Kotler marketing alapismeretek rövid tanfolyam. Bevezetés. Vásárlási döntési folyamat

F. Kotler amerikai tudós meghatározása szerint marketing- az emberi tevékenység olyan fajtája, amelynek célja a szükségletek és követelmények kielégítése csere útján.

A marketing mögött meghúzódó alapötlet az ötlet az emberi szükségletek és követelmények kielégítése(testi szükségletek és élelem, ruházat, melegség, biztonság, szociális szükségletek és szükségletek, tudás és önkifejezés szükséglete stb.). Az emberek szükségletei korlátlanok, de az ezek kielégítésére szolgáló erőforrások korlátozottak. Tehát az ember azokat az árukat választja, amelyek képességeihez képest a legnagyobb elégedettséget nyújtják számára.

Igény vásárlóerővel támogatott szükséglet. Nem nehéz felsorolni, hogy egy adott társadalom milyen igényeket támaszt egy adott időpontban. A kereslet azonban nem megbízható mutató, hiszen változik. A választás változásait az árváltozások és a jövedelemszintek egyaránt befolyásolják. Az ember sajátos igényeit és erőforrásait figyelembe véve olyan terméket választ, amelynek tulajdonságainak kombinációja adott áron a legnagyobb elégedettséget nyújtja számára.

Az emberi szükségleteket, igényeket és igényeket a javak elégítik ki. Alatt árucikk tág értelemben mindent meg lehet érteni, ami egy szükségletet vagy szükségletet kielégít, és figyelemfelkeltés, beszerzés, használat vagy fogyasztás céljából a piacra kínálják.

Csere az a cselekmény, amikor valakitől kapunk egy kívánt tárgyat valami ajánlattal cserébe.

Piac a marketingben az áruk meglévő és potenciális fogyasztóinak összességét értjük (eladási piac).

A marketing kulcsfontosságú eleme a gondolkodásmód. Azt javasolja, hogy a marketinges döntések meghozatalakor a menedzser mindent a fogyasztó szemével nézzen. Ezért ezeknek a megoldásoknak olyanoknak kell lenniük, amelyekre a fogyasztónak szüksége van és amire szüksége van.

Az Amerikai Marketing Szövetség (AMA) a marketinget a következőképpen határozza meg:

A marketing az ötletek, áruk és szolgáltatások tervezésének és kitalálásának, árazásának, népszerűsítésének és megvalósításának folyamata olyan csere útján, amely kielégíti az egyének és szervezetek céljait.

Ennek a definíciónak négy összetevője van:
1) vezetői cselekvés (előrelátás, célkitőzés és tervezés, igények kielégítése);
2) a marketingtevékenységek ellenőrzött elemeinek összessége (termék (ötlet), ár, forgalmazás (megvalósítás) és promóció);
3) tárgyak, amelyek segítségével kielégítik a keresletet és elérik a célokat (áruk, szolgáltatások, ötletek, szervezetek, emberek, területek);
4) a kereslet kielégítésének módja (csere).

Így az előző definíció röviden így fogalmazható meg: "A marketing a keresletkielégítés kereskedelem útján történő kezelése."

A marketingcélok a következők lehetnek:
– maximális fogyasztás;
– maximális ügyfél-elégedettség elérése;
– a lehető legszélesebb választék biztosítása;
- az életminőség maximalizálása.

A vállalatirányítás szempontjából a következő marketingcélok különböztethetők meg:
- jövedelemnövekedés;
- az értékesítési volumen növekedése;
– piaci részesedés növekedése;
– a vállalkozás és termékei imázsának, hírnevének kialakítása, javítása.

A marketingmenedzsment alatt olyan tevékenységek elemzését, tervezését, végrehajtását és ellenőrzését értjük, amelyek célja a célvevőkkel való cserekapcsolatok kialakítása és fenntartása a vállalkozás bizonyos céljainak elérése érdekében.

A vállalkozás marketingtevékenységének következő feladatai különböztethetők meg:
1. A vállalat termékeinek valós és potenciális fogyasztói igényeinek kutatása, elemzése, felmérése a vállalatot érdeklő területeken.
2. Marketing támogatás a vállalat új termékeinek és szolgáltatásainak fejlesztéséhez.
3. Az állapot elemzése, értékelése, előrejelzése, ill piacfejlesztés amelyben a vállalkozás működik vagy fog működni, beleértve a versenytársak tevékenységeinek kutatását.
4. Részvétel a vállalkozás piaci magatartásának stratégiájának és taktikájának kialakításában.
5. A vállalkozás választékpolitikájának kialakítása.
6. A vállalkozás árpolitikájának kialakítása.
7. A vállalkozás áruelosztási politikájának kidolgozása.
8. Marketingkommunikáció.
9. Szolgáltatás.

3. Rendszer marketing információk

A marketing információs rendszer a marketing döntések előkészítéséhez és elfogadásához szükséges, időszerű és megbízható információk összegyűjtésére, feldolgozására, elemzésére és terjesztésére szolgáló személyzet, berendezések, eljárások és módszerek összessége.

A marketing fogalmi modellje tájékoztatási rendszerábrán látható. egy.

Belső jelentési alrendszer az MIS alapja. Információkat tükröz a rendelésekről, eladásokról, árakról, készletekről, követelésekről és kötelezettségekről stb. A belső információk elemzése lehetővé teszi a marketingvezető számára, hogy azonosítsa a vállalkozás ígéretes lehetőségeit és sürgető problémáit.

Rizs. 1. Marketing információs rendszer

Míg a belső jelentési alrendszer a már megtörténtekről tartalmaz és szolgáltat adatokat, a marketingfelügyeleti rendszer alrendszere tájékoztatást ad a piaci helyzetről Ebben a pillanatban. Marketingfelügyeletúgy definiálható, mint egy folyamatban lévő tevékenység, amelynek célja a változással kapcsolatos folyamatos információgyűjtés külső környezet marketing, amely mind a marketingtervek kidolgozásához, mind a kiigazításához szükséges.

Marketing kutatás a marketing megfigyeléssel ellentétben különféle felmérések elkészítését, lebonyolítását, a vállalkozás előtt álló konkrét marketingfeladattal kapcsolatos adatok elemzését foglalják magukban.

Az MIS is tartalmazza marketingmegoldásokat nyújtó alrendszer, amely adatrendszerek, eszközök és módszertanok egymással összefüggő halmaza, amellyel egy vállalkozás elemzi és értelmezi a belső és külső információkat.

Kotler Fülöp

Marketing alapismeretek

© Williams Publishing House, 2007

Copyright © 1984 Prentice-Hall, Inc.

* * *

Bevezetés

A mai összetett világban mindannyiunknak meg kell értenünk a marketinget. Akár autót adunk el, akár munkát keresünk, pénzt gyűjtünk jótékony célra, vagy egy ötletet hirdetünk, mi marketinget végzünk. Tudnunk kell, hogy mi a piac, ki működik rajta, hogyan működik, milyen igényei vannak.

Meg kell értenünk a marketinget, fogyasztói és állampolgári szerepünket. Valaki folyamatosan próbál eladni nekünk valamit, és fel kell ismernünk az alkalmazott marketing módszereket. A marketing ismerete lehetővé teszi számunkra, hogy fogyasztóként okosabbak legyünk, legyen szó fogkrém, fagyasztott pizza vásárlásáról, személyi számítógép vagy egy új autót.

A marketing az egyik alapvető tudományág a piaci szakemberek számára, mint például értékesítők, kiskereskedők, hirdetők, marketingkutatók, új és márkás termékmenedzserek stb. Tudniuk kell a piac leírását és szegmensekre bontását; hogyan lehet felmérni a fogyasztók igényeit, kéréseit és preferenciáit a célpiacon belül; hogyan tervezzünk és teszteljünk egy olyan terméket, amely rendelkezik az ezen a piacon szükséges fogyasztói tulajdonságokkal; hogyan lehet az áron keresztül eljuttatni a fogyasztóhoz a termék értékének gondolatát; hogyan válasszunk képzett közvetítőket, hogy a termék hozzáférhető és jól bemutatott legyen; hogyan kell reklámozni egy terméket úgy, hogy a fogyasztók ismerjék és meg akarják vásárolni. Egy professzionális marketingszakembernek kétségtelenül széles körű ismeretekkel és készségekkel kell rendelkeznie.

Azok, akik marketinget szeretnének tanulni, sok könyvet találhatnak a témában. De ennek a tudománynak a felszínét a legvastagabb tankönyvek is alig súrolják, mert az egyes marketingeszközökről hatalmas mennyiségű információt kell tudni. A marketing tanulmányozásában újoncoknak meg kell érteniük annak alapjait, hogy ne fulladjanak bele a konkrét részletek tengerébe. Ebből a megközelítésből indul ki a javasolt könyv „A marketing alapjai. Rövid tanfolyam.

Ugyanakkor a „Marketing alapjai. A rövid tanfolyam” nem tekinthető csupán általános kitérőnek. A téma túl izgalmas ahhoz, hogy sematikus ábrázolására korlátozódjunk. A könyv esettanulmányokat tartalmaz, amelyek a modern marketing drámaiságát szemléltetik: a CBS kábeltelevíziós rendszer kudarca; a Coca-Cola és a Pepsi-Cola véget nem érő konfrontációja; a "Miller" cég sörpiacának emelkedése a hetedikről a második helyre; az Avon női eladóinak hatása az otthoni vásárlásra; a Columbia Records hosszú távú kampánya a Man at Work Orchestra népszerűsítésére; piaci árháború otthoni számítógépek stb. Minden fejezet a marketing területén valamilyen jelentős esemény leírásával kezdődik. A valós életből származó példák minden fejezetben az élet lendületével töltik meg a marketing csupasz csontjait.

A könyv írásakor több elv vezérelt. Érdekesnek kell lennie olvasni. Tartalmaznia kell mindazon főbb pontokat, amelyeket a piacvezetőnek és az átlagpolgárnak is tudnia kell. A narratívának logikusan kell fejlődnie fejezetről fejezetre. Az előadásnak tudományos kutatási adatokon kell alapulnia, nem pletykákon és találgatásokon, és a menedzsment problémákra kell összpontosítania. Célom, hogy felkészítsem az olvasót a jobb marketing döntésekre.

Kotler Fülöp

Az anyag asszimilációját elősegítő eszközök

A könyv számos speciális technikát alkalmaz, amelyek célja, hogy megkönnyítsék a diákok számára a marketing elsajátítását. Itt vannak a főbbek.

Célok megfogalmazása. Az anyag felfogására való felkészülés érdekében minden fejezetet megelőz a célkitűzések megfogalmazása.

Kezdeti képernyővédő. Minden fejezet egy novellával kezdődik a marketing gyakorlatából, amely a fő anyaghoz vezet.

Számszerű adatok, táblázatok. A könyvben tárgyalt főbb rendelkezéseket és elveket illusztráljuk.

Betétek. A könyvben további példák és egyéb érdekes információk találhatók.

Összegzés. Minden fejezet a benne foglalt főbb rendelkezések és elvek rövid összefoglalásával zárul.

Megbeszélésre váró kérdések. Minden fejezethez tartozik egy olyan kérdésválogatás, amely a benne bemutatott anyag teljes kötetére kiterjed.

Alapfogalmak. Az új fogalmak definíciói az egyes fejezetek végén találhatók.

Alkalmazások. Két függelék, a "Marketing Aritmetika" és a "Marketingkarrier" további gyakorlati érdekességgel szolgál.

1. fejezet A marketing társadalmi alapjai: Az emberi szükségletek kielégítése

Gólok

A fejezet elolvasása után képesnek kell lennie a következőkre:

1. Határozza meg a marketinget, és írja le a gazdaságban betöltött szerepét.

2. Hasonlítsa össze a marketingmenedzsment öt megközelítését.

3. Mondja el, mit várnak el a vevők, az eladók és az átlagpolgárok a marketingrendszertől.

4. Magyarázza el, hogyan használja a marketinget a szervezet.

A marketing mindennapi hatása a fogyasztókra

A marketing mindannyiunk érdekeit érinti életünk bármely napján. A Sears órás rádióban egy Barbra Streisand dal hangjára ébredünk, majd a United Airlines reklámja a hawaii nyaralásról szól. A fürdőszobában Colgate fogkrémmel mosunk fogat, Gillette borotvával borotválkozunk, Listerine fertőtlenítővel frissítjük fel a szánkat, Revlon hajlakkkal permetezzük be a hajunkat, és rengeteg más, világszerte gyártott tisztálkodószert és eszközt használunk. Calvin Klein farmert és Bass csizmát viselünk. A konyhában megiszunk egy pohár Minute Maid narancslevet, egy tálba kanalazzuk a Kellogg ropogós rizst, és felöntjük Borden tejjel. Egy idő után megiszunk egy csésze Maxwell House kávét két teáskanál Domino cukorral, miközben egy Sarah Lee muffint rágcsálunk. Vásárolunk Kaliforniában termesztett narancsot, Brazíliából importált kávét, kanadai fából készült újságot, és rádión keresztül eljut a hír Ausztráliáig. Ahogy haladunk a postán, találunk egy másik Metropolitan Museum of Art katalógust, a Prudential Insurance értékesítési képviselőjének levelét, amely különféle szolgáltatásokat kínál, és kuponokat, amelyekkel pénzt takaríthatunk meg kedvenc márkás termékeinken. Kilépünk a házból és odamegyünk bevásárló központ Northbrook Court, Neiman Marcus, Lord & Taylor, Sears és több száz üzlet padlótól a mennyezetig tele árukkal. Ezután edzünk a Nautilus fitneszközpontban, fodrászunk a Vidal Sassoon szalonban, és a Thomas Cook utazási iroda segítségével megtervezzük a karibi kirándulást.

Mindez a marketing rendszernek köszönhetően, részünkről minimális erőfeszítéssel vált lehetővé. Olyan életszínvonalat biztosított számunkra, amiről elődeink csak álmodozhattak.

Mi a marketing

Mi van a „marketing” fogalma mögött? A legtöbb tévesen a marketinget az értékesítéssel és a reklámmal azonosítja.

És nem csoda! Hiszen az amerikaiakat folyamatosan zaklatják a televíziós reklámok, az újsághirdetések, a direkt mailek, az eladók látogatásai. Valaki mindig megpróbál eladni valamit. Úgy tűnik, nincs hová menekülnünk a halál, az adók és a kereskedelem elől.

