A márkaépítés, mint egy reklámkampány iránya. A divatgén: mi a márka DNS és hol található Identitás és márkapozicionálás

Folytatódik a divat-rendezvénysorozat városunkban. Úgy tűnik, hogy a közelmúltban egy ilyen fényes esemény elhalt, és itt Uljanovszk ismét vonzó hellyé válik a divatipar képviselői, az orosz és a külföldi szakértők számára.

Szeptember 18-19-én a Nemzetközi Kulturális Fórum „Kreatív Industriai Fórum” keretében a Fashion Education képzési platform munkáját szervezik. Ez egy szövetségi oktatási projekt a kreatív iparágak képviselői számára, akiket a stílus, a divattervezés, a fotózás, a smink, a marketing és a PR legjobb tanárai tanítanak.

Városunkban a Divatoktatást a Régió Könnyűipari és Formatervező Szakmai Szövetsége és az Uljanovszk - Kulturális Főváros Alapítvány szervezte. Nekik köszönhetően a szeptemberi divatfórum résztvevői gazdag üzleti programmal, találkozókkal várják a menő előadókat, különösen a Higher School of Design (Moszkva) részéről. Ksenia Ilyinskaya és Olga Shchebetskaya gyakorlati óráin a jelenlegi és leendő vállalkozók megtanulják a saját DNS-ükkel rendelkező, versenyképes értékesítési márka létrehozásának fortélyait, az ügyfélközpontú marketing titkait. A workshopok fő üzenete, hogy a divatból lehet és kell is pénzt keresni.

Egy jól ismert tervező, Oroszország legkeresettebb divatbemutató-rendezője, Artem Krivda vesz részt egy egyedülálló képzési platform munkájában. A moszkvai Fashion Week producere, a TSUM és a Barvikha szezonális műsorait rendezi, ügyfelei Ralph Lauren, Chanel és Louis Vuitton. Saját márkájának, Artem Krivda alkotója a "Siberia" sport-chic stílusban készült kollekcióját hozza Uljanovszkba.

Az Uljanovszki Divatoktatás másik főszereplője a japán Uggla online áruház tulajdonosa, egy jól ismert vásárló (professzionális vásárló) Kazuma Mori lesz. A felkelő nap országából hozzánk repülő előadó friss ázsiai pillantást vet az európai divatra.

Alisa Bogatova

szervező és producerUljanovszki divathét,Az Uljanovszki Régió Könnyűipari és Tervezői Szakmai Szövetségének elnöke

– A könnyűipar és a divatipar legerősebb szereplőit hozzuk Uljanovszkba. Biztos vagyok benne, hogy a kollégákkal való kommunikáció segíti őket olyan termékek kifejlesztésében, amelyek megfelelően képviselhetik régiónkat az orosz és a nemzetközi piacokon.

Irina Malova

szervező és producerUljanovszki divathét,a Kuzina márka kreatív igazgatója

– A Fashion Education logikus folytatása az UFW-2018-nak, amelynek során fontos stratégiai együttműködési megállapodásokat írtak alá a moszkvai és a nyizsnyij Novgorod-i Fashion Weeks-ekkel, valamint partnerség a Novak tőketársasággal, amely segíti a regionális márkák együttműködését Oroszország vezető kereskedelmi platformjaival. : Wildberry, La Moda, Kupi Vip. Ezek az események lendületet adtak annak a további munkának, hogy Uljanovszkot olyan városként népszerűsítsék, ahol a kreatív iparágak tehetséges és aktív képviselői vannak. Oldalaink olyan hellyé váltak, ahol kapcsolatok létesültek, partnerségek születtek, új márkák jelentek meg, új vállalkozások szerveződtek. Biztos vagyok benne, hogy a divatoktatás erőteljes katalizátor lesz e terület fejlődésében a régióban.

A COS 2007-ben nyitotta meg első butikját Londonban a H&M leányvállalataként, és ahogy a márka ünnepli fennállásának 10. évfordulóját, a COS több, mint egy skandináv konszern mellékága. A piacon 10 éve a márka saját, semmivel össze nem téveszthető identitást szerzett, és a skandináv minimalizmus megszemélyesítőjeként nőtte ki magát.

időtlenség

Ellentétben bátyjával, a H&M-mel, amely minden gyors divatmárkához hasonlóan a kifutóból adaptálja a fő trendeket, és a trendekhez viszonyítva építi kollekcióit, a COS teljesen figyelmen kívül hagyja azokat. Lehetetlen egyetlen közvetlen utalást találni a dolgaiban az adott évszak főbb trendjeire. A COS ruházatot inkább nevezhetjük névtelennek, kívülállónak a divat napirendjén. Ebből akkor vált aktuálissá, amikor az iparág belefáradt a divatért folyó versenybe.

