Az információgyűjtés módszerei attól függnek. A szükséges marketing információk kiválasztásának, keresésének, összegyűjtésének és elemzésének folyamata. A feltáró kutatást úgy tekintik

Információgyűjtési módszerek

marketing információgyűjtés vásárlás

A marketingkutatás olyan adatgyűjtési folyamat, amely bármely piaci folyamatot vagy jelenséget jellemzi, és célja a marketing információs és elemzési igényeinek kielégítése. A vizsgált problémával kapcsolatos információk keresése és összegyűjtése az egyik legidőigényesebb és legköltségesebb szakasz. marketing kutatás. A felhasznált információforrásoktól függően a tanulmányokat a következőkre osztják:

hivatal;

terület.

Desk kutatás - már meglévő másodlagos információk keresése, gyűjtése és elemzése ("desk kutatás"). A másodlagos információk olyan adatok, amelyeket korábban gyűjtöttek, a jelenleg nem kezelt céloktól eltérő célokra.

A másodlagos adatok keresésének és gyűjtésének kiindulópontja a bennfentes információk tanulmányozása. A legtöbb vállalat jelentős mennyiségű felhalmozott belső információval rendelkezik, amelyek egy része könnyen elérhető és azonnali használatra kész, ilyen például az értékesítési és árazási adatok, amelyeket rendszeresen rögzítenek a számviteli nyilvántartásokban. A más típusú információk rendszerezetlenek, fejlesztésre szorulnak, de gyorsan és egyszerűen összegyűjthetők és felhasználásra előkészíthetők.

Az aktuális külső információk megszerzésének forrásai nagyon eltérő természetűek lehetnek, formális és informális eljárásokat alkalmaznak ezek gyűjtésére. Hasonló információkhoz jutunk könyvek, újságok, szakmai kiadványok tanulmányozása során; a vevőkkel, beszállítókkal, forgalmazókkal és más, a szervezeten kívüli személyekkel folytatott beszélgetések eredményeként, akiket hatékonyan kell motiválni a szükséges információk összegyűjtésére; más vezetőkkel és alkalmazottakkal, például a szervezet értékesítési részlegeinek alkalmazottaival folytatott beszélgetések alapján; ipari és kereskedelmi kémkedéssel (bár a külföldi könyvek sokat írnak a marketingkutatás etikai problémáiról).

A másodlagos marketing esetében is alkalmazzák az interneten a szükséges információk keresésének módszereit. A keresés fő eszközei ma a keresőmotorok és a címtárak. Egyes esetekben, amikor használatuk nem ad kellő hatást, „kézi” keresést alkalmaznak a tematikus oldalakon, „sárga oldalakon” és számos más forrásban. Az internetes másodlagos piackutatás egyik fő szempontja az információforrások keresése. Napjainkban a weben található webhelyek százmilliói megnehezítik a feladatot. .

A másodlagos információkkal való munka fő előnyei a következők: alacsony munkaköltség, mivel nincs szükség új adatok gyűjtésére; az információgyűjtés sebessége; több információforrás jelenléte; a független forrásokból származó információk viszonylagos megbízhatósága; a probléma előzetes elemzésének lehetősége. A másodlagos információkkal való munka nyilvánvaló hátrányai: a másodlagos adatok gyakori ellentmondása a vizsgálat céljaival, Tábornok a levél; az információ gyakran elavult; előfordulhat, hogy az adatgyűjtés módszertana és eszközei nem megfelelőek e tanulmány céljaira. Ebben a vonatkozásban az íróasztali kutatást gyakran kiegészítik több szakértői interjú párhuzamos lefolytatása az információk érvényességének növelése érdekében.

Terepkutatás - kifejezetten egy konkrét marketingelemzéshez szükséges adatok keresése, gyűjtése és feldolgozása. Bármilyen terepkutatás elsődleges információkon, más szóval újonnan nyert adatokon alapul egy konkrét vizsgált probléma megoldására. Az elsődleges információ fő előnyei: az adatgyűjtés szigorúan a kutatási feladat pontos céljaival összhangban történik; az adatgyűjtési módszertan szigorúan ellenőrzött. A terepi információgyűjtés fő hátránya a jelentős anyag- és munkaerőköltség.

A terepi (elsődleges) információk gyűjtésére használt eszközöktől (módszerektől) függően a kutatás a következőkre osztható:

· mennyiségi;

· minőség .

A kvantitatív kutatás zárt típusú kérdések segítségével különböző felmérések lebonyolításából áll, amelyekre nagyszámú válaszadó válaszol. A kvalitatív kutatás magában foglalja az adatok gyűjtését, elemzését és értelmezését azáltal, hogy megfigyeljük, mit tesznek és mondanak az emberek.A megfigyelések és a következtetések kvalitatívak és nem szabványosak.

A kvalitatív kutatás magában foglalja az adatok gyűjtését, elemzését és értelmezését azáltal, hogy megfigyeljük, mit tesznek és mondanak az emberek. A kvalitatív adatokat azért gyűjtjük, hogy többet megtudjunk azokról a dolgokról, amelyeket nem lehet közvetlenül mérni vagy megfigyelni. Érzések, gondolatok, szándékok, múltbeli tettek csak néhány példa a kvalitatív információgyűjtési módszerekkel megszerezhető információkra. Ezekkel a módszerekkel a kutatási projekt lehetséges módszertani hiányosságait is feltárják, tisztázzák azokat a pontokat, amelyek a probléma megfogalmazásakor tisztázatlanok maradtak. Egyes esetekben a válaszadóktól teljesen strukturált vagy formális módszerekkel történő információszerzés nem kívánatos vagy nem lehetséges. Ilyen helyzetekben a kvalitatív adatgyűjtési módszerek jönnek szóba. A marketingkutatás gyakorlati megvalósítása gyakran integrált megközelítést – a kvantitatív és kvalitatív módszerek együttes alkalmazását – igényel.

A kvalitatív adatok gyűjtése érdekében feltáró marketingkutatást alkalmaznak, amely kvalitatív kutatási módszerek alkalmazását foglalja magában. A kvalitatív kutatási módszereket direkt és indirektre osztják, attól függően, hogy a válaszadó ismeri-e a kutatás valódi célját. A közvetlen megközelítést nem álcázza a kutató. A válaszadóknak elmondják a vizsgálat célját, vagy ez nyilvánvalóvá válik a feltett kérdésekből. Ez a módszer fókuszcsoportokban és mélyinterjúkban is alkalmazható. Ezzel szemben az indirekt megközelítés elrejti a vizsgálat valódi célját a megkérdezettek elől. .

A fókuszcsoport egy strukturálatlan interjú, amelyet egy speciálisan képzett facilitátor véletlenszerűen vesz át a válaszadók egy kis csoportjától. A facilitátor irányítja a beszélgetést. A fókuszcsoportok lebonyolításának fő célja, hogy képet kapjunk arról, hogy egy adott célpiacot képviselő embercsoport mit gondol a kutatót érdeklő problémákról. Ennek a módszernek az értéke abban rejlik, hogy a beszélgetés szabad jellege gyakran lehetővé teszi, hogy váratlan információkhoz jusson. A résztvevők száma általában 8-12 fő között mozog. A fókuszcsoportnak homogénnek kell lennie a résztvevők demográfiai és társadalmi-gazdasági jellemzőit tekintve, ami csökkenti a köztük lévő konfliktust. Ezenkívül minden résztvevőnek meg kell felelnie bizonyos kritériumoknak. Azok az emberek, akik részt vettek az ilyen fókuszcsoportokban, az úgynevezett „professzionális válaszadók”, nem vesznek részt a vitában. Az interjú menetét a beszélgetés során rögzítik, gyakran videokazettára későbbi áttekintés, újrafelvétel és elemzés céljából.

A fókuszcsoportokat szinte minden olyan esetben alkalmazzák, amikor egy helyzetről előzetes következtetést kell levonni. A fókuszcsoportok lehetővé teszik a következő kérdések megválaszolását:

A vásárlók preferenciáinak és a termékhez való hozzáállásának meghatározása.

Vélemények beszerzése új termékötletekről.

Új ötletek bemutatása meglévő termékekhez.

vélemények az árról.

Előzetes fogyasztói reakció elérése bizonyos marketingprogramokra.

A mélyinterjú strukturálatlan, közvetlen, személyes interjú, amelyben egyetlen válaszadót egy magasan képzett kérdező kérdez meg, hogy meghatározza a mögöttes motivációit, érzelmeit, attitűdjét és meggyőződését egy adott témával kapcsolatban. Egy mélyinterjú 30 perctől több mint egy óráig tarthat.

A mélyinterjúk készítésének három módszere népszerű a kutatók körében: a létramódszer, a rejtett problémák tisztázásának módszere és a szimbolikus elemzés.

A létrás módszert a szekvenciális kérdezés jellemzi. Először a termék tulajdonságaira kérdeznek rá, majd áttérnek magának a felhasználónak a jellemzőire. Ez a módszer lehetővé teszi a kutató számára, hogy meghatározza azokat a jelentéseket, amelyeket a fogyasztók bármilyen elemhez vagy problémához társítanak.

A rejtett kérdések tisztázásánál (rejtett kérdésfeltevés) nem a társadalmi értékek, hanem inkább a személyes "fájdalompontok" a lényeg; nem egy életmód általában, hanem egy személy mély személyes élményei és szorongásai.

A szimbolikus elemzés megpróbálja elemezni a tárgyak szimbolikus jelentését azáltal, hogy összehasonlítja azokat ellentéteikkel. Annak megértése érdekében, hogy valójában mi is rejtőzik e vagy ama jelenség mögött, a kutató megpróbálja meghatározni, mi nem jellemző erre a jelenségre. A vizsgált termék logikai ellentéte a termék használatának mellőzése, a képzeletbeli "antitermék" jelei és a tulajdonságukban ellentétes terméktípusok.

A mélyinterjúk előnyei:

1) lehetővé teszi az emberek belső tapasztalatainak jobb megértését. Ráadásul segítségükkel jól látható a válasz szerzője.

2) szabad információcserét foglal magában.

A mélyinterjúk hátrányai

1) A képzett facilitátorok és kérdezőbiztosok drágák, és nehéz megtalálni.

2) A felmérés lebonyolítására szolgáló konkrét struktúra hiánya miatt a kérdező befolyásolhatja a felmérés eredményeit, a kapott adatok minősége és megbízhatósága teljes mértékben a kérdező készségeitől függ. Ezeket az adatokat nehéz elemezni és megfelelő következtetéseket levonni belőlük szakképzett pszichológusok szolgáltatásainak igénybevétele nélkül.

3) Figyelembe véve az interjú időtartamát és az ezzel járó költségeket, elmondható, hogy a projektben kevés lesz a mélyinterjúk száma. E kellemetlenségek ellenére a mélyinterjúk valahogyan hasznukat veszik.

Alapvetően a mélyinterjúk célja a feltáró kutatás, a probléma megértése. A mélyinterjúkat azonban a marketingkutatásban nem használják olyan gyakran. Ez a módszer azonban hatékonyan alkalmazható speciális problémás helyzetekben.

