Marketing kutatás. Marketingkutatási módszerek. Encyclopedia of Marketing Marketing Research Data

Miért fontos a marketingkutatás a vállalkozások számára? Úgy gondoljuk, hogy erre a kérdésre saját maga is meg tudja válaszolni. Itt tanulmányozhatja a marketingkutatás elvégzésének módszereit, mindegyikkel külön-külön megismerkedhet, és kiválaszthatja az Önnek legmegfelelőbbet. Természetesen minden cég számára külön módszerek alkalmasak. Végtére is, kezdetben az áruk vagy szolgáltatások "okos" promóciójára összpontosított.

TOP-3 ok a marketingkutatás megszervezésére

1. Ha a céget most alapították, vagy éppen létrehozás alatt áll.
2. Amikor egy vállalat piacra dob új termék vagy szolgáltatást. A piackutatás is fontos a termékek árának meghatározásában.
3. Márkaváltáskor, cégbővítéskor.

A marketingkutatási módszerek nemcsak fogyasztói felméréseket foglalnak magukban, amint azt gyakran feltételezik. Ez a tevékenységi kör valamivel szélesebb. A marketingkutatás elvégzése rendkívül felelősségteljes esemény, amelyet kizárólag szakemberekre kell bízni. .

A marketingkutatás kétféle információn alapulhat:

• Másodlagos. Ezek korábban, egy másik témában végzett kutatás eredményeként nyert adatok. Néhány fejlesztés azonban alkalmazható a jelen esetben. Az ilyen információk megfizethető áron vonzzák. Ráadásul gyorsan és egyszerűen beszerezheti. Ezek az adatok azonban nem igazodnak a jelenlegi helyzethez. Lehet, hogy már nem relevánsak. Ez csökkenti a megbízhatóságot és a teljesítményt. Egyes marketingszakemberek azt tanácsolják, hogy a marketingkutatást másodlagos információkból kezdjék. Miután kimerítette, forduljon a következő típushoz.
• Elsődleges. Az ilyen adatok hatékonyabbak. Végül is egy adott helyzethez vagy termékhez vannak összeállítva. Ez az elsődleges információ, amely népszerűbb a marketingesek körében. A marketingkutatás 3 fő módszerét tartalmazza.

Elsődleges információ
"Minőség" módszer	Ennek a módszernek a középpontjában a „hogyan?” kérdésre adott válasz áll. Ügyfélközpontú. Igényei, érdeklődése, nézetei. Itt semmiféle statisztika nem fontos. A legfontosabb a fogyasztó viselkedésének, valamint a termék vagy szolgáltatás megvásárlását befolyásoló főbb tényezők tanulmányozása. Az ilyen piackutatás során fontos minden ügyfelet alaposabban megvizsgálni. Hiszen nem a mennyiség a prioritás, hanem a minőség. Minden ilyen tanulmány egyedi. A cég nemcsak a jelenlegi fogyasztót vizsgálja, hanem a potenciális fogyasztót is. Gyakran egy kvalitatív módszer segítségével szeretne egy cég vásárlói visszajelzést kapni. Minden kapott információ rendszerezhető és kategóriákra osztható. Ezért a minőségi adatok gyakran mennyiségi adatokká alakulnak át. Ez a módszer egy új termék piaci bevezetésekor releváns. Ezenkívül a cégalapítás szakaszában sem nélkülözheti. A „Minőség” módszer nemcsak a fogyasztót, hanem a versenytársakat is vizsgálja.
Mennyiségi módszer	"Mennyi?" - fő kérdés ez a módszer marketing kutatás. Statisztikai adatok alapján tisztázzuk a megrendelő igényeit, az áru relevanciáját. Különféle közvélemény-kutatások és auditok eredményeként alakulnak ki. Így a cég azonosítani tudja a vásárlói igényt, valamint tesztelni tudja a reklámozást. Ennek megfelelően a „Mennyiség” módszer releváns a reklámkampány kidolgozásában, egy új termék megjelenésében, piaci promóciójában, valamint az árpolitika meghatározásában.
"MIX" módszer	Ez az előző két módszer kombinációja. Ez a módszer a legfárasztóbb és leghatékonyabb. Ezeket a teszteket a fogyasztók nagy csoportja körében végzik el. Ugyanakkor gondosan tanulmányozza mindegyik adatait egyenként.

Ezek az alapvető módszerek több alfajra is kiterjednek.

Az alábbiakban a mennyiségi adatok megszerzésének módszereit ismertetjük, amelyeket akkor használhat fel, ha piackutatás mellett dönt.

Fókuszcsoportok

A módszer során egy csoport gyűlik össze: meglévő és potenciális ügyfelek. Mindegyikük ugyanazt a témát tárgyalja a szolgáltatással vagy termékkel kapcsolatban. A csoport tagjainak közös társadalmi vagy fogyasztói jellemzői vannak. Őket "tipikus képviselőknek" hívják. Az ezzel a módszerrel végzett marketingkutatás egy forgatókönyv előzetes kidolgozását foglalja magában. Középpontjában a résztvevők szabad viselkedése, az érzések és érzelmek kifejezése, egymás közötti kommunikáció, megbeszélések állnak.

A terv végrehajtása:

1. Egy csoport ember gyűlik össze. Ezek speciálisan kiválasztott, azonos társadalmi szintű képviselők, a kutató számára szükséges tulajdonságokkal. Közös érdekeik és szükségleteik vannak.
2. A vezető (moderátor) nyugodtan vezeti a beszélgetést. Ugyanakkor egy adott forgatókönyvhöz ragaszkodva. A moderátor feladata, hogy a résztvevőket szabad beszélgetésre provokálja a szükséges témában.
3. A teljes folyamatot videó- ​​vagy audioeszközre rögzítik. Néha az ügyfélcég képviselői egy egyirányú tükör mögött figyelik, mi történik. A résztvevőknek nem szabad tudatában lenniük jelenlétüknek.
4. A tanulmány után minden anyagot elemzünk, rendszereznek, és következtetéseket vonnak le.

Az alkalmazás relevanciája

• Új fogyasztó-orientált ötletek kidolgozása.
• Amikor egy új termék megjelenik.
• Reklámkampány létrehozása és a termék promócióján való munka.
• Tanulmányozza a jelenlegi fogyasztót.

Ennek a piackutatási módszernek az egyetlen hátránya az elfogultság lehet. Hiszen a résztvevők száma nem olyan nagy. Ha össze is gyűjt 4-5 csoportot, akkor is aszerint lesz kiválasztva Általános jellemzőkés társadalmi mutatók. Innen a szubjektivitás.

Szakértői interjú

A szakértői interjúk felhasználásával végzett piackutatás a résztvevők személyes megkérdezését jelenti szakértő segítségével, aki a kérdező. Ez utóbbi előre elkészített kérdéseket tesz fel. Szabad beszélgetést jelent.

Az ezzel a módszerrel végzett marketingkutatás lehetővé teszi a potenciális fogyasztó nézőpontjának jobb tanulmányozását és megértését. Mivel szóbeli formában a válaszadó érzéseit, érzelmeit fejezi ki, és szélesebb körben is válaszol a kérdésre.

Itt egy speciálisan képzett szakembernek kell szakértőként eljárnia. Legalább alapvető pszichológiai vagy marketing készségekkel kell rendelkeznie. Valóban, az interjú során el kell navigálni a témát, hogy a megfelelő időben feltehessük a szükséges kérdést, valamint helyesen rögzítsük a válaszadó válaszát. Ez javítani fogja a kutatás minőségét.

A terv végrehajtása:

1. Kérdések kidolgozása szakember által. Átgondolja a beszélgetés sémáját. Elkészíti a vezető kérdéseket, valamint az esetleges kiegészítőket
2. Interjú. A lebonyolítás előtt kiválasztják a válaszadókat. A beszélgetés mindegyikkel külön zajlik. Ehhez gyakran egy speciális helyiséget használnak, amely mentes az idegen hangoktól és tárgyaktól, amelyek elvonhatják a figyelmet. Az interjú hang- vagy videófelvétellel készül. Emellett a szakember maga is megjavíthatja az egyes pillanatokat. Például a válaszoló reakciója, érzelmei. Mi lehet hasznos az összegzéskor.
3. Beszélgetés átirata. Ennek eredményeként a kutatócég megkapja kész szöveg fontos megjegyzésekkel. Az alábbiakban egy elemzés és egy összefoglalás következik.

Az alkalmazás relevanciája:

• A jelenlegi fogyasztó vagy potenciál tanulmányozása.
• A cég bővítésekor.
• Új termék fejlesztésekor.
• A cégalapítás szakaszában.
• Az eladások növelésére.

A szakértői interjú segít a fogyasztó alapos tanulmányozásában és az eladások számának növelésében. És gondoljon át egy PR-kampányra is, az ügyfél igényeiből és érdeklődési köréből kiindulva.

Ez a marketingkutatási módszer bárhol megvalósítható: nyilvános és magáncímen egyaránt. Emellett szakértői interjúkat is készítenek online vagy telefonon.

Mélyinterjú

A mélyinterjúkkal végzett piackutatás egyénibb, mint az előző módszer. Lehetővé teszi a szakértő számára, hogy kihagyjon néhány kérdést, felcserélje őket, felvegye a sajátját. Ebben az esetben kevesebb lesz a résztvevő, de a minőségi kérdésekre a válasz a „hogyan?” és miért?" teljesebb lesz. Ez lehetővé teszi a téma jobb feltárását.

A mélyinterjút ugyanolyan esetekben alkalmazzák, mint a szakértői interjút. Talán nem is annyira a válaszadó, mint inkább a kérdező keresése okoz nehézséget. Végül is az eredmény nagyrészt az utóbbi professzionalizmusától függ.

fogyasztói napló

Ennek a marketingkutatási módszernek a lényege, hogy a fogyasztó naplót vezet. Gyakran használják új vállalati termék megjelenésekor. A potenciális vásárlónak saját magának kell tesztelnie ezt a terméket. Kidolgozott kérdésekkel ellátott speciális naplóban rögzíti az érzéseket, elemzi a terméket. Ez a módszer nagyon jó a fogyasztói érdekeket figyelembe vevő reklámkampány kidolgozására is. Valójában gyakran a vállalat nem tudja pontosan, mi az ügyfél valódi érdeke. A fogyasztói napló segít teljesen kinyitni a titkos függönyt. Ráadásul a fogyasztó maga is reklámozhatja a terméket ismerősei körében a tanulmányról beszélve. Ezenkívül az ügyfélben általában kialakul a termék használatának szokása. És a jövőben ő maga fogja megszerezni.

A terv végrehajtása:

1. A szakemberek fogyasztói naplót dolgoznak ki. Jól átgondolt kérdéseket tartalmaz. Ugyanakkor előfordulhat, hogy nem mindenkinek kínálnak válaszlehetőségeket.
2. Keresés célközönség. Nem olyan nehéz találni valakit, aki hajlandó naplót vezetni. Az árukat általában ingyenesen biztosítják a fogyasztónak. Ez kompenzálja a napló vezetésével járó kellemetlenségeket. Néha a válaszadó más hasonló elemeket is kap, hogy összehasonlítsa és rögzítse a naplóban.
3. Minden napló alapos tanulmányozás tárgya. A kapott információk alapján kiderül, hogy hatékony reklámozást kell kialakítani. A naplók hozzájárulnak egy termék vagy szolgáltatás piaci népszerűsítéséhez is.

