Котлер маркетингийн үндсэн богино курс. Танилцуулга. Худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явц

Америкийн эрдэмтэн Ф.Котлерийн тодорхойлолтоор маркетинг- солилцооны замаар хэрэгцээ, шаардлагыг хангахад чиглэсэн хүний ​​үйл ажиллагааны төрөл.

Маркетингийн үндсэн санаа бол санаа юм хүний ​​хэрэгцээ, шаардлагыг хангах(бие махбодийн хэрэгцээ, хоол хүнс, хувцас, дулаан, аюулгүй байдал, нийгмийн хэрэгцээ, хэрэгцээ, мэдлэг, өөрийгөө илэрхийлэх хэрэгцээ гэх мэт). Хүмүүсийн хэрэгцээ хязгааргүй боловч түүнийг хангах нөөц хязгаарлагдмал. Тиймээс хүн өөрийн чадамжийн хүрээнд түүнд хамгийн их сэтгэл ханамж өгөх барааг сонгох болно.

Эрэлтхудалдан авах чадвараар баталгаажсан хэрэгцээ юм. Тухайн нийгмийн эрэлт хэрэгцээг тодорхой цаг хугацааны хувьд тоолоход хэцүү биш юм. Гэсэн хэдий ч эрэлт нь өөрчлөгддөг тул найдвартай үзүүлэлт биш юм. Сонголтын өөрчлөлтөд үнийн өөрчлөлт болон орлогын түвшин хоёулаа нөлөөлдөг. Хүн өөрийн хэрэгцээ, нөөцийг харгалзан шинж чанарын хослол нь өгөгдсөн үнээр хамгийн их сэтгэл ханамжийг өгдөг бүтээгдэхүүнийг сонгодог.

Хүний хэрэгцээ, хэрэгцээ, эрэлт хэрэгцээг бараагаар хангадаг. Доод барааӨргөн утгаараа хэрэгцээ, хэрэгцээг хангаж чадах, анхаарал татах, олж авах, ашиглах, хэрэглэх зорилгоор зах зээлд санал болгож буй бүх зүйлийг ойлгож болно.

Солилцоогэдэг нь хэн нэгнээс хүссэн зүйлээ хариуд нь ямар нэг зүйлийг санал болгосноор хүлээн авах үйлдэл юм.

Зах зээлМаркетингийн хувьд одоо байгаа болон боломжит барааны хэрэглэгчдийн багц (борлуулалтын зах зээл) гэж ойлгогддог.

Маркетингийн гол тал бол сэтгэлгээ юм. Маркетингийн шийдвэр гаргахдаа менежер бүх зүйлийг хэрэглэгчийн нүдээр харах хэрэгтэй гэж тэрээр санал болгож байна. Тиймээс эдгээр шийдлүүд нь хэрэглэгчийн хэрэгцээ, хүссэн шийдэл байх ёстой.

Америкийн Маркетингийн Холбоо (AMA) маркетингийг дараах байдлаар тодорхойлдог.

Маркетинг гэдэг нь хувь хүн, байгууллагуудын зорилгод нийцсэн солилцоогоор дамжуулан санаа, бараа, үйлчилгээг төлөвлөх, зохион бүтээх, үнэ тогтоох, сурталчлах, хэрэгжүүлэх үйл явц юм.

Энэ тодорхойлолтод дөрвөн бүрэлдэхүүн хэсэг байдаг:
1) удирдлагын үйл ажиллагаа (алсын хараа, зорилго тодорхойлох, төлөвлөх, эрэлт хэрэгцээг хангах);
2) маркетингийн үйл ажиллагааны хяналттай элементүүдийн багц (бүтээгдэхүүн (санаа), үнэ, хуваарилалт (хэрэгжүүлэх) ба сурталчилгаа);
3) хэрэгцээг хангаж, зорилгодоо хүрэх объектууд (бараа, үйлчилгээ, санаа, байгууллага, хүмүүс, нутаг дэвсгэр);
4) эрэлт хэрэгцээг хангах арга (солилцоо).

Иймд өмнөх тодорхойлолтыг "Маркетинг гэдэг нь худалдаагаар дамжуулан эрэлт хэрэгцээг хангах менежмент" гэж товчхон тайлбарлаж болно.

Маркетингийн зорилго нь дараахь байж болно.
- хамгийн их хэрэглээ;
- үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамжийг дээд зэргээр хангах;
- хамгийн өргөн сонголтоор хангах;
- амьдралын чанарыг дээд зэргээр нэмэгдүүлэх.

Аж ахуйн нэгжийн менежментийн үүднээс авч үзвэл дараахь маркетингийн зорилгыг ялгаж салгаж болно.
- орлогын өсөлт;
- борлуулалтын өсөлт;
- зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх;
- аж ахуйн нэгж, түүний бүтээгдэхүүний имиж, алдар нэрийг бий болгох, сайжруулах.

Маркетингийн менежмент гэдэг нь аж ахуйн нэгжийн тодорхой зорилгод хүрэхийн тулд зорилтот үйлчлүүлэгчидтэй харилцах харилцааг бий болгох, хадгалахад чиглэсэн үйл ажиллагаанд дүн шинжилгээ хийх, төлөвлөх, хэрэгжүүлэх, хянах явдал юм.

