Krótki kurs Kotlera dotyczący podstaw marketingu. Wstęp. Proces podejmowania decyzji zakupowej

Zgodnie z definicją amerykańskiego naukowca F. Kotlera marketing- rodzaj działalności człowieka ukierunkowanej na zaspokajanie potrzeb i wymagań poprzez wymianę.

Podstawową ideą marketingu jest idea zaspokajanie ludzkich potrzeb i wymagań(potrzeby fizyczne i potrzeby jedzenia, ubrania, ciepła, bezpieczeństwa, potrzeby i potrzeby społeczne, potrzeba wiedzy i wyrażania siebie itp.). Potrzeby ludzi są nieograniczone, ale środki na ich zaspokojenie są ograniczone. Tak więc człowiek wybierze te towary, które w ramach jego możliwości dadzą mu największą satysfakcję.

Żądanie jest potrzebą popartą siłą nabywczą. Nie jest trudno wyliczyć zapotrzebowanie danego społeczeństwa w określonym momencie. Jednak popyt nie jest wiarygodnym wskaźnikiem, ponieważ się zmienia. Na zmiany w wyborze wpływają zarówno zmiany cen, jak i poziom dochodów. Osoba wybiera produkt, którego połączenie właściwości zapewnia mu największą satysfakcję za daną cenę, biorąc pod uwagę jego specyficzne potrzeby i zasoby.

Ludzkie potrzeby, pragnienia i żądania zaspokajane są dobrami. Pod towar w szerokim sensie można zrozumieć wszystko, co może zaspokoić potrzebę lub potrzebę i jest oferowane na rynku w celu przyciągnięcia uwagi, nabycia, wykorzystania lub konsumpcji.

Wymiana jest aktem otrzymania pożądanego przedmiotu od kogoś z ofertą czegoś w zamian.

Rynek w marketingu rozumiany jest jako zbiór istniejących i potencjalnych konsumentów towarów (rynek sprzedaży).

Kluczowym aspektem marketingu jest sposób myślenia. Sugeruje, aby przy podejmowaniu decyzji marketingowych menedżer patrzeć na wszystko oczami konsumenta. Dlatego te rozwiązania powinny być takie, jakich potrzebuje i chce konsument.

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA) definiuje marketing w następujący sposób:

Marketing to proces planowania i wymyślania, wyceny, promowania i realizacji pomysłów, towarów i usług poprzez wymianę, która spełnia cele osób i organizacji.

Ta definicja składa się z czterech elementów:
1) działania zarządcze (foresight, wyznaczanie i planowanie celów, zaspokajanie zapotrzebowania);
2) zestaw kontrolowanych elementów działań marketingowych (produkt (pomysł), cena, dystrybucja (wdrożenie) i promocja);
3) przedmioty, za pomocą których zaspokajany jest popyt i osiągane są cele (towary, usługi, idee, organizacje, ludzie, terytoria);
4) sposób zaspokojenia zapotrzebowania (wymiana).

Tak więc poprzednią definicję można krótko wyrazić w następujący sposób: „Marketing to zarządzanie zaspokajaniem popytu poprzez handel”.

Cele marketingowe mogą być:
– maksymalne zużycie;
– osiągnięcie maksymalnej satysfakcji klienta;
– zapewnienie jak najszerszego wyboru;
- maksymalizacja jakości życia.

Z punktu widzenia zarządzania przedsiębiorstwem można wyróżnić następujące cele marketingowe:
- wzrost dochodów;
- wzrost wolumenów sprzedaży;
– wzrost udziału w rynku;
– kreowanie i doskonalenie wizerunku, sławy przedsiębiorstwa i jego produktów.

Zarządzanie marketingowe rozumiane jest jako analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola działań mających na celu nawiązanie i utrzymanie wymiany z docelowymi klientami w celu osiągnięcia określonych celów przedsiębiorstwa.

Można wyróżnić następujące zadania działań marketingowych w przedsiębiorstwie:
1. Badanie, analiza i ocena potrzeb rzeczywistych i potencjalnych konsumentów produktów firmy w obszarach zainteresowania firmy.
2. Marketingowe wsparcie rozwoju nowych produktów i usług firmy.
3. Analiza, ocena i prognozowanie stanu i rozwój rynku w których przedsiębiorstwo prowadzi lub będzie działać, w tym badania działalności konkurentów.
4. Udział w kształtowaniu strategii i taktyki zachowań rynkowych przedsiębiorstwa.
5. Kształtowanie polityki asortymentowej przedsiębiorstwa.
6. Opracowanie polityki cenowej przedsiębiorstwa.
7. Opracowanie polityki dystrybucji towarów przedsiębiorstwa.
8. Komunikacja marketingowa.
9. Serwis.

3. System informacje marketingowe

System informacji marketingowej to zbiór personelu, sprzętu, procedur i metod służących do gromadzenia, przetwarzania, analizowania i rozpowszechniania terminowych i wiarygodnych informacji niezbędnych do przygotowania i podejmowania decyzji marketingowych.

Konceptualny model marketingu System informacyjny pokazano na ryc. jeden.

Podsystem raportowania wewnętrznego jest podstawą MIS. Odzwierciedla informacje o zamówieniach, sprzedaży, cenach, zapasach, należnościach i zobowiązaniach itp. Analiza informacji wewnętrznych pozwala kierownikowi marketingu na identyfikację obiecujących szans i palących problemów przedsiębiorstwa.

Ryż. 1. System informacji marketingowej

Podczas gdy podsystem raportowania wewnętrznego zawiera i dostarcza dane o tym, co już się wydarzyło, podsystem systemu nadzoru obrotu” dostarcza informacji o sytuacji rynkowej w ten moment. Nadzór marketingowy zdefiniowana jako bieżąca czynność mająca na celu zbieranie bieżących informacji o zmianie otoczenie zewnętrzne marketing, niezbędny zarówno do opracowania, jak i dostosowania planów marketingowych.

Badania marketingowe w przeciwieństwie do obserwacji marketingowych polegają na przygotowaniu i przeprowadzeniu różnego rodzaju ankiet, analizie uzyskanych danych na temat konkretnego zadania marketingowego stojącego przed przedsiębiorstwem.

MIS obejmuje również podsystem dostarczania rozwiązań marketingowych, który jest połączonym zestawem systemów danych, narzędzi i metodologii, za pomocą których przedsiębiorstwo analizuje i interpretuje informacje wewnętrzne i zewnętrzne.

Filip Kotler

Podstawy marketingu

© Wydawnictwo Williams, 2007

Prawa autorskie © 1984 Prentice-Hall, Inc.

* * *

Wstęp

W dzisiejszym złożonym świecie wszyscy musimy rozumieć marketing. Niezależnie od tego, czy sprzedajemy samochód, szukamy pracy, zbieramy pieniądze na cele charytatywne, czy promujemy pomysł, zajmujemy się marketingiem. Musimy wiedzieć, czym jest rynek, kto na nim działa, jak funkcjonuje, jakie są jego potrzeby.

Musimy zrozumieć marketing i naszą rolę jako konsumentów i naszą rolę jako obywateli. Ktoś nieustannie próbuje nam coś sprzedać, a my musimy być w stanie rozpoznać stosowane metody marketingowe. Znajomość marketingu pozwala nam być mądrzejszymi jako konsumenci, niezależnie od tego, czy kupujemy pastę do zębów, mrożoną pizzę, komputer osobisty lub nowy samochód.

Marketing jest jedną z podstawowych dyscyplin dla profesjonalistów rynkowych, takich jak sprzedawcy, detaliści, reklamodawcy, badacze marketingu, menedżerowie nowych i markowych produktów itp. Muszą wiedzieć, jak opisać rynek i podzielić go na segmenty; jak ocenić potrzeby, żądania i preferencje konsumentów na rynku docelowym; jak zaprojektować i przetestować produkt o właściwościach konsumenckich niezbędnych na tym rynku; jak przekazać konsumentowi ideę wartości produktu poprzez cenę; jak wybrać wykwalifikowanych pośredników, aby produkt był dostępny i dobrze zaprezentowany; jak zareklamować produkt, aby konsumenci go znali i chcieli go kupić. Profesjonalny marketer bez wątpienia musi posiadać rozległą wiedzę i umiejętności.

Ci, którzy chcą studiować marketing, mogą znaleźć wiele książek na ten temat. Ale nawet najgrubsze podręczniki ledwo ślizgają się po powierzchni tej nauki, ponieważ o każdym narzędziu marketingowym trzeba wiedzieć ogromną ilość informacji. Nowicjusze w badaniach nad marketingiem potrzebują bardzo ogólnego zrozumienia jego podstaw, aby nie utonąć w morzu konkretnych szczegółów. Z punktu widzenia tego podejścia proponowana książka „Podstawy marketingu. Krótki kurs.

Jednocześnie książka „Podstawy marketingu. Krótki kurs” nie powinien być postrzegany jako ogólna dygresja. Temat jest zbyt ekscytujący, aby ograniczać się do jego schematycznego przedstawienia. Książka zawiera studia przypadków, które ilustrują dramat współczesnego marketingu: awarię systemu telewizji kablowej CBS; niekończąca się konfrontacja między Coca-Colą i Pepsi-Colą; wzrost na rynku piwa firmy „Miller” z siódmego na drugie miejsce; wpływ sprzedawców Avon na zakupy w domu; długofalowa kampania Columbia Records promująca Man at Work Orchestra; rynkowa wojna cenowa komputery domowe itd. Każdy rozdział rozpoczyna się opisem jakiegoś ważnego wydarzenia w dziedzinie marketingu. Przykłady z życia wzięte w każdym rozdziale wypełniają nagie kości marketingu pulsem życia.

Pisząc książkę kierowałem się kilkoma zasadami. Powinno być ciekawie czytać. Powinna obejmować wszystkie główne punkty, które zarówno lider rynku, jak i zwykły obywatel muszą wiedzieć. Narracja powinna rozwijać się logicznie z rozdziału na rozdział. Prezentacja powinna opierać się na danych z badań naukowych, a nie na plotkach i przypuszczeniach oraz koncentrować się na problemach zarządzania. Moim celem jest przygotowanie czytelnika do podejmowania lepszych decyzji marketingowych.

Filip Kotler

Środki ułatwiające przyswajanie materiału

Książka wykorzystuje wiele specjalnych technik, które mają ułatwić studentom naukę marketingu. Oto najważniejsze.

Zestawienie celów. Aby przygotować się do percepcji materiału, każdy rozdział poprzedzony jest określeniem jego celów.

Początkowy wygaszacz ekranu. Każdy rozdział rozpoczyna się krótką historią z praktyki marketingowej, prowadzącą do głównego materiału.

Dane liczbowe, tabele. Zilustrowano główne postanowienia i zasady omówione w książce.

Wstawki. Dodatkowe przykłady i inne interesujące informacje znajdują się w całej książce.

Streszczenie. Każdy rozdział kończy się krótkim podsumowaniem głównych postanowień i zasad w nim zawartych.

Zagadnienia do dyskusji. Każdy rozdział opatrzony jest zestawem pytań obejmujących całą objętość prezentowanego w nim materiału.

Podstawowe koncepcje. Definicje nowych pojęć podane są na końcu każdego rozdziału.

Aplikacje. Dwa dodatki, „Arytmetyka w marketingu” i „Kariera w marketingu”, zawierają dodatkowe materiały o praktycznym znaczeniu.

Rozdział 1 Społeczna podstawa marketingu: zaspokajanie potrzeb człowieka

Cele

Po przeczytaniu tego rozdziału powinieneś być w stanie:

1. Zdefiniuj marketing i opisz jego rolę w gospodarce.

2. Porównaj pięć podejść do zarządzania marketingowego.

3. Powiedz, czego kupujący, sprzedawcy i zwykli obywatele oczekują od systemu marketingowego.

4. Wyjaśnij, w jaki sposób organizacja wykorzystuje marketing.

Codzienny wpływ marketingu na konsumentów

Marketing wpływa na interesy każdego z nas w każdym dniu naszego życia. Budzimy się, gdy radiobudzik Sears włącza piosenkę Barbry Streisand, a następnie reklamę wakacji na Hawajach United Airlines. W łazience myjemy zęby pastą Colgate, golimy się brzytwą Gillette, odświeżamy usta antyseptykiem Listerine, spryskujemy włosy lakierem Revlon i używamy wielu innych kosmetyków i urządzeń wyprodukowanych na całym świecie. Nosimy jeansy Calvin Klein i buty Bass. W kuchni wypijamy szklankę soku pomarańczowego Minute Maid, wsypujemy do miski chrupiący ryż Kellogg i polewamy mlekiem Borden. Po chwili mamy filiżankę kawy Maxwell House z dwiema łyżeczkami cukru pudru Domino's podczas żucia babeczki Sarah Lee. Kupujemy pomarańcze z Kalifornii, kawę sprowadzaną z Brazylii, gazetę z kanadyjskiego drewna, a wieści docierają do nas w radiu aż do Australii. Przechodząc przez pocztę, znajdujemy kolejny katalog Metropolitan Museum of Art, list od przedstawiciela handlowego Prudential Insurance oferującego różne usługi oraz kupony pozwalające zaoszczędzić pieniądze na naszych ulubionych markowych produktach. Wychodzimy z domu i idziemy do Centrum handlowe Northbrook Court z Neimanem Marcusem, Lordem & Taylorem, Searsem i setkami sklepów zaopatrzonych od podłogi do sufitu w towary. Następnie ćwiczymy w centrum fitness Nautilus, strzyżemy się w salonie Vidal Sassoon, a z pomocą biura podróży Thomas Cook planujemy wyjazd na Karaiby.

Wszystko to stało się możliwe dzięki systemowi marketingowemu i przy minimalnym wysiłku z naszej strony. Zapewnił nam standard życia, o jakim nasi poprzednicy mogli tylko pomarzyć.

Co to jest marketing

Co kryje się za pojęciem „marketingu”? Większość błędnie utożsamia marketing ze sprzedażą i reklamą.

I nic dziwnego! W końcu Amerykanie są nieustannie nękani reklamami telewizyjnymi, reklamami w gazetach, pocztą bezpośrednią, wizytami sprzedawców. Ktoś zawsze próbuje coś sprzedać. Wydaje się, że nie mamy gdzie uciec przed śmiercią, podatkami i handlem.

