Kommunikáció tárgyai a könyvtármarketingben. Marketingkommunikációs komplexum kialakítása a könyvtári szolgáltatások területén Elena Vladimirovna Samoilova. Többkomponensű könyvtári szolgáltatási rendszer megkettőzése
Promóciós komplexum (promóciókeverd össze) – a reklámozás, a személyes értékesítés, az eladásösztönzés és a PR egy meghatározott kombinációja, amelyet egy vállalat használ reklám- és marketingcéljainak eléréséhez.
Az elmúlt években egyre fontosabbá vált a gondosan kiválasztott célfogyasztókkal való közvetlen információcsere, amelynek célja az azonnali válasz megszerzése. A fogyasztókkal való közvetlen kommunikáció új módszerei, amelyeket általában direkt marketingnek neveznek, levél, telefon, fax, Emailés egyéb nem személyes csatornák, amelyek lehetővé teszik a fogyasztók egy meghatározott kategóriájának elérését vagy azonnali válasz fogadását. Ahogy a direkt marketing önmagában is egyre fontosabbá válik, a marketingesek ritkán tekintik ezt a megközelítést a kommunikációs folyamat ötödik elemének. A direkt marketing módszerek azonban nem csupán információtovábbítási módot jelentenek, hanem az áruk elosztásának teljes csatornái is. Sok vállalat direkt marketing csatornákat használ termékei értékesítésére. Például az áruk és szolgáltatások meglehetősen széles skálája, beleértve a számítógépeket, szoftvereket, pénzügyi szolgáltatásokat, ruházatot és háztartási gépeket, értékesíthető telefonon, postai úton és az interneten.
Direkt marketing (közvetlenmarketing) - az áruk különféle reklámozási eszközökkel történő értékesítésének rendszere, amely a fogyasztóval való közvetlen kapcsolatfelvételt foglalja magában, és általában arra irányul, hogy azonnali közvetlen választ kapjon tőle.
Az a fontos, hogy tekintettel az eredményekre legújabb technológiák Az interaktív kommunikáció területén a vállalatoknak nem csak azt a kérdést kell feltenniük maguknak, hogy „Hogyan adják át információikat a fogyasztónak?”, hanem azt is, hogy „Hogyan biztosíthatjuk, hogy a fogyasztók eljuttathassák hozzánk információikat?”
Határozzuk meg a kommunikációs folyamat elemeit a Byttechnika üzletlánc reklámozási példáján keresztül.
- Feladó. A másik félnek üzenetet küldő fél a Byttechnika cég.
— Kódolás. Reklámüzenet vagy ötlet vizuális formában történő bemutatásának folyamata - a Byttechnika cégnek (ZAO Video International – Krasnojarsk) dolgozó reklámügynökség szövegeket és illusztrációkat állított össze egy marketing üzenetet (videó) közvetítő reklámba.
- Üzenet. A feladó által továbbított szavak, képek vagy szimbólumok halmaza maga a reklám Háztartási gépek.
- Hirdetési média. A kommunikációs csatornák, amelyeken keresztül az üzenet a feladótól a címzetthez eljut, esetünkben a televízió (Channel One, TV channel Russia/GTRK), amelyet a Byttechnika cég választott ki reklámozásra.
— Dekódolás. Az a folyamat, amelynek során a címzett egy bizonyos jelentést tulajdonít a küldő által kódolt szimbólumoknak - a fogyasztó a Byttehnika üzletláncban forgalmazott háztartási gépek hirdetését látja, és értelmezi az abban található szöveget és illusztrációkat (videósor).
- Címzett. A másik fél által küldött üzenetet fogadó fél a háztartási gépek hirdetését látó fogyasztó.
— Reakció. A címzett műveletei a javasolt üzenet elolvasása után. A cselekvések nagyon eltérőek lehetnek – például a fogyasztók jobban megismerik a Byttehnika üzletlánc választékát, vásárlókká válnak, vagy nem tesznek semmit.
- Visszacsatolás. A válasz egy része, amelyet a címzett közvetít a küldő felé – a Byttechnika kutatása azt mutatja, hogy a fogyasztók többsége szereti a reklámot és emlékszik rá.
— Interferencia: az információtovábbítás folyamatában bekövetkező nem tervezett torzulások, amelyek ahhoz vezetnek, hogy a címzett a feladótól eltérő üzenetet kap, például a fogyasztó TV-nézés közben elterelte a figyelmét, és lemaradt a Byttechnika cég reklámjáról, ill. nem emlékezett a legfontosabb pontjaira.
A hatékony kommunikáció fejlesztésének szakaszai:
1) A célközönség meghatározása (sztereotípia-analízis).
2) A kommunikáció céljának megfogalmazása (a vásárlói döntés szakaszai: tudatosság, tudás, szimpátia (hajlam), preferencia, lojalitás (meggyőződés), vásárlás).
3) Fellebbezés létrehozása (racionális vonzereje, érzelmi vonzereje, erkölcsi vonzereje).
4) Kommunikációs csatornák kiválasztása (személyes csatornák, nem személyes csatornák).
5) A promócióra szánt teljes költségvetés meghatározása (módszerek: lehetőségek felmérése, költségvetés az értékesítési volumen százalékában, versenytársak egyeztetésének módja, célok és célkitűzések módszere).
6) Döntés a promóció módjáról ( promóció - mix– ez a különféle módszerek és eszközök összessége, amelyek lehetővé teszik egy termék sikeres piacra vitelét, serkentik az értékesítést és kialakítják a vásárlók hűségét a vállalathoz (márkához); promóciós eszközök: reklám, eladásösztönzés, PR, személyes értékesítés, direkt marketing). A promóciós programok kialakítását befolyásoló tényezők - mix: piac típusa, stratégiai célok(stratégiák „önálló” és „önálló”), fogyasztói vásárlási hajlandóság, a termék életciklusának szakasza.
7) A promóció eredményeinek értékelése.