A projektív technika a kérdezés strukturálatlan, indirekt formája, amely arra ösztönzi a válaszadókat, hogy fejezzék ki (a kérdezőnek) hátsó szándékaikat, hiedelmeiket, attitűdjüket vagy érzéseiket a megvitatott témával kapcsolatban, azaz. hogyan lehet őket kiemelni a tudat mélyéről, bemutatva (kivetítve) a kutatónak. A vetítési módszerek a következőkre oszthatók:

· Asszociatív módszerek. Használatuk során az embernek megmutatnak egy tárgyat, majd megkérik, hogy mondja el róla, ami először eszébe jut. Ezek közül a leghíresebb a szóasszociációs módszer, amikor a válaszadónak egy szót mutatnak a listából, és azt kell kiválasztania, amelyik először eszébe jut.

· A helyzet befejezésének módjai. A szituáció befejezésének módszereiben a válaszadót arra kérik, hogy találjon véget a kitalált helyzetnek. A marketingkutatásban általában olyan módszereket alkalmaznak, ahol a válaszadónak mondatokat kell befejeznie, vagy egy történet befejezését kell kidolgoznia.

· Helyzetalkotási módszerek. Ez a módszercsoport szorosan összefügg a helyzetkiegészítő módszerekkel. A helyzetalkotási módszerek megkövetelik, hogy a válaszadó előálljon egy történettel, párbeszéddel vagy a helyzet leírásával. Két fő módszer létezik a helyzet felépítésére: a válasz rajzokkal és az animációs teszt. A képreakciós módszer némileg hasonlít a tematikus tudatos észlelési teszthez, amely hétköznapi és nem túl hétköznapi dolgokat ábrázoló képsorokból áll. A válaszadót arra kérik, hogy találjon ki történeteket a képeken látható dolgokról. Az, ahogyan a válaszadó az ábrákon ábrázolt anyagot érzékeli, meghatározza egyéniségét. Az animációs tesztekben a figurák olyan rajzfilmfigurákat ábrázolnak, akik a vizsgált problémával kapcsolatban különböző helyzetekbe kerülnek. A válaszadókat arra kérik, hogy találjanak ki egy karakter választ egy másik karakter megjegyzésére. A válaszadók válaszaiból megtudhatja érzelmeiket, hiedelmeiket, a helyzethez való hozzáállásukat.

· Expresszív módszerek. Az expresszív módszerek keretein belül egy konkrét szituáció kerül a válaszadó elé szóbeli vagy vizuális formában. Ki kell fejeznie azokat az érzéseket és érzelmeket, amelyeket mások ebben a helyzetben tapasztalnak. A két fő kifejező módszer a szerepjáték és a harmadik személyű módszer.

Nál nél szerepjáték(szerepjáték) a válaszadókat arra kérik, hogy legyenek egy másik személy szerepében, és képzeljék el, hogyan fog viselkedni egy adott helyzetben. harmadik fél módszere. A harmadik személy technikára jellemző, hogy a válaszadót szóban vagy vizuálisan megfontolandó helyzet elé állítják. Neki viszont meg kell határoznia, hogy a harmadik személy mire gondol ebben a helyzetben.

A projekciós módszereknek van egy nagy előnye a kvalitatív kutatás strukturálatlan direkt módszerével (fókuszcsoportok és mélyinterjúk) szemben: olyan válaszokat adnak, amelyeket a válaszadók nem adnának meg, ha ismernék a kutatás célját. A projektív strukturálatlan közvetlen kutatási módszereknek számos gyenge pontja van. Így használatukhoz jól képzett kérdezőbiztosokra van szükség. A válaszokat képzett elemzők elemzik, akiknek a szolgáltatásai sokba kerülnek. Ezen túlmenően nem szabad előítéletekkel élniük. A szóasszociációs módszer kivételével minden más módszer hiányos befejezést biztosít, ami megnehezíti a kapott adatok elemzését és feldolgozását.

A projektív módszereket ritkábban alkalmazzák, mint a strukturálatlan közvetlen módszereket. Kivételt jelent talán a szóasszociációs módszer, amely a márkanevek tesztelésére, esetenként bizonyos termékekkel, márkákkal, szolgáltatáscsomagokkal, reklámokkal kapcsolatos fogyasztói attitűdök vizsgálatára szolgál. .

leíró kutatás. A kvantitatív kutatást általában a strukturált zárt kérdések felhasználásán alapuló különféle felmérések lebonyolításával azonosítják, amelyekre a válaszadók nagy száma válaszol. Jellemző tulajdonságok ilyen tanulmányok: a gyűjtött adatok világosan meghatározott formátuma és a beérkezésük forrásai, az összegyűjtött adatok feldolgozása rendezett, többnyire kvantitatív jellegű eljárásokkal történik.

A felmérés módszere azon alapul, hogy információkat szereznek a válaszadóktól, akik válaszolnak a nekik feltett kérdésekre. A kérdések általában strukturáltak, pl. az információgyűjtés folyamatának némi szabványosítása várható. A strukturált adatgyűjtés során formalizált kérdőívet dolgoznak ki, és a kérdéseket előre meghatározott sorrendben teszik fel. Ezt a kérdezési módot direktnek is nevezik.

A felmérés módszerének számos előnye van. Először is, könnyen kivitelezhető. Másodszor, a kapott válaszok megbízhatóak, mivel a megadott válaszlehetőségek száma korlátozott.

A hátrányok közé tartozik, hogy a válaszadók néha nem akarják vagy nem tudják megadni a szükséges információkat. A válaszadók nem akarnak válaszolni, ha a kért információ személyes vagy érinti az érzéseiket. Ezenkívül a szabványos és feleletválasztós kérdésekre adott válaszok megbízhatatlanok lehetnek bizonyos adatok, például az érzelmekkel és hiedelmekkel kapcsolatos adatok esetében.

A felmérés elvégezhető: telefonon, személyesen, postai úton, interneten keresztül. A telefonos interjúk hagyományos telefonos interjúkra és számítógépes telefonos interjúkra (CATI) oszthatók. Személyes felmérések végezhetők otthon, áruházban, vagy számítógéppel segített felmérések.

A megfigyelési módszerek a leíró kutatásban használt módszerek második csoportját alkotják. A megfigyelés (megfigyelés) az emberek és tárgyak viselkedési mintáinak, az események szisztematikus fejlesztésének lehetőségeinek regisztrálásának folyamata az érdeklődésre számot tartó információk megszerzése érdekében. A megfigyelő nem kérdőjelezi meg és nem veszi fel a kapcsolatot azokkal az emberekkel, akiknek viselkedését megfigyeli. Az információ rögzíthető közvetlenül az események során, vagy beszerezhető a múltbeli események feljegyzéseiből. A megfigyelés lehet strukturált vagy strukturálatlan, közvetlen vagy közvetett. Ezenkívül természetes vagy mesterségesen létrehozott környezetben is elvégezhető.

A strukturált megfigyelés során a megfigyelő részletesen előre meghatározza a megfigyelés tárgyát és a megfigyelés eredményeinek értékelésére szolgáló módszereket, például egy auditor leltárt készít a készletekről egy boltban.

A strukturálatlan megfigyelés során a megfigyelő rögzíti a tárgy minden olyan aspektusát, amely az ő szempontjából releváns lehet a vizsgálat tárgya szempontjából, például új játékokkal játszó gyerekek megfigyelése. A strukturálatlan megfigyelésben nagy a lehetőség a megfigyelés eredményeinek torzítására. Emiatt a megfigyelés eredményeit hipotézisként kezeljük, és utólagos ellenőrzésnek vetjük alá, ellentétben a végső vizsgálat eredményeivel.

A titkos megfigyelés során a megkérdezettek nem tudják, hogy megfigyelés tárgyává váltak. A titkos megfigyelés lehetővé teszi a válaszadók számára, hogy természetesen viselkedjenek; az emberek hajlamosak megváltoztatni a viselkedésüket, ha tudják, hogy figyelik őket. A nyílt megfigyelés során a válaszadók tudják, hogy megfigyelik őket.

A természetes körülmények között végzett megfigyelés (természetes megfigyelés) a megfigyelt tárgy számára ismerős környezetben történik. A mesterkélt megfigyelés során a válaszadó mesterséges környezetben is megfigyelhető, például egy vizsgálóközpont konyhájában. A természetes körülmények között történő megfigyelés előnye, hogy a megfigyelt objektum viselkedése közelebb áll a valódi fogyasztók viselkedéséhez. Hátránya a megfigyeléshez szükséges szituáció elvárása és a megfigyelési objektum természeti körülmények közötti viselkedésének mérésének, értékelésének bonyolultsága.

Ok-okozati marketingkutatás. A kísérlet (kísérlet) alatt egy vagy több független változó megváltoztatásának irányított folyamatának a kutató általi végrehajtását jelenti, hogy mérje annak egy vagy több függő változóra gyakorolt ​​hatását, miközben kizárja a külső tényezők hatását. A kísérlet segítségével végzett kutatások célja főszabály szerint ok-okozati összefüggések megállapítása a marketing tényezők és a vizsgált objektumok viselkedése között.

A kísérlet során a kutató két célt tűz ki maga elé: helyes következtetéseket levonni a független változónak a vizsgált megfigyelési egységek halmazára gyakorolt ​​hatásáról, és ennek alapján megbízható következtetéseket levonni a teljes általános populációra vonatkozóan. Az első cél a belső megbízhatóság fogalmához kapcsolódik, a második a külső megbízhatóság fogalmához.

1) A belső érvényességet az határozza meg, hogy a független változó változása valóban okozta-e a függő változóban megfigyelt változást. A belső érvényességet tehát az határozza meg, hogy a függő tényezőkben megfigyelt változást okozhatták-e a független tényezőktől eltérő tényezők. Ha a megfigyelt változásokat külső tényezők okozzák vagy torzítják, akkor nehéz megbízható következtetést levonni a függetlenek és a függőek közötti ok-okozati összefüggés fennállására.

2) A külső érvényesség (külső érvényesség) a kísérlet során azonosított ok-okozati összefüggés általánosításának lehetőségével jár. Vagyis a kísérletből levont következtetések kiterjeszthetők-e az elemek szélesebb körére, és ha igen, mely populációcsoportokra, populációkra, periódusokra, független és függő változókra. A kísérlet külső megbízhatóságának megsértésének veszélye akkor áll fenn, ha a kísérlet lefolytatásának feltételei nem fedik le a valóságban bekövetkező jelentős tényezőket.

Nagyon kívánatos egy olyan kísérleti terv, amely mind a belső, mind a külső érvényesség követelményeit kielégíti, de a gyakorlati marketingkutatásban általában el kell térni az egyik követelményétől a másik eléréséhez. A külső tényezők feletti kontroll biztosítása érdekében a kutató kénytelen mesterséges (laboratóriumi) körülmények között kísérletet végezni. Ez lehetővé teszi a belső érvényességet, de korlátozza az eredmények általánosításának lehetőségét, ezáltal megsérti a külső érvényességet. A belső érvényességet sértő tényezők a külső érvényességet is sérthetik; ezek közül a legjelentősebbek a külső tényezők.

