A hatékony botrány művészete: hogyan és miért indítsunk botrányos reklámkampányokat. A divatipar legbotrányosabb reklámkampányai Botrányos reklámkampányok
A Marketinges Céh tagja, a Foresight 24 tanácsadó cég ügyvezető partnere, a piaci trendek és a fogyasztói magatartás szakértője osztja meg gondolatait egy adott témában.
Elmondhatjuk, hogy a márkák (főleg a topok) társadalmilag egyre aktívabbak. A divatvilág az első, amely reagál ezekre a változásokra. 2016-ban a Christian Dior párizsi divatbemutatója alkalmával annak kreatív igazgatója, Maria Grazia Chiuri modelleket hozott a kifutóra „Mindannyian feministáknak kell lennünk” szlogennel ellátott pólóban. Ettől a pillanattól kezdve a társadalmilag dacos szlogenek divatja kezdett elterjedni az egész világon, felhívva a figyelmet a politika és a választások kérdéseire, a migránsokkal kapcsolatos problémákra, a nemek közötti egyenlőtlenségre és a szexuális erőszakra, a gazdasági válságra, a faji megkülönböztetésre, a szexuális kisebbségekkel szembeni diszkriminációra stb.
Ez hiba volt, ahogy a cég állítja? Talán. De ezt a bizonyos pozíciót túlságosan egyértelműen kiemelték egy fekete gyerekmodell segítségével a többi világos bőrű gyermek hátterében. Az instabil helyzetben lévő H&M számára a rasszizmusbotrány komoly válság kezdete lehet. Nem valószínű azonban, hogy a cég egyetlen pulóverrel próbálta felhívni magára a figyelmet és helyreállítani teljesítményét az online áruházban.
Maria Wasserman, a Lelkiismeret projekt médiaigazgatója ajánlásokat fogalmaz meg arra vonatkozóan, hogy milyen magatartási taktikát kell követni egy szándékos vagy nem tervezett botrányos akció esetén, amely széles visszhangot váltott ki és „véleményhullámot” váltott ki a márkával kapcsolatban.
#1 Sorozat: ha szándékosan botrányt provokált, nem szabad félúton „cipőt cserélni”, és nem szabad úgy tenni, mintha „ó, nem mi vagyunk”. Tiszteld azokat, akiknek van magjuk. Mint például az Aviasales. Nincs rosszabb, mint egy „lebegő” pozíció – azt kockáztatja, hogy elveszíti még azt a kicsi, de lelkes „ügyvédekből” és védőkből álló közönséget is.
#3 Párosítsa a botrányt a célközönség „lehetőségeivel”. Nem minden, ami a B2C kommunikációban lehetséges, nem alkalmas például a B2B számára. Nem minden, ami örömet okoz a fiataloknak (például a Burger King promóciók), nem alkalmas egy 40 év feletti ügyfelekkel foglalkozó vállalkozáshoz. A legújabb botrány Miroslava Dumával - ha csak Oroszországban üzletelt volna, valószínűleg nem lett volna botrány. De a külföldi piacokra koncentrál, rengeteg előfizetője van más országokból – és ott a rasszizmus rendkívül érzékeny téma. Ebbe beletartozik az FC Spartak tweetje is a „csokiszeletről” – az orosz szurkolók egyáltalán nem láttak benne problémás hátteret, de a faji kérdésekre érzékeny nyugati média igazi rituális táncokat rendezett.
A marketingesek fő nehézsége a botrányos reklámozásban az, hogy szinte a szabálytalanság határáig megfelelően dolgozzanak anélkül, hogy a fogyasztók jelentős részét elveszítenék ( ügyfélkör) és tiltás nélkül. Botrányos reklámozással nem nehéz felhívni a figyelmet egy cégre, termékre, fontos, hogy ne lépjük át az elfogadható határokat, ami tömeges ügyfélvesztéssel, a partnerek céggel való együttműködésének megtagadásával és szerződések felbontásával járhat. a márka képviselői által. A H&M márka 2018 elején szembesült ezzel a helyzettel.