8) Integrált marketingkommunikáció megvalósításának irányítása és e folyamat koordinálása (integrált marketingkommunikáció).
480 dörzsölje. | 150 UAH | 7,5 USD ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Szakdolgozat - 480 RUR, szállítás 10 perc
240 dörzsölje. | 75 UAH | 3,75 USD ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Absztrakt - 240 RUR, szállítás 10 perc, éjjel-nappal, a hét minden napján és ünnepnapokon
Samoilova Elena Vladimirovna. Marketingkommunikációs komplexum kialakítása a könyvtári szolgáltatások területére: disszertáció... Közgazdaságtudományi kandidátus: 08.00.05 Novoszibirszk, 2007 148 o., Bibliográfia: p. 128-141 RSL OD, 61:07-8/4925
Bevezetés
1. FEJEZET. Marketing megvalósítása in könyvtári tevékenység 8
1.1. Könyvtári szolgáltatás és marketing egy modern könyvtárban 8
1.2. A könyvtárak típusai és a kommunikáció iránya 19
1.3. Marketingkommunikáció a könyvtári szolgáltatások népszerűsítésében.37
47. fejezet Következtetések
2. FEJEZET A könyvtár marketingkommunikációs rendszerének tanulmányozása 49
2.1. A könyvtári szolgáltatások iránti igény mennyiségi felmérése 49
2.2. A könyvtári szolgáltatások többkomponensű rendszerének megkettőzése 62
2.3. Könyvtári szolgáltatás kiválasztási mátrix 73
80. fejezet Következtetések
3. FEJEZET. Hatékony könyvtári marketingkommunikációs rendszer kialakítása 82
3.1. A hatékony könyvtári marketing kommunikációs csatornák kiválasztása 82
3.2. Algoritmus könyvtári marketingkommunikációs komplexum létrehozásához 92
3.3. A könyvtár honlapja, mint a könyvtári szolgáltatások népszerűsítésének eszköze 114
124. fejezet Következtetések
126. következtetés
Bibliográfia
Bevezetés a műbe
Az értekezés kutatási témájának relevanciája. Az orosz gazdaság megreformálásának folyamata szinte minden szervezet tevékenységét új pillantásra vetette. Ennek oka a piaci viszonyok rohamos fejlődése és az ezeket kísérő éles verseny kialakulása. A legtöbb gazdálkodó szervezet alkalmazkodott a változásokhoz és elfogadta az új játékszabályokat, míg egyes struktúrák a piaci kapcsolatokon kívüli módon tovább működtek. Ez nagyrészt a könyvtári szolgáltatások területére is vonatkozik, amely egy ideig bizonyos tehetetlenség miatt nem vett részt a piaci kapcsolatokban.
A helyzet azonban mára megváltozott. Az internet és az új elektronikus médiumok megjelenése és rohamos fejlődése oda vezetett, hogy a könyvtárak ma kénytelenek megküzdeni olvasóikért: megoldani a gyűjteményfrissítéssel, a könyvtár új eszközökkel, számítógépes hálózatokkal való felszerelésével kapcsolatos pénzügyi kérdéseket; új kapcsolati formákat keresnek fogyasztóikkal, kialakítva saját információtovábbítási csatornáikat; megoldani a könyvtári szolgáltatások népszerűsítésével kapcsolatos kérdéseket, azaz marketing tevékenységet folytatni.
Az orosz könyvtáraknak világos módszertanra van szükségük a kommunikációs tevékenységek állapotának felmérésére, a modern marketingeszközök használatára és a marketingkommunikáció tervezésének univerzális megközelítésének kialakítására. Ezért nagyon fontos a marketingtevékenységek kvantitatív értékelésének megszerzésére és a szervezetek kommunikációs tevékenységének tervezésére szolgáló módszertan kidolgozása a könyvtári szolgáltatások területén.
Ez meghatározta a könyvtár marketingkommunikációs rendszerének tanulmányozását és ennek alapján a könyvtári szolgáltatások népszerűsítésére szolgáló komplexum kidolgozását célzó disszertációs kutatás témájának megválasztását.
A probléma fejlettségi foka. A könyvtár marketing tevékenységével számos szerző foglalkozott. Kidolgozták a könyvtármarketing tevékenység szervezésének gyakorlati és elméleti megközelítését, kidolgozták a könyvtárak változó piaci viszonyokhoz való alkalmazkodásának kérdéseit, elemezték lehetőségeiket. további fejlődés. Ugyanakkor a könyvtárak marketingtevékenységének megítélése elsősorban minőségi mutatókon alapul, a kutatások a területre koncentrálódnak. általános kérdések marketinget, és nem adnak konkrét ajánlásokat egy ilyen konkrét termék „könyvtári szolgáltatásként” történő népszerűsítésére.
A könyvtári szolgáltatások minőségének felmérésének problémájával külföldi szakemberek foglalkoztak B. Asherwood, B.V. Baverstock, R. Savard és mások. Számos szerző foglalkozott a szolgáltatások marketingjével általában, ezek: T. Ambler, G. Assel, G. Beckwith, T. Berg, D. Withers, P. Gamble, F. Kotler, D. Crevens, M. Murphy és mások. Munkájuk a szolgáltatások és a kapcsolódó marketingtevékenység sajátosságait vizsgálja.
Orosz tudósok is aktívan tanulmányozzák ezt a kérdést. Ezek közül kiemelhetjük N.V. Bubekina, L.N. Gerasimova, M.Ya. Dvorkina, V.E. Demidova, V.K. Klyuev, L.A. Kozhevnikova, O.N. Kokoikina, S.G. Matlina, G. B. Parshukova, A. V. Szokolov, I. M. Suslova, E. M. Yastrebova.
A szolgáltatásmarketinget tudományos irányzatként aktívan fejlesztik V.V. professzorok. Bakaeva, K.T. Dzhurabaev, M.V. Lychagin, A.V. Naumova, V.V. Saliem, V.A. Titova, E.V. Tyunyukova.