Байгууллага дахь маркетингийн үйл ажиллагааны дараахь ажлуудыг ялгаж салгаж болно.
1. Компанийн сонирхож буй чиглэлээр компанийн бүтээгдэхүүний бодит болон боломжит хэрэглэгчдийн хэрэгцээг судлах, дүн шинжилгээ хийх, үнэлэх.
2. Компанийн шинэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг хөгжүүлэхэд маркетингийн дэмжлэг үзүүлэх.
3. Төрийн болон зах зээлийн хөгжилтухайн аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаа явуулж байгаа болон үйл ажиллагаа явуулах, түүний дотор өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагааны судалгаа.
4. Аж ахуйн нэгжийн зах зээлийн зан үйлийн стратеги, тактикийг бүрдүүлэхэд оролцох.
5. Аж ахуйн нэгжийн нэр төрлийн бодлогыг бүрдүүлэх.
6. Аж ахуйн нэгжийн үнийн бодлогыг боловсруулах.
7. Аж ахуйн нэгжийн бараа бүтээгдэхүүний хуваарилалтын бодлогыг боловсруулах.
8. Маркетингийн харилцаа холбоо.
9. Үйлчилгээ.

3. Систем маркетингийн мэдээлэл

Маркетингийн мэдээллийн систем гэдэг нь маркетингийн шийдвэрийг бэлтгэх, батлахад шаардлагатай найдвартай мэдээллийг цуглуулах, боловсруулах, дүн шинжилгээ хийх, түгээх зорилготой боловсон хүчин, тоног төхөөрөмж, журам, аргуудын цогц юм.

Маркетингийн үзэл баримтлалын загвар мэдээллийн системЗурагт үзүүлэв. нэг.

Дотоод тайлангийн дэд систем MIS-ийн үндэс суурь юм. Энэ нь захиалга, борлуулалт, үнэ, хувьцаа, авлага, өглөг гэх мэт мэдээллийг тусгасан болно. Дотоод мэдээллийн дүн шинжилгээ нь маркетингийн менежерт аж ахуйн нэгжийн ирээдүйтэй боломж, тулгамдсан асуудлыг тодорхойлох боломжийг олгодог.

Цагаан будаа. 1. Маркетингийн мэдээллийн систем

Дотоод тайлагналын дэд систем нь аль хэдийн болсон зүйлийн талаарх мэдээллийг агуулж, хангадаг. маркетингийн тандалтын системийн дэд системдахь зах зээлийн нөхцөл байдлын талаар мэдээлэл өгдөг Энэ мөч. Маркетингийн тандалтөөрчлөлтийн талаарх одоогийн мэдээллийг цуглуулах тасралтгүй үйл ажиллагаа гэж тодорхойлсон гадаад орчинмаркетингийн төлөвлөгөөг боловсруулах, тохируулахад шаардлагатай маркетинг.

Маркетингийн судалгааМаркетингийн ажиглалтаас ялгаатай нь тэдгээр нь янз бүрийн судалгааг бэлтгэх, явуулах, аж ахуйн нэгжийн өмнө тулгарч буй маркетингийн тодорхой зорилтын талаар олж авсан мэдээлэлд дүн шинжилгээ хийх явдал юм.

MIS нь мөн багтдаг маркетингийн шийдлүүдийг хангах дэд систем, энэ нь аж ахуйн нэгжийн дотоод болон гадаад мэдээлэлд дүн шинжилгээ хийх, тайлбарлах өгөгдлийн систем, хэрэгсэл, арга зүйн харилцан уялдаатай багц юм.

Филип Котлер

Маркетингийн үндэс

© Williams Publishing House, 2007

Зохиогчийн эрх © 1984 Prentice-Hall, Inc.

* * *

Танилцуулга

Өнөөгийн ээдрээтэй ертөнцөд бид бүгд маркетингийг ойлгох хэрэгтэй. Бид машин зарж байгаа, ажил хайж байгаа, буяны ажилд мөнгө цуглуулж байгаа эсвэл санаагаа сурталчилж байгаа эсэхээс үл хамааран бид маркетинг хийдэг. Бид зах зээл гэж юу вэ, үүн дээр хэн ажилладаг, хэрхэн ажилладаг, ямар хэрэгцээтэй байгааг мэдэх хэрэгтэй.

Бид маркетинг, хэрэглэгчийн үүрэг, иргэний үүргээ ухамсарлах хэрэгтэй. Хэн нэгэн бидэнд ямар нэгэн зүйл зарах гэж байнга оролддог бөгөөд бид ашигласан маркетингийн аргуудыг таньж мэдэх ёстой. Маркетингийн талаар мэдлэгтэй байх нь шүдний оо, хөлдөөсөн пицца худалдаж авах гэх мэт хэрэглэгчдэд илүү ухаалаг байх боломжийг олгодог. Хувийн компьютерэсвэл шинэ машин.