Ezért sokan meglepődnek, amikor megtudják, hogy a marketing legfontosabb eleme egyáltalán nem az értékesítés. Az értékesítés csak a marketingjéghegy csúcsa, egyik funkciója a sok közül, és gyakran nem a legjelentősebb. Ha a marketinges jó munkát végzett a marketing olyan részeivel, mint a fogyasztói igények azonosítása, a megfelelő termékek kifejlesztése és a megfelelő ár megállapítása, a forgalmazási rendszer és a hatékony ösztönzés kialakítása, az ilyen termékek biztosan könnyen mennek.

Mindenki tud az úgynevezett különlegesről meleg áruk amelyre a fogyasztók tömegesen vadásznak. Amikor az Eastman Kodak megalkotta az Instamatic kamerákat, az Atari az első videojátékokat, a Mazda pedig a PX-7 sportautót, elárasztották őket a rendelések, mert pontosan azokat a termékeket kínálták, amelyekre akkoriban szükség volt. Nem másolt termékek, hanem olyan termékek, amelyek egyértelműen különböznek a meglévőktől, és új előnyöket kínálnak a fogyasztóknak.

Az egyik vezető menedzsment teoretikus, Peter Drucker így fogalmaz: „A marketing célja, hogy szükségtelenné tegye az értékesítési erőfeszítéseket. Célja, hogy olyan jól ismerje és megértse a vevőt, hogy a termék vagy szolgáltatás pontosan illeszkedjen a vásárlóhoz, és eladja magát.”

Név: Marketing alapjai – Rövid tanfolyam.

Az egykori Szovjetunió polgárainak többsége a marketingelmélet első megismerése Philip Kotler A Marketing alapjai című könyvével kezdődött, amelyet a Progress kiadó adott ki 1990-ben. A tankönyv annyira időszerűnek és keresettnek bizonyult, hogy azonnal több százezer kalózpéldány jelent meg, amelyeket vállalkozó szellemű kiadói üzletemberek adtak ki. A könyv, amit a kezedben tart, ma kedvenc bestsellerének egyetlen legális kiadása. Ez a kiadás új fejezetet tartalmaz az interaktív marketingről és új példákat praktikus alkalmazás egyéni elméleti álláspontok.

A könyvet közgazdasági szakos hallgatóknak szánjuk, de az olvasók széles köre számára érdekes lesz.

A mai összetett világban mindannyiunknak meg kell értenünk a marketinget. Akár autót adunk el, akár munkát keresünk, pénzt gyűjtünk jótékony célra, vagy egy ötletet hirdetünk, mi marketinget végzünk. Tudnunk kell, hogy mi a piac, ki működik rajta, hogyan működik, milyen igényei vannak.
Meg kell értenünk a marketinget, fogyasztói és állampolgári szerepünket. Valaki folyamatosan próbál eladni nekünk valamit, és fel kell ismernünk az alkalmazott marketing módszereket. A marketing ismerete lehetővé teszi számunkra, hogy fogyasztóként okosabbak legyünk, legyen szó fogkrém vásárlásáról, fagyasztott pizzáról, személyi számítógépről vagy új autóról.

TARTALOM
Bevezetés 18
1. fejezet. A marketing társadalmi alapjai: az emberi szükségletek kielégítése
Mi az a marketing 21
22 kell
22 kell
Kérések 23
Termékek 23
Csere 25
26. üzlet
Piac 27
Marketing 29
Marketingmenedzsment 30
Marketingmenedzsment koncepciók 30
Termelésfejlesztési koncepció 32
Termékfejlesztési koncepció 33
A kereskedelmi erőfeszítések fokozásának koncepciója 34
Marketing koncepció 35
A társadalmilag etikus marketing koncepciója 36
A marketingrendszer céljai 39
A lehető legmagasabb, magas fogyasztás elérése 42
Maximális ügyfél-elégedettség elérése 42
A lehető legszélesebb választék biztosítása 43
Az életminőség maximalizálása 43
A marketingrendszer gyors terjedése 44
A vállalkozás területén 44
A nemzetközi porondon 45
A nonprofit tevékenységek területén 45
önéletrajz 46
Megbeszélésre váró kérdések 47
Az 1. fejezetben szereplő kulcsfogalmak 48
2. fejezet Marketingmenedzsment folyamat 50
Piaci lehetőségek elemzése 52
Új piacok azonosítása 53
Marketinglehetőségek felmérése 55
A célpiacok kiválasztása 58
Keresletmérés és előrejelzés 58
Piaci szegmentáció 59
A célpiaci szegmensek kiválasztása 59
A termék pozicionálása a piacon 61
A marketingmix fejlesztése 63
Marketing tevékenységek végrehajtása 65
Marketingtervezési rendszer 65
Marketingszervezési rendszer 66
Marketingellenőrző rendszer 72
A 72. téma rövid összefoglalása
önéletrajz 73
Megbeszélésre váró kérdések 75
A 2. fejezetben szereplő alapfogalmak 75
3. fejezet Marketingkutatás és marketing információs rendszerek 77
Marketing információs rendszer koncepció 79
Belső jelentési rendszer 80
Külső aktuális marketinginformációk gyűjtésére szolgáló rendszer 81
Piackutatási rendszer 82
Rendszer marketing kutatás 86
A problémák azonosítása és a kutatási célok megfogalmazása 87
Információforrások kiválasztása 88
önéletrajz 98
Megbeszélésre váró kérdések 99
A 3. fejezetben szereplő alapfogalmak 101
4. fejezet Marketing környezet 102
A vállalat működésének mikrokörnyezetének főbb tényezői 105
Cég 105
Szállítók 106
Marketingközvetítők 107
Ügyfélkör 108
Versenyzők 109
Kapcsolatfelvétel a közönséggel 111
A vállalat működésének makrokörnyezetének főbb tényezői 114
Demográfiai környezet 114
Gazdasági környezet 120
Természeti környezet 122
Tudományos és műszaki környezet 124
Politikai környezet 127
Kulturális környezet 131
Folytatás 135
Megbeszélésre váró kérdések 136
A 4. fejezetben szereplő alapfogalmak 137
5. fejezet Fogyasztói piacok és fogyasztói vásárlási magatartás 138
Vásárlási magatartási modell 141
Vevő jellemzői 142
Kulturális szintű tényezők 143
A társadalmi rend tényezői 146
Személyes tényezők 150
Pszichológiai tényezők 153
Vásárlási döntési folyamat 160
A probléma tudatosítása 161
Információ keresése 161
Az opciók értékelése 163
Vásárlási döntés 165
Vásárlás reakció 165
Különféle lehetőségek az újdonság termék vásárlására vonatkozó döntés meghozatalára 167
Az észlelési folyamat szakaszai 168
Az emberek egyéni különbségei az innovációk észlelésére való felkészültségben 168
A személyes befolyásolás szerepe 170
A termék jellemzőinek hatása az észlelés mértékére 171
Folytatás 171
Megbeszélésre váró kérdések 172
Az 5. fejezetben talált alapfogalmak 173
6. fejezet A vállalati piac és a szervezett fogyasztók magatartása 174
Ipari cikkek piaca 176
Kik vannak az iparcikkek piacán? 176
Milyen vásárlási döntéseket hoznak az ipari termékek vásárlói?
Kik vesznek részt az ipari termékek vásárlásával kapcsolatos döntések meghozatalában? 183
Mi befolyásolja leginkább az ipari termékek vásárlóit? 184
Pontosan hogyan hoznak vásárlási döntéseket az ipari termékek vásárlói? 186
Közvetítő piac 191
Kik vannak a viszonteladói piacon? 191
Milyen vásárlási döntéseket hoznak a közvetítők? 191
Ki vesz részt a viszonteladásra szánt áruk vásárlásával kapcsolatos döntések meghozatalában? 192
Pontosan hogyan hozzák meg a közvetítők a vásárlási döntéseket? 192
Közintézmények piaca 193
Kik vannak az állami piacon? 193
Milyen vásárlási döntéseket hoznak a vevők a kormányzati szervek nevében?
Ki vesz részt a vásárlási döntésekben a kormányzati szervek nevében? 194
Mi a fő befolyása a közintézmények vásárlóira? 195
Pontosan hogyan hozzák meg a kormányzati szervek a vásárlási döntéseket? 195
Folytatás 197
Kérdések a vitához 198
A 6. fejezetben talált alapfogalmak 199
7. fejezet Piaci szegmentáció, célszegmensek kiválasztása és termékpozicionálás
Piacszegmentáció 203
A piacszegmentáció általános megközelítése 203
A fogyasztói piacok szegmentálásának alapelvei 205
Az iparcikkek piacszegmentációjának alapelvei 217
A célpiaci szegmensek kiválasztása 218
Három lehetőség a piaci lefedettségre 219
A legvonzóbb piaci szegmensek azonosítása 222
A termék pozicionálása a piacon 224
Folytatás 225
Megbeszélésre váró kérdések 227
A 7. fejezetben szereplő alapfogalmak 227
8. fejezet Termékfejlesztés: Termékek, Márkák, Csomagolás, Szolgáltatások 229
Mi az a 231-es termék?
Tervezett termék, termék a valóságban, termék erősítéssel 231
Az áruk osztályozásának fő típusai 232
Tartós fogyasztási cikkek, nem tartós áruk, szolgáltatások 233
A fogyasztási cikkek osztályozása 234
Ipari áruk osztályozása 236
Bélyeghatározatok 238
Márkahatározatok 239
Döntés a márka tulajdonosáról 240
Márkaminőségi határozat 242
Döntés a márkanepotizmusról 242
Döntés a 245-ös márka használatának kiterjesztésére
245. számú határozat a többmárka megközelítéséről
Termékcsomagolási döntések 246
Címkézési határozatok 248
Ügyfélszolgálati döntések 251
Szolgáltatáscsomag határozat 251
Szolgáltatási szintű határozat 252
Döntés a szolgáltatási formáról 252
Ügyfélszolgálati Osztály 253
Termékcsalád határozatok 253
Döntés a termékpaletta szélességéről 253
Az árunómenklatúrára vonatkozó határozatok 256
önéletrajz 259
Kérdések a vitához 261
A 8. fejezetben talált alapfogalmak 262
9. fejezet Termékfejlesztés: Új termékek és életciklus-problémák 264
Új termékfejlesztési stratégia 266
Ötletek megfogalmazása 269
Ötletválogatás 270
Koncepció kidolgozása és ellenőrzése 270
Marketingstratégia kialakítása 273
Termelési és értékesítési lehetőségek elemzése 274
Termékfejlesztés 274
Próbamarketing 275
Kereskedelmi termelés telepítése 275
A termék életciklus-szakaszainak megközelítése 278
Az áruk piacra vitelének szakasza 282
Növekedési szakasz 282
Érettségi szakasz 283
Elutasítási szakasz 284
önéletrajz 286
Megbeszélésre váró kérdések 287
A 9. fejezetben talált alapfogalmak 288
10. fejezet Áruk árának meghatározása: feladatok és árpolitika 289
Árképzés a különböző típusú piacokon 291
Tiszta verseny 292
Monopolisztikus verseny 292
Oligopolisztikus verseny 292
Tiszta monopólium 293
Az árképzési célok meghatározása 294
A túlélés biztosítása 294
A jelenlegi profit maximalizálása 294
A vezető pozíció megszerzése a piaci részesedés tekintetében 294
Vezető pozíció megszerzése a termékminőség tekintetében 295
A kereslet meghatározása 295
A keresleti görbék becslésének módszerei 295
A kereslet árrugalmassága 298
Költségbecslés 298
Költségfajták 299
A versenytársak árainak és termékeinek elemzése 299
Az árképzési módszer kiválasztása 300
Az ár kiszámítása az "átlagköltség plusz nyereség" módszer szerint 300
Árkalkuláció fedezeti elemzés és céleredmény alapján 301
Ár meghatározása a termék észlelt értéke alapján 303
Ár meghatározása az aktuális árszintek alapján 303
Ármegállapítás zárt pályázat alapján 305
A végső ár meghatározása 305
Az árészlelés pszichológiája 305
Cég 305 árpolitika
Az ár hatása a többi résztvevőre piaci tevékenység 306
Önéletrajz 308
Kérdések a vitához 308
A 10. fejezetben talált alapfogalmak 309
11. fejezet Áruk árának meghatározása: az árképzési probléma megközelítései 310
Az árképzés problémájának megközelítései 311
Az árak meghatározása a következőre új termék 311
Termékcsalád ára 313
Földrajzi ár 315
Az árak megállapítása kedvezményekkel és beszámításokkal 317
Akciós árak 318
Diszkriminatív árak meghatározása 319
Proaktív árváltozások 321
Proaktív árcsökkentések 321
Proaktív áremelés 321
Fogyasztói reakciók az árváltozásokra 322
A versenytársak reakciói az árváltozásokra 322
A cég reakciója a versenytársak árváltozásaira 323
Önéletrajz 323
Kérdések a vitához 324
A 11. fejezetben szereplő alapfogalmak 325
12. fejezet Elosztási módszerek: Elosztási csatornák és értékesítés
Az elosztási csatornák természete 329
Miért van szükség közvetítőkre 329
Elosztócsatorna-funkciók 330
Csatornaszintek száma 332
Szolgáltatási csatornák 333
A vertikális marketingrendszerek elterjedése 335
A horizontális marketingrendszerek elterjedése 338
Többcsatornás marketingrendszerek forgalmazása 339
Az elosztási csatornák együttműködése, konfliktusai és versenye 339
Csatornaszerkezeti döntések 340
A 341 csatornák főbb változatainak azonosítása
Csatornakezelési döntések 343
Csatornatagok kiválasztása 343
A csatornatagok motiválása 343
A csatorna résztvevőinek tevékenységének értékelése 344
Elosztási problémák megoldásai 345
A merchandising természete 345
A forgalmazás céljai 347
Megrendelés feldolgozása 349
Raktározás 350
A készletek karbantartása 351
Közlekedés 351
A közlekedési mód megválasztása 353
A társaság árumozgatási menedzsmentjének felépítése 354
önéletrajz 355
Megbeszélésre váró kérdések 355
A 12. fejezetben szereplő alapfogalmak 356
13. fejezet Áruelosztási módok: kis- és nagykereskedelem 358
Kiskereskedelem 360
A kiskereskedelem természete és jelentősége 360
A kiskereskedelmi vállalkozások típusai 362
Kiskereskedelmi marketing megoldások 384
Nagyker 388
Természet és jelentés nagykereskedelem 388
A nagykereskedők típusai 390
Nagykereskedelmi marketingmegoldások 395
önéletrajz 396
Megbeszélésre váró kérdések 398
A 13. fejezetben talált alapfogalmak 398
14. fejezet
A hatékony kommunikáció fejlesztésének szakaszai 404
Leleplező célközönség 405
A kívánt válasz meghatározása 405
A kezelés megválasztása 407
Médiaválasztás 409
A 412-es hívás forrását jellemző tulajdonságok kiválasztása
A visszacsatolási folyamat elszámolása 412
Átfogó promóciós költségvetés kialakítása és a promóciós komplexum elemeinek kiválasztása 414
A promóció teljes költségvetésének kiszámítása 414
Promóciós komplexum kialakítása 417
Önéletrajz 423
Kérdések a vitához 424
A 14. fejezetben talált alapfogalmak 425
15. fejezet Termékpromóció: reklám, eladásösztönzés és PR 427
Reklám 429
Célok kitűzése 433
Költségvetési fejlesztési határozatok 435
Reklámfellebbezési határozatok 435
Médiahatározatok 439
Reklámműsor értékelése 443
Értékesítési promóció 446
Célok meghatározása az értékesítés ösztönzésére 447
A promóciós eszközök kiválasztása 447
Értékesítésösztönző program kidolgozása 450
Értékesítésösztönző program előzetes tesztelése 451
Értékesítésösztönzési program megvalósítása 451
Értékesítésösztönzési program eredményeinek értékelése 452
Public Relations 452
A PR osztály feladatainak meghatározása 454
A PR eszközeinek megválasztása 455
A közvélemény-alakítási terv megvalósítása 456
A közvéleményformáló tevékenységek eredményeinek értékelése 456
Önéletrajz 457
Kérdések a vitához 459
A 15. fejezetben talált alapfogalmak 460
16. fejezet Termékpromóció: Személyes értékesítés és értékesítés menedzsment 461
Célok kitűzése a cég értékesítési osztálya számára 466
Választás szervezeti struktúraértékesítési szolgáltatások 466
Az értékesítési részleg alapelvei 467
A cég értékesítési szolgáltatásának szervezeti felépítése 467
A cég értékesítési részlegének méretei 469
Értékesítők javadalmazási rendszere 469
Toborzás és kiválasztás értékesítési ügynökök 470
A gondos kiválasztás fontossága 470
A jó értékesítési ügynök alapvető tulajdonságai 470
Toborzási eljárás 471
Értékesítő képzés 471
Az értékesítés művészetének alapjai 472
Az értékesítési ügynökök munkájának ellenőrzése 477
Értékesítési ügynök orientáció 477
Értékesítési ügynökök motiválása 478
Értékesítési ügynökök teljesítményének értékelése 480
Információforrások 480
Formális teljesítményértékelés 480
Önéletrajz 482
Kérdések a vitához 483
Az 16483. fejezetben előforduló alapfogalmak
17. fejezet Interaktív és direkt marketing 484
Mi az a „direkt marketing” 487
A direkt marketing növekedése és előnyei 488
A direkt marketing előnyei 489
Direktmarketing fejlesztése 490
Ügyféladatbázisok és direkt marketing 491
A direkt marketing formái 495
Személyes eladás 495
Közvetlen levél 496
Katalógusmarketing 498
Telemarketing 498
Azonnali reagálású televíziós marketing 499
Marketing a videofülkéből 500
Interaktív marketing és e-kereskedelem 501
Az interaktív marketing rohamos fejlődése 502
Elektronikus vásárló 503
Az interaktív marketing előnyei 505
Interaktív marketing csatornák 507
Az interaktív marketing kísértései és kihívásai 512
Integrált direkt marketing 514
Közvélemény és etikai kérdések a direkt marketingben 515
Bosszúság, becstelenség, csalás és csalás 515
A magánélet megsértése 516
Önéletrajz 517
Kérdések a vitához 520
Az 17521. fejezetben előforduló alapfogalmak
18. fejezet Stratégia, tervezés, ellenőrzés 523
Stratégiai tervezés 525
A cég küldetése 525
A cég feladatai, céljai 527
Üzleti portfólió fejlesztési terv 529
Céges növekedési stratégia 529
Marketing tervezés 532
A marketingterv 533. szakaszai
Marketing költségvetés fejlesztés 536
Marketing ellenőrzés 541
Az éves tervek végrehajtásának nyomon követése 541
Profit ellenőrzés 544
Stratégiai ellenőrzés 545
Önéletrajz 551
Kérdések a vitához 552
Az 18553. fejezetben előforduló alapfogalmak
19. fejezet Nemzetközi marketing 555
A nemzetközi marketing környezet feltárása 558
Rendszer nemzetközi kereskedelem 558
Gazdasági környezet 559
Politikai és jogi környezet 560
Kulturális környezet 562
Döntés a külpiacra lépés célszerűségéről 563
Annak eldöntése, hogy mely piacokra lépjen be 563
Döntés a piacra lépés módszereiről 564
Exportálás 564
közös vállalkozói tevékenység 565
Közvetlen befektetés 567
Döntés a marketingmix felépítéséről 568
568. termék
Promóció 570
Ára 570
Terjesztési csatornák 571
Döntés a marketingszolgáltatás felépítéséről 572
Export osztály 572
Nemzetközi fiók 572
Multinacionális cég 574
Önéletrajz 574
Megbeszélésre váró kérdések 575
Az 19576. fejezetben szereplő alapfogalmak
20. fejezet Szolgáltatásmarketing és non-profit marketing 577
Szolgáltatásmarketing 578
A szolgáltatás jellege és főbb jellemzői 579
Szolgáltatási besorolás 582
A marketing mértéke és jelentősége a szolgáltató szektorban 583
Szervezeti marketing 584
A szervezet arculatának értékelése 585
Arculattervezés és képegészségügy 585
Egyéni marketing 585
Celebrity Marketing 586
Politikai jelöltek marketingje 587
Place Marketing 588
Lakásmarketing 588
Kereskedelmi terület marketing 589
Marketingbefektetések földtulajdonba 589
Üdülési célpont marketing 589
Ötletmarketing 590
Önéletrajz 591
Kérdések a vitához 593
A 20.594. fejezetben talált alapfogalmak
21. fejezet Marketing és társadalom 596
A marketing nyilvános kritikája 598
A marketing hatása az egyéni fogyasztókra 598
A marketing hatása a társadalom egészére 605
A marketing hatása más vállalkozókra 608
A polgárok intézkedései a marketing szabályozása érdekében 609
Fogyasztói 610
Környezetvédelmi mozgalom 611
A marketing állami szabályozásának intézkedései 612
Vállalkozók lépései a társadalmilag felelős marketinggé válás érdekében 613
A marketing erkölcsi elvei 616
önéletrajz 619
Kérdések a vitához 620
A 21 621 fejezetben talált alapfogalmak
A. függelék Marketing Aritmetika 622
Eredményjelentés gazdasági aktivitás 622
Az analitikai együtthatók számítása 626
Felárak és kedvezmények a 629-es árból
B. függelék Marketing karrier 632
Munkaköri leírás a marketingből 632
Reklám 633
Hagyományos és márkás áruk gyártásának irányítása 635
Fogyasztókkal való együttműködés 635
Ipari marketing 635
Nemzetközi marketing 636
Marketingmenedzsment-szervezési és rendszerelemzési szakemberek 636
Marketingkutatás 636
Új terméktervezés 637
Merchandising rendszer 637
A közvélemény formálása 637
Logisztika 637
Ellenőrzés kiskereskedelem 638
Értékesítés és menedzsment 638
Egyéb marketinges karrierlehetőségek 638
Állásválasztás és elhelyezkedés 639
Végezzen önértékelést 639
Fedezd fel munkaköri leírások 639
Fogalmazza meg a keresés céljait 639
Fedezze fel a munkaerőpiacot és értékelje annak lehetőségeit 640
Keresési stratégia kidolgozása 640
Készíts magadról egy rövid bemutatkozást és a 640-es kísérőlevelet
Kérjen interjút a 641-es számmal
Intézd el a dolgokat 642
Index 643