A vizsgálat célja és célkitűzései. A disszertáció célja a könyvtár kommunikációs rendszerének tanulmányozása, és ennek alapján a könyvtári szolgáltatások népszerűsítésére szolgáló marketingkommunikációs rendszer kialakítása.
A megfogalmazott cél számos probléma megoldását teszi szükségessé, amelyek közül a legfontosabbak:
– a könyvtárak marketing és kommunikációs tevékenységének helyzetének elemzése a modern piaci viszonyok között;
– a klasszikus marketing mix adaptálása a könyvtári szolgáltatások területére;
– a könyvtár kommunikációs tevékenységi csatornáinak azonosítása;
– a marketingkommunikáció preferált típusainak meghatározása;
– módszertan kidolgozása a könyvtár kommunikációs tevékenységének értékelésére;
– a könyvtári szolgáltatások teljes körének fejlesztése és rangsorolása mennyiségi értékelések alapján;
– kulcsfontosságú megoldások kiválasztása egy olyan könyvtári népszerűsítési komplexum kialakításához, amely biztosítja az olvasói szolgáltatások iránti kereslet szükséges szintjét.
A kutatás tárgya egy könyvtári marketingkommunikációs komplexum, amely valós piaci körülmények között biztosítja a hatékony kommunikációt a fogyasztókkal.
A vizsgálat tárgya Fellép Novoszibirszk és Moszkva városi, tudományos és műszaki könyvtárai, köztük a Szibériai Fogyasztói Együttműködési Egyetem könyvtára.
Tanulmányi terület. A szakdolgozat tartalma megfelel a 3.23. vizsgálati területnek. „Marketingkommunikációs komplexum fejlesztése” A tudományos dolgozók szakterületeinek nómenklatúrájának útlevelei (közgazdaságtudományok).
Elméleti és módszertani alapok A szakdolgozat hazai és külföldi tudósok marketingszolgáltatások elméletével és gyakorlatával foglalkozó, a könyvtár marketingtevékenységét szervező munkáira épült. Alkalmazták a stratégiai marketing területén meglévő tapasztalatok elemzését, tudományos általánosítását, kísérlettervezési módszereket alkalmaztak, gazdasági értékelés, a megbízhatóságelmélet és a marketingkutatás alapjai.
A tanulmány információs bázisa a következőkből áll: törvények Orosz Föderáció, anyagok Szövetségi szolgálatállami statisztika (Rosstat), a szerző által végzett szakértői és fogyasztói felmérések eredményei.
Az értekezés kutatásának tudományos újdonsága a következő:
– pontosításra került a „könyvtári termék” fogalma, mint a fogyasztó számára szükséges tájékoztatást nyújtó szolgáltatás, és megtörtént a könyvtári szolgáltatások eredeti besorolása, amelyben a korábbiaktól eltérően a szolgáltatások több, egymással összefüggő felosztása történt. kritériumokat javasoltak: kötelező ingyenes könyvtári szolgáltatások, fizetős kiegészítő szolgáltatások és szolgáltató könyvtári szolgáltatások;
– megtörtént a könyvtárhasználók „alap” és „vonzó” szegmentálása, melynek újdonsága a könyvtártól elvárt előnyök szegmentálási jellemzőként való felhasználása;
– kidolgozásra került a könyvtári szolgáltatások iránti kereslet felmérésére szolgáló, a kívánatossági függvény használatán alapuló módszertan, amelyet a könyvtári szolgáltatások keresleti együtthatóira redukált mennyiségi keresleti mutatók beszerzése jellemez, melynek segítségével könyvtármarketing-készlet kommunikáció alakul ki;
– a könyvtári szolgáltatások népszerűsítésére szolgáló preferált csatornák és médiumok kiválasztására olyan egyedi módszertant javasoltak, amely a korábbiaktól eltérő súlyozott értékelési rendszert alkalmaz, amely lehetővé teszi a könyvtári szolgáltatások komplex népszerűsítésének költségeinek optimalizálását a leghatékonyabb marketing formák kiválasztásával jelentőségük alapján történő kommunikáció;
– javasolt a marketingkommunikációs komplexum kialakításának megközelítése, melynek újdonsága a kommunikációs döntési mátrixok alkalmazásában rejlik, amelyek lehetővé teszik az egyes szolgáltatásokhoz hatékony kommunikáció és média kiválasztását.
Az eredmények gyakorlati jelentősége A tanulmány következtetése, hogy a szervezet kommunikációs tevékenységeinek szakértői felmérésen alapuló kvantitatív értékelésének kidolgozott módszertana egyedülálló és minden könyvtárban elfogadható nagyszabású megvalósításra. Elméleti és gyakorlati következtetések, javaslatok a települési és tudományos-műszaki könyvtárak gyakorlatához ajánlottak.
A kutatási eredmények jóváhagyása. A munka főbb rendelkezéseit és eredményeit tudományos és gyakorlati konferenciákon ismertették, köztük a „Modern Oroszország piaci tere: reklám, kereskedelem, marketing” nemzetközi részvételű konferencián (2006. február 15-16., Novoszibirszk).
A vizsgálat eredményeit a Novoszibirszki Állami Nyilvános Tudományos és Műszaki Könyvtárban (SPNTB SB RAS) tesztelték (a végrehajtási aktus 2006. december 15-én), az Orosz Vasutak LLC Közúti Tudományos és Műszaki Könyvtárában, moszkvai fiókjában. Vasúti"(2007. február 19-i végrehajtási okmány 57/2. sz.) és ben tudományos könyvtár Moszkvai Műszermérnöki és Informatikai Egyetem (2007. február 5-i végrehajtási törvény, 06/2440 sz.).
A disszertációban kidolgozott elméleti és gyakorlati eredményeket, amelyek az újdonságot jelentik, felhasználjuk oktatási folyamat Kemerovo állami Egyetem kultúra és művészetek.