Dlatego wielu jest zaskoczonych, gdy dowiaduje się, że najważniejszym elementem marketingu wcale nie jest sprzedaż. Sprzedaż to tylko wierzchołek marketingowej góry lodowej, jedna z wielu jego funkcji, a często nie najważniejsza. Jeśli marketer wykonał dobrą robotę z takimi sekcjami marketingu jak rozpoznanie potrzeb konsumentów, opracowanie odpowiednich produktów i ustalenie dla nich odpowiedniej ceny, stworzenie systemu ich dystrybucji i skutecznych zachęt, to z pewnością takie produkty będą łatwe.

Każdy wie o tzw. specjalnym gorące towary na które konsumenci polują masowo. Kiedy firma Eastman Kodak stworzyła aparaty Instamatic, Atari pierwsze gry wideo, a Mazda, samochód sportowy PX-7, zostali zasypani zamówieniami, ponieważ oferowali dokładnie takie produkty, jakie były w tym czasie potrzebne. Nie produkty naśladujące, ale produkty, które wyraźnie różnią się od istniejących i oferują konsumentom nowe korzyści.

Jeden z czołowych teoretyków zarządzania, Peter Drucker, ujął to w ten sposób: „Celem marketingu jest uczynienie wysiłków sprzedażowych niepotrzebnymi. Jego celem jest poznanie i zrozumienie klienta na tyle dobrze, aby produkt lub usługa dokładnie do niego pasowały i sprzedawały się same.”

Nazwać: Podstawy marketingu - krótki kurs.

Pierwsze zetknięcie się z teorią marketingu większości obywateli byłego ZSRR rozpoczęło się od książki Philipa Kotlera Podstawy marketingu, wydanej przez wydawnictwo Progress w 1990 roku. Podręcznik okazał się tak aktualny i wymagający, że natychmiast pojawiły się setki tysięcy pirackich egzemplarzy, opublikowanych przez przedsiębiorczych biznesmenów z branży wydawniczej. Książka, którą trzymasz w rękach, jest dziś jedynym legalnym wydaniem twojego ulubionego bestsellera. To wydanie zawiera nowy rozdział o marketingu interaktywnym i nowe przykłady praktyczne zastosowanie indywidualne stanowiska teoretyczne.

Książka przeznaczona jest dla studentów kierunków ekonomicznych, ale zainteresuje szerokie grono czytelników.

W dzisiejszym złożonym świecie wszyscy musimy rozumieć marketing. Niezależnie od tego, czy sprzedajemy samochód, szukamy pracy, zbieramy pieniądze na cele charytatywne, czy promujemy pomysł, zajmujemy się marketingiem. Musimy wiedzieć, czym jest rynek, kto na nim działa, jak funkcjonuje, jakie są jego potrzeby.
Musimy zrozumieć marketing i naszą rolę jako konsumentów i naszą rolę jako obywateli. Ktoś nieustannie próbuje nam coś sprzedać, a my musimy być w stanie rozpoznać stosowane metody marketingowe. Znajomość marketingu pozwala nam być mądrzejszymi jako konsumenci, niezależnie od tego, czy kupujemy pastę do zębów, mrożoną pizzę, komputer osobisty czy nowy samochód.

ZAWARTOŚĆ
Wprowadzenie 18
Rozdział 1. Społeczna podstawa marketingu: zaspokajanie potrzeb człowieka
Czym jest marketing 21
Potrzebuje 22
Potrzebuje 22
Żądania 23
Produkty 23
Wymiana 25
Umowa 26
Rynek 27
Marketing 29
Zarządzanie marketingowe 30
Koncepcje zarządzania marketingiem 30
Koncepcja usprawnienia produkcji 32
Koncepcja rozwoju produktu 33
Koncepcja intensyfikacji działań komercyjnych 34
Koncepcja marketingowa 35
Pojęcie marketingu społecznie etycznego 36
Cele systemu marketingowego 39
Osiągnięcie najwyższego możliwego wysokiego zużycia 42
Osiągnięcie maksymalnej satysfakcji klienta 42
Zapewnienie najszerszego możliwego wyboru 43
Maksymalizacja jakości życia 43
Szybkie rozprzestrzenianie się systemu marketingowego 44
W zakresie przedsiębiorczości 44
Na scenie międzynarodowej 45
W zakresie działalności non-profit 45
Wznów 46
Zagadnienia do dyskusji 47
Kluczowe pojęcia napotkane w rozdziale 1 48
Rozdział 2 Proces zarządzania marketingowego 50
Analiza szans rynkowych 52
Identyfikacja nowych rynków 53
Ocena możliwości marketingowych 55
Wybór rynków docelowych 58
Pomiar i prognozowanie popytu 58
Segmentacja rynku 59
Wybór docelowych segmentów rynku 59
Pozycjonowanie produktu na rynku 61
Rozwój marketingu mix 63
Realizacja działań marketingowych 65
System planowania marketingowego 65
System organizacji marketingu 66
System kontroli marketingu 72
Krótkie podsumowanie tematu 72
Wznów 73
Zagadnienia do dyskusji 75
Podstawowe pojęcia napotkane w rozdziale 2 75
Rozdział 3 Badania marketingowe i marketingowe systemy informacyjne 77
Koncepcja systemu informacji marketingowej 79
Wewnętrzny system raportowania 80
System zbierania zewnętrznych bieżących informacji marketingowych 81
System badania rynku 82
Schemat badania marketingowe 86
Identyfikacja problemów i sformułowanie celów badawczych 87
Wybór źródeł informacji 88
Wznów 98
Zagadnienia do dyskusji 99
Podstawowe pojęcia napotkane w rozdziale 3 101
Rozdział 4 Środowisko marketingowe 102
Główne czynniki mikrootoczenia funkcjonowania firmy 105
Firma 105
Dostawcy 106
Pośrednicy marketingowi 107
Klientela 108
Zawodnicy 109
Skontaktuj się z odbiorcami 111
Główne czynniki makrootoczenia funkcjonowania firmy 114
Środowisko demograficzne 114
Otoczenie gospodarcze 120
Środowisko naturalne 122
Środowisko naukowo-techniczne 124
Środowisko polityczne 127
Środowisko kulturowe 131
Wznów 135
Zagadnienia do dyskusji 136
Podstawowe pojęcia napotkane w rozdziale 4 137
Rozdział 5 Rynki konsumenckie i zachowania zakupowe konsumentów 138
Model zachowań zakupowych 141
Charakterystyka kupującego 142
Czynniki na poziomie kulturowym 143
Czynniki porządku społecznego 146
Czynniki osobiste 150
Czynniki psychologiczne 153
Proces podejmowania decyzji zakupowej 160
Świadomość problemu 161
Znajdowanie informacji 161
Ocena opcji 163
Decyzja kupna 165
Kup reakcję 165
Różne możliwości podjęcia decyzji o zakupie nowości 167
Etapy procesu percepcji 168
Różnice indywidualne osób w gotowości do postrzegania innowacji 168
Rola osobistego wpływu 170
Wpływ cech produktu na tempo jego percepcji 171
Wznów 171
Zagadnienia do dyskusji 172
Podstawowe pojęcia napotkane w rozdziale 5 173
Rozdział 6 Rynek przedsiębiorstw i zachowania zorganizowanych konsumentów 174
Rynek towarów przemysłowych 176
Kto jest na rynku artykułów przemysłowych? 176
Jakie decyzje zakupowe podejmują nabywcy produktów przemysłowych?
Kto bierze udział w podejmowaniu decyzji zakupowych produktów przemysłowych? 183
Jaki jest główny wpływ na nabywców dóbr przemysłowych? 184
Jak dokładnie nabywcy produktów przemysłowych podejmują decyzje zakupowe? 186
Rynek pośredni 191
Kto jest na rynku resellerów? 191
Jakie decyzje zakupowe podejmują pośrednicy? 191
Kto bierze udział w podejmowaniu decyzji zakupowych towarów do dalszej odsprzedaży? 192
Jak dokładnie pośrednicy podejmują decyzje zakupowe? 192
Rynek instytucji publicznych 193
Kto jest na rynku rządowym? 193
Jakie decyzje zakupowe podejmują kupujący w imieniu agencji rządowych?
Kto bierze udział w decyzjach zakupowych w imieniu agencji rządowych? 194
Co ma główny wpływ na nabywców instytucji publicznych? 195
Jak dokładnie agencje rządowe podejmują decyzje zakupowe? 195
Wznów 197
Pytania do dyskusji 198
Podstawowe pojęcia napotkane w rozdziale 6 199
Rozdział 7 Segmentacja rynku, wybór segmentów docelowych i pozycjonowanie produktów
Segmentacja rynku 203
Ogólne podejście do segmentacji rynku 203
Podstawowe zasady segmentacji rynków konsumenckich 205
Podstawowe zasady segmentacji rynku towarów przemysłowych 217
Wybór docelowych segmentów rynku 218
Trzy opcje pokrycia rynku 219
Identyfikacja najatrakcyjniejszych segmentów rynku 222
Pozycjonowanie produktu na rynku 224
Wznów 225
Zagadnienia do dyskusji 227
Podstawowe pojęcia napotkane w rozdziale 7 227
Rozdział 8 Rozwój produktu: produkty, marki, opakowania, usługi 229
Co to jest produkt 231
Produkt według projektu, produkt w rzeczywistości, produkt ze wzmocnieniem 231
Główne rodzaje klasyfikacji towarów 232
Dobra trwałe, towary nietrwałe, usługi 233
Klasyfikacja towarów konsumpcyjnych 234
Klasyfikacja towarów przemysłowych 236
Decyzje stemplowe 238
Decyzje dotyczące marki 239
Decyzja o właścicielu marki 240
Decyzja dotycząca jakości marki 242
Decyzja w sprawie nepotyzmu marki 242
Decyzja o poszerzeniu granic użytkowania marki 245
Decyzja o podejściu wielomarkowym 245
Decyzje dotyczące pakowania produktów 246
Decyzje dotyczące oznakowania 248
Decyzje dotyczące obsługi klienta 251
Decyzja dotycząca pakietu usług 251
Decyzja o poziomie usług 252
Decyzja o formie doręczenia 252
Dział Obsługi Klienta 253
Decyzje dotyczące linii produktów 253
Decyzja o szerokości asortymentu 253
Decyzje dotyczące nomenklatury towarowej 256
Wznów 259
Pytania do dyskusji 261
Podstawowe pojęcia napotkane w rozdziale 8 262
Rozdział 9 Rozwój produktu: nowe produkty i problemy z cyklem życia 264
Strategia Rozwoju Nowych Produktów 266
Formułowanie pomysłów 269
Wybór pomysłów 270
Opracowanie i weryfikacja koncepcji 270
Rozwój strategii marketingowej 273
Analiza możliwości produkcyjnych i marketingowych 274
Rozwój produktu 274
Marketing próbny 275
Wdrożenie produkcji komercyjnej 275
Podejście do etapów cyklu życia produktu 278
Etap wprowadzania towaru na rynek 282
Etap wzrostu 282
Etap dojrzałości 283
Odrzuć etap 284
Wznów 286
Zagadnienia do dyskusji 287
Podstawowe pojęcia napotkane w rozdziale 9 288
Rozdział 10 Ustalanie cen towarów: zadania i polityka cenowa 289
Ceny na różnych typach rynków 291
Czysta konkurencja 292
Konkurencja monopolistyczna 292
Konkurencja oligopolistyczna 292
Czysty monopol 293
Ustalanie celów cenowych 294
Zapewnienie przetrwania 294
Maksymalizacja bieżącego zysku 294
Wiodąca pozycja lidera pod względem udziału w rynku 294
Wiodąca pozycja lidera pod względem jakości produktu 295
Definicja popytu 295
Metody szacowania krzywych popytu 295
Cenowa elastyczność popytu 298
Kosztorys 298
Rodzaje kosztów 299
Analiza cen i produktów konkurencji 299
Wybór metody wyceny 300
Kalkulacja ceny wg metody „średnie koszty plus zysk” 300
Kalkulacja ceny na podstawie analizy progu rentowności i docelowego zysku 301
Ustalanie ceny na podstawie postrzeganej wartości produktu 303
Ustalanie ceny na podstawie aktualnych poziomów cen 303
Ustalanie ceny w oparciu o zamknięte przetargi 305
Ustalenie ceny końcowej 305
Psychologia postrzegania ceny 305
Polityka cenowa firmy 305
Wpływ ceny na innych uczestników aktywność rynkowa 306
Wznów 308
Pytania do dyskusji 308
Podstawowe pojęcia napotkane w rozdziale 10 309
Rozdział 11 Ustalanie cen towarów: podejście do problemu ustalania cen 310
Podejścia do problemu wyceny 311
Ustalanie cen dla nowy produkt 311
Cennik linii produktów 313
Ceny geograficzne 315
Ustalanie cen z rabatami i odliczeniami 317
Cennik promocji 318
Ustalanie dyskryminacyjnych cen 319
Proaktywne zmiany cen 321
Aktywne obniżki cen 321
Aktywny wzrost cen 321
Reakcje konsumentów na zmiany cen 322
Reakcje konkurentów na zmiany cen 322
Reakcja firmy na zmiany cen konkurencji 323
Wznów 323
Pytania do dyskusji 324
Podstawowe pojęcia napotkane w rozdziale 11 325
Rozdział 12 Metody dystrybucji: kanały dystrybucji i merchandising
Charakter kanałów dystrybucji 329
Dlaczego pośrednicy są potrzebni 329
Funkcje kanałów dystrybucji 330
Liczba poziomów kanałów 332
Kanały serwisowe 333
Dyfuzja pionowych systemów marketingowych 335
Dyfuzja horyzontalnych systemów marketingowych 338
Dystrybucja systemów marketingu wielokanałowego 339
Współpraca, konflikty i konkurencja kanałów dystrybucji 339
Decyzje dotyczące struktury kanału 340
Identyfikacja głównych wariantów kanałów 341
Decyzje dotyczące zarządzania kanałami 343
Wybór członków kanału 343
Motywowanie członków kanału 343
Ocena działań uczestników kanału 344
Rozwiązania problemów dystrybucji 345
Charakter merchandisingu 345
Cele dystrybucji 347
Przetwarzanie zamówienia 349
Magazynowanie 350
Utrzymanie zapasów 351
Transport 351
Wybór środka transportu 353
Struktura zarządzania ruchem towarowym firmy 354
Wznów 355
Zagadnienia do dyskusji 355
Podstawowe pojęcia napotkane w rozdziale 12 356
Rozdział 13 Metody dystrybucji towarów: detaliczna i hurtowa 358
Sprzedaż detaliczna 360
Charakter i znaczenie handlu detalicznego 360
Rodzaje przedsiębiorstw handlu detalicznego 362
Rozwiązania marketingowe dla sprzedawców detalicznych 384
Sprzedaż hurtowa 388
Natura i znaczenie handel hurtowy 388
Rodzaje hurtowni 390
Rozwiązania marketingowe dla hurtowników 395
Wznów 396
Zagadnienia do dyskusji 398
Podstawowe pojęcia napotkane w rozdziale 13 398
Rozdział 14
Etapy rozwoju skutecznej komunikacji 404
Odkrywczy grupa docelowa 405
Ustalenie pożądanej odpowiedzi 405
Wybór leczenia 407
Wybór mediów 409
Wybór właściwości charakteryzujących źródło połączenia 412
Rachunkowość przepływu zwrotnego 412
Opracowanie kompleksowego budżetu promocyjnego i dobór elementów kompleksu promocyjnego 414
Obliczenie całkowitego budżetu na promocję 414
Powstanie kompleksu promocyjnego 417
Wznów 423
Pytania do dyskusji 424
Podstawowe pojęcia napotkane w rozdziale 14 425
Rozdział 15 Promocja produktu: reklama, promocja sprzedaży i public relations 427
Reklama 429
Wyznaczanie celów 433
Decyzje dotyczące rozwoju budżetu 435
Decyzje dotyczące odwołań reklamowych 435
Decyzje medialne 439
Ocena programu reklamowego 443
Promocja sprzedaży 446
Wyznaczanie celów promocji sprzedaży 447
Wybór narzędzi promocyjnych 447
Opracowanie programu promocji sprzedaży 450
Wstępne testy programu promocji sprzedaży 451
Wdrożenie programu promocji sprzedaży 451
Ocena wyników programu promocji sprzedaży 452
Public Relations 452
Wyznaczanie zadań dla działu PR 454
Wybór środków public relations 455
Realizacja planu kształtowania opinii publicznej 456
Ocena wyników działań kształtujących opinię publiczną 456
Wznów 457
Pytania do dyskusji 459
Podstawowe pojęcia napotkane w rozdziale 15 460
Rozdział 16 Promocja produktu: sprzedaż osobista i zarządzanie sprzedażą 461
Wyznaczanie celów dla działu sprzedaży firmy 466
Wybór struktura organizacyjna sprzedaż usług 466
Podstawowe zasady działu sprzedaży 467
Struktura organizacyjna obsługi sprzedaży firmy 467
Wymiary działu handlowego firmy 469
System wynagradzania sprzedawców 469
Rekrutacja i selekcja agenci sprzedaży 470
Znaczenie starannego doboru 470
Podstawowe cechy dobrego agenta handlowego 470
Procedura rekrutacyjna 471
Szkolenie dla agentów sprzedaży 471
Podstawy sztuki sprzedaży 472
Kontrola pracy agentów sprzedaży 477
Orientacja na przedstawiciela handlowego 477
Motywowanie przedstawicieli handlowych 478
Ocena pracy agentów sprzedaży 480
Źródła informacji 480
Formalna ocena pracy 480
Wznów 482
Pytania do dyskusji 483
Podstawowe pojęcia napotkane w rozdziale 16483
Rozdział 17 Marketing interaktywny i bezpośredni 484
Czym jest „marketing bezpośredni” 487
Rozwój i korzyści z marketingu bezpośredniego 488
Korzyści z marketingu bezpośredniego 489
Rozwój marketingu bezpośredniego 490
Bazy danych klientów i marketing bezpośredni 491
Formy marketingu bezpośredniego 495
Sprzedaż osobista 495
Poczta elektroniczna 496
Marketing katalogowy 498
Telemarketing 498
Marketing telewizyjny o natychmiastowej reakcji 499
Marketing z wideobudki 500
Marketing interaktywny i e-commerce 501
Szybki rozwój marketingu interaktywnego 502
Elektroniczny klient 503
Korzyści z marketingu interaktywnego 505
Interaktywne kanały marketingowe 507
Pokusy i wyzwania marketingu interaktywnego 512
Zintegrowany marketing bezpośredni 514
Opinia publiczna i kwestie etyczne w marketingu bezpośrednim 515
Irytacja, nieuczciwość, oszukiwanie i oszukiwanie 515
Inwazja prywatności 516
Wznów 517
Pytania do dyskusji 520
Podstawowe pojęcia napotkane w rozdziale 17521
Rozdział 18 Strategia, planowanie, kontrola 523
Planowanie strategiczne 525
Misja firmy 525
Zadania i cele firmy 527
Plan rozwoju portfela biznesowego 529
Strategia rozwoju firmy 529
Planowanie marketingowe 532
Sekcje planu marketingowego 533
Rozwój budżetu marketingowego 536
Kontrola marketingowa 541
Monitorowanie realizacji planów rocznych 541
Kontrola zysku 544
Kontrola strategiczna 545
Wznów 551
Pytania do dyskusji 552
Podstawowe pojęcia napotkane w rozdziale 18553
Rozdział 19 Marketing międzynarodowy 555
Poznawanie międzynarodowego środowiska marketingowego 558
System handel międzynarodowy 558
Otoczenie gospodarcze 559
Otoczenie polityczno-prawne 560
Środowisko kulturowe 562
Decyzja o celowości wejścia na rynek zagraniczny 563
Decydowanie na które rynki wejść 563
Decyzja o sposobie wejścia na rynek 564
Eksportuj 564
Połączenie działalność przedsiębiorcza 565
Inwestycja bezpośrednia 567
Decyzja o strukturze marketingu mix 568
Produkt 568
Promocja 570
Cena 570
Kanały dystrybucji 571
Decyzja o strukturze usługi marketingowej 572
Dział Eksportu 572
Oddział międzynarodowy 572
Międzynarodowa firma 574
Wznów 574
Zagadnienia do dyskusji 575
Podstawowe pojęcia napotkane w rozdziale 19576
Rozdział 20 Marketing usług i marketing non-profit 577
Marketing usług 578
Charakter i główne cechy usługi 579
Klasyfikacja usług 582
Skala i znaczenie marketingu w sektorze usług 583
Marketing organizacji 584
Ocena wizerunku organizacji 585
Planowanie obrazu i stan obrazu 585
Marketing indywidualny 585
Marketing gwiazd 586
Marketing kandydatów politycznych 587
Marketing miejsc 588
Marketing mieszkaniowy 588
Marketing powierzchni handlowej 589
Inwestycje marketingowe w nieruchomości gruntowe 589
Marketing miejsc wakacyjnych 589
Marketing pomysłów 590
Wznów 591
Pytania do dyskusji 593
Podstawowe pojęcia napotkane w rozdziale 20 594
Rozdział 21 Marketing i Społeczeństwo 596
Publiczna krytyka marketingu 598
Wpływ marketingu na konsumentów indywidualnych 598
Wpływ marketingu na społeczeństwo jako całość 605
Wpływ marketingu na innych przedsiębiorców 608
Działania obywateli regulujące marketing 609
Konsumpcjonizm 610
Ruch ekologiczny 611
Środki państwowej regulacji marketingu 612
Działania przedsiębiorców, aby stać się marketingiem społecznie odpowiedzialnym 613
Moralne zasady marketingu 616
Wznów 619
Pytania do dyskusji 620
Podstawowe pojęcia napotkane w rozdziale 21 621
Dodatek A. Arytmetyka marketingowa 622
Raport wyników działalność gospodarcza 622
Obliczanie współczynników analitycznych 626
Narzuty i rabaty od ceny 629
Dodatek B. Kariera w marketingu 632
Opis stanowiska w marketingu 632
Reklama 633
Zarządzanie produkcją towarów konwencjonalnych i markowych 635
Praca z konsumentami 635
Marketing przemysłowy 635
Marketing międzynarodowy 636
Specjaliści od organizacji zarządzania marketingowego i analizy systemów 636
Badania marketingowe 636
Planowanie nowego produktu 637
System sprzedaży 637
Kształtowanie opinii publicznej 637
Logistyka 637
Kontrola sprzedaż 638
Sprzedaż i zarządzanie 638
Inne możliwości kariery w marketingu 638
Wybór pracy i znalezienie miejsca 639
Przeprowadź samoocenę 639
Badać opisy stanowisk pracy 639
Sformułuj cele wyszukiwania 639
Poznaj rynek pracy i oceń jego możliwości 640
Opracuj strategię wyszukiwania 640
Przygotuj krótkie wprowadzenie o sobie i list motywacyjny 640
Uzyskaj wywiad 641
Załatwiaj sprawy 642
Indeks 643