Маркетинг нь худалдагч, жижиглэнгийн худалдаачид, сурталчлагчид, маркетинг судлаачид, шинэ болон брэнд бүтээгдэхүүний менежерүүд гэх мэт зах зээлийн мэргэжилтнүүдэд зориулсан үндсэн салбаруудын нэг юм. Тэд зах зээлийг хэрхэн дүрсэлж, сегментүүдэд хуваахыг мэддэг байх ёстой; зорилтот зах зээлийн хүрээнд хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, хүсэлт, сонголтыг хэрхэн үнэлэх; энэ зах зээлд шаардлагатай хэрэглээний шинж чанартай бүтээгдэхүүнийг хэрхэн загварчлах, турших; бүтээгдэхүүний үнэ цэнийн талаарх санааг хэрэглэгчдэд үнээр хэрхэн хүргэх; Бүтээгдэхүүнийг хүртээмжтэй, сайн танилцуулахын тулд чадварлаг зуучлагчдыг хэрхэн сонгох; бүтээгдэхүүнээ хэрхэн сурталчлах вэ, ингэснээр хэрэглэгчид үүнийг мэддэг, худалдан авахыг хүсдэг. Мэргэжлийн маркетер хүн өргөн мэдлэг, ур чадвартай байх ёстой нь дамжиггүй.

Маркетингийн чиглэлээр суралцах хүсэлтэй хүмүүс энэ сэдвээр олон ном олж болно. Гэхдээ хамгийн зузаан сурах бичгүүд ч гэсэн энэ шинжлэх ухааны гадаргууг бараг л алгасч чаддаггүй, учир нь маркетингийн хэрэгсэл бүрийн талаар мэдэх асар их мэдээлэл байдаг. Маркетингийн чиглэлээр суралцаж буй шинэ хүмүүс тодорхой нарийн ширийн зүйлсийн далайд живэхгүйн тулд түүний үндсийг ерөнхийд нь ойлгох хэрэгтэй. Энэхүү хандлагын үүднээс санал болгож буй “Маркетингийн үндэс. Богино курс.

Үүний зэрэгцээ “Маркетингийн үндэс. Богино хэмжээний курс"-ийг зүгээр нэг ерөнхий ойлголт гэж үзэх ёсгүй. Энэ сэдэв нь бүдүүвч дүрслэлээр хязгаарлагдахад хэтэрхий сэтгэл хөдөлгөм юм. Энэхүү ном нь орчин үеийн маркетингийн драмын жишээг харуулсан жишээ судалгааг өгдөг: CBS кабелийн телевизийн системийн доголдол; Coca-Cola болон Pepsi-Cola хоёрын эцэс төгсгөлгүй сөргөлдөөн; "Миллер" компанийн шар айрагны зах зээлд долоодугаар байрнаас хоёрдугаарт орсон; Avon-ийн эмэгтэй худалдагчдын гэрийн худалдаанд үзүүлэх нөлөө; Columbia Records-ийн урт хугацааны кампанит ажил нь Man at Work оркестрыг сурталчлах; зах зээлийн үнийн дайн гэрийн компьютеруудгэх мэт. Бүлэг бүр нь маркетингийн салбарт ямар нэгэн чухал үйл явдлын тайлбараас эхэлдэг. Бүлэг бүрийн туршид бодит амьдралын жишээнүүд маркетингийн нүцгэн ясыг амьдралын лугшилтаар дүүргэдэг.

Ном бичихдээ би хэд хэдэн зарчмыг баримталсан. Уншихад сонирхолтой байх ёстой. Энэ нь зах зээлийн тэргүүлэгч, жирийн иргэн хоёрын аль алиных нь мэдэх шаардлагатай бүх гол зүйлийг багтаасан байх ёстой. Өгүүллэг нь бүлгээс бүлэгт логикоор хөгжих ёстой. Илтгэл нь цуурхал, таамаглалд бус, шинжлэх ухааны судалгааны мэдээлэлд тулгуурласан байх ёстой бөгөөд менежментийн асуудалд төвлөрөх ёстой. Миний зорилго бол уншигчдыг илүү сайн маркетингийн шийдвэр гаргахад бэлтгэх явдал юм.

Филип Котлер

Материалыг шингээх ажлыг хөнгөвчлөх гэсэн үг

Энэхүү ном нь оюутнуудад маркетинг сурахад хялбар болгох зорилготой олон тусгай арга техникийг ашигласан болно. Гол нь энд байна.

Зорилгын мэдэгдэл.Материалыг ойлгоход бэлтгэхийн тулд бүлэг бүрийн өмнө зорилгоо тодорхойлсон байдаг.

Анхны дэлгэц амраагч.Бүлэг бүр нь маркетингийн практикийн богино түүхээс эхэлж, үндсэн материал руу хөтөлдөг.

Тоон өгөгдөл, хүснэгт.Номонд авч үзсэн гол заалт, зарчмуудыг дүрслэн харуулав.

Оруулах.Нэмэлт жишээнүүд болон бусад сонирхолтой мэдээллийг номонд нийтэлсэн болно.

Дүгнэлт.Бүлэг бүр түүнд заасан үндсэн заалт, зарчмуудыг товч дурдснаар төгсдөг.