Publikációk. A disszertáció kutatási eredményeinek fő tartalmát nyolc tudományos cikk tükrözi, összesen 3,5 pp terjedelemben. (a szerző - 2,7 oldal). Ebből öt eredeti cikk 2,1 oldal terjedelemben, három társszerzős cikk 1,4 oldal terjedelemben. (a szerző - 0,8 p.l.). Egy eredeti, 0,4 pp terjedelmű cikk a Higher Attestation Commission által ajánlott, vezető, lektorált tudományos folyóiratban jelent meg.
A szakdolgozati munka terjedelme és felépítése. A munka 143 oldalas főszöveggel készült, bevezetőből, három fejezetből, befejezésből, 170 címet tartalmazó bibliográfiából áll, 23 táblázatot, 14 ábrát, 3 mellékletet tartalmaz.
A könyvtárak típusai és a kommunikáció iránya
Ezek a tényezők a marketing gyors megvalósításának szükségességét jelzik menedzsment tevékenységek könyvtárak, különösen azóta Utóbbi időben„új” könyvtári versenytársak jelennek meg. Itt jegyezhetjük meg, hogy gyakran nem a könyvtárakról kell beszélnünk, amelyek általában különböző célcsoportokat céloznak meg gyűjteményekkel, hanem a lakosság szabadidejét hasznosító struktúrákról - videokönyvtárakról, könyvesboltok, érdeklődési klubok, internetes központok stb. . Általában, modern könyvtárak jelentős számú szolgáltatást nyújtanak, például hozzáférést az internethez, tagságot különböző tematikus klubokban, segítséget nyújtanak a képzésben, stb. De ezekről a szolgáltatásokról információ csak korlátozott kör számára elérhető, akik közvetlen felhasználói a könyvtárnak. Ezért olyan fontos megszervezni egy rendszert e szolgáltatások népszerűsítésére a modern marketingkommunikáció segítségével.
A „könyvtári marketing” kifejezés a 90-es évektől kezdve kialakult az önálló koncepciója, melynek fő elvei az igények maximalizálása és a könyvtári termékek iránti kereslet megteremtése. Ugyanakkor a munka két irányban zajlik: karitatív, amely a felhasználó igényeit legjobban kielégítő információs termékek biztosításához kapcsolódik, és kereskedelmi, amely a saját információs termék értékesítésének növeléséhez és az értékesítésből származó maximális nyereség megszerzéséhez kapcsolódik.
Ebben a tekintetben pontosabban meg kell határozni, hogy valójában mi is képezi a könyvtár által kínált terméket. Marketing szempontból két részből áll - egy tárgyi tárgyból (könyvek, tudományos és műszaki információk, dokumentumok vagy azok másolatai, tematikus gyűjtemények, leírt irodalom) és egy immateriális komponensből, magából a könyvtári szolgáltatásból. Tekintettel arra, hogy a fogyasztó nem lesz a számára kiadott könyv tulajdonosa, ezt a tárgyi tárgyat a könyvtári szolgáltatás anyagi összetevőjének nevezzük.
A könyvtári szolgáltatás tárgya a könyvtári szolgáltatások nyújtása, bibliográfiai jegyzékek összeállítása és szerkesztése, bibliográfiai hivatkozások, bibliográfiai információk, tények vagy tények válogatása, konzultációk stb. jellegzetes vonásait J. Bowen, F. Kotler és J. Makens által azonosított szolgáltatások: megfoghatatlanság, a forrástól való elválaszthatatlanság, a minőség változékonysága és a romlandatlanság. Egy szolgáltatás immateriális jellege nagymértékben megnehezíti a fogyasztó választását és értékelését. Annak a ténynek köszönhetően, hogy a könyvtárak non-profit szervezetek, jobban összpontosítanak társadalmi célok a piaci körülmények között való túlélés érdekében azonban kénytelenek jogi és pénzügyi kérdésekkel foglalkozni.
A könyvtári szolgáltatások legmegfelelőbb definíciójának M. Murphy definíciója tekinthető: a könyvtári szolgáltatások azok a szolgáltatások, amelyeket a könyvtár közintézményként nyújt a könyvtárat a struktúrájába felvevő társadalom számára. Ilyen szolgáltatások közé tartozik az anyagok beszerzése, rendszerezése és tárolása, információk visszakeresése és szolgáltatása. Az orosz szerzők könyvtári szolgáltatásnak nevezik az olvasói igényeket kielégítő, az utóbbitól elismerésben részesült könyvtáros tevékenységét. Emellett a könyvtármarketing szakirodalma egy ilyen fogalmat „szolgáltatás”-nak tekint, ami munkaerőköltséggel jár könyvtári dolgozó, de nem mindig vezet az olvasó szükségleteinek kielégítéséhez. Ebben az esetben szolgáltatásnak azt a folyamatot kell tekinteni, amely a könyv megrendelésének kezdetétől az olvasónak való felajánlásig tart. Ha az olvasó elégedett a felkínált könyvvel és a szolgáltatási formával, akkor megszületik a végeredmény, és beszélhetünk a nyújtott könyvtári szolgáltatásról.
Hasonlítsuk össze ezeket a megközelítéseket a szolgáltatás klasszikus definíciójával - „a szolgáltatás olyan tevékenység, munka, amelynek során nem új, korábban nem létező anyagi termék jön létre, hanem egy meglévő, létrejött termék minősége. változtatások. Ezek nem dolgok, hanem tevékenység formájában nyújtott előnyök. Így maga a szolgáltatásnyújtás hozza meg a kívánt eredményt.” A fentiek alapján úgy gondoljuk, hogy a könyvtári terméket a fogyasztó számára szükséges információk biztosítására nyújtott szolgáltatásként lehet meghatározni.
Az irodalmi források elemzése lehetővé teszi az ábrán bemutatott könyvtári termék osztályozását. 1.1. Ebben a besorolásban a szolgáltatásokat több, egymással összefüggő szempont szerint osztják fel: kötelező (ingyenes) könyvtári szolgáltatások, kiegészítő (fizetős) szolgáltatások és úgynevezett szolgáltatási (könyvtári) szolgáltatások.