Philip Kotler, Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders
Podstawy marketingu
Autorzy rozważają kluczowe idee marketing z nowymi perspektywami. Odzwierciedlając najnowsze trendy w naszym zmieniającym się świecie, autorzy płacą duże skupienie Zrównoważony marketing uwzględniający potrzeby konsumentów i długofalowe...

Filip Kotler
Podstawy marketingu. Krótki kurs
Marketing jest jedną z podstawowych dyscyplin dla specjalistów rynkowych, takich jak sprzedawcy, detaliści, reklamodawcy, badacze marketingu, menedżerowie nowych i markowych produktów i tym podobne. Muszą wiedzieć, jak opisać rynek...

Rozdział 5
Rynki konsumenckie i zachowania zakupowe konsumentów
Model zachowań zakupowych. Charakterystyka kupującego. Proces podejmowania decyzji zakupowej. Różne możliwości podjęcia decyzji o zakupie nowości. Streszczenie. Podstawowe pojęcia zawarte w rozdziale.

Cele
Po przeczytaniu tego rozdziału powinieneś być w stanie:

1. Opisz związek między technikami marketingu motywacyjnego a reakcją konsumentów.

2. Wymień cztery główne czynniki wpływające na zachowania zakupowe konsumentów.

3. Wymień kroki w procesie podejmowania decyzji zakupowej przez konsumenta.

4. Opisać proces postrzegania nowych produktów przez konsumentów.

"Corfam" firma "DuPont" -
kosztowna porażka w handlu

DuPont, gigantyczna korporacja z siedzibą w Wilmington w stanie Delaware, była przekonana, że ​​nowa skóra Korfu do obuwia damskiego i męskiego odniesie sukces. DuPont zaczął szukać zamiennika w latach 30., wiedząc, że pewnego dnia prawdziwa skóra stanie się rzadka. W 1955 roku naukowcy firmy z powodzeniem zsyntetyzowali materiał zwany „corfamem” i posiadał niezbędne właściwości surowców skórzanych: przepuszczalność, wytrzymałość, elastyczność i trwałość. W 1958 roku zbudowano specjalny zakład pilotażowy do produkcji tego materiału w celu oceny go przez konsumentów. Nowość została entuzjastycznie przyjęta przez konsumentów, aw 1959 roku DuPont zbudował mocniejszy zakład, który rozpoczął produkcję Corfamu w 1961 roku. W sumie korporacja zainwestowała w projekt 25 milionów dolarów.

Wybrano 17 wiodących firm produkujących obuwie damskie i 15 wiodących firm obuwniczych, które zgodziły się na zakup od DuPont nowy materiał i używaj go w produkcji butów o eleganckich fasonach. Uznając, że Corfume ma pewne zalety w porównaniu ze skórą naturalną, takie jak większa trwałość i łatwość pielęgnacji, firma DuPont wyznaczyła wysoką cenę za nowość. Materiał musiał zostać użyty do produkcji drogich butów, aby konsumenci zyskali zaufanie do jego wysokiej jakości. DuPont zamierzał później wejść z Korfamem na rynek niedrogich butów.

Produkty Corfam zostały po raz pierwszy zaprezentowane na Krajowych Targach Obuwia w 1963 roku i wielu sprzedawców obuwia złożyło na nie zamówienia. DuPont utworzył dedykowaną brygadę pomocy w handlu. Członkowie brygady mieli odwiedzać duże sklepy obuwnicze i uczyć sprzedawców handlu butami z „korfamu”. W tym samym czasie firma stworzyła materiały w punktach sprzedaży, dekorację witryn oraz ogólnopolską kampanię reklamową dla Corfamu, która kosztowała etap początkowy 2 miliony

DuPont był bardzo zadowolony z wyników. W 1964 roku konsumenci kupili 1 mln par butów Corfam, w 1965 - 5 mln, aw 1966 - 15 mln par. Jednak w 1967 roku sprzedaż butów Korfam zaczęła spadać. Co się stało?

Wskaźnik powtórnych zakupów był niepokojąco niski. DuPont nie analizował dogłębnie rynku konsumenckiego butów i zachowań osób, które kupują buty, i nie uwzględnił w odpowiednim czasie szeregu niuansów. Na przykład:

3. „Corfam” był reklamowany jako materiał, który się nie rozciąga, co oznacza, że ​​buty z niego wykonane zawsze będą leżeć na stopie tak samo, jak przy pierwszej przymierzaniu. Jednak wielu konsumentów nadal kupowało lekko obcisłe buty w nadziei, że się zepsują.

4. Konsumenci w pierwszej kolejności wybrali styl, a nie materiał. Nigdy nie zainteresowali się „corfamem” na tyle, by poprosić sprzedawcę o pokazanie im butów wykonanych z tego materiału.

5. Corfam mógłby odnieść znacznie większy sukces, gdyby był używany do produkcji tanich butów halowych. Nabywcy butów wysokiej jakości coraz częściej skłaniali się do kupowania modnych butów skórzanych oraz kozaków sprowadzanych z Włoch i kilku innych krajów. W 1971 roku firma DuPont uznała sytuację za beznadziejną i postanowiła zaprzestać produkcji materiału obuwniczego Corfum. Jedna z najdroższych awarii produktu w historii kosztowała DuPont 100 milionów dolarów strat.1

Historia Corfamu firmy du Pont sugeruje, że istnieje wiele czynników, które wpływają na decyzje ludzi o tym, co kupić. Zachowanie zakupowe nigdy nie jest proste. Niemniej jednak zrozumienie tego jest niezwykle ważnym zadaniem dla zarządzania usługą marketingową w ramach koncepcji marketingu.

