Badania marketingowe. Metody badań marketingowych. Encyklopedia danych marketingowych badań marketingowych

Dlaczego badania marketingowe są ważne dla biznesu? Wierzymy, że możesz sam odpowiedzieć na to pytanie. Tutaj możesz zapoznać się z metodami prowadzenia badań marketingowych, zapoznać się z każdym z nich z osobna i wybrać ten, który najbardziej Ci odpowiada. Oczywiście dla każdej firmy odpowiednie są osobne metody. Wszak początkowo skupiał się na „inteligentnej” promocji towarów lub usług.

TOP-3 powody, dla których warto organizować badania marketingowe

1. Czy firma dopiero powstaje, czy jest w trakcie tworzenia.
2. Gdy firma wprowadza na rynek nowy produkt lub usługę. Badania rynku są również ważne przy ustalaniu cen produktów.
3. Przy rebrandingu, rozbudowie firmy.

Metody badań marketingowych to coś więcej niż tylko ankiety konsumenckie, jak często się zakłada. Ten zakres działań jest nieco szerszy. Przeprowadzanie badań marketingowych to niezwykle odpowiedzialne wydarzenie, któremu należy zaufać wyłącznie profesjonalistom. .

Badania marketingowe mogą opierać się na dwóch rodzajach informacji:

• Wtórny. To dane uzyskane wcześniej, w wyniku badań na inny temat. Ale w obecnym przypadku można zastosować pewne zmiany. Takie informacje przyciągają przystępną ceną. Ponadto możesz to szybko i łatwo uzyskać. Dane te nie są jednak dostosowane do aktualnej sytuacji. Mogą już nie mieć znaczenia. Zmniejsza to niezawodność i wydajność. Niektórzy marketerzy zalecają rozpoczęcie badań marketingowych od informacji wtórnych. Po wyczerpaniu przejdź do następnego typu.
• Podstawowa. Takie dane są bardziej wydajne. W końcu są montowane pod konkretną sytuację lub produkt. To podstawowe informacje, które cieszą się większą popularnością wśród marketerów. Obejmuje 3 główne metody prowadzenia badań marketingowych.

Podstawowe informacje
Metoda „Jakość”	Sednem tej metody jest odpowiedź na pytanie „jak?”. Jest zorientowany na klienta. Jego potrzeby, zainteresowania, poglądy. Żadne statystyki nie są tutaj ważne. Najważniejsze jest zbadanie zachowań konsumenta, a także głównych czynników wpływających na zakup produktu lub usługi. W trakcie takich badań rynkowych ważne jest, aby dokładnie przestudiować każdego klienta. W końcu priorytetem nie jest ilość, ale jakość. Każde takie badanie jest wyjątkowe. Firma bada nie tylko aktualnego konsumenta, ale także potencjalnego. Często za pomocą metody jakościowej firma chce uzyskać informację zwrotną od klientów. Wszelkie otrzymane informacje można usystematyzować i podzielić na kategorie. Dlatego często dochodzi do przekształcenia danych jakościowych w dane ilościowe. Ta metoda jest istotna przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek. Poza tym nie można się bez niego obejść na etapie tworzenia firmy. Metoda „Jakość” bada nie tylko konsumenta, ale także konkurentów.
Metoda ilościowa	"W jaki sposób?" - główne pytanie Ta metoda badania marketingowe. Potrzeby klienta i trafność towaru są wyjaśniane na podstawie danych statystycznych. Powstają w wyniku różnych badań opinii i audytów. Dzięki temu firma może identyfikować potrzeby nabywców, a także testować reklamy. W związku z tym metoda „Ilość” jest istotna przy opracowywaniu kampanii reklamowej, pojawieniu się nowego produktu, jego promocji na rynku i określeniu polityki cenowej.
Metoda "MIX"	Jest to połączenie dwóch poprzednich metod. Ta metoda jest najbardziej pracochłonna i skuteczna. To testy, które przeprowadzane są wśród dużej grupy konsumentów. Jednocześnie dokładnie studiując dane każdego z osobna.

Te podstawowe metody obejmują kilka podgatunków.

Poniżej przedstawiamy metody pozyskiwania danych ilościowych, z których możesz skorzystać, jeśli zdecydujesz się przeprowadzić badania rynkowe.

Grupa badawcza

Podczas tej metody gromadzi się grupa osób: obecnych i potencjalnych klientów. Wszyscy omawiają ten sam temat związany z usługą lub produktem. Członkowie grupy mają wspólne cechy społeczne lub konsumenckie. Nazywani są „typowymi przedstawicielami”. Prowadzenie badań marketingowych tą metodą polega na wstępnym opracowaniu scenariusza. Koncentruje się na swobodnym zachowaniu uczestników, wyrażaniu uczuć i emocji, komunikacji między sobą, dyskusjach.

Przeprowadzanie schematu:

1. Gromadzi się grupa ludzi. Są to specjalnie wyselekcjonowani przedstawiciele tego samego poziomu społecznego, o cechach niezbędnych badaczowi. Mają wspólne zainteresowania i potrzeby.
2. Lider (moderator) prowadzi rozmowę w sposób swobodny. Jednocześnie trzymanie się określonego scenariusza. Zadaniem moderatora jest sprowokowanie uczestników do swobodnej rozmowy na potrzebny temat.
3. Cały proces jest rejestrowany na urządzeniu wideo lub audio. Czasami przedstawiciele firmy klienta obserwują, co się dzieje, będąc za lustrem weneckim. Uczestnicy nie powinni być świadomi ich obecności.
4. Po badaniu wszystkie materiały są analizowane, usystematyzowane i wyciągane wnioski.

Trafność aplikacji

• Rozwijanie nowych pomysłów zorientowanych na konsumenta.
• Kiedy nowy produkt zostanie wydany.
• Stworzyć kampanię reklamową i pracować nad promocją produktu.
• Przestudiuj obecnego konsumenta.

Jedyną wadą tej metody prowadzenia badań rynkowych może być stronniczość. W końcu liczba uczestników nie jest tak duża. Nawet jeśli zbierzesz 4-5 grup, nadal będą one wybierane według ogólna charakterystyka i wskaźniki społeczne. Stąd podmiotowość.

Wywiad ekspercki

Prowadzenie badań rynku z wykorzystaniem wywiadów eksperckich polega na osobistej ankiecie uczestników przy pomocy eksperta, jakim jest ankieter. Ten ostatni zadaje wcześniej przygotowane pytania. Reprezentuje swobodną rozmowę.

Przeprowadzenie badań marketingowych tą metodą pozwala lepiej poznać i zrozumieć punkt widzenia potencjalnego konsumenta. Respondent bowiem w formie ustnej wyraża uczucia, emocje, a także szerzej odpowiada na pytanie.

Specjalnie przeszkolony profesjonalista powinien pełnić tutaj rolę eksperta. Wymagane jest posiadanie przynajmniej podstawowych umiejętności z zakresu psychologii lub marketingu. Rzeczywiście, podczas wywiadu konieczne jest poruszanie się w temacie, aby zadać niezbędne pytanie w odpowiednim czasie, a także poprawnie naprawić odpowiedź respondenta. Poprawi to jakość badań.

Przeprowadzanie schematu:

1. Opracowanie pytań przez specjalistę. Zastanawia się nad przebiegiem rozmowy. Przygotowuje pytania wiodące, a także ewentualne dodatkowe
2. Wywiad. Przed przeprowadzeniem selekcjonowani są respondenci. Rozmowa odbywa się z każdym z osobna. Aby to zrobić, często korzystają ze specjalnego pokoju, pozbawionego obcych dźwięków i przedmiotów, które mogą rozpraszać. Wywiad jest nagrywany na audio lub wideo. Ponadto ekspert może sam utrwalić poszczególne momenty. Na przykład reakcja respondenta, jego emocje. Co może się przydać przy podsumowaniu.
3. Zapis rozmowy. W efekcie firma badawcza otrzymuje gotowy tekst z ważnymi notatkami. Poniżej znajduje się analiza i podsumowanie.

Trafność aplikacji:

• Badanie obecnego konsumenta lub potencjału.
• Rozwijając firmę.
• Przy opracowywaniu nowego produktu.
• Na etapie tworzenia firmy.
• Aby zwiększyć sprzedaż.

Wywiad ekspercki pomaga w dokładnym zbadaniu konsumenta i zwiększeniu sprzedaży. A także zastanów się nad kampanią PR, zaczynając od potrzeb klienta i jego zainteresowań.

Ten sposób prowadzenia badań marketingowych można wdrożyć w dowolnym miejscu: zarówno pod adresem publicznym, jak i prywatnym. Ponadto wywiady eksperckie prowadzone są również online lub telefonicznie.

Pogłębionych wywiadów

Prowadzenie badań rynku za pomocą wywiadów pogłębionych jest bardziej indywidualne niż dotychczasowa metoda. Pozwala ekspertowi pominąć niektóre pytania, zamienić je, dodać własne. W tym przypadku będzie mniej uczestników, ale odpowiedź na jakościowe pytania „jak?” i dlaczego?" będzie bardziej kompletny. Pozwala to na lepsze ujawnienie tematu.

Wywiad pogłębiony stosowany jest w tych samych przypadkach, co wywiad z ekspertem. Być może trudność tkwi nie tyle w poszukiwaniu respondenta, co ankietera. W końcu wynik zależy w dużej mierze od profesjonalizmu tego ostatniego.

dziennik konsumenta

Istotą tej metody prowadzenia badań marketingowych jest prowadzenie przez konsumenta dziennika. Często używane, gdy pojawia się nowy produkt firmy. Potencjalny nabywca powinien sam przetestować ten produkt. W specjalnym pamiętniku z rozwiniętymi pytaniami wychwytuje doznania, analizuje produkt. Ta metoda jest również bardzo dobra do opracowania kampanii reklamowej uwzględniającej zainteresowania konsumentów. Rzeczywiście, często firma nie wie dokładnie, jaki jest prawdziwy interes klienta. Dziennik konsumenta pomaga w pełni otworzyć tajną zasłonę. Ponadto sam konsument może zareklamować produkt wśród swoich znajomych, opowiadając o badaniu. A także klient z reguły wyrabia nawyk korzystania z produktu. A w przyszłości on sam go zdobędzie.

Przeprowadzanie schematu:

1. Specjaliści opracowują dziennik konsumencki. Zawiera dobrze przemyślane pytania. Jednocześnie opcje odpowiedzi mogą nie być oferowane wszystkim.
2. Wyszukaj grupę docelową. Znalezienie kogoś, kto zgodziłby się prowadzić pamiętnik, nie jest takie trudne. Z reguły towary są w tym celu dostarczane konsumentowi nieodpłatnie. Rekompensuje to niedogodności związane z prowadzeniem pamiętnika. Czasami respondent otrzymuje inne podobne pozycje do porównania i zapisania w dzienniku.
3. Każdy pamiętnik podlega dokładnej analizie. Na podstawie otrzymanych informacji okazuje się, że rozwijamy skuteczną reklamę. Dzienniki przyczyniają się również do promocji produktu lub usługi na rynku.