Philip Kotler, Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders
Marketing alapismeretek
A szerzők úgy vélik kulcsfogalmak marketing új perspektívákkal. Változó világunk legújabb trendjeit tükrözve a szerzők fizetnek nagy figyelmet Kiegyensúlyozott marketing, amely figyelembe veszi a fogyasztók igényeit és a hosszú távú...

Kotler Fülöp
A marketing alapjai. Rövid tanfolyam
A marketing az egyik alapvető tudományág a piaci szakemberek, például értékesítők, kiskereskedők, hirdetők, marketingkutatók, új és márkás termékmenedzserek és hasonlók számára. Tudniuk kell leírni a piacot...

5. fejezet
Fogyasztói piacok és fogyasztói vásárlási magatartás
Vásárlási magatartási modell. Vevő jellemzői. Vásárlási döntési folyamat. Különféle lehetőségek az újdonság termék vásárlására vonatkozó döntés meghozatalára. Összegzés. A fejezetben található alapfogalmak.

Gólok
A fejezet elolvasása után képesnek kell lennie a következőkre:

1. Mutassa be az ösztönző marketing technikák és a fogyasztói reakció közötti kapcsolatot!

2. Nevezzen meg négy fő tényezőt, amely befolyásolja a fogyasztók vásárlási magatartását!

3. Sorolja fel a fogyasztó vásárlási döntési folyamatának lépéseit!

4. Ismertesse az új termékek fogyasztói észlelésének folyamatát!

"Corfam" cég "DuPont" -
költséges kereskedelmi kudarc

A Delaware állambeli Wilmingtonban székelő óriásvállalat, a DuPont biztos volt abban, hogy új férfi és női cipőinek korfui bőre sikeres lesz. A DuPont már az 1930-as években elkezdett csere után kutatni, tudva, hogy egy napon megfogyatkozni fog a valódi bőr. 1955-ben a cég tudósai sikeresen szintetizáltak egy "corfam" nevű anyagot, és rendelkeztek a bőr nyersanyagaihoz szükséges tulajdonságokkal: áteresztőképesség, szilárdság, rugalmasság és tartósság. 1958-ban egy speciális kísérleti üzemet építettek ennek az anyagnak az előállítására, hogy a fogyasztók értékeljék azt. Az újdonság lelkes fogadtatásra talált a fogyasztók körében, és 1959-ben a DuPont egy erősebb üzemet épített, amely 1961-ben kezdte meg a Corfam gyártását. A vállalat összesen 25 millió dollárt fektetett be a projektbe.

17 vezető női lábbelit és 15 vezető férfi lábbelit gyártó céget választottak ki, és vállalták, hogy megvásárolják a DuPonttól. új anyagés használja fel elegáns stílusú cipők gyártásához. Felismerve, hogy a Corfume bizonyos előnyökkel rendelkezik a természetes bőrrel szemben, mint például a nagyobb tartósság és a könnyű karbantartás, a DuPont magas árat szabott az újdonságért. Az anyagot drága cipők gyártásához kellett felhasználni, hogy a fogyasztók bizalmat kapjanak a kiváló minőségben. A DuPont később a Korfammal szándékozott belépni az olcsó cipők piacára.

A Corfam termékeket először az 1963-as Országos Cipővásáron mutatták be, és sok cipőkereskedő rendelt rájuk. A DuPont külön Kereskedelmi Segítő Brigádot hozott létre. A brigád tagjainak nagy cipőboltokat kellett meglátogatniuk, és meg kellett tanítaniuk az eladókat, hogyan kell a „korfam” cipőket kereskedni. Ezzel egy időben a cég értékesítési anyagokat, kirakatokat és országos reklámkampányt hozott létre a Corfam számára, költséges. kezdeti szakaszban 2 millió dollár

A DuPont nagyon elégedett volt az eredménnyel. 1964-ben a fogyasztók 1 millió pár Corfam cipőt, 1965-ben 5 milliót, 1966-ban pedig 15 millió pár Corfam cipőt vásároltak. 1967-ben azonban a Korfam cipők eladása hanyatlásnak indult. Mi történt?

Az ismételt vásárlások aránya riasztóan alacsony volt. A DuPont nem elemezte mélyrehatóan a cipők fogyasztói piacát és a cipőt vásárló emberek viselkedését, és számos árnyalatot nem vett időben figyelembe. Például:

3. A "Corfam"-ot nem nyúló anyagként hirdették, ami azt jelenti, hogy a belőle készült cipők mindig ugyanúgy ülnek a lábon, mint az első felpróbáláskor. Sok fogyasztó azonban továbbra is vásárolt kissé szűk cipőt abban a reményben, hogy eltörik.

4. A fogyasztók először a stílust választották, nem az anyagot. Soha nem érdeklődtek annyira a "corfam" iránt, hogy megkérjenek egy bolti eladót, mutassa meg nekik az ebből az anyagból készült cipőket.

5. A Corfam sokkal sikeresebb lett volna, ha olcsó teremcipőket gyártottak volna belőle. A jó minőségű cipők vásárlói egyre inkább hajlamosak voltak Olaszországból és számos más országból importált divatos bőrcipők és csizmák vásárlására. 1971-ben a DuPont reménytelennek ismerte fel a helyzetet, és úgy döntött, hogy leállítja a Corfum cipőanyag gyártását. A történelem egyik legdrágább termékhibája 100 millió dolláros veszteséget okozott a DuPontnak.1

A du Pont's Corfam története azt sugallja, hogy számos tényező befolyásolja az emberek vásárlással kapcsolatos döntéseit. A vásárlási magatartás sosem egyszerű. Ennek megértése azonban a marketing koncepció keretein belül rendkívül fontos feladat a marketingszolgáltatás menedzselése számára.

Ez a fejezet részletesen megvizsgálja a fogyasztói piac dinamikáját.

Fogyasztói piac - magánszemélyek és háztartások, akik személyes fogyasztásra vásárolnak vagy más módon szereznek be árukat és szolgáltatásokat.

1981-ben az amerikai fogyasztói piac 230 millió embert foglalt magában, akik évente körülbelül 1,8 billió dollár értékben fogyasztottak árukat és szolgáltatásokat. dollár, azaz 7826 dollár férfinként, nőnként és gyermekenként. Ez a piac évről évre több millió fővel, forgalmát pedig több mint 100 milliárd dollárral növeli.A világ egyik legjövedelmezőbb fogyasztói piaca2.

A fogyasztók életkorukban, jövedelmükben és iskolai végzettségükben, mozgási hajlandóságukban és ízlésükben élesen különböznek egymástól. A piaci szereplők célszerűnek találták az elkülönítést különféle csoportok fogyasztókat, és olyan termékeket és szolgáltatásokat hozzanak létre, amelyeket kifejezetten e csoportok igényeinek kielégítésére terveztek. Ha egy piaci szegmens elég nagy, akkor egyes cégek külön marketingprogramokat dolgozhatnak ki az adott szegmens kiszolgálására. Íme csak két példa az eltérő ügyfélcsoportokra.