Ennek a módszernek az előnyei közé tartozik mindenekelőtt objektív jellege, valamint a marketingtényezők és a vizsgált objektumok viselkedése közötti ok-okozati összefüggések megállapításának lehetősége. Ennek a módszernek a hátránya, hogy egyrészt az összes marketingtényezőt nehéz ellenőrizni természetes körülmények között, másrészt pedig az, hogy laboratóriumi körülmények között nehéz reprodukálni egy társadalmi-gazdasági objektum normális viselkedését. Ezenkívül a kísérlet általában sokkal nagyobb költségekkel jár, mint a megfigyelés, és különösen akkor, ha több marketingtényező tanulmányozására van szükség. Ezért a gyakorlatban ezt a módszert viszonylag ritkán alkalmazzák, és mindenekelőtt olyan esetekben, amikor nagy biztonsággal meg kell állapítani a marketingtényezők és az objektum viselkedése közötti ok-okozati összefüggések természetét. tanulmány.

1. téma. Módszertani alapok marketing kutatás

1. Mi a marketingkutatás célja

A. a megfelelő piaci partnerek megtalálása

B. A stratégia és taktika racionalizálása

B. Áruk és szolgáltatások árának csökkentése

D. Kereskedelmi partnerek keresése

2. A marketingkutatás lényege

A. Termék promóció

B. Információ gyűjtése és elemzése a megoldáshoz

B. Technológiai fejlődés

D. Kereskedelmi kapcsolatok bővítése

3. A marketingkutatás fő feladata

V. Látogassa meg a fogyasztókat

B. Fokozott vásárlói verseny

B. Marketing stratégia

D. Pontos, elfogulatlan információk nyújtása, amelyek tükrözik a dolgok valós állapotát

4. Mikor kezdődtek a marketingkutatás alkalmazására tett kísérletek?

5. Mi az információgyűjtés módja?

A. Az elosztási csatorna kiválasztása

B. Kísérlet

B. Üzleti játék

D. Szakértelem

6. Határozza meg a marketingkutatás elvét!

A. Sokoldalúság

B. Színpados

B. Pszichológia

D. Tapintat

7. Válasszon piackutatáson alapuló megoldásokat

A. Kapcsolatfelvétel a foglalkoztatási szolgálatok adatbankjával

B. Kereskedelmi és gazdasági tevékenységben alkalmazott fejlesztések

B. Stratégiai jelentéskészítés

D. A piaci rések meghatározása

8. Jelölje ki a marketingkutatás szakaszának megfelelő jelet!

A. A probléma megfogalmazása

B. Probléma rangsorolása

B. A jelentés elkészítése

D. Kapcsolódás a piaci entitás céljaihoz és célkitűzéseihez

9. Határozza meg a marketingkutatás módszereit!

A. A piaci infrastruktúra szükséges elemeinek azonosítása

B. Üzleti játékok

B. Rendszerelemzés

D. Lineáris programozás

10. A felsorolt ​​marketingkutatási elvek közül melyik tartozik a "komplexitás" csoportba?

A. Fókusz és hatókör

B. Összefüggés és céltudatosság

B. Tevékenységek (vagy folyamatok) halmaza

D. Sokoldalúság

11. Mi tükrözi a marketingkutatás alapelveit?

A. Adatvédelem

B. Nehézség

B. Pontosítás

D. Következetesség

12. Melyik indikátor tartozik a marketingkutatás általános tudományos módszerei közé?

B. Kommunikációelmélet

B. Hálózat tervezés

D. Játékelmélet

13. Tüntesse fel a marketingkutatás "eredmények összegzése és jelentéskészítés" szakaszához kapcsolódó tevékenységeket.

A. A pozitív és negatív szempontok piaci szereplő tevékenységei

B. Mintavételi, rangsorolási információk

B. A szükséges bemeneti adatok meghatározása

D. Megfelelő kutatási módszerek alkalmazása

14. Melyek a fő kutatási területek?

B. Problémamegoldás

D. Fogyasztók

15. Milyen típusú kvantitatív kutatások minősülnek a marketingkutatásnak?

A. Megfigyelés

B. Kísérlet

D. Probléma

16. Az alapkutatás a fő területek közé tartozik

17. Milyen blokkokból áll a kérdőív?

Egy útlevél

B. "Kakas"

B. "Hal"

G. Detektor

18. A fő területek közé tartozik az alkalmazott kutatás

19. Az alábbi elvek közül melyik vonatkozik a marketingkutatásra? m

A. Szisztematikus

B. Tudományos

B. Következetesség

D. Megoldás

20. Melyek a marketingkutatás szakaszai?

Válaszok tesztekre a témában 1.

	B, C, D
	A, B, G
	A, B, G
	A B C

2. témakör Információs támogatás a marketingben

1. Mi az információs támogatás?

A. A tanulás folyamata

B. A konkrét felhasználók információigényének kielégítésének folyamata

B. Az információfogyasztás folyamata

D. Tervezési folyamat

2. Válassza ki a marketinginformációk típusait

A. Lefedettség

B. A megszerzés módja

B. A cselekvés mértéke

G. Cél

3. Az alábbi információtípusok közül melyik tartozik a „lefedettség” csoportba?

A. Élőhely

B. Külső környezet

B. Környezet

D. Beltéri környezet

4. Emelje ki a „megfigyelésre” jellemző cselekvést

A. Leltári adatok gyűjtése

B. Az üzlet napi munkájának eredményének mérése, rögzítése

D. A termékskála kiigazítása

5. A számviteli jelentések az elsődleges információkra vonatkoznak?

6. Jegyezze fel a másodlagos információgyűjtés módszerét!

A. A vásárlók viselkedésének megfigyelése az üzletben

B. Kormányzati szervezetek gyűjteményeinek áttekintése

B. Interjúk a vásár látogatóival

D. A vásárlók bizonyos kategóriáinak viselkedésének szabványosítása

7. A terepkutatás:

V. Egy vidéki területen működő cég marketing osztálya által végzett kutatás

B. Elsődleges adatok gyűjtése információhordozókról

B. Hivatalos forrásokból kereskedelmi úton beszerzett adatok feldolgozása

D. speciális felmérés lebonyolítása megfigyelési módszerekkel, kérdőívekkel

8. Jelölje ki a fogyasztók - jogi személyek szegmentálásában szereplő jelet.

A. Földrajzi

B. Pszichológiai

B. Viselkedési

G. Demográfiai

9. A marketinginformációkat űrlapokba írják?

10. Az információszerzés módja szerint lehet:

A. Másodlagos

B. Szükséges

B. Harmadfokú

G. Elsődleges

11. Az információ előfordulási gyakorisága szerint lehet:

A. Egyszeri

B. Állandó

B. Változó

G. epizodikus

12. Hivatkozhat-e a referencia információ a „szándékosan” típusokra?

13. A kérdezés a következő:

A. Kérdőív írásbeli válaszok formájában táblázatos formában feltett kérdésekre

B. A válaszadó életrajzi adatainak tanulmányozása

B. Kérdéslista összeállítása

D. Kérdőíves eljárás

14. Kapcsolódik-e a kísérlet az információk típusaihoz?

15. A panel a következő:

A. Vezetői iroda faburkolata

B. Az utca egy része

B. Magánszemélyek/vállalkozások állandó mintája

D. Szisztematikus adatgyűjtés a piaci szereplők azonos csoportjától

16. A panel nézetek a következők:

A. kereskedés

B. Piac

B. Fogyasztó

G. Szolgáltatás

17. Szükséges-e kapcsolatba lépni a törvényhozó és végrehajtó hatóságokkal a marketingkutatás során?

18. Mi felel meg a marketinginformáció típusának?

A. Hivatkozás

B. Grafika

B. Mobil

D. Exkluzív

19. A marketing információs rendszer:

A. Kérdésfejlesztési folyamat

B. Formalizált eljárás az információk megszerzésére, elemzésére, tárolására

B. Bármely piaci folyamat és jelenség működésének leírása

D. Árueladási rendszer

20. A marketing információs rendszer lehetővé teszi:

A. Osztályozza az információkat

B. Indoklás alátámasztása

B. Szűrési és sűrítési információk

D. Az információforrások azonosítása

Válaszok tesztekre a 2. témában.

	A, B, D
	B, C, D
	A, B, G
	A, B, G

3. témakör Marketingkutatás kidolgozása

1. A marketing legfontosabb elemei tájékoztatási rendszer vannak:

A. Marketing adatbázis

B. Módszerbank

B. Modellbank

D. Folyamatok bankja

2. Milyen tervezési szakaszokat foglal magában a marketingkutatási folyamat?

A. Piackutatás

B. A megoldandó probléma meghatározása

B. A vizsgálat célja

D. Első másodlagos, majd elsődleges információgyűjtés megvalósítása

3. A marketingkutatási terv segít az információszerzésben.

4. A feltáró kutatás marketingkutatási tervekre vonatkozik

5. Milyen típusú marketingkutatási terveket ismer?

A. Piaci terv

B. A zárótanulmány vázlata

B. Újratanulási terv

D. Piackutatási terv

6. Milyen típusú kutatási terveket tartalmaz a leíró kutatás

A. Profil

B. Ismételje meg

B. Elsődleges

G. Másodlagos

7. A szakértők megkérdezése a feltáró kutatás módszere?

8. Ellenőrizze a fogyasztói kutatással kapcsolatos műveletet

A. értékesítési előrejelzés

B. A termék ára és a kereslet kapcsolata

B. Az áruk minőségének megfelelése a készleteknek és a vevők igényeinek

D. A várható kereslet előrejelzése

9. A kutatási terv csak egy lehetőség a fogyasztók tanulmányozására

10. Mi a leíró kutatás tárgya?

A. Fogyasztók

B. Értékesítők

B. Áruház

D. Piac területe

11. A profilkutatás egyfajta kutatási terv?

12. A kohorszelemzés a következőkből áll:

A. Észrevételek

B. Egy bizonyos idő elteltével végzett felmérések sorozata

B. Piackutatás

D. Minták

13. A paneltanulmány egy módszer az elsődleges információk megszerzésére?

14. A profilkutatás lehet:

A. Összesített vizsgálat

B. Egyetlen tanulmány

B. Állandó kutatás

D. Többszörös vizsgálat

15. A kohorsz az elemzés alapegysége:

16. A feltáró kutatás a következőknek minősül:

A. Elsődleges

B. Előzetes

B. Kiindulópont a további kutatásokhoz

D. Folyamatban lévő kutatás

17. Kohorsz – a válaszadók azon csoportja, akiknél ugyanazok az események ugyanazon időintervallumon belül következnek be?