W tym rozdziale szczegółowo zbadamy dynamikę rynku konsumenckiego.

Rynek konsumencki – osoby i gospodarstwa domowe, które kupują lub w inny sposób nabywają towary i usługi na własny użytek.

W 1981 roku amerykański rynek konsumencki obejmował 230 milionów ludzi, którzy rocznie konsumowali towary i usługi o wartości około 1,8 biliona dolarów. dolarów, czyli 7826 dolarów na mężczyznę, kobietę i dziecko. Rynek ten co roku zwiększa swoją liczbę o kilka milionów osób, a obroty o ponad 100 miliardów dolarów.Jest to jeden z najbardziej dochodowych rynków konsumenckich na świecie2.

Konsumenci znacznie różnią się między sobą wiekiem, dochodami i poziomem wykształcenia, skłonnością do przemieszczania się i upodobaniami. Gracze rynkowi uznali za celowe odizolowanie różne grupy konsumentów oraz tworzyć produkty i usługi zaprojektowane specjalnie z myślą o potrzebach tych grup. Jeśli segment rynku jest wystarczająco duży, niektóre firmy mogą opracować oddzielne programy marketingowe, które będą również służyć temu segmentowi. Oto tylko dwa przykłady różnych grup klientów.

Konsumenci murzyni. Ważną grupą konsumentów jest dwadzieścia osiem milionów czarnoskórych Amerykanów, których łączny dochód osobisty przekracza 100 miliardów dolarów. Według wielu badaczy Murzyni wydają proporcjonalnie więcej niż biali na odzież, higienę osobistą, artykuły gospodarstwa domowego, alkohol i tytoń, a proporcjonalnie mniej na opiekę medyczną, żywność, transport, edukację i użyteczności publicznej. Czarni mniej „węszą” niż biali i częściej robią to regularnie w sklepach osiedlowych i dyskontach.

Czarni słuchają radia częściej niż biali, choć rzadziej słuchają stacji w paśmie UKF. Niektóre firmy opracowują specjalne programy marketingowe dla tych konsumentów. Reklamują się w magazynach Ebony i Jet, rekrutują czarnoskórych wykonawców w reklamach, tworzą wyraźnie odrębne produkty (takie jak czarne kosmetyki), pakują i rozwijają specjalne argumenty. Jednocześnie firmy te uznają, że na rynku murzyńskim istnieje kilka podsegmentów, z których każdy może wymagać opracowania odrębnego podejścia marketingowego3.

Dorośli młodzi konsumenci. Rynek ten obejmuje 30 milionów osób w wieku od 18 do 24 lat. Rynek dorosłych młodych konsumentów dzieli się na trzy podgrupy: studenci, młodzi single, nowożeńcy. Młodzi dorośli konsumenci wydają nieproporcjonalnie wysokie koszty na książki, płyty, zestawy stereo, aparaty fotograficzne, modę, suszarki do włosów, produkty do higieny osobistej i przybory toaletowe. Charakteryzują się niskim stopniem zaangażowania w marki oraz zwiększonym zainteresowaniem nowymi produktami. Młodzi dorośli są atrakcyjnym rynkiem z kilku powodów: 1) są otwarci na pomysł wypróbowania nowych produktów; 2) są bardziej skłonni do wydawania niż do oszczędzania; 3) dłużej będzie pełnić rolę kupujących4.

Podobnie można zbadać inne podrynki — osoby starsze5, kobiety6, Latynoamerykanie7 — w celu sprawdzenia, czy sensowne (konkurencyjne) byłoby opracowanie ukierunkowanych programów marketingowych dla każdego z nich.

1. Model zachowań zakupowych

2. Charakterystyka kupującego

Konsumenci nie podejmują decyzji w próżni. Na ich zakupy duży wpływ mają czynniki kulturowe, społeczne, osobiste i psychologiczne (zob. wykres 32). W większości są to czynniki pozostające poza kontrolą uczestników rynku. Ale muszą być brane pod uwagę. Przyjrzyjmy się wpływowi każdego z nich na zachowanie kupujących na przykładzie hipotetycznej konsumentki Betty Smith.

Betty Smith jest absolwentką college'u, mężatką i brand managerem produktu w wiodącej firmie zajmującej się pakowaniem towarów konsumpcyjnych. W tej chwili jest zajęta szukaniem nowej aktywności w wolnym czasie, aktywności, która kontrastowałaby ze zwykłą atmosferą pracy. Ta potrzeba skłoniła Betty do zakupu aparatu, aby zająć się fotografią. To, jak będzie szukać aparatu i jak wybierze konkretną markę aparatu, zależy od wielu czynników.

Ryż. 32. Czynniki wpływające na zachowania zakupowe

3. Czynniki poziomu kulturowego

Największy i najgłębszy wpływ na zachowania konsumentów mają czynniki kulturowe. Rozważ rolę, jaką odgrywa kultura, subkultura i pozycja społeczna kupującego. KULTURA. Kultura jest główną przyczyną, która determinuje potrzeby i zachowanie człowieka. Ludzkie zachowanie jest w zasadzie rzeczą nabytą. Dziecko się uczy zestaw podstawowy wartości, percepcje, preferencje, maniery i działania, charakterystyczne dla jego rodziny i głównych instytucji społecznych. W ten sposób dziecko dorastające w Ameryce poznaje lub spotyka się z następującymi ideami wartości: osiągnięcie i sukces, aktywność, efektywność i praktyczność, posuwanie się naprzód, komfort materialny, indywidualizm, wolność, komfort zewnętrzny, filantropia, młodość8.

Zainteresowanie Betty Smith aparatami wynika z jej wychowania w nowoczesne społeczeństwo, z jej postępami w fotografii i związanymi z nią umiejętnościami konsumenckimi i związanymi z nimi wartościami. Betty wie, czym są kamery. Wie, jak wymyślić instrukcje ich użycia, a jej środowisko publiczne już przyjęło ideę fotografów-kobiet. W innej kulturze, powiedzmy w plemieniu zagubionym na pustkowiach środkowej Australii, aparat może nic nie znaczyć, ale być tylko „ciekawą rzeczą”.

PODKULTURA. Każda kultura zawiera mniejsze elementy lub subkultury, które zapewniają swoim członkom możliwość bardziej szczegółowej identyfikacji i komunikowania się z własnym gatunkiem. W dużych społecznościach istnieją grupy osób tej samej narodowości, na przykład Irlandczycy, Polacy, Włosi czy Portorykańczycy, o wyraźnych gustach i zainteresowaniach etnicznych. Odrębnymi subkulturami z ich specyficznymi preferencjami i zakazami są grupy religijne, takie jak katolicy, mormoni, prezbiterianie, żydzi. Grupy rasowe, powiedzmy Murzynów i mieszkańców Orientu, charakteryzują się jasno określonymi skłonnościami i postawami kulturowymi. Regiony geograficzne, takie jak stany Dalekiego Południa, Kalifornia, stany Nowej Anglii, mają swoje odrębne subkultury z własnym, specyficznym stylem życia w każdym indywidualnym przypadku. W ramce 10 przedstawiono kilka przykładów wpływu położenia geograficznego na wzorce wyboru produktów.

Na zainteresowanie Betty Smith różnymi produktami z pewnością wpłynie jej narodowość, rasa, religia i środowisko geograficzne. Czynniki te będą miały wpływ na wybór jedzenia, odzieży, rekreacji i rozrywki, cele zawodowe. Subkultura, do której należy, wpłynie również na jej zainteresowanie kamerami. Różne subkultury kładą różny nacisk na fotografię, co może również wpłynąć na zainteresowanie Betty.

STATUS SPOŁECZNY. W prawie każdym społeczeństwie istnieją różne klasy społeczne, które definiujemy następująco:

Klasy społeczne są stosunkowo stabilnymi grupami w społeczeństwie, ułożonymi w porządku hierarchicznym i charakteryzującymi się obecnością ich członków o podobnych wartościach, zainteresowaniach i zachowaniach.

Socjologowie wyróżniają sześć klas społecznych w Stanach Zjednoczonych, przedstawionych w tabeli. 7.

Tabela 8
Etapy cyklu życia i zachowania zakupowe rodziny

Etap cyklu życia	Cechy zachowań i nawyki zakupowe
1. Pojedynczy etap życia: młode osoby samotne żyjące oddzielnie od rodziców	Obciążeń finansowych jest niewiele. Liderzy opinii w dziedzinie mody. Gotowy na aktywne wakacje. Nabywcy podstawowego wyposażenia kuchni, podstawowych mebli, samochodów, artykułów godowych, pakietów wakacyjnych.
2. Młodzi nowożeńcy bez dzieci	Sytuacja finansowa jest lepsza niż będzie w najbliższej przyszłości. Najwyższa intensywność zakupów, najwyższe średnie zakupy dóbr trwałego użytku. Nabywcy samochodów, lodówek, kuchenek, mebli podstawowych i trwałych, pakietów wakacyjnych.
3. „Pełne gniazdo”, I etap; młodsze dziecko mniej niż 6 lat	Kupowanie domu na szczyt. Kapitał obrotowy jest niski. Niezadowolenie z ich sytuacji finansowej i ilości zaoszczędzonych pieniędzy. Zainteresowanie nowymi produktami. Fani reklamowanych towarów. Kupujący pralki, suszarki, telewizory, żywność dla niemowląt, leki na kaszel, witaminy, lalki, wózki, sanki, łyżwy.
4. „Pełne gniazdo” Etap 2: Najmłodsze dziecko w wieku 6 lat lub starsze	Poprawiła się sytuacja finansowa. Niektóre żony pracują. Reklama ma mniejszy wpływ. Kupują towar w większych opakowaniach, zawierają umowy na zakup wielu jednostek towaru na raz. Kupcy różnych artykułów spożywczych, środków czystości, rowerów, nauczycieli muzyki, pianin.
5. „Pełne gniazdo” Etap 3: Starsi małżonkowie z dziećmi pod ich opieką	Sytuacja finansowa stała się jeszcze lepsza. Więcej kobiet pracuje. Niektóre dzieci dostają pracę. Reklama ma bardzo mały wpływ. Wysoka średnia intensywność zakupów dóbr trwałego użytku. Nabywcy nowych, eleganckich mebli, wycieczkowicze, nabywcy zbędnych sprzętów, łodzie, stomatologia, czasopisma.
6. „Puste gniazdo”, I etap: starsi małżonkowie, których dzieci już mieszkają osobno, głowa rodziny pracuje	Największa liczba właścicieli własnych domów. Większość jest zadowolona ze swojej sytuacji finansowej i oszczędności. Interesuje się podróżami, aktywnym wypoczynkiem, samokształceniem. Zgłaszaj prezenty i datki na cele charytatywne. Nie jestem zainteresowany nowymi produktami. Nabywcy pakietów wakacyjnych, towarów luksusowych, usług i produktów do majsterkowania.
7. „Puste gniazdo” Etap 2: Starsi małżonkowie z dziećmi mieszkającymi osobno, emerytowana głowa rodziny	Gwałtowny spadek dochodów. W większości zachowane są domy mieszkalne. Nabywcy wyrobów medycznych, wyrobów medycznych promujących zdrowie, sen i trawienie.
8. Wdowa, pracująca	Dochód wciąż jest dość wysoki, ale dom już jest skłonny do sprzedaży.
9. Wdowa, na emeryturze	Zapotrzebowanie na opiekę medyczną i towary są takie same jak w przypadku innych grup emerytów. Gwałtowny spadek dochodów. Ostra potrzeba uwagi, czułości i dobrego samopoczucia.

ZAWÓD. Pewien wpływ na charakter dóbr i usług nabywanych przez osobę ma jej zawód. Pracownik może kupić odzież roboczą, buty robocze, pudełka na lunch, sprzęt do gry w kręgle. Prezes firmy może kupić drogie niebieskie garnitury, podróżować samolotem, dołączyć do uprzywilejowanych klubów wiejskich, kupić sobie dużą żaglówkę. Marketer stara się zidentyfikować takie grupy zawodowe, których członkowie wykazują zwiększone zainteresowanie jego towarami i usługami. Firma może nawet specjalizować się w produkcji towarów potrzebnych określonej grupie zawodowej.

SYTUACJA EKONOMICZNA. Pozycja ekonomiczna jednostki w dużym stopniu wpływa na wybór jej dóbr. Decyduje o tym wielkość strony wydatkowej dochodów, wielkość oszczędności i majątku, zdolność kredytowa oraz poglądy na wydawanie środków, a nie na ich akumulację. Tak więc, jeśli Betty Smith ma wystarczająco dużą część swoich dochodów i oszczędności na wydatki, ma zdolność kredytową i woli wydawać zamiast oszczędzać, może rozważyć zakup drogiego aparatu Nikon. Marketerzy oferujący produkty, których sprzedaż uzależniona jest od poziomu dochodów konsumentów, muszą stale monitorować trendy w zakresie dochodów osobistych, oszczędności i stóp dyskontowych. Jeśli wskaźniki ekonomiczne Mówiąc o spowolnieniu, marketer musi podjąć kroki w celu przeprojektowania, zmiany pozycji i wyceny swojego produktu, zmniejszenia produkcji i zapasów oraz zrobienia wszystkiego, co konieczne, aby zabezpieczyć się finansowo.

STYL ŻYCIA. Osoby należące do tej samej subkultury, tej samej klasy społecznej, a nawet tego samego zawodu mogą prowadzić bardzo różne style życia. Na przykład Betty Smith może preferować życie wykwalifikowanej gospodyni domowej, kobiety biznesu lub osoby beztroskiej. Odgrywa wiele ról, a sposób, w jaki je łączy, jest zewnętrzną stroną jej stylu życia. Jeśli zostanie profesjonalnym fotografem, wpłynie to jeszcze bardziej na jej styl życia.

Sposób życia – ustalone formy bycia człowieka w świecie, które wyrażają się w jego działaniach, zainteresowaniach i przekonaniach.