Megfigyelési módszer vagy „titkos vásárló”

A „Megfigyelés” módszer a marketingkutatás lefolytatásában „természetességének” köszönhetően hatékony. Vagyis a fogyasztó viselkedési mintáit tanulmányozzák természetes környezet. Ugyanakkor a vevő nem is sejti, hogy a vizsgálat résztvevője. Ez lehetővé teszi, hogy valódi objektív véleményt kapjon.

A szakértő a fogyasztó szerepét tölti be, és egy termék vagy szolgáltatás értékesítési pontján kerül elhelyezésre. Figyelemmel kíséri a többi vásárlót, rögzíti viselkedésük sajátosságait. Ezen kívül kommunikál az ügyfelekkel.

Ez egy nagyszerű lehetőség, hogy véleményt szerezzen a termékről, a kiválasztási kritériumokról. Ilyen módszerrel a vállalat megismerheti a szolgáltatás minőségét, ha a kutatás arra vonatkozik. Valamint a célközönség viselkedésének tanulmányozása és a befolyásoló tényezők meghatározása.

Az ügyfél válaszának tanulmányozásához egy speciális helyzet szimulálható. Egyes pontok változhatnak. Például változtassa meg a termék helyét, reklámozza, kövesse nyomon az ügyfél reakcióját a nap különböző szakaszaiban. A piackutatás ilyen módon történő lebonyolítása nagyon hatékony.

A terv végrehajtása:

1. Titokzatos vásárló (szakértő) elhelyezése természetes környezetben.
2. A fogyasztó döntését befolyásoló helyzet modellezése.
3. A rejtett vásárló kommunikációja más ügyfelekkel.
4. A közönség reakcióinak és viselkedésének tanulmányozása.

Például egy vállalat úgy döntött, hogy megvizsgálja a fogyasztói magatartást kenyérvásárláskor. Ebben az esetben fel kell hívni a figyelmet arra, hogy milyen típusú lisztet választanak leggyakrabban, melyik napszakban. Ki a többségben a kenyérvásárló: férfi vagy nő, milyen korosztály. Milyen tényezők befolyásolják a választást: kenyér világos csomagolásban vagy átlátszó zacskóban, szeletelve vagy nem. Más külső tényezők hogyan befolyásolják az ügyfél döntését. A kutatáshoz a kenyér helye változtatható, az ár hangsúlya hozzáadható vagy eltávolítható, a reklám mozgatható / eltávolítható / hozzáadható. Összeállítják az összes mutató százalékos arányát.

Az alkalmazás relevanciája:

• A cég, reklám, termék helyének kiválasztása
• Reklámkampány kidolgozásakor
• A promóciós műveletek beállításához

Ez a marketingkutatási módszer lehetővé teszi a vállalat számára, hogy jobban megismerje a fogyasztót: százalékos nem, életkor, érdeklődési kör szerint. A megfigyelés minőségi mutatókat határoz meg, amelyek kvantitatívakká alakíthatók.

Ennek a módszernek a hátrányai közé tartozik magának a rejtélyes vásárlónak a szubjektív véleménye. Ezért jobb, ha a „megfigyelést” más módszerek kiegészítéseként használják. Ezenkívül ez a folyamat meglehetősen munkaigényes és időigényes.

Szakértői vélemény

Nagyon fontos módszer marketingkutatás készítése. Főleg a cég terjeszkedése, fontos szerkezeti vagy termékek változása esetén. Emellett a fejlesztés során fontos a szakértők véleménye marketing terv, valamint egy előrejelzés. Ez lehetővé teszi a vállalat számára, hogy megoldjon néhány összetett problémát.

A szakértők az adott terület szakemberei. Ezeknek az embereknek jó szakembereknek kell lenniük a céget érdeklő iparágban. Egy cégnek gyakran nehéz önállóan szakértőt találni. Ebben olyan marketingesek segítenek neki, akiknek már kialakult szakemberbázisa van.

A szakértői vélemény alkalmazásának előnye, hogy rövid időn belül lehetővé teszi egy téma jól tanulmányozását. Nagyon ritka, hogy marketingkutatást végezzenek e módszer alkalmazása nélkül.

Marketingkutatás végzésének módszerei kvantitatív adatok beszerzésére

Ha piackutatást kell végeznie a mennyiségi adatok megszerzéséhez, akkor a következő módszereket használhatja.

Felmérés

Az egyik legnépszerűbb marketingkutatási módszer. A marketingesek speciális kérdőíveket dolgoznak ki. Magához a vállalathoz kell igazítani őket, és egy potenciális vagy jelenlegi vevőre kell összpontosítani. Ezért a kérdőív összeállításának folyamatát tartják a legfontosabbnak és a legidőigényesebbnek.

A terv végrehajtása:

1. Kérdőív készítése. A fejlesztést szakemberek végzik. A kérdéseket helyesen kell megfogalmazni, és a válaszokat átgondoltnak kell lenni. Végül is a legfontosabb, hogy megbízható és objektív adatokat kapjunk. Ugyanakkor a meglévő információkra és statisztikai adatokra kell építeni.
2. Kérdőívek elhelyezése a szükséges helyeken. A kérdőíveket zsúfolt helyeken lehet hagyni: szupermarketekben, bevásárlóközpontokban stb. Egyes cégek kérdőíveket küldenek postai úton is. Az online felmérések egyre népszerűbbek. Ez lehetővé teszi a folyamat jelentős felgyorsítását és a válaszok számának növelését. Így a felmérés a fő feladatot látja el - a lehető legtöbb válaszadó összegyűjtését.
3. A kapott információk elemzése, szintézise. Ennek eredményeként a válaszokat rendszerezzük, megszámoljuk, és levonjuk a megfelelő következtetéseket. És az információk gyakorlati alkalmazása.

A felmérés célja minél több válaszadó bevonása. Ez objektív információkat fog nyújtani.

Könyvvizsgálat

A marketingkutatás ezen módszere a piackutatásra összpontosít. Tartalmazza az árpolitika elemzését az áruk értékesítésének különböző helyein. Földrajzi elemzés: ahol a fogyasztó a legtöbb figyelmet fordít egy adott termékre vagy szolgáltatásra. A hasonló termékek piacát, földrajzi elhelyezkedését és árát is vizsgálják.

Ez a marketing módszer kérdőíveket használ. A fogyasztók felmérése mindezen szempontok alapján történik.

A terv végrehajtása:

1. Kérdőívek készítése. Olyan kérdéseket tartalmaznak, amelyekre adott válaszok lehetővé teszik a piac egészének és egyes szegmenseinek elemzését.
2. Kutatási és felmérési helyszínek kiválasztása.
3. A válaszadók toborzása és maga a vizsgálat.
4. A kapott adatok tanulmányozása. Ezek rendszerezése és információk elemzése.

Az audit lehetővé teszi, hogy teljes körű információt kapjon a piacról, a termék azon pozíciójáról, és tanulmányozza a célközönséget. Nagyon fontos, hogy ez a marketingkutatási módszer lehetővé tegye a versengő vállalatok piaci pozíciójának feltárását. És javítja a versenyképességet. Az információszerzés módja nagyon egyszerű és gyors.

Hálózatkutatás

A hálózatelemzésen alapuló marketingkutatás módszere releváns az oldal fejlesztésénél vagy a tartalom kitöltésekor. És alkotni is hatékony reklámozás az interneten. A cég ellenőrizheti, hogy a potenciális vásárló mire figyel a leggyakrabban. Ehhez figyelemmel kell kísérni a keresőkben a termékhez kapcsolódó kért szavak statisztikáit. A kapott adatok alapján tartalom jön létre. A szöveg keresőmotorokhoz van optimalizálva. Ez növeli a webhely forgalmát és eladásait. Ez a módszer segít a vállalatnak a megfelelő akcentusok beállításában is.

A marketingkutatás egyéb módszerei:

• Szekrény - a kutatás a helyszínen történik. A cég minden szükséges információt összegyűjt az interneten. Lehetővé teszi a potenciális vevő tanulmányozását. Ehhez információkat gyűjtenek a közösségi hálózatokon, fórumokon, webhelyeken, amelyek a témához kapcsolódnak. Sok fontos adat, például statisztikai adatok nyilvánosak, és felhasználhatók a tanulmányban. Az asztali módszer segít a versenytársak tanulmányozásában azáltal, hogy figyeli és elemzi webhelyeiket.
• Dokumentumelemzés. Panasz- és javaslatkönyvek, a vevő által a piacon hagyott csekkek, hirdetések – ezek mind értékes információhordozók, amelyek hasznosak a marketingkutatásban.
• Benchmarking tapasztalatok kölcsönzésével javíthatja a cég imázsát és az értékesítés szintjét. A referenciapont ugyanakkor a piac vezető vállalataira esik. A kutató kiválasztja a legnépszerűbb képviselőt. Tanulmányozza a termékét, a termék népszerűsítésének módjait és magát a vállalatot. A kutató feladata az iparág vezető vállalatainak marketing lépéseinek elemzése és sikerük titkának meghatározása. Ennek eredményeként lépéseket dolgoznak ki a kutatóvállalat népszerűsítésére és az eladások növelésére.
• Versenyképes intelligencia. Ennek a marketingkutatási módszernek az alkalmazása esetén alaposan áttanulmányozzuk a versengő vállalatok lépéseit. Figyelemmel kísérik az árakat, az akciókat, a helyeket és a termék népszerűsítésének módjait. A fő cél a jobbá válás, az előrejutás.

Hogyan lehet javítani a marketingkutatási módszerek hatékonyságát?

1. Találja ki a problémát, és határozza meg a célt.

Választani alkalmas módszer marketingkutatás elvégzése során először meg kell határozni a célt. Bármilyen cél egy problémából alakul ki. Az alacsony eladások az eladások növelését, az eredménytelen reklámok a reklámkampány igazítását szorgalmazzák. Ez a kutatási terv első és legfontosabb lépése. Ebben a szakaszban azonosítják a probléma lehetséges okait.

1. Fontolja meg a kutatási tervet.

Tervezés lépésről lépésre terv tevékenységeket, beleértve a marketingkutatási módszereket is. Érdemes meghatározni, hogy milyen adatok lesznek fontosak a munka során: másodlagos vagy elsődleges. Ezután kiválasztják a módszereket. A választásnak egyéninek kell lennie, figyelembe véve a cég sajátosságait, termékeit és a célközönséget. Ebben az esetben jobb, ha tapasztalt marketingesekkel konzultál.

1. Elmélettől gyakorlatig.

A felhalmozott információkat tanulmányozni, rendszerezni és elemezni kell. Ennek eredményeként jelentés készül, és az eredményeket összegzik. De a lényeg az, hogy mindezeket az adatokat a gyakorlatba ültessék át, az eredeti célból kiindulva. A megfelelően megválasztott marketingkutatási módszerek segítenek a leghatékonyabb eredmények elérésében.

Specifikusság nemzetközi tanulmányok főként a kutatási terület kiterjedtségében és az információgyűjtés technikai nehézségeiben rejlik.