Botrányos reklámozást akkor célszerű kidolgozni, ha egy cégnek van egy érdekes ötlete a külvilágban bekövetkezett eseményekre reagálva, ha egy problémára, egyetemes értékekre akarja felhívni a figyelmet, esetleg „játszani” vele. célközönség abban a reményben, hogy ez utóbbi támogatja a hirdetésben foglalt kommunikációs üzenetet.
Már több évtizede híres márkák botrányokhoz folyamodnak, hogy felhívják magukra a figyelmet. Ezt az eszközt leggyakrabban használják:
- márkák a ruházati, kozmetikai és kiegészítők piacán (Benetton, Tom Ford, Yves Saint Laurent, Levi's, Dolce&Gabbana, Gucci stb.);
- autómárkák (Mercedes, Ford, Toyota, Opel stb.);
- közszervezetek és az állam - közösségi hirdetés(például a BDDP & FILS ügynökség dohányzásellenes kampánya, a vezetés közbeni telefonbeszélgetés és a családon belüli erőszak elleni reklám stb.).
Oroszországban a botrányos reklámok gyakran megtalálhatók a kisvállalkozásokban (a helyi piacokon), azonban a vírushatás ellenére az ilyen, általában „térdre tévedt” projektek meglehetősen provokatívak vagy sokkolóak. Például üzletek, kávézók „érdekes” elnevezésű táblái, sokkoló kültéri reklámok. Jevgenyij Chichvarkin és Eurosetje a botrányos reklámozás egyfajta alapítójának nevezhető Oroszországban.
A gyorsétteremláncok hirdetései túlnyomórészt provokatívak, és kihívást jelentenek a versenytársak számára ezen óriások hosszú távú küzdelmében. Hasonló reklámháborúk folyamatosan zajlanak a Coca Cola és a Pepsi Cola, valamint az autógyártók között.
A provokatív megközelítés egyik példája a Torro Grill steakhouse hirdetése, amely „az első megfizethető steakhouseként” pozicionálja magát.
Az élelmiszerek promóciójára azonban itt is kevésbé jellemző a botrányos reklám, mint a non-food piacokon Utóbbi időben A gyártók nem szokványos lépéseket tesznek.
Így az egyik első botrányos reklám a húsipari termékek piacán a Malakhovsky húsfeldolgozó üzem kültéri reklámja volt (6. ábra), amelyet 2009-ben a szentpétervári kormány betiltott az 5. cikk (6) bekezdésének be nem tartása miatt. a „Reklámról” szóló szövetségi törvény (obszcén és sértő képek használata).
Számos sikeres (és nem túl sikeres) orosz és külföldi eset hiánya miatt a gyártók saját módszereiket keresik a fogyasztókkal való együttműködésre botrányos és provokatív reklámokon keresztül. Az egyik szerencsétlen példa, amely a szexuális felhangokra és a nemek közötti különbségekre játszik, amelyeket aktívan használnak a divatmárkák botrányos reklámozásában.
2018-ban megjelent a piacon a Dymov cég reklámja, elhelyezve a közösségi hálózatokon a H&M márka körüli botrány nyomán, amelynek webáruházában egy „A dzsungel legmenőbb majom” feliratú pulóverét fedezték fel, amelyet egy fekete fiú mutatott meg, egyedüliként a többi világos bőrű gyerekmodell közül. Nem tudni, hogy ez egy tervezett akció vagy a marketingesek hibája volt-e. Ez azonban nagyban befolyásolta pénzügyi mutatókés az amúgy is nehéz időket átélő cég fenntarthatósága.
A VKontakte hálózaton a bejegyzés mindössze 83 kedvelést, két újbóli bejegyzést és 15 megjegyzést kapott, több mint 17 000 megtekintéssel és 4234 feliratkozóval (2018. március 11-i adatok). Elmondhatjuk, hogy a gyártó kísérletet tett arra, hogy rájátsszon egy, a társadalom szempontjából releváns eseményre, de tekintettel arra, hogy a rasszizmus témája Oroszországban gyakorlatilag nem fájó, nem kapott nagy visszhangot. Az előfizetők rosszul reagáltak a bejegyzésekre; a megtekintések száma kevesebb, mint a Dymov cég hagyományos bejegyzéseinek száma, amely egyébként meglehetősen hatékonyan működik a közösségi hálózatokon ().