18. Mi a szegmentálás tárgya?

A. Kiállítások - értékesítés

B. Versenyzők

B. Közlekedési kommunikáció

G. Tanácsadás

19. Emelje ki a marketingkutatási módszerekkel kapcsolatos tevékenységeket

A. Program- és céltervezés

B. A termékskála elemzése

B. Másodlagos információk összeállítása, feldolgozása

D. Fogyasztói rangsor

20. Tervezze meg a piackutatás sorrendjét!

A. Információk kiválasztása és gyűjtése

B. A vizsgálat feladatának és rendjének kialakítása

B. Marketing döntéshozatal

D. Információfeldolgozás és elemzés

21. Jelöljön meg egy módszertani technikát, amelyet az adott ismeretterületről kölcsönzött!

A. Program- és céltervezés

B. Rendszerelemzés

B. Lineáris programozás

D. A motiváció elemzése, az emberi élet különböző területei

22. Mi utal viselkedési tulajdonságra a fogyasztói szegmentációban?

A. Fogyasztói ambíció

B. Érzelmi hozzáállás a termékhez

B. Az árut csak bármely személy fényében vásárolják meg

23. Marketingelemzés

A. Értékelés

B. Magyarázat

B. Piaci jelenségek modellezése és előrejelzése

D. Konjunktúra

24. A marketingelemzés csak információkeresés?

25. A döntéstámogató rendszer (DSS) a marketingkutatási terv eleme

Válaszok tesztekre a témában 3.

	A B C
	B, C, D
	A B C D
	B, A, D, C
	A B C

4. téma. Mintavételi folyamat

1. Mi a minta célja

A. A piac méretének meghatározása

B. Szerezzen információt a teljes sokaságról egy bizonyos számú, belőle kiválasztott egységre vonatkozóan

B. A piaci rendszerrel kapcsolatos információk megválasztása

D. A megfelelő piaci partnerek megtalálása

2. Az alábbi definíciók közül melyik a minta

A. A piaci rések megválasztása

B. Az általános sokaságban szereplő objektumok száma

C. Egy nagyobb objektumcsoport egy részhalmazának elemeinek gyűjteménye

D. Termékcsoportok kiválasztása

3. Adja meg a mintavételi módszerek típusait

A. Közvetlen

B. Valószínűségi

B. Alkalmazott

G. Nem véletlenszerű

4. Egy fontos marketingkutatási eszköz:

B. Üzleti játék

B. Mintavétel

5. Milyen elveken alapul a mintavételi eljárás?

A. A vizsgált objektumok különféle minőségi jellemzőinek kapcsolatai és kölcsönös függőségei

B. Az eljárás szakaszai

B. Nehézségek a mintavétel tervezésében

D. Rangsorolási információk

6. A valószínűségi mintavétel a mintaegységek kiválasztásának egyik módja?

7. Melyek a nem véletlenszerű kiválasztás típusai?

A. Fő

B. Rendezte

B. gyakori

G. Spontán

8. Mi felel meg a marketinginformáció típusának?

A. Hivatkozás

B. Grafika

B. Mobil

D. Exkluzív

9. Adja meg, melyik forma vonatkozik az irányított kiválasztásra?

A. Quotnaya

B. Egyszeri

B. Tipikus ábrázolások

G. hógolyó

10. A klaszteres mintavétel az iránymintavétel egyik formája?

11. Adja meg a kísérlet végrehajtásának módját!

A. Laboratórium

B. Virtuális

B. sürgős

G. Alkuképes

12. Az általános sokaság minta?

13. A véletlenszámok táblázata egy kiegyenlített minta eleme?

14. A sokaság a mintavételi folyamat része?

15. Nevezze meg az általános populációnak megfelelő jelet!

A. Információs támogatás

B. Az összes homogén elem összességével

B. A vizsgálat ideje és terjedelme szerint

D. A vizsgálat irányultsága szerint

16. Lehetséges-e a tudományos gyakorlatban információt gyűjteni az általános populáció minden eleméről?

17. A mechanikus módszer a mintavételre vonatkozik

18. Mikor alkalmaznak rétegzett mintavételt?

A. Információs adatszolgáltatás

B. A kutatás ösztönzése

B. Az adatok homogenitásának biztosítása

D. Átlagos pontszám megszerzése

19. A reprezentativitás a minta tulajdonsága

20. Nevezze meg az egyik mintavételi forma iránykiválasztásának módszereit!

A. Modell képviselők

B. Quotnaya

V. Gnezdovaya

G. hógolyó

21. Mi határozza meg a minta nagyságát?

A. Az információs körből

B. Az általános sokaság elemeiből

B. A vizsgált objektumok homogenitásának vagy változatosságának szintjétől

D. A mintavétel skáláján

22. Adjon meg egy olyan műveletet, amely tükrözi a piaci szegmentációt

A. A piac felosztása szakaszokra

B. A piaci szereplők kikérdezése

C. A piaci infrastruktúra megfelelő elemeinek azonosítása

D. Az áruelosztás ésszerűsítése

Válaszok tesztekre a témában 4.

	A, B, G
	Ha a Teszt véleménye szerint rossz minőségű, vagy már látta ezt a munkát, kérjük, jelezze felénk.

Küldje el a jó munkát a tudásbázis egyszerű. Használja az alábbi űrlapot

Diákok, végzős hallgatók, fiatal tudósok, akik a tudásbázist tanulmányaikban és munkájukban használják, nagyon hálásak lesznek Önnek.

Hasonló dokumentumok

A marketingkutatás tipikus területei. A marketing információgyűjtés kvantitatív és kvalitatív módszereinek sajátosságai. Külső aktuális marketinginformációk gyűjtésére szolgáló rendszer. Marketinginformáció-gyűjtési módszerek alkalmazása a gyakorlatban.

szakdolgozat, hozzáadva 2010.08.23


Az elrendezési információk jellemzői. Az információ szerepe a marketingkutatásban. A marketing információs rendszer fogalma. Belső jelentési rendszer. Külső marketinginformációk gyűjtésére szolgáló rendszer. Információgyűjtés.

szakdolgozat, hozzáadva 2002.05.26


A marketing információs feladatai, a marketinginformációk gyűjtésének, fogadásának és feldolgozásának módszerei. A példán szereplő marketingkutatás jellemzői, céljai, módszertana, tipológiája és szakaszai digitális kamera Olympus, versenytárs elemzés.

szakdolgozat, hozzáadva: 2010.11.10


A marketingkutatás céljai és célkitűzései. Marketing információs rendszer, lényege. A marketing információ típusai és beérkezésének forrásai. Általános tulajdonságok adatgyűjtési módszerek. A megfigyelés és szerepe a marketingkutatásban.

teszt, hozzáadva 2012.01.19


A marketingkutatás lefolytatásának szakaszai, azok lényege és az információgyűjtés menete. Különféle kutatási módszerek, az alkalmazott módszerek előnyei és hátrányai. A közvélemény-kutatás, mint elsődleges marketinginformáció-gyűjtési módszer, típusai és irányai.

szakdolgozat, hozzáadva 2015.10.01


A marketing környezet fogalma. A modern marketingkutatás, célja és lefolytatásának alapelvei. Elsődleges adatgyűjtési módszerek. A másodlagos és elsődleges információ előnyei és hátrányai. A marketingkutatás irányai és módszerei.

bemutató, hozzáadva 2014.01.28


A marketing információ lényege. Az információgyűjtés és elemzésének jellemzői. Az ügyfelek igényeitől a vásárlói igények felé haladva. Marketing tervek koordinálása. A marketing információs és elemzési igényeinek kielégítése.

szakdolgozat, hozzáadva 2011.02.05


Marketing információforrások és adatbemutatási formák. Az információgyűjtés, -gyűjtés és -elemzés folyamata. Forgalom és információcsere a vállalkozásban. Az LLC "ZhEU No. X" információs rendszerének, funkcionális szerkezetének és hardverének elemzése.

szakdolgozat, hozzáadva 2014.06.19

A marketingkutatás az adatok keresésének, gyűjtésének, feldolgozásának és információ-előkészítésének folyamata az üzleti rendszerben működő operatív és stratégiai döntések meghozatalához.

Ennek megfelelően ez a meghatározás egyértelműen meghatározza bármely marketingkutatás fő szakaszait:

• kutatási koncepció kidolgozása
• információk keresése és gyűjtése;
• adatfeldolgozás;
• a záró elemző jegyzet (jelentés) elkészítése.

Kutatási típusok

Minden marketingkutatás egyik legidőigényesebb és legköltségesebb szakasza a vizsgált problémával kapcsolatos információk keresése és összegyűjtése. A felhasznált információforrásoktól függően a tanulmányokat a következőkre osztják:

• hivatal;
• terület.

A gyakorlatban azonban a terepi és az asztali kutatás kiegészíti egymást, megoldva sajátos kérdéskörüket.

asztali kutatás- a már meglévő másodlagos információk keresése, gyűjtése és elemzése ("desk research"). A másodlagos információk olyan adatok, amelyeket korábban gyűjtöttek, a jelenleg nem kezelt céloktól eltérő célokra. A másodlagos információkkal való munka fő előnyei a következők: alacsony munkaköltség, mivel nincs szükség új adatok gyűjtésére; az információgyűjtés sebessége; több információforrás jelenléte; a független forrásokból származó információk viszonylagos megbízhatósága; a probléma előzetes elemzésének lehetősége. A másodlagos információkkal való munka nyilvánvaló hátrányai: a másodlagos adatok gyakori ellentmondása a vizsgálat céljaival, ez utóbbiak általános jellegéből adódóan; az információ gyakran elavult; előfordulhat, hogy az adatgyűjtés módszertana és eszközei nem megfelelőek e tanulmány céljaira. Ebben a vonatkozásban az íróasztali kutatást gyakran kiegészítik több szakértői interjú párhuzamos lefolytatása az információk érvényességének növelése érdekében.

Gyakorlati tanulmány- kifejezetten egy konkrét marketingelemzéshez szükséges adatok keresése, gyűjtése és feldolgozása. Bármilyen terepkutatás elsődleges információkon, más szóval újonnan nyert adatokon alapul egy konkrét vizsgált probléma megoldására. Az elsődleges információ fő előnyei: az adatgyűjtés szigorúan a kutatási feladat pontos céljaival összhangban történik; az adatgyűjtési módszertan szigorúan ellenőrzött. A terepi információgyűjtés fő hátránya a jelentős anyag- és munkaerőköltség.

A terepi (elsődleges) információk gyűjtésére használt eszközöktől (módszerektől) függően a kutatás a következőkre osztható:

• mennyiségi;
• minőség.

A marketingkutatás gyakorlati megvalósítása gyakran integrált megközelítést – a kvantitatív és kvalitatív módszerek együttes alkalmazását – igényel.