Хэлэлцэх асуудлууд.Бүлэг бүрд оруулсан материалын нийт эзлэхүүнийг хамарсан асуултуудын түүвэр өгөгдсөн.

Үндсэн ойлголтууд.Бүлэг бүрийн төгсгөлд шинэ ойлголтуудын тодорхойлолтыг өгсөн болно.

Хэрэглээ."Маркетингийн арифметик" ба "Маркетингийн карьер" гэсэн хоёр хавсралт нь практик сонирхлын нэмэлт материалыг өгдөг.

1-р бүлэг Маркетингийн нийгмийн үндэс: Хүний хэрэгцээг хангах

Зорилго

Энэ бүлгийг уншсаны дараа та дараахь зүйлийг хийх боломжтой байх ёстой.

1. Маркетингийг тодорхойлж, эдийн засагт гүйцэтгэх үүргийг тодорхойл.

2. Маркетингийн менежментийн таван аргыг харьцуул.

3. Худалдан авагч, худалдагч, жирийн иргэд маркетингийн системээс юу хүлээж байгааг хэлээрэй.

4. Байгууллага маркетингийг хэрхэн ашигладаг талаар тайлбарлана уу.

Хэрэглэгчдэд үзүүлэх маркетингийн өдөр тутмын нөлөө

Маркетинг нь бидний амьдралын аль ч өдөр бидний хүн нэг бүрийн ашиг сонирхолд нөлөөлдөг. Sears цагны радио Барбра Стрейзандын дууг сонсоод, United Airlines-ийн Хавайд амрах сурталчилгааны үеэр бид сэрлээ. Угаалгын өрөөнд бид Colgate шүдний оогоор шүдээ угааж, Gillette сахлын хутгаар хусдаг, Listerine антисептикээр амаа сэргээж, Revlon үсний лакаар үсээ шүршиж, дэлхий даяар үйлдвэрлэсэн бусад олон төрлийн ариун цэврийн хэрэглэл, багаж хэрэгслийг ашигладаг. Бид Calvin Klein жинсэн өмд, Басс гутал өмсдөг. Гал тогооны өрөөнд бид нэг аяга Minute Maid жүржийн шүүс ууж, Келлоггийн шаржигнуур будааг аяганд хийж, дээрээс нь Борден сүүгээр дүүргэдэг. Хэсэг хугацааны дараа бид Сара Ли маффин зажилж байхдаа хоёр цайны халбага Доминогийн нунтагласан элсэн чихэртэй Максвелл Хаус кофе ууна. Бид Калифорнид ургуулсан жүрж, Бразилаас импортолсон кофе, Канадын модоор хийсэн сонин худалдаж авдаг, энэ мэдээ Австрали хүртэл радиогоор ирдэг. Бид шуудангаар дамжуулан Метрополитан музейн өөр нэг каталог, Пруденциал даатгалын худалдааны төлөөлөгчийн янз бүрийн үйлчилгээг санал болгож буй захидал, дуртай брэндийн бараагаа хэмнэх купонуудыг олдог. Бид гэрээсээ гараад явна худалдааны төвНейман Маркус, Лорд & Тейлор, Сирс болон олон зуун дэлгүүрүүдтэй Нортбрүүкийн корт шалнаас тааз хүртэл бараа бүтээгдэхүүнээ хадгалдаг. Дараа нь бид "Наутилус" фитнесс төвд дасгал хийж, "Vidal Sassoon" салонд үсээ засуулж, Томас Күүк аялал жуулчлалын агентлагийн тусламжтайгаар Карибын тэнгис рүү аялах төлөвлөгөөтэй байна.

Энэ бүхэн маркетингийн системийн ачаар, бидний хамгийн бага хүчин чармайлтаар боломжтой болсон. Энэ нь бидний өмнөх үеийнхний мөрөөдөж байсан амьдралын түвшинг бидэнд олгосон.

Маркетинг гэж юу вэ

"Маркетинг" гэсэн ойлголтын цаана юу байдаг вэ? Ихэнх нь маркетингийг борлуулалт, сурталчилгаатай адилтгадаг.

Тэгээд гайхах зүйл алга! Эцсийн эцэст америкчуудыг телевизийн зар сурталчилгаа, сонины зар, шууд шуудан, худалдагч нарын айлчлал зэрэгт байнга бухимдуулдаг. Хэн нэгэн үргэлж ямар нэг юм зарах гэж оролддог. Бидэнд үхэл, татвар, худалдаа наймаанаас зугтах газар байхгүй бололтой.

Тиймээс маркетингийн хамгийн чухал элемент бол борлуулалт огт биш гэдгийг мэдээд олон хүн гайхдаг. Борлуулалт бол маркетингийн мөсөн уулын зөвхөн орой нь бөгөөд түүний олон функцүүдийн нэг бөгөөд ихэнхдээ хамгийн чухал нь биш юм. Маркетер нь хэрэглэгчийн хэрэгцээг тодорхойлох, тохиромжтой бүтээгдэхүүн боловсруулах, түүнд тохирсон үнийг тогтоох, түгээх тогтолцоог бий болгох, үр дүнтэй урамшуулах зэрэг маркетингийн хэсгүүдийг сайн ажилласан бол ийм бүтээгдэхүүн амархан явах нь дамжиггүй.