A külföldi piacra való belépés általában teljesen más helyzetbe hozza a vállalkozást, mint amit a sajátjából ismerhet. nemzeti tapasztalat. Ahhoz, hogy a vállalkozás tevékenységének következményeit nagy pontossággal fel tudja mérni, széleskörű és változatos információkkal kell rendelkeznie azokról a területekről, amelyekben nem rendelkezik kellően kompetenssel.

Tekintettel arra, hogy a piacon jelenlévő valamennyi aktív szereplő magatartása és maga a piac dinamikája megváltozhat, lassíthatja vagy akár blokkolva a vállalkozás kereskedelmi tevékenységét, szükséges kutatómunka igen jelentős léptékben.

A külföldi piackutatást végző vállalkozások akadályai a legváratlanabb, gyakran kultúrával és viselkedési szokásokkal kapcsolatos okokból adódhatnak, amelyeket hirtelen elborít a klasszikus információtömeg.

A külföldi piac marketingkutatásának egyetlen célja a piac csökkentése a jelzett okok miatt.

A külföldi fogyasztói piacokat vizsgáló vállalkozások elsősorban az információgyűjtés technikai nehézségeivel szembesülnek.

A hazai piacon elsajátított marketingkutatási ismeretek a külföldi piacon annak speciális adottságai miatt sokszor nehezen hasznosíthatók.

A marketingkutatás területe vázlatosan ábrázolható az 1. ábrán. 1.

Rizs. 1.

Egy adott országban vagy földrajzi régióban eleve teljesen hiányozhatnak az információk: néha ipari berendezések lehetetlen még egy durva listát is megszerezni a potenciális ügyfelekről; előfordul, hogy a verseny egyik publikált dokumentumában sem jelenik meg. A megbízható statisztikai információk hiánya akadályozza a felméréseken keresztüli kutatás lehetőségeit, mert nem teszi lehetővé a vizsgált sokaság számára reprezentatív minták kialakítását.

A helyszíni információgyűjtés során a kutatók komoly nehézségekkel szembesülnek. Mindenekelőtt az ilyen jellegű kutatások jogi korlátozásának problémája van. Azokban az országokban, ahol az állami gazdaság kiterjedt szektora van, amelyhez egyébként Ukrajna is tartozik, piackutatást csak a helyi hatóságok rendkívül problémás, külön engedélye alapján lehet végezni. Szükséges továbbá rámutatni azokra a nyelvi jellegű problémákra, amelyek a kérdőíves és beszélgetési információgyűjtés során merülnek fel.

Az információgyűjtés másik akadálya az interjúalanyok magatartása a felmérést végzőkkel szemben. Az ipari, gyakran a fogyasztói piac vizsgálatával foglalkozók gyakran találkoznak a titokkultusszal, amely terjedelmében és formáiban jelentősen eltér a nyugat-európai országoktól.

Az egyének megkérdezésével végzett felmérések során a kultúránktól és szokásainktól idegen viselkedések előre nem látható akadályokat gördítenek elé. Ide tartozik a kapcsolatfelvételtől való vonakodás a kedvezőtlen politikai vagy társadalmi környezet hatására, vagy éppen ellenkezőleg, a jóakarat és a kérdező tetszése.

A kutatások kiterjedtsége és a technikai nehézségek komoly gondot okoznak a nemzetközi piackutatást folytatni szándékozó cégeknek. Mivel az alternatíva a szolgáltatások igénybevétele külső szervezetek- a fenti körülmények miatt óhatatlanul magas költségekbe csap át, fennáll a vállalkozás teljes leállásának veszélye. Meg kell értenünk azonban, hogy a piackutatásra fordított kiadások befektetés a jövőbe. A siker kulcsa a vizsgálat céljainak pontos meghatározása, a másodlagos információk szisztematikus gyűjtése és a munka helyes megszervezése.

A vállalkozások elégedetlensége a megrendelésre számos hazai és nemzetközi marketingkutatás eredményeivel kapcsolatban gyakran azzal magyarázható, hogy a marketingkutatások végzésének céljai és feltételei nincsenek egyértelműen meghatározva.

A vizsgálat céljai meghatározzák az információ, az előadók, a módszerek és a technológia kiválasztását. A nemzetközi marketingkutatás 4 csoportból álló tipológiája javasolható.

1. Általános és előtanulmányok

Az ilyen tanulmányok célja egy párt vagy földrajzi terület által képviselt kereskedelmi érdek meghatározása. Az így megszerzett információk azon vállalkozások nemzetközi stratégiájának feldolgozására szolgálnak, amelyek számára ezek a tanulmányok készülnek.

Az ilyen stratégiai megközelítés kulcskérdései az ország aktivitási és jövedelmezőségi potenciálja, elérhetősége, kockázata, valamint a külgazdasági tevékenység feltételei. Tekercs szükséges információ az adott országban a kereskedelmi forgalom és a lehetséges nyereség előzetes felmérésének sémáján látható (2. ábra).

Szükséges intézkedések:

Rizs. 2.

2. Kutatás a külpiac működésének jellemzőinek azonosítására

Ahhoz, hogy egy potenciális export- vagy fióktelepítési helyszínnek tekintett külföldi piacon hatékonyan tudjunk dolgozni, a lehető legtöbb pontos leírás Ez a piac és dinamikus elveinek meghatározása a második típusú marketingkutatás tárgya, amely magában foglalja:

• 1. Környezetelemzés - ez a fajta kutatás már szóba került a rendkívül széles alkalmazási terület kapcsán. És itt az első nehézség a környezet legspecifikusabb, legérzékenyebb pontjainak azonosítása, hogy az információgyűjtéshez prioritási irányelveket lehessen meghatározni. Ezek a pontok jogi és adminisztratív területre vonatkozhatnak; bizonyos áruk mozgásának vagy bizonyos szolgáltatások nyújtásának tilalma vagy ellenőrzése, bizonyos típusú tilalma kereskedelmi tevékenység; lehetséges árszabályozás; kötelező szabványok, amelyeknek az áruknak meg kell felelniük stb. A tudományos és műszaki környezet speciális kockázatok forrásává is válhat, amelyek például az áruk többé-kevésbé gyors elavulásával járnak. Végül, a kutatás legszélesebb területe kétségtelenül a szociokulturális környezet abban az országban, ahol a terméket értékesíteni kívánják. Bármely külpiacra kerülő termék sérülékeny, mert fogyasztása megzavarhatja a meglévő szokásokat, vagy mert valamelyik dizájnelem a helyi hagyományokhoz kapcsolódó okokból a teljes értékesítést akadályozhatja.
• 2. keresletelemzés - a nemzetközi marketingben érdemli meg a legnagyobb figyelmet. A döntéshozók listája és szerepe országonként jelentősen eltérhet.

Az uralkodó vallás, a társadalmi berendezkedés, az ember önmagáról alkotott elképzelése nagyon különböző típusú viselkedést vált ki. A kutatást végzők kísértést érezhetnek, hogy árulást vagy a logika hiányát lássák ott, ahol van logika, valamint más erkölcsök. Ennek a "néma nyelvnek" az ismerete nagyon fontos üzleti kapcsolatok, elkerülhetetlenül lassan megy.

3. A versenyelemzés – a verseny erősségeinek és gyengeségeinek felmérése – minden marketingkutatás legfontosabb célja – még bonyolultabb, ha az ügyfélkör megítélésén alapul, az ebből következő torzulásokkal együtt.

Például egy ország helyi versenytársa előnyben részesítheti a vásárlók körében a nacionalizmus szellemét. Egy másik országban, különösen a fejlődő országokban, a helyi versenytárs éppen ellenkezőleg, hátrányba kerül a vevőkkel szembeni bizalmatlanság miatt, vagy sznobizmus áldozatává válik, ami abban nyilvánul meg, hogy utánozni akar külföldi országok. A versenypozíciók elemzésekor a „Made in...” megbélyegzés valóságos és kalkulált hatását is azonosítani kell, tekintettel arra, hogy a sztereotípiák sokáig élnek.

4. közvetítők elemzése - az árusítók (disztribútorok) vagy normák, szabályozások kidolgozói szintén az iparágak közötti differenciálódás tényezői, és természetesen a külpiaci elemzés területére esnek. Közvetítők száma az elosztóhálózatban különböző országok egyenlőtlenül. Japánban 3 és 4 között van, míg Franciaországban ez a szám inkább 1. Az USA-ban továbbra is a nagykereskedők szerepe a meghatározó.

A forgalomban lévő készletek finanszírozása mind a szállítótól a vevőig, mind az ellenkező irányban történik.

A kereskedelempolitika kialakítása és folyamatos finomítása a piac várható reakcióira vonatkozó előrejelzések alapján hozott döntésekből áll. A bizonytalanság csökkentése és a kockázat csökkentése érdekében a vállalatnak teszteket (teszteket) kell végeznie azokon a pontokon, amelyeket a kereskedelempolitikájában kulcsfontosságúnak tart: új termék országos megjelenése, akár az eladási ár meghatározása, a márka, a csomagolás és az egyszerre értékesített mennyiség kiválasztása, a forgalmazók vagy eladók kiválasztása, reklámüzenet kidolgozása stb.

Ezt minden marketinggel foglalkozó cégnek meg kell tennie. A nemzetközi marketingkutatás sajátossága a megfigyelt reakciók sokféleségében és a megvalósítás nehézségében rejlik.

3. Kirendeltségalapítást megelőző speciális tanulmányok

Ma általánosan elismert, hogy a költséghatékony és hosszú távú út nemzetközi fejlődés cégek külföldi fióktelepek létrehozása. Emellett elengedhetetlen feltétele a marketingkutatás technológiájának elsajátításának is.

Más típusú külgazdasági tevékenységhez hasonlóan a fióktelepek létrehozásához is előzetes információgyűjtés szükséges - jelen esetben olyan területeken, mint: a társaságok tevékenységére vonatkozó jogszabályok, adózás, szociális jog; a helyi hatóságokkal fennálló kapcsolatok jellege; a külföldi leányvállalatok alapításának esetleges korlátozásai és az ellenük való védekezés javasolt módjai (különösen a helyi cégekkel való társulások létrehozásával); munkaerőpiac és a személyzeti menedzsment sajátosságai; helyi és nemzetközi pénzintézetekés a kapcsolt vállalkozások létrehozásához felhasználható források; ipari vagy kereskedelmi szövetségek létrehozásának lehetősége.

A marketingkutatás tárgyai lehetnek különféle témák, problémák, helyzetek, amelyek az osztályozási szempontok alapján olyan tág kategóriákra oszthatók, mint a makro- és mikroszintű objektumok. külső környezetés az árutermelő (más szóval a cég-árutermelő által irányított vagy nem általa ellenőrzött) belső környezetének vizsgálati tárgyai.

Egy másik kritérium lehet a vizsgálati tárgyak fontossági foka, amely a különböző cégeknél eltérő lehet. A harmadik kritérium a vizsgált objektumok sorrendjének prioritása lehet, amely ugyancsak jelentősen eltér, de objektív szükségletként létezik, szubjektív tényezővel - a menedzsment álláspontjával - "korrigált". A marketingkutatás sokféle tárgya mellett a központi helyet a piaci objektumok foglalják el - az árupiac egésze, annak egyes összetevői és paraméterei (vevők, versenytársak, beszállítók, közvetítők, árak, kapacitás, fejlődési dinamika, szerkezet , földrajzi elhelyezkedés stb.). A piackutatás tárgyai - a piac konjunktúrája, trendjei és kilátásai; tanulmányozzák a piaci kapacitást, annak dinamikáját, szerkezetét, piacföldrajzát, a verseny szintjét, a be- és kilépési korlátokat, a lehetőségeket és a kockázatokat. A piackutatás fő eredményei a fejlődés előrejelzései, a jövő kulcsfontosságú sikertényezőinek azonosítása. Létrejönnek a fejlett piacon a versenypolitika megvalósításának leghatékonyabb módjai és az új piacokra való belépés lehetősége.