A gyártók kísérletei arra, hogy provokáció vagy asszociatív kapcsolat kialakítása szintjén „játszanak” a célközönséggel, arra utalnak, hogy a húsipari termékek kiforrott piacán a verseny arra készteti az iparági szereplőket, hogy nem szabványos reklámmozdulatokat keressenek.
A célközönséggel való munka egyik gyakori módja hagyományosan a médiaszemélyzet meghívása. A „sztár” erős pozitív márkájánál ez mindig a gyártó kezére játszik, azonban ha maga a márka reklámarca kerül egy kellemetlen történetbe, még ha ennek semmi köze a gyártóhoz, ez mindig negatívan befolyásolja a márkáját. Ilyen helyzetbe került a „Myasnitsky Ryad”, amelynek reklámvideóinak főszereplője Dmitrij Djuzsev.
Kisebb visszhangot váltott ki a „Jócselekedet” kolbász reklámja, amelyet Grigorij Leps és Timati 2016-ban hirdetett. Szintén provokatív módon készült, és rájátssza a szankciók kiszabása utáni élelmiszercsempészet helyzetét. Nemcsak a videó cselekménye, hanem az énekesek reklámokban való részvételének megfelelősége is felvetett kérdéseket. Érdekes módon ma már szinte lehetetlen megtalálni az interneten: szinte minden olyan oldalról törölték, ahol korábban bemutatták. Ez a reklám azonban tárgyilagosan nézve nem volt botrányos, eljátszotta az ország jelenlegi helyzetét, és megmutatta a cég anyagi lehetőségeit is, amely két neves popénekest meghívott. Vagyis a termékjellemzők említése ellenére a reklám inkább imázs jellegű volt.
Összefoglalva a következő következtetést vonhatjuk le. A húspiacon a botrányos és provokatív reklám azért nem honosodik meg, mert a fogyasztók érzelmileg kevésbé kötődnek az élelmiszerekhez, mint a nem élelmiszerekhez, ahol a botrányok jelentős visszhangot válthatnak ki. Az elemzésből kiderül, hogy a botrányos reklám a nagy márkák eszköze, amelyek saját közéleti pozícióval rendelkeznek, tudatosan vállalnak komoly provokációt, felhívják magukra a figyelmet és ideiglenesen elrántják a versenytársaktól. A húskészítmények és általában az élelmiszeripari termékek szegmensére inkább a termékjellemzők (minőség, összetétel, ár) és a fogyasztási helyzeten alapuló, lehetőleg humorral eljátszott reklám a megfelelő. Ráadásul, ha egy cég „sztárokat” választ a reklámozásban való részvételre, akkor fontos, hogy ne tévedjen, nehogy a médiaember megkopott hírneve a márkaeladások csökkenéséhez vezessen.
Ph.D., a Marketingesek Céhének tagja,
tanácsadó cég ügyvezető partnere "Foresight 24",
a piaci trendek és a fogyasztói magatartás szakértője (projekt "Trendlaboratórium").
18. március 16
Tatiana Sweet
Napok óta forrnak a szenvedélyek a RuNetben a Reebok #nivkakieramki reklámkampánya körül. Leng a botrány inga, újabb részletek derülnek ki. Kirúgták a botrányos szlogeneket jóváhagyó szakembert. Most a megcsontosodott társadalomról mesél az újságíróknak, és új állást keres.
Eközben a Reebok hivatalos szinten kommentálta a helyzetet. Daniel Sarro, a márka szóvivője elmondta, hogy a vitatott plakátokat a menedzsment nem hagyta jóvá, és nem tükrözik a cég nézeteit és véleményét.
Maga a „Change to...” kifejezés mémmé vált, és kering az interneten.
A választék kizárólag az Ön szórakoztatására készült. Nem reklámozunk semmit, nem alázunk meg senkit, és nem keresünk rejtett jelentéseket ezekben a gyűjteményekben.