Érdemes megjegyezni, hogy az „ingyenes szolgáltatások” fogalma meglehetősen ellentmondásos. Szinte minden könyvtári szolgáltatás fizetős, a különbség csak az, hogy ki fizeti. A társadalom érdekei és lehetőségei alapján meghatározza azokat a típusú kulturális ill információs tevékenység, amelyet szükségesnek tart minden tagjának térítésmentesen biztosítani, beleértve a szociális garanciacsoportokba tartozókat is.
Marketingkommunikáció a könyvtári szolgáltatások népszerűsítésében
Bármely intézmény – beleértve a könyvtárakat is – létezése piaci körülmények között a társadalmi igényektől függ. Kommunikációs politikájuk pedig jelentős szerepet játszik abban, hogy a könyvtárakat a változó piaci feltételekhez igazítsák.
Ahhoz, hogy a könyvtári szolgáltatásokra a fogyasztók igényt támaszkodjanak, legalább az szükséges, hogy ismerjék a könyvtárak szolgáltatásait, termékeit, valamint azokat a konkrét előnyöket, amelyeket a könyvtártól kaphatnak.
Számos tanulmány eredménye azt mutatja, hogy ez utóbbi szolgáltatásait, termékeit még a rendszeres könyvtárhasználók sem ismerik teljesen, és természetesen ismeretlenek maradnak a potenciális olvasók előtt. Marketing szempontból pedig, ha a fogyasztó nem tudja, milyen szükségletet tud kielégíteni ez vagy az a szervezet, akkor nincs is rá szüksége.
A modern marketingkommunikációval aktívan dolgozó könyvtárak elhelyezkedésük miatt elismertek a társadalomban célközönség. Ezért a tájékoztatás, a meggyőzés és a könyvtár képességeinek feltárása radikálisan befolyásolhatja jelenét és jövőjét. Ma e cél elérése érdekében a könyvtárak a marketingkommunikációs eszközök meglehetősen korlátozott körét alkalmazzák - reklám, PR, személyes kommunikáció a felhasználókkal.
A szervezet marketingtevékenységének stratégiai tervezésének tartalmaznia kell olyan tevékenységeket, amelyek biztosítják a szervezet kommunikációját a közönségével. A kommunikációs tevékenységeket két irányban kell megvalósítani: a piacok figyelmeztetése az információs szükségleteik kielégítésére, valamint a „dokumentumfogyasztói” rendszer akadályainak felszámolására; a nyilvánosság tájékoztatása a könyvtárak munkájáról, problémáiról és eredményeiről, a könyvtári törekvések előmozdítása, befektetések és önkéntesek vonzása érdekében.
A kommunikációs rendszer megszervezésének integrált megközelítése, azaz több kommunikációs csatorna használatán alapuló megközelítés bizonyul hatékonynak.
A marketingkomplexum tartalmazza a szervezet minden tevékenységi területét a fogyasztói kereslet generálása érdekében. Ezeket a területeket a marketingszakemberek csoportokra osztották és „5 P komplexumnak” nevezték: emberek (emberek), termék (termék), hely (hely, termék pozíciója), promóció (promóció), ár (ár). A szervezet minden tevékenysége ezen elemek piaci integrált felhasználásán múlik, és a döntéseket ezek összefüggésének figyelembevételével hozzák meg. A marketingmixben a promóció különleges helyet foglal el, kommunikációs funkciókat lát el a fogyasztóval, és tájékoztatja őt a szervezet termékének előnyeiről és előnyeiről. A promóciós célokat marketingkommunikációs eszközökkel érik el, melyeket érdemes részletesebben tárgyalni.
A marketingkommunikációs rendszer öt fő eszközre épül: reklám, PR - PR, eladásösztönzés, személyes eladásés a direkt marketing. A közelmúltban szintetikus eszközökkel egészült ki ez a rendszer: vásárok és kiállítások, szponzorálás, jótékonyság, termékelhelyezés és integrált marketingkommunikáció az értékesítés helyén. Egyes szerzők ebbe a listába felveszik a kommunikáció minden formáját, amely egy szervezet és a fogyasztók között előfordul, például a szolgáltatás elemeit a szolgáltatásnyújtás helyén való közvetlen kapcsolattartás szempontjából.
A marketing egyik kommunikációs aspektusaként a reklámhatás a fogyasztót célozza meg, ezért egy vállalkozás tevékenységének sikere egy adott piacon nagymértékben függ a reklámkommunikáció hatékonyságától.
A „Reklámról” szóló szövetségi törvény, amelyet az Állami Duma 2006. február 22-én fogadott el és lépett hatályba, a reklám következő meghatározását tartalmazza (3. cikk): „A reklám bármilyen módon, bármilyen formában terjesztett információ. minden olyan eszköz, amely határozatlan körnek szól, és amelynek célja a figyelem felkeltése a reklám tárgyára, az iránta való érdeklődés felkeltése vagy fenntartása, valamint a piacon való népszerűsítése.
A reklámnak számos definíciója létezik, de szinte mindegyikben négy olyan jellemző van, amely a reklámra jellemző: az információtovábbítás fizetett formája; az információ nem személyes formában történő bemutatása, azaz a hirdető közvetítőn keresztül, például eszközökön keresztül kínálja termékét vagy szolgáltatását tömegmédia; a reklám céljai mindig átláthatóak és kapcsolódnak egy termék vagy szolgáltatás iránti kereslet ösztönzéséhez, amelyet kommunikálnak a potenciális fogyasztókkal; A reklámnak a termékre vonatkozó üzeneten kívül tartalmaznia kell az árut kínáló információkat, valamint a szervezet nevét, címét és telefonszámát, azaz olyan információkat, amelyek alapján a fogyasztó könnyen megtalálja a hirdetett terméket vagy szolgáltatást.