A fogyasztói kutatások lehetővé teszik viselkedésük és preferenciáik minden aspektusának meghatározását. A vizsgálat tárgya egyéni fogyasztók, családok, háztartások, fogyasztói szervezetek; a vizsgálat tárgya a fogyasztói magatartás motivációi és az azokat meghatározó tényezők; Tanulmányozzuk a fogyasztás szerkezetét, nagyságát, a kereslet kielégítésének mértékét, viselkedésének alakulását. A vizsgálat célja a fogyasztói szegmentáció és a célpiaci szegmensek kiválasztása.

A versenytársak kutatása során a fő feladat olyan adatok beszerzése, amelyek biztosítják versenyelőny a piacon és a potenciális versenytársakkal való együttműködés lehetőségeinek felkutatásával. Vizsgálják a versenytársak tevékenységének főbb szempontjait, előnyeit és hátrányait, termelési, tudományos, műszaki, marketing potenciálját, pénzügyi, szervezeti adottságait. Az eredmény a versenytárshoz (versenytársakhoz) képest a legelőnyösebb piaci pozíció kiválasztása, az optimális cselekvési stratégiák meghatározása a versenypiacon.

A közvetítő struktúrák tanulmányozása megalapozott fizikai elosztási és marketingpolitikát, és ebből következően fenntartható tevékenységeket tesz lehetővé a kiválasztott piacokon.

Nemcsak a kereskedelmi közvetítőket és képességeiket vizsgáljuk, hanem a reklám-, biztosítási, jogi, pénzügyi, szállítmányozási, tanácsadói és egyéb cégeket (szervezeteket), pl. a piac teljes marketing infrastruktúráját, hogy teljes mértékben kihasználhassa annak lehetőségeit.

Nemcsak a kereskedelmi közvetítőket és képességeiket vizsgáljuk, hanem a reklám-, biztosítási, jogi, pénzügyi, szállítmányozási, tanácsadói és egyéb cégeket (szervezeteket), pl. a piac teljes marketing infrastruktúráját, a vágyak, preferenciák teljes mértékéig, a termék minőségével való elégedettségük mértékéig.

A versenytárs analóg termékek fogyasztói tulajdonságai, az új termékekre adott fogyasztói reakciók jellege, a választék, a csomagolás, a szolgáltatás színvonala, a várható fogyasztói igények – mindezek kutatási tárgyak, amelyek eredményei lehetővé teszik a vállalat számára, hogy a választékot finomítsa, figyelembe véve figyelembe venni a vásárlói igényeket, megoldani az áruk versenyképességének problémáját, új termékeket fejleszteni és azok életciklusát kiszámítani, a meglévő termékeket módosítani, a csomagolást javítani, szabadalmi védelmet biztosítani.

Az árkutatás lehetővé teszi az árak azon szintjének és arányának meghatározását, amely maximalizálja a cég előnyeit. A kutatás lehetséges fő tárgyai a létrehozás, a termelés és a marketing költségei (kalkulációjuk), a fogyasztók reakciója a termékárakra (keresletrugalmasság), a más cégek és termékeik versenyének hatása (összehasonlító elemzés). Mindez lehetővé teszi a "költség / ár" és az "ár / nyereség" legkedvezőbb arányának kiválasztását.

A disztribúciós és marketingrendszer vizsgálatának az a feladata, hogy meghatározza az áruk termelőtől a fogyasztóig történő promóciójának leghatékonyabb módjait és eszközeit. A vizsgálat tárgyai az elosztási csatornák, közvetítők, eladók, az elosztás formái és módszerei, az elosztási költségek, ezek szerkezete és dinamikája. Elemezzük továbbá a nagy- és kiskereskedők tevékenységének funkcióját, jellemzőit, erősségeit és gyengeségeit, a beszállítókkal és fogyasztókkal fenntartott kapcsolatok jellegét. A kutatás eredménye a cég árbevételének növelésének lehetőségének megszerzése, a készletek optimalizálása, az értékesítési csatornák racionalizálása, stb. hatékony felhasználásaértékesítési formák és módszerek.

Az értékesítésösztönzési rendszer vizsgálatának célja az áruk értékesítésének ösztönzésének, a vállalat piaci imázsának javításának, valamint a reklámozás hatékonyságának növelésének leghatékonyabb eszközeinek azonosítása. A kutatás tárgyai a beszállítók, közvetítők, vásárlók magatartásának motiválása; a fogyasztói közvélemény reakciója; hirdetési hatékonyság; kapcsolatok a vásárlókkal. A kutatás eredménye a lakossággal, vevőkkel, közvetítőkkel való kapcsolatépítés lehetősége; pozitív hozzáállás kialakítása a vállalattal, termékeivel szemben; a fogyasztói keresletet generáló módszerek fejlesztése, a beszállítók és közvetítők befolyásolása, a kommunikációs rendszer lehetőségeinek teljesebb kihasználása, beleértve a reklámozást is. Természetesen a piaci környezet tárgyainak tanulmányozását szorosan össze kell kapcsolni a vállalat belső környezetének vizsgálatával, hogy a külső és belső releváns tényezők (vizsgálati objektumok) összehasonlításával meghatározzuk versenyképességében rejlő valós potenciált. környezet. Csak így lehet meghatározni, hogy mit kell tenni annak érdekében, hogy a vállalkozás jobban alkalmazkodjon a változó környezeti feltételekhez.

Minden oroszországi lakos fogyasztónak nevezhető. És aki nem tud oroszul, az is fogyasztó, csak akkor hívják spozhivachnak (ukrán), fogyasztónak ("fogyasztó", angolul), vagy verbrauchernek (osztrák német), vagy konsumentnek (német), vagy valami másnak. Valahányszor elfogyasztunk valamit, olyan hatást gyakorolunk a társadalmi-gazdasági környezetre, amely számunkra észrevehetetlen.

A fogyasztással befolyásoljuk az eladókat. Az eladók az eladási cselekményt végrehajtva befolyásolják a forgalmazókat, akik viszont befolyásolják a termelőket, illetve az alapanyag-beszállítókat. Minden alkalommal, amikor egy ilyen észrevehetetlen fogyasztási aktus egyre növekvő befolyási hullámokhoz vezet, amelyek egyre több gazdasági egységet vonnak be egy folyamatos folyamatba...

A totalitárius szocializmus vagy a monarchia körülményei között ez a folyamat szigorúan felülről szabályozott. Egy liberális (vagy esetünkben inkább „kicsit liberálisabb”) gazdaságban ezt a folyamatot „a piac vezérli”.

A folyamat minden résztvevőjének van alternatívája – mit kell fogyasztania. Ha legalább két ajánlat közül választunk, bizonyos szempontok szerint kell vezérelnünk. Gyakran ezek egészen konkrét kritériumok, például az ár. Néha nehezebben megragadhatóak (pl. márkapreferencia), máskor pedig valamilyen mély szükséglet kielégítésének igénye lehet (pl. a mások feletti hatalom átélésének kielégítetlen igénye sportkocsi vásárlását eredményezheti).

Csak azért, hogy jól érezzük magunkat a piacon, viselkedési szabályokat találtak ki, amelyeket amerikai módon neveztek el marketing. Az ilyen szabályok (amelyekről közelebbről megvizsgálva kiderül, hogy nem is olyan egyszerűek) bármilyen lehetőséget megengednek orosz cég olyan globális óriásokkal, mint a Procter & Gamble. Igen, összehozták a vezető szakembereket a marketing osztályon. Igen jól fizetnek bérek. De nem minden olyan szomorú, mert van olyan szó, hogy "marketing".

Marketing az Ön útmutatója a piaci játékhoz. Aki elsajátította a marketinget, az ha nem is legyőzheti a nemzetközi szörnyetegeket, de legalább megragadhat egy darabot a tortájából.

Ennek ellenére nem az a célunk, hogy marketing technikákat tanítsunk, hanem hogy segítsünk egy olyan fontos ügyben, mint pl piackutatás, melynek eredménye a marketingtevékenység információs bázisa. Erről a szolgáltatásról többet megtudhat telefonos központunk Szolgáltatások részében -.

Piackutatás

Minden sikerre törekvő vállalat számára a marketingkutatás a marketingtevékenységek bármely ciklusának kezdete és logikus lezárása. A piackutatás jelentősen csökkenti a fontos marketingdöntések meghozatalának bizonytalanságát, ami lehetővé teszi a gazdasági potenciál hatékony elosztását új üzleti magasságok elérése érdekében!

A marketingkutatás, a külső és belső környezet tanulmányozása, rendszeres nyomon követése minden vállalkozás számára a stratégia fontos eleme. sikeres fejlesztés körülmények között piacgazdaság. A kutatás szerepe sokszorosára nő a kialakulatlan piaci szegmens körülményei között, vagy egy új vállalkozás bizonytalanságával.

Bármilyen döntést is hoz, egy teljesen új terméket kínál a piacnak, vagy egy már meglévőt választ új piac, akkor szembe kell néznie azzal a problémával, hogy nincs információ a piaci feltételekről és a sikeres piacra lépéshez szükséges egyéb összetevőkről. Szüksége van-e a piacnak az Ön termékére, és ha igen, milyen mennyiségben?

Valószínűleg van egy bizonyos elképzelése a piacról. De talán ez nem elég a megfelelő stratégia kiválasztásához. Ebben a helyzetben szakembereink segítenek Önnek a piac részletes tanulmányozásában és versenyképes marketingkoncepció kidolgozásában.

Első lépésként szükséges, amely lehetővé teszi, hogy kombinálva és külön-külön is megoldja a következő feladatokat:

1. Határozza meg a valós és potenciális piaci kapacitást. A piaci kapacitás tanulmányozása segít abban, hogy helyesen értékelje esélyeit és kilátásait ezen a piacon, és elkerülje az indokolatlan kockázatokat és veszteségeket;
2. Számítsa ki vagy jósolja meg piaci részesedését. A részesedés már valóság, és nagyon is lehet rá építeni, jövőbeli terveket kialakítani, majd a jövőben növelni. A piaci részesedés fontos mutatója vállalata sikerének;
3. Elemezze ügyfelei viselkedését (keresletelemzés). Ez az elemzés felméri a fogyasztói lojalitás mértékét a termékhez és a vállalathoz, és választ ad a kérdésre: „Ki vásárol és miért?” Ezért segít a termékek versenyképes árának meghatározásában, magában a termékben a változtatások végrehajtásában, a promóciós csatornák és a hirdetési stratégia optimalizálásában, a hatékony értékesítés megszervezésében, azaz a marketingmix összes összetevőjének beállításában;
4. Végezze el a fő versenytársak elemzését (ajánlatelemzés). A versenytársak termékeinek és marketingpolitikáinak ismerete szükséges a piac pontosabb megcélzásához, valamint az egyéni ár- és promóciós politikák kiigazításához az Ön versenysikerének biztosítása érdekében;
5. Elemezze az elosztási csatornákat. Ez lehetővé teszi, hogy meghatározza a leghatékonyabbat, és létrehozza a termék optimális mozgásának kész láncát a végfelhasználóig.