A kvantitatív kutatás a fő eszköze a tervezéshez és a döntéshozatalhoz szükséges információk megszerzésének abban az esetben, ha a fogyasztói magatartásra vonatkozóan már kialakultak a szükséges hipotézisek. A kvantitatív kutatási módszerek mindig világos matematikai és statisztikai modelleken alapulnak, ami lehetővé teszi, hogy ne legyenek vélemények és feltételezések, hanem a vizsgált mutatók pontos kvantitatív (számszerű) értékei legyenek. A kvantitatív kutatás eredményei alapján kiszámíthatja a szükséges termelési mennyiségeket, jövedelmezőséget, beállíthatja az árat, a termék paramétereit, megtalálhatja a kihasználatlan piaci réseket, és még sok mást. A kvantitatív kutatások fő érdeme, hogy csökkentik a hibás döntések és a pontatlan tervezési paraméterek megválasztásának kockázatát. Az a magabiztosság, hogy kutatás nélkül is mindent tudunk a piacról, gyakran nem kellően átgondolt és nem kellően hatékony akciókká alakul a piacon, és a próba-hibára hasonlít. A kvantitatív vizsgálatok a legmegfelelőbb módja a számszerűsítésnek:

• piaci kapacitás és a kereslet-kínálat szerkezete;
• a piaci szereplők értékesítési volumene;
• termékfejlesztési kilátások;
• a vállalatok különféle tevékenységeinek hatékonysága a termék támogatása és népszerűsítése érdekében;
• a termékportfólió és egyes összetevői fejlesztésének irányai;
• a reklámtevékenység hatékonysága;
• az elosztóhálózat hatékonysága;
• fogyasztói reakciók a gyártó lehetséges marketingtevékenységeire.

A kvalitatív kutatás a kvantitatív kutatástól eltérően nem a statisztikai mérésekre összpontosít, hanem empirikus adatok megértésére, magyarázatára és értelmezésére épül, és hipotézisalkotás és produktív ötletek forrása. Egyszerűen fogalmazva, nem a "mennyit?", hanem a "mit?" kérdésre válaszolnak. "hogyan?" és miért?". A kvalitatív kutatás széles körben alkalmaz projektív és stimuláló technikákat – a kérdésfeltevés strukturálatlan, nem irányító módjait, amelyek segítenek a kutatónak feltárni a termékekkel vagy márkákkal kapcsolatos motivációkat, hiedelmeket, attitűdöket, attitűdöket, preferenciákat, értékeket, elégedettségi szinteket, aggodalmakat stb. A projektív technikák segítenek az olyan kommunikációs nehézségek leküzdésében, mint az érzések, kapcsolatok stb. verbalizálása, valamint a látens motívumok, implicit attitűdök, elfojtott érzések stb. azonosításában.

• fogyasztási minták, vásárlási magatartás és a választást meghatározó tényezők;
• a termékekhez, márkákhoz és vállalatokhoz való hozzáállás;
• a meglévő termékekkel való elégedettség foka;
• vásárlási szándékok.

A kvalitatív kutatás fontos szerepet játszik az új termékek fejlesztésében, ahol ezek a vizsgálatok lehetővé teszik:

• annak megértése, hogy a vizsgált piacon van-e rés egy új termék számára;
• azonosítani az új termékekkel (vagy termékkoncepciókkal) kapcsolatos attitűdöket.

A kvalitatív kutatás alkalmazása a márkakoncepció stratégiai fejlesztésének szakaszában, lehetőséget biztosítva arra, hogy:

• ötletkészlet generálása a márkapozicionálás koncepciójával kapcsolatban;
• márkakoncepció értékelések;
• ötletek generálása stratégiai koncepciók kreatív megvalósításához;
• marketingkommunikációs elemek értékelése (név, logó, csomagolás, tévéreklám stb.)

A kvalitatív módszertan másik alkalmazási területe az úgynevezett diagnosztikai vizsgálatok. Nyilvánvaló, hogy a fogyasztók termék- és reklámfelfogása idővel változik. A kvalitatív kutatás ilyen esetekben segít meghatározni a márkaérzékelésben és a reklámozásban bekövetkezett változások szintjét, irányát és jellegét az idő múlásával.

Ezen túlmenően kvalitatív módszertan alkalmazható a taktikai kutatás során a reklám, csomagolás, logó legsikeresebb kivitelezési lehetőségének (kivitelének) kiválasztására. Tesztelésre felkínálhatók a már elkészített reklám, csomagolás, stb. konkrét dizájnjának vizuális, szöveges és egyéb elemeinek alternatív változatai.

Információgyűjtési módszerek

A különféle kutatási módszerek és technikák hatalmas száma ellenére a piackutatás keretében megvalósított tevékenységek általános sémája meglehetősen egyszerű és érthető. A marketing információ fő forrásai a következők:

• Interjúk és felmérések;
• Regisztráció (megfigyelés);
• Kísérlet;
• Panel;
• Szakértői vélemény.

Interjú (szavazás)- az emberek álláspontjának megismerése vagy információszerzés tőlük bármilyen kérdésben. A felmérés az adatgyűjtés legelterjedtebb és leglényegesebb formája a marketingben. A vizsgálatok körülbelül 90%-a ezt a módszert használja. A felmérés lehet szóbeli (személyes) vagy írásbeli.

Az írásbeli felmérés során a résztvevők kérdőíveket (kérdőíveket) kapnak, amelyeket kitöltve vissza kell juttatniuk a célállomásra. Az írásbeli kérdőíveknél általában zárt kérdéseket használnak, amelyekre a megadott válaszok közül kell választani. Általában az írásbeli felmérések során a kérdőívet elküldik a képviselőknek célközönség, megfizethető Email, postai levél vagy fax. A módszer alkalmazását korlátozó fő hátrány a kitöltött kérdőívek hosszú ideje és alacsony százalékos aránya (átlagosan 3%).

A személyes (szemtől szembeni) és telefonos felméréseket interjúknak nevezzük.

A telefonos interjúk viszonylag olcsó módszere a mintatervezés szempontjából tetszőleges pontosságú felmérések lebonyolításának (a válaszadók földrajzi elhelyezkedése nem kritikus az interjúkészítés költsége szempontjából). Ez a módszer csak kvantitatív kutatásban alkalmazható. Ennek a módszernek azonban vannak objektív hátrányai:

• a válaszadó megértésének és őszinteségének nem egészen teljes ellenőrzése;
• nincs lehetőség vizuális anyagok bemutatására (minták, válaszlehetőségeket tartalmazó kártyák);
• a hosszadalmas interjúk kivitelezhetetlensége (telefonon nehéz 15 percnél tovább fenntartani a beszélgetőpartner figyelmét);
• az elégtelen telefonálási szinttel rendelkező városokban lehetetlen reprezentatív mintát szerezni.

A személyes interjúk lehetnek formalizáltak és nem formalizáltak.

A formalizált interjúnál van egy konkrét felmérési séma (általában egy kérdőív, amely előre elkészített egyértelmű kérdéseket tartalmaz, és az ezekre adott válaszok átgondolt modelljeit). A formalizált interjú sokat veszít értelméből, ha a válaszadók válaszait nem a társadalmi és demográfiai (ágazati és földrajzi) jellemzőik alapján elemezzük. Ezért feltételezi, hogy ki kell tölteni az "útlevelet", ahol minden válaszadóról beírják azokat az adatokat, amelyek szükségességét ismét a kutatási program diktálja. Ilyen interjúkat készítenek az utcán, üzletekben, nyilvános rendezvényeken, a válaszadók lakóhelyén (háztól-házig felmérések) stb. A kvantitatív kutatások megvalósításában a formalizált felmérések részesültek a legnagyobb mértékben. Ennek a módszernek a fő hátrányai: viszonylag magas költségek és jelentéktelen földrajzi lefedettség.

A nem formalizált interjúk az információgyűjtés sajátos módszerei, amelyeknek csak témája és célja van. Nincs konkrét módszer a felmérés lebonyolítására. Ez lehetővé teszi a fogyasztó cselekvésének mögöttes indítékainak azonosítását, vásárlási magatartásának racionális és irracionális okainak tanulmányozását. A gyakorlatban a kvalitatív kutatás során informális interjúkat alkalmaznak. A nem formalizált interjúk egyéni és csoportosak.

A válaszadóval egyéni, nem formalizált interjúkat készítenek egyenként, párbeszéd formájában, miközben a válaszadónak lehetősége van részletes ítéletet mondani a vizsgált problémáról. Az egyéni nem formalizált interjúk lebonyolításának olyan formáit lehet kiemelni, mint a mélyinterjú és a hallteszt.

A mélyinterjúk egyéni interjúk sorozata egy adott témában, amelyet a vitavezető szerint készítenek el. Az interjút egy speciálisan képzett, magasan képzett kérdező készíti, aki jól ismeri a témát, rendelkezik a beszélgetés technikájával és pszichológiai módszereivel. Minden interjú 15-30 percig tart, és a válaszadó aktív részvétele kíséri - kártyákat rak ki, rajzol, ír stb. A mélyinterjúk, ellentétben a kvantitatív felmérésekben használt strukturált interjúkkal, lehetővé teszik, hogy mélyebben behatoljon a válaszadó pszichológiájába, és jobban megértse nézőpontját, viselkedését, attitűdjeit, sztereotípiáit stb. A mélyinterjúk, bár időigényesek (a fókuszcsoportokhoz képest), nagyon hasznosak olyan helyzetekben, amikor a csoportos beszélgetés légköre nem kívánatos. Erre olyan egyéni problémák és helyzetek tanulmányozásakor lehet szükség, amelyeket általában nem tág körben tárgyalnak, vagy ha az egyéni nézőpontok élesen eltérhetnek a társadalmilag elfogadott viselkedéstől - például a nemek közötti kapcsolatok, nem, bizonyos betegségek, rejtett kérdések megvitatásakor. politikai meggyőződés stb. .P. A mélyinterjúkat a kezdeti reklámfejlesztések (kreatív ötletek) tesztelésekor és kidolgozásakor alkalmazzuk, amikor közvetlen, egyéni asszociációkat, reakciókat és észleléseket kell elérni – anélkül, hogy a csoportra néznénk. Ugyanakkor optimális a mélyinterjúk és fókuszcsoportok kombinációja azonos válaszadókkal. Végül pedig a mélyinterjúk nélkülözhetetlenek a kvalitatív kutatás során, amikor a célcsoport jellemzői lehetetlenné teszik a válaszadók fókuszcsoportba gyűjtését - pl. egyszerre egy helyen 2-3 óráig. Például, ha elfoglalt üzletemberekről, gazdag polgárokról, szűk szakmai csoportokról stb.

Hall - tesztek- Ezek személyes, félig formalizált interjúk egy speciális helyiségben. A helyiségeket általában könyvtárakban, üzletekben, adminisztratív épületek termeiben stb. használják. A válaszadó és a kérdező leül egy asztalhoz, és az interjú strukturált beszélgetési módban zajlik. A hall-teszt szükségességét általában több ok egyike okozza:

• olyan terjedelmes minták tesztelése, amelyeket kényelmetlen a lakásban hordozni, vagy nincs bizonyosság abban, hogy a lakás normál körülmények között képes lesz interjút készíteni;
• a vizsgálat a minták számára korlátozódik;
• speciális használata berendezés (például TV-videó) a tesztelt anyag bemutatására;
• az interjút a potenciális válaszadók zsúfolt helyein készítik, de nehéz és nem alkalmas "lábon" beszélni.