A főbb csatornák és reklámhordozók besorolását az 1.4. táblázat tartalmazza. Megjegyzendő, hogy bemutatja a főbb műfaji formákat, és ezek médiacsatornánkénti felosztása meglehetősen önkényes, hiszen a gyakorlatban ez a lista sokkal szélesebb, ráadásul folyamatosan kölcsönöznek műfaji formákat a médiacsatornák között. Az osztályozás összeállításakor számos irodalmi forrást használtak fel.
Többkomponensű könyvtári szolgáltatási rendszer megkettőzése
A hatékony marketingkommunikáció megszerzésének kérdése napjainkban az egyik legjelentősebb a marketingtevékenység tervezésében. A szakértők szerint csak a fele orosz cégek a marketingkommunikáció hatékonyságát minőségileg, mennyiségileg pedig csak 10-15%-ban értékeli.
A marketingkutatás tervezése során az orosz szervezetek gyakran a fogyasztók és a versenytársak tanulmányozására korlátozódnak, miközben teljes értékűek marketing kutatás szükségszerűen tartalmaznia kell egy olyan területet, mint a marketingkommunikáció. Ezen túlmenően az ilyen vizsgálatok során szükség van a hatékonyságuk mennyiségi értékelésére, amely lehetővé teszi a szükségtelen költségek további elkerülését.
A marketingkommunikáció hatékonyságának értékelésére szolgáló meglévő megközelítések alapvetően két irányt jelentenek - kommunikációs és gazdasági (kereskedelmi, kereskedelmi).
A kommunikáció hatékonysága ugyanakkor tartalmaz néhány értékelhető paramétert, és a könyvtári szolgáltatások esetében ez tűnik a legjelentősebbnek. Ezeknek a paramétereknek a halmaza eltérő lehet, de a legérdekesebbnek Jean-Jacques Lambin által javasolt megközelítést tartjuk, aki a kommunikációs hatékonyságot a kapcsolati szintű észlelés és a viselkedési hatékonyság hatékonyságának tekinti. Az értékelésről gazdasági hatékonyság A marketingkommunikációs tudósok még mindig nem jutottak konszenzusra. A hagyományos megközelítés a hatékonyság fogalmát a költségek és a kibocsátás valamilyen optimális arányaként értelmezi, míg az adott költségösszeget meghaladó kibocsátás nagyobb hatékonyságnak felel meg. A híres marketingteoretikus és gyakorló, O Shaughnessy azonban megjegyzi, hogy „... szeretne olyan kijelentéseket tenni, mint „egy bizonyos típusú elosztás, árképzés, verseny stb. egy reklámkampány egy adott piaci struktúrán belül annyi vásárlót vonz (csalogat stb.), akiknek a teljes eladása évi X dollár lesz.” Nincs olyan elmélet, amely lehetővé tenné, hogy ilyen előrejelzéseket tegyünk.” Emellett vannak olyan kutatási eredmények, amelyek azt mutatják, hogy nincs összefüggés a fogyasztói reakció, a reklámüzenetek száma és a reklámkampányok költségvetése között.
Ezért a gazdasági hatékonyság értékelésére elsősorban közvetett mutatókat használnak: az értékesítés előtti és utáni mennyiségeket reklámkampány; a reklámkampány utáni profitnövekedés aránya az összeghez képest; a hirdetési költségek részesedése a teljes értékesítésből; a reklám által kiváltott vásárlások vagy kérések száma a szervezethez. A gyakorlatban azonban meglehetősen nehéz lehet elkülöníteni a reklámesemények hatását. Hiszen az eladások növekedése nem csak egy aktív reklámkampány esetén következhet be, ráadásul a jó és a rossz reklám költségei is azonosak lehetnek. A könyvtári szolgáltatásokkal kapcsolatban pedig a kommunikáció és általában véve a gazdasági hatékonyság megítélésének kérdései nagyon problematikusnak tűnnek.
Korábban a könyvtári szolgáltatásokat kötelező, kiegészítő és szolgáltatási felosztásuk alapján osztályoztuk, ábra. 1.1, 1.1-ben, és megkaptuk az egyes könyvtári szolgáltatások keresleti együtthatóit. A 2.2-ben javasolt könyvtári szolgáltatási modell, az ábra. 2.6, egy nagy fokú igényű szolgáltatások, és most felmerül a feladat egy olyan marketingkommunikációs készlet létrehozása, amely biztosítja ennek a készletnek a hatékony népszerűsítését.
Napjainkban a könyvtárak a marketingkommunikáció különféle formáit alkalmazzák - PR (public relations), reklámozás, direkt marketing, sőt eladásösztönzés. A kommunikációs üzenetek médiájának köre is meglehetősen széles. Az információterjesztés leggyakrabban használt csatornái: cégtáblák, a könyvtár előterében és a termekben történő tájékoztatás a nyújtott szolgáltatásokról, a könyvtár honlapja, a könyvtár területén terjesztett füzetek. Mindezek a formák azonban meglehetősen hagyományosak a könyvtár számára, és a fogyasztó csak felkeresésekor reagál rájuk. És mivel a könyvtárlátogatók száma általában stabil, és függ a könyvtár típusától és az alapfelhasználók számától (1.2. pont), az új olvasók vonzásához szükséges a könyvtár meglévő kommunikációs készletének bővítése.
Emellett a marketingkommunikáció alkalmazott elemeinek jelentősége változó, számukat a könyvtár anyagi lehetőségei és a tájékozódni kívánt szolgáltatások köre határozza meg. Ebben az esetben feltételezzük az összes felhasznált elem egyforma hatékonyságát, ami nem mindig felel meg a dolgok valós állapotának. Figyelembe kell venni a könyvtár, mint szervezet sajátosságait is. Elvégre lényegi lét kulturális Központ, jelentős ideje van jelen a piacon, ezért szolgáltatásait folyamatosan népszerűsíteni kell.