Metoda obserwacji lub „Tajemniczy klient”

Metoda „Obserwacja” w prowadzeniu badań marketingowych jest skuteczna ze względu na swoją „naturalność”. Oznacza to, że wzorce zachowań konsumentów są badane w środowisku naturalnym. Jednocześnie kupujący nawet nie podejrzewa, że ​​jest uczestnikiem badania. To pozwala uzyskać prawdziwą obiektywną opinię.

Ekspert pełni rolę konsumenta i jest umieszczany w miejscu sprzedaży produktu lub usługi. Monitoruje innych kupujących, ustalając osobliwości ich zachowania. Ponadto komunikuje się z klientami.

To świetna okazja do uzyskania opinii o produkcie, kryteriach wyboru. Dzięki takiej metodzie firma może dowiedzieć się o jakości obsługi, jeśli badania jej dotyczą. A także zbadać zachowanie grupy docelowej i określić czynniki wpływające.

Aby zbadać reakcję klienta, można zasymulować szczególną sytuację. Niektóre punkty mogą ulec zmianie. Na przykład zmień lokalizację produktu, reklamę, śledź reakcję klienta o różnych porach dnia. Prowadzenie w ten sposób badań rynkowych jest bardzo skuteczne.

Przeprowadzanie schematu:

1. Umieszczenie tajemniczego klienta (eksperta) w środowisku naturalnym.
2. Modelowanie sytuacji, która wpływa na decyzję konsumenta.
3. Komunikacja tajemniczego klienta z innymi klientami.
4. Badanie reakcji i zachowania publiczności.

Na przykład firma postanowiła zbadać zachowania konsumentów podczas zakupu chleba. W tym przypadku zwraca się uwagę na to, jaki rodzaj tego produktu mącznego jest wybierany najczęściej, o jakiej porze dnia. Kto w większości jest nabywcą chleba: mężczyzna czy kobieta, w jakiej kategorii wiekowej. Jakie czynniki wpływają na wybór: pieczywo w jasnym opakowaniu czy w przezroczystej torebce, krojone lub nie. Jak inne czynniki zewnętrzne wpływają na decyzję klienta. Na potrzeby badań można zmienić lokalizację chleba, można dodać lub usunąć nacisk na cenę, przesunąć / usunąć / dodać reklamę. Zestawiono procent wszystkich wskaźników.

Trafność aplikacji:

• Wybór lokalizacji firmy, reklamy, produktu
• Przy opracowywaniu kampanii reklamowej
• Aby dostosować akcje promocyjne

Ta metoda prowadzenia badań marketingowych pozwala firmie lepiej poznać konsumenta: procentowo według płci, według wieku, według zainteresowań. Obserwacja wyznacza wskaźniki jakościowe, które można przeliczyć na ilościowe.

Wśród wad tej metody jest subiektywna opinia samego tajemniczego klienta. Dlatego lepiej jest, aby „obserwację” stosować jako dodatek do innych metod. Ponadto proces ten jest dość pracochłonny i czasochłonny.

Opinia eksperta

Bardzo ważna metoda prowadzenia badań rynkowych. Szczególnie w przypadku rozbudowy firmy, ważnych zmian w strukturze lub produktach. Ponadto opinia eksperta jest ważna przy opracowywaniu planu marketingowego, a także jako prognoza. Pozwala to firmie rozwiązywać złożone problemy.

Eksperci to profesjonaliści w odpowiedniej dziedzinie. Ci ludzie muszą być dobrymi specjalistami w branży, która interesuje firmę. Firmie często trudno jest samodzielnie znaleźć eksperta. Pomagają mu w tym marketerzy, którzy mają już ugruntowaną bazę specjalistów.

Zaletą korzystania z opinii ekspertów jest to, że pozwala ona na dobre przestudiowanie tematu w krótkim czasie. Bardzo rzadko przeprowadza się badania marketingowe bez tej metody.

Metody prowadzenia badań marketingowych w celu uzyskania danych ilościowych

Jeśli potrzebujesz przeprowadzić badania rynkowe w celu uzyskania danych ilościowych, możesz skorzystać z następujących metod.

Ankieta

Jedna z najpopularniejszych metod badań marketingowych. Marketerzy opracowują specjalne kwestionariusze. Powinny być dostosowane do samej firmy i koncentrować się na potencjalnym lub aktualnym nabywcy. Dlatego za najważniejszy i najbardziej czasochłonny uznawany jest proces tworzenia ankiety.

Przeprowadzanie schematu:

1. Tworzenie ankiety. Rozwój prowadzony jest przez profesjonalistów. Pytania powinny być poprawnie sformułowane, a odpowiedzi dobrze przemyślane. W końcu najważniejsze jest uzyskanie wiarygodnych i obiektywnych danych. Jednocześnie konieczne jest budowanie na istniejących informacjach i danych statystycznych.
2. Umieszczenie ankiet w wymaganych miejscach. Kwestionariusze można zostawiać w zatłoczonych miejscach: supermarketach, centrach handlowych itp. Niektóre firmy wysyłają ankiety pocztą. Ankiety internetowe cieszą się coraz większą popularnością. Pozwala to znacznie przyspieszyć proces i zwiększyć liczbę odpowiedzi. Ankieta ma więc swoje główne zadanie – zebranie jak największej liczby respondentów.
3. Analiza i synteza otrzymanych informacji. W rezultacie odpowiedzi są następnie usystematyzowane, przeliczane i formułowane są odpowiednie wnioski. Oraz zastosowanie informacji w praktyce.

Celem badania jest zaangażowanie jak największej liczby respondentów. Dostarczy to obiektywnych informacji.

Rewizja

Ta metoda prowadzenia badań marketingowych koncentruje się na badaniach rynkowych. Obejmuje analizę polityki cenowej w różnych miejscach, w których dostarczany jest towar. Analiza geograficzna: gdzie konsument zwraca największą uwagę na dany produkt lub usługę. Badany jest również rynek podobnych produktów, ich geografia i cena.

Ta metoda marketingowa wykorzystuje ankiety. Badanie konsumentów odbywa się we wszystkich tych aspektach.

Przeprowadzanie schematu:

1. Tworzenie ankiet. Zawierają pytania, na które odpowiedzi pozwolą na analizę rynku jako całości oraz jego poszczególnych segmentów.
2. Wybór witryn badawczych i ankietowych.
3. Rekrutacja respondentów i samo badanie.
4. Badanie otrzymanych danych. Usystematyzowanie ich i analiza informacji.

Audyt pozwala uzyskać pełną informację o rynku, pozycji na nim produktu oraz zbadać grupę docelową. Bardzo ważne jest, aby ta metoda prowadzenia badań marketingowych pozwalała na poznanie pozycji konkurencyjnych firm na rynku. I poprawić konkurencyjność. Sposób pozyskiwania informacji jest bardzo prosty i szybki.

Badania sieciowe

Metoda przeprowadzania badań marketingowych w oparciu o analizę sieci ma znaczenie przy tworzeniu strony lub wypełnianiu treści. A także tworzyć skuteczną reklamę w Internecie. Firma może sprawdzić, na co najczęściej zwraca uwagę potencjalny nabywca. W tym celu konieczne jest monitorowanie statystyk żądanych słów związanych z produktem w wyszukiwarkach. Na podstawie otrzymanych danych tworzona jest treść. Tekst jest zoptymalizowany pod kątem wyszukiwarek. Zwiększa to ruch na stronie i sprzedaż. Ta metoda pomaga również firmie ustawić właściwe akcenty.

Inne metody prowadzenia badań marketingowych:

• Szafka - badania prowadzone są na miejscu. Firma zbiera wszystkie niezbędne informacje w Internecie. Pozwala na zbadanie potencjalnego nabywcy. W tym celu zbierane są informacje w sieciach społecznościowych, na forach, stronach związanych z tematem. Wiele ważnych danych, na przykład dane statystyczne, znajduje się w domenie publicznej i można je wykorzystać w badaniu. Metoda biurka pomaga badać konkurencję poprzez monitorowanie i analizę ich witryn.
• Analiza dokumentów. Księgi reklamacji i sugestii, czeki pozostawione przez kupującego na rynku, reklamy – to wszystko są cenne nośniki informacji przydatne w badaniach marketingowych.
• Analiza porównawcza pozwala na poprawę wizerunku firmy i poziomu sprzedaży, poprzez zapożyczenie doświadczenia. Punkt odniesienia przypada jednocześnie na czołowe firmy na rynku. Badacz wybiera najpopularniejszego przedstawiciela. Bada swój produkt, sposoby promocji produktu i samą firmę. Zadaniem badacza jest przeanalizowanie działań marketingowych wiodących firm z tej branży i ustalenie tajemnicy ich sukcesu. W rezultacie opracowywane są kroki mające na celu promocję firmy badawczej i zwiększenie sprzedaży.
• Inteligencja konkurencyjna. W przypadku zastosowania tej metody badań marketingowych dokładnie badane są kroki firm konkurencyjnych. Monitorowane są ceny, promocje, miejsca i sposoby promocji produktu. Głównym celem jest stać się lepszym, iść do przodu.

Jak poprawić skuteczność metod badań marketingowych?

1. Rozwiąż problem i określ cel.

Aby wybrać odpowiednią metodę prowadzenia badań marketingowych, należy wstępnie określić cel. Każdy cel powstaje z problemu. Niska sprzedaż naciska na cel zwiększenia sprzedaży, nieskuteczną reklamę w celu dostosowania kampanii reklamowej. To pierwszy i główny krok w planie badawczym. Na tym etapie identyfikowane są możliwe przyczyny problemu.

1. Rozważ plan badawczy.

Redakcja plan krok po kroku działania, w tym metody badań marketingowych, które mają zostać zastosowane. Warto ustalić, jakie dane będą dla Ciebie ważne w toku pracy: drugorzędne czy podstawowe. Następnie wybierane są metody. Wybór powinien być indywidualny, z uwzględnieniem specyfiki firmy, jej produktów oraz grupy docelowej. W takim przypadku lepiej skonsultować się z doświadczonymi marketerami.

1. Od teorii do praktyki.

Zgromadzone informacje należy zbadać, usystematyzować i przeanalizować. W rezultacie sporządzany jest raport i podsumowywane wyniki. Ale najważniejsze jest zastosowanie wszystkich tych danych w praktyce, zaczynając od pierwotnego celu. Właściwie dobrane metody badań marketingowych pomogą osiągnąć najskuteczniejsze rezultaty.

Specyficzność studia międzynarodowe polega głównie na ogromie pola badawczego i technicznych trudnościach w zbieraniu informacji.