Marketingkutatás készítése

- ez a piacra, a versenytársakra, a fogyasztókra, az árakra, a vállalkozás belső potenciáljára vonatkozó adatok gyűjtése, feldolgozása és elemzése a marketingdöntések meghozatalával járó bizonytalanság csökkentése érdekében. A marketingkutatás eredménye konkrét fejlesztések, amelyeket a stratégia kiválasztásában és megvalósításában, valamint a vállalkozás marketingtevékenységében használnak fel.

A gyakorlat azt mutatja, hogy piackutatás nélkül lehetetlen a piaci tevékenységgel, a piac kiválasztásával, az értékesítési volumenek meghatározásával, a piaci tevékenységek előrejelzésével és tervezésével kapcsolatos fontos döntések meghozatalához szükséges összes információ szisztematikus összegyűjtése, elemzése és összehasonlítása.

A piackutatás tárgyai a piac fejlődésének trendje és folyamata, beleértve a gazdasági, tudományos, műszaki, jogszabályi és egyéb tényezők változásainak elemzését, valamint a piac szerkezetét és földrajzi elhelyezkedését, kapacitását, értékesítési dinamikáját, piaci korlátait. , a verseny helyzete, a jelenlegi helyzet, a lehetőségek és kockázatok.

A piackutatás főbb eredményei:

• Fejlődésének előrejelzése, piaci trendek felmérése, kulcsfontosságú sikertényezők meghatározása;
• A piaci versenypolitika leghatékonyabb megvalósítási módjainak és az új piacokra való belépés lehetőségének meghatározása;
• Piacszegmentáció megvalósítása.

A marketingkutatás különböző tárgyakra irányulhat, és különböző célokat követhet. Nézzük meg ezt részletesebben.

A marketingkutatás feladatai

Kvalitatív kutatást végeznek a következő problémák megoldására:

• Piackutatás;
• Fogyasztói elemzés;
• Versenytársak elemzése;
• Promóciós elemzés;
• Reklámkoncepciók tesztelése;
• Reklámanyagok tesztelése (elrendezések);
• Tesztelés marketing komplexum márkák (csomagolás, nevek, árak, minőség).

Fogyasztói marketingkutatás

A fogyasztói kutatás lehetővé teszi, hogy azonosítsa és feltárja az ösztönző tényezők teljes skáláját, amelyek irányítják a fogyasztókat az áruválasztás során (jövedelem, oktatás, társadalmi pozíciók stb.) A vizsgálat tárgya a fogyasztói magatartás motivációja és az azt meghatározó tényezők, a fogyasztás szerkezete, az áruellátás, a fogyasztói kereslet alakulása.

A fogyasztókutatás célja a fogyasztói szegmentáció, a célszegmensek kiválasztása.

Versenytárskutatás

A versenytársak kutatásának fő feladata a konkrét piaci előny biztosításához szükséges adatok beszerzése, valamint a lehetséges versenytársakkal való együttműködés és együttműködés módjainak megtalálása.

Ennek érdekében elemezzük a versenytársak erősségeit és gyengeségeit, az általuk elfoglalt piaci részesedést, a fogyasztók reakcióit a versenytársak marketingeszközeire, valamint az üzletvezetés megszervezését.

A lehetséges közvetítők feltárása

Annak érdekében, hogy információt szerezzünk azokról a lehetséges közvetítőkről, amelyeken keresztül a vállalat jelen tud lenni a kiválasztott piacokon, tanulmány készül a vállalat piaci szerkezetéről.

A közvetítőkön kívül a vállalkozásnak elképzeléssel kell rendelkeznie a szállítási, szállítmányozási, reklám-, biztosítási, pénzügyi és egyéb szervezetekről, a piac marketing infrastruktúrájának kialakításáról.

A termék és értékeinek kutatása

A termékkutatás fő célja a műszaki-gazdasági mutatók és az áruk minőségének a fogyasztói igényeknek és követelményeknek való megfelelésének meghatározása, valamint versenyképességük elemzése.

A termékkutatás lehetővé teszi, hogy a fogyasztók szempontjából a legteljesebb és legértékesebb információkat kapja meg a termék fogyasztói paramétereiről, valamint adatokat a reklámkampány legsikeresebb érvei megalkotásához, a legmegfelelőbb kiválasztásához. közvetítők.

A termékkutatás tárgyai: analóg termékek és versenytárs termékek tulajdonságai, fogyasztói reakciók az új termékekre, termékpaletta, szolgáltatási szint, leendő fogyasztói igények

A kutatás eredményei lehetővé teszik a vállalat számára, hogy saját termékpalettáját a vevők igényeinek megfelelően fejlessze, versenyképességüket növelje, új termékeket fejlesszen, fejlesszen. forma stílus, meghatározza a szabadalmi oltalom képességét.

Marketing árelemzés

Az árkutatás célja egy olyan szint és árarány meghatározása, amely lehetővé teszi a legnagyobb profit elérését a legalacsonyabb költségek mellett.

A vizsgálat tárgya az áruk fejlesztésének, előállításának és marketingjének költségei, a verseny befolyásának mértéke, a fogyasztók magatartása és reakciói az árakra. Az áruk árvizsgálatának eredményeként kiválasztják a leghatékonyabb „költség-ár” és „ár-nyereség” arányokat.

Merchandising és értékesítési kutatás

A termékforgalmazás és -értékesítés tanulmányozásának célja, hogy meghatározza a termék gyors fogyasztóhoz juttatásának és megvalósításának leghatékonyabb módjait, módszereit és eszközeit. A vizsgálat tárgyai a kereskedelmi csatornák, a közvetítők, az eladók, az értékesítés formái és módjai, a forgalmazási költségek.

Elemzi továbbá a különféle típusú nagykereskedelmi, ill kiskereskedelem erősségeit és gyengeségeit azonosítják. Ez lehetővé teszi, hogy meghatározza a vállalkozás forgalmának növelésének lehetőségét, optimalizálja a készletet, kritériumokat dolgozzon ki a hatékony termékelosztási csatornák kiválasztásához.

Értékesítés-ösztönzési rendszerek tanulmányozása

Az értékesítésösztönzési rendszer vizsgálata a marketingkutatás egyik fontos területe. A kutatás tárgyai: beszállítók, közvetítők, vásárlók magatartása, reklámozás eredményessége, fogyasztói közösség attitűdje, vevőkkel való kapcsolattartás. A tanulmány eredménye lehetővé teszi a "public relations" politikájának kialakítását, a lakossági kereslet kialakításának módszereinek meghatározását, a kommutatív kommunikáció hatékonyságának növelését, beleértve a reklámozást is.

Reklámtevékenység kutatása

Az áruk piaci promóciójának ösztönzése nemcsak a reklámozást érinti, hanem a vállalat értékesítési politikájának egyéb vonatkozásait is, különösen a versenyek, kedvezmények, prémiumok és egyéb olyan előnyök hatékonyságának kutatását, amelyeket a vállalat az interakciókban alkalmazhat. vevők, szállítók, közvetítők.

Vállalkozások belső környezetének kutatása

A vállalkozás belső környezetét vizsgáló vizsgálatok célja a vállalkozás valós versenyképességi szintjének meghatározása a külső és belső környezet releváns tényezőinek összehasonlítása révén.

A marketingkutatás úgy is definiálható, mint a marketinggel és marketinggel kapcsolatos adatok szisztematikus gyűjtése, rögzítése és elemzése a marketingkörnyezetben zajló döntéshozatali és ellenőrzési eljárások minőségének javítása érdekében.

A marketingkutatás céljai

A marketingkutatás céljai a következőképpen oszthatók fel

1. Keresési célok- információgyűjtés a probléma előzetes felméréséhez és annak strukturálásához;
2. Leíró célok- a kiválasztott jelenségek, vizsgálati tárgyak és állapotukat befolyásoló tényezők leírása;
3. Ok-okozati célok- valamilyen ok-okozati összefüggés jelenlétére vonatkozó hipotézis tesztelése;
4. Tesztcélok- az ígéretes lehetőségek kiválasztása vagy a meghozott döntések helyességének értékelése;
5. Célok előrejelzése- az objektum jövőbeli állapotának előrejelzése.

A marketingkutatás legfőbb jellemzője, amely megkülönbözteti a belső és külső aktuális információk gyűjtésétől és elemzésétől, hogy célzottan egy konkrét probléma vagy marketingproblémaegyüttes megoldására összpontosít.

Minden vállalat önállóan határozza meg a marketingkutatás tárgyát és hatókörét saját lehetőségei és marketinginformációs igényei alapján, így a különböző cégek által végzett marketingkutatás típusai eltérőek lehetnek.

Alapfogalmak és irányok, marketingkutatások végzésében szerzett tapasztalat

Korábban azt hangsúlyozták marketing kutatás az áruk és szolgáltatások marketingjét befolyásoló összes tényező tudományos elemzése. Ebből következik, hogy ennek a funkciónak a hatóköre gyakorlatilag korlátlan, ezért csak azokat a kutatási típusokat vesszük figyelembe, amelyekkel a gyakorlatban a leggyakrabban találkozunk.

A marketingkutatás célja lényegében öt alapvető kérdés megválaszolása: WHO? Mit? Amikor? Ahol?És Hogyan? Kapcsolódó kérdés: Miért?- kiterjeszti a feltárást az érintkezési területre szociálpszichológiaés néha kiemelkedik egy önálló területen, amelyet motivációs elemzésnek (motivációkutatásnak) neveznek, vagyis a vásárlók viselkedésének motívumainak vizsgálata.

A marketingkutatás megszervezésének módjai

A marketingkutatás megszervezhető és lebonyolítható egy speciális kutatási ügynökségen vagy a cég saját kutatási osztályán keresztül.

Kutatásszervezés saját kutatórészlegünk segítségével

Saját kutatási részleg foglalkozik marketingkutatással a cég információs igényeinek megfelelően.

Kutatás szervezése erre szakosodott kutatóügynökség segítségével

A speciális kutatóügynökségek különféle tanulmányokat végeznek, amelyek eredményei segíthetik a vállalatot a meglévő problémák megoldásában.

Előnyök

Hibák

A kutatás minősége magas, hiszen a kutatócégek gazdag tapasztalattal, szakemberrel rendelkeznek magasan képzett a kutatás területén. A vizsgálat eredményei rendkívül objektívek, mivel a kutatók függetlenek a megrendelőtől. A szakosodott cégek nagy lehetőségeket kínálnak a kutatási módszerek megválasztásában, mivel rendelkezésre állnak a kutatás elvégzéséhez és eredményeik feldolgozásához szükséges speciális berendezések.

A kutatás költsége meglehetősen magas, a kutatás drágább, mint a belső kutatócsoport által végzett kutatás. A termékjellemzők ismerete általános elképzelésekre korlátozódik. Nagyobb az esély az információ kiszivárogtatására, mivel sok ember vesz részt a kutatásban.