Mindegyik információs csatornához kiválaszthatók a tipikus médiumok, de ezek eltérő hatékonyságúak lesznek a könyvtári szolgáltatások népszerűsítésében. Ennek oka a reklámozott termék sajátosságai, valamint a felhasználók és a könyvtári alkalmazottak bizonyos fokú tehetetlensége. A felhasználók marketingkommunikációra adott eltérő reakcióihoz kapcsolódik egy másik probléma is. Például az idősebb generáció tagjai nagyon ambivalensen viszonyulnak ehhez a típusú kommunikációhoz, mint „személyes eladáshoz”. Sok fogyasztó bizalmatlan a reklámok által bőkezűen kiosztott ígéretekkel szemben. A marketingkommunikáció listáján különleges helyet foglal el az „értékesítés-ösztönzés”, amelynek nem árjellegű formáit nagyon inaktívan használják a termék végső fogyasztó felé történő népszerűsítésére - egy egyénnek. Az eladásösztönzés árformái a könyvtárban csak szolgáltatások és kiegészítő szolgáltatások népszerűsítésére használhatók fel.
A közönségkapcsolatok területén végzett tevékenységek igen jelentősek a könyvtárak számára, lehetővé téve harmonikus, baráti kapcsolat kialakítását a nyilvánosság minden csoportjával. A könyvtár által kidolgozott PR-kampányok irányuljanak mind a saját dolgozóira, mind a külső környezet- a tényleges és potenciális felhasználókról, partnerekről, versenytársakról, közigazgatási és kormányzati struktúrákról, a média képviselőiről és a nagyközönség egészéről.
Ezek a kommunikációs formák lehetővé teszik, hogy lefedje az összes célt, közönséget, az anyag bemutatásának módszereit, a kommunikációs módszereket és a pszichológiai befolyásolás módszereit. A probléma éppen a marketingkommunikációs komplexum szisztematikus megvalósításában rejlik.
Algoritmus könyvtári marketingkommunikációs komplexum létrehozásához
A könyvtári weboldalak információs termékei közé tartoznak az elektronikus katalógusok, elektronikus adatbázisok, folyóiratok és folyamatban lévő kiadványok elektronikus archívumai, új szerzemények listái és elektronikus dokumentumok.
A könyvek és folyóiratok teljes szövegei nagy értéket képviselnek a webhely látogatói számára, de a szerzői jogi törvények tiltják, hogy a könyvtárak közzétegyék azokat szervereiken. A könyvtárak felajánlhatják weboldalaikon a teljes szövegre mutató hivatkozások legteljesebb listájának közzétételét e-könyvekés folyóiratok.
Így a látogatók számára a könyvtári szerver ösztönző lehet az elsődleges forrásokhoz való hozzáférésre. Szinte minden könyvtárban vannak azonban olyan elsődleges források, amelyeknél a szerzői jogi korlátozások már lejártak, de továbbra is megőriznek bizonyos tudományos vagy művészi értéket. Az ilyen források publikálása növelheti a könyvtári weboldalak tartalmi értékét, és az egyes kiadványok iránti keresletnek közvetlenül az oldalon végzett vizsgálata segít azonosítani a legnépszerűbb információs termékeket.
Mint már említettük, nem minden könyvtár képes igazán mély tartalommal rendelkező webhely létrehozására és karbantartására. Ezért bonyolultsági és funkcionalitási kategóriák szerint a webhelyek négy csoportba oszthatók: „Névjegykártya”, „Könnyű”, „Normál”, „Vállalati”.
A „Névjegykártya” kategóriába tartozó webhelyek általában rövid információkat tartalmaznak a könyvtárról, címről, útbaigazításról és elérhetőségről (telefonszámok). A „Light” kategória (Light - light, lightweight) oldala, az oldal legelterjedtebb formája, a már felsorolt információkon túl részletes információkat tartalmaz a könyvtár gyűjteményéről és szerkezetéről, a nyújtott szolgáltatásokról, rendezvényekről. és a megvalósítás alatt álló projektek.
A „Standard” kategóriába tartozó oldal egy teljesen működőképes oldal, amely többek között logikai navigációs rendszert is tartalmaz, valamint hozzáférést biztosít elektronikus katalógushoz és adatbázisokhoz, olyan elemek jelenléte jellemzi, mint a folyamatosan frissülő eseménynaptár. , regionális (ipari) internetes források jegyzéke, elektronikus folyóiratok listája, vendégkönyv.
A „Vállalati” kategória weboldala teljes körűen bemutatja a könyvtárat az interneten - a katalógusokban való keresés ebben az esetben a dokumentumok elektronikus megrendelésének lehetőségével párosul, a szerver pedig hozzáférést biztosít a távoli (vagyis fizikailag a könyvtáron kívüli) hozzáféréshez. könyvtár) olvasóit külső információs forrásokhoz, beleértve a kereskedelmi teljes szövegű adatbázisok adatait, és minden olvasónak lehetősége van személyes megnyitására munkahelyés kapni információs támogatás egyéni információigényének megfelelően.
Maga a weboldal létrehozása azonban nem lehet egyszeri dolog. A webhely tartalmával kapcsolatos munka addig tart, amíg a webhely az interneten van. Rovatait folyamatosan karban kell tartani és frissíteni kell, a más internetes forrásokra mutató hivatkozásokat rendszeresen ellenőrizni kell, hogy az oldalon elhelyezett információk ne veszítsék el relevanciájukat. Ez növeli az információszolgáltatás hatékonyságát és növeli az információs termék értékét.
A könyvtár honlapja nemcsak bizonyos információk forrásának tekinthető, hanem közvetítőnek is tekinthető a virtuális és a valós könyvtárlátogatás között. Ezért nagyon fontos a cím és hivatkozási adatok (cím, telefon, nyitva tartás, igénybevételi rend) és a könyvtári szolgáltatások jegyzékének relevanciája. Ugyanakkor az oldalon megjelenő híreket, valamint az új dokumentumok beérkezéséről szóló információkat gyorsan és egyenletesen frissíteni kell.