Wejście na rynek zagraniczny, co do zasady, stawia przedsiębiorstwo w sytuacji zupełnie innej niż ta, którą może znać ze swojej doświadczenie krajowe. Aby móc z dużą dokładnością ocenić konsekwencje swojej działalności, przedsiębiorstwo musi dysponować obszerną i różnorodną informacją o tych obszarach, w których nie posiada wystarczających kompetencji.

W związku z tym, że zachowanie wszystkich aktywnych podmiotów na rynku oraz dynamika samego rynku może ulec zmianie, spowalniając lub wręcz blokując działalność komercyjną przedsiębiorstwa, konieczne jest przeprowadzenie Praca badawcza na bardzo znaczącą skalę.

Przeszkody dla przedsiębiorstw prowadzących badania rynku zagranicznego mogą powstać z najbardziej nieoczekiwanych powodów, często związanych z kulturą i nawykami behawioralnymi, które są ostro zakrywane przez klasyczne masy informacji.

Badania marketingowe rynku zagranicznego mają jedyny cel - ograniczenie rynku ze wskazanych powodów.

Przedsiębiorstwa badające rynki konsumenckie innych krajów borykają się przede wszystkim z trudnościami technicznymi w gromadzeniu informacji.

Umiejętności badania rynku nabyte na rynku krajowym są często trudne do wykorzystania na rynku zagranicznym ze względu na jego szczególne cechy.

Dziedzinę badań marketingowych można schematycznie przedstawić na ryc. jeden.

Ryż. jeden.

W konkretnym kraju lub regionie geograficznym może w ogóle brakować informacji: czasami urządzenia przemysłowe nie da się uzyskać nawet zgrubnej listy potencjalnych klientów; zdarza się, że konkurencja nie znajduje odzwierciedlenia w żadnym z publikowanych dokumentów. Brak rzetelnych informacji statystycznych blokuje możliwości prowadzenia badań ankietowych, ponieważ nie pozwala na tworzenie reprezentatywnych prób dla badanej populacji.

Zbierając informacje na miejscu, badacze napotykają poważne trudności. Przede wszystkim pojawia się problem ograniczeń prawnych dla tego rodzaju badań. W krajach o dużym sektorze gospodarki państwowej, do których nawiasem mówiąc należy Ukraina, badania rynku można przeprowadzić tylko po uzyskaniu, bardzo problematycznego, specjalnego zezwolenia władz lokalnych. Ponadto należy zwrócić uwagę na problemy natury językowej, które pojawiają się przy zbieraniu informacji poprzez ankiety i rozmowy.

Kolejną przeszkodą w zbieraniu informacji jest zachowanie ankietowanych wobec osób przeprowadzających badanie. Osoby zajmujące się badaniem rynku przemysłowego, a często konsumenckiego, często spotykają się z kultem tajemnicy, który swoim zakresem i formami znacznie odbiega od krajów Europy Zachodniej.

W ankietach, w których przeprowadza się wywiady, zachowania obce naszej kulturze i przyzwyczajeniom stwarzają nieprzewidziane przeszkody. Należą do nich niechęć do nawiązywania kontaktu pod wpływem niesprzyjającego otoczenia politycznego lub społecznego lub przeciwnie, do wykazywania dobrej woli i zadowolenia pytającego.

Zakres badań i trudności techniczne są głównym problemem dla firm zamierzających prowadzić międzynarodowe badania rynkowe. Ponieważ opcja alternatywna – skorzystanie z usług organizacji zewnętrznych – w związku z powyższymi okolicznościami nieuchronnie przeradza się w wysokie koszty, istnieje ryzyko całkowitego wstrzymania działalności. Trzeba jednak zrozumieć, że wydatki na badania rynku to inwestycja w przyszłość. Kluczem do sukcesu jest precyzyjne określenie celów badania, systematyczne gromadzenie informacji wtórnych oraz prawidłowa organizacja pracy.

Niezadowolenie przedsiębiorstw z wyników wielu badań rynkowych prowadzonych na ich zlecenie, zarówno krajowych, jak i międzynarodowych, często tłumaczy się brakiem jasno sprecyzowanych celów i warunków prowadzenia badań marketingowych.

Cele badania określają wybór informacji, wykonawców, metod i technologii. Możliwe jest zaproponowanie typologii międzynarodowych badań marketingowych, składającej się z 4 grup.

1. Badania ogólne i wstępne

Celem takich badań jest określenie interesu handlowego, który reprezentuje strona lub obszar geograficzny. Uzyskane w ten sposób informacje są wykorzystywane do przetwarzania strategii międzynarodowej przedsiębiorstw, dla których prowadzone są te badania.

Kluczowymi kwestiami takiego strategicznego podejścia są potencjał dla działalności i rentowności kraju, jego dostępność, ryzyko oraz warunki, w jakich odbywa się zagraniczna działalność gospodarcza. Listę niezbędnych informacji można zobaczyć w schemacie wstępnej oceny obrotów handlowych i możliwych zysków w danym kraju (rys. 2).

Niezbędne działania:

Ryż. 2.

2. Badania identyfikujące cechy funkcjonowania rynku zagranicznego

Aby skutecznie działać na rynku zagranicznym, rozumianym jako potencjalne miejsce eksportu lub tworzenia oddziałów, konieczne jest jak najdokładniejsze opisanie tego rynku i określenie jego dynamicznych zasad, co jest przedmiotem badań marketingowych drugiej rodzaj, który obejmuje:

• 1. Analiza środowiska – o tego typu badaniach wspomniano już w związku z niezwykle szerokim polem ich zastosowania. A pierwszą trudnością jest tutaj zidentyfikowanie najbardziej konkretnych, wrażliwych punktów środowiska w celu ustalenia priorytetowych wytycznych dotyczących zbierania informacji. Punkty te mogą dotyczyć sfery prawnej i administracyjnej; zakaz lub kontrola przepływu niektórych towarów lub świadczenia niektórych usług, zakaz niektórych rodzajów działalności komercyjne; możliwe kontrole cen; obowiązkowe normy, które muszą spełniać towary itp. Środowisko naukowo-techniczne może również stać się źródłem szczególnych zagrożeń związanych np. z mniej lub bardziej szybkim starzeniem się towarów. Wreszcie najszerszym obszarem badań jest niewątpliwie środowisko społeczno-kulturowe w kraju, w którym produkt ma być sprzedawany. Każdy produkt wypuszczony na rynek zagraniczny jest wrażliwy, ponieważ jego konsumpcja może kolidować z dotychczasowymi przyzwyczajeniami lub dlatego, że jeden z elementów designu może zablokować całą sprzedaż z przyczyn związanych z lokalnymi tradycjami.
• 2. analiza popytu – zasługuje na największą uwagę w marketingu międzynarodowym. Lista decydentów i rola każdego z nich może się znacznie różnić w zależności od kraju.

Panująca religia, organizacja społeczna, wyobrażenie, jakie człowiek ma o sobie, powoduje bardzo różne typy zachowań. Osoby prowadzące badania mogą ulec pokusie, aby zobaczyć zdradę lub brak logiki tam, gdzie jest logika, a także inne obyczaje. Znajomość tego „cichego języka” jest tak ważna w relacje biznesowe, nieuchronnie idzie powoli.

3. Analiza konkurencji - ocena mocnych i słabych stron konkurencji - najważniejszy cel wszelkich badań marketingowych - jest jeszcze bardziej skomplikowana, gdy opiera się na postrzeganiu klientów ze wszystkimi zniekształceniami, które następują.

Na przykład lokalny konkurent w jednym kraju może mieć a priori przewagę generowaną przez ducha nacjonalizmu wśród kupujących. W innym kraju, zwłaszcza wśród krajów rozwijających się, lokalny konkurent, przeciwnie, znajdzie się w niekorzystnej sytuacji ze względu na nieufność kupujących lub stanie się ofiarą snobizmu wyrażającego się chęcią naśladowania niektórych obcych krajów. Analizując pozycje konkurencyjne, należy zidentyfikować wpływ piętna „Made in...”, zarówno rzeczywistego, jak i wykalkulowanego, biorąc pod uwagę, że stereotypy żyją długo.

4. analiza pośredników – ci, którzy sprzedają (dystrybutorzy) lub opracowują normy i regulacje są również czynnikami zróżnicowania międzybranżowego iw naturalny sposób wpisują się w obszar analizy rynków zagranicznych. Liczba pośredników w sieci dystrybucji różnych krajów nie jest taka sama. W Japonii jest ich od 3 do 4, podczas gdy we Francji liczba ta wynosi 1. W USA nadal decydująca jest rola hurtowników.

Finansowanie zapasów w obiegu odbywa się zarówno od dostawcy do kupującego, jak iw przeciwnym kierunku.

Na rozwój polityki handlowej i jej ciągłe udoskonalanie składają się decyzje podejmowane na podstawie prognoz prawdopodobnej reakcji rynku. Aby ograniczyć niepewność i zmniejszyć ryzyko, przedsiębiorstwo powinno przeprowadzać testy (testy) na elementach, które uważa za kluczowe w swojej polityce handlowej: wydanie nowego produktu dla kraju, czy chodzi o ustalenie ceny sprzedaży, wybór marki, opakowania i ilości sprzedawanych na raz, wybór dystrybutorów lub sprzedawców, opracowanie przekazu reklamowego itp.

Musi to zrobić każda firma, która wdraża marketing. Specyfika międzynarodowych badań marketingowych polega na różnorodności obserwowanych reakcji i trudności w ich realizacji.

3. Studia specjalne przed utworzeniem oddziałów

Dziś powszechnie uznaje się, że drogą do rentownego i długofalowego rozwoju międzynarodowego firmy jest tworzenie oddziałów zagranicznych. Ponadto jest to również niezbędny warunek opanowania technologii badań marketingowych.

Podobnie jak inne rodzaje zagranicznej działalności gospodarczej, tworzenie oddziałów wymaga zebrania wstępnych informacji – w tym przypadku w takich obszarach jak: ustawodawstwo dotyczące działalności spółek, podatki, prawo socjalne; charakter relacji z władzami lokalnymi; ewentualne ograniczenia w zakładaniu zagranicznych spółek zależnych i proponowane środki ochrony przed nimi (zwłaszcza poprzez tworzenie stowarzyszeń z firmami lokalnymi); rynek pracy i specyfika zarządzania personelem; lokalne i międzynarodowe instytucje finansowe oraz zasoby, które można wykorzystać do tworzenia podmiotów stowarzyszonych; możliwość tworzenia stowarzyszeń przemysłowych lub handlowych.

Przedmiotem badań marketingowych mogą być różne przedmioty, problemy, sytuacje, które w oparciu o kryteria klasyfikacji można podzielić na tak szerokie kategorie, jak przedmioty makro- i mikropoziomu otoczenia zewnętrznego oraz przedmioty badań środowiska wewnętrznego. środowisko producenta towaru (czyli kontrolowane przez producenta lub niekontrolowane przez niego).