Marketingkutatási Osztály

Abból ítélve, hogy milyen gyakran hallani azt az állítást, hogy az üzleti életben egyre intenzívebb a verseny, azt feltételeznénk, hogy a legtöbb cégnek valószínűleg van marketingkutatási részlege. Valójában nagyon kevés cég rendelkezik ilyen részleggel. A legfrissebb adatok nehezen elérhetőek, de ismert, hogy a British Institute of Management felmérésében a válaszok mindössze 40%-a érkezett 265 megkérdezett cégtől (nagy valószínűséggel azért, mert a legtöbb cégnél nem volt kutatás). osztályok).

Tévedés lenne azonban azt feltételezni, hogy ez a tény a kutatási eredmények ugyanolyan alacsony szintű felhasználását jelenti, mivel a marketingkutatási munka jelentős részét erre szakosodott szervezetek végzik. Ezenkívül sok vállalatnál a marketingkutatási osztályokat gyakran más elnevezéssel is ellátják, például „Gazdasági Információs Osztály” stb.

A saját marketingkutatási részleg létrehozására vonatkozó döntés attól függ, hogy milyen szerepet tölthet be a vállalat egészének tevékenységében. Az ilyen értékelés főleg minőségi jellegű, és cégenként változó, ami megnehezíti a pontos kritériumok megállapítását. Céljaink szempontjából elegendő azt feltételezni, hogy az ilyen létrehozásáról szóló döntés szerkezeti egység elfogadják, és a figyelem azokra a kérdésekre összpontosul, amelyeket ebben az esetben figyelembe kell venni.

Az alábbiak szerint csoportosíthatók:

• A marketingkutatási osztály szerepe és funkciói;
• A vállalat szervezeti felépítésében elfoglalt pozíció;
• Az osztályvezető szerepe és funkciói.

A Marketingkutatási Osztály szerepe és funkciói

Figyelembe véve a marketinggel kapcsolatos kutatások fenti felsorolását, nyilvánvaló, hogy az összes említett terület lefedésére igen nagy osztályra lenne szükség.

Amikor egy cég először vállalkozik ilyen jellegű munkára, erősen javasolt, hogy készítsen egy listát a feladatokról, fontossági sorrendbe állítva azokat, és korlátozza magát arra, hogy először a legfontosabbakat próbálja elérni. Ez nem jelenti azt, hogy egyáltalán ne végezzenek más vizsgálatokat, hiszen a feladatok közötti túl merev határvonalak felállítása csak rugalmatlan megközelítéshez és a főbbeket kiegészítő segédtanulmányok elhagyásához vezethet.

A cégek túl gyakran esnek abba a hibába, hogy egy újonnan létrehozott marketingkutatási részleget bíznak meg a vállalat számviteli nyilvántartásának vezetésével. Ennek a funkciónak a neki való átruházása elkerülhetetlenül súrlódásokat generál, és csökkenti a vállalat hatékonyságát, mivel ez egyrészt lelassítja azon részlegek munkáját, amelyeknek aktuális tevékenységükhöz jelentési adatokra van szükségük, például az értékesítési osztálynak, másrészt viszont elvonja a marketingkutatási osztály figyelmét fő funkciójáról - a kutatásról.

Azokban az esetekben, amikor egy speciális kutatási osztály létrehozását széleskörű adatgyűjtés és jelentés előzi meg, jobb, ha más osztályok is megtartják ezt a funkciót, és szükség szerint adják át a rendelkezésükre álló információkat. A megkettőződések és az erőfeszítések eloszlásának elkerülése érdekében az egyes részlegek felelősségét egyértelműen meg kell határozni, és csak azokat a jelentéseket kell kérni a marketingkutatási osztálytól, amelyek elengedhetetlenek a házon belüli kutatási tevékenységhez.

Marketingkutatás helye a cég szervezeti felépítésében

A marketingkutatási részleg elhelyezkedése egy cégen belül nagymértékben függ attól szervezeti struktúra. Főszabály szerint közvetlen kapcsolatban kell lennie az ügyvezető igazgatóval, mivel ez az osztály tanácsadói funkciót lát el, és sok esetben átadja a főadminisztrátornak azokat a kiindulási adatokat, amelyeken a vállalat általános politikája alapul (ellentétben az operatív döntésekkel). ).

Azokban a nagy szervezetekben, ahol az ügyvezető igazgatók a funkcióalapú részlegeket vezetik, a marketingigazgató feladata lehet a kutatási részleg irányításának meghatározása és annak eldöntése, hogy milyen jelentéseket kell benyújtani a cég vezetőjének.

Még ebben az esetben is célszerű közvetlen kapcsolatot teremteni az ügyvezető és a kutatási részleg között, egyrészt annak érdekében, hogy a cég tevékenységének egy-egy aspektusát kritizáló jelentéseket a vezető meghallgatja. a marketing igazgató és az egyéb részlegekért felelős igazgatók közötti kapcsolatok megromlásának elkerülése érdekében.

Ezen túlmenően az ügyvezető igazgató foglalkozik a vállalat egészének hatékonyságával és. ezért más vezetőknél jobb felmérni a kutatási eredmények jelentőségét egy adott osztály számára.

Egyes szerzők úgy vélik, hogy a marketingkutatási osztály vezetőjének azonos státusszal kell rendelkeznie a főbb működési strukturális egységek vezetőivel, de ez nem igaz, tekintettel az osztályok méretében és felelősségi szintjében általában meglévő különbségekre. Feltéve, hogy a vezető hozzáférhet az igazgatósághoz, státuszát közvetlenül meg kell határoznia az osztálynak a szervezet egészén belüli fontosságától.

A marketingkutatási vezető szerepe és funkciói

A marketingkutatási osztály vezetőjének munkakörének jellege az osztály méretétől, funkciójától, valamint a felülről érkező kontroll és vezetés mértékétől függ. Ugyanakkor a menedzsernek minden esetben kompetens személynek kell lennie a saját területén, és személyes feddhetetlenséggel és őszinteséggel kell rendelkeznie.

A kompetencia nemcsak a marketing és az elemzési módszerek terén szerzett tapasztalatot és ismereteket jelenti, hanem azt is, hogy a menedzsment problémákat valódi kutatási projektekké alakítsák, amelyeket az idő és a pénzügyi korlátok figyelembevételével hajtanak végre.

A személyes integritás és őszinteség követelménye azt jelenti, hogy a marketingkutatási osztály vezetőjének az elvégzett elemzések eredményeit objektíven, a tudományos kutatás általánosan elfogadott elveinek megfelelően kell értelmeznie. „Statisztika a hazugság szolgálatában” – ilyen helyzet csak akkor állhat fenn, ha a gátlástalan emberek szubjektív szelekcióval, manipulációval és szándékos bemutatással koholt tényeket használnak fel megalapozatlan következtetések bizonyítására, vagyis – ahogy a kutatók mondják – „adatokat keresnek”.

A menedzsernek nemcsak a fent említett alapvető követelményeknek kell megfelelnie, hanem rendelkeznie kell azokkal a tulajdonságokkal, amelyek minden vezetői pozícióhoz szükségesek, nevezetesen: képes legyen adminisztratív munka képes legyen megérteni az emberek viselkedését, és képes legyen hatékonyan befolyásolni őket.

Marketingkutatás tervezése és lebonyolítása

Marketingkutatási folyamat

A marketingkutatás két fő kategóriába sorolható: állandóÉs epizódszerű. A marketing egy folyamatos folyamat, amely folyamatosan változó körülmények között zajlik. Ezért a szisztematikus kutatás elengedhetetlen ahhoz, hogy egy cég tisztában legyen a kereslet mögöttes meghatározó tényezők változásaival, és ennek megfelelően módosíthassa politikáit. Az ilyen típusú információkat gyűjtik szakosodott szervezetek Ezek az információk azonban gyakran túl általánosak, és nem feltétlenül felelnek meg az egyes cégek speciális követelményeinek. Ennek eredményeként ezt ki kell egészíteni a cég által végzett kutatással.

Ráadásul sok marketinghelyzet annyira sajátos (például egy új termék piacra dobása), hogy speciális tanulmányokat igényel.

Az ilyen vizsgálatokat egy bizonyos rendszer szerint végzik, amely a következő szakaszokból áll:

1. A vizsgálat szükségességének indoklása;
2. Az ezt az igényt meghatározó tényezők elemzése, azaz a probléma megfogalmazása;
3. A vizsgálat céljának pontos megfogalmazása;
4. Kísérlet vagy felmérés tervének elkészítése a (2) bekezdésben előírt elemzés alapján;
5. Adatgyűjtés;
6. Adatok rendszerezése és elemzése;
7. Eredmények értelmezése, következtetések, ajánlások megfogalmazása;
8. A vizsgálat eredményeit tartalmazó jelentés elkészítése és benyújtása;
9. A kutatók megállapításai alapján megtett intézkedések eredményeinek értékelése, pl.
10. Visszacsatolás létrehozása.

Nyilvánvaló, hogy a folyamatos kutatás ugyanazon séma szerint épül fel, mint kezdetben, azonban a jövőben az első négy szakasz eltűnik.

Marketingkutatási módszerek

A marketingkutatási módszerek kiválasztásának első feladata a marketinginformációk gyűjtése és elemzése során felhasználható egyedi módszerek megismerése.

Ezt követően a szervezet erőforrás-képességeit figyelembe véve kiválasztják ezeknek a módszereknek a legmegfelelőbb készletét. A marketingkutatás legszélesebb körben alkalmazott módszerei a dokumentumelemzés, a szociológiai, a szakértői, a kísérleti és a gazdasági-matematikai módszerek.

A marketingkutatás céljai lehetnek feltáró jellegűek, pl. célja a problémák pontosabb azonosítását és hipotézisek tesztelését célzó előzetes információk összegyűjtése, leíró, azaz. egy valós marketinghelyzet bizonyos aspektusainak egyszerű leírásából áll, és az alkalmi, pl. olyan hipotézisek alátámasztására irányuljon, amelyek meghatározzák az azonosított ok-okozati összefüggések tartalmát.

Mindegyik ilyen irány magában foglal bizonyos módszereket a marketinginformációk gyűjtésére és elemzésére.

Feltáró tanulmány A marketingtevékenységek megvalósítása során felmerülő problémák és feltevések (hipotézisek) pontosabb meghatározásához szükséges előzetes információk gyűjtése, valamint a terminológia tisztázása és a kutatási feladatok prioritásainak meghatározása érdekében kerül sor.

Felmerült például, hogy az alacsony eladások a rossz reklámoknak tudhatók be, de a feltáró kutatások kimutatták, hogy az alulértékesítés fő oka a rossz disztribúciós rendszer, amit a marketingkutatási folyamat következő szakaszaiban érdemes részletesebben tanulmányozni.

A feltáró kutatás lebonyolításának módszerei közül megkülönböztethetők: szekunder adatok elemzése, korábbi tapasztalatok tanulmányozása, konkrét helyzetek elemzése, fókuszcsoportok munkája, vetítési módszer.

Leíró kutatás marketing problémák, helyzetek, piacok, például demográfiai adatok, a szervezet termékeivel kapcsolatos fogyasztói attitűdök leírására irányul.