Néger fogyasztók. Huszonnyolc millió fekete amerikai, akiknek együttes jövedelme meghaladja a 100 milliárd dollárt, fontos fogyasztói csoport. Számos kutató szerint a négerek arányosan többet költenek, mint a fehérek ruházatra, testápolásra, háztartási cikkekre, italra és dohányra, és arányosan kevesebbet orvosi ellátásra, élelmiszerre, szállításra, oktatásra és közművek. A feketék kevésbé "szimatolnak", mint a fehérek, és nagyobb valószínűséggel rendszeres vásárlók a környékbeli és diszkont üzletekben.

A feketék többet hallgatnak rádiót, mint a fehérek, bár kevésbé valószínű, hogy a VHF sávban hallgatnak állomásokat. Egyes cégek speciális marketingprogramokat dolgoznak ki ezeknek a fogyasztóknak. Ebony és Jet magazinokban hirdetnek, reklámokba toboroznak fekete előadókat, világosan elkülönülő termékeket (például fekete kozmetikumokat) készítenek, csomagolnak, és speciális érveket dolgoznak ki. Ugyanakkor ezek a cégek felismerik, hogy a néger piacon több alszegmens is létezik, amelyek mindegyike külön marketingszemlélet kidolgozását igényelheti3.

Felnőtt fiatal fogyasztók. Ez a piac 30 millió 18 és 24 év közötti embert foglal magában. A felnőtt fiatal fogyasztók piaca három alcsoportra oszlik: főiskolások, fiatal egyedülállók, ifjú házasok. A fiatal felnőtt fogyasztók aránytalanul sokat költenek könyvekre, lemezekre, sztereó készülékekre, fényképezőgépekre, divatra, hajszárítókra, testápolási termékekre és piperecikkekre. A márkák iránti alacsony elkötelezettség és az új termékek iránti fokozott érdeklődés jellemzi őket. A fiatal felnőttek több okból is vonzó piacot jelentenek: 1) fogékonyak az új termékek kipróbálásának gondolatára; 2) hajlamosabbak költeni, mint pénzt megtakarítani; 3) hosszabb ideig vevőként fog működni4.

Hasonlóképpen más részpiacokat – idősebbek5, nők6, spanyolajkú amerikaiak7 – is fel lehet tárni, hogy kiderüljön, van-e értelme (versenyképes) célzott marketingprogramokat kidolgozni mindegyikre.

1. Vásárlási magatartás modellje

2. Vevő jellemzői

A fogyasztók nem vákuumban hozzák meg döntéseiket. Vásárlásukat erősen befolyásolják kulturális, szociális, személyes és pszichológiai tényezők (lásd 32. ábra). Ezek többnyire olyan tényezők, amelyek a piaci szereplők befolyásán kívül esnek. De ezeket figyelembe kell venni. Tekintsük ezeknek a vásárlói magatartásra gyakorolt ​​hatását Betty Smith hipotetikus fogyasztó példájával.

Betty Smith főiskolát végzett, nős, és márkás termékmenedzser egy vezető fogyasztói csomagolt árukat gyártó cégnél. Jelenleg azzal van elfoglalva, hogy szabadidejében új tevékenységet keressen, ami ellentétben állna a megszokott munkahelyi légkörrel. Ez az igény arra késztette Bettyt, hogy vásároljon egy fényképezőgépet a fotózáshoz. Számos tényezőtől függ, hogy hogyan keres majd fényképezőgépet, és hogyan választ egy bizonyos márkát.

Rizs. 32. Vásárlási magatartást befolyásoló tényezők

3. Kulturális szint tényezői

A kulturális tényezők a legnagyobb és legmélyebben befolyásolják a fogyasztói magatartást. Vegye figyelembe a vevő kultúrájának, szubkultúrájának és társadalmi helyzetének szerepét. KULTÚRA. A kultúra a fő kiváltó ok, amely meghatározza az ember szükségleteit és viselkedését. Az emberi viselkedés alapvetően szerzett dolog. A gyerek tanul alapkészlet családjára és a társadalom fő intézményeire jellemző értékek, felfogások, preferenciák, modorok és cselekedetek. Így egy Amerikában felnövő gyermek a következő értékgondolatokkal ismerkedik meg vagy találkozik: teljesítmény és siker, aktivitás, hatékonyság és gyakorlatiasság, előrelépés, anyagi kényelem, individualizmus, szabadság, külső kényelem, emberszeretet, fiatalság8.

Betty Smith kamerák iránti érdeklődése ¾ a neveltetése eredménye modern társadalom, a fotózás fejlődésével és az ezzel járó fogyasztói készségekkel és a kapcsolódó értékekkel. Betty tudja, mik azok a kamerák. Tudja, hogyan kell kitalálni a használati utasításokat, és nyilvános környezete már magáévá tette a női fotósok ötletét. Egy másik kultúrában, mondjuk egy törzsben, amely elveszett Közép-Ausztrália vadonában, a kamera lehet, hogy semmit sem jelent, hanem csak „kíváncsi dolog”.

SZUBKULTÚRA. Bármely kultúra magában foglal kisebb komponenseket vagy szubkultúrákat, amelyek lehetőséget adnak tagjainak arra, hogy konkrétabban azonosuljanak és kommunikáljanak saját fajtájukkal. A nagy közösségekben azonos nemzetiségűek – mondjuk írek, lengyelek, olaszok vagy puerto ricóiak – csoportjai élnek, akik világos etnikai ízlést és érdeklődést mutatnak. Külön szubkultúrák sajátos preferenciáikkal és tiltásaikkal a vallási csoportok, mint például a katolikusok, mormonok, presbiteriánusok, zsidók csoportjai. Világosan meghatározott kulturális hajlamok és attitűdök jellemzik a faji csoportokat, mondjuk a feketéket és a keletieket. A földrajzi régióknak, mint például a Távol-Dél államoknak, Kaliforniának, Új-Anglia államoknak megvannak a maguk külön szubkultúrái, és minden esetben sajátos életmódjuk van. A 10. keretes szöveg néhány példát mutat be a földrajzi elhelyezkedésnek a termékválasztási mintákra gyakorolt ​​hatására.

Betty Smith különféle termékek iránti érdeklődését minden bizonnyal befolyásolja nemzetisége, faja, vallása és földrajzi környezete. Ezek a tényezők befolyásolják ételválasztását, ruházatát, kikapcsolódását és szórakozását, valamint karriercéljait. A szubkultúra, amelyhez tartozik, szintén hatással lesz a kamerák iránti érdeklődésére. A különböző szubkultúrák eltérő hangsúlyt fektetnek a fotózásra, és ez Betty érdeklődését is befolyásolhatja.

TÁRSADALMI STÁTUSZ. Szinte minden társadalomban vannak különféle társadalmi osztályok, amelyeket a következőképpen határozunk meg:

A társadalmi osztályok a társadalmon belül viszonylag stabil csoportok, amelyek hierarchikus sorrendben helyezkednek el, és hasonló értékgondolatú, érdeklődésű és magatartású tagjaik jelenléte jellemzi.

A szociológusok hat társadalmi osztályt különböztetnek meg az Egyesült Államokban, amelyeket a táblázat mutat be. 7.

8. táblázat
Az életciklus szakaszai és a családi vásárlási magatartás

Életciklus szakasz	A viselkedés és a vásárlási szokások jellemzői
1. Egyedülálló életszakasz: fiatal egyedülállók, akik szüleiktől külön élnek	Kevés anyagi teher van. Véleményvezérek a divat területén. Készen áll egy aktív nyaralásra. Konyhai alapfelszerelések, alapbútorok, autók, párzási kellékek, üdülési csomagok vásárlói.
2. Fiatal házasok gyermek nélkül	A pénzügyi helyzet jobb, mint a közeljövőben lesz. A legnagyobb intenzitású vásárlás, a legmagasabb átlagos tartós fogyasztási cikk vásárlás. Autók, hűtők, tűzhelyek, alap és tartós bútorok, üdülési csomagok vásárlói.
3. „Teljes fészek”, 1. szakasz; fiatalabb gyerek kevesebb mint 6 év	Csúcs lakásvásárlás. A működő tőke alacsony. Elégedetlenség anyagi helyzetükkel és a megtakarított pénzösszeggel. Érdeklődés az új termékek iránt. A hirdetett áruk rajongói. Mosógépek, szárítógépek, televíziók, bébiételek, köhögés elleni gyógyszerek, vitaminok, babák, babakocsik, szánkók, korcsolyák vásárlói.
4. „Teljes fészek” 2. szakasz: A legfiatalabb gyermek 6 éves vagy idősebb	A pénzügyi helyzet javult. Néhány felesége dolgozik. A reklámozásnak kisebb a hatása. Nagyobb kiszerelésben vásárolnak árut, több áruegység vásárlására kötnek üzleteket egyszerre. Változatos élelmiszerek, tisztítószerek, kerékpárok, zenetanárok, zongorák vásárlói.
5. „Teljes fészek” 3. szakasz: Idős házastársak, akikkel gondozzák a gyerekeket	Az anyagi helyzet még jobb lett. Több nő dolgozik. Néhány gyerek munkát kap. A reklámozásnak nagyon kicsi a hatása. A tartós fogyasztási cikkek vásárlásának átlagos intenzitása magas. Új, sima bútorok, road tripperek, nem létfontosságú készülékek, csónakok, fogászati ​​szolgáltatások, magazinok vásárlói.
6. "Üres fészek", 1. szakasz: idős házastársak, akiknek gyermekei már külön élnek, a családfő dolgozik	A legtöbb tulajdonos saját otthonában. A legtöbben elégedettek anyagi helyzetükkel és megtakarításaikkal. Érdekel az utazás, az aktív kikapcsolódás, az önképzés. Készítsen ajándékokat és jótékonysági hozzájárulásokat. Nem érdekelnek az új termékek. Üdülési csomagok, luxuscikkek, szolgáltatások és lakberendezési termékek vásárlói.
7. „Üres fészek” 2. szakasz: Idős házastársak külön élő gyermekekkel, nyugdíjas családfő	Éles jövedelemcsökkenés. Többnyire a lakások megmaradtak. Gyógyászati ​​eszközök, egészséget, alvást és emésztést elősegítő gyógyászati ​​termékek vásárlói.
8. Hölgyes, dolgozik	A bevétel még mindig elég magas, de a ház már hajlamos az eladásra.
9. Házastárs, nyugdíjas	Az orvosi ellátás és az áruk szükségletei megegyeznek a nyugdíjasok többi csoportjával. Éles jövedelemcsökkenés. Akut igény a figyelem, a szeretet és a jólét iránt.

FOGLALKOZÁSA. A személy által megszerzett áruk és szolgáltatások természetére bizonyos befolyást gyakorol a foglalkozása. A dolgozó vásárolhat munkaruhát, munkacipőt, ebéddobozt, bowlingfelszerelést. A cég elnöke vásárolhat drága kék serge öltönyöket, utazhat repülővel, csatlakozhat kiváltságos vidéki klubokhoz, vásárolhat magának egy nagy vitorlást. A marketinges olyan foglalkozási csoportokat igyekszik azonosítani, amelyek tagjai fokozott érdeklődést mutatnak termékei és szolgáltatásai iránt. A cég akár egy adott szakmai csoport számára szükséges áruk előállítására is specializálódhat.

GAZDASÁGI HELYZET. Az egyén gazdasági helyzete nagymértékben befolyásolja áruválasztását. Határozza meg a bevételek kiadási oldalának nagysága, a megtakarítások és eszközök nagysága, a hitelképesség és a kiadási forrásokról alkotott nézet, szemben azok felhalmozásával. Tehát, ha Betty Smith bevételének és megtakarításainak elég nagy kiadási oldala van, hitelképes, és inkább költ, mint spórol, fontolóra veheti egy drága Nikon fényképezőgép vásárlását. Azok a marketingszakemberek, akik olyan termékeket kínálnak, amelyek értékesítése a fogyasztók jövedelmi szintjétől függ, folyamatosan figyelemmel kell kísérniük a személyi jövedelem, a megtakarítások és a diszkontráták alakulását. Ha egy gazdasági mutatók Ha visszaesésről beszélünk, a marketingszakembernek lépéseket kell tennie a termék újratervezése, újrapozícionálása és árazása érdekében, csökkenti a termelést és a készleteket, és mindent meg kell tennie, hogy pénzügyileg megvédje magát.

ÉLETMÓD. Az azonos szubkultúrához, azonos társadalmi osztályhoz, sőt ugyanahhoz a foglalkozáshoz tartozó egyének nagyon eltérő életmódot folytathatnak. Betty Smith például előnyben részesítheti egy ügyes háziasszony, egy üzletasszony vagy egy gondtalan ember életét. Több szerepet játszik, és az, ahogyan ezeket kombinálja, az életstílusának külső oldala. Ha professzionális fotós lesz, ez tovább befolyásolja az életmódját.

Életmód ¾ az ember világban való létezésének kialakult formái, amelyek tevékenységében, érdeklődésében és meggyőződésében fejeződnek ki.

Az életmód „átfogó portrét” fest egy személyről a környezettel való interakciójában. Többet árul el, mint egy bizonyos társadalmi osztályhoz vagy személyiségtípushoz való tartozás tényét. Tudva, hogy egy személy egy bizonyos társadalmi osztályhoz tartozik, készek vagyunk bizonyos következtetéseket levonni a szándékolt viselkedéséről, de nem tudjuk elképzelni őt egyénként. Egy személy személyiségtípusának ismeretében bizonyos következtetéseket vonhatunk le jellegzetes pszichológiai jellemzőiről, de nem valószínű, hogy sokat tudunk meg tevékenységéről, érdeklődési köréről és meggyőződéséről. És csak egy életforma rajzol kimerítő portrét egy személyről a cselekedeteiben és a külvilággal való interakciójában.

Egy termék marketingstratégiájának kidolgozása során a marketingszakember arra törekszik, hogy feltárja a kapcsolatot egy általános vagy márkás termék és egy adott életmód között. Egy joghurtgyártó azt tapasztalhatja, hogy italának aktív fogyasztói között sok sikeres szabadfoglalkozású férfi található. Ha ezt kitalálja, egyértelműbben tudja megcélozni márkás termékét ezeket az embereket.