Kolejnym kryterium może być stopień ważności przedmiotów badań, który może być różny w różnych firmach. Trzecim kryterium może być pierwszeństwo kolejności badanych obiektów, która również znacznie różni się, ale istnieje jako obiektywna potrzeba, „skorygowana” przez czynnik subiektywny – poglądy kierownictwa. Przy całej różnorodności obiektów badań marketingowych centralne miejsce wśród nich zajmują obiekty rynkowe – rynek towarowy jako całość, jego poszczególne składniki i parametry (klienci, konkurenci, dostawcy, pośrednicy, ceny, moce, dynamika rozwoju, struktura , położenie geograficzne itp.). Obiekty badań rynku - koniunktura, trendy i perspektywy rozwoju rynku; bada się pojemność rynku, jego dynamikę, strukturę, geografię rynku, poziom konkurencji, bariery wejścia i wyjścia z rynku, szanse i zagrożenia. Głównymi wynikami badań rynku są prognozy jego rozwoju, identyfikacja kluczowych czynników sukcesu w przyszłości. Ustalane są najskuteczniejsze sposoby realizacji polityki konkurencyjnej na rozwiniętym rynku oraz możliwości wejścia na nowe rynki.

Badania konsumenckie pozwalają określić wszystkie aspekty ich zachowań i preferencji. Przedmiotem badań są konsumenci indywidualni, rodziny, gospodarstwa domowe, organizacje konsumenckie; przedmiotem badań są motywacje zachowań konsumenckich i czynniki je determinujące; badana jest struktura, wielkość konsumpcji, stopień zaspokojenia popytu oraz trendy w jego zachowaniu. Celem badania jest segmentacja konsumentów i wybór docelowych segmentów rynku.

Podczas badania konkurencji głównym zadaniem jest pozyskanie danych dających przewagę konkurencyjną na rynku oraz znalezienie możliwości współpracy z potencjalnymi konkurentami. Badane są główne aspekty działalności konkurentów, ich zalety i wady, możliwości produkcyjne, naukowe, techniczne, marketingowe, finansowe, organizacyjne. Efektem jest wybór najkorzystniejszej pozycji na rynku w stosunku do konkurenta (konkurentów), określenie optymalnych strategii działania na konkurencyjnym rynku.

Badanie struktur pośredniczących pozwala na ugruntowaną politykę fizycznej dystrybucji i marketingu, a co za tym idzie zrównoważonej działalności na wybranych rynkach.

Badamy nie tylko pośredników handlowych i ich możliwości, ale także firmy (organizacje) reklamowe, ubezpieczeniowe, prawne, finansowe, spedycyjne, konsultingowe i inne. całą infrastrukturę marketingową marketplace, aby w pełni wykorzystać jej możliwości.

Badamy nie tylko pośredników handlowych i ich możliwości, ale także firmy (organizacje) reklamowe, ubezpieczeniowe, prawne, finansowe, spedycyjne, konsultingowe i inne. całą infrastrukturę marketingową rynku, w pełnym zakresie pragnień, preferencji, stopnia ich zadowolenia z walorów produktu.

Właściwości konsumenckie produktów analogowych będących konkurentami, charakter reakcji konsumentów na nowe produkty, asortyment, opakowanie, poziom obsługi, przyszłe wymagania konsumentów – wszystko to są przedmiotem badań, których wyniki pozwalają firmie dopracować asortyment uwzględniając uwzględniać wymagania klientów, rozwiązywać problem konkurencyjności towarów, opracowywać nowe produkty i obliczać ich cykl życia, modyfikować istniejące produkty, ulepszać opakowania, przeprowadzać ochronę patentową.

Badania cenowe pozwalają określić poziom i stosunek cen, który zmaksymalizuje korzyści firmy. Możliwe główne obiekty badań to koszty kreacji, produkcji i marketingu (ich kalkulacja), reakcja konsumentów na ceny produktów (elastyczność popytu), wpływ konkurencji ze strony innych firm i ich produktów (analiza porównawcza). Wszystko to pozwala wybrać najkorzystniejsze stosunki „koszt/cena” oraz „cena/zysk”.

Badanie systemu dystrybucji i marketingu ma na celu określenie najskuteczniejszych sposobów i środków promocji towarów od producenta do konsumenta. Przedmiotem badań są kanały dystrybucji, pośrednicy, sprzedawcy, formy i metody dystrybucji, koszty dystrybucji, ich struktura i dynamika. Analizie poddano również funkcję i charakterystykę działalności hurtowni i detalistów, jej mocne i słabe strony, charakter relacji z dostawcami i konsumentami. Efektem badań jest uzyskanie możliwości zwiększenia sprzedaży firmy, optymalizacji stanów magazynowych, racjonalizacji kanałów dystrybucji, efektywniejszego wykorzystania form i metod sprzedaży.

Badanie systemu promocji sprzedaży ma na celu wskazanie najskuteczniejszych sposobów stymulowania sprzedaży towarów, poprawy wizerunku firmy na rynku oraz zwiększenia skuteczności reklamy. Przedmiotem badań są motywacje zachowań dostawców, pośredników, nabywców; reakcja konsumentów; skuteczność reklamy; relacje z kupującymi. Wynikiem badań jest możliwość rozwijania relacji z publicznością, nabywcami, pośrednikami; kształtowanie pozytywnego nastawienia do firmy, jej produktów; doskonalenie metod generowania popytu konsumenckiego, oddziaływania na dostawców i pośredników, pełniejsze wykorzystanie możliwości systemu komunikacji, w tym reklamy. Oczywiście badanie obiektów otoczenia rynkowego powinno być ściśle powiązane z badaniem otoczenia wewnętrznego przedsiębiorstwa w celu określenia realnego potencjału jego konkurencyjności poprzez porównanie odpowiednich czynników (przedmiotów badań) zewnętrznego i wewnętrznego środowisko. Tylko w ten sposób można określić, co należy zrobić, aby pełniej dostosować przedsiębiorstwo do zmieniających się warunków środowiskowych.

Każdego mieszkańca Rosji można nazwać konsumentem. A ten, kto nie mówi po rosyjsku, jest równiez konsumentem, dopiero wtedy nazywa sie go spozivach (ukraiński), konsumentem („konsumentem”, angielski), verbraucherem (austriacko-niemiecki), konsumentem (niemiecki), czy jeszcze czymś innym. Za każdym razem, gdy coś konsumujemy, wpływamy na otoczenie społeczno-gospodarcze, które jest dla nas niezauważalne.

Konsumując wpływamy na sprzedawców. Sprzedawcy, dokonując aktu sprzedaży, wpływają tym samym na dystrybutorów, którzy z kolei wpływają na producentów, a ci - na dostawców surowców. Za każdym razem taki niezauważalny akt konsumpcji prowadzi do narastających fal wpływów, które angażują coraz większą liczbę podmiotów gospodarczych w ciągły proces…

W warunkach totalitarnego socjalizmu lub monarchii proces ten jest ściśle regulowany odgórnie. W liberalnej (lub w naszym przypadku raczej „nieco bardziej liberalnej”) gospodarce proces ten jest „napędzany przez rynek”.

Każdy uczestnik procesu ma alternatywę – co do spożycia. Wybierając spośród co najmniej dwóch propozycji, musimy kierować się pewnymi kryteriami. Często są to dość konkretne kryteria, na przykład cena. Czasami są one trudniejsze do uchwycenia (np. preferencja marki), innym razem może to być potrzeba zaspokojenia głęboko zakorzenionych potrzeb (np. niezaspokojona potrzeba poczucia władzy nad innymi ludźmi może skutkować zakupem samochodu sportowego).

Właśnie po to, by czuć się dobrze na rynku, wymyślono zasady postępowania, które nazwano po amerykańsku marketing. Takie zasady (które po bliższym przyjrzeniu się okazują się nie takie proste) pozwalają każdej rosyjskiej firmie konkurować z globalnymi gigantami, takimi jak Procter & Gamble. Tak, zgromadzili czołowych specjalistów w dziale marketingu. Tak, dobrze płacą wynagrodzenie. Ale nie wszystko jest takie smutne, bo jest takie słowo jak „marketing”.

Marketing jest twoim przewodnikiem po grze rynkowej. Każdy, kto opanował marketing, może, jeśli nie pokonać międzynarodowych potworów, to przynajmniej złapać kawałek swojego ciasta.

Niemniej jednak naszym celem nie jest nauczenie Cię technik marketingowych, ale pomoc w tak ważnej sprawie jak badania rynku, których wyniki stanowią bazę informacyjną dla działań marketingowych. Możesz dowiedzieć się więcej o tej usłudze, przechodząc teraz do sekcji usług naszego call center.

Badania rynku

Dla każdej firmy dążącej do sukcesu badania marketingowe są początkiem i logicznym zakończeniem każdego cyklu działań marketingowych. Badania rynkowe znacząco zmniejszają niepewność przy podejmowaniu ważnych decyzji marketingowych, co pozwala efektywnie alokować potencjał ekonomiczny na osiąganie nowych wyżyn biznesowych!

Ważnym elementem strategii są badania marketingowe, badanie otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego oraz jego regularne monitorowanie dla każdego przedsiębiorstwa pomyślny rozwój w warunkach gospodarka rynkowa. Rola badań wzrasta wielokrotnie w warunkach nieuformowanego segmentu rynku lub niepewności nowego biznesu.

Niezależnie od tego, czy zdecydujesz się wprowadzić na rynek zupełnie nowy produkt, czy wejść na nowy rynek z już istniejącym, staniesz przed problemem braku informacji o warunkach rynkowych i innych niezbędnych składnikach do udanego wejścia na rynek. Czy rynek potrzebuje Twojego produktu, a jeśli tak, to w jakiej ilości?

Najprawdopodobniej masz pewną wizję rynku. Ale może to nie wystarczy, aby wybrać odpowiednią strategię. Właśnie w takiej sytuacji nasi specjaliści pomogą Ci szczegółowo zbadać rynek i opracować konkurencyjną koncepcję marketingową.

W pierwszym kroku jest to konieczne, co pozwoli ci rozwiązać, zarówno w połączeniu, jak i osobno, następujące zadania:

1. Określ rzeczywistą i potencjalną pojemność rynku. Badanie zdolności rynku pomoże ci prawidłowo ocenić swoje szanse i perspektywy na tym rynku i uniknąć nieuzasadnionego ryzyka i strat;
2. Oblicz lub przewiduj swój udział w rynku. Udział jest już rzeczywistością i całkiem możliwe jest budowanie na nim, tworzenie planów na przyszłość, a następnie zwiększanie go w przyszłości. Udział w rynku jest ważnym wskaźnikiem sukcesu Twojej firmy;
3. Analizuj zachowania swoich klientów (analiza popytu). Analiza ta oceni stopień lojalności konsumentów wobec produktu i firmy, odpowie na pytanie: „Kto kupuje i dlaczego?” A zatem pomoże ustalić konkurencyjne ceny produktów, dokonać zmian w samym produkcie, zoptymalizować kanały promocji i strategię reklamową, skutecznie zorganizować sprzedaż, czyli dopasować wszystkie składniki marketingowego mixu;
4. Przeprowadź analizę głównych konkurentów (analiza oferty). Znajomość produktów konkurencji i polityki marketingowej jest niezbędna do lepszego kierowania na rynek i dostosowania indywidualnej polityki cenowej i promocyjnej w celu zapewnienia sukcesu konkurencyjnego;
5. Analizuj kanały dystrybucji. To pozwoli określić najskuteczniejsze z nich i stworzyć gotowy łańcuch optymalnego dotarcia produktu do konsumenta końcowego.