Az ilyen típusú kutatások során általában olyan kérdésekre keresik a választ, amelyek a következő szavakkal kezdődnek: ki, mit, hol, mikor és hogyan. Az ilyen információkat rendszerint másodlagos adatok tartalmazzák, vagy megfigyelések, felmérések és kísérletek révén gyűjtik össze.

Például azt vizsgálják, hogy „ki a fogyasztója” a szervezet termékeinek? „Mit” tekintenek a szervezet által a piacra szállított termékeknek? A „hol” az a hely, ahol a fogyasztók megvásárolják ezeket a termékeket? A „mikor” azt az időpontot jellemzi, amikor a fogyasztók a legaktívabban vásárolják ezeket a termékeket. A „hogyan” a megvásárolt termék felhasználási módját jellemzi.

Vegye figyelembe, hogy ezek a tanulmányok nem válaszolnak a „miért” szóval kezdődő kérdésekre. "Miért" növelték az eladásokat a reklámkampány után? Az ilyen kérdésekre alkalmi kutatások elvégzésével kapunk választ.

alkalmi kutatás az ok-okozati összefüggésekre vonatkozó hipotézisek tesztelésére. Ennek a tanulmánynak a középpontjában az a vágy áll, hogy megértsünk néhány jelenséget a logika alapján, például: "Ha X, akkor Y."

A tesztelés alatt álló hipotézis például a következő: Egy adott szervezet szolgáltatásának 10%-os díjcsökkentése az ügyfelek számának növekedését eredményezi-e, amely elegendő a díjcsökkentésből eredő veszteség kompenzálásához?

Ha a marketingkutatás módszereit a kapott információ jellege szempontjából tekintjük, akkor két csoportra oszthatók: kvantitatívra és kvalitatívra.

Kvantitatív marketingkutatás a fogyasztói magatartás, a vásárlási motiváció, a fogyasztói preferenciák, a termék vonzerejének és fogyasztói tulajdonságainak, az ár/fogyasztói minőség arányának, a termék vagy szolgáltatás valós és potenciális piacának (különböző szegmenseinek) kapacitásának és jellemzőinek felmérésére irányul.

A kvantitatív módszerek lehetővé teszik a célcsoport szocio-demográfiai, gazdasági, pszichológiai portréjának jellemző megszerzését.

Az ilyen vizsgálatok jellemzői: a gyűjtött adatok jól meghatározott formátuma és a beérkezésük forrása, az összegyűjtött adatok feldolgozása egyszerűsített, többnyire kvantitatív eljárásokkal történik.

Adatgyűjtés a marketingkutatásban

A kvantitatív kutatás során az elsődleges adatok gyűjtésének módszerei közé tartozik közvélemény-kutatások, kérdezősködni, személyes és telefonos interjúk strukturált zárt kérdések használatán alapul, amelyekre nagyszámú válaszoló válaszol.

A felmérés a válaszadó lakóhelyén (munkahelyén) értékesítési helyeken vagy cím/útvonal-mintavételezéssel történik. Az eredmények megbízhatóságát reprezentatív válaszadói minta (válaszadók) alkalmazása, szakképzett kérdezőbiztosok alkalmazása, a vizsgálat minden szakaszában végzett kontroll, szakszerűen összeállított kérdőívek és kérdőívek, szakpszichológusok, szociológusok, marketing szakemberek igénybevétele biztosítja. az elemzésben korszerű számítógépes eszközök alkalmazása az eredmények statisztikai elemzéséhez, folyamatos kapcsolattartás a megrendelővel a munka minden szakaszában.

A kvalitatív kutatás magában foglalja az adatok gyűjtését, elemzését és értelmezését azáltal, hogy megfigyeljük, mit tesznek és mondanak az emberek. A megfigyelések és a következtetések minőségi jellegűek, és szabványosított formában kerülnek végrehajtásra. A kvalitatív adatok számszerűsíthetők, de ezt speciális eljárások előzik meg.

A kvalitatív kutatás alapját a megfigyelési módszerek képezik, amelyek nem a válaszadókkal való kommunikációt, hanem a megfigyelést foglalják magukban. E módszerek többsége pszichológusok által kidolgozott megközelítéseken alapul.

Mód kvalitatív elemzés Lehetővé teszi a vizsgált közönség pszichográfiai jellemzőinek leírását, a viselkedési mintákat és bizonyos márkák kiválasztásának okait a vásárlás során, valamint megkapja a fogyasztóktól a legmélyebb információkat, amelyek képet adnak a rejtett indítékokról és az alapvető szükségletekről fogyasztók.

A minőségi módszerek nélkülözhetetlenek a fejlesztés és a hatékonyság értékelésének szakaszában reklámkampányok, a márkák imázsának tanulmányozása. Az eredmények nem numerikusak, pl. kizárólag vélemények, ítéletek, értékelések, nyilatkozatok formájában mutatják be.

A marketingkutatás típusai

Egy vállalkozás a modern világban csak akkor lehet sikeres, ha nem hagyja figyelmen kívül a fogyasztók igényeit. A hatékonyság növelése érdekében kutatásra és a vevői igények maximális számának kielégítésére van szükség. A marketingkutatás hozzájárul az ilyen problémák megoldásához.

A marketing a fogyasztói magatartás vizsgálatával foglalkozik, amely magában foglalja annak szükségleteit és követelményeit.

A marketingkutatás legfőbb jellemzője, amely megkülönbözteti a belső és külső aktuális információk gyűjtésétől és elemzésétől, hogy célzottan egy konkrét probléma vagy marketingproblémaegyüttes megoldására összpontosít. Ez a céltudatosság az információgyűjtést és elemzést marketingkutatássá változtatja. A marketingkutatáson tehát a vállalat előtt álló marketingprobléma (problémaegyüttes) célzott megoldását kell érteni, a célok kitűzésének, a marketinginformációk megszerzésének, gyűjtésének megtervezésének, megszervezésének, elemzésének és az eredményekről való beszámolónak a folyamatát.

A marketingkutatás lefolytatásának fő elvei közé tartozik az objektivitás, a pontosság és az alaposság. Az objektivitás elve az összes tényező figyelembevételének szükségességét és egy bizonyos nézőpont elfogadásának megengedhetetlenségét jelenti mindaddig, amíg az összes összegyűjtött információ elemzése be nem fejeződik.

A pontosság elve a kutatási célok kitűzésének egyértelműségét, megértésének és értelmezésének egyértelműségét, valamint a kutatási eredmények szükséges megbízhatóságát biztosító kutatási eszközök megválasztását jelenti.

Az alaposság elve a vizsgálat minden szakaszának részletes megtervezését, az általa elért valamennyi kutatási művelet magas színvonalát jelenti magas szint a kutatócsoport professzionalizmusa és felelőssége, valamint a munkáját nyomon követő affektív rendszer.

Összegzés

Versenykörnyezetben és folyamatosan változó piaci körülmények között nagyon nagy figyelmet marketingkutatásnak adott. Ezen vizsgálatok eredményei a jövőben az értékesítési becslések kialakításának alapját, és ez alapján a termékértékesítésből származó bevételek és nyereség tervezett szintjeit.

A leggyakoribb problémák az áruk értékesítése során merülnek fel. Ezért a marketingkutatás fő feladatai a következők:

• piac;
• vásárlók;
• versenytársak;
• ajánlatok;
• áruk;
• árak;
• a termékpromóciós politika hatékonysága stb.

A marketingkutatás az alábbi feladatok megoldásában segíti a céget:

• Határozza meg az áruk vagy szolgáltatások tömegtermelésének lehetőségét;
• Az áruk vagy szolgáltatások jellemzőinek hierarchiájának felállítása, amely biztosíthatja sikerüket a piacon;
• A meglévő és potenciális ügyfelek tipológiáinak és motivációinak elemzése;
• Határozza meg az árakat és az optimális feltételeket az áruk és szolgáltatások értékesítéséhez.

A marketingkutatás célja a vállalkozás alábbi problémáinak megoldása:

• A piac vagy termék potenciáljának tanulmányozása és megállapítása lehetséges értékesítési volumen, értékesítési feltételek, árszintek, potenciális ügyfelek képessége alapján;
• A versenytársak viselkedésének, cselekvéseik irányának, potenciális lehetőségeinek, árazási stratégiáinak tanulmányozása;
• Értékesítési tanulmány annak meghatározására, hogy melyik terület a legjobb az értékesítés szempontjából, az értékesítési mennyiség a piacon, amely a leghatékonyabb.

A cégek fejlődnek átfogó terv marketingkutatás, amelyet az egyes áruk vagy szolgáltatások marketingjével összefüggésben, vásárlók típusa szerint, régiónként állítanak össze.

Elmondhatjuk tehát, hogy a marketingkutatás az áruk és szolgáltatások termelésének és marketingjének tanulmányozására szolgáló átfogó rendszer, amely piackutatáson és előrejelzésen alapuló konkrét fogyasztói igények kielégítésére, profitszerzésre fókuszál.

A marketingkutatás legnehezebb feladatai az árképzéssel és értékesítésösztönzéssel kapcsolatos elemzések és döntések.

A marketingkutatás eredménye a vállalat marketingstratégiájának kidolgozása, melynek célja a célpiac és marketingmix kiválasztása, melynek megfelelése segíti a termék- és szolgáltatásértékesítés maximális hatását.

A célpiac kiválasztásánál meg kell indokolni a választ arra a kérdésre: milyen termékre van szüksége a fogyasztónak? Ehhez egy koncentrált, differenciált vagy differenciálatlan piac racionális szegmenseit kell kialakítani, amelyeket a szervezet ki fog szolgálni.

A marketingkomplexum kiválasztása összefügg annak elemei optimális kombinációjának kialakításával: a termék neve, ára, forgalmazási helye és eladásösztönzése. Az elfogadott marketingstratégia alapján kidolgozzák azokat a főbb vezetői döntéseket, amelyek a vállalat tevékenységét az áruk, munkák és szolgáltatások potenciális fogyasztója számára felmerülő vagy felmerülő problémák megoldására irányítják.

Ez az elv akkor lehet megvalósítható, ha a szervezeti, technológiai, társadalmi és termelési kérdésekben a döntések alapja a potenciális vevők igényeinek és igényeinek elemzése.

A marketingkutatás rendkívül erős alkalmazási eszköz. Az ilyen kutatások megfelelő lefolytatása radikálisan javíthat aktuális pozíció bármely vállalkozás számára a hatékony vezetői döntések meghozatalához szükséges információk és elemzési alapok teljes körű biztosításával.

A marketingkutatás legfontosabb értéke abban rejlik a fontos stratégiai döntések meghozatalának folyamatában a bizonytalanság szintjének csökkentése. Az alábbiakban részletesen ismertetjük a marketingkutatás lényegét, osztályozását és fő célkitűzéseit.

Mi az a marketingkutatás? Meghatározás

Az American Marketing Association általánosan elfogadott definíciója szerint ez a kifejezés a következő meghatározást jelenti:

Marketing kutatás a szervezet marketingtevékenységének összes problémájával kapcsolatos adatok szisztematikus szisztematikus keresése, gyűjtése, feldolgozása és utólagos értelmezése.