Styl życia maluje „kompleksowy portret” człowieka w jego interakcji z otoczeniem. Ujawnia więcej niż fakt przynależności do określonej klasy społecznej czy typu osobowości. Wiedząc, że dana osoba należy do określonej klasy społecznej, jesteśmy gotowi wyciągnąć pewne wnioski na temat jej zamierzonego zachowania, ale nie będziemy w stanie wyobrazić go sobie jako jednostki. Znając typ osobowości danej osoby, możemy wyciągnąć pewne wnioski na temat jej charakterystycznych cech psychologicznych, ale jest mało prawdopodobne, aby dowiedzieć się wiele o jego działaniach, zainteresowaniach i przekonaniach. I tylko sposób życia narysuje nam wyczerpujący portret osoby w jego działaniach i interakcji ze światem zewnętrznym.

Opracowując strategię marketingową produktu, marketer będzie starał się odkryć związek między produktem generycznym lub markowym a określonym stylem życia. Producent jogurtów może stwierdzić, że wśród aktywnych konsumentów jego napoju jest wielu ludzi sukcesu, wykonujących wolne zawody. Dzięki temu może wyraźniej skierować swój markowy produkt do tych osób.

TYP OSOBOWOŚCI I WIZERUNEK SIEBIE. Każda osoba ma bardzo specyficzny typ osobowości, który wpływa na jego zachowania zakupowe.

Typ osobowości - zbiór charakterystycznych cech psychologicznych osoby, zapewniający względną spójność i stałość jego reakcji na otoczenie.

Typ osobowości jest zwykle opisywany na podstawie takich wrodzonych cech jednostki, jak:

pewność siebie,

wpływ,

niezależność,

nietrwałość,

szacunek,

żądza władzy

towarzyskość,

czujność,

przywiązanie,

agresywność,

spójność,

dążenie do sukcesu

miłość do porządku

zdolność adaptacyjna 12.

Znajomość typu osobowości może być przydatna w analizie zachowań konsumenckich, gdy istnieje pewien związek między typami osobowości a wyborem produktów lub marek. Na przykład firma piwowarska może stwierdzić, że wielu aktywnych pijących piwo jest bardziej otwartych i agresywnych. A to sugeruje możliwy wizerunek marki swojego piwa i rodzaje znaków do wykorzystania w reklamie.

Wielu marketerów opiera swoje działania na pomyśle, który jest bezpośrednio związany z osobą, ¾ na wyobrażeniu osoby o sobie (zwanym również obrazem siebie). Wszyscy mamy złożone mentalne obrazy samych siebie. Na przykład Betty Smith może wydawać się ekstrawertyczna, kreatywna i aktywna. Na tej podstawie będzie wolała wybrać aparat, w którym skupiają się te same cechy. A jeśli Nikon jest reklamowany jako aparat dla ludzi patrzących na zewnątrz, kreatywnych i aktywnych, wizerunek marki pokrywa się z wizerunkiem samego Betty. Podmioty rynkowe powinny dążyć do stworzenia obrazu świata odpowiadającego obrazom ich własnego „ja” członków rynku docelowego 13.
6. Czynniki psychologiczne

Na wybór zakupowy jednostki mają również wpływ cztery główne czynniki psychologiczne: motywacja, percepcja, nauka, przekonania i postawy.

MOTYWACJA. Wiemy, że Betty Smith jest zainteresowana zakupem aparatu. Ale dlaczego? Czego tak naprawdę szuka? Jaką potrzebę stara się zaspokoić?

W każdej chwili człowiek doświadcza wielu różnych potrzeb. Niektóre z nich mają charakter biogenny, tj. są następstwem takich stanów wewnętrznego napięcia fizjologicznego jak głód, pragnienie, dyskomfort. Inne są psychogenne, tj. są skutkiem takich stanów wewnętrznego napięcia psychicznego, jak potrzeba uznania, szacunku, duchowej intymności. Większość z tych potrzeb nie jest wystarczająco intensywna, aby zmotywować osobę do podjęcia działania w dowolnym momencie. Potrzeba, która osiągnęła wystarczająco dużo wysoki poziom intensywność, staje się motywem.

Motyw (lub motywacja) to potrzeba, która stała się tak nagląca, że ​​zmusza człowieka do szukania sposobów i środków na jej zaspokojenie.

Zaspokojenie potrzeb zmniejsza wewnętrzne napięcie odczuwane przez jednostkę.

Psychologowie opracowali szereg teorii motywacji człowieka. Najpopularniejsze z nich, teoria Sigmunda Freuda i teoria Abrahama Maslowa, oferują bardzo różne implikacje dla badań konsumenckich i działań marketingowych.

Teoria motywacji Freuda. Freud uważał, że ludzie są w zasadzie nieświadomi prawdziwych psychologicznych sił, które kształtują ich zachowanie, że człowiek rośnie, tłumiąc w sobie wiele popędów. Te pragnienia nigdy całkowicie nie znikają i nigdy nie są całkowicie kontrolowane. Objawiają się one snami, przejęzyczeniami, neurotycznymi zachowaniami, obsesjami, a w końcu psychozą, w której ludzkie „ego” nie jest w stanie zrównoważyć potężnych impulsów własnego „id” z uciskiem „super-ego” .

Tak więc osoba nie jest w pełni świadoma źródeł swojej własnej motywacji. Jeśli Betty Smith chce kupić drogi aparat, może opisać swój motyw jako chęć zaspokojenia potrzeb związanych z hobby lub karierą. Jeśli zajrzysz głębiej, może się okazać, że kupując taki aparat chce zaimponować innym swoimi zdolnościami twórczymi. A jeśli spojrzysz jeszcze głębiej, być może kupuje aparat, aby znów poczuć się młodo i niezależność.

Badając kamerę, Betty zareaguje nie tylko na jej właściwości operacyjne, ale także na inne drobne bodźce. Kształt aparatu, jego wymiary, waga, materiał z jakiego jest wykonany, kolor, obudowa – wszystko to wywołuje pewne emocje. Aparat dający wrażenie solidności i niezawodności może wzbudzić w Betty chęć do samodzielności, z którą albo sobie poradzi, albo spróbuje tego uniknąć. Projektując komorę, producent musi być świadomy wpływu jej wygląd zewnętrzny oraz faktury wzbudzające emocje konsumenta, które mogą ułatwić lub utrudnić zakup.

Badacze motywacji wyciągnęli szereg interesujących, a czasem dziwnych wniosków na temat tego, co może wpływać na umysł konsumenta podczas dokonywania określonych zakupów. Uważają więc, że:

Konsumenci nie chcą kupować suszonych śliwek, ponieważ są one wyschnięte i wyglądają jak starzy ludzie.

Mężczyźni palą cygara jako dorosłą alternatywę dla ssania kciuka. Lubią cygara o mocnym zapachu, który podkreśla ich męskość.

Kobiety wolą tłuszcze roślinne od zwierzęcych, przez co czują się winne z powodu ubitych zwierząt.

Kobieta bardzo poważnie podchodzi do procesu pieczenia babeczek, ponieważ dla niej podświadomie kojarzy się on z procesem porodu. Nie lubi łatwych w użyciu mieszanek do ciast, ponieważ łatwe życie sprawia, że ​​czuje się winna.

Teoria motywacji Maslowa. Abraham Maslow próbował wyjaśnić, dlaczego ludzie mają różne potrzeby w różnym czasie. Dlaczego jedna osoba poświęca dużo czasu i energii na samozachowawczość, a druga na zdobywanie szacunku innych? Naukowiec uważa, że ​​ludzkie potrzeby są uporządkowane według hierarchii ważności od najbardziej do najmniej pilnej. Hierarchię opracowaną przez Maslowa przedstawia ryc. 33. Potrzeby są uporządkowane według ważności w następującej kolejności: potrzeby fizjologiczne, potrzeby samozachowawcze, potrzeby społeczne, potrzeby szacunku i potrzeby autoafirmacji. Człowiek będzie starał się najpierw zaspokoić najważniejsze potrzeby. Gdy tylko uda mu się zaspokoić jakąś ważną potrzebę, na chwilę przestaje to być motywem napędowym. Jednocześnie pojawia się zachęta do zaspokojenia kolejnej najważniejszej potrzeby.

Na przykład, głodująca osoba (potrzeba nr 1) nie jest zainteresowana tym, co dzieje się w świecie sztuki (potrzeba nr 5), ani tym, jak są postrzegani i na ile inni go szanują (potrzeba nr 3 i nr 4), ani w czystej postaci, czy oddycha powietrzem (potrzeba nr 2). Ale gdy kolejna najważniejsza potrzeba zostanie zaspokojona, na plan pierwszy wysuwa się następna.

Jakie światło rzuca teoria Maslowa na zainteresowanie Betty Smith zakupem aparatu? Można się domyślać, że Betty zaspokoiła już swoje potrzeby fizjologiczne, potrzeby samozachowawcze i potrzeby społeczne, które nie motywują jej zainteresowania aparatami fotograficznymi. A zainteresowanie kamerą może wynikać albo z silnej potrzeby szacunku ze strony innych, albo z potrzeby samooceny. Betty chce zrealizować swój potencjał twórczy i wyrazić siebie poprzez fotografię.

Ryż. 33. Hierarchia potrzeb według Maslowa

POSTRZEGANIE. Zmotywowana osoba jest gotowa do działania. Charakter jego działania zależy od tego, jak on (lub ona) postrzega sytuację. Dwie różne osoby, mające jednakową motywację, w tej samej obiektywnej sytuacji mogą zachowywać się inaczej, ponieważ inaczej tę sytuację postrzegają. Betty Smith może postrzegać gadatliwego sprzedawcę kamer jako agresywnego i nieszczerego. Innemu kupującemu ten sam sprzedawca może wydawać się mądry i pomocny.

Dlaczego ludzie inaczej postrzegają tę samą sytuację? Wszyscy znamy bodziec poprzez doznania, tj. dzięki przepływowi informacji, które oddziałują na nasze pięć zmysłów: wzrok, słuch, węch, dotyk i smak. Jednak każdy z nas organizuje i interpretuje te zmysłowe informacje na swój własny sposób.

Percepcję można zdefiniować jako „proces, w którym jednostka wybiera, organizuje i interpretuje napływające informacje w celu stworzenia znaczącego obrazu otaczającego świata”15.

Percepcja zależy nie tylko od charakteru bodźców fizycznych, ale także od stosunku tych bodźców do otoczenia i jednostki.

Ludzie mogą różnie reagować na ten sam bodziec z powodu selektywnej percepcji, selektywnego zniekształcenia i selektywnego zapamiętywania.

selektywna percepcja. Każdego dnia ludzie mają do czynienia z ogromną liczbą czynników drażniących. Przeciętny człowiek może więc zetknąć się w ciągu dnia z ponad 1500 reklamami w taki czy inny sposób. Jednostka po prostu nie jest w stanie odpowiedzieć na wszystkie te bodźce. Eliminuje większość z nich. Główna trudność polega na dokładnym wyjaśnieniu, które bodźce zostaną zauważone.

I. Ludzie częściej dostrzegają bodźce związane z ich aktualnymi potrzebami. Betty Smith zobaczy wszystkie rodzaje reklam aparatu, ponieważ jest zainteresowana zakupem aparatu. Ale prawdopodobnie nie zauważy reklam sprzętu stereo.

2. Ludzie są bardziej skłonni do zauważenia bodźców, których oczekują. W sklepie fotograficznym Betty Smith zauważy kamery, a nie pobliskie radia, ponieważ nie spodziewała się, że sklep będzie sprzedawał również radia.

3. Ludzie są bardziej skłonni do zauważenia bodźców, które różnią się znacznie niektórymi z ich wartości od zwykłych. A Betty Smith z większym prawdopodobieństwem zauważy reklamę oferującą 100 USD zniżki od ceny katalogowej aparatu Nikon niż reklamę oferującą 5 USD zniżki.

Selektywny charakter percepcji oznacza, że ​​marketerzy muszą dołożyć szczególnych starań, aby przyciągnąć uwagę konsumentów. Przecież ich apel minie większość tych, którzy obecnie nie szukają na rynku tego tematu reklamy. Ale nawet poszukiwacze mogą nie zauważyć konwersji, chyba że wyróżnia się z otaczającego morza drażniących. Reklamy są szybciej zauważane, jeśli są większe, jeśli są kolorowe, podczas gdy większość pozostałych jest czarno-biała, jeśli są prezentowane w nowy sposób i kontrastują z resztą.

Selektywne zniekształcenia. Nawet czynniki drażniące widziane przez konsumenta niekoniecznie są przez niego postrzegane w sposób zamierzony przez nadawcę. Każda osoba stara się dopasować napływające informacje do ram swoich istniejących opinii. Przez selektywne zniekształcenie rozumiemy skłonność ludzi do przekształcania informacji, nadawania im osobistego znaczenia. Na przykład Betty Smith może usłyszeć, jak sprzedawca wspomina o pozytywach lub negatywach aparatu konkurencji. A ponieważ jest już silnie predysponowana do Nikona, najprawdopodobniej przekłamuje to, co usłyszała, by jeszcze raz stwierdzić dla siebie wyższość Nikona. Ludzie mają tendencję do interpretowania informacji w sposób, który wspiera, a nie kwestionuje ich ugruntowane idee i osądy.

Selektywna pamięć. Wiele z tego, czego się dowiaduje, po prostu zapomina. Ma tendencję do zapamiętywania tylko informacji, które wspierają jego postawy i przekonania. Ze względu na selektywność pamięci Betty częściej zapamiętuje pochlebne recenzje Nikona i zapomina o pochlebnych recenzjach konkurencyjnych aparatów. I te recenzje zapamięta, bo najczęściej je „wpycha” myśląc o wyborze aparatu.

Obecność tych trzech cech – selektywności percepcji, zniekształcenia i zapamiętywania – powoduje, że uczestnicy rynku muszą włożyć wiele wysiłku, aby dotrzeć ze swoim przekazem do adresatów. Właśnie dlatego firmy tak intensywnie uciekają się do dramatyzacji i powtarzania, gdy wysyłają swoje wiadomości na rynki.

STOWARZYSZENIE. Człowiek zdobywa wiedzę w procesie działania.

Asymilacja to pewne zmiany zachodzące w zachowaniu jednostki pod wpływem zgromadzonego przez nią doświadczenia.