"Unhate" (Benetton, 2011)
Az olasz ruhamárka átgondolt, színes és pörgős közösségi média plakátjairól ismert. De az „Unhate” kampány még a márka provokációkhoz szokott rajongóit is meglepte. A plakátokon politikai és vallási vezetők láthatók "Az ajak ajkak csókban egyesültek."És jó lenne, ha a marketingesek valódi fényképeket használnának a krónikákból! Nem, ő az – Photoshop Almighty =)
A fotó hősei kellemetlen helyzetbe kerültek. Ha egy feltételezett Paris Hilton jogi vitákba keveredhet becsületének és méltóságának megsértése miatt, akkor a politikai vezetőknek erre nyilvánvalóan nincs idejük. Ezért a Fehér Ház a kampány burkolt rosszallására szorítkozott. "Irányelvünk nem helyesli az elnök nevének vagy képmásának reklámcélú felhasználását."” – mondta Eric Shultz, a Fehér Ház sajtótitkára. Egyedül a vatikáni képviselő fejezte ki egyértelmű rosszallását, kijelentve, hogy a hívők érzései sértettek. A Benetton úgy döntött, hogy nem kötekedik a libákkal, és gyorsan eltávolította a kampányból XVI. Benedek pápát és az egyiptomi imámot csókolózó fotót. Ennek azonban már sikerült elterjednie az interneten, és rezonanciát kelteni.
„A fagylalt a mi vallásunk” (Antonio Federici, 2010)
A reklámkampány ötlete egyszerű - a fagylalt annyira csábító, hogy lehetetlen ellenállni. De ennek megvalósításához a brit Antonio Federici márka marketingesei egyértelműen rossz témát választottak. A londoni hatóságok megtiltották, hogy a pápa látogatása előtt olyan plakátokat helyezzenek el a város utcáin, amelyeken egy várandós apáca és papok félreérthetetlenül néznek egymásra. A felhajtás nem vált be, bár a hirdetés még mindig megjelent néhány magazinban.
„Elköteleződik valami mellett” (Equinox, 2016)
Az Equinox fitneszklublánc „Dedikáld magad” szlogenű reklámkampánya csak egy kincsesbánya a botrányok szerelmeseinek. Van nyilvános szoptatás, és „erős/független 40 macskával”, meg egy nárcisztikus férfi és egy vidéki fiú, akit méhek borítanak. A közösségi hálózatokon tapasztalható negativitásból ítélve a kampány súlyosan érintette valakinek a komplexusait.
"villanok a #mycalvins-ban" (Calvin Klein, 2016)
Ez az első fehérneműreklám, amelyet szexuális zaklatással vádolnak. Miután a hivatalos Calvin Klein-fiókon megjelent egy fotó a fiatal színésznőről, Clara Christine-ről pikáns szögből, az aktivisták egész kampányt indítottak a #mycalvins sorozat ellen. Véleményük szerint az ilyen fotók arra ösztönzik az egészségtelen hajlamot, hogy nőket fényképezzenek szoknyájuk vagy rövidnadrágjuk alatt. Később az Egyesült Királyságban megpróbáltak olyan törvényt bevezetni, amely börtönbüntetést ír elő az ilyen fényképekért.
A márka nem követte az elégedetlenek példáját, és nem törölte a fotót. A botrányos fotó hősnője elmondta, hogy az emberek egyszerűen öntudatosak a testükkel kapcsolatban. Igaz, számára a botrányos fotózás lett karrierje csúcsa. A botrány után a globális márkák nem ajánlottak neki együttműködést, és a színésznő karrierje még nem indult be.
„Zárt ajtók mögött” (Eckhaus Latta, 2017)
Az új reklámkampány láttán sokan azt hitték, hogy az Eckhaus Latta ruhamárka hivatalos weboldalát feltörték, és „epres” archívummá változtatták. Mert az új kollekciónak szentelt „Zárt ajtók mögött” fotósorozat nem csak őszinte volt, hanem az erotika és az explicit pornó határán egyensúlyozott. A kreatívok pixelekkel takarták el a modellek meztelen privát részeit, de ettől nem lettek szerényebbek a fényképek. Néhány plakáton azonos nemű modellek szerepeltek, és ezek a képek okozták a legtöbb elégedetlenséget.
A reklámkampányok a divatüzlet motorja. A divatmárkák évente milliókat költenek új termékeik és kollekcióik népszerűsítésére, és egy-egy reklámkampány sikere gyakran meghatározza egy-egy márka sorsát. A vezető tervezők és vezető divatházak vezetői tudják, hogy a hiba ára a karrierjük. Jól megtanulták azt a szabályt is, hogy a botrányok és provokációk csak felkeltik az érdeklődést a termék iránt, ezért éppen a divatszakmában lehet gyakran találni példát erkölcstelen és megrázó reklámkampányokra.