Figyelem a szövetekre

A szövetek, a színek, a finom részletek és a ruhák illeszkedése állnak a COS csapatának fő középpontjában. Mielőtt a kollekció a boltokba kerülne, egy tesztvezetésen esik át öt szerelékkel. Karin Gustaffson, a COS kreatív igazgatója "szövet nerdeknek" nevezi magát és csapatát. A márka gondosan választja ki az anyagokat, és csak azokkal dolgozik, amelyek megfelelnek a magas minőségi követelményeknek: hagyományos mez, pamut, gyapjú. Ez a szabály a szintetikus szövetekre is vonatkozik.

nemi folyékonyság

A COS 10 évvel ezelőtt jósolta meg a nemek közötti változást. A minimalista dizájn és a laza szabás férfiaknak és nőknek egyaránt megfelel. Ha a nők elvileg mindig a férfi részlegeken vásároltak, akkor a férfiak ritkán hagyják el a boltot női holmikkal. Karin Gustaffson szerint ez teljesen normális a COS esetében – például a női kabátok, pulóverek és chino-k különösen keresettek a férfiak körében.

építészet és művészet

A COS csapata építészeti és művészeti gyűjteményeihez ihletet merít, közvetve és közvetlenül is. Először is, a sziluettek, a térfogat és a szabás megfontolásakor a tervezők közvetlenül az építészetre összpontosítanak. Másodszor, a COS közvetlenül támogatja mind a bejáratott, mind a feltörekvő művészeket: a márka már együttműködött Agnes Martin művésszel, Sou Fujimoto építésszel, a Lernert és Sander filmes párossal, valamint a Guggenheim Múzeummal.

Elérhetőség

A COS mindig a demokráciát helyezi előtérbe. Hiába dolgozik minden cikken aprólékosan, nem emeli az árcédulát a tömegpiaci szegmens fölé. A márka bevezetésére a pénzügyi világválság előestéjén került sor, és egy ilyen árpolitika nagyon örvendetes volt. A COS volt az első márka, amely a trendeken és időn túlmenően kiváló minőségű és tartós termékeket kínált megfizethető áron.

Kreatív tömegpiac

A márka kreatív igazgatója, Karin Gustaffson azt mondja, hogy a tömegpiacon végzett munkája kezdetén kételkedett abban, hogy ebben a szegmensben van helye a kreativitásnak. A valóságban azonban minden egészen másként alakult. Már az első kollekciók sportos sziluettjeiben és monokróm színeiben is kiolvasható volt a konceptuális minimalisták Jil Sander, Helmut Lang és a korai Prada kollekciók hatása. Később a márka elkezdte elsajátítani a fényes palettát, az eredeti építészeti szabást, és végül egy egész szubkultúrát hozott létre maga körül.

A skandináv minimalizmus a magas művészet elemeivel még a tömegpiaci közönség körében nehezen elképzelhető filmsztárokba is beleszeretett, mint például Emma Stone. Ma már bátran kijelenthetjük, hogy a COS elfoglalta az őt megillető helyet a márkás ruhák és a népszerű kiskereskedelem között.

Bevezetés 2
Branding - branding technológia 4-12
1.1 A márkaépítés fogalma és története 4
Márkafejlesztés 13-36
2.1 Piacelemzés 13
2.2 A márka előnyeinek azonosítása 20
2.3 Márkapozícionálási stratégia kidolgozása 22
2.4 Márkaimázs fejlesztése 29
2.5 A márkajellemzők fejlesztése 31
A márkaérték értékelésének módszerei 37
Gyakorlati helyzet (esettanulmány) valós problémára: Márkafejlesztés és hatékonyságának értékelése egy vállalat példáján 42
63. következtetés
A felhasznált források listája 65

A mű 1 fájlt tartalmaz

Az új piac vonzerejének meghatározása, a meglévő márkaportfólió elemzése, a verseny erősségének felmérése után az érdeklődésre számot tartó termékkategóriában megszületik a végső döntés egy új márka létrehozásáról.