Przeprowadzanie badań marketingowych

- to zbieranie, przetwarzanie i analiza danych o rynku, konkurentach, konsumentach, cenach, wewnętrznym potencjale przedsiębiorstwa w celu zmniejszenia niepewności związanej z podejmowaniem decyzji marketingowych. Wynikiem badań marketingowych są konkretne opracowania, które są wykorzystywane w doborze i realizacji strategii, a także w działaniach marketingowych przedsiębiorstwa.

Jak pokazuje praktyka, bez badań rynkowych niemożliwe jest systematyczne gromadzenie, analizowanie i porównywanie wszystkich informacji niezbędnych do podejmowania ważnych decyzji związanych z aktywnością rynkową, selekcją rynku, określaniem wielkości sprzedaży, prognozowaniem i planowaniem działań rynkowych.

Przedmiotem badań rynku są tendencje i proces rozwoju rynku, w tym analiza zmian czynników ekonomicznych, naukowych, technicznych, legislacyjnych i innych, a także struktura i geografia rynku, jego pojemność, dynamika sprzedaży, bariery rynkowe , stan konkurencji, aktualna sytuacja, szanse i zagrożenia.

Główne wyniki badania rynku to:

• Prognozy jego rozwoju, ocena trendów rynkowych, identyfikacja kluczowych czynników sukcesu;
• Definicja najbardziej skuteczne sposoby prowadzenie konkurencyjnej polityki na rynku i możliwość wejścia na nowe rynki;
• Wdrożenie segmentacji rynku.

Badania marketingowe mogą być ukierunkowane na różne obiekty i dążyć do różnych celów. Przyjrzyjmy się temu bardziej szczegółowo.

Zadania badań marketingowych

Badania jakościowe prowadzone są w celu rozwiązania następujących problemów:

• Analiza rynku;
• Analiza konsumencka;
• Analiza konkurencji;
• Analiza promocji;
• Testowanie koncepcji reklamowych;
• Testowanie materiałów reklamowych (layoutów);
• Testowanie kompleksu marketingowego marki (opakowanie, nazwa, cena, jakość).

Badania marketingowe konsumentów

Badania konsumenckie pozwalają zidentyfikować i zbadać cały szereg czynników motywujących konsumentów przy wyborze towarów (dochód, wykształcenie, status społeczny itp.) Przedmiotem badania jest motywacja zachowań konsumenckich oraz czynniki, które je determinują, badana jest struktura konsumpcji, zaopatrzenie w towary, trendy popytu konsumenckiego.

Celem badań konsumenckich jest segmentacja konsumentów, wybór segmentów docelowych.

Badania konkurencji

Głównym zadaniem badań konkurencji jest pozyskanie danych niezbędnych do zapewnienia określonej przewagi na rynku, a także znalezienie sposobów współpracy i kooperacji z ewentualną konkurencją.

W tym celu analizowane są mocne i słabe strony konkurentów, zajmowany przez nich udział w rynku, reakcja konsumentów na narzędzia marketingowe konkurencji oraz organizacja zarządzania przedsiębiorstwem.

Odkrywanie potencjalnych pośredników

W celu uzyskania informacji o ewentualnych pośrednikach, za pośrednictwem których firma będzie mogła zaistnieć na wybranych rynkach, przeprowadzane jest badanie struktury rynkowej firmy.

Oprócz pośredników przedsiębiorstwo musi mieć wyobrażenie o organizacjach transportowych, spedycyjnych, reklamowych, ubezpieczeniowych, finansowych i innych, tworząc zestaw infrastruktury marketingowej dla rynku.

Badanie produktu i jego walorów

Głównym celem badań produktowych jest określenie zgodności wskaźników techniczno-ekonomicznych oraz jakości towarów z wymaganiami i wymaganiami konsumentów, a także analiza ich konkurencyjności.

Badania produktowe pozwalają na uzyskanie najbardziej kompletnych i wartościowych z punktu widzenia konsumentów informacji o konsumenckich parametrach produktu, a także danych do kształtowania najbardziej udanych argumentów do kampanii reklamowej, wybór najbardziej odpowiedniego pośrednicy.

Obiekty badań produktowych: właściwości produktów analogowych i produktów konkurencji, reakcja konsumentów na nowe produkty, asortyment, poziom obsługi, przyszłe wymagania konsumentów

Wyniki badań pozwalają firmie rozwijać własną gamę produktów zgodnie z wymaganiami klientów, zwiększać ich konkurencyjność, opracowywać nowe produkty, rozwijać tożsamość korporacyjną oraz określać zdolność do ochrony patentowej.

Analiza cen marketingowych

Badania cen mają na celu określenie takiego stosunku poziomu i ceny, który pozwala uzyskać jak największy zysk przy najniższym koszcie.

Przedmiotem badań są koszty rozwoju, produkcji i marketingu towarów, stopień oddziaływania konkurencji, zachowania i reakcje konsumentów na ceny. W wyniku przeprowadzonych badań cen towarów dobierane są najbardziej efektywne relacje „koszt-cena” i „cena-zysk”.

Merchandising i badania sprzedaży

Badanie dystrybucji i sprzedaży produktów ma na celu określenie najskuteczniejszych sposobów, metod i środków szybkiego dotarcia produktu do konsumenta i jego wdrożenia. Przedmiotem badań są kanały handlowe, pośrednicy, sprzedawcy, formy i metody sprzedaży, koszty dystrybucji.

Analizuje również formy i cechy działalności różnego rodzaju przedsiębiorstw hurtowych i detalicznych, identyfikuje mocne i słabe strony. Pozwala to określić możliwości zwiększenia obrotów przedsiębiorstwa, zoptymalizować stany magazynowe, opracować kryteria wyboru efektywnych kanałów dystrybucji produktów.

Badanie systemów promocji sprzedaży

Badanie systemu promocji sprzedaży jest jednym z ważnych obszarów badań marketingowych. Przedmiotem badań są: zachowania dostawców, pośredników, nabywców, skuteczność reklamy, nastawienie społeczności konsumenckiej, kontakty z nabywcami. Wynik badania umożliwia opracowanie polityki „public relations”, określenie metod kształtowania popytu ludności, zwiększenie efektywności komunikacji przemiennej, w tym reklamy.

Badanie działalności reklamowej

Stymulowanie promocji towarów na rynku dotyczy nie tylko reklamy, ale także innych aspektów polityki sprzedażowej firmy, w szczególności badania skuteczności konkursów, rabatów, bonusów i innych korzyści, które firma może wykorzystać w interakcji z nabywców, dostawców, pośredników.

Badania otoczenia wewnętrznego przedsiębiorstw

Badania otoczenia wewnętrznego przedsiębiorstwa mają na celu określenie rzeczywistego poziomu konkurencyjności przedsiębiorstwa w wyniku porównania odpowiednich czynników otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego.

Badania marketingowe można również zdefiniować jako systematyczne gromadzenie, rejestrowanie i analizę danych dotyczących zagadnień marketingowych i marketingowych w celu poprawy jakości procedur decyzyjnych i kontrolnych w środowisku marketingowym.

Cele badań marketingowych

Cele badań marketingowych można podzielić w następujący sposób

1. Wyszukaj cele- zebranie informacji do wstępnej oceny problemu i jego strukturyzacji;
2. Cele opisowe- opis wybranych zjawisk, obiektów badań i czynników wpływających na ich stan;
3. Cele przyczynowe- testowanie hipotezy o istnieniu jakiegoś związku przyczynowego;
4. Cele testowe- wybór obiecujących opcji lub ocena poprawności podjętych decyzji;
5. Prognozuj cele- przewidywanie stanu obiektu w przyszłości.

Podstawową cechą badań marketingowych, odróżniającą je od zbierania i analizy informacji bieżących wewnętrznych i zewnętrznych, jest ich ukierunkowana koncentracja na rozwiązaniu konkretnego problemu lub zespołu problemów marketingowych.

Każda firma samodzielnie określa przedmiot i zakres badań marketingowych w oparciu o swoje możliwości i potrzeby w zakresie: informacje marketingowe, czyli rodzaje prowadzonych badań marketingowych różne firmy, może być inny.

Podstawowe pojęcia i kierunki, doświadczenie w prowadzeniu badań marketingowych

Wcześniej podkreślano, że badania marketingowe to naukowa analiza wszystkich czynników wpływających na marketing towarów i usług. Wynika z tego, że zakres tej funkcji jest praktycznie nieograniczony, dlatego rozważymy tylko te rodzaje badań, które najczęściej spotykane są w praktyce.

Zasadniczo celem badań marketingowych jest odpowiedź na pięć podstawowych pytań: WHO? co? gdy? gdzie? I Jak? Powiązane pytanie: Dlaczego?- rozszerza eksplorację na obszar kontaktu Psychologia społeczna a niekiedy wyróżnia się w niezależnym obszarze, zwanym analizą motywacyjną (badanie motywacji), czyli badaniem motywów zachowań kupujących.

Sposoby organizowania badań marketingowych

Badania marketingowe mogą być organizowane i prowadzone przez wyspecjalizowaną agencję badawczą lub przez własny dział badawczy firmy.

Organizacja badań przy pomocy własnego działu badawczego

Własny dział badawczy zajmuje się badaniami marketingowymi zgodnie z potrzebami informacyjnymi firmy.

Organizacja badań przy pomocy wyspecjalizowanej agencji badawczej

Wyspecjalizowane agencje badawcze przeprowadzają różnorodne badania, których wyniki mogą pomóc firmie rozwiązać istniejące problemy.

Zalety	niedogodności
Jakość badań jest wysoka, ponieważ firmy badawcze posiadają bogate doświadczenie i wysoko wykwalifikowanych specjalistów w dziedzinie badań. Wyniki badania są wysoce obiektywne, ponieważ badacze są niezależni od klienta. Wyspecjalizowane firmy dają duże możliwości w doborze metod badawczych ze względu na dostępność specjalistycznego sprzętu do prowadzenia badań i przetwarzania ich wyników.	Koszt badań jest dość wysoki, badania są droższe niż te wykonywane przez wewnętrzny zespół badawczy. Znajomość cech produktu ogranicza się do ogólnych pomysłów. Istnieje większa szansa na wyciek informacji, ponieważ w badania zaangażowanych jest wiele osób.