Онцгой гэж нэрлэгддэг зүйлийн талаар хүн бүр мэддэг халуун барааҮүний төлөө хэрэглэгчид бөөнөөрөө ан хийдэг. Eastman Kodak Instamatic камер, Atari анхны видео тоглоом, Mazda PX-7 спорт машиныг бүтээхдээ тухайн үеийн хэрэгцээтэй бүтээгдэхүүнүүдийг санал болгож байсан тул захиалгад дарагдсан. Хуулбарласан бүтээгдэхүүн биш, харин одоо байгаа бүтээгдэхүүнээс илт ялгаатай, хэрэглэгчдэд шинэ давуу талыг санал болгодог бүтээгдэхүүн.

Менежментийн тэргүүлэх онолчдын нэг Питер Дракер үүнийг ингэж тайлбарлав: “Маркетингийн зорилго нь борлуулалтын хүчин чармайлтыг шаардлагагүй болгох явдал юм. Үүний зорилго нь хэрэглэгчээ сайн таньж, ойлгоход тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нь хэрэглэгчдэд яг таарч, өөрийгөө борлуулах явдал юм.”

Нэр: Маркетингийн үндэс - Богино хэмжээний курс.

Хуучин ЗСБНХУ-ын ихэнх иргэдийн маркетингийн онолтой анхны танилцах нь 1990 онд "Прогресс" хэвлэлийн газраас хэвлэгдсэн Филипп Котлерын "Маркетингийн үндэс" номноос эхэлсэн юм. Сурах бичиг нь цаг үеэ олсон бөгөөд эрэлт хэрэгцээтэй байсан тул хэвлэлийн бизнесийн санаачлагатай бизнесменүүд тэр даруй хэдэн зуун мянган хулгайн хуулбар гарч ирэв. Таны гарт байгаа ном бол таны хамгийн дуртай бестселлер номын цорын ганц хууль ёсны хэвлэл юм. Энэ хэвлэлд интерактив маркетингийн шинэ бүлэг, шинэ жишээнүүд багтсан болно практик хэрэглээбие даасан онолын байр суурь.

Энэхүү ном нь эдийн засгийн чиглэлээр суралцаж буй оюутнуудад зориулагдсан боловч өргөн хүрээний уншигчдад сонирхолтой байх болно.

Өнөөгийн ээдрээтэй ертөнцөд бид бүгд маркетингийг ойлгох хэрэгтэй. Бид машин зарж байгаа, ажил хайж байгаа, буяны ажилд мөнгө цуглуулж байгаа эсвэл санаагаа сурталчилж байгаа эсэхээс үл хамааран бид маркетинг хийдэг. Бид зах зээл гэж юу вэ, үүн дээр хэн ажилладаг, хэрхэн ажилладаг, ямар хэрэгцээтэй байгааг мэдэх хэрэгтэй.
Бид маркетинг, хэрэглэгчийн үүрэг, иргэний үүргээ ухамсарлах хэрэгтэй. Хэн нэгэн бидэнд ямар нэгэн зүйл зарах гэж байнга оролддог бөгөөд бид ашигласан маркетингийн аргуудыг таньж мэдэх ёстой. Маркетингийн талаар мэдлэгтэй байх нь шүдний оо, хөлдөөсөн пицца, хувийн компьютер эсвэл шинэ машин худалдаж авах гэх мэт хэрэглэгчдэд илүү ухаалаг байх боломжийг олгодог.