Valamint a piaci helyzet elemzése során meg lehet határozni a várható piaci részesedéseket attól függően, hogy a márka milyen sorrendben kerül be a termékkategóriába. Peckham módszer.

A kategória első márkája 100%-os piaci részesedést szerez. Az őt követő márka a piacvezető részesedés 58%-os csökkenésével számolhat, a piac 42%-át kapja (a piaci részesedések aránya 42:58 = 0,72). A sorban harmadik márka arra számíthat, hogy az első és a második márka részesedése 45, illetve 32%-ra csökken, és a piac 23%-át elfoglalja stb. (2. táblázat)

Tab. 2. Ipari felhasználású áruk és

tartós fogyasztási cikkek, %

Belépési sorrend	1	2	3	4	5	6	Teljes
Első márka	100						100
Második márka	58	42					100
Harmadik márka	45	32	23				100
Negyedik bélyegző	39	28	20	14			100
Ötödik márka	35	25	18	13	9		100
Hatodik jegy	33	24	17	12	8	6	100

A 2. és 3. táblázat a márka termékkategórián belüli részesedésének növekedésének lehetséges határainak átlagait mutatja be, két korrekcióval: nem mindig lehet azonnal meghatározni egy új termékkategória megjelenésének pillanatát a termékkategóriából. meglévő termékkategória. Például a „csokoládészeletek” termékkategória a „csokoládécukorkák” és „csokoládé” kategóriák metszéspontjába nőtt. Ezenkívül ezek a táblázatok nem veszik figyelembe a domináns piaci modellek diverzitási tényezőjét.

Tab. 3. Előre csomagolt fogyasztási cikkek, %

Belépési sorrend	1	2	3	4	5	6	Teljes
Első márka	100						100
Második márka	58	42					100
Harmadik márka	44	31	25				100
Negyedik bélyegző	36	25	21	18			100
Ötödik márka	31	22	18	15	14		100
Hatodik jegy	27	19	16	14	12	11	99

A cégek száma szerint a piacon működő, négy domináns piaci modellt határozzon meg: tiszta verseny, monopolisztikus verseny, oligopólium, monopólium. A piaci koncentráció szintjének elemzéséhez öt vagy negyven márkakoncentrációs mutatót használnak. Például az Egyesült Királyság söriparában az öt márka koncentrációja 70%, egy másik országban 25%. Ezek a számok jelzik a piaci monopolizáció szintjét, a különböző lehetőségeket és fejlesztési stratégiákat egy új sörmárka számára a különböző országokban és régiókban. A verseny tényleges területét, vagyis annak valódi szegmensét gyakran nehéz meghatározni egy márka számára. Például a Heineken sör teljes részesedése az amerikai sörpiacon 2%, az importált sörök között - 40%. Hol versenyez a márka az Egyesült Államokban - a sör termékkategóriájában vagy az import sör szegmensében? A kategória és szegmens kiválasztása a márka elhelyezkedésétől függ

adott ország. Nehéz meghatározni a piaci részesedést is, ha a márka több termékkategóriára kiterjed.

2.2 A márka előnyeinek azonosítása

Brand DNS. - a márka lényege, amely a márka belső és külső előnyeit hordozza és közvetíti a célközönség felé.

A márka DNS fő összetevői a következők:

1. racionális előnyök;
2. érzelmi előnyök;
3. márka ajánlatok;
4. márka imázsa.

Racionális előnyök(a) - ezek a márkának (magának a terméknek vagy szolgáltatásnak) azok a pozitív aspektusai, amelyeket a fogyasztók logikus gondolkodáson keresztül érzékelnek. Ezek a márka fő tulajdonságai, amelyek magának a terméknek a stabil tulajdonságaiból következnek.

Érzelmi előnyök b) a vevő lelki szükségleteinek kielégítésére irányulnak, és nem érintik a racionális gondolkodás területét. Ezek teszik egyedivé a márkát és formálják személyiségét.

márkás ajánlatokat(c) a márka racionális és érzelmi előnyeinek tömör összefoglalása. Tartalmazza a potenciális fogyasztók leírását, a márka összes előnyét, valamint azok meghatározásának kritériumait.