A könyvtári honlapok látogatottsága jól mutatja a felhasználók nagy érdeklődését ezek iránt. Így jelentősen megnő a tényleges könyvtárhasználók száma. Érdemes megjegyezni, hogy a webhelyelemzés nem teszi lehetővé számunkra, hogy összefüggést állapítsunk meg a látogatások száma és a felhasználók információigényeinek elégedettsége között. A kutatások szerint azonban a számítógéppel rendelkezők 60%-a csatlakozik az internethez, és azt használja információforrásként. Ezen túlmenően minden kutató megjegyzi, hogy egy szervezet webhelyének jelenléte nemcsak a szervezet tényleges és potenciális fogyasztói, hanem a versenytársak körében is növeli imázsát.
Szintén fontos az oldal olyan jellemzője, mint az információs tartalma, amely a kutatási eredmények szerint a második helyen áll kialakítása után, ezért nagyon fontos, hogy releváns és folyamatosan frissülő információkat helyezzünk el a könyvtár honlapján.
Mára számos követelménynek kell megfelelnie egy könyvtári weboldalnak. Ezek a követelmények a tartalom mélységéhez (az elérhető információk mennyisége, részletezettsége), a navigáció egyszerűségéhez (az oldal logikus kialakítása), az információs források stabilitásához (a közölt információk konzisztenciája, archívum), az információfrissítés hatékonysága (az oldal naprakészen tartása), a felhasználók elérhetősége ( technikai támogatás helyszín, hozzáértő tervezés) és az összes szakasz tervezési egységével.
Ezeknek a követelményeknek a teljesítése növeli az oldal népszerűségét a felhasználók körében, javítja a könyvtár arculatát, és lehetővé teszi szolgáltatásainak hatékony népszerűsítését. A felhasználónak tudnia kell, hogy a könyvtár honlapján maximálisan tájékozódhat, tájékoztatási kéréseit a lehető legrövidebb időn belül teljesítik, és szükség esetén szaktanácsadással látják el. Minél többet keresnek fel egy oldalt, annál jelentősebb az interneten, és annál vonzóbb a hirdetők számára.
Megjegyzendő, hogy az oldal népszerűsítése meglehetősen jelentős lépés a könyvtár marketingkommunikációs komplexumában. Annak érdekében, hogy a könyvtár által létrehozott internetes források a legtöbb felhasználó számára elérhetőek legyenek, bizonyos módszereket alkalmaznak a könyvtári weboldalak népszerűsítésére. Ez főleg a keresőmotorokban és az internetes forráskönyvtárakba való regisztrációt foglalja magában. A legnépszerűbb keresőmotorok, ahol feltétlenül regisztrálnia kell webhelyét, az orosz Yandex (www.yandex.ru), Aport (www.aport.ru), Rambler (www.rambler.ru), valamint a külföldi Google rendszerek ( www.google .com) és a Yahoo! (www.Yahoo.com). Bannercsere történik más könyvtárak és hasonló témájú webhelyek szervereivel. A felhasználók érdeklődésének formái a konferenciákon való részvétel, a tematikus fórumokon és listákon, a levelezőlistákon (információcserére, egy adott témával kapcsolatos kérdések megvitatására hoznak létre fórumokat és konferenciákat).
Küldje el a jó munkát a tudásbázis egyszerű. Használja az alábbi űrlapot
Diákok, végzős hallgatók, fiatal tudósok, akik a tudásbázist tanulmányaikban és munkájukban használják, nagyon hálásak lesznek Önnek.
Hasonló dokumentumok
Tömegkommunikációs rendszer a vállalatnál. A külső kommunikáció feladata, hogy a kívánt stratégiai pozíciót a szervezet magatartásává alakítsa. Belső kommunikációs rendszer. A "Brand" reklámügynökség kommunikációs rendszerének állapotának elemzése.
teszt, hozzáadva: 2010.11.17
Elméleti szempontok marketingkommunikációs rendszer kialakítása a vállalkozásnál. Általános jellemzők a Caprice-Het LLC marketingkommunikációs rendszerének tevékenysége és elemzése, fejlesztési módjai és gazdasági hatékonyságuk felmérése.
szakdolgozat, hozzáadva 2010.10.23
A marketingkommunikációs rendszer lényege, szerepe. A kommunikációs stratégia kialakításának folyamata. A kérés forrását jellemző tulajdonságok kiválasztása. FOSSTIS rendszer. Keresletgenerálás (DFS). Értékesítési promóció (STIS). Az ösztönzők megválasztása.
absztrakt, hozzáadva: 2008.11.06
A marketingkommunikációs rendszer felépítése. Az "IP Yakovleva" termékskála szerkezetének és a termékárak dinamikájának tanulmányozása. A termékpromóciós rendszer hatékonyságának felmérése, az integrációs koncepció alkalmazása a kommunikációs csatornák bővítésére.
szakdolgozat, hozzáadva: 2011.11.10
Előnyök közösségi hálózatok márkamarketing kommunikációhoz. Az Instagram előnyei a vállalati marketingkommunikációban. Az Instagram-felhasználók fogyasztói magatartása, amikor különböző formátumú tartalmakkal és reklámüzenetekkel lépnek kapcsolatba.
szakdolgozat, hozzáadva: 2017.02.11
A marketingkommunikáció lényege és helye a vállalkozások marketingstratégiájában. Az "ELECTROLUX" konszern ukrajnai képviseletének belső tevékenységi környezetének elemzése. Marketingkommunikációs rendszer fejlesztése termékpromóciós sémákban.
szakdolgozat, hozzáadva: 2010.07.07
A marketingkommunikációs rendszer fogalma, felépítése, a reklám helye benne. A reklám története és lényege, fő céljai és típusai. Intézkedések az Edreis LLC reklámügynökség által nyújtott szolgáltatások minőségi mutatóinak javítására.
szakdolgozat, hozzáadva: 2012.11.10