АГУУЛГА
Танилцуулга 18
1-р бүлэг. Маркетингийн нийгмийн үндэс: Хүний хэрэгцээг хангах
Маркетинг гэж юу вэ 21
22 хэрэгтэй
22 хэрэгтэй
Хүсэлт 23
Бүтээгдэхүүн 23
Солилцоо 25
Хэлэлцээр 26
Зах 27
Маркетинг 29
Маркетингийн менежмент 30
Маркетингийн удирдлагын үзэл баримтлал 30
Үйлдвэрлэлийг сайжруулах үзэл баримтлал 32
Бүтээгдэхүүн хөгжүүлэх үзэл баримтлал 33
Арилжааны хүчин чармайлтыг эрчимжүүлэх үзэл баримтлал 34
Маркетингийн үзэл баримтлал 35
Нийгмийн ёс зүйн маркетингийн тухай ойлголт 36
Маркетингийн системийн зорилго 39
Боломжит хамгийн өндөр хэрэглээнд хүрэх 42
Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг дээд зэргээр хангах 42
Хамгийн өргөн сонголтоор хангах 43
Амьдралын чанарыг дээд зэргээр нэмэгдүүлэх 43
Маркетингийн системийн хурдацтай тархалт 44
Бизнес эрхлэх чиглэлээр 44
Олон улсын тавцанд 45
Ашгийн бус үйл ажиллагааны чиглэлээр 45
Үргэлжлэл 46
Хэлэлцэх асуудал 47
1-р бүлэгт тулгарсан гол ойлголтууд 48
2-р бүлэг Маркетингийн удирдлагын үйл явц 50
Зах зээлийн боломжийн шинжилгээ 52
Шинэ зах зээлийг тодорхойлох 53
Маркетингийн боломжуудыг үнэлэх 55
Зорилтот зах зээлийг сонгох 58
Эрэлтийн хэмжилт, таамаглал 58
Зах зээлийн сегментчилэл 59
Зорилтот зах зээлийн сегментүүдийг сонгох 59
Бүтээгдэхүүний зах зээл дэх байр суурь 61
Маркетингийн холимог боловсруулах 63
Маркетингийн үйл ажиллагааны хэрэгжилт 65
Маркетингийн төлөвлөлтийн систем 65
Маркетингийн зохион байгуулалтын тогтолцоо 66
Маркетингийн хяналтын систем 72
72-р сэдвийн товч тойм
Үргэлжлэл 73
Хэлэлцэх асуудал 75
2-р бүлэгт тулгарсан үндсэн ойлголтууд 75
3-р бүлэг Маркетингийн судалгаа, маркетингийн мэдээллийн систем 77
Маркетингийн мэдээллийн системийн үзэл баримтлал 79
Дотоод тайлангийн систем 80
Маркетингийн гадаад мэдээлэл цуглуулах систем 81
Зах зээлийн судалгааны систем 82
Схем Маркетингийн судалгаа 86
Асуудлыг тодорхойлох, судалгааны зорилтыг боловсруулах 87
Мэдээллийн эх сурвалжийг сонгох 88
Үргэлжлэл 98
Хэлэлцэх асуудал 99
3-р бүлэгт тулгарсан үндсэн ойлголтууд 101
4-р бүлэг Маркетингийн орчин 102
Компанийн үйл ажиллагааны бичил орчны үндсэн хүчин зүйлүүд 105
105 фирм
Нийлүүлэгч 106
Маркетингийн зуучлагч 107
Үйлчлүүлэгч 108
Өрсөлдөгчид 109
Үзэгчидтэй холбоо барих 111
Компанийн үйл ажиллагааны макро орчны үндсэн хүчин зүйлүүд 114
Хүн ам зүйн орчин 114
Эдийн засгийн орчин 120
Байгалийн орчин 122
Шинжлэх ухаан, техникийн орчин 124
Улс төрийн орчин 127
Соёлын орчин 131
Үргэлжлэл 135
Хэлэлцэх асуудал 136
4-р бүлэгт тулгарсан үндсэн ойлголтууд 137
5-р бүлэг Хэрэглэгчийн зах зээл ба хэрэглэгчдийн худалдан авах зан төлөв 138
Худалдан авах зан үйлийн загвар 141
Худалдан авагчийн шинж чанар 142
Соёлын түвшний хүчин зүйлүүд 143
Нийгмийн дэг журмын хүчин зүйлүүд 146
Хувийн хүчин зүйл 150
Сэтгэл зүйн хүчин зүйл 153
Худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явц 160
Асуудлын талаархи мэдлэг 161
Мэдээлэл хайх 161
Сонголтуудын үнэлгээ 163
Худалдан авах шийдвэр 165
Худалдан авах урвал 165
Шинэлэг бүтээгдэхүүн худалдан авах шийдвэр гаргах өөр өөр сонголтууд 167
Мэдрэхүйн үйл явцын үе шатууд 168
Инновацийг хүлээн авахад бэлэн байгаа хүмүүсийн бие даасан ялгаа 168
Хувь хүний ​​нөлөөллийн үүрэг 170
Бүтээгдэхүүний шинж чанар нь түүний ойлголтын түвшинд үзүүлэх нөлөө 171
Үргэлжлэл 171
Хэлэлцэх асуудал 172
5-р бүлэгт тулгарсан үндсэн ойлголтууд 173
6-р бүлэг Аж ахуйн нэгжийн зах зээл ба зохион байгуулалттай хэрэглэгчдийн зан байдал 174
Аж үйлдвэрийн барааны зах 176
Аж үйлдвэрийн барааны зах зээлд хэн байдаг вэ? 176
Аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүнийг худалдан авагчид худалдан авахдаа ямар шийдвэр гаргадаг вэ?
Аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүнийг худалдан авах шийдвэр гаргахад хэн оролцдог вэ? 183
Аж үйлдвэрийн бараа худалдан авагчдад ямар нөлөө үзүүлдэг вэ? 184
Аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүн худалдан авагчид худалдан авах шийдвэрээ яг яаж гаргадаг вэ? 186
Зуучлагч зах 191
Борлуулагчийн зах зээлд хэн байдаг вэ? 191
Зуучлагчид худалдан авахдаа ямар шийдвэр гаргадаг вэ? 191
Дахин борлуулах барааг худалдан авах шийдвэр гаргахад хэн оролцдог вэ? 192
Зуучлагчид худалдан авах шийдвэрээ яг яаж гаргадаг вэ? 192
Төрийн байгууллагуудын зах 193
Төрийн зах зээлд хэн байдаг вэ? 193
Төрийн байгууллагуудын нэрийн өмнөөс худалдан авагчид худалдан авахдаа ямар шийдвэр гаргадаг вэ?
Төрийн байгууллагуудыг төлөөлж худалдан авах шийдвэр гаргахад хэн оролцдог вэ? 194
Төрийн байгууллагуудын худалдан авагчдад юу гол нөлөө үзүүлж байна вэ? 195
Төрийн байгууллагууд худалдан авах шийдвэрээ яг яаж гаргадаг вэ? 195
Үргэлжлэл 197
Хэлэлцэх асуулт 198
6-р бүлэгт тулгарсан үндсэн ойлголтууд 199
7-р бүлэг Зах зээлийн сегментчилэл, зорилтот сегментийг сонгох, бүтээгдэхүүний байршлыг тогтоох
Зах зээлийн сегментчилэл 203
Зах зээлийг сегментчлэх ерөнхий хандлага 203
Хэрэглэгчийн зах зээлийг сегментчлэх үндсэн зарчим 205
Аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг сегментчилэх үндсэн зарчим 217
Зорилтот зах зээлийн сегментүүдийг сонгох 218
Зах зээлд хамрагдах гурван сонголт 219
Зах зээлийн хамгийн сонирхолтой сегментүүдийг тодорхойлох 222
Зах зээл дэх бүтээгдэхүүний байр суурь 224
Үргэлжлэл 225
Хэлэлцэх асуудал 227
7-р бүлэгт тулгарсан үндсэн ойлголтууд 227
8-р бүлэг Бүтээгдэхүүний хөгжил: Бүтээгдэхүүн, брэнд, сав баглаа боодол, үйлчилгээ 229
Бүтээгдэхүүн 231 гэж юу вэ
Загвараар бүтээгдэхүүн, бодит байдал дээр бүтээгдэхүүн, арматуртай бүтээгдэхүүн 231
Барааны ангиллын үндсэн төрлүүд 232
Удаан эдэлгээтэй бараа, удаан эдэлгээтэй бус бараа, үйлчилгээ 233
Өргөн хэрэглээний барааны ангилал 234
Аж үйлдвэрийн барааны ангилал 236
Тэмдэгтийн шийдвэр 238
Брэндийн шийдвэр 239
Брэнд эзэмшигчийн тухай шийдвэр 240
Брэндийн чанарын шийдвэр 242
Брэндийн непотизмын тухай шийдвэр 242
245 брэндийн хэрэглээний хил хязгаарыг өргөжүүлэх шийдвэр
Олон брэнд хандлагын шийдвэр 245
Бүтээгдэхүүний савлагааны шийдвэр 246
Шошгоны шийдвэр 248
Хэрэглэгчийн үйлчилгээний шийдвэр 251
Үйлчилгээний багцын шийдвэр 251
Үйлчилгээний түвшний шийдвэр 252
Үйлчилгээний хэлбэрийн тухай шийдвэр 252
Хэрэглэгчдэд үйлчлэх хэлтэс 253
Бүтээгдэхүүний шугамын шийдвэр 253
Бүтээгдэхүүний өргөн хүрээний талаархи шийдвэр 253
Барааны нэршилтэй холбоотой шийдвэр 256
Үргэлжлэл 259
Хэлэлцэх асуулт 261
8-р бүлэгт тулгарсан үндсэн ойлголтууд 262
Бүлэг 9 Бүтээгдэхүүний хөгжил: Шинэ бүтээгдэхүүн ба амьдралын мөчлөгийн асуудлууд 264
Шинэ бүтээгдэхүүн хөгжүүлэх стратеги 266
Санаа боловсруулах 269
Санаа сонгох 270
Үзэл баримтлал боловсруулах, баталгаажуулах 270
Маркетингийн стратеги боловсруулах 273
Үйлдвэрлэл, маркетингийн боломжуудын шинжилгээ 274
Бүтээгдэхүүн боловсруулах 274
Туршилтын маркетинг 275
Арилжааны үйлдвэрлэлийг байршуулах 275
Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үе шатуудад хандах хандлага 278
Барааг зах зээлд гаргах үе шат 282
Өсөлтийн үе шат 282
Төлөвшлийн үе шат 283
Татгалзах шат 284
Үргэлжлэл 286
Хэлэлцэх асуудал 287
9-р бүлэгт тулгарсан үндсэн ойлголтууд 288
10-р бүлэг Барааны үнийг тогтоох: даалгавар, үнийн бодлого 289
Төрөл бүрийн зах зээлд үнэ тогтоох 291
Цэвэр өрсөлдөөн 292