A Hall tesztek formálisan az információszerzés kvantitatív módszereire utalnak. A kvalitatív módszerekkel a halltesztet összefügg azzal, hogy viszonylag kis, irányított mintán (100-400 főig) nyernek információt, valamint az, hogy a válaszadót megkérik, hogy kommentálja (magyarázza meg) viselkedését. A teremteszt lebonyolításához a célcsoport (potenciális fogyasztók) képviselőit árukóstolásra és/vagy reklámmegtekintésre felszerelt helyiségbe ("csarnokba") hívják, ahol lehetőséget kapnak, hogy bemutassák reakciójukat a vizsgált anyagra, ill. magyarázza el választásuk okát. A kérdőív kérdéseinek megválaszolása során meghatározásra kerül a vizsgált termékcsoport márkáinak kiválasztási kritériumai, gyakorisága és fogyasztási volumene. A módszer egy új termék fogyasztói tulajdonságainak felmérésére szolgál: íz, illat, megjelenés stb. A módszert alkalmazzák márkaelemek, csomagolások, hang- és videoklipek, reklámüzenetek (reklámüzenet felismerhetősége, megjegyezhetőség, megbízhatóság, meggyőzőképesség, a reklám elsődleges és másodlagos gondolatainak megértése, szlogen stb.) stb. tesztelésekor is. ).

Csoportos nem formalizált interjú (fókuszált interjú, fókusz - csoport) - a célközönség képviselőit érdeklő kérdések csoportos megbeszélése. Egy ilyen csoportban a „fókusz” azoknak az embereknek a szubjektív tapasztalatain van, akik megértik és megmagyarázzák az adott témát, beleértve annak minden árnyalatát. A beszélgetés menetét a moderátor irányítja egy előre kidolgozott terv szerint, és videóra rögzíti. A megbeszélés során általában különféle projektív módszereket alkalmaznak a fogyasztók "valódi" hozzáállásának kiderítésére a vizsgált témához, sokkal mélyebb és részletesebb információkat szerezve, mint a "hétköznapi" kommunikáció szintjén. Általában az emberek nem gondolnak konkrétan a csoportban megvitatott kérdésekre, vagy nincs lehetőségük összevetni véleményüket mások véleményével. A fókuszcsoport során a válaszadókat ne csak a „tetszik vagy nem tetszik” elv alapján értékeljék, hanem magyarázzák el álláspontjukat. A kapott eredmények későbbi minősített elemzése pedig lehetővé teszi számunkra, hogy megértsük a csoporttagok egyik vagy másik véleményének kialakulásának pszichológiai mechanizmusait. Ennek a módszernek a fő hátránya az eredmények elfogultsága. Más szóval, a fókuszált interjúk eredményeit nem lehet számszerűsíteni a kutatási objektumok általános sokaságára való további extrapoláció érdekében. Ezért a gyakorlatban a fókuszcsoportos technikát kvantitatív kutatási módszerekkel kombinálva alkalmazzák.

A megfigyelés (regisztráció) a marketingkutatás egyik formája, melynek segítségével egy tárgy vagy alany viselkedésének szisztematikus, szisztematikus vizsgálata történik. A megfigyelés, ellentétben a lekérdezéssel, nem függ attól, hogy a megfigyelt objektum készen áll-e információ jelentésére. A megfigyelés olyan események vagy különleges pillanatok összegyűjtésének és rögzítésének folyamata, amelyek a vizsgált objektum viselkedésével kapcsolatosak, nyitottak vagy rejtettek a megfigyelt előtt. A megfigyelések tárgya lehet az egyének tulajdonságai, viselkedése; dolgok, áruk mozgása stb. A megfigyelések hátránya, hogy lehetetlen feltárni az emberek véleményét, elképzeléseit, tudását. Ezért a gyakorlatban a megfigyeléseket általában más kutatási módszerekkel együtt alkalmazzák.

Kísérlet- ez egy olyan tanulmány, amely egy tényező hatását vizsgálja a másikra, miközben a külső tényezőket kontrollálja. A kísérletek laboratóriumi, mesterséges környezetben zajló (termékteszt) és terepi, valós körülmények között zajló kísérletekre (piaci teszt) oszlanak. Ennek a módszernek a fő hátránya a jelentős költség és időtartam, ami jelentősen korlátozza ennek a módszernek a gyakorlati kutatásban való alkalmazását.

Panel- ez a válaszadók egy csoportjától rendszeres időközönként ismételt adatgyűjtés. Így a panel egyfajta folyamatos mintavétel. Lehetővé teszi a megfigyelt értékek, jellemzők változásainak rögzítését. Panelfelmérés segítségével vizsgálják egy bizonyos csoport fogyasztóinak véleményét egy bizonyos időszak alatt, amikor meghatározzák igényeiket, szokásaikat, ízlésüket, panaszaikat. A panelek használatának hátrányai a következők: a panel „halandósága”, amely a résztvevők együttműködésének fokozatos megtagadásában vagy egy másik fogyasztói kategóriára való átállásban nyilvánul meg, valamint a „panelhatás”, amely tudatos vagy tudattalan változásban nyilvánul meg. a résztvevők viselkedése hosszú távú kontroll alatt.

Szakértői vélemény- ez a vizsgált folyamatok képzett szakemberek - szakértők általi értékelése. Egy ilyen értékelésre különösen akkor van szükség, ha semmilyen folyamatról vagy jelenségről nem lehet közvetítetlen információt szerezni. A gyakorlatban a szakértői értékelések lefolytatására leggyakrabban a delphi módszert, az ötletbörze módszert és a synectics módszert alkalmazzák.

Delphi módszer- szakértői kérdőíves forma, amelyben több körben gyűjtik össze anonim válaszaikat, és a köztes eredmények megismerésével csoportos értékelést kapnak a vizsgált folyamatról.

Az ötletbörze módszere az ötletek ellenőrizetlen generálása és spontán összefonódása egy probléma csoportos megbeszélésében. Ezen az alapon asszociációs láncok keletkeznek, amelyek a probléma váratlan megoldásához vezethetnek.

A szinektikát rendkívül kreatív módszernek tekintik. A módszer ötlete az eredeti probléma fokozatos elidegenítésében rejlik, más tudásterületekkel való analógiák építésével. A többlépcsős analógiák után gyorsan visszatérünk az eredeti problémához.

Elemző eszközök

A marketingkutatási adatok feldolgozása és elemzése során az első lépés a gyakorisági elemzés. Az alábbiakban a vizsgált tulajdonságok statisztikai mutatóit ismertetjük. Ezek közül a következő mutatókat lehet megjegyezni:

Az átlag (számtani átlag) az összes attribútumérték összegének a számukkal való elosztásának hányadosa. Ez az értékek összege osztva a számukkal. A gyűjtemény egészét írja le. Csak intervallum- és ordinális skálák jellemzésére szolgál.

Diszperzió- olyan érték, amely megegyezik a jellemzők egyedi értékeinek átlagtól való eltérésének négyzetének átlagos értékével. Csak intervallum- és ordinális skálák jellemzésére szolgál.

Átlagos lineáris eltérés- olyan érték, amely megegyezik a jellemzők egyedi értékeinek átlagtól való eltérésének moduljának átlagértékével. Csak intervallum- és ordinális skálák jellemzésére szolgál.

Szórás- a variancia négyzetgyökével egyenlő érték. Ez a mért értékek terjedésének mértéke. Csak intervallum- és ordinális skálák jellemzésére szolgál.

A variációs együttható a szórás és a számtani átlag aránya. Csak a metrikus skálák jellemzésére használják.

A minimális érték az adattömbben talált változó legkisebb értéke.

A maximális érték az adattömbben talált változó legnagyobb értéke.

A medián annak a populációs egységnek az értéke, amely a gyakorisági eloszlás rangsorolt ​​sorozatának közepén helyezkedik el. Levágja az elosztási sor felét. Csak a metrikus skálák jellemzésére használják.

A felső kvartilis az eloszlási sorozat 3/4-ét levágó jellemző értéke. Csak a metrikus skálák jellemzésére használják.

Az alsó kvartilis a terjesztési sorozat 1/4-ét levágó jellemző értéke. Csak a metrikus skálák jellemzésére használják.

A mód egy változó leggyakrabban előforduló értéke, pl. a tömbben legvalószínűbben előforduló érték.

Gyakoriság - az attribútum számértéke (a válaszadók válaszainak száma). Mindenféle mérleghez használható.

Érvényes százalék - a tulajdonság számértékének aránya a teljes populációból. Mindenféle mérleghez használható.

A marketingkutatási adatok feldolgozásának és elemzésének második szakasza a vizsgált változók közötti összefüggések leírása. A korreláció a változók függésének mértéke. A vizsgált változók közötti kapcsolat szorosságát több korrelációs együttható is jelzi. A korrelációs együtthatók +1 és -1 között változnak. Ha a korrelációs együttható -1, akkor a változók szigorú negatív függőséggel rendelkeznek (minél magasabb, annál alacsonyabb), ha a korrelációs együttható +1, akkor a változók szigorú pozitív függőséggel rendelkeznek (minél magasabb, annál nagyobb). Meg kell jegyezni, hogy ha az együttható nulla, akkor nincs kapcsolat a változók között. A leghíresebb és leggyakrabban használt korrelációs együtthatók a következők:

• Pearson korrelációs együttható
• Spearman-féle korrelációs együttható
• Cramer-féle korrelációs együttható
• Korrelációs együttható Phi.

A felállított kutatási hipotézisek igazolása korrelációs, diszperziós vagy faktoranalízissel történik. Az adatok elemzésének eredményeként a felvetett hipotézis beigazolódik vagy elvetődik, ami mindenképpen a kapott eredményt jelzi.

Conjoint elemzés Olyan elemzési módszer, amely értékeli és összehasonlítja a termékek tulajdonságait annak érdekében, hogy azonosítsa azokat, amelyek a legnagyobb hatással vannak a vásárlási döntésekre. A „Conjoint elemzés” módszer a legjobb technika egy tényező fontosságának mérésére, mert arra kényszeríti a válaszadót, hogy ne a fontoson gondolkodjon, hanem csak a preferenciáján. A módszer előnye, hogy képes azonosítani a fogyasztói magatartást befolyásoló látens tényezőket. Ezzel a módszerrel kiválaszthatja a termék tulajdonságainak optimális kombinációját, így a terméket egy elfogadható árkategóriában hagyhatja.