Szex, drogok, rock-n-roll és még sok más - a reklámban divatmárkák Olyan tabutémákat érintenek, mint a rasszizmus, a vallási és politikai viták szítása, a nők megaláztatása és még sok más. weboldaláttekintést nyújt a divatszakma legbotrányosabb reklámkampányairól.
Calvin Klein Jeans, 1980
A modern mércével mérve ártalmatlan és ártatlan reklám Calvin Klein Jeans Valamivel több mint harminc éve igazi botrányt kavart, és ezzel örökre belépett a divatszakma történetébe. Legendás fotós Richard Avedon elfogtak egy 15 éves fiatalt Brooke Shields, aki néhány hónappal korábban a legfiatalabb modell lett, aki a címlapon szerepelt Divat, kék farmert és gombolható inget visel. A reklámplakátokon Brooke játékosan feldobja a lábát, és bágyadtan néz a kamerába, a videóban pedig egy egyszerű dallamot fütyül, és kiejti a híres szlogent, ami a kampány iránti fokozott érdeklődés oka lett: „Tudni akarod, mi jön én és a Calvinjeim? Semmi" ("Tudni akarod, mi van köztem és a farmerom között? Semmi"). A közvélemény szexuális konnotációt látott ebben a kifejezésben, és egyúttal megvádolta a tervezőt a gyermekpornográfia népszerűsítésével. Ennek eredményeként a Brooke által a hirdetésben bemutatott farmermodell gyártását 1998-ig felfüggesztették.
A következő három évtizedben Calvin Klein Nemegyszer sokkolta a világot ellentmondásos és provokatív reklámfotóival, de az 1980-as kampány volt az, amely igazán ikonikussá vált, és hírnevet hozott minden hősének.
Yves Saint Laurent, 2000
A divatipar történetének egyik legbotrányosabb reklámkampánya az illatpromóciós kampány. Ópium tól től Yves Saint Laurent. Készült fényképeken Steven Meisel, 23 éves modell Sophie Dahl teljesen meztelennek tűnt. Hátravetett fejjel fekszik a sötét lepedőn, egyik mellét eltakarja a kezével. A fénykép megjelenését követő három héten belül a brit reklámszabályozási bizottsághoz 948 panasz érkezett, amelyekben a nőket lealacsonyító, felháborító képek terjesztésének betiltását követelték. Ráadásul a britek szerint a reklám nemi erőszakhullámot is kiválthat. Dahl sápadt bőrszíne pedig arra késztetett néhány különösen lelkes erkölcsi harcost, hogy a reklám főszereplője már halott lehet. A reklámplakátok eltűntek az Egyesült Királyság városainak utcáiról, de megmaradtak a fényes magazinok oldalain.
Ez a botrány nem akadályozta a kampányt Yves Saint Laurent ópium számos rangos díjat kapott, és a márkát az egyik legtöbbet vitatott márkává tette 2000-ben, ami valójában az volt, amire vágyott. Tom Ford, akit egy évvel korábban neveztek ki a márka kreatív igazgatói posztjára.
Emanuel Ungaro, 2002
Két évvel a botrányos reklám megjelenése után Yves Saint Laurent francia ház Emanuel Ungaroúgy döntött, megismétli a sikert "Ópium" a következő kollekciójának reklámjában pedig lefilmezett egy modellt, aki nagyon egyértelmű pózt vett fel – a földön ülve és a falnak támaszkodva a lány egyik kezét a feje mögé dobta, a másikat a lába közé tartotta. Még a reklám jóváhagyásának szakaszában is mindent fényes magazinok nem voltak hajlandók képeket közzétenni az oldalaikon. A botrányos fotót egyetlen publikáció az amerikai volt Divat. Talán ez azon kevés példák egyike, ahol a márka képviselői maguk próbáltak botrányt kavarni, és minél több figyelmet felhívni arra, hogy kreatív ötletük félreértett maradt.