Márka imázsa(d) elválaszthatatlanul kapcsolódik mindhárom előző elemhez, és ezek alapján jön létre.

A márkaimázs az a komponens, amely a legtöbb időt és maximális műveltséget igényli a vezetőtől, ennek kialakítása évtizedekbe telik, ugyanakkor egészen egyszerűen megsemmisül. Annak érdekében, hogy az imázst a fogyasztó számára hozzáférhetővé tegyük, egy speciális karaktert lehet létrehozni, amely ezt a márkát megtestesíti.

A lépésről lépésre kialakított márka DNS-stratégia az alapja a hozzáértő és hatékony márkapozíciónak a piacon.

2.3 Márkapozicionálási stratégia kidolgozása

A piacelemzés elvégzése, a piaci szegmensek azonosítása és a márka előnyeinek azonosítása után a vállalat áttér a termékpozicionálásra, vagyis a számára fontos szempontok alapján meghatározza a vállalat kínálatának fogyasztói megítélését.

A termék pozíciója- ez a fogyasztók, célszegmensek véleménye a termék legfontosabb tulajdonságairól. Jellemzi, hogy egy adott termék milyen helyet foglal el a fogyasztók tudatában a versenytársak termékéhez képest. Ennek figyelembe kell vennie a versengő termékek és vállalatok pozícióit.

A pozicionálás során a fogyasztó számára legfontosabb jellemzőket használják fel, amelyekre a választás során összpontosít.

A pozicionálási folyamat a következő lépésekben történik:

1. A célszegmensek meghatározása
2. Célszegmensek kiválasztása
3. A termékhez kapcsolódó értékek meghatározása
4. Olyan termék kifejlesztése, amely megfelel ezeknek az értékeknek
5. A versengő márkák pozíciójának felmérése a célszegmensekben
6. Olyan imázs kiválasztása, amely megkülönbözteti a márkát a versengő márkáktól
7. A kommunikációs funkció megvalósítása és a marketingmix egyéb elemeinek fejlesztése.

A termék piaci pozíciójának meghatározásának egyik lehetséges eszköze az észlelési térkép, amelynek tengelyei a fogyasztói alapértékek (CVP), amelyek a versengő márkák és vállalatok egymáshoz viszonyított pozícióit tükrözik (2. ábra).

A helyzettérkép kialakítása a következő lépésekkel ábrázolható:

1. A versengő márkák halmazának meghatározása

2. A fogyasztók által a márka kiválasztásakor használt tulajdonságok meghatározása (kvalitatív kutatás)

3. Kvantitatív marketingkutatás lebonyolítása, melynek eredményeként a fogyasztók meghatározott számú pontot rendelnek minden márkához a legfontosabb jellemzőkre

4. Az áru helyének megjelenítése a helyzeti térképen

Több

Változó

Kevésbé

Kevesebb Változó Több

Rizs. 2. Az érzékelés térképe

A pozicionálásban fontos helyet foglal el a differenciálás, amely a termék (szolgáltatás) egyik fontos funkcionális jellemzőjének megválasztását, vagy a használatból származó előnyök megfogalmazását, vagy egy további termékjellemző és az abból származó előnyök kialakítását jelenti. használat. Bizonyos pozicionálási kritériumok megkülönböztethetők. A legváratlanabb kritériumok alkalmasak a pozicionálásra, mivel a védjegy gondolata közvetlenül kapcsolódik a fogyasztói pszichológiához. A pozicionálási kritériumok lehetnek méret, nem, ár, életkor, társadalmi csoport vagy szubkultúra, napszak, nemzetiség, regionális hovatartozás, ellentét, terjesztési mód stb. A pozicionálás az a horgony, amely lehetővé teszi az emberek számára, hogy különbséget tegyenek az értékesítési ajánlatok között, és emlékezzenek rájuk. Bármilyen, a fogyasztó számára jelentős és egy adott piaci rés sajátosságaiból adódó szempont alapján keresheti márkája különbségét. Célszerű összehasonlítani a márka pozícióját a versenytársak marketingkommunikációjának elemzéséből származó adatokkal.