Dział Badań Marketingowych

Sądząc po tym, jak często słyszy się stwierdzenie, że konkurencja biznesowa staje się coraz bardziej intensywna, można by przypuszczać, że większość firm prawdopodobnie posiada działy badań marketingowych. W rzeczywistości bardzo niewiele firm posiada takie działy. Trudno o najnowsze dane, ale wiadomo, że w badaniu przeprowadzonym przez brytyjski Institute of Management tylko 40% odpowiedzi pochodziło od 265 ankietowanych firm (najprawdopodobniej dlatego, że większość firm nie posiadała badań departamentów).

Błędem byłoby jednak założenie, że fakt ten oznacza równie niski poziom wykorzystania wyników badań, gdyż znaczna część prac nad badaniami marketingowymi realizowana jest przez wyspecjalizowane organizacje. Ponadto w wielu firmach działy badań marketingowych często występują pod różnymi nazwami, np. „Dział Informacji Gospodarczej” itp.

Decyzja o utworzeniu własnego działu badań marketingowych zależy od oceny roli, jaką może on dalej pełnić w działalności firmy jako całości. Ocena ta ma głównie charakter jakościowy i różni się w zależności od firmy, co utrudnia ustalenie precyzyjnych kryteriów. Dla naszych celów wystarczy przyjąć, że decyzja o stworzeniu takich jednostka strukturalna akceptowane i uwaga skupia się na tych kwestiach, które należy wziąć pod uwagę w tym przypadku.

Można je pogrupować w następujący sposób:

• Rola i funkcje działu badań marketingowych;
• Stanowisko w strukturze organizacyjnej firmy;
• Rola i funkcje kierownika działu.

Rola i funkcje Działu Badań Marketingowych

Biorąc pod uwagę powyższą listę rodzajów badań związanych z marketingiem, oczywiste jest, że potrzebny byłby bardzo duży dział, który obejmowałby wszystkie wymienione obszary.

Kiedy firma podejmuje tego rodzaju pracę po raz pierwszy, zdecydowanie zaleca się stworzenie listy zadań, uporządkowanie ich według ważności i ograniczenie się do próby realizacji najważniejszych w pierwszej kolejności. Nie oznacza to, że w ogóle nie należy przeprowadzać innych badań, gdyż wyznaczanie zbyt sztywnych linii demarkacyjnych między zadaniami może prowadzić jedynie do nieelastycznego podejścia i do rezygnacji z badań pomocniczych, uzupełniających główne.

Zbyt często firmy popełniają błąd, powierzając nowo utworzony dział badań marketingowych odpowiedzialny za prowadzenie ksiąg rachunkowych firmy. Przekazanie mu tej funkcji nieuchronnie generuje tarcia i zmniejsza efektywność firmy, gdyż z jednej strony spowalnia to pracę działów, które potrzebują raportowania danych dla swojej bieżącej działalności, np. działu sprzedaży, a z drugiej strony odwraca uwagę działu badań marketingowych od jego głównej funkcji - badań.

W przypadkach, w których utworzenie wyspecjalizowanego działu badawczego poprzedzone jest obszernym gromadzeniem danych i raportowaniem, lepiej, aby inne działy zachowały tę funkcję, dostarczając w razie potrzeby informacji. Aby uniknąć zarówno powielania, jak i rozpraszania wysiłków, obowiązki każdego działu powinny być jasno określone, a od działu badań marketingowych należy wymagać tylko tych raportów, które są niezbędne do wewnętrznych działań badawczych.

Miejsce badań marketingowych w strukturze organizacyjnej firmy

Lokalizacja działu badań marketingowych w firmie zależy w dużej mierze od jej struktura organizacyjna. Co do zasady powinien mieć bezpośrednią relację z dyrektorem zarządzającym, gdyż dział ten pełni funkcję doradczą i w wielu przypadkach udostępnia głównemu administratorowi wstępne dane, na których opiera się ogólna polityka firmy (w przeciwieństwie do decyzji operacyjnych ).

W dużych organizacjach, w których dyrektorzy wykonawczy prowadzą działy oparte na funkcjach, dyrektorowi marketingu może zostać powierzona odpowiedzialność za wyznaczanie kierunku działu badań i decydowanie, jakie raporty należy przedstawiać szefowi firmy.

Nawet w tym przypadku wskazane jest zapewnienie bezpośredniego połączenia między dyrektorem zarządzającym a działem badawczym, aby z jednej strony zapewnić, że raporty krytykujące ten lub inny aspekt działalności firmy zostaną wysłuchane przez szefa spółki w celu uniknięcia pogorszenia relacji pomiędzy dyrektorem marketingu a dyrektorami odpowiedzialnymi za inne piony.

Ponadto to dyrektor zarządzający zajmuje się efektywnością firmy jako całości. dlatego lepiej niż inni menedżerowie oceniać znaczenie wyników badań dla danego działu.

Niektórzy autorzy uważają, że kierownik działu badań marketingowych powinien mieć taki sam status jak kierownicy głównych operacyjnych komórek strukturalnych, ale nie jest to prawdą ze względu na występujące zwykle różnice w wielkości działów i poziomie odpowiedzialności. Zakładając, że menedżer ma dostęp do rady dyrektorów, jego status powinien być bezpośrednio determinowany przez znaczenie, jakie wydział ma w organizacji jako całości.

Rola i funkcje kierownika badań marketingowych

Charakter pracy kierownika działu badań marketingowych zależy od wielkości i funkcji działu, a także od stopnia kontroli i przywództwa z góry. Jednocześnie w każdym przypadku kierownik musi być osobą kompetentną w swojej dziedzinie oraz cechować się uczciwością i uczciwością osobistą.

Kompetencje to nie tylko obecność doświadczenia i wiedzy z zakresu marketingu i metod jego analizy, ale także umiejętność przekształcenia problemów zarządczych w realne projekty badawcze, realizowane z uwzględnieniem ograniczeń czasowych i finansowych.

Wymóg osobistej uczciwości i uczciwości oznacza, że ​​kierownik działu badań marketingowych musi obiektywnie interpretować wyniki przeprowadzonych analiz, zgodnie z ogólnie przyjętymi zasadami badań naukowych. „Statystyka w służbie kłamstwa” – taka sytuacja może zaistnieć tylko wtedy, gdy ludzie pozbawieni skrupułów wykorzystują fakty sfabrykowane w drodze subiektywnej selekcji, manipulacji i celowej prezentacji do udowodnienia nieuzasadnionych wniosków, czyli, jak mówią badacze, „szukania danych”.

Menedżer musi spełniać nie tylko podstawowe wymagania, o których mowa powyżej, ale dodatkowo posiadać cechy, które są niezbędne na wszystkich stanowiskach kierowniczych, a mianowicie: posiadać umiejętność pracy administracyjnej, być w stanie zrozumieć zachowania ludzi i być w stanie skutecznie wpływać na nich.

Planowanie i prowadzenie badań marketingowych

Proces badań marketingowych

Badania marketingowe można podzielić na dwie główne kategorie: stały I epizodyczny. Marketing jest procesem ciągłym, odbywającym się w ciągle zmieniających się warunkach. Dlatego systematyczne badania są niezbędne, jeśli firma ma pozostać świadoma zmian w podstawowych determinantach popytu i móc odpowiednio modyfikować swoją politykę. Tego typu informacje są zbierane wyspecjalizowane organizacje i departamentów rządowych, ale informacje te są często zbyt uogólnione i mogą nie odpowiadać specyficznym wymaganiom konkretnej firmy. W związku z tym musi być uzupełniona badaniami prowadzonymi przez samą firmę.

Ponadto wiele sytuacji marketingowych jest tak osobliwych (np. wprowadzenie nowego produktu na rynek), że wymagają specjalnych badań.

Takie badania są przeprowadzane według określonego schematu, składającego się z następujących etapów:

1. uzasadnienie potrzeby badania;
2. Analiza czynników determinujących tę potrzebę, czyli sformułowanie problemu;
3. Dokładne sformułowanie celu badania;
4. sporządzenie planu eksperymentu lub badania na podstawie analizy, o której mowa w ust. 2;
5. Zbieranie danych;
6. Systematyzacja i analiza danych;
7. Interpretacja wyników, formułowanie wniosków, rekomendacji;
8. Przygotowanie i złożenie raportu zawierającego wyniki badania;
9. Ocena wyników podjętych działań na podstawie ustaleń badaczy, tj.
10. Ustalanie informacji zwrotnej.

Oczywistym jest, że ciągłe badania budowane są według tego samego schematu, co na początku, jednak w przyszłości pierwsze cztery etapy znikają.

Metody badań marketingowych

Pierwszym zadaniem wyboru metod prowadzenia badań marketingowych jest zapoznanie się z poszczególnymi metodami, które można zastosować w zbieraniu i analizie informacji marketingowych.

Następnie, biorąc pod uwagę możliwości zasobowe organizacji, wybierany jest najbardziej odpowiedni zestaw tych metod. Najczęściej stosowanymi metodami prowadzenia badań marketingowych są metody analizy dokumentów, metody socjologiczne, eksperckie, eksperymentalne i ekonomiczno-matematyczne.

Cele badań marketingowych mogą mieć charakter eksploracyjny, tj. mieć na celu zebranie wstępnych informacji mających na celu dokładniejsze identyfikowanie problemów i testowanie hipotez opisowych, tj. polegają na prostym opisie pewnych aspektów rzeczywistej sytuacji marketingowej oraz casual, tj. mieć na celu uzasadnienie hipotez, które determinują treść zidentyfikowanych związków przyczynowych.

Każdy taki kierunek obejmuje określone metody zbierania i analizowania informacji marketingowych.

Badanie eksploracyjne ma na celu zebranie wstępnych informacji niezbędnych do lepszego określenia problemów i założeń (hipotez), w ramach których przewiduje się realizację działań marketingowych, a także doprecyzowania terminologii i ustalenia priorytetów wśród celów badawczych.

Na przykład sugerowano, że niska sprzedaż jest spowodowana słabą reklamą, ale badania eksploracyjne wykazały, że główną przyczyną podsprzedaży jest słaby system dystrybucji, który należy dokładniej przeanalizować na kolejnych etapach procesu badań marketingowych.

Wśród metod prowadzenia badań eksploracyjnych można wyróżnić: analizę danych wtórnych, badanie dotychczasowych doświadczeń, analizę konkretnych sytuacji, pracę grup fokusowych, metodę projekcyjną.

Badania opisowe mające na celu opisanie problemów marketingowych, sytuacji, rynków, np. demografii, postaw konsumentów wobec produktów organizacji.

Prowadząc tego typu badania, najczęściej poszukuje się odpowiedzi na pytania zaczynające się od słów: kto, co, gdzie, kiedy i jak. Z reguły takie informacje zawarte są w danych wtórnych lub zbierane w drodze obserwacji i badań oraz eksperymentów.