Gucci, 2003
Egy másik cég, amely úgy döntött, hogy a gyakorlatban is igazolja a szex eladási nyilatkozat érvényességét, a márka volt Gucci. 2003-ban a híres márka Tom Ford vezetésével, aki már bizonyította szeretetét az őszinte fotózások iránt, megmutatta a világnak egy fényképet. Mario Testino. A modell a reklámkampány arca, vagy inkább teste lett. Carmen Kass. A képen a lány a fal mellett állt, leengedte a fehérneműjét, és intim frizurát mutatott a márka logója formájában. Gucci. Egy fiatal férfi térdel előtte. A nyilvánvaló szexuális felhangok ellenére a közvélemény meglehetősen higgadtan reagált a hirdetésre - a brit reklámfelügyeleti bizottsághoz mindössze 16 panasz érkezett, amelyekben a képek közzétételének betiltását követelték. A márka képviselői azonban elmondták, hogy ártalmatlan szójátékot szándékoztak demonstrálni, amely a márka szexuális imázsára utalna. A szakértők pedig gyorsan egyetértettek ezzel, hangsúlyozva, hogy a fénykép olyan magazinok oldalain jelent meg, amelyeket „felnőtt, divatos, modern és haladó közönségnek” szántak, akit nem sért meg egy ilyen kép.
Sisley, 2007
Olasz bélyegző Sisley Reklámkampányai során soha nem volt szégyenlős a veszélyes témákkal való flörtöléstől, és Terry Richardson sem idegenkedett attól, hogy a szabálytalanság szélén újabb fotót készítsen, és némelyiken ő maga is szerepeljen. 2007-ben azonban a cég fizetett botrányos imázsáért. Az új kollekcióról egy promóciós fotó jelent meg az interneten, ami óriási visszhangot váltott ki. Két nem túl üdenek tűnő modell fehér szívószálon keresztül szagolgatta ruhája pántját. Sisley. Ez az egész jelenet kinézet lányok, valamint egy fehér porral borított hitelkártya, ami szintén megjelent a keretben, egyértelműen kokainhasználatra utalt. 2007-ben, két évvel a botrány után Kate Moss, ez a téma már nem volt túl aktuális, de mégis felkeltette az érdeklődést. A fotó közzétételére azonnal következett a reakció: sok felháborodott vélemény lepte el az internetet. Egy idő után képviselők Sisley közleményt adott ki, hogy ezekhez a fényképekhez semmi közük, a fénykép hamisítás, és sérti a cég jogait. A hirdetés hitelességét a képet kísérő szlogen hibája is jelezte. A fotó készítői szándékosan vagy véletlenül elgépelték a Fashion szót. Még mindig nem teljesen világos, hogy vajon Sisley saját imázsuk áldozatai lettek, vagy a fotót kifejezetten azért tették közzé, hogy további figyelmet keltsenek a márkára.
Tom Ford, 2007
A botrányos fotózások iránti elkötelezettségét bizonyította, miközben még a cégnél dolgozott Yves Saint LaurentÉs Gucci, saját márkájának reklámozásában Tom Ford sokkal tovább ment, teljesen megfeledkezve az erkölcsről és az etikáról. 2007-ben a márka Tom Ford bemutatta az első férfi illatot. Az eredeti fotózás Forddal a főszerepben unalmasnak és unalmasnak tűnt a tervező számára, ezért úgy döntött, hogy újraforgatja, és meghívott egy másik híres provokátort a fotós szerepére - Terry Richardson. Ennek eredményeként Tom reklámfotókat tett közzé, amelyeket később glamour pornónak neveztek el. A képen egy modell erősen olajozott meztelen teste látható, aki egy üveg parfümöt tart a mellkasán és a combjai között. Tom Ford férfiaknak. A megdöbbentő reklám sosem lépte túl az online teret, de a közvélemény már jól emlékezett rá. Ugyanebben az évben a témát folytatva Tom bemutatta napszemüvegkollekciójának reklámját: egy szemüveges modellt Tom Fordélénkre festett ajkakkal egy férfi középső ujját tartja a szájában, melynek tulajdonosa nem jelenik meg a keretben.
Dízel, 2010
Az elmúlt évek egyik legsikeresebb és legkedveltebb reklámkampánya, amely számos szakmai díjat kapott, az olasz márka 2010-es „Légy hülye” kampánya volt. Dízel, amely egy sor plakátot tartalmazott, amelyek arra kérték az embereket, hogy felejtsék el az óvatosságot, és ne féljenek furcsán kinézni.