Zachowanie ludzkie jest zasadniczo nabyte, tj. nauczyliśmy. Teoretycy uważają, że uczenie się jest wynikiem interakcji popędów, silnych i słabych bodźców, reakcji i wzmocnienia.

Wiemy, że Betty Smith ma silną motywację, by się bronić. Motywacja odnosi się do silnego bodźca wewnętrznego, który popycha do wykonania działania. Skierowane do konkretnego obiektu ¾ bodźca, zdolnego do rozładowania napięcia emocjonalnego (w naszym przypadku jest to kamera), popęd zamienia się w motyw. Odpowiedź Betty na pomysł zakupu aparatu jest uwarunkowana obecnością szeregu towarzyszących jej drobnych bodźców. Określają, kiedy, gdzie i jak przejawia się reakcja jednostki. Widok aparatów fotograficznych na wystawie sklepowej, plotka o obniżonej cenie sprzedaży, zachęta ze strony męża¾ to drobne bodźce, które wpływają na reakcję Betty na impuls do zakupu aparatu.

Załóżmy, że Betty kupiła aparat. Jeśli wrażenia użytkownika wynagrodzą jej oczekiwania, prawdopodobnie będzie używała aparatu coraz intensywniej. Jej reakcja na kamerę zostanie wzmocniona.

Później Betty może chcieć kupić lornetkę. W jej polu widzenia znajduje się kilka marek, w tym lornetki Nikon. Ponieważ Betty wie, co robi Nikon dobre aparaty, po czym dochodzi do wniosku, że firma robi też dobre lornetki. Uogólnia, rozszerzając swoją poprzednią reakcję na nowy zestaw podobnych bodźców.

Przeciwieństwem procesu uogólniania jest proces rozróżniania. Betty odkrywa, że ​​lornetki Olympus są lżejsze i bardziej kompaktowe niż lornetki Nikon. Różnica oznacza, że ​​nauczyła się rozpoznawać różnice w zestawach bodźców i może dokonywać odpowiednich zmian w swojej reakcji.

PRZEKONANIA I STOSUNKI. Poprzez działanie i asymilację człowiek nabywa przekonania i postawy. A one z kolei wpływają na jego zachowania zakupowe.

Betty Smith może być przekonana, że ​​aparat Nikon może robić świetne zdjęcia, dobrze radzić sobie w trudnych warunkach i kosztować 550 USD. Te przekonania mogą opierać się na prawdziwej wiedzy, opiniach lub po prostu na wierze. Może im towarzyszyć ładunek emocjonalny, ale nie musi. Na przykład przekonanie Betty Smith, że aparat Nikon jest ciężki, może, ale nie musi, wpłynąć na jej decyzję o zakupie.

Producenci są naturalnie bardzo zainteresowani przekonaniami ludzi na temat poszczególnych produktów i usług. Z tych przekonań powstają wizerunki produktów i marek. W oparciu o te przekonania ludzie podejmują działania. Jeśli jakieś przekonania są błędne i uniemożliwiają zakup, producent będzie musiał przeprowadzić odpowiednią kampanię, aby je skorygować.

Do prawie wszystkiego na świecie - do religii, polityki, odzieży, muzyki, jedzenia itp. człowiek ma swój własny stosunek.

Postawa – ukształtowana na podstawie posiadanej wiedzy, stabilnej pozytywnej lub niekorzystnej oceny przez jednostkę dowolnego przedmiotu lub idei, uczuć do niej i kierunku możliwych działań17.

Relacje sprawiają, że ludzie chcą lubić lub nie lubić przedmiotu, czują się z nim bliżsi lub z dala od niego. Na przykład Betty może tworzyć relacje typu „Kupuj tylko najlepsze”, „Japończycy wytwarzają najlepsze produkty na świecie” i „Najważniejszą rzeczą w życiu jest kreatywność i wyrażanie siebie”. Dlatego ważny jest dla niej aparat Nikona. W końcu dobrze wpisuje się w ramy jej wcześniejszego związku. Firma może odnieść znaczne korzyści, badając różne relacje, które w taki czy inny sposób wpływają na sprzedaż jej produktu.

Relacje pozwalają jednostce zachowywać się stosunkowo stabilnie w stosunku do obiektów podobnych do siebie. Człowiek nie musi za każdym razem reinterpretować czegoś i reagować w nowy sposób. Relacje oszczędzają energię fizyczną i psychiczną. Dlatego trudno je zmienić. Różne relacje jednostki tworzą logicznie spójną strukturę, w której zmiana jednego elementu może wymagać złożonej restrukturyzacji wielu innych.

Tak więc dla firmy bardziej opłaca się wprowadzić swoje produkty w ramy istniejących relacji, niż próbować je zmieniać. Są oczywiście wyjątki, w których ogromne inwestycje w wysiłki na rzecz zmiany relacji mogą się sowicie opłacić.

Gdy Honda weszła na amerykański rynek motocyklowy, musiała podjąć poważną decyzję. Mogła albo sprzedać swoje motocykle wąskiemu gronu już istniejących amatorów, albo spróbować zwiększyć ich liczbę. Ta ostatnia ścieżka była obarczona wysokimi kosztami, ponieważ wielu doświadczyło negatywnego nastawienia do motocykli. W świadomości tych ludzi motocykle kojarzyły się z czarnymi skórzanymi kurtkami, sprężynowymi nożami i przestępczością. A jednak Honda wybrała drugą drogę, rozpoczynając potężną kampanię pod hasłem „Na motocyklach Honda jeżdżą najpiękniejsi ludzie”. Kampania zadziałała i wielu zmieniło zdanie na temat motocykli.

Jesteśmy teraz w stanie ocenić wiele sił, które wpływają na zachowania konsumentów. Indywidualny wybór jest wynikiem złożonej interakcji czynników kulturowych, społecznych, osobistych i psychologicznych. Wiele z tych czynników jest poza kontrolą marketera. Przydają się jednak do identyfikacji kupujących o zwiększonym zainteresowaniu produktem. Inne czynniki są pod wpływem marketera i podpowiadają mu, jak rozwijać i oceniać produkt, organizować jego dystrybucję i promocję sprzedaży, aby wywołać najsilniejszy odzew ze strony konsumentów.

7. Proces podejmowania decyzji zakupowej

Teraz jesteśmy gotowi zastanowić się, jakie etapy pokonuje kupujący na drodze do podjęcia decyzji zakupowej i jej podjęcia. Na ryc. 34 przedstawia pięć etapów, przez które przechodzi konsument: świadomość problemu, poszukiwanie informacji, ocena opcji, decyzja o zakupie, reakcja na zakup. Z tego modelu wynika, że ​​proces kupowania rozpoczyna się na długo przed aktem kupna-sprzedaży, a jego konsekwencje ujawniają się jeszcze długo po akcie. Model ma na celu zwrócenie uwagi uczestnika rynku na cały proces, a nie tylko na etap podejmowania decyzji18.

Ryż. 34. Proces podejmowania decyzji zakupowej

Sądząc po modelu, konsument pokonuje wszystkie pięć etapów przy każdym zakupie. Jednak dokonując codziennych zakupów pomija niektóre etapy lub zmienia ich kolejność. Tak więc kobieta, która kupuje znaną sobie markę pasty do zębów, po uświadomieniu sobie problemu natychmiast podejmuje decyzję o zakupie, pomijając etapy zbierania informacji i oceny opcji. Jednak nadal będziemy pracować z kompletnym modelem pokazanym na rys. 34, ponieważ odzwierciedla wszystkie względy, które pojawiają się, gdy konsument staje w obliczu nowej dla siebie sytuacji, zwłaszcza gdy jest wiele problemów do rozwiązania.

Prześledzimy poczynania Betty Smith i spróbujemy zrozumieć, jak zainteresowała się zakupem drogiego aparatu i jakie etapy przeszła przed ostatecznym wyborem.

8. Świadomość problemu

Proces zakupu rozpoczyna się od rozpoznania przez kupującego problemu lub potrzeby. Czuje różnicę między swoim stanem rzeczywistym a stanem pożądanym. Potrzebę mogą wywołać bodźce wewnętrzne. Jedna ze zwykłych ludzkich potrzeb – głód, pragnienie, seks – osiąga poziom progowy i zamienia się w impuls. Z przeszłych doświadczeń człowiek wie, jak radzić sobie z tym impulsem, a jego motywacja jest zorientowana na klasę obiektów, które są w stanie zaspokoić powstały impuls.

Potrzebę mogą też wywołać bodźce zewnętrzne. Kobieta przechodzi obok piekarni, a widok świeżo upieczonego chleba sprawia, że ​​czuje się głodna. Podziwia nowy samochód sąsiada lub ogląda reklamę telewizyjną wakacji na Jamajce. Wszystko to może doprowadzić ją do realizacji problemu lub potrzeby.

Na tym etapie marketer musi zidentyfikować okoliczności, które zwykle skłaniają osobę do uświadomienia sobie problemu. Należy dowiedzieć się: a) jakiego rodzaju namacalne potrzeby lub problemy się pojawiły, b) co spowodowało ich wystąpienie, c) w jaki sposób sprowadziły one osobę do konkretnego produktu.

Betty Smith może odpowiedzieć, że poczuła potrzebę nowego hobby. Stało się to w spokojnym okresie w pracy, a ona zaczęła myśleć o aparacie po tym, jak jedna z koleżanek opowiedziała jej o fotografii. Zbierając takie informacje, marketer jest w stanie zidentyfikować bodźce, które częściej niż inne przyciągają zainteresowanie danej osoby produktem. Następnie można opracować plany marketingowe z wykorzystaniem zidentyfikowanych bodźców.

9. Znajdowanie informacji

Podekscytowany konsument może, ale nie musi, szukać Dodatkowe informacje. Jeśli chęć jest silna, a produkt, który ją zaspokoi, jest łatwo dostępny, konsument jest bardziej skłonny do zakupu. Jeśli nie, to taka potrzeba może zostać po prostu zdeponowana w jego pamięci. Jednocześnie konsument może albo przestać szukać informacji, albo poszukać trochę więcej, albo zaangażować się aktywne wyszukiwanie.

Ryż. 35. Kolejność zestawów biorących udział w procesie podejmowania decyzji zakupowej

W sensie praktycznym firma musi opracować marketing mix, który umieściłby jej markę zarówno w pakietach świadomości, jak i wyborów konsumenckich. Jeśli marka nie przeniknie do tych zestawów, firma straci okazję do sprzedaży swojego produktu. Konieczne jest również, aby dowiedzieć się, jakie inne marki znajdują się w zestawie selekcyjnym, aby poznać konkurencję i opracować odpowiednią argumentację.

W odniesieniu do źródeł informacji, z których korzystają konsumenci, marketer musi je dokładnie zidentyfikować, a następnie określić ich porównawczą wartość informacyjną. Przede wszystkim należy zapytać konsumentów, skąd po raz pierwszy dowiedzieli się o marce, jakie jeszcze posiadają informacje, jaką wagę przywiązują do każdego z wykorzystywanych źródeł informacji. Tego rodzaju informacje będą miały kluczowe znaczenie w rozwijaniu skutecznej komunikacji z rynkiem docelowym.

10. Ocena opcji

Wiemy już, że konsument wykorzystuje te informacje do stworzenia zestawu pieczątek, z których dokonuje ostatecznego wyboru. Pytanie brzmi, jak dokładnie dokonuje się wyboru spośród kilku alternatywnych marek, jak konsument ocenia informacje.

Kilka podstawowych pojęć pomoże nam rzucić światło na ocenę opcji. Po pierwsze, istnieje pojęcie właściwości produktu. Wierzymy, że każdy konsument postrzega dany produkt jako określony zestaw właściwości. Oto niektóre właściwości, które są interesujące dla kupujących w wielu znanych klasach towarów:

Ryż. 36. Czynniki hamujące przekształcenie chęci zakupu w decyzję o zakupie

Pierwszym czynnikiem jest nastawienie innych ludzi. Załóżmy, że mąż Betty Smith nalega, by kupiła najtańszy aparat, aby zaoszczędzić pieniądze. W efekcie nieco zmniejszy się prawdopodobieństwo zakupu droższych aparatów wybranych przez Betty. Stopień zmiany zależy od dwóch czynników: 1) nasilenia negatywnego nastawienia drugiej osoby do preferowanej przez konsumenta opcji oraz 2) chęci konsumenta do zaakceptowania życzeń drugiej osoby23. Im ostrzejszy negatywny lub pozytywny nastrój drugiej osoby i im bliżej konsumenta jest ta osoba, tym bardziej zdecydowanie rozważy on swój zamiar dokonania zakupu w tym czy innym kierunku.

11. Zakup reakcji

Po zakupie produktu konsument będzie z niego zadowolony lub niezadowolony. Pokaże szereg reakcji na zakup, którymi zainteresuje się marketer. Praca marketingowca nie kończy się z chwilą zakupu, ale trwa w okresie posprzedażowym.

ZADOWOLENIE Z ZAKUPU. Od czego zależy stopień zadowolenia lub niezadowolenia konsumenta z doskonałego zakupu? Odpowiedź tkwi w relacji między oczekiwaniami konsumentów a postrzeganą wydajnością produktu24. Jeśli produkt spełnia oczekiwania konsument jest zadowolony; jeśli przekracza ¾, konsument jest bardzo zadowolony; jeśli ich nie spełnia, konsument jest niezadowolony.

Oczekiwania konsumentów kształtowane są na podstawie informacji otrzymywanych przez nich od sprzedawców, znajomych i innych źródeł. Jeśli sprzedawca przesadza z właściwościami produktu, konsument będzie miał zbyt wysokie oczekiwania, co będzie skutkować rozczarowaniem. Im większa różnica między oczekiwaną a rzeczywistą wydajnością, tym większe niezadowolenie konsumentów.

Wynika z tego, że sprzedawca musi wysuwać takie roszczenia na rzecz towaru, które wiernie odzwierciedlałyby jego prawdopodobne właściwości użytkowe. Niektórzy sprzedawcy mogą nawet do pewnego stopnia nie docenić tych właściwości, aby konsument mógł uzyskać większą satysfakcję z produktu, niż oczekiwał.