A klaszteranalízis olyan módszerek összessége, amelyek lehetővé teszik a többváltozós megfigyelések osztályozását, amelyek mindegyikét egy bizonyos változókészlet írja le. A klaszteranalízis célja egymáshoz hasonló objektumcsoportok kialakítása, amelyeket általában klasztereknek neveznek. A klaszteranalízis segítségével lehetőség nyílik a piac szegmentálására (például kiemelt fogyasztói csoportok meghatározása). A klaszterezési módszerek felosztásra való alkalmazása a következő feltevéseken alapul. Először is úgy gondolják, hogy a fogyasztók tulajdonságait leíró változók értékei alapján meg lehet különböztetni a hasonló fogyasztók csoportjait. Másodszor, úgy gondolják, hogy a legjobb marketingeredményeket a termék promóciója terén a kiválasztott szegmensben lehet elérni. Úgy gondolják, hogy a marketing eredmény szempontjából fontosabb a fogyasztók csoportba rendezése, figyelembe véve az egymáshoz való közelség mértékét. Ezen feltevések alátámasztására a diszperzióanalízis módszerét alkalmazzuk.

Diszperziós elemzés. A varianciaanalízis egy vagy több független változó hatását vizsgálja egy vagy több függő változóra. Statisztikai elemzési módszer, amely lehetővé teszi az átlagos értékek eltéréseire vonatkozó hipotézis megbízhatóságának meghatározását az eloszlások varianciáinak (eltéréseinek) összehasonlítása alapján (például tesztelheti a két csoport közötti különbségekre vonatkozó hipotézist a klaszterezés segítségével azonosított fogyasztók). A korrelációs elemzéssel ellentétben a varianciaanalízis nem teszi lehetővé a változók közötti kapcsolat szorosságának értékelését.

Regresszió analízis. Statisztikai módszer független és függő változók közötti kapcsolat kialakítása. A megszerkesztett regressziós egyenlet alapján végzett regresszióanalízis meghatározza az egyes független változók hozzájárulását a vizsgált (előrejelzett) függő változó változásához. A marketingben gyakran használják a kereslet előrejelzésére.

Faktoranalízis. Olyan módszerek összessége, amelyek a jellemzők (vagy objektumok) valós kapcsolatai alapján lehetővé teszik a vizsgált jelenségek, folyamatok látens (vagy rejtett) általánosító jellemzőinek azonosítását. A faktoranalízis fő céljai a változók számának csökkentése és a változók közötti kapcsolatok szerkezetének meghatározása, vagyis a változók osztályozása. A változók számának csökkentésekor a végső változó a kombinált változók legjelentősebb jellemzőit tartalmazza. Az osztályozás magában foglalja több új tényező kiválasztását az egymáshoz kapcsolódó változók közül. A marketingben ezt a módszert alkalmazzák a fogyasztói magatartás elemzésének elmélyítéséhez, a pszichográfia fejlesztéséhez stb. olyan feladatok, amelyekben egyértelműen nem megfigyelhető tényezőket kell azonosítani.

A terepkutatás eredményei olyan jelentős változók tömbjei, amelyeket meglehetősen nehéz feldolgozni." kézi módszerrel"Ma a kutatók arzenáljában számos szoftvercsomag található, amelyek lehetővé teszik az elemzési eljárás optimalizálását és egyszerűsítését. A legszélesebb körben használt csomagok a Vortex, SPSS, Statistica.

A "VORTEX" program célja:

• alkalmazott marketing vagy szociológiai kutatás során gyűjtött elsődleges információk bevitele;
• ezen információk feldolgozása és elemzése;
• az elemzés eredményeinek bemutatása táblázatok, szövegek, grafikonok és diagramok formájában Microsoft Word és egyéb Windows/NT alkalmazásokba való átvitel lehetőségével.

Információelemzési lehetőségek:

• A Vortex program lehetővé teszi a vizsgált változók leíró statisztikáinak előállítását (statisztikai mutatók számítása: átlag, módus, medián, kvartilisek, variancia, szórás, variációs együttható, ferdeség, kanyarodás stb.);
• Lehetővé teszi a fogyasztók több jellemző szerint történő szegmentálását, valamint a kiválasztott célcsoportok leírását (kontextusok kiválasztása - dokumentumok altömbjei a mélyreható elemzéshez, pl. csak férfiak vagy csak 20-25 éves válaszadók).
• A Vortex program segítségével korrelációs elemzést végezhet, amely lehetővé teszi a vizsgált tényezők marketingeredményt befolyásoló függőségének azonosítását (számítás Pearson, Gamma, Lambda, Cramer, Yule, Fisher korrelációs együtthatók kétdimenziós eloszlási tábláihoz , X-négyzet kritériumai, Diák, statisztikai szignifikancia meghatározása) .

Az SPSS for Windows egy moduláris, teljesen integrált, minden az egyben szoftvertermék, amelyet az elemzési folyamat minden fázisára terveztek: tervezés, adatgyűjtés, adathozzáférés és -kezelés, elemzés, jelentéskészítés és az eredmények terjesztése. Az SPSS for Windows a legjobb szoftver az üzleti problémák és a kutatási problémák statisztikai módszerekkel történő megoldására.

Az SPSS szoftver lehetővé teszi a frekvenciaelemzést, leíró statisztikákat, korrelációelemzést, varianciaanalízist, klaszteranalízis, faktoranalízis és regressziós elemzés.

Az SPSS elemzési képességeit használva a következő adatokhoz juthat:

• A legjövedelmezőbb piaci szegmensek;
• Stratégiák az áruk/szolgáltatások pozicionálására a versenytársak hasonló áruihoz/szolgáltatásaihoz képest;
• Az áruk/szolgáltatások minőségének értékelése az ügyfelek által;
• Fejlődési kilátások, új növekedési lehetőségek;
• Kutatási hipotézisek megerősítése vagy cáfolata.

A Statistica egy univerzális integrált rendszer, amelyet statisztikai elemzésre és adatvizualizációra, adatbáziskezelésre és egyedi alkalmazások fejlesztésére terveztek, és amely elemzési eljárások széles skáláját tartalmazza a tudományos kutatás, a technológia és az üzleti életben.

A Statistica egy modern statisztikai elemző csomag, amely megvalósítja az összes legújabb számítógépes és matematikai adatelemzési módszert. A csomaggal sikeresen dolgozók tapasztalatai azt mutatják, hogy az új, nem szokványos adatelemzési módszerekhez való hozzáférés (és a Statistica a legteljesebb mértékben kínál ilyen lehetőségeket) segít új módszereket találni a munkahipotézisek tesztelésére és az adatok feltárására.

A Statistica szoftver lehetővé teszi az alábbi statisztikai adatfeldolgozási eljárások végrehajtását:

• Leíró statisztika;
• Többdimenziós táblázatok elemzése;
• Többváltozós regresszió;
• Diszkriminanciaelemzés;
• Levelezési elemzés;
• klaszteranalízis;
• Faktoranalízis;
• diszperzióanalízis és még sok más.

A monitoring egyik szakasza az adatgyűjtés szakasza. Ebben a szakaszban információgyűjtés történik. Az összegyűjtött információ lehet papír és elektronikus formában is. Az összegyűjtött információ mennyisége a monitoring hatókörétől és céljaitól függ.

A monitorozás során különféle információgyűjtési és -feldolgozási módszereket kell alkalmazni. A monitoring rendszer kialakítása során ismerni kell az információgyűjtés egyik vagy másik módszerének előnyeit és hátrányait, alkalmazási körét a monitoring céljaival és célkitűzéseivel összefüggésben.

Kérdőíves módszer. A kérdőív egy olyan adatgyűjtési módszer, amelyben egy speciálisan kialakított kérdéslistát tartalmazó kérdőív szolgál információgyűjtésre a válaszadóktól. A felmérés tehát egy kérdőíves felmérés.

A felmérés jellemzője a tervezett kutatási terv legszigorúbb követése, mivel a „Kérdés - Válasz” eljárás szigorúan szabályozott. Ez a módszer lehetővé teszi a legalacsonyabb költség elérését magas szint a tanulmány tömeges jellege, az anonimitás tulajdonságával rendelkezik, és akkor használatos, ha az emberek többségének véleményét kell megtudni bármilyen kérdésben. rövid időszak. A következő az osztályozás különféle módszerek kérdezősködni.

A felmérési módszerek osztályozása:

Válaszadók száma szerint:

• - egyéni - ez egy olyan felmérés, amelyben csak egy válaszadó vesz részt;
• - csoport - ez egy olyan felmérés, amelyben egynél több válaszadó vesz részt;
• - tömeg - ez egy felmérés, amelyben több mint száz válaszadó vesz részt.

A lefedettség szempontjából:

• - folyamatos - ez egy olyan felmérés, amelyben a minta minden tagját megkérdezik.
• - szelektív - ez egy olyan felmérés, amelyben csak szelektív válaszadókat kérdeznek meg, és nem mindenkit.

A válaszadókkal való kapcsolat típusa szerint:

• - főállású - ez egy olyan felmérés, amelyben van kérdőíves-kutató;
• - Levelezés - ez egy olyan felmérés, amelyben nincs kérdőíves-kutató.

A kérdőíves kérdések összeállításának szabályai:

• - minden kérdésnek logikusnak és különállónak kell lennie;
• - nem kívánatos meghatározott kifejezések használata;
• - a kérdések legyenek rövidek;
• - a kérdéseknek konkrétaknak kell lenniük;
• - a kérdések nem tartalmazhatnak utalást;
• - a kérdés megfogalmazása megakadályozza a sablonos válaszokat;
• - Az inspiráló jellegű kérdések elfogadhatatlanok.

A kérdések osztályozása (a megoldandó feladatoknak megfelelően):

• - nyitott vagy zárt;
• - szubjektív vagy projektív.

A zárt kérdéseknél a válaszokat listából kell kiválasztani. A zárt kérdések lehetnek dichotóm („igen/nem”) vagy feleletválasztósak, azaz kettőnél több választ adnak. A zárt kérdésekre adott válaszok könnyen feldolgozhatók; Az ilyen típusú kérdések hátrányának a meggondolatlan válaszok nagy valószínűsége, véletlenszerű megválasztása, a válaszadó automatizmusa tekinthető.

A nyitott kérdések nem tartalmaznak előkészített választ, a válaszadó szabad formában válaszol. Az ilyen kérdésekre adott válaszokból nyert adatok feldolgozása nehezebb, mint a zárt kérdések esetében.

A szubjektív kérdések a válaszadót valamihez való hozzáállásáról vagy egy adott helyzetben való viselkedéséről kérdezik. A projektív kérdések a harmadik személyre vonatkoznak anélkül, hogy a válaszadóra mutatnának.

interjú módszer. Az interjú olyan adatgyűjtési módszer, amely a válaszadó és az interjút készítő közötti beszélgetésből áll, előre meghatározott terv szerint. Az interjú sajátossága a beszélgetőpartnerek szigorú szervezettsége és egyenlőtlen funkciói: a kérdező kérdezősködik a válaszadónak, miközben nem folytat aktív párbeszédet, nem nyilvánít ki személyes véleményt, nem fedi fel nyíltan a válaszadó válaszait, illetve a feltett kérdéseket. neki.

Az interjú célja, hogy a válaszadótól választ kapjunk az információgyűjtés céljainak megfelelően megfogalmazott kérdésekre.