Minőség csak kivételes esetekben válhat megkülönböztető gondolattá, mert a versenypiacon a termék minősége az előfeltétel, nem pedig a hasonló termékek közötti különbség. Emlékezzünk vissza a Dovgan márka sikeres bevezetésére, melynek alkotói néhány év alatt minden márkaépítési szabályt megszegtek, és a márka feledésbe merült. "Védett orosz minőség" - pozicionálás, amely az üres piacon széles mozgásteret adott a márkának, az egyetlen korláttal - a termék minőségének valóban magasnak kell lennie. A "Dovgan" védjegy bizonyította sikerét a kiváló minőségű vodka piacán, amit egy kompetens reklámkampány és a széles értékesítési hálózat segített elő. A választott pozíciónak és célközönségnek megfelelő egyértelmű pozicionálás és reklámozás előre meghatározta a márka átmeneti sikerét. Továbbfejlődésének útja azonban nem tekinthető professzionálisnak. A megtörtént diverzifikáció túl gyors volt, a márka az élelmiszerpiac túlzottan sok szegmensére húzódott, aminek következtében imázsa kimosódott. A márkát elképzelhetetlenül sok termékre "feszítették": csak az alatta lévő élelmiszerpiacon több mint 130 féle terméket árultak franchise alapján. Ha kezdetben a Dovgan márkát exkluzív márkaként pozícionálták, és megkülönböztető jegyét a termék magas minőségének hirdették, akkor a sör, kvas, tészta és egyéb élelmiszeripari termékek márka bővítésével összefüggésben ez a pozicionálás már nem esett egybe a árréseket és az új termékek célközönségét. A kizárólagosság álláspontja nem talált választ a tészta, sör, kolbász fogyasztói körében. A márka megjelenése az alacsony árszegmensekben eltolta magától a Dovgan vodka fizetőképes közönségét. Egy ilyen ésszerűtlen terjeszkedés eredménye a márka feledésbe merülése és az üzlet összeomlása volt.

Szezonról szezonra végignézve a lenyűgöző múltú divatházak kollekcióit, a kritikusok azon töprengenek, vajon a tervezők megőrizték-e alkotásaikban a márka DNS-ét. Miért nyugtalanítja ez a kérdés érdeklődő elméjüket? A helyzet az, hogy az elmúlt évtizedekben olyan márkák élére került tervezők, mint a Dior vagy a Balenciaga, a legérdekesebb variációkat várták a Ház történetének témájában. De mit kezdjen egy tervező ezzel az örökséggel és egy lenyűgöző archív fájlhalommal? Gondosan tanulmányozza és használja a további munkában, vagy mentálisan égesse el őket a fejében, és teljesen más irányba haladjon?

A márka DNS-ét a divatház felismerhető vonásai jelentik: sziluettek, formák, nyomatok, színek, valamint egyedi kiegészítők és konkrét dolgok, amelyeknek köszönhetően tulajdonképpen ez a ház híressé vált. Emlékezzünk vissza a legutóbbi történetre, amikor Alexander Wang távozott a francia Balenciaga-ház kreatív igazgatói posztjáról. Hajlamosak vagyunk azt hinni, hogy Wang mindent megtett, hogy a nagy Cristobal stílusában alkosson valamit, de sajnos az a tény, hogy nem hosszabbította meg szerződését, arra utal, hogy nem sikerült olyan koncepciót kidolgoznia a márka fejlesztésére, megfelelne Keringnek.

A képen: Cristóbal Balenciaga 1959 és Balenciaga tavasz-nyár 2015

A nem kevésbé legendás francia házban végzett munka második, sikeresebb példáját a belga Raf Simons mutatja be. Azt a feladatot tűzte ki maga elé, hogy áttanulmányozza a Christian Dior által megalkotott márka ábécéjét, újragondolja a House couture hagyományait, és végső soron korunk esztétikájához igazítsa. Raf például többször is sikeresen kísérletezett az ikonikus "Bar" kabáttal, és talán a divattörténet leghíresebb New Look sziluettjével.

A képen: Christian Dior 1951 és Dior Haute Couture 2014/15 ősz-tél

Mark Zanini azonban nem járt szerencsével: az olasz pontosan egy évig maradt az újjáéledt Schiaparelli Ház kreatív igazgatójaként, és sikerült két kollekciót létrehoznia. Bízott a dolgok különcségében, egyszóval igyekezett mindent úgy csinálni, ahogyan azt maga Elsa tenné, gyakran archív aktákba is belenézett. De sajnos még a savas rózsaszín széles körben elterjedt használata sem hozta meg a kívánt eredményt.