DZIAŁANIA PO ZAKUPIE. Zadowolenie lub niezadowolenie z produktu wpłynie na późniejsze zachowanie konsumenta. Jeśli będzie usatysfakcjonowany, prawdopodobnie kupi produkt przy najbliższej okazji. Ponadto zadowolony konsument ma tendencję do dzielenia się pozytywnymi opiniami o produktach z innymi osobami. Używając słów liderów rynku: „Naszą najlepszą reklamą jest zadowolony klient”.

Niezadowolony konsument reaguje inaczej. Może odmówić użycia przedmiotu, zwrócić go sprzedającemu lub spróbować znaleźć korzystne informacje na temat kupowanego przedmiotu. W przypadku Betty Smith może albo zwrócić aparat, albo spróbować znaleźć informacje, które podniosą zakupiony aparat w jej oczach.

Niezadowoleni konsumenci mają do wyboru działanie lub bezczynność. Mogą złożyć skargę do firmy, skontaktować się z prawnikiem lub grupami kontaktowymi, które mogą pomóc kupującemu osiągnąć satysfakcję. Ponadto może po prostu przestać kupować ten produkt w przyszłości i/lub wyrazić swoje nieprzychylne wrażenie na jego temat znajomym i innym osobom. We wszystkich tych przypadkach sprzedawca, który nie zadowoli klienta, coś traci.

OSTATECZNE LOSY ZAKUPIONYCH TOWARÓW. W zachowaniu kupującego po zakupie agenta rynkowego musi interesować jeszcze jeden krok, a mianowicie: co konsument ostatecznie zrobi ze swoim produktem? Główne kierunki możliwych działań przedstawiono na ryc. 37. Jeżeli konsument przystosowuje towar do nowych celów, to powinien zainteresować się sprzedawca, gdyż te cele mogą być pobite w reklamie. Jeśli konsumenci zaopatrują się w produkt, ledwo go używają lub się go pozbywają, oznacza to, że produkt nie jest dla nich zbyt satysfakcjonujący i że przychylna mu wiadomość nie będzie zbyt aktywna. Równie interesujący jest sposób, w jaki konsument pozbywa się produktu. Jeśli go sprzeda lub będzie z nim handlował, zmniejszy to sprzedaż nowych towarów. Mając to wszystko na uwadze, sprzedawca musi zbadać, w jaki sposób produkt jest używany i jak się go usuwa, aby znaleźć odpowiedzi na potencjalne problemy i możliwości.

Zrozumienie potrzeb konsumenta i procesu zakupu to podstawa skutecznego marketingu. Dzięki zrozumieniu, w jaki sposób konsumenci przechodzą przez etapy świadomości problemu, poszukiwania informacji, oceny opcji i decyzji zakupowej, a także ich reakcji na zakup, marketer może zebrać wiele informacji o tym, jak najlepiej zaspokoić potrzeby swoich klientów . Dzięki zrozumieniu różnych uczestników procesu zakupowego i zrozumieniu, jaki jest główny wpływ na ich zachowania zakupowe, marketer może opracować skuteczny program marketingowy wspierający ich atrakcyjną ofertę na rynku docelowym.

Ryż. 37. Jak konsumenci używają lub pozbywają się produktu

Ramka 12. Co sprawia, że ​​restauracja odnosi sukces?

Otwierając restaurację, prawdopodobnie chcesz przyciągnąć do niej jak najwięcej odwiedzających. Wraz z rozwojem menu Twoim głównym zmartwieniem będą nieuchronnie problemy z lokalizacją placówki i poziomem cen. Można założyć, że Najlepsze miejsce będzie jak najbliżej potencjalnych klientów, a najniższe ceny przyciągną największą liczbę odwiedzających. Psycholog przeprowadził niedawno badanie, aby dowiedzieć się, jak ludzie wybierają restauracje.

W przeciwieństwie do tego, czego można się spodziewać, ludzie, którzy jedzą na mieście, zwykle zatrzymują się w restauracjach, do których nadal musisz się udać. Tak więc mieszkańcy północno-zachodniej części Nowego Jorku mają pewność, że najlepsze restauracje znajdują się w centralnej części miasta, w Greenwich Village. Wielu mieszkańców Greenwich Village uważa, że ​​najlepsze jedzenie serwowane jest w restauracjach w północno-wschodniej części miasta. A mieszkańcy północno-wschodniej części często wolą jadać w restauracjach w północno-zachodniej części miasta. Mieszkańcy miast w różnych częściach kraju, takich jak Miami, Dallas czy Los Angeles, zgodnie deklarują, że najlepsze restauracje nie są w ich miastach, ale gdzie indziej.

Lokalizacja jest ważna również w inny sposób. Gdy tylko restauracja staje się popularna, ludzie zaczynają wierzyć, że inne lokale w okolicy również powinny być dobre. Tak więc restauracje położone blisko siebie korzystają z sukcesu sąsiadów.

W badaniu poruszono również kwestię tego, jak ludzie wybierają restauracje, kierując się gdzieś z zupełnie innych powodów. Szczególną uwagę zwrócono na bywalców teatru, którzy często jadają przed przedstawieniem. W takich sytuacjach najbardziej ważny czynnik o wyborze restauracji decydowała cena. Wbrew obiegowej opinii najatrakcyjniejsze restauracje dla widzów teatralnych nie były ani wysokie, ani niskie, ale z umiarkowanymi cenami ze średniej półki. Ta kategoria zwiedzających woli unikać restauracji z wysokimi cenami w obawie, że biesiada będzie zbyt skomplikowana lub obiad będzie zbyt obfity, co może skutkować spóźnieniem się do teatru lub zaśnięciem w trakcie spektaklu. Restauracja z niskimi cenami, zdaniem widzów teatralnych, może zepsuć im nastrój na cały wieczór. I tak, aby być oszczędnym po zakupie drogich biletów, dobrze zjeść bez przejadania się i pozostać w dobrym humorze, idą do restauracji w rozsądnych cenach. Ważne dla kinomanów i lokalizacji restauracji. Ponieważ zawsze martwią się spóźnieniem na przedstawienie, bliskość teatru sprawia, że ​​restauracja jest lepszym wyborem.

Wpływ lokalizacji restauracji i poziom jej cen nie zawsze wpływa bezpośrednio. Oddalenie może nawet pomóc restauracji w przypadkach, gdy kolacja powinna być głównym wydarzeniem wieczoru, lub odwrotnie, zagrać przeciwko restauracji, gdy jedzenie po prostu poprzedza inną czynność. Negatywnym czynnikiem mogą być też niskie ceny, które zdają się umniejszać radosne uniesienie imprezy. W zależności od okoliczności ludzie kierują się różnymi względami przy podejmowaniu decyzji, czy zostać stałymi bywalcami danej restauracji.

12. Różne możliwości podjęcia decyzji o zakupie nowości

A teraz przyjrzymy się, jak kupujący podchodzą do zakupu nowych produktów. Przez „nowy” rozumiemy produkt, usługę lub pomysł, które są częścią potencjalni klienci postrzegane jako coś nowego. Nowatorski produkt może być na rynku już od jakiegoś czasu, ale ty i ja jesteśmy zainteresowani tym, jak konsumenci najpierw się o nim dowiadują i decydują, czy warto go zaadoptować. W tym przypadku rozumiemy przez percepcję „proces myślowy, przez który przechodzi jednostka od momentu, gdy po raz pierwszy usłyszy o nowości do momentu jej ostatecznego zaakceptowania”25. Percepcję definiujemy jako indywidualną decyzję o zostaniu stałym użytkownikiem produktu.

13. Etapy procesu percepcji

Proces postrzegania nowości produktu składa się z pięciu etapów:

1. Świadomość. Konsument dowiaduje się o nowym produkcie, ale nie ma o nim wystarczających informacji.

2. Odsetki. Konsument jest pobudzany do poszukiwania informacji i nowości.

3. Ocena. Konsument sam decyduje, czy warto wypróbować nowy produkt.

4. Próbka. Konsument wypróbuje nowy produkt na małą skalę, aby lepiej poznać jego wartość.

5. Percepcja. Konsument postanawia regularnie iw pełni korzystać z nowości.

Wynika z tego, że osoba, która proponuje nowość, powinna pomyśleć o tym, jak prowadzić ludzi z etapu na etap. Producent zmywarek elektrycznych może stwierdzić, że wielu konsumentów jest na etapie zainteresowania, nie przechodząc do następnego z powodu wątpliwości i wysokiego kosztu urządzenia. Jednak ci sami klienci będą skłonni odbyć jazdę próbną autem za niewielką opłatą. Producent powinien przedstawić plan testowania maszyny z późniejszą możliwością jej zakupu na życzenie konsumenta.

Indywidualne różnice ludzi

gotowy do przyjęcia innowacji

Ludzie znacznie różnią się między sobą chęcią wypróbowania nowych produktów. Podatność na nowe ¾ to „stopień względnego postępu jednostki lub innych członków jej systemu społecznego w percepcji nowych idei”. Każda linia produktów będzie miała swoich pionierów i wczesnych użytkowników. Niektóre kobiety jako pierwsze przyjmują nową modę w odzieży lub nowe urządzenia, takie jak kuchenki mikrofalowe. Niektórzy lekarze jako pierwsi przepisują nowe leki26, niektórzy rolnicy jako pierwsi przyjmują nowe praktyki rolnicze27.

Inni dostrzegają nowości znacznie później. Wszystko to umożliwiło klasyfikację osób według stopnia podatności (patrz ryc. 38). Po powolnym starcie coraz więcej osób zaczyna akceptować nowość. Z biegiem czasu ich liczba osiąga szczytową wartość, a następnie odsetek zaczyna spadać wraz ze zmniejszaniem się liczby tych, którzy jeszcze nie zaakceptowali produktu. Pierwsze 2,5% kupujących uważa się za innowatorów, kolejne 13,5% za wczesnych użytkowników i tak dalej.

Ryż. 38. Kategorie konsumentów według czasu

ich postrzeganie nowości

Rogers dostrzega różnice między osobami tworzącymi te pięć grup. Innowatorzy mają awersję do ryzyka. Próbują nowych rzeczy, podejmując małe ryzyko. Early adopters są liderami opinii w swoim środowisku i dość wcześnie przyjmują nowe pomysły, aczkolwiek z ostrożnością. Wczesna większość ¾ ludzi jest ostrożna. Innowacje postrzegają wcześniej niż przeciętny mieszkaniec, ale rzadko są liderami. Spóźniona większość jest sceptyczna. Osoby te dostrzegają nowość dopiero po przetestowaniu jej przez większość. I wreszcie pozostali to ludzie związani tradycją. Są podejrzliwi wobec zmian, spotykają się z innymi tradycjonalistami i przyjmują nowości tylko dlatego, że stały się czymś w rodzaju tradycji.

14. Rola osobistego wpływu

Wpływ osobisty odgrywa ważną rolę w procesie postrzegania nowych produktów. Wpływ osobisty odnosi się do wpływu, jaki twierdzenia jednej osoby dotyczące produktu mają na postawy lub prawdopodobieństwo dokonania zakupu innej osoby. Katz i Lazarfeld piszą:

Około połowa kobiet w naszej próbce poinformowała, że ​​niedawno częściowo zmieniła swój zwykły produkt konwencjonalny lub markowy na coś nowego. Fakt, że jedna trzecia tych zmian była związana z wpływem osobistym, sugeruje, że porady marketingowe są dość powszechne. Kobiety interesują się nawzajem opinią o nowościach, jakością różnych marek, oszczędnościami na zakupach itp.28

Chociaż wpływ osobisty jest ogólnie ważnym czynnikiem, nabiera on szczególnego znaczenia w niektórych sytuacjach i dla niektórych osób. Jeśli chodzi o nowości, osobisty wpływ jest najbardziej znaczący na etapie oceny. Robi większe wrażenie na późniejszych obserwatorach niż na wczesnych. W sytuacjach ryzyka jest skuteczniejszy niż w sytuacjach bezpiecznych.

15. Wpływ cech produktu na szybkość jego percepcji

Charakter innowacji wpływa na tempo jej akceptacji. Niektóre produkty przykuwają się w nocy (takie jak latające dyski Frisbee), podczas gdy innym zajmuje dużo czasu (takie jak samochody z silnikiem Diesla). Na wskaźnik akceptacji nowości wpływa zwłaszcza pięć jej cech. Rozważ je na przykładzie komputerów osobistych do użytku w życiu codziennym.

Pierwszą cechą nowości jest przewaga komparatywna, tj. stopień jej pozornej wyższości nad istniejącymi dobrami. Im wyższe dostrzegane korzyści płynące z używania komputerów osobistych, powiedzmy w obliczeniach podatku dochodowego lub rachunkowości finansowej, tym szybciej te komputery zostaną zaakceptowane.

Drugą cechą nowości jest kompatybilność ¾, czyli stopień zgodności z przyjętymi wartościami konsumenckimi i doświadczeniem konsumenckim. Na przykład komputery osobiste doskonale pasują do stylu życia rodzin z wyższej klasy średniej.

Trzecią cechą nowości jest złożoność, tj. stopień względnej trudności w zrozumieniu jego istoty i zastosowania. Komputery osobiste są złożone i dlatego penetracja krajowego rynku USA zajmie im sporo czasu.

Czwartą cechą nowości jest podzielność procesu jej poznawania, tj. możliwość przetestowania go w ograniczonej skali. Jeśli ludzie będą mieli możliwość wypożyczenia komputerów osobistych, a następnie kupienia wybranej przez siebie opcji, wskaźnik adopcji wzrośnie.

Piątą cechą nowości jest przejrzystość komunikacji, tj. stopień widoczności lub umiejętność opisania innym wyników jego użycia. Ponieważ komputery osobiste można demonstrować i opisywać, przyczyni się to do ich szybszego rozpowszechnienia w społeczeństwie.

Wśród innych cech nowości, które wpływają na stopień jej akceptacji, są: cena początkowa, koszty bieżące, udział ryzyka i niepewności, wiarygodność naukowa i aprobata społeczna. Sprzedawca nowego produktu musi przeanalizować wszystkie te czynniki, poświęcając tym kluczowym maksimum uwagi na etapach rozwoju zarówno nowego produktu, jak i jego programu marketingowego.