Az interjú típusai:

A formalizáltság mértéke szerint:

• - szabványos vagy formalizált interjú: egy ilyen interjúban a kérdések megfogalmazása és a feltevés sorrendje előre meghatározott;
• - nem szabványos, vagy ingyenes interjú: egy ilyen interjúnál a kérdező csak általános terv a vizsgálat céljainak megfelelően megfogalmazva, kérdéseket tesz fel a helyzettel kapcsolatban; rugalmassága révén jobb érintkezést eredményez a válaszadóval, mint egy standardizált interjú;
• - félig standardizált, vagy fókuszált interjú: az ilyen típusú interjú készítésekor a kérdezőt a feltétlenül szükséges és lehetséges kérdések listája vezérli.

Kutatási szakasz szerint:

• - előzetes interjú - ezt az interjútípust az előzetes (nem alapvető) információk gyűjtésének szakaszában alkalmazzák;
• - főinterjú - ezt az interjútípust az alapinformációk gyűjtésének szakaszában alkalmazzák;
• - kontrollinterjú - ezt a fajta interjút ellentmondásos adatok ellenőrzésére, valamint az összegyűjtött adatok bankjának feltöltésére használják.

Résztvevők száma szerint:

• - egyéni interjú - olyan interjú, amelyben csak a kérdező és a válaszadó vesz részt;
• - csoportos interjú - olyan interjú, amelyben egynél több válaszadó vesz részt;
• - tömeginterjú - olyan interjú, amelyben több mint száz válaszadó vesz részt.

Fókuszcsoportos módszer. A fókuszcsoport egy információgyűjtési és -elemzési módszer, amely abból áll, hogy egy kis csoportot, speciális kritériumok szerint kiválasztott embereket hívunk meg egy találkozóra, amikor a facilitátor egy előre elkészített forgatókönyv szerint megbeszéli a problémát.

A fókuszcsoport jellemzői. A beszélgetés során a facilitátor a kutatók érdeklődésére számot tartó kérdésekre irányítja a résztvevők figyelmét, hogy tőlük mélyreható információkat kapjon az adott témákról. Az optimális csoportlétszám 810 fő, de semmi esetre sem lehet kevesebb 6 főnél és 12 főnél több. Ellenkező esetben nehéz lesz megbízható információhoz jutni: az első esetben a résztvevők hiánya miatt, a másodikban azért, mert nem minden résztvevőnek lesz ideje megszólalni a fókuszcsoport során.

A fókuszcsoportos módszer hatékonysága a csoportos vitahelyzet által keltett hatásban rejlik. Egyéni interjú lebonyolítása során egyértelmű különbséget tesznek a kérdező és az interjúalany között, ami nagyban befolyásolhatja a kapott információ minőségét és mélységét. A csoportos beszélgetés során az interjúalany a saját fajtájával való kommunikáció szituációjában találja magát. Egy ilyen csoportban könnyebben eltávolíthatók a védő pszichológiai korlátok, könnyebbé válik az érzelmi reakciók kifejezése, gyorsabban fejlődik a kérdések közös megbeszélésének nyelve, amely minden résztvevő számára érthető.

A csoportos megbeszélés fő hatása az a lehetőség, hogy különböző nézőpontokat gyűjtsünk össze a vizsgált témában, és értékeljük az emberek hozzáállását a sajátjuktól eltérő véleményekhez. A beszélgetés előtt a résztvevők megtekinthetik a reklámokat, az újságírói műsorok töredékeit, újságcikkeket, szórólapok és óriásplakátok elrendezését kültéri reklámozáshoz stb., illetve csoportos beszélgetés során elmondhatják hozzáállásukat, véleményüket a látottakról.

megfigyelési módszer. A megfigyelés olyan információgyűjtési módszer, amely a vizsgált tárgy vagy jelenség viselkedésének célirányos és szervezett észleléséből és regisztrálásából áll. A megfigyelést az információgyűjtés legrégebbi módszerének tekintik. Akkor használják, ha a megfigyelés tárgyába való beavatkozás nem kívánatos vagy lehetetlen. Ez a módszer nélkülözhetetlen, ha teljes képet kell kapni arról, hogy mi történik.

A megfigyelési módszer főbb jellemzői:

• - a megfigyelő és a megfigyelt tárgy közvetlen kapcsolata;
• - a megfigyelés részrehajlása (érzelmi színezése);
• - az ismételt megfigyelés bonyolultsága (néha - lehetetlensége).

A megfigyelés tárgya csak az objektíven regisztrálható lehet.

A megfigyelés lehet:

• - külső és belső;
• - tartalmazza és nem tartalmazza;
• - közvetlen és közvetett;
• - terep és laboratórium.

Vizsgáljuk meg részletesebben az egyes megfigyelési osztályokat.

Külső megfigyelés - megfigyelés, amelyben a kutató teljesen elkülönül a vizsgált objektumtól. A belső megfigyelés egy olyan típusú megfigyelés, amelyben a megfigyelő nincs elválasztva a vizsgált objektumtól.

Résztvevő megfigyelés - megfigyelés, amelyben a kutató az általa megfigyelt embercsoport tagja. A nem résztvevő megfigyelés olyan megfigyelés, amelyben a kutató nem tagja a megfigyelt embercsoportnak.

Közvetlen megfigyelés - megfigyelés, amelyben a kutató jelen van az események (tárgyak) megfigyelésekor. Közvetett megfigyelés - megfigyelés, amelyben a kutató "inkognitóban" van jelen, és követi a vizsgált eseményt (objektumot).

Terepi megfigyelés - olyan megfigyelés, amelyet a megfigyelt objektum életében természetes körülmények között végeznek. Laboratóriumi megfigyelés - laboratóriumokban végzett megfigyelés.

A szisztematikus megfigyelés szerint a következők:

• - nem szisztematikus - megfigyelés, amelyet észrevehető időszakosság nélkül hajtanak végre;
• - szisztematikus - megfigyelés, amelyet rendszeres időközönként végeznek.

A nem szisztematikus megfigyelés alkalmazásának eredménye, hogy általános képet kapunk a vizsgált objektum viselkedéséről bizonyos feltételek mellett. A szisztematikus megfigyelés eredménye a vizsgált objektum viselkedésének regisztrálása, valamint a környezeti feltételek osztályozása. Ezt a megfigyelési típust megfigyelési terv jelenléte jellemzi.

A rögzített megfigyelési objektumok szerint vannak:

• - folyamatos - ez egy olyan megfigyelés, amelyben a vizsgált objektum viselkedésének összes jellemzőjét rögzítik;
• - szelektív - ez egy megfigyelés, amelyben csak bizonyos viselkedéstípusokat vagy -paramétereket rögzítenek.

A megfigyelés formája a következő:

• - tudatos;
• - eszméletlen belső;
• - eszméletlen külső;
• - a környezet megfigyelése.

A tudatos megfigyelés során a megfigyelt személy tudatában van annak, hogy megfigyelik. Az ilyen megfigyelés a kutató és a megfigyelt alany közötti érintkezésben történik, aki általában tisztában van a vizsgálat (megfigyelés) feladatával vagy céljával.

A tudattalan belső megfigyelés során a megfigyelt alanyok nem tudják, hogy megfigyelik őket, és a kutató-megfigyelő a megfigyelési rendszerben van, annak részévé válik. A megfigyelő kapcsolatban áll a megfigyelt alanyokkal, de nincsenek tisztában megfigyelői szerepével.

Tudattalan külső megfigyelés esetén a megfigyelt alanyok nem tudják, hogy megfigyelik őket, és a kutató úgy végzi a megfigyeléseit, hogy közben nem kerül közvetlen kapcsolatba a megfigyelés tárgyával.

A környezet felügyelete. Ebben a megfigyelési formában a kutató a megfigyelt környezeti viszonyait tanulmányozza, amelyek befolyásolják viselkedését. Következtetéseket próbál levonni arra vonatkozóan, hogy a külső tényezők hogyan határozzák meg egy egyén vagy egyének csoportja cselekvéseit.

Dokumentumelemzési módszer. A dokumentumelemzés az információgyűjtés olyan módszere, amelyet olyan módszertani technikák és eljárások alkalmazása jellemez, amelyek szükségesek ahhoz, hogy a vizsgált objektumról információkat kinyerjenek dokumentum vagy elektronikus forrásokból. A dokumentumok hagyományos elemzése bizonyos logikai konstrukciók összessége, amelyek célja a vizsgált objektumra vonatkozó információk feltárása.

Az esetek többségében a dokumentumokban található érdekes információk implicit formában jelen vannak bennük, és ez nem mindig esik egybe az elemzés érdekeivel és célkitűzéseivel. A hagyományos elemzés lehetővé teszi, hogy a dokumentumban szereplő információk eredeti formáját a kutatót érdeklő információvá alakítsa.

Ugyanakkor meg kell állapítani, hogy ki a dokumentum szerzője, milyen célból és milyen társadalmi kontextusban készült ez a dokumentum, milyen arányban vannak a dokumentumban tükröződő tények a vizsgált valósághoz képest, hogyan a szerző nézetei, értékelései, társadalmi és politikai preferenciái, státusza és pozíciója. Ezekre a kérdésekre keresve a választ, a kutató lehetőséget kap arra, hogy behatoljon a dokumentum mély értelmébe, megtudja annak tartalmát, és ezt az eredményt erre a tanulmányra alkalmazza.

A hatékonyság javítása érdekében személyzeti tervezés folyamatosan figyelemmel kell kísérni mind a személyi szükséglet változásait, mind a dolgozók teljesítményét. A monitoring fő feladata a problémás munkavállalói csoportok azonosítása, akik valamilyen okból nem felelnek meg a meglévő vagy tervezett követelményeknek, ami lehetővé teszi a személyzeti tervezési kérdések „célzottabb” megoldását.

Az elsősorban a személyzeti monitoring keretében kezelt kérdések a következők:

• - a változó alaki mutatók (életkor, szolgálati idő, utána eltelt idő) ellenőrzése orvosi vizsgálat, képzés stb.);
• - a munka hatékonyságát értékelő mutatók ellenőrzése (termelés volumene, megkötött szerződések mennyisége, projektek befejezésének határideje, panaszok száma stb.);
• - a munkavállaló tényleges profilját és a betöltött pozíciót tükröző mutatók ellenőrzése;
• - a személyi állomány minőségi összetételének életkorral összefüggő változásainak előrejelzése, amelyet ma már különösen figyelembe vesznek a legtöbb személyi kérdés megoldásában.

Ezért fontos, hogy az ellenőrzött paraméterek listája, és különösen azok, amelyekre vonatkozóan tanúsítást végeznek, a vállalkozás helyi szabályzatában jóváhagyásra kerüljön. Egyrészt az alkalmazottak figyelmébe való felhívásuk hatékony alternatív mechanizmus a személyzeti munka hatékonyságának javítására, másrészt e rendelkezések formalizálása lehetővé teszi a modern szoftvereszközök alkalmazását a monitorozáshoz, amelyek automatizált megoldás a monitoring feladatokra.

az információs motivációt figyelő személyzet