Valójában, minden marketingkutatás információ kinyerésének folyamata. A kutatási témával kapcsolatos információkat kinyerjük, összegyűjtjük, majd elemzik. Milyen jellegűek lesznek ezek az információk, hogyan gyűjtik, hogyan elemzik és értelmezik – mindezekre a kérdésekre egyértelműen meg kell fogalmazni a választ a költségvetés felosztása és közvetlen fejlesztése előtt. Nyilvánvaló, hogy egy ilyen tanulmány gazdasági hatásának meg kell haladnia a megvalósítás költségeit. Ellenkező esetben a marketingkutatás gazdaságilag veszteséges lesz a kezdeményezője számára.

Marketing kutatás- Ezt egyfajta funkció, melynek paraméterei a fogyasztók, a versenytársak, a piac egésze . Ezek a paraméterek határozzák meg funkciónk (vállalati tevékenységünk) viselkedését. Minél pontosabban állapítják meg a figyelembe vett paraméterektől való függést, annál világosabb lesz a vezetőség számára a hatékony marketingstratégia és általában a fejlesztés megvalósítása.

Ahhoz, hogy egy kompetens marketingkutatást megszervezhessünk, az kell hatalmas mennyiségű információ megtalálása, összegyűjtése és elemzése . A sok eltérő folyamat egységének elérése a marketingkutatás interdiszciplináris jellegén keresztül valósul meg. A marketingkutatás végrehajtása során számos tudományág apparátusa és eszköze vesz részt:

• statisztika,
• pszichológia,
• matematika,
• gazdaság stb.

A fenti tudományágak használata a vizsgált kérdések átfogó és tárgyilagos elemzését célozza. Ennek megfelelően a hozzáértő marketingkutatás fő követelménye az alkalmazott technológiák és eszközök komplex és szisztematikus alkalmazása.

Bármilyen típusú marketingkutatás lefolytatása során a probléma meghatározása után ki kell jelölni a kutatás tárgya és tárgya . A két alapfogalom egyszerű megértéséhez elegendő megérteni, hogy bármely vizsgálat tárgyát az objektum tulajdonságai határozzák meg. Például egy vállalat piackutatást kezdeményezhet, hogy elemezze a termék iránti kereslet csökkenésének okait. A fogyasztók tekinthetők a kutatás tárgyának, viselkedésük pedig alanynak. Az alany tehát a vizsgált objektum finomításaként működik, részletesebb leírást adva a korábban meghatározott kutatási probléma szempontjából releváns adatokról.

Miért van szükség marketingkutatásra?

A vezetők által generált különféle hipotézisek, ötletek és szándékok, valamint a szervezet tevékenységének problémás aspektusai olyan okokként szolgálhatnak, amelyek piackutatásra ösztönzik a vállalatokat. A legerősebb motiváció egy olyan probléma felbukkanása, amely azonnali megoldást igényel.. Például az eladások meredek csökkenése, egy jelentős versenytárs megjelenése, a márka termékei iránti érdeklődés csökkenése - mindezek források elkülönítését okozhatják marketingkutatásra. Ebben az esetben a marketingkutatást életmentő pirulának tekintik, amely kiküszöbölheti a problémát, és lehetővé teszi a vállalkozás további fejlődését egy turbulens mentes térben.

A marketingkutatás osztályozása

Általában minden folyamatban lévő kutatás három nagy csoportra osztható:

• felderítés,
• leíró,
• alkalmi.

Intelligencia kutatás . Az ilyen jellegű kutatások fő célja a probléma pontosabb megfogalmazásához szükséges információk megtalálása nagyfokú bizonytalanság esetén. Az ebből az intelligenciából gyűjtött adatokat aztán a vezetők felhasználják jobb vezetési döntések meghozatalára.

Leíró tanulmányok célja a marketing helyzet leírása a vizsgált résben, szegmensben, piacon. Az ebben a tanulmányban szerzett információk útmutatóként szolgálhatnak további fejlődés vagy a megvalósítandó marketingstratégia problémás aspektusainak azonosítására.

Alkalmi kutatás tükrözik a vizsgálat megkezdése előtt megfogalmazott hipotézisek és feltételezések igazolását. Egyszerűen fogalmazva, az alkalmi kutatás az elméleti feltevések egyfajta gyakorlati próbája.

• kutatási módszer,
• a tanulmány célja,
• az összegyűjtött információ jellege.

A marketingkutatás lefolytatásának módszere szerint felosztják őket mező és iroda. A logika diktálja ezt a felosztást: az asztali kutatás másodlagos információkat elemzi. Vagyis olyan "asztali tanulmányok" amikor valaki által már előre összegyűjtött információkat tanulmányozzák. Ebben az esetben a munkavégzés dokumentumokkal történik az ebben az esetben alkalmazott teljes munkamódszerrel (informatív-célzott elemzés, tartalomelemzés stb.).

Abban az esetben, ha a kutatók rendelkezésére álló információ nem elegendő, új információk gyűjtése válik szükségessé, és a kutatók kiküldésre kerülnek "mezőn" releváns információkat keres. Az így megszerzett elsődleges információkat az eredetileg kitűzött feladatoknak való magas fokú megfelelés jellemzi.

A tanulmány céljai szorosan összefonódnak a marketinginformációk felhasználásának általános céljaival. Ha korábban feltáró, leíró és alkalmi tanulmányokról volt szó, akkor a vizsgálat célja szerinti kategorizálás esetén mindegyik a következőre oszlik:

• keresés,
• leíró,
• elemző.

A fogalmak lényege és logikája ugyanaz marad, mint egy globálisabb kategorizálás esetén.

Az összegyűjtött információ jellege az utolsó jel, amellyel minden marketingkutatást jellemezni szokás. Ezzel a megközelítéssel az elkülönítés legfontosabb jellemzője az összegyűjtött adatok leírása. Ha kutatásról van szó, annak meg kell válaszolnia a kérdéseket "mennyit?", "milyen mértékben?", "mennyiben?", mennyiségi mutatókról van szó, és ennek következtében kb kvantitatív kutatás . Ha a kérdések állnak az élen hogyan?", "miért?", "mi?", illik beszélni kvalitatív kutatás.

Bármilyen módszert is választanak a vizsgálat végrehajtásához szükséges információgyűjtésre, a kapott eredmények magas minőségéhez szükséges főbb feltételek a következők:

• az információval való munka bonyolultsága,
• interdiszciplináris eszközök és különféle technológiák alkalmazása,
• az információ objektivitása
• az elemzett információk relevanciája a vizsgált problémák szempontjából,
• a kutatást végző szakemberek professzionalizmusa.

(1 értékelések, átlag: 10,00 5-ből)

Piacgazdaságban élünk. Akár tetszik, akár nem, minden vállalkozás stratégiája a piaci törvények helyes megértésén és gyakorlati alkalmazásán alapul. Akár most kezdi vállalkozását, akár évek óta dolgozik, a piackutatás elengedhetetlen része munkájának. Hiszen a megtermelt, de a piacon el nem adott termékek, akármilyen jók is, nem hoznak hasznot (profitot), sem neked, sem a társadalomnak.

A piac helyzetével kapcsolatos információk tanulmányozását, elemzését és feldolgozását egy bizonyos területen marketingkutatásnak nevezzük. Az ilyen tanulmányokat erre szakosodott cégek, nagy szervezetek és holdingok marketingszolgálatai, vagy „amatőr szakemberek” végzik. Egy kis butik sorsa pláza, illetve a többmilliárdos befektetések hatékonysága. A világon egyetlen komoly cég sem hoz még taktikai (nem is beszélve stratégiai) döntéseket anélkül, hogy ne elemezné a piacot, egy új termék marketinges kilátásait vagy a technológia fejlesztését.

A marketingkutatás céljai

A piackutatás a feladatoktól függően eltérő fókuszú lehet. Ide tartozik az új tevékenységi területek keresése, az áruk és szolgáltatások körének bővítése, a versenytársak nyomon követése stb. Ha a globális célról beszélünk, akkor ez az egyik - az értékesítés bővítése és a nyereség növelése. De nagyon sok irány van ennek a végső célnak az elérésére. Számos fő terület van:

• problémák keresése és elemzése egy adott piaci szegmensben;
• a piaci helyzet leírása, amely aktuális információ jellegű;
• a piac fejlődési trendjeinek előrejelzése a jövőben;
• a piac tesztelése, hogy válasszon különböző stratégiák cselekvések;
• új tudományos és technológiai trendek elemzése, amelyek jelentősen befolyásolhatják a piacot;
• kapcsolódó tevékenységi területek elemzése a piacot érintő új termékek (szolgáltatások) lehetőségének azonosítása érdekében.

Jelentős különbségek vannak a belső és külső természetű tanulmányok között.

A tudományos-műszaki szféra befektetési irányainak meghatározásában óriási szerepe van a marketingkutatásnak. Ezek a beruházások nagyon drágák, hosszú távúak, és sikerük esetén forradalmi áttörést hozhatnak. Ma mindenki számára érthető példaként felhozhatjuk a múlt század 80-as éveinek közepén kialakult helyzetet a képrögzítési piacon. Más szóval, fényképek.

A 80-as évek közepén a hagyományos (filmes) fotózásban volt lehetőség a képminőség jelentős javítására, miközben a digitális technológiák még „pelenkáztak”, és semmilyen műszaki-gazdasági mutatóban nem tudtak versenyezni a piacon. Mint ismeretes, számos vállalat előrejelzési hibája ezen a területen a következő 20-25 évben a cég összeomlásához vezetett.

Mit kutatnak a marketingesek (objektumok)

A termékek/szolgáltatások fogyasztói eltérő követelményeket támasztanak a javasolt termékkel szemben. Ezek nemcsak mennyiségi és minőségi, számokkal kifejezhető műszaki-gazdasági mutatók. Óriási szerepet játszanak a fogyasztók ízlése, hagyományai (vallási és kulturális), éghajlati vagy életkori kategóriái. Azon motívumok azonosítása, amelyek a vásárlókat termékválasztáskor irányítják, szintén a legfontosabb vizsgálati téma.

Így például az egyik jól ismert európai falilap-gyártónak sikerült jelentősen bővítenie eladásait Iránban és Pakisztánban, a zöld felé vonzódó színválasztékra összpontosítva. Az ok egyszerű – a zöld az iszlám egyik kedvenc színe.

Nem szabad megfeledkeznünk arról, hogy maguk a producerek is közvetlenül befolyásolhatják és alakíthatják a célközönség ízlését és preferenciáit. Ezt a célt szolgálja a közvetlen és közvetett reklámozás, PR akciók, új igények kialakítása. A „kikényszerítés” szó negatív jelentésű, de ennek ellenére a fogyasztóért folytatott küzdelem legfontosabb, fogyasztást serkentő eleme.

A marketingkutatás tárgya lehet például a versenytársak logisztikai rendszere, amely segít csökkenteni a költségeket az áru- és szolgáltatásellátásban. És ahhoz, hogy az új típusú csomagolások létrejötte milyen igazán tektonikus eltolódásokhoz vezetett az italpiacon, beszélni sem kell.

A kutatás legfontosabb, ha nem a fő tárgya a végfelhasználók, vagyis te és én. Ez a legnehezebb tárgy. Tanulmányozásához a szociológia és a fogyasztói pszichológia teljes arzenálját bevonják. Leggyakrabban egy ilyen vizsgálat legfontosabb eleme a cél (fókusz) fogyasztói csoportok felmérése. Itt nagyon fontos szerepet kap a helyesen összeállított kérdőív és a felmérést végzők lelkiismeretessége.