A képen: Schiaparelli Couture 2014 ősz és Schiaperelli 1974

Ebben az egész történetben van egy tervező, aki miután csatlakozott a divatházhoz, abszolút mindent megváltoztatott, beleértve a márka nevét is, és ez a kezére játszott. Persze Hedi Slimane-ról: a Saint Laurent-ház keretein belül igazi forradalmat csinált. Ma a márka ruhái úgy néznek ki, mintha egy őrülten gazdag, de egyben őrülten hanyag és hanyag zenészhez tartoznának: Slimane a vakmerő fiatalságra támaszkodik.

A képen: Saint Laurent 2013 tavasz-nyár és Yves Saint Laurent 1980

Ezeket az eseteket elemezve megállapíthatjuk, hogy a márka sikere a tervező tehetségén, a sok szerencsén és az archívumok hozzáértő használatán múlik. Most pedig minden szem az ígéretes újoncra, Alessandro Michele-re szegeződik, aki mellesleg nagyon komolyan veszi a Gucci márka DNS-ét, kollekcióiban az eredeti Guccit, valamint Tom Ford és Frida Giannini változatait ötvözi, aminek az eredménye valami teljesen új.

azzal kezdem mi az a marketing. Mivel az eszköz mindig eszköz, nagyon vicces hallani az első embert, aki azt mondja, hogy "nem hiszek a..."-ben, majd beírja a saját definícióját: direkt mail, fókuszcsoportok... A kalapács soha nem jó vagy rossz . Lehet, hogy bizonyos körülmények között alkalmazható vagy nem. És ezt meg kell érteni, mielőtt az eszköz használata mellett döntene.

A marketing egy megközelítést kínál az információs csomagolóanyag létrehozására és a termék lényegét nem értő fogyasztóhoz való eljuttatására. Ez a csomagolás nagyon világos törvények szerint van becsomagolva. A cukorkapapír becsomagolásával megoldjuk azt a számviteli problémát, hogy hogyan mondjuk el a legtöbb embernek, hogy tudjuk, mire van szükségük a legkevesebb pénzért. Nem bánjuk, ha azért keresünk, hogy költsünk. De nem szeretjük ha "löknek" valamit. Most, ha úgy döntünk, hogy akarunk valamit, még ha nem is értünk semmit a termék lényegéhez és minőségéhez, akkor megvesszük. A direkt mail pedig az egyik eszköz, amelyen keresztül ez a kommunikáció megtörténik.

Fantik infogram

Képzeljük el a cukorka csomagolóanyagát (infogram, tudományosan) "egy szakaszban". Az első réteg az Termék információ. De gondoljon bele: vajon minden alkalmazottja képes lesz egy mondatban leírni azt a terméket, amelyet a cég értékesít? Alig. Egy régi anekdotában a vezérigazgató, miközben összeállítja értékesítési csapatát, azt mondja: "Kedves eladók, ne feledjék még egyszer, hogy az "bármilyen baromság" kifejezés nem teljesen felel meg cégünk termékkínálatának".

Ha pedig embereink rohangálnak a piacon, komplett skizofréniát keltenek, különböző szavakkal írják le a terméket, akkor nem kell kommunikációs eszközről beszélni, hiszen az még nem létezik. Ha passzívvá akarjuk tenni az értékesítést, akkor ki kell dolgozni a szemantikát: a szavakat, a logikát és annak fontosságát, amit mondunk. Ha van egy másodpercünk, egy percünk, tíz percünk, egy weboldalunk, akkor minden kibontakozik egymásból. A geometriában létezik olyan, hogy fraktál.

Elka jó példa erre. Letépjük róla a mancsot, és mégis kapunk egy karácsonyfát. Erről a mancsról letépünk egy kis ágat, akkor még karácsonyfa. Letépünk még egy ágat, az még mindig fa. Kommunikációnkban, ha szisztematikusan építjük fel őket, ugyanaz lesz a logika és a lényeg. Ha csak tíz másodpercünk van arra, hogy kapcsolatba lépjünk az ügyféllel, tíz másodpercünk van a legfontosabb dolog elmondására, mit szól majd a cége? És ha van 30 másodperc, akkor miért mondja ki minden eladó a saját szlogenjét? Hiszen itt még nem a vásárló érzelmeiről van szó, csak az eddigi termékről, de az improvizáció már elkezdődött.