Na przykład badane jest „kto” jest konsumentem produktów organizacji? „Co” jest uważane za produkty dostarczane przez organizację na rynek? „Gdzie” jest uważane za miejsca, w których konsumenci kupują te produkty? „Kiedy” charakteryzuje czas, w którym konsumenci najaktywniej kupują te produkty. „Jak” charakteryzuje sposób użytkowania zakupionego produktu.

Zauważ, że te badania nie odpowiadają na pytania zaczynające się od słowa „dlaczego”. „Dlaczego” wzrosła sprzedaż po kampanii reklamowej? Odpowiedzi na takie pytania uzyskuje się, przeprowadzając dorywcze badania.

dorywcze badania przeprowadzone w celu przetestowania hipotez dotyczących związków przyczynowych. Podstawą tego opracowania jest chęć zrozumienia pewnego zjawiska opartego na wykorzystaniu logiki typu: „Jeżeli X, to Y”.

Na przykład testowana hipoteza brzmi: Czy obniżenie o 10% opłaty za usługę danej organizacji spowoduje wzrost liczby klientów wystarczający do zrekompensowania straty z tytułu obniżki opłaty?

Jeśli rozważymy metody badań marketingowych pod kątem charakteru otrzymywanych informacji, to można je podzielić na dwie grupy: ilościową i jakościową.

Ilościowe badania marketingowe mające na celu badanie zachowań konsumenckich, motywacji zakupowej, preferencji konsumenckich, atrakcyjności i cech konsumenckich produktu, stosunku ceny do cech konsumenckich, oceny możliwości i cech realnych i potencjalnych rynków (różnych segmentów) produktu lub usługi.

Metody ilościowe pozwalają uzyskać charakterystykę społeczno-demograficznego, ekonomicznego, psychologicznego portretu grupy docelowej.

Cechami charakterystycznymi takich badań są: jasno zdefiniowany format gromadzonych danych i źródła ich otrzymania, przetwarzanie zebranych danych odbywa się według uporządkowanych procedur, głównie o charakterze ilościowym.

Zbieranie danych w badaniach marketingowych

Metody zbierania danych pierwotnych w badaniach ilościowych obejmują: ankiety, pytający, wywiady osobiste i telefoniczne oparte na wykorzystaniu ustrukturyzowanych pytań zamkniętych, na które odpowiada duża liczba respondentów.

Badanie przeprowadzane jest w punktach sprzedaży lub poprzez dobór adresu/trasy w miejscu zamieszkania (miejsca pracy) respondenta. Rzetelność wyników zapewnia wykorzystanie reprezentatywnej próby respondentów (respondentów), wykorzystanie wykwalifikowanych ankieterów, kontrola na wszystkich etapach badania, profesjonalnie opracowane kwestionariusze i kwestionariusze, wykorzystanie profesjonalnych psychologów, socjologów, specjalistów ds. marketingu w analizie wykorzystanie nowoczesnych narzędzi komputerowych do statystycznej analizy wyników, stały kontakt z klientem na wszystkich etapach pracy.

Badania jakościowe polegają na gromadzeniu, analizowaniu i interpretowaniu danych poprzez obserwację tego, co ludzie robią i mówią. Obserwacje i wnioski mają charakter jakościowy i przeprowadzane są w znormalizowanej formie. Dane jakościowe można określić ilościowo, ale poprzedza to specjalne procedury.

Podstawą badań jakościowych są metody obserwacyjne, które polegają na samej obserwacji, a nie na komunikacji z respondentami. Większość z tych metod opiera się na podejściach opracowanych przez psychologów.

Metody analizy jakościowej pozwalają opisać psychograficzną charakterystykę badanych odbiorców, wzorce zachowań i powody preferowania określonych marek przy zakupie, a także uzyskać od konsumentów najbardziej dogłębne informacje dające wyobrażenie o ukrytych motywach oraz podstawowe potrzeby konsumentów.

Metody jakościowe są niezbędne na etapach opracowywania i oceny skuteczności kampanii reklamowych, badania wizerunku marek. Wyniki nie są liczbowe, tj. przedstawione wyłącznie w formie opinii, wyroków, ocen, oświadczeń.

Rodzaje badań marketingowych

Przedsiębiorstwo we współczesnym świecie może odnieść sukces tylko wtedy, gdy nie ignoruje potrzeb konsumentów. Aby zwiększyć wydajność, wymagane są badania i satysfakcja maksymalnej liczby wymagań klientów. Badania marketingowe przyczyniają się do rozwiązania takich problemów.

Marketing zajmuje się badaniem zachowań konsumenckich, w tym jego potrzeb i wymagań.

Podstawową cechą badań marketingowych, odróżniającą je od zbierania i analizy informacji bieżących wewnętrznych i zewnętrznych, jest ich ukierunkowana koncentracja na rozwiązaniu konkretnego problemu lub zespołu problemów marketingowych. Ta koncentracja przekształca zbieranie i analizę informacji w badania marketingowe. Badania marketingowe należy zatem rozumieć jako ukierunkowane rozwiązanie problemu marketingowego (zestawu problemów) stojącego przed firmą, proces wyznaczania celów, pozyskiwania informacji marketingowych, planowania i organizowania jej zbierania, analizy i raportowania wyników.

Główne zasady prowadzenia badań marketingowych to obiektywność, dokładność i rzetelność. Zasada obiektywizmu oznacza konieczność uwzględnienia wszystkich czynników i niedopuszczalność przyjęcia określonego punktu widzenia do czasu zakończenia analizy wszystkich zebranych informacji.

Zasada dokładności oznacza jasność wyznaczania celów badawczych, jednoznaczność ich rozumienia i interpretacji oraz dobór narzędzi badawczych zapewniających niezbędną wiarygodność wyników badań.

Zasada staranności oznacza szczegółowe zaplanowanie każdego etapu badania, wysoką jakość wszystkich działań badawczych, osiągniętą poprzez: wysoki poziom profesjonalizm i odpowiedzialność zespołu badawczego oraz afektywny system monitorowania jego pracy.

Streszczenie

W konkurencyjnym otoczeniu i stale zmieniających się warunkach rynkowych bardzo duże skupienie na badania marketingowe. Wyniki tych badań w przyszłości są podstawą do tworzenia szacunków sprzedaży, a na ich podstawie planowanych poziomów przychodów i zysku ze sprzedaży produktów.

Najczęstsze problemy pojawiają się w procesie sprzedaży towarów. Dlatego głównymi zadaniami badań marketingowych są badania:

• rynek;
• kupujący;
• konkurenci;
• propozycje;
• dobra;
• ceny;
• skuteczność polityki promocji produktów itp.

Badania marketingowe pomagają firmie rozwiązać następujące zadania:

• Określić możliwość masowej produkcji towarów lub usług;
• Ustal hierarchię cech towarów lub usług, która może zapewnić ich sukces na rynku;
• Przeprowadzić analizę typologii i motywacji obecnych i potencjalnych klientów;
• Ustal ceny i optymalne warunki sprzedaży towarów i usług.

Celem badań marketingowych jest rozwiązanie następujących problemów przedsiębiorstwa:

• Zbadanie i ustalenie potencjału rynku lub produktu na możliwym wolumenie jego sprzedaży, warunkach sprzedaży, poziomach cen, możliwościach potencjalnych klientów;
• Badanie zachowań konkurencji, kierunku ich działań, potencjalnych szans, strategii cenowych;
• Badania sprzedaży w celu określenia najlepszego terytorium pod względem sprzedaży, wielkości sprzedaży na rynku, który jest najbardziej efektywny.

Firmy opracowują ogólny plan badań marketingowych, który jest opracowywany w kontekście marketingu poszczególnych towarów lub usług, według typu nabywcy, według regionu.

Można zatem powiedzieć, że badania marketingowe to kompleksowy system badania organizacji produkcji i marketingu towarów i usług, który jest ukierunkowany na zaspokajanie potrzeb konkretnych konsumentów i osiąganie zysku w oparciu o badania i prognozowanie rynku.

Najtrudniejsze zadania badań marketingowych to analiza i podejmowanie decyzji dotyczących cen i promocji sprzedaży.

Efektem badań marketingowych jest opracowanie strategii marketingowej firmy, której celem jest wybór rynku docelowego i marketingu mix, których przestrzeganie pozwoli zapewnić maksymalny efekt sprzedaży produktów i usług.

Przy wyborze rynku docelowego należy uzasadnić odpowiedź na pytanie: jakiego produktu potrzebuje konsument? W tym celu konieczne jest ustalenie racjonalnych segmentów skoncentrowanego, zróżnicowanego lub niezróżnicowanego rynku, któremu organizacja będzie służyć.

Wybór kompleksu marketingowego wiąże się z ustaleniem optymalnej kombinacji jego elementów: nazwy produktu, jego ceny, miejsca dystrybucji i promocji sprzedaży. Na podstawie przyjętej strategii marketingowej opracowywane są główne decyzje zarządcze, które ukierunkowują działania firmy na rozwiązywanie problemów pojawiających się lub mogących powstać dla potencjalnego konsumenta towarów, robót i usług.

Zasada ta może być możliwa do zrealizowania, jeśli podstawą podejmowania decyzji w kwestiach organizacyjnych, technologicznych, społecznych i produkcyjnych jest analiza potrzeb i próśb potencjalnych nabywców.

Badania marketingowe są wyjątkowo potężne narzędzie aplikacji. Właściwe przeprowadzenie takiego badania może radykalnie poprawić obecną sytuację każdego przedsiębiorstwa, zapewniając pełną bazę informacyjno-analityczną niezbędną do podejmowania skutecznych decyzji zarządczych.

Kluczowa wartość badań marketingowych tkwi w: zmniejszenie poziomu niepewności w procesie podejmowania ważnych decyzji strategicznych. Poniżej szczegółowo omówiono istotę, klasyfikację i główne cele badań marketingowych.

Czym są badania marketingowe? Definicja

Zgodnie z ogólnie przyjętą definicją Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu termin ten implikuje następującą definicję:

Badania marketingowe to systematyczne, systematyczne wyszukiwanie, gromadzenie, przetwarzanie i późniejsza interpretacja danych związanych ze wszystkimi problemami działań marketingowych organizacji.

Faktycznie, wszelkie badania marketingowe to proces wydobywania informacji. Informacje istotne dla tematu badań, które są wyodrębniane, gromadzone, a następnie analizowane. Jakie to będą informacje, jak będą zbierane, jak będą analizowane i interpretowane – odpowiedzi na wszystkie te pytania muszą być jasno sformułowane przed alokacją budżetu i jego bezpośrednim opracowaniem. Oczywiście efekt ekonomiczny takiego badania powinien przewyższać koszty związane z jego realizacją. W przeciwnym razie badania marketingowe będą dla ich inicjatora nieopłacalne ekonomicznie.

Badania marketingowe- ten rodzaj funkcji, której parametrami są konsumenci, konkurenci, rynek jako całość . Te parametry określają zachowanie naszej funkcji (działalność firmy). Im dokładniej zostanie ustalona zależność od rozważanych parametrów, tym wyraźniej kierownictwo będzie w stanie wdrożyć skuteczną strategię marketingową i ogólnie rozwoju.