A SZEMÉLYISÉG TÍPUSA ÉS ÖNMAGAD KÉPJE. Minden embernek van egy nagyon sajátos személyiségtípusa, amely befolyásolja vásárlási magatartását.

Személyiségtípus - egy személy megkülönböztető pszichológiai jellemzőinek halmaza, amely viszonylagos következetességet és állandóságot biztosít a környezetre adott válaszaiban.

A személyiségtípust általában az egyén olyan jellemző tulajdonságai alapján írják le, mint:

önbizalom,

befolyás,

függetlenség,

mulandóság,

tisztelettudás,

hatalomvágy

társaságkedvelő,

éberség,

melléklet,

agresszivitás,

következetesség,

sikerre törekszik

a rend szeretete

alkalmazkodóképesség 12.

A személyiségtípus ismerete akkor lehet hasznos a fogyasztói magatartás elemzésében, ha a személyiségtípusok és a termék- vagy márkaválasztás között bizonyos kapcsolat áll fenn. Például egy sörgyártó cég azt tapasztalhatja, hogy sok aktív sörivó nyitottabb és agresszívabb. Ez pedig a sör márkájának lehetséges imázsát és a reklámozásban használható karaktertípusokat sejteti.

Sok marketinges egy olyan elképzelésre alapozza tevékenységét, amely közvetlenül kapcsolódik az emberhez, az ember önmagáról alkotott elképzelésének ¾-ére (más néven énkép). Mindannyiunknak összetett mentális képei vannak önmagunkról. Például Betty Smith extrovertáltnak, kreatívnak és aktívnak tűnhet. Ennek alapján szívesebben választana egy olyan fényképezőgépet, amelyben ugyanazok a tulajdonságok vannak fókuszban. És ha a Nikont úgy hirdetik, mint egy külsőre mutató, kreatív és aktív emberek fényképezőgépét, a márka imázsa egybeesik Betty saját énjéről alkotott képével. A piaci szereplőknek arra kell törekedniük, hogy olyan képet alkossanak a világról, amely megfelel a célpiac tagjairól alkotott saját „én” képeinek 13.
6. Pszichológiai tényezők

Négy fő pszichológiai tényező is befolyásolja az egyén vásárlási döntéseit: motiváció, észlelés, tanulás, hiedelmek és attitűdök.

MOTIVÁCIÓ. Tudjuk, hogy Betty Smith fényképezőgépet szeretne vásárolni. De miért? Mit keres valójában? Milyen szükségletet próbál kielégíteni?

Az adott pillanatban az embernek sokféle szükséglete van. Egy részük biogén jellegű, pl. olyan belső fiziológiai feszültségek következményei, mint az éhség, szomjúság, kényelmetlenség. Mások pszichogén, pl. a belső pszichológiai feszültség olyan állapotainak az eredménye, mint az elismerés, a tisztelet, a lelki intimitás igénye. A legtöbb ilyen szükséglet nem elég intenzív ahhoz, hogy az embert bármikor cselekvésre motiválja. Eleget elért igény magas szint intenzitása, motívummá válik.

A motiváció (vagy motiváció) olyan sürgőssé vált szükséglet, amely arra kényszeríti az embert, hogy keressen utakat és eszközöket kielégítésére.

A szükségletek kielégítése csökkenti az egyén által átélt belső feszültséget.

A pszichológusok számos elméletet dolgoztak ki az emberi motivációról. Ezek közül a legnépszerűbb, Sigmund Freud ¾ elmélete és Abraham Maslow ¾ elmélete nagyon eltérő következtetéseket kínál a fogyasztói kutatási és marketingtevékenységek számára.

Freud motivációs elmélete. Freud úgy vélte, hogy az emberek alapvetően nincsenek tisztában a viselkedésüket alakító valódi pszichológiai erőkkel, hogy az ember úgy fejlődik, hogy közben sok késztetést elnyom magában. Ezek a vágyak soha nem tűnnek el teljesen, és soha nem lesznek teljesen kontrollálva. Álmokban, nyelvcsúszásokban, neurotikus viselkedésben, rögeszmékben és végül pszichózisban nyilvánulnak meg, amelyben az emberi „ego” nem képes egyensúlyba hozni saját „id” erőteljes impulzusait a „szuper-ego” elnyomásával. .

Így az ember nincs teljesen tisztában saját motivációinak eredetével. Ha Betty Smith drága fényképezőgépet szeretne vásárolni, indítékát úgy írja le, mint hobbi- vagy karrierszükségleteinek kielégítését. Ha mélyebbre néz, kiderülhet, hogy egy ilyen fényképezőgép megvásárlásával másokat szeretne lenyűgözni kreatív képességeivel. És ha még mélyebbre néz, lehet, hogy fényképezőgépet vesz, hogy újra fiatalnak és függetlennek érezhesse magát.

Amikor a kamerát tanulmányozza, Betty nem csak a működési tulajdonságaira, hanem más apró ingerekre is reagál. A fényképezőgép formája, méretei, súlya, anyaga, amiből készült, színe, háza ¾ mindez bizonyos érzelmeket vált ki. A szilárdság és megbízhatóság benyomását keltő kamera felkeltheti Bettyben a függetlenség vágyát, amivel vagy megbirkózik, vagy megpróbálja elkerülni. A kamra tervezésekor a gyártónak tisztában kell lennie annak hatásával kinézet valamint a fogyasztó érzelmeit gerjesztő számlák, amelyek a vásárlást vagy megkönnyítik vagy akadályozzák.

A motivációkutatók számos érdekes, néha furcsa következtetést vontak le arról, hogy mi befolyásolhatja a fogyasztó gondolkodását bizonyos vásárlások során. Tehát azt gondolják, hogy:

A fogyasztók nem vásárolnak aszalt szilvát, mert töpörödöttek és úgy néznek ki, mint az öregek.

A férfiak a hüvelykujjszopás felnőttkori alternatívájaként szivaroznak. Szeretik az erős illatú szivarokat, amelyek kiemelik férfiasságukat.

A nők jobban szeretik a növényi zsírokat, mint az állati zsírokat, ami miatt bűntudatot éreznek a levágott állatok miatt.

Egy nő nagyon komolyan veszi a cupcakes sütésének folyamatát, mert számára ez tudat alatt a szülés folyamatához kapcsolódik. Nem szereti a könnyen használható süteménykeverékeket, mivel a könnyű élet miatt bűntudatot érez.

Maslow motivációs elmélete. Abraham Maslow megpróbálta megmagyarázni, hogy az embereknek miért vannak különböző időkben eltérő igényeik. Miért fordít az egyik ember sok időt és energiát önfenntartására, a másik pedig ¾-et mások tiszteletének elnyerésére? A tudós úgy véli, hogy az emberi szükségletek hierarchikus fontossági sorrendbe vannak rendezve a legsürgősebbekig. A Maslow által kidolgozott hierarchia az 1. ábrán látható. 33. A szükségletek fontossági sorrendben a következő sorrendbe kerülnek: fiziológiai szükségletek, önfenntartási szükségletek, szociális szükségletek, tiszteletszükségletek és önmegerősítési szükségletek. Az ember először a legfontosabb szükségletek kielégítésére törekszik. Amint sikerül kielégítenie valamilyen fontos szükségletet, az egy időre megszűnik hajtóerő lenni. Ugyanakkor ösztönöz a következő legfontosabb szükséglet kielégítésére.

Például egy éhező embert (1. sz. szükséglet) nem érdekli, hogy mi történik a művészvilágban (5. sz. szükséglet), sem az, hogy hogyan néznek rájuk, és mások mennyire tisztelik (3. sz. igény, ill. 4. sz.), sem tisztán, hogy levegőt lélegzik-e (2. sz. szükséglet). De ahogy a következő legfontosabb szükséglet kielégítésre kerül, a következő kerül előtérbe.

Milyen megvilágításba helyezi Maslow elmélete Betty Smith fényképezőgép vásárlása iránti érdeklődését? Sejthető, hogy Betty már kielégítette fiziológiai szükségleteit, önfenntartási és szociális igényeit, amelyek nem motiválják a kamerák iránti érdeklődését. A kamera iránti érdeklődés pedig abból fakadhat, hogy erős igény van mások tiszteletére, vagy az önérvényesítés szükséglete. Betty szeretné megvalósítani kreatív potenciálját, és a fotózáson keresztül szeretné kifejezni magát.

Rizs. 33. A szükségletek hierarchiája Maslow szerint

ÉSZLELÉS. A motivált ember készen áll a cselekvésre. Cselekvésének jellege attól függ, hogyan érzékeli a helyzetet. Két különböző ember, egyformán motivált, ugyanabban az objektív helyzetben eltérően cselekedhet, mert eltérően érzékeli ezt a helyzetet. Betty Smith a beszédes fényképezőgép-eladót agresszívnek és őszintétlennek tarthatja. Egy másik vásárló számára pedig ugyanaz az eladó okosnak és segítőkésznek tűnhet.

Miért érzékelik másképp az emberek ugyanazt a helyzetet? Mindannyian az érzeteken keresztül ismerjük az ingert, pl. köszönhetően az információáramlásnak, amely hat érzékszervünkre: látás, hallás, szaglás, tapintás és ízlelés. Ezt az érzékszervi információt azonban mindannyian a maga módján rendezzük és értelmezzük.

Az észlelés úgy definiálható, mint „az a folyamat, amelynek során az egyén kiválasztja, rendszerezi és értelmezi a beérkező információkat, hogy értelmes képet alkosson a körülötte lévő világról”15.

Az észlelés nemcsak a fizikai ingerek természetétől függ, hanem ezen ingerek környezethez és egyénhez való viszonyától is.

A szelektív észlelés, a szelektív torzítás és a szelektív memorizálás miatt az emberek eltérően reagálhatnak ugyanarra az ingerre.

szelektív érzékelés. Az emberek nap mint nap rengeteg irritáló anyaggal szembesülnek. Tehát egy átlagember több mint 1500 hirdetéssel kerülhet kapcsolatba így vagy úgy a nap folyamán. Az egyén egyszerűen nem tud reagálni ezekre az ingerekre. A legtöbbjüket megszünteti. A fő nehézség abban rejlik, hogy pontosan megmagyarázzuk, mely ingerekre leszünk figyelmesek.

I. Az emberek nagyobb valószínűséggel veszik észre az aktuális szükségleteikhez kapcsolódó ingereket. Betty Smith mindenféle fényképezőgép-hirdetést fog látni, mert fényképezőgépet szeretne vásárolni. De valószínűleg nem fogja észrevenni a sztereó berendezések reklámjait.

2. Az emberek nagyobb valószínűséggel veszik észre az általuk várt ingereket. Betty Smith egy fényképezőgép-üzletben inkább a kamerákat veszi észre, mint a közeli rádiókat, mert nem számított arra, hogy az üzletben rádiókat is árulnak majd.

3. Az emberek nagyobb valószínűséggel veszik észre azokat az ingereket, amelyek bizonyos értékükben élesen eltérnek a megszokottól. És Betty Smith nagyobb valószínűséggel veszi észre azt a hirdetést, amely 100 dolláros kedvezményt kínál egy Nikon fényképezőgép listaárából, mint egy 5 dolláros kedvezményt.

Az észlelés szelektív jellege azt jelenti, hogy a marketingszakembereknek különös erőfeszítéseket kell tenniük a fogyasztók figyelmének felkeltésére. Hiszen a fellebbezésük el fog múlni azoknak, akik jelenleg nem keresik ezt a reklámtémát a piacon. De előfordulhat, hogy még a keresők sem veszik észre a megtérést, hacsak nem tűnik ki az irritáló anyagok környező tengeréből. A reklámok gyorsabban észrevehetők, ha nagyobbak, ha színesek, míg a legtöbb fekete-fehér, ha új módon jelenítik meg és kontrasztban vannak a többivel.

szelektív torzítás. Még a fogyasztó által észlelt irritáló tényezőket sem feltétlenül érzékeli úgy, ahogyan a küldő szándéka volt. Mindenki igyekszik beilleszteni a beérkező információkat meglévő véleményei keretei közé. Szelektív torzításon az emberek hajlamát értjük, hogy átalakítsák az információkat, személyes jelentőséget adva annak. Például Betty Smith hallhatja az eladót, amint megemlíti a versenytárs kamerájának pozitívumait vagy negatívumait. És mivel már erősen hajlamos a Nikonra, nagy valószínűséggel elferdíti a hallottakat, hogy ismét a Nikon fölényt vonja maga után. Az emberek hajlamosak az információkat úgy értelmezni, hogy azok inkább alátámasszák, semmint megkérdőjelezik kialakult elképzeléseiket és ítéleteiket.

Szelektív memória. A tanultak nagy részét az ember egyszerűen elfelejti. Hajlamos csak olyan információkra emlékezni, amelyek alátámasztják hozzáállását és meggyőződését. A memória szelektivitása miatt Betty valószínűbb, hogy emlékezni fog a Nikon kedvező értékeléseire, és elfelejti a konkurens fényképezőgépek kedvező értékeléseit. És emlékezni fog ezekre az értékelésekre, mert leggyakrabban „betömi” őket, miközben a fényképezőgép kiválasztásán gondolkodik.

E három jellemző – az észlelés szelektivitása, a torzítás és a memorizálás – jelenléte azt jelenti, hogy a piaci szereplőknek sok erőfeszítést kell tenniük, hogy üzenetüket eljuttassák a címzettekhez. Pontosan ez az oka annak, hogy a cégek olyan széles körben alkalmazzák a dramatizálást és az ismétlést, amikor üzeneteiket a piacok felé küldik.

EGYESÜLET. Az ember a tevékenysége során sajátítja el a tudást.

Az asszimiláció bizonyos változások, amelyek az egyén viselkedésében a felhalmozott tapasztalatok hatására következnek be.

Az emberi viselkedés alapvetően szerzett, i.e. tanult. A teoretikusok a tanulást a késztetések, az erős és gyenge ingerek, válaszok és megerősítések kölcsönhatásának az eredménye.

Tudjuk, hogy Betty Smithnek erős az érvényesülési vágya. A motiváció egy erős belső ingerre utal, amely egy cselekvés végrehajtására késztet. Az érzelmi feszültség oldására képes inger ¾-ére irányítva (esetünkben ez egy kamera), a késztetés motívummá válik. Betty válaszát a fényképezőgép vásárlásának ötletére számos kísérő kis inger jelenléte határozza meg. Meghatározzák, hogy az egyén válasza mikor, hol és hogyan nyilvánul meg. A kamerák látványa a kirakatban, a kedvezményes eladási ár pletykája, a férje biztatása¾ mind-mind kisebb ingerek, amelyek befolyásolják Betty reakcióját a fényképezőgép vásárlására irányuló késztetésre.