márka DNS

A következő rétegen megjelenik a márka DNS-e, ez egyben márkaplatform, érzelmek is. Az általunk kínált játék megkülönbözteti cégünket másoktól. Például mindegyikőtöknek megvan a saját öltözködési stílusa. Reggel felöltözöl, saját látásmódja szerint kialakítja saját esztétikáját, megnézi magát a tükörben, és harmonikus megjelenésével elégedetten hagyja el a házat. De képzelje el, hogy meg kell jelennie egy konferencián, ahol minden résztvevő kitűzőt kap olyan színű zsinóron, amelyet a rendezvény szervezői kívánnak rád róni.

Felöltöd valaki más márkáját, ami a saját stílusoddal szétesik. A márka DNS az, ami meghatározza. Nem a neved az útlevélben a fontos, hanem az, hogy mi vagy, a legendád: honnan származol, értékeid, jellemed és esztétikája. Tegye ugyanezt a cége számára. Nézze meg az irodáját, nézze meg az eladóit, nézze meg névjegykártyáit, prospektusait, weboldalát, a szolgáltatás leírásáról nem is beszélve. Egyesítheti az eladóját a brosúrájával, a névjegykártyájával, a webhelyével, hogy ezek az emberek ugyanazt a márkát vigyék a világnak?

Képzelj el egy öltönyös férfit, fehér tornacipőt és zöld mohawkot a fején. Furcsa, nem? Azonban miután megnéztük saját névjegykártyánkat, brosúránkat, weboldalunkat, eladónkat, irodai dekorációnkat, mindazt, amit az ügyfelek látnak, gyorsan kezdjük megérteni, hogy nő a mohawk. Szerelmesek vagyunk a nevünkbe, ugyanakkor nem értjük, hogy az útlevélben szereplő nevünk nem olyan fontos, mint az, ami vagyunk. Nem az számít, hogy mi a neved, hanem az, hogy mi olvasható rólad.

Az életrajz legenda, bizonyos esztétika, kétségtelen értékek. Egy márkát mindig csak névként értelmezünk. Ez nem így van, sokkal több, érzelmi kötődések halmaza. Dohányosok, egy Zippo öngyújtó kattanni készül a hátatok mögött. Hallod, hogy Zippo volt? Hallani fog. Nagyon jellegzetes, fémes recsegés. Törjünk el egy üveg Coca-Colát, csak egy szilánkot fogunk látni belőle, csak egy nyakat. Tudjuk, hogy Coca-Cola volt? Nem írja nagy betűkkel, hogy "Coca-cola", de csak egy kis vágásra van szükségünk, egy kis mintára a hangból, a kinézetből, a hangból, nem számít, mitől, a márkától, a személytől, hogy megértsük, ki ez. Nem kell a nevet a szemünk előtt látnunk.

Komplex pozicionálás

Nemrég érkezem Amszterdamba a májusi ünnepekre, és ott vannak fekete és sárga parkolóoszlopok. Az első gondolat: „Már itt van a Beeline?” Ez az asszociáció arról beszél, hogy mennyire átgondolt a márka esztétikája.

Egyszer volt egy csodálatos esetem Novgorodban. A bank egy hosszú szemináriumot rendelt el a cég alkalmazottainak imázsának a márkához való illesztése témában. Eljött a pillanat, amikor színpadra kellett vinnem a bank képviselőjét, és fel kellett hívnom, hogy álljon a márka közelébe. Véletlenül erről a személyről derült ki, hogy a bank elnöke, akit egyáltalán nem volt felkészülve a szemináriumra. Érezte, hogy bele tud bújni a márkába, annyira hasonlóak voltak a mélységükben.

Ám általában, ha belemélyedünk a márkakomponensek, például a névjegykártyák tanulmányozásába, azonnal feltárul az eltérés a vizuális arculat és a névjegykártya tulajdonosa között. Próbáljon meg letépni egy logóval ellátott darabot egy névjegykártyáról. Érted, hol dolgozol? Mi van, ha eltávolítják a táblát az irodájáról? És ha az eladót meghívják? Lesz meccs?

Emlékezik: a cél, amire törekszünk, az eladások növelése. Alapozás, termék, márka és pozicionálás létrehozásával.