Aby zorganizować kompetentne badanie marketingowe, należy: znajdować, gromadzić i analizować ogromne ilości informacji . Osiągnięcie jedności wielu odmiennych procesów osiąga się dzięki interdyscyplinarnemu charakterowi badań marketingowych. Przy realizacji badań marketingowych wykorzystuje się aparaturę i narzędzia wielu dyscyplin naukowych:

• Statystyka,
• psychologia,
• matematyka,
• ekonomia itp.

Wykorzystanie powyższych dyscyplin ma na celu kompleksową i obiektywną analizę badanej problematyki. W związku z tym głównym wymogiem kompetentnych badań marketingowych jest kompleksowe i systematyczne stosowanie wykorzystywanych technologii i narzędzi.

W procesie przeprowadzania wszelkiego rodzaju badań marketingowych, po zdefiniowaniu problemu, konieczne jest wyznaczenie przedmiot i przedmiot badań . Dla prostego zrozumienia dwóch podstawowych pojęć wystarczy zrozumieć, że przedmiot każdego badania jest określony przez właściwości przedmiotu. Na przykład firma może zainicjować badania rynku, aby przeanalizować przyczyny spadku popytu na produkt. Konsumenci mogą być traktowani jako przedmiot badań, a ich zachowanie jako podmiot. Podmiot działa zatem jako doprecyzowanie badanego obiektu, dostarczając bardziej szczegółowego opisu danych istotnych dla zdefiniowanego wcześniej problemu badawczego.

Dlaczego musisz prowadzić badania marketingowe?

Różne hipotezy, pomysły i intencje generowane przez menedżerów, a także problematyczne aspekty działalności organizacji mogą stanowić powody zachęcające firmy do prowadzenia badań rynkowych. Najsilniejszym motywatorem jest pojawienie się problemu, który wymaga natychmiastowego rozwiązania.. Na przykład gwałtowny spadek sprzedaży, pojawienie się dużego konkurenta, spadek zainteresowania produktami marki - wszystko to może spowodować przeznaczenie środków na badania marketingowe. W tym przypadku badania marketingowe są postrzegane jako pigułka ratująca życie, która może wyeliminować powstały problem i umożliwić dalszy rozwój biznesu w przestrzeni wolnej od turbulencji.

Klasyfikacja badań marketingowych

Ogólnie wszystkie prowadzone badania można podzielić na 3 duże grupy:

• rozpoznawczy,
• opisowy,
• zwykły.

Badania wywiadowcze . Głównym celem tego rodzaju badań jest znalezienie informacji niezbędnych do bardziej szczegółowego sformułowania problemu w warunkach wysokiego poziomu niepewności. Dane zebrane z tej inteligencji są następnie wykorzystywane przez menedżerów do podejmowania lepszych decyzji zarządczych.

Studia opisowe mające na celu opisanie sytuacji marketingowej w badanej niszy, segmencie, rynku. Informacje uzyskane w tym badaniu mogą służyć jako wskazówka do dalszego rozwoju lub identyfikacji problematycznych aspektów wdrażanej strategii marketingowej.

Przypadkowe badania odzwierciedlają uzasadnienie hipotez i założeń sformułowanych przed rozpoczęciem badania. Mówiąc najprościej, casual research to rodzaj praktycznego sprawdzianu założeń teoretycznych.

• metoda badań,
• cel badania,
• charakter zbieranych informacji.

Zgodnie z metodą prowadzenia badań marketingowych dzieli się je na: terenowe i biurowe. Logika dyktuje ten podział: desk research analizuje informacje wtórne. To znaczy, to jest trochę "studia biurkowe" gdy badane są informacje już wcześniej zebrane przez kogoś. W tym przypadku praca odbywa się z dokumentami z pełnym zakresem stosowanych w tym przypadku metod pracy (analiza informacyjna, analiza treści itp.).

W przypadku, gdy informacje dostępne naukowcom nie wystarczą, konieczne staje się zebranie nowych informacji i badacze są wysyłani "w terenie" szukam odpowiednich informacji. Uzyskane w ten sposób informacje pierwotne charakteryzują się wysokim stopniem zgodności z pierwotnie wyznaczonymi zadaniami.

Cele badania są ściśle powiązane z ogólnymi celami wykorzystania informacji marketingowych. Jeśli wcześniej chodziło o badania eksploracyjne, opisowe i doraźne, to w przypadku kategoryzacji według celu badania dzieli się je na:

• Szukaj,
• opisowy,
• analityczny.

Istota i logika pojęć pozostają takie same, jak w przypadku kategoryzacji bardziej globalnej.

Charakter gromadzonych informacji jest ostatnim znakiem, za pomocą którego zwyczajowo charakteryzuje się wszystkie badania marketingowe. Przy takim podejściu kluczową cechą separacji jest opis zebranych danych. Jeśli chodzi o badania, które powinny odpowiadać na pytania „ile?”, „w jakim stopniu?”, „w jakim stopniu?”, chodzi o wskaźniki ilościowe, a co za tym idzie o badania ilościowe . Jeśli pytania są na pierwszym planie jak?”, „dlaczego?”, „co?”, właściwe do rozmowy badania jakościowe.

Niezależnie od wybranej metody zbierania informacji do realizacji badania, główne warunki niezbędne do uzyskania wysokiej jakości uzyskanych wyników są następujące:

• złożoność pracy z informacją,
• zastosowanie interdyscyplinarnych narzędzi i różnych technologii,
• obiektywność informacji
• adekwatność analizowanych informacji do rozważanych problemów,
• profesjonalizm specjalistów prowadzących badania.

(1 oceny, średnia: 10,00 z 5)

Żyjemy w gospodarce rynkowej. Czy nam się to podoba, czy nie, strategia każdego przedsiębiorstwa opiera się na właściwym zrozumieniu i zastosowaniu w praktyce praw rynku. Niezależnie od tego, czy dopiero rozpoczynasz działalność gospodarczą, czy prowadzisz ją od wielu lat, badanie rynku jest istotną częścią Twojej pracy. W końcu produkty wyprodukowane, ale niesprzedane na rynku, bez względu na to, jak dobre są, nie przynoszą korzyści (zysków) ani tobie, ani społeczeństwu.

Badanie, analiza i przetwarzanie informacji o stanie rynku w określonym obszarze nazywa się badaniami marketingowymi. Badania takie prowadzą wyspecjalizowane firmy, usługi marketingowe dużych organizacji i holdingów lub wykonują je „specjaliści amatorzy”. Od poprawności, kompletności i obiektywności takich prac zależy zarówno los małego butiku w centrum handlowym, jak i skuteczność wielomiliardowych inwestycji. Żadna poważna firma na świecie nie podejmuje nawet taktycznych (nie wspominając o strategicznych) decyzji bez analizy rynku, perspektyw marketingowych dla nowego produktu czy ulepszania technologii.

Cele badań marketingowych

Badania rynku, w zależności od zadań, mogą mieć inny cel. Obejmuje to poszukiwanie nowych obszarów działalności, poszerzanie asortymentu towarów i usług, śledzenie konkurencji i tak dalej. Jeśli mówimy o celu globalnym, to jest on jeden – zwiększenie sprzedaży i zwiększenie zysków. Ale jest wiele kierunków zmierzających do osiągnięcia tego ostatecznego celu. Istnieje kilka głównych obszarów:

• poszukiwanie i analiza problemów w określonym segmencie rynku;
• opis sytuacji na rynku, który ma charakter informacji bieżących;
• prognoza trendów rozwoju rynku w przyszłości;
• testowanie rynku w celu wyboru pomiędzy różnymi strategiami działania;
• analiza nowych trendów naukowych i technologicznych, które mogą znacząco wpłynąć na rynek;
• analiza powiązanych obszarów działalności w celu identyfikacji możliwości pojawienia się nowych produktów (usług) wpływających na rynek.

Znaczące różnice mają badania o charakterze wewnętrznym i zewnętrznym.

Ogromną rolę odgrywają badania marketingowe w wyznaczaniu kierunków inwestycji w sferze naukowo-technicznej. Te inwestycje są bardzo drogie, długoterminowe, a jeśli się powiedzą, mogą doprowadzić do rewolucyjnego przełomu. Jako przykład zrozumiały dziś dla wszystkich można przytoczyć sytuację z połowy lat 80. ubiegłego wieku na rynku utrwalania obrazu. Innymi słowy, fotografie.

W połowie lat 80. pojawiły się szanse na znaczną poprawę jakości obrazu w fotografii tradycyjnej (filmowej), podczas gdy technologie cyfrowe były jeszcze „w pieluchach” i nie były w stanie konkurować na rynku pod względem wskaźników technicznych i ekonomicznych. Jak wiadomo, błędy prognoz wielu firm w tym obszarze doprowadziły do ​​ich upadku w ciągu najbliższych 20-25 lat.

Jakie badania marketingowe (obiekty)

Konsumenci produktów/usług mają różne wymagania dotyczące proponowanego produktu. Są to nie tylko ilościowe i jakościowe wskaźniki techniczne i ekonomiczne, które można wyrazić w liczbach. Ogromną rolę odgrywają gusta, tradycje (religijne i kulturowe), klimat czy kategorie wiekowe konsumentów. Identyfikacja motywów, którymi kierują się nabywcy przy wyborze produktu, jest również najważniejszym przedmiotem badań.

I tak na przykład jednemu ze znanych europejskich producentów płytek ściennych udało się znacznie zwiększyć sprzedaż w Iranie i Pakistanie, skupiając się na gamie kolorów skłaniających się ku zieleni. Powód jest prosty – zielony to jeden z ulubionych kolorów islamu.

Nie zapominajmy, że sami producenci mogą bezpośrednio wpływać i kształtować gusta i preferencje odbiorców docelowych. Temu celowi służy reklama bezpośrednia i pośrednia, działania PR, kształtowanie nowych potrzeb. Słowo „narzucenie” ma negatywną konotację, niemniej jednak jest najważniejszym elementem walki o konsumenta, stymulującym konsumpcję.

Przedmiotem badań marketingowych może być np. system logistyczny konkurentów, który pomaga obniżyć koszty w dostawach towarów i usług. A do czego naprawdę tektonicznych zmian na rynku napojów doprowadziło tworzenie nowych rodzajów opakowań, nie ma potrzeby mówić.

Najważniejszym, jeśli nie głównym obiektem badań są użytkownicy końcowi, czyli Ty i ja. To jest najtrudniejszy przedmiot. Do jej badań zaangażowany jest cały arsenał socjologii i psychologii konsumenckiej. Najczęściej najważniejszym elementem takiego badania jest badanie docelowych (zogniskowanych) grup konsumentów. Tutaj bardzo ważną rolę odgrywa prawidłowo sporządzony kwestionariusz oraz sumienność osób przeprowadzających badania.