Tegyük fel, hogy Betty vett egy fényképezőgépet. Ha a felhasználói élmény megjutalmazza az elvárásait, valószínűleg egyre intenzívebben fogja használni a kamerát. A kamerára adott reakciója megerősödik.

Később Betty esetleg távcsövet szeretne venni. Látóterében számos márka található, köztük a Nikon távcsövek. Mert Betty tudja, mit csinál a Nikon jó kamerák, majd arra a következtetésre jut, hogy a cég jó távcsöveket is gyárt. Úgy általánosít, hogy korábbi válaszát a hasonló ingerek új halmazára kiterjeszti.

Az általánosítás folyamatának ellentéte a különbségtétel folyamata. Betty rájön, hogy az Olympus távcsövek könnyebbek és kompaktabbak, mint a Nikon távcsövek. A különbség azt jelenti, hogy megtanulta felismerni az ingerkészletek közötti különbségeket, és megfelelő változtatásokat tud végrehajtani a reakciójában.

HITELEK ÉS KAPCSOLATOK. A cselekvés és az asszimiláció révén az ember hiedelmekre és attitűdökre tesz szert. És ezek viszont befolyásolják a vásárlási viselkedését.

Betty Smith meg van győződve arról, hogy egy Nikon fényképezőgép nagyszerű képeket készít, jól bírja a zord körülményeket, és ára 550 dollár.Ezek a hiedelmek alapulhatnak valós tudáson, véleményeken vagy egyszerűen hiten. Érzelmi töltés kísérheti őket, vagy nem. Így például Betty Smith meggyőződése, hogy egy Nikon fényképezőgép nehéz, befolyásolhatja a vásárlási döntését, vagy nem.

A gyártókat természetesen nagyon érdekli az emberek bizonyos termékekkel és szolgáltatásokkal kapcsolatos hiedelmei. Ezekből a hiedelmekből alakulnak ki a termékekről, márkákról alkotott képzetek. Ezen hiedelmek alapján az emberek cselekednek. Ha egyes hiedelmek tévesek és megakadályozzák a vásárlást, a gyártónak megfelelő kampányt kell folytatnia ezek kijavítására.

Szinte mindenhez a világon – a valláshoz, politikához, ruházathoz, zenéhez, ételhez stb. ¾ az embernek megvan a maga hozzáállása.

Attitűd ¾, amely a meglévő ismeretek alapján alakul ki, az egyén bármely tárgyról vagy eszméről stabilan kedvező vagy kedvezőtlen megítélése, az irántuk érzett érzések és a lehetséges cselekvések iránya17.

A kapcsolatok késztetik az embereket arra, hogy kedveljenek vagy nem kedveljenek egy tárgyat, közelebb érezzék magukat ahhoz, vagy távolodjanak tőle. Betty például olyan kapcsolatokat alakíthat ki, mint "Csak a legjobbat vásárolja meg", "A japánok készítik a világ legjobb termékeit" és "Az életben a legfontosabb dolog a kreativitás és az önkifejezés." Ezért fontos számára a Nikon fényképezőgép. Hiszen jól beleillik a már meglévő kapcsolat keretébe. Egy cég nagy hasznot húzhat, ha feltárja azokat a különféle kapcsolatokat, amelyek így vagy úgy befolyásolják terméke értékesítését.

A kapcsolatok lehetővé teszik az egyén számára, hogy viszonylag stabilan viselkedjen az egymáshoz hasonló tárgyakkal kapcsolatban. Az embernek nem kell újraértelmeznie valamit és minden alkalommal új módon reagálnia. A kapcsolatok fizikai és szellemi energiát takarítanak meg. Ezért nehéz megváltoztatni őket. Az egyén különféle kapcsolatai logikailag koherens struktúrát alkotnak, amelyben az egyik elem változása számos más elem komplex átstrukturálását teheti szükségessé.

Így a cégnek jövedelmezőbb lesz, ha termékeit a meglévő kapcsolatok keretei közé helyezi, mintsem hogy megpróbálja megváltoztatni azokat. Természetesen vannak kivételek, ahol a párkapcsolat megváltoztatására fordított hatalmas befektetés bőven megtérülhet.

Amikor a Honda belépett az amerikai motorkerékpár-piacra, komoly döntést kellett hoznia. Eladhatja motorjait a már meglévő amatőrök szűk körének, vagy megpróbálhatja növelni a számukat. Ez utóbbi út magas költségekkel járt, mert sokan negatív hozzáállást tapasztaltak a motorkerékpárokhoz. Ezeknek az embereknek a fejében a motorkerékpárok a fekete bőrdzsekikkel, a rugós késekkel és a bűnözéssel társultak. A Honda mégis a második utat választotta, és erőteljes kampányt indított a következő szlogen alatt: "A Honda motorokat a legszebb emberek vezetik." A kampány működött, és sokan meggondolták magukat a motorkerékpárokkal kapcsolatban.

Most abban a helyzetben vagyunk, hogy felmérjük a fogyasztói magatartást befolyásoló számos erőt. Az egyén választása kulturális, szociális, személyes és pszichológiai tényezők összetett kölcsönhatásának eredménye. Ezen tényezők közül sok kívül esik a marketinges ellenőrzésén. Hasznosak azonban a termék iránt fokozottan érdeklődő vásárlók azonosítására. Más tényezők a marketinges befolyása alatt állnak, és megmondják neki, hogyan kell egy terméket kifejleszteni és értékelni, megszervezni a forgalmazást és az értékesítés promócióját, hogy a fogyasztók legerősebb választ kapjanak.

7. Vásárlási döntési folyamat

Most készen állunk arra, hogy mérlegeljük azokat a szakaszokat, amelyeken a vevő túljut a vásárlási döntés meghozatala és meghozatala során. ábrán A 34. ábra öt szakaszt mutat be, amelyen a fogyasztó keresztül megy: a probléma tudatosítása, információkeresés, opciók értékelése, vásárlási döntés, reakció a vásárlásra. Ebből a modellből az következik, hogy a vásárlás folyamata jóval az adás-vételi aktus előtt elkezdődik, következményei pedig még hosszú ideig a cselekmény után jelentkeznek. A modell arra irányul, hogy a piaci szereplő a folyamat egészére figyeljen, ne csak a döntéshozatali szakaszra18.

Rizs. 34. Vásárlási döntési folyamat

A modell alapján a fogyasztó minden vásárlásnál mind az öt szakaszon túljut. A mindennapi vásárlások során azonban kihagy néhány szakaszt, vagy megváltoztatja azok sorrendjét. Így az a nő, aki egy számára ismerős márkájú fogkrémet vásárol, a probléma felismerése után azonnal vásárlási döntést hoz, kihagyva az információgyűjtés és a lehetőségek értékelésének szakaszait. Ennek ellenére továbbra is az ábrán látható teljes modellel fogunk működni. 34, mert tükrözi mindazokat a megfontolásokat, amelyek akkor merülnek fel, amikor a fogyasztó új helyzettel szembesül saját maga számára, különösen akkor, ha sok megoldandó probléma van.

Követjük Betty Smith cselekedeteit, és megpróbáljuk megérteni, hogyan kezdett érdeklődni egy drága fényképezőgép vásárlása iránt, és milyen szakaszokon ment keresztül a végső választás előtt.

8. A probléma tudatosítása

A vásárlási folyamat azzal kezdődik, hogy a vevő felismeri a problémát vagy igényt. Érzi a különbséget valós és vágyott állapota között. A szükségletet belső ingerek ébreszthetik fel. Az egyik szokásos emberi szükséglet ¾ éhség, szomjúság, szex ¾ küszöbértékre emelkedik, és impulzussá válik. A korábbi tapasztalatok alapján az ember tudja, hogyan kell megbirkózni ezzel az impulzussal, és motivációja a tárgyak azon osztályára irányul, amelyek képesek kielégíteni a felmerült impulzust.

Az igényt külső ingerek is felkelthetik. Egy nő elmegy egy pékség mellett, és a frissen sült kenyér látványától éhes lesz. Rácsodálkozik szomszédja új autójára, vagy tévéreklámot néz egy jamaicai nyaralásról. Mindez egy probléma vagy szükséglet felismeréséhez vezethet.

Ebben a szakaszban a marketingszakembernek azonosítania kell azokat a körülményeket, amelyek általában arra késztetik az embert, hogy felismerje a problémát. Ki kell deríteni: a) milyen kézzelfogható igények, problémák merültek fel, b) mi okozta ezek előfordulását, c) hogyan vitték el az embert egy adott termékhez.

Betty Smith azt válaszolhatja, hogy szüksége van egy új hobbira. Ez egy csendes munkahelyi időszakban történt, és a fényképezőgépre kezdett gondolni, miután egyik barátja mesélt neki a fotózásról. Az ilyen információk gyűjtésével a marketingszakember képes azonosítani azokat az ingereket, amelyek másoknál gyakrabban keltik fel az egyén érdeklődését a termék iránt. Ezt követően az azonosított ingerek felhasználásával marketing terveket lehet kidolgozni.

9. Információ keresése

Egy izgatott fogyasztó kereshet, de lehet, hogy nem további információ. Ha a késztetés erős, és az azt kielégítő termék könnyen elérhető, a fogyasztó nagyobb valószínűséggel vásárol. Ha nem, akkor a szükség egyszerűen lerakódik az emlékezetében. Ugyanakkor a fogyasztó abbahagyhatja az információkeresést, vagy egy kicsit tovább kereshet, vagy bekapcsolódhat aktív keresés.

Rizs. 35. A vásárlási döntés meghozatalában részt vevő készletek sorrendje

Gyakorlati értelemben a cégnek olyan marketingmixet kell kidolgoznia, amely a márkáját mind a tudatosság, mind a fogyasztói választási csomagban elhelyezi. Ha a márka nem képes behatolni ezekbe a készletekbe, a vállalat elszalasztja a lehetőséget, hogy eladja termékét. Azt is meg kell találni, hogy milyen más márkák szerepelnek a kiválasztási készletben, hogy megismerjék versenytársait és megfelelő érvelést dolgozzanak ki.

A fogyasztók által felhasznált információforrásokat illetően a marketingszakembernek gondosan azonosítania kell azokat, majd meg kell határoznia azok összehasonlító információs értékét. Mindenekelőtt a fogyasztókat kell megkérdezni, hogyan hallottak először a márkáról, milyen egyéb információkkal rendelkeznek, milyen jelentőséget tulajdonítanak az egyes felhasznált információforrásoknak. Ez a fajta információ kritikus fontosságú lesz a célpiaccal való hatékony kommunikáció kialakításában.

10. Lehetőségek értékelése

Azt már tudjuk, hogy a fogyasztó az információk alapján egy bélyegkészletet hoz létre, amelyből a végső választást meghozza. A kérdés az, hogy a több alternatív márka között pontosan hogyan történik a választás, hogyan értékeli a fogyasztó az információt.

Néhány alapfogalom segít megvilágítani a lehetőségek értékelését. Először is ott van a termék tulajdonságainak fogalma. Hiszünk abban, hogy minden fogyasztó egy adott terméket a tulajdonságok meghatározott halmazaként tekint. Íme néhány olyan ingatlan, amely számos jól ismert áruosztályban érdekli a vásárlókat:

Rizs. 36. Olyan tényezők, amelyek gátolják a vásárlási szándék átalakulását vásárlási döntéssé

Az első tényező a többi ember hozzáállása. Tegyük fel, hogy Betty Smith férje ragaszkodik ahhoz, hogy pénzt takarítson meg a legolcsóbb fényképezőgép megvásárlásához. Emiatt valamelyest csökken annak a valószínűsége, hogy a Betty által választott kamerák közül a drágábbat vásárolják meg. A változás mértéke két tényezőtől függ: 1) a másik személy negatív attitűdjének intenzitása a fogyasztó által preferált opcióval szemben, és 2) a fogyasztó hajlandósága elfogadni a másik személy kívánságait23. Minél élesebb egy másik személy negatív vagy pozitív hangulata, és minél közelebb áll ez a személy a fogyasztóhoz, annál határozottabban fogja átgondolni az egyik vagy másik irányba történő vásárlási szándékát.

11. Vásárlási reakció

Miután megvásárolt egy terméket, a fogyasztó elégedett vagy elégedetlen lesz vele. Számos olyan reakciót mutat be a vásárlással kapcsolatban, amelyek a marketinges számára érdekesek. A marketinges munkája nem ér véget a vásárlással, hanem az értékesítés utáni időszakban folytatódik.

ELÉGEDETTSÉG A VÁSÁRLÁSVAL. Mi határozza meg a fogyasztó elégedettségének vagy elégedetlenségének mértékét a tökéletes vásárlással? A válasz a fogyasztói elvárások és a termék észlelt teljesítménye közötti összefüggésben rejlik24. Ha a termék megfelel az elvárásoknak, a fogyasztó elégedett, ha meghaladja a ¾-et, akkor nagyon elégedett, ha nem felel meg, akkor ¾ elégedetlen.

A fogyasztói elvárások az eladóktól, barátoktól és egyéb forrásoktól kapott információk alapján alakulnak ki. Ha az eladó eltúlozza a termék teljesítményét, a fogyasztó túl magas elvárásai lesznek, ami csalódást okoz. Minél nagyobb a különbség az elvárt és a tényleges teljesítmény között, annál nagyobb a fogyasztói elégedetlenség.

Ebből az következik, hogy az eladónak olyan követeléseket kell előterjesztenie az áruk javára, amelyek hűen tükrözik annak várható teljesítménytulajdonságait. Egyes eladók bizonyos mértékig alábecsülhetik ezeket a tulajdonságokat, hogy a fogyasztó a vártnál nagyobb elégedettséget szerezzen a termékkel.

VÁSÁRLÁS UTÁNI MŰVELETEK. A termékkel való elégedettség vagy elégedetlenség befolyásolja a fogyasztó későbbi magatartását. Ha elégedett, valószínűleg a következő alkalommal megvásárolja a terméket. Ezenkívül az elégedett fogyasztó hajlamos megosztani a kedvező termékértékeléseket másokkal. A piacvezetők szavaival élve: "A legjobb reklámunk az elégedett vásárló."

Az elégedetlen fogyasztó másképp reagál. Előfordulhat, hogy megtagadja a termék használatát, visszaküldi az eladónak, vagy megpróbál valamilyen kedvező információt találni a vásárolt termékről. Betty Smith esetében vagy visszaadhatja a fényképezőgépet, vagy megpróbálhat olyan információkat találni, amelyek a megvásárolt fényképezőgépet emelik a szemében.