16. Podsumowanie

Zanim opracujesz plany marketingowe, musisz zrozumieć rynki. Na rynku konsumenckim towary i usługi kupowane są na użytek własny. Rynek ten składa się z wielu podrynków, takich jak podrynek konsumentów murzyńskich, podrynek dorosłych młodych konsumentów, podrynek osób starszych.

Na zachowania kupujących wpływają cztery główne grupy czynników: czynniki kulturowe (kultura, subkultura i pozycja społeczna), czynniki porządku społecznego (grupy odniesienia, rodzina, role i statusy), czynniki porządku osobistego (wiek i etap cyklu życia rodziny, zawód , status ekonomiczny, styl życia, typ osobowości i obraz siebie) oraz czynniki psychologiczne (motywacja, percepcja, nauka, przekonania i postawy). Wszystkie dają wyobrażenie o tym, jak skuteczniej dotrzeć do klienta i obsłużyć go.

Przed planowaniem marketingu firma musi zidentyfikować wszystkich docelowych klientów i określić, w jaki sposób przechodzą przez proces podejmowania decyzji zakupowej, na który składają się następujące etapy: świadomość problemu, poszukiwanie informacji, ocena opcji, decyzja zakupowa, reakcja na zakup. Zadaniem marketera jest zrozumienie różnych uczestników procesu zakupowego i zrozumienie głównych czynników wpływających na zachowania zakupowe. To zrozumienie pozwala marketerowi stworzyć znaczący i skuteczny program marketingowy dla swojego rynku docelowego.

17. Pytania do dyskusji

2. Opisać wpływ czynników kulturowych (kultura, subkultura i status społeczny) na wybór przez konsumentów domów towarowych na zakupy.

3. Opisać poziomy potrzeb w hierarchii Maslowa, które mają zaspokoić następujące produkty: a) czujniki dymu, b) automatyczna usługa telefoniczna międzymiastowa, c) ubezpieczenie oraz d) szkolenie autogeniczne.

4. Konsument, który na codzienne zakupy wybiera supermarket, jest na etapie oceny opcji. Jakie czynniki Twoim zdaniem będą najważniejsze dla większości konsumentów przy wyborze supermarketu (wymień trzy czynniki w porządku malejącym według ważności)?

5. Mając zadanie opracowania modelu zachowań konsumenckich, jakie zmienne i/lub relacje uwzględniłbyś w nim oprócz tych omówionych w tym rozdziale?

6. Odnieś kroki w procesie podejmowania decyzji o zakupie do ostatniego zakupu pary butów.

7. Jaki jest cel etapu reakcji zakupowej w modelu procesu zakupowego? 18. Podstawowe pojęcia z rozdziału 5

Percepcja to proces, w którym jednostka wybiera, organizuje i interpretuje napływające informacje, aby stworzyć znaczący obraz otaczającego ją świata.

Motyw to potrzeba, która stała się tak nagląca, że ​​zmusza człowieka do szukania sposobów i środków na jej zaspokojenie.

Styl życia – ugruntowane na świecie formy człowieka, które wyrażają się w jego działaniach, zainteresowaniach i przekonaniach.

Klasy społeczne są względnie stabilnymi grupami w społeczeństwie, ułożonymi w porządku hierarchicznym i charakteryzującymi się podobnymi wartościami, zainteresowaniami i zachowaniami wśród swoich członków.

Postawa - stabilna korzystna lub niekorzystna ocena przez jednostkę przedmiotu lub pomysłu, uczuć wobec nich i kierunku możliwych działań, które rozwinęły się na podstawie istniejącej wiedzy.

Rynek konsumencki – osoby fizyczne lub gospodarstwa domowe, które kupują lub w inny sposób nabywają towary i usługi na własny użytek.

Grupa odniesienia – grupa, która ma bezpośredni (tj. poprzez kontakt osobisty) lub pośredni wpływ na postawy lub zachowanie danej osoby.

Typ osobowości to zestaw charakterystycznych cech psychologicznych osoby, które zapewniają względną spójność i stałość jej reakcji na otoczenie.

Wiara - mentalna cecha jednostki czegoś.

Asymilacja to pewne zmiany, które zachodzą w zachowaniu jednostki pod wpływem zgromadzonego przez nią doświadczenia.

Freud wyróżnił trzy elementy mentalnej struktury osobowości: nieświadome „id” (It) - obszar popędów, ślepe instynkty; świadome „ego” (I) – dostrzeganie informacji o otaczającym świecie i stanie ciała, powstrzymywanie impulsów „id”, regulujących działania jednostki; „Super-ego” (Super-I) – obszar norm społecznych i postaw moralnych. - Około. Wyd.

Wstęp

W dzisiejszym złożonym świecie wszyscy musimy rozumieć marketing. Niezależnie od tego, czy sprzedajemy samochód, szukamy pracy, zbieramy pieniądze na cele charytatywne, czy promujemy pomysł, zajmujemy się marketingiem. Musimy wiedzieć, czym jest rynek, kto na nim działa, jak funkcjonuje, jakie są jego potrzeby.

Musimy zrozumieć marketing i naszą rolę jako konsumentów i naszą rolę jako obywateli. Ktoś nieustannie próbuje nam coś sprzedać, a my musimy być w stanie rozpoznać stosowane metody marketingowe. Znajomość marketingu pozwala nam być mądrzejszymi jako konsumenci, niezależnie od tego, czy kupujemy pastę do zębów, mrożoną pizzę, komputer osobisty czy nowy samochód.

Marketing jest jedną z podstawowych dyscyplin dla specjalistów rynkowych, takich jak sprzedawcy, detaliści, reklamodawcy, badacze marketingu, menedżerowie nowych i markowych produktów i tym podobne. Muszą wiedzieć, jak opisać rynek i podzielić go na segmenty; jak ocenić potrzeby, żądania i preferencje konsumentów na rynku docelowym; jak zaprojektować i przetestować produkt o właściwościach konsumenckich niezbędnych na tym rynku; jak przekazać konsumentowi ideę wartości produktu poprzez cenę; jak wybrać wykwalifikowanych pośredników, aby produkt był dostępny i dobrze zaprezentowany; jak zareklamować produkt, aby konsumenci go znali i chcieli go kupić. Profesjonalny marketer bez wątpienia musi posiadać rozległą wiedzę i umiejętności.

Ci, którzy chcą studiować marketing, mogą znaleźć wiele książek na ten temat. Ale nawet najgrubsze podręczniki ledwo ślizgają się po powierzchni tej nauki, ponieważ o każdym narzędziu marketingowym trzeba wiedzieć ogromną ilość informacji. Nowicjusze w badaniach nad marketingiem potrzebują bardzo ogólnego zrozumienia jego podstaw, aby nie utonąć w morzu konkretnych szczegółów. Właśnie z punktu widzenia tego podejścia została napisana proponowana książka „Podstawy marketingu. Krótki kurs”.

Książka „Podstawy marketingu. Krótki kurs” nie powinna być jednak traktowana jako ogólna dygresja. Temat jest zbyt ekscytujący, aby ograniczać się do jego schematycznego przedstawienia. Książka zawiera studia przypadków, które ilustrują dramat współczesnego marketingu: awarię systemu telewizji kablowej CBS; niekończąca się konfrontacja między Coca-Colą i Pepsi-Colą; wzrost na rynku piwa firmy „Miller” z siódmego na drugie miejsce; wpływ sprzedawców Avon na zakupy w domu; długofalowa kampania Columbia Records promująca Man at Work Orchestra; wojna cenowa na domowym rynku komputerowym itp. Każdy rozdział rozpoczyna się opisem jakiegoś ważnego wydarzenia w dziedzinie marketingu. Przykłady z życia wzięte w każdym rozdziale wypełniają nagie kości marketingu pulsem życia.

Pisząc książkę kierowałem się kilkoma zasadami. Powinno być ciekawie czytać. Powinna obejmować wszystkie główne punkty, które zarówno lider rynku, jak i zwykły obywatel muszą wiedzieć. Narracja powinna rozwijać się logicznie z rozdziału na rozdział. Prezentacja powinna opierać się na danych z badań naukowych, a nie na plotkach i przypuszczeniach oraz koncentrować się na problemach zarządzania. Moim celem jest przygotowanie czytelnika do podejmowania lepszych decyzji marketingowych.

Philipa Kotplera

Środki ułatwiające przyswajanie materiału

Książka wykorzystuje wiele specjalnych technik, które mają ułatwić studentom naukę marketingu. Oto najważniejsze.

Zestawienie celów. Aby przygotować się do percepcji materiału, każdy rozdział poprzedzony jest określeniem jego celów.

Początkowy wygaszacz ekranu. Każdy rozdział rozpoczyna się krótką historią z praktyki marketingowej, prowadzącą do głównego materiału.

Dane liczbowe, tabele. Zilustrowano główne postanowienia i zasady omówione w książce.

Wstawki. Dodatkowe przykłady i inne interesujące informacje znajdują się w całej książce.

Streszczenie. Każdy rozdział kończy się krótkim podsumowaniem głównych postanowień i zasad w nim zawartych.

Zagadnienia do dyskusji. Każdy rozdział opatrzony jest zestawem pytań obejmujących całą objętość prezentowanego w nim materiału.

Podstawowe koncepcje. Definicje nowych pojęć podane są na końcu każdego rozdziału.

Aplikacje. Dwa dodatki, „Arytmetyka w marketingu” i „Kariera w marketingu”, zawierają dodatkowe materiały o praktycznym znaczeniu.

Ten tekst ma charakter wprowadzający. Z Oxford Manual of Psychiatry autor Gelder Michael

Z książki Kobieta. Podręcznik dla mężczyzn. autor Novoselov Oleg

Z książki Samce: gatunki i podgatunki. autor Baratowa Natalia Wasiliewna

Wstęp Osobniki męskie… Cechy łowieckie… W takim tytule jest coś aktywnego, a nawet agresywnego, wojowniczego. Nie należy się jednak dziwić. Jakie są godziny na podwórku, takie są zwyczaje. A czasy są takie, że jak siedzisz skromnie w kącie, to obok nikogo nie siedzisz

Z książki Tusovka decyduje o wszystkim. Sekrety wchodzenia do społeczności zawodowych autor Iwanow Anton Jewgienijewicz

Z książki Trening autogeniczny autor Reszetnikow Michaił Michajłowicz

Z książki Marcher, L. Ollars, P. Bernard. Trauma porodowa: sposób na jej rozwiązanie autor Marcher Lizbeth

Z książki Poza zasadą przyjemności. Psychologia masy i analiza ludzkiego „ja” autor Freud Sigmund

I. Wstęp Opozycja między psychologią indywidualną a psychologią społeczną czy masową, która na pierwszy rzut oka może wydawać się tak znacząca, po bliższym przyjrzeniu się traci wiele ze swej ostrości. To prawda, psychologia osobowości bada jednostkę i

Z książki Superfreaconomics autor Levitt Stephen David

Z książki Jak rozwijać osobowość. Edukacja bez krzyków i napadów złości autor

Wstęp Mówisz: „Dzieci nas męczą. Masz rację. Wyjaśniasz: - Musimy zejść do ich pojęć. Rzuć, pochyl się, zginaj, kurcz. Mylisz się. Nie tym się męczymy. A ponieważ trzeba wznieść się na ich uczucia. Powstań, stań na palcach,

Z książki Rady dla małżeństw, już odrzuconych i chętnych do zawarcia związku małżeńskiego autor Sviyash Alexander Grigorievich

Wprowadzenie Kiedy czytasz moje mądre myśli, postaraj się pozbyć swoich głupich. K. Tsivilev Biorąc pod uwagę szalone tempo Nowoczesne życie Ty, drogi Czytelniku, chcesz jak najszybciej odpowiedzieć sobie na pytanie: Dla kogo jest ta książka i dlaczego jest potrzebna?

Z książki Edukacja bez krzyków i napadów złości. Proste rozwiązania złożonych problemów autor Surzhenko Leonid Anatolievich

Wstęp Mówisz: „Dzieci nas męczą. Masz rację. Wyjaśniasz: - Musimy zejść do ich pojęć. Rzuć, pochyl się, zginaj, kurcz. Mylisz się. Nie tym się męczymy. A ponieważ trzeba wznieść się na ich uczucia. Wstań, stań na palcach, rozciągnij się.

Z książki Zakupy, które Cię rujnują autor Orłowa Anna Jewgienijewna

Wprowadzenie do ostatnie czasy Rosjanie mają nową niezdrową pasję - zakupy - która nabiera tempa. Zjawisko to przyszło z zagranicy wraz z propagandą kultury zachodniej, a na całym świecie psychologowie zaczęli bić na alarm. natrętny

Z książki Szczęśliwe małżeństwo autor Crabb Larry

Wprowadzenie Salomon napisał: „Jest coś, o czym mówią: „Spójrz, to jest nowe”, ale było to już w epokach, które były przed nami” (Kazn. 1:10). jest coś nowego? Czy nie nadszedł czas, aby przestać pisać książki, w których powszechne prawdy są przedstawiane jako najnowsze?

Z książki Szczęśliwe małżeństwo autor Crabb Larry

Wstęp Te „małżeństwa chrześcijańskie” słabo służą chrześcijaństwu, gdzie wierzący budują swoje relacje rodzinne, opierając się na ziemskich wartościach i opierając się tylko na swojej ludzkiej sile. Jeśli jesteśmy zdecydowani ucieleśniać miłość i moc Chrystusa w naszym związku małżeńskim, to my,

Z książki Jak uratować małżeństwo. Jak naprawić zerwany związek autorstwa Jenique Duncan

WPROWADZENIE Pamiętasz te czasy, kiedy byłeś dzieckiem, leżąc na trawie, patrząc na chmury unoszące się po niebie? Zwykle dzieci w takich momentach fantazjują o tym, kim będą, gdy dorosną. Sprzedawca, piekarz, jubiler – lista możliwości wydawała się wówczas niewyczerpana;

Z książki Jak zrobić wszystko. Korzyści z zarządzania czasem autor Przystań Berendejewa

Wprowadzenie Jeśli trzymasz głowę na ramionach, gdy wszyscy wokół ciebie tracą, to po prostu nie rozumiesz sytuacji. Prawo Evansa. Dzień po dniu, rok po roku coś robimy, robimy awanturę, nie zwracając uwagi na to, co dokładnie i jak to robimy. Spójrzmy na siebie