Az emlékezetes szlogenekkel ellátott ironikus fotók azonnal népszerűségre tettek szert, és egyúttal a reklámfelügyeleti bizottság rosszallását váltották ki, mivel túlzottan szexuálisak, sértik az illem szabályait, és antiszociális viselkedésre ösztönöznek. Ennek eredményeként a bizottságnak mindössze két plakát közzétételét sikerült betiltania: az egyiken egy lány felemeli a pólóját, és térfigyelő kamera előtt mutatja meztelen melleit, a másikon pedig a félmeztelen hősnő. a kép közül magát fényképezi egy oroszlán közvetlen közelében. A többi nyomat sokáig a világ legnagyobb városainak utcáit díszítette.
A kreatív fotókat kísérő szlogenek: „Az okos embereknek van esze, a hülyének bátorságuk”, „Az okosok az értelem szavára hallgatnak, a buták a szív hangjára”, „Az okosok látják, mi van. A hülyék látják, mi lehetett volna”, „Az okos embereknek terveik vannak, a hülyéknek történeteik”, „a hülyék próbálnak hibázni. Többnyire tévednek”, „Ha nem lennének hülye gondolataink, nem lennének érdekes gondolataink”, „Az okosok nemet mondanak, a hülyék azt mondják, hogy igen”, „Az okosoknak volt egy zseniális ötlet, és hülyének bizonyult”, „A hülye emberek elbukhatnak. Okos emberek meg sem próbálják” és mások. A márka rajongóinak annyira tetszett az ötlet, hogy azonnal megjelentek az interneten a reklámplakátokat utánzó fotók. Dízel.
A hivatalos honlapján promóciós kampány elindításával egy időben Dízel versenyt hirdetett a leghülyébb tettre - a márka rajongóinak videókat kellett küldeniük őrületükről, amelyek közül a legszembetűnőbbek utólag bekerültek a videoklipbe Diesel Stupid Music Video.
Donna Karan, 2011
2011-ben Donna Karanúgy döntött, hogy felhívja a közvélemény figyelmét Haiti problémáira – a köztársaság éppen csak kezdett talpra állni a 2010-es földrengés után, és égetően szüksége volt pénzügyi segítségre. A tervező az ország déli részén fekvő Jacmel városát választotta forgatási helyszínül, a főszereplő pedig egy brazil volt. Adriana Lima. Úgy tűnik, hogy a képek meglehetősen triviálisnak és a divatszakma számára ismerősnek bizonyultak, de a reklám véleménye mindenkit meglepett: Donnát rasszizmussal vádolták. A helyzet az, hogy egy felvételben Adrianával a kollekció stílusos kombinéjában Donna Karan két fekete haiti tinédzser jelent meg. Ezt a tényt a helyi lakosok méltóságának megalázásának tekintették. A kritikusok szerint a haitiakról készült képek „kellékként és háttérként” használata elfogadhatatlan imperialista hozzáállást mutat az országgal szemben. A szakértőket ráadásul megzavarta a Lima fényűző imázsa és azon fiatalok szegénysége és nyomorúsága közötti kontraszt, akik ezen a fotón társaságát tartották.
United Colors of Benetton, 2011
Híres reklámkampányok United Colors of Benetton ne arra törekedj, hogy eladd a márka termékét (gyakran ez nem is szerepel a képen), hanem arra, hogy felhívd rá a figyelmet szociális problémák. Felvetik a nemi és faji megkülönböztetés kérdéseit, és olyan veszélyes és szokatlan témákat érintenek a kereskedelmi reklámok világában, mint az AIDS, a háború, a politika és a vallás. És természetesen merész és megalkuvást nem ismerő felvételek, amelyek többsége lőtt Oliviero Toscani, gyakran kerültek botrányok középpontjába.