Az elégedetlen fogyasztók választhatnak cselekvés vagy tétlenség között. Panaszt nyújthatnak be a cégnél, kapcsolatba léphetnek ügyvéddel, vagy kapcsolatba léphetnek olyan csoportokkal, amelyek segíthetnek a vevőnek az elégedettség elérésében. Ezenkívül előfordulhat, hogy a jövőben egyszerűen abbahagyja ennek a terméknek a vásárlását, és/vagy kedvezőtlen benyomását fejezi ki róla barátainak és másoknak. Mindezekben az esetekben az eladó, aki nem elégíti ki a vevőt, elveszít valamit.

A VÁSÁROLT ÁRUK VÉGLEGES SORSA. A vevő vásárlás utáni magatartásában a piaci ügynököt még egy lépésben kell érdekelni, nevezetesen: mit kezd végre a fogyasztó a termékével? A lehetséges műveletek főbb irányait a 2. ábra mutatja be. 37. Ha a fogyasztó az árut valamilyen új célra alkalmazza, az eladónak érdeklődnie kell, mert ezek a célok a reklámozásban felülmúlhatók. Ha a fogyasztók felhalmoznak egy terméket, alig használják, vagy megválnak tőle, az azt jelenti, hogy a termék nem túlzottan kielégítő számukra, és a kedvező szájreklám sem lesz túl erős. Ugyanilyen érdekes, hogy a fogyasztó hogyan szabadul meg a terméktől. Ha eladja vagy kereskedik vele, az csökkenti az új áruk eladását. Mindezek figyelembevételével az értékesítőnek tanulmányoznia kell a termék felhasználását és ártalmatlanítását, hogy választ találjon a lehetséges problémákra és lehetőségekre.

A sikeres marketing alapja a fogyasztói igények és a vásárlási folyamat megértése. Ha megérti, hogy a fogyasztók hogyan mennek keresztül a problémafelismerés, az információkeresés, az opciók értékelése és a vásárlási döntés szakaszain, valamint a vásárlásra adott reakcióikat, a marketingszakember sok információt gyűjthet arról, hogyan lehet a legjobban kielégíteni vásárlói igényeit. . A vásárlási folyamat különböző résztvevőinek megértésével és annak megértésével, hogy mi befolyásolja főként vásárlási magatartásukat, a marketinges hatékony marketingprogramot tud kidolgozni a célpiac számára vonzó ajánlatának támogatására.

Rizs. 37. Hogyan használnak vagy dobnak el egy terméket a fogyasztók

12. doboz Mitől lesz sikeres egy étterem?

Egy étterem nyitásakor valószínűleg a lehető legtöbb látogatót szeretne ide csábítani. Az étlap fejlesztése mellett óhatatlanul az intézmény elhelyezkedésének és az árak szintjének problémái lesznek a fő gondjaid. Feltételezhető, hogy legjobb hely a lehető legközelebb lesz a potenciális ügyfelekhez, és a legalacsonyabb árak vonzzák a legtöbb látogatót. Egy pszichológus a közelmúltban végzett egy tanulmányt, hogy megtudja, hogyan választanak éttermeket az emberek.

Ellentétben azzal, amit várna, az emberek, akik kint vacsoráznak, hajlamosak megállni azokban az éttermekben, ahová még mindig el kell jutnia. Tehát New York északnyugati részének lakói biztosak abban, hogy a legjobb éttermek a város központi részén, Greenwich Village-ben találhatók. Greenwich Village sok lakosa úgy gondolja, hogy a legjobb ételeket a város északkeleti részének éttermeiben szolgálják fel. Az északkeleti rész lakói pedig gyakran inkább a város északnyugati részének éttermeiben étkeznek. Az ország különböző részein található városok, például Miami, Dallas és Los Angeles lakói egyöntetűen kijelentik, hogy a legjobb éttermek nem az ő városukban vannak, hanem valahol máshol.

A hely más szempontból is fontos. Amint egy étterem népszerűvé válik, az emberek elkezdik azt hinni, hogy a környéken lévő más létesítményeknek is jónak kell lenniük. Így az egymáshoz közel található éttermek profitálnak szomszédaik sikeréből.

A tanulmány kitért arra a kérdésre is, hogy az emberek hogyan választanak éttermeket, egészen más okokból indulva valahova. Különös figyelmet fordítottak a színházlátogatókra, akik gyakran vacsoráznak egy előadás előtt. Ilyen helyzetekben a leginkább fontos tényező az étterem választását az ár határozta meg. A hagyományos bölcsességgel ellentétben a színházlátogatók számára a legvonzóbb éttermek nem magasak vagy alacsonyak voltak, hanem mérsékelt, középkategóriás árakkal. Ez a látogatói kategória előszeretettel kerüli a magas árakat kínáló éttermeket, mert attól tart, hogy túl bonyolult lesz a lakoma, vagy túl bőséges lesz a vacsora, és emiatt elkésik a színházból, vagy elaludhatnak az előadás alatt. Egy alacsony árú étterem a színházlátogatók szerint egész estére elronthatja a hangulatukat. Így hát azért, hogy a drága jegyek vásárlása után gazdaságosak legyenek, jól étkezzenek, ne étkezzenek túl sokat, és jó hangulatban maradjanak, elfogadható árakon mennek el egy étterembe. Fontos a színházlátogatók számára és az étterem elhelyezkedése. Mivel mindig attól tartanak, hogy elkésnek az előadásról, a színházhoz való közelség jobb választássá teszi az éttermet.

Az étterem elhelyezkedésének és árszintjének befolyása nem mindig hat közvetlenül. Némi távolság akár az étterem kezére is hathat, ha a vacsora az este fő eseménye, vagy éppen ellenkezőleg, az étterem ellen játszanak, amikor az étel egyszerűen megelőz valamilyen más tevékenységet. Az alacsony árak is negatív tényezőt jelenthetnek, ha úgy tűnik, hogy lekicsinylik az esemény örömteli hangulatát. A körülményektől függően különböző szempontok vezérlik az embereket, amikor eldöntik, hogy rendszeres látogatókká váljanak-e egy adott étterembe vagy sem.

12. Különböző lehetőségek az újdonság termék vásárlására vonatkozó döntés meghozatalára

És most megnézzük, hogyan viszonyulnak a vásárlók az új termékek vásárlásához. Az "új" alatt olyan terméket, szolgáltatást vagy ötletet értünk, amely részét képezi potenciális ügyfelek valami újdonságként érzékelik. Lehet, hogy egy újdonság már egy ideje a piacon van, de téged és engem az érdekel, hogy a fogyasztók hogyan szereznek tudomást róla, és hogyan döntenek arról, hogy érdemes-e elfogadni. Ebben az esetben az észlelés alatt azt a gondolkodási folyamatot értjük, amelyen az egyén attól a pillanattól kezdve, hogy először hall egy újdonságról, egészen addig a pillanatig, amikor azt végül elfogadja, végigmegy25. Az észlelést úgy definiáljuk, mint az egyén azon döntését, hogy egy termék rendszeres felhasználója legyen.

13. Az észlelési folyamat szakaszai

Az újszerű termék észlelésének folyamata öt szakaszból áll:

1. Tudatosság. A fogyasztó megismeri az új terméket, de nem rendelkezik róla elegendő információval.

2. Kamat. A fogyasztó információ- és újdonságkeresésre ösztönöz.

3. Értékelés. A fogyasztó dönti el, hogy van-e értelme az új terméket kipróbálni.

4. Minta. A fogyasztó kis léptékben próbálja ki az új terméket, hogy jobb képet kapjon annak értékéről.

5. Érzékelés. A fogyasztó úgy dönt, hogy rendszeresen és teljes mértékben használja az újdonságot.

Mindebből az következik, hogy az újdonságot javasoló embernek el kell gondolkodnia azon, hogyan lehet színpadról színpadra vezetni az embereket. Előfordulhat, hogy az elektromos mosogatógépek gyártója úgy találja, hogy sok fogyasztó érdeklődési stádiumban van, és a kétségek és az egység magas költsége miatt nem lépnek tovább a következőre. Ugyanezek az ügyfelek azonban hajlandóak lesznek egy kis díj ellenében tesztelni egy autót. A gyártónak tervet kell készítenie a gép tesztelésére, amely a fogyasztó kérésére később megvásárolhatja azt.

Az emberek egyéni különbségei

készen áll az innováció befogadására

Az emberek markánsan különböznek egymástól abban, hogy hajlandóak új termékeket kipróbálni. Az új ¾ iránti fogékonyság „az egyén által a társadalmi rendszere többi tagjához képest az új eszmék észlelésében elért összehasonlító előrelépés mértéke”. Minden termékcsaládnak lesznek úttörői és korai alkalmazói. Egyes nők az elsők, akik új divatot fogadnak el a ruházatban vagy az új készülékekben, például a mikrohullámú sütőben. Egyes orvosok írnak fel elsőként új gyógyszereket26, néhány gazdálkodó pedig elsőként alkalmaz új mezőgazdasági gyakorlatokat27.

Mások sokkal később érzékelik az újdonságokat. Mindez lehetővé tette az emberek érzékenységi foka szerinti osztályozását (lásd 38. ábra). A lassú kezdés után egyre többen kezdik magukévá tenni az újdonságot. Idővel számuk eléri a csúcsértéket, majd csökkenni kezd a százalékuk, ahogy csökken azoknak a száma, akik még nem fogadták el a terméket. A vásárlók első 2,5%-a innovátornak számít, a következő 13,5%-a korai alkalmazónak, és így tovább.

Rizs. 38. Fogyasztói kategóriák idő szerint

az újdonságokról alkotott felfogásuk

Rogers különbségeket lát az öt csoportot alkotó egyének között. Az újítók kockázatkerülők. Új dolgokat próbálnak ki, egy kis kockázatot vállalva. A korai alkalmazók ¾-ben véleményvezérek a környezetükben, és meglehetősen korán, bár óvatosan, magáévá teszik az új ötleteket. A korai többség ¾ ember körültekintő. Korábban érzékelik az újításokat, mint az átlagos lakosok, de ritkán vezetnek. A megkésett többség szkeptikus. Ezek az emberek csak akkor veszik észre az újdonságot, miután a többség már tesztelte. És végül, a lemaradók ¾ a hagyományokhoz kötött emberek. Gyanakodnak a változásra, más hagyományőrzőkkel szocializálódnak, és csak azért fogadják el az újdonságot, mert az már valamiféle tradícióvá vált.

14. A személyes befolyásolás szerepe

A személyes befolyás fontos szerepet játszik az új termékek észlelésének folyamatában. A személyes befolyásolás azt a hatást jelenti, amelyet egy személy termékkel kapcsolatos állításai egy másik személy attitűdjére vagy vásárlási valószínűségére gyakorolnak. Katz és Lazarfeld ezt írja:

A mintánkban szereplő nők körülbelül fele számolt be arról, hogy a közelmúltban részben átváltott megszokott hagyományos vagy márkás termékükről valami újra. Az a tény, hogy ezeknek a változásoknak egyharmada személyes befolyással volt összefüggésben, arra utal, hogy a marketing tanácsok meglehetősen gyakoriak. A nőket érdekli egymás véleménye az új termékekről, a különböző márkák minősége, a megtakarítások vásárláskor stb.28

Bár a személyes befolyás általában véve fontos tényező, bizonyos helyzetekben és egyes emberek számára különleges jelentőséget kap. Az újdonság tekintetében a személyes befolyás a legjelentősebb az értékelési szakaszban. A későbbi követőkre nagyobb benyomást tesz, mint a koraikra. Kockázatos helyzetekben hatékonyabb, mint biztonságos helyzetekben.

15. A termék jellemzőinek befolyása az észlelési arányra

Az innováció természete befolyásolja elfogadásának ütemét. Egyes termékek egyik napról a másikra megragadnak (például a frizbi repülő tárcsák), míg mások hosszú ideig tartanak (például dízelmotoros autók). Egy újdonság elfogadottságának arányát különösen öt jellemzője befolyásolja. Tekintsük őket a mindennapi életben használható személyi számítógépek példáján.

Az újdonság első jellemzője a komparatív előny, i.e. a meglévő javakkal szembeni látszólagos felsőbbrendűségének mértéke. Minél magasabb a személyi számítógépek használatának vélt előnyei, például a jövedelemadó-számítás vagy a pénzügyi elszámolás során, annál hamarabb fogadják el ezeket a számítógépeket.

Az újdonság második jellemzője a ¾ kompatibilitás, azaz. az elfogadott fogyasztói értékeknek és a fogyasztói tapasztalatoknak való megfelelés mértéke. A személyi számítógépek például tökéletesen kompatibilisek a felső-középosztálybeli családok életmódjával.

Az újdonság harmadik jellemzője a komplexitás, i.e. a relatív nehézség mértéke a lényegének és használatának megértésében. A személyi számítógépek összetettek, ezért meglehetősen hosszú időbe telik, mire behatolnak az Egyesült Államok hazai piacára.

Az újdonság negyedik jellemzője a megismerési folyamat oszthatósága, i. korlátozott méretben történő tesztelésének lehetősége. Ha az embereknek lehetőségük van személyi számítógépet bérelni, majd megvásárolni az általuk választott opciót, az örökbefogadás aránya megnő.

Az újdonság ötödik jellemzője a kommunikációs tisztaság, azaz. a láthatóság foka vagy az a képesség, hogy másoknak leírják a használat eredményeit. Mivel a személyi számítógépek alkalmasak bemutatásra és leírásra, ez hozzájárul a társadalomban való gyorsabb elterjedéséhez.

Az újdonság elfogadásának arányát befolyásoló egyéb jellemzők között szerepel a ¾ kiindulási ár, a folyó költségek, a kockázat és a bizonytalanság aránya, a tudományos megbízhatóság és a nyilvános jóváhagyás. Az új termék szállítójának mindezeket a tényezőket tanulmányoznia kell, a legfontosabbakra maximális figyelmet fordítva mind az új termék, mind a marketingprogram fejlesztési szakaszában.

16. Összegzés

Mielőtt marketingterveket dolgozna ki, meg kell értenie a piacokat. A fogyasztói piacon az árukat és szolgáltatásokat személyes fogyasztásra vásárolják. Ez a piac számos részpiacból áll, mint például a néger fogyasztók részpiaca, a felnőtt fiatal fogyasztók alpiaca, az idősebbek részpiaca.