A fő gondolat, hogy Benetton kampányaiban az egyetemes egyenlőséget igyekszik közvetíteni fajra, nemre, társadalmi vagy vallási hovatartozásra való tekintet nélkül. Ennek az ötletnek az apoteózisa egy 1991-es reklámplakát volt egy francia katonai temetővel, ahol az első világháborúban elesett katonákat temették el. A Perzsa-öbölben zajló katonai konfliktus tetőpontján megjelent fénykép óriási visszhangot váltott ki a társadalomban. Nem kevesebb figyelmet keltett az AIDS-ben haldokló férfi fényképe. David Kirbyés a beteg bánatos családja – 1998-ban még nem volt szokás erről a betegségről nyilvánosan beszélni. Ennek a dokumentumfilmnek a közzététele cinizmus és kegyetlenség vádját váltotta ki. United Colors of Benetton. 2000-ben pedig a cég kiadott egy katalógust 26 elektromos szék által halálra ítélt amerikai börtönlakó fényképeivel és történeteivel. Toszkána szemüvegén keresztül a bûnözõk pozitív vonásokat tettek szert, közszimpátiát váltottak ki, ami természetesen felháborította bûneik áldozatainak családját.
A történelem utolsó nagy botránya United Colors of Benetton a 2011-es Unhate kampány lett - világszerte az óriásplakátokon fotómontázs segítségével készült képek jelentek meg ajkakon csókolózó világvezetőkről: az Egyesült Államok elnöke Barack Obamaés a kínai vezető Hu Jintao, Franciaország volt elnöke Nicolas Sarkozyés Németország kancellárja Angela Merkel, Palesztina feje Mahmúd Abbászés Izrael miniszterelnöke Benjámin Netanjahu.
A legnagyobb harag azonban XVI. Benedek pápa és az egyiptomi imám plakátjára esett Mohamed Ahmed el Taib. A Vatikán reakciója megkérdőjelezhetetlen volt – a képeket be kellene tiltani. Fejezet Benetton kijelentette, hogy a képek csak toleranciára szólítanak fel, de ennek ellenére beleegyeztek abba, hogy a botrányos képet eltávolítsák a publikálásból, elnézést kérve a hívők érzéseinek megsértéséért.
Néha a reklámtilalom még jobban népszerűsít egy márkát, mint maga a kampány. A British Advertising Standards Authority (ASA) tegnap betiltotta a Miu Miu márka fényképes reklámozását, „felelőtlennek” nevezve azt. A 14 éves színésznő, Hailee Steinfeld fotói nem tetszettek az ASA képviselőinek, mert a lányt veszélyes helyzetben ábrázolják: szomorú arccal, szinte sírva ül a rozsdás vasúti síneken. Tíz olyan reklámfotót ajánlunk figyelmükbe, amelyek felháborították a közvéleményt, de a botrányok miatt az eredetileg vártnál talán még erőteljesebben tudták népszerűsíteni a hirdetett márkát.
(Összesen 10 kép)
forrás: slon.ru
1. A pápa megcsókolja az imámot. A Benetton ruhamárka legújabb botrányos fotója. Ügyfél – Benetton Csoport.
2. A 17 éves Dakota Fanning színésznőt ábrázoló fotó illetlennek tűnt a nyilvánosság számára. Ügyfél: Marc Jacobs.
3. 14 éves színésznő, Hailee Steinfeld vonatra vár. Az ügyfél a Prada Miu Miu ifjúsági márka.
5. A szülők aggodalmát fejezték ki amiatt, hogy az Utolsó ördögűzés című film plakátja, amelyen egy lány látható, akit bántalmaztak, felkerült a buszokra, a moziba és az ingyenes magazinokra.
6. Az átlagember pénteki álma irodai dolgozó. Egy brit szállodalánc reklámja. Ügyfél – Virgin Holidays.
8. A nyári olimpiát 2000-ben Sydneyben rendezték. Erre az alkalomra a Benetton Csoport saját eredeti logóval rukkolt elő.
9. A hirdetés készítői csak szót akartak játszani azzal, hogy a hirdetést Killer Heelsnek hívták. A közvélemény pedig azzal vádolta őket, hogy erőszakot és szexizmust hirdetnek. Ennek ellenére a képet szinte az összes vezető brit kiadványban megjelentették, és több milliárd példányban kelt el belőle. Az ügyfél az NMA.
10. Az első világháborúban elesett katonák temetőjét ábrázoló fotó emlékeztet: mindannyian egyenlőek vagyunk. A reklám 1991-ben jelent meg az Öböl-háború idején.