A vásárlói magatartást a tényezők négy fő csoportja befolyásolja: kulturális tényezők (kultúra, szubkultúra és társadalmi pozíció), társadalmi rendi tényezők (referenciacsoportok, család, szerepek és státusok), személyes rendelési tényezők (életkor és a családi életciklus szakasza, foglalkozás) , gazdasági helyzet, életmód, személyiségtípus és énkép) és pszichológiai tényezők (motiváció, észlelés, tanulás, hiedelmek és attitűdök). Mindegyik képet ad arról, hogyan lehet hatékonyabban elérni és kiszolgálni az ügyfeleket.

A marketing megtervezése előtt a cégnek meg kell határoznia az összes megcélzott vásárlót, és meg kell határoznia, hogyan megy keresztül a vásárlási döntés meghozatalának folyamatán, amely a következő szakaszokból áll: a probléma tudatosítása, információkeresés, opciók értékelése, vásárlási döntés, reakció a vásárlásra. A marketinges feladata, hogy megértse a vásárlási folyamat különböző résztvevőit, és megértse a vásárlási magatartást befolyásoló főbb tényezőket. Ez a megértés lehetővé teszi a marketinges számára, hogy értelmes és hatékony marketingprogramot hozzon létre a célpiaca számára.

17. Megbeszéléshez szükséges kérdések

2. Mutassa be a kulturális tényezők (kultúra, szubkultúra és társadalmi státusz) hatását a fogyasztók áruházak vásárlási választására.

3. Mutassa be a Maslow-hierarchiában azokat a szükségleti szinteket, amelyeket a következő termékek kielégítésére terveztek: a) füstérzékelők, b) automatikus távolsági telefonszolgáltatás, c) biztosítás és d) autogén tréning.

4. Az a fogyasztó, aki mindennapi vásárláshoz egy szupermarketet választ, a lehetőségek értékelésének szakaszában van. Ön szerint mely tényezők lesznek a legfontosabbak a legtöbb fogyasztó számára, amikor szupermarketet választanak (nevezzen meg három tényezőt csökkenő fontossági sorrendben)?

5. A fogyasztói magatartásmodell kidolgozásának feladatát figyelembe véve milyen változókat és/vagy összefüggéseket építene bele az ebben a fejezetben tárgyaltakon kívül?

6. Kösd össze a vásárlási döntési folyamat lépéseit a legutóbbi cipővásárlásoddal.

7. Mi a célja a vásárlási reakció szakaszának a vásárlási folyamat modelljében? 18. Az 5. fejezetben található alapfogalmak

Az észlelés az a folyamat, amelynek során az egyén kiválasztja, rendszerezi és értelmezi a bejövő információkat, hogy értelmes képet alkosson az őt körülvevő világról.

A motiváció olyan sürgőssé vált szükséglet, hogy arra kényszeríti az embert, hogy keressen utakat és eszközöket kielégítésére.

Életmód - az emberi lény kialakult formái a világban, amelyek tevékenységében, érdeklődésében és meggyőződésében fejeződnek ki.

A társadalmi osztályok a társadalmon belüli viszonylag stabil csoportok, amelyek hierarchikus sorrendben helyezkednek el, és tagjaik között hasonló értékek, érdekek és magatartás jellemzi.

Hozzáállás - az egyén stabilan kedvező vagy kedvezőtlen értékelése egy tárgyról vagy ötletről, az irántuk érzett érzésekről és a meglévő ismeretek alapján kialakult lehetséges cselekvések irányáról.

Fogyasztói piac – Magánszemélyek vagy háztartások, akik személyes fogyasztásra vásárolnak vagy más módon szereznek be árukat és szolgáltatásokat.

Referenciacsoport - olyan csoport, amely közvetlen (azaz személyes kapcsolaton keresztül) vagy közvetett hatással van egy személy attitűdjére vagy viselkedésére.

A személyiségtípus egy személy megkülönböztető pszichológiai jellemzőinek összessége, amely biztosítja a környezetre adott válaszainak viszonylagos következetességét és állandóságát.

Hit - az egyén valami mentális jellemzője.

Az asszimiláció bizonyos változások, amelyek az egyén viselkedésében az általa felhalmozott tapasztalatok hatására következnek be.

Freud három összetevőt emelt ki a személyiség mentális struktúrájában: a tudattalan "id" (It) - a késztetések, a vak ösztönök területe; tudatos "ego" (I) - a környező világról és a test állapotáról szóló információk észlelése, az "id" impulzusok visszaszorítása, az egyén cselekvéseinek szabályozása; "Szuper-ego" (Super-I) - a társadalmi normák és erkölcsi attitűdök területe. - kb. Szerk.

Bevezetés

A mai összetett világban mindannyiunknak meg kell értenünk a marketinget. Akár autót adunk el, akár munkát keresünk, pénzt gyűjtünk jótékony célra, vagy egy ötletet hirdetünk, mi marketinget végzünk. Tudnunk kell, hogy mi a piac, ki működik rajta, hogyan működik, milyen igényei vannak.

Meg kell értenünk a marketinget, fogyasztói és állampolgári szerepünket. Valaki folyamatosan próbál eladni nekünk valamit, és fel kell ismernünk az alkalmazott marketing módszereket. A marketing ismerete lehetővé teszi számunkra, hogy fogyasztóként okosabbak legyünk, legyen szó fogkrém vásárlásáról, fagyasztott pizzáról, személyi számítógépről vagy új autóról.

A marketing az egyik alapvető tudományág a piaci szakemberek, például értékesítők, kiskereskedők, hirdetők, marketingkutatók, új és márkás termékmenedzserek és hasonlók számára. Tudniuk kell a piac leírását és szegmensekre bontását; hogyan lehet felmérni a fogyasztók igényeit, kéréseit és preferenciáit a célpiacon belül; hogyan tervezzünk és teszteljünk egy olyan terméket, amely rendelkezik az ezen a piacon szükséges fogyasztói tulajdonságokkal; hogyan lehet az áron keresztül eljuttatni a fogyasztóhoz a termék értékének gondolatát; hogyan válasszunk képzett közvetítőket, hogy a termék hozzáférhető és jól bemutatott legyen; hogyan kell reklámozni egy terméket úgy, hogy a fogyasztók ismerjék és meg akarják vásárolni. Egy professzionális marketingszakembernek kétségtelenül széles körű ismeretekkel és készségekkel kell rendelkeznie.

Azok, akik marketinget szeretnének tanulni, sok könyvet találhatnak a témában. De ennek a tudománynak a felszínét a legvastagabb tankönyvek is alig súrolják, mert az egyes marketingeszközökről hatalmas mennyiségű információt kell tudni. A marketing tanulmányozásában újoncoknak meg kell érteniük annak alapjait, hogy ne fulladjanak bele a konkrét részletek tengerébe. Ebből a megközelítésből született a javasolt könyv "A marketing alapjai. Rövid tanfolyam".

A "Marketing alapjai. Rövid tanfolyam" című könyvet azonban nem szabad csak általános kitérőnek tekinteni. A téma túl izgalmas ahhoz, hogy sematikus ábrázolására korlátozódjunk. A könyv esettanulmányokat tartalmaz, amelyek a modern marketing drámaiságát szemléltetik: a CBS kábeltelevíziós rendszer kudarca; a Coca-Cola és a Pepsi-Cola véget nem érő konfrontációja; a "Miller" cég sörpiacának emelkedése a hetedikről a második helyre; az Avon női eladóinak hatása az otthoni vásárlásra; a Columbia Records hosszú távú kampánya a Man at Work Orchestra népszerűsítésére; árháború az otthoni számítógépek piacán stb. Minden fejezet a marketing területén valamilyen jelentős esemény leírásával kezdődik. A valós életből származó példák minden fejezetben az élet lendületével töltik meg a marketing csupasz csontjait.

A könyv írásakor több elv vezérelt. Érdekesnek kell lennie olvasni. Tartalmaznia kell mindazon főbb pontokat, amelyeket a piacvezetőnek és az átlagpolgárnak is tudnia kell. A narratívának logikusan kell fejlődnie fejezetről fejezetre. Az előadásnak tudományos kutatási adatokon kell alapulnia, nem pletykákon és találgatásokon, és a menedzsment problémákra kell összpontosítania. Célom, hogy felkészítsem az olvasót a jobb marketing döntésekre.

Fülöp Kotpler

Az anyag asszimilációját elősegítő eszközök

A könyv számos speciális technikát alkalmaz, amelyek célja, hogy megkönnyítsék a diákok számára a marketing elsajátítását. Itt vannak a főbbek.

Célok megfogalmazása. Az anyag felfogására való felkészülés érdekében minden fejezetet megelőz a célkitűzések megfogalmazása.

Kezdeti képernyővédő. Minden fejezet egy novellával kezdődik a marketing gyakorlatából, amely a fő anyaghoz vezet.

Számszerű adatok, táblázatok. A könyvben tárgyalt főbb rendelkezéseket és elveket illusztráljuk.

Betétek. A könyvben további példák és egyéb érdekes információk találhatók.

Összegzés. Minden fejezet a benne foglalt főbb rendelkezések és elvek rövid összefoglalásával zárul.

Megbeszélésre váró kérdések. Minden fejezethez tartozik egy olyan kérdésválogatás, amely a benne bemutatott anyag teljes kötetére kiterjed.

Alapfogalmak. Az új fogalmak definíciói az egyes fejezetek végén találhatók.

Alkalmazások. Két függelék, a Marketing Aritmetika és a Marketing Karrierek további gyakorlati érdekességet nyújt.

Ez a szöveg egy bevezető darab. Az Oxford Manual of Psychiatry-ből szerző Gelder Michael

A Nő című könyvből. Tankönyv férfiaknak. a szerző Novoselov Oleg

A Males: Species and Subspecies című könyvből. szerző Baratova Natalja Vasziljevna

Bevezetés Hím egyedek… A vadászat jellemzői… Van ebben a címben valami aktív, sőt agresszív, harcias. Nem szabad azonban meglepődni. Milyen idő van az udvaron, ilyenek a szokások. És az idők olyanok, hogy ha szerényen ülsz a sarokban, akkor nem fogsz ülni senki mellett

A könyvből Tusovka mindent eldönt. A szakmai közösségekbe való belépés titkai szerző Ivanov Anton Jevgenyevics

Az Autogén tréning című könyvből szerző Reshetnikov Mihail Mihajlovics

Marcher, L. Ollars, P. Bernard című könyvből. Születési trauma: megoldási mód szerző Marcher Lizbeth

A Beyond the Pleasure Principle című könyvből. Tömeglélektan és az emberi „én” elemzése szerző Freud Sigmund

I. Bevezetés Az egyén és a szociál- vagy tömegpszichológia ellentéte, amely első pillantásra oly jelentősnek tűnhet, alaposabban megvizsgálva sokat veszít élességéből. Igaz, a személyiségpszichológia az egyént és

A Superfreaconomics című könyvből szerző Levitt Stephen David

A Hogyan fejleszünk személyiséget című könyvből. Oktatás sikoltozás és dührohamok nélkül szerző

Bevezetés Azt mondod: „A gyerekek fárasztanak minket. Igazad van. Elmagyarázod: - Le kell ereszkednünk az ő fogalmaikra. Leejteni, lehajolni, hajlítani, zsugorodni. Tévedsz. Nem ezt szoktuk elfáradni. És mert fel kell emelkedni az érzéseikre. Kelj fel, állj lábujjhegyre,

Tanácsok könyvből azoknak, akik házasok, már elutasítottak és házasodni vágynak szerző Sviyash Sándor Grigorjevics

Bevezetés Amikor bölcs gondolataimat olvasod, próbálj meg megszabadulni a hülye gondolataidtól. K. Civilev Tekintettel az eszeveszett tempóra modern élet, Ön, kedves olvasó, szeretne minél előbb megválaszolni magának a kérdést: Kinek szól ez a könyv és miért van rá szükség Az elsőre azonnal válaszolunk

Az Oktatás sikoltozás és dührohamok nélkül című könyvből. Egyszerű megoldások összetett problémákra szerző Leonyid Anatoljevics Surzhenko

Bevezetés Azt mondod: „A gyerekek fárasztanak minket. Igazad van. Elmagyarázod: - Le kell ereszkednünk az ő fogalmaikra. Leejteni, lehajolni, hajlítani, zsugorodni. Tévedsz. Nem ezt szoktuk elfáradni. És mert fel kell emelkedni az érzéseikre. Emelkedj fel, állj lábujjhegyre, nyújtózkodj.

A Vásárlás, ami tönkretesz című könyvből szerző Orlova Anna Evgenievna

Bevezetés a mostanában Az oroszoknak új, egészségtelen szenvedélyük van - a vásárlás -, ami egyre nagyobb lendületet kap. Ez a jelenség a nyugati kultúra propagandájával együtt külföldről érkezett, a pszichológusok világszerte vészharangozni kezdtek. tolakodó

A Boldog házasság című könyvből szerző Crabb Larry

Bevezetés Salamon ezt írta: „Van valami, amiről azt mondják: „Nézd, ez új”, de ez már az előttünk lévő korokban volt.” (Préd 1:10) Egy másik könyv a családról... lesz valami új? Nem lenne itt az ideje abbahagyni az olyan könyvek írását, amelyekben a közös igazságok a legújabbak?

A Boldog házasság című könyvből szerző Crabb Larry

Bevezetés A kereszténységet rosszul szolgálják azok a „keresztény házasságok”, ahol a hívők a világi értékekre támaszkodva, csak emberi erejükre támaszkodva építik családi kapcsolataikat. Ha elhatározzuk, hogy Krisztus szeretetét és erejét megtestesítjük házassági kapcsolatunkban, akkor

A Hogyan mentsük meg a házasságot című könyvből. Hogyan lehet helyrehozni egy megromlott kapcsolatot írta: Jenique Duncan

BEVEZETÉS Emlékszel azokra az időkre, amikor gyerekkorodban a fűben feküdtél, és az égen úszó felhőket nézted? Általában a gyerekek ilyen pillanatokban arról fantáziálnak, hogy mivé válnak, ha felnőnek. Bolti eladó, pék, ékszerész – a lehetőségek listája akkor kimeríthetetlennek tűnt;

A Hogyan csináljunk mindent című könyvből. Időgazdálkodási előny szerző Berendeeva Marina

Bevezetés Ha a vállán tartod a fejed, amikor körülötted mindenki elveszíti a magáét, akkor egyszerűen nem érti a helyzetet. Evans törvény. Napról napra, évről évre csinálunk valamit, nyüzsögünk, nem figyelve arra, hogy mit és hogyan csinálunk pontosan. Nézzünk magunkba