Монополь өрсөлдөөн 292
Олигополийн өрсөлдөөн 292
Цэвэр монополь 293
Үнийн зорилтыг тодорхойлох 294
Амьд үлдэх баталгаа 294
Одоогийн ашгийг нэмэгдүүлэх 294
Зах зээлд эзлэх хувь хэмжээгээрээ тэргүүлсэн нь 294
Бүтээгдэхүүний чанараараа тэргүүлсэн 295
Эрэлтийн тодорхойлолт 295
Эрэлтийн муруйг тооцоолох аргууд 295
Эрэлтийн үнийн мэдрэмж 298
Зардлын тооцоо 298
Зардлын төрөл 299
Өрсөлдөгчдийн үнэ, бүтээгдэхүүний шинжилгээ 299
Үнийн аргыг сонгох нь 300
"Дундаж зардал нэмэх ашиг" аргын дагуу үнийг тооцоолох 300
Үнийн тооцоолол нь алдагдалгүй байдлын шинжилгээ, зорилтот ашиг 301
Бүтээгдэхүүний хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнэд үндэслэн үнийг тогтоох 303
Одоогийн үнийн түвшинд үндэслэн үнэ тогтоох 303
Хаалттай тендерт үндэслэн үнэ тогтоох 305
Эцсийн үнийг тогтоох 305
Үнийн ойлголтын сэтгэл зүй 305
305 фирмийн үнийн бодлого
Үнийн бусад оролцогчдод үзүүлэх нөлөө зах зээлийн үйл ажиллагаа 306
Үргэлжлэл 308
Хэлэлцэх асуулт 308
10-р бүлэгт тулгарсан үндсэн ойлголтууд 309
11-р бүлэг Барааны үнийг тогтоох: үнийн асуудалд хандах хандлага 310
Үнийн асуудалд хандах хандлага 311
Үнэ тогтоох шинэ бүтээгдэхүүн 311
Бүтээгдэхүүний шугамын үнэ 313
Газарзүйн үнэ 315
Хөнгөлөлт, нөхөн төлбөртэй үнэ тогтоох 317
Урамшууллын үнэ 318
Ялгаварлан үнэ тогтоох 319
Үнийн идэвхтэй өөрчлөлт 321
Идэвхтэй үнийн бууралт 321
Үнийн идэвхтэй өсөлт 321
Үнийн өөрчлөлтөд хэрэглэгчийн хариу үйлдэл 322
Үнийн өөрчлөлтөд өрсөлдөгчдийн үзүүлэх хариу үйлдэл 322
Өрсөлдөгчдийн үнийн өөрчлөлтөд пүүсийн хариу үйлдэл 323
Үргэлжлэл 323
Хэлэлцэх асуулт 324
11-р бүлэгт тулгарсан үндсэн ойлголтууд 325
12-р бүлэг Хуваарилалтын аргууд: Түгээх суваг ба худалдаа
Түгээх сувгуудын мөн чанар 329
Зуучлагч яагаад хэрэгтэй вэ 329
Түгээх сувгийн функцууд 330
Сувгийн түвшний тоо 332
Үйлчилгээний сувгууд 333
Босоо маркетингийн системийн тархалт 335
Хэвтээ маркетингийн системийн тархалт 338
Олон сувгийн маркетингийн системийн хуваарилалт 339
Түгээх сувгуудын хамтын ажиллагаа, зөрчилдөөн, өрсөлдөөн 339
Сувгийн бүтцийн шийдвэр 340
Сувгуудын үндсэн хувилбаруудыг тодорхойлох 341
Сувгийн удирдлагын шийдвэр 343
Сувгийн гишүүдийг сонгох 343
Сувгийн гишүүдийг урамшуулах 343
Сувгийн оролцогчдын үйл ажиллагааны үнэлгээ 344
Түгээлтийн асуудлын шийдэл 345
Худалдааны мөн чанар 345
Түгээлтийн зорилго 347
Захиалга боловсруулах 349
Агуулах 350
Бараа материалын засвар үйлчилгээ 351
Тээвэр 351
Тээврийн хэрэгслийн сонголт 353
Компанийн барааны хөдөлгөөний удирдлагын бүтэц 354
Үргэлжлэл 355
Хэлэлцэх асуудал 355
12-р бүлэгт тулгарсан үндсэн ойлголтууд 356
13-р бүлэг Бараа түгээх арга: жижиглэнгийн болон бөөний худалдаа 358
Жижиглэн худалдаа 360
Жижиглэн худалдааны мөн чанар, ач холбогдол 360
Жижиглэнгийн худалдааны аж ахуйн нэгжийн төрөл 362
Жижиглэнгийн маркетингийн шийдэл 384
Бөөний худалдаа 388
Байгаль ба утга учир бөөний худалдаа 388
Бөөний худалдааны төрөл 390
Бөөний худалдааны маркетингийн шийдэл 395
Үргэлжлэл 396
Хэлэлцэх асуудал 398
13-р бүлэгт тулгарсан үндсэн ойлголтууд 398
14-р бүлэг
Үр дүнтэй харилцаа холбоог хөгжүүлэх үе шатууд 404
Илчлэх зорилтот бүлэг 405
Хүссэн хариуг тодорхойлох 405
Эмчилгээний сонголт 407
Хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн сонголт 409
412 дуудлагын эх үүсвэрийг тодорхойлох шинж чанаруудын сонголт
Санал хүсэлтийн урсгалын бүртгэл 412
Сурталчилгааны иж бүрэн төсөв боловсруулах, сурталчилгааны цогцолборын элементүүдийг сонгох 414
Сурталчилгааны нийт төсвийн тооцоо 414
Сурталчилгааны цогцолбор байгуулах 417
Үргэлжлэл 423
Хэлэлцэх асуулт 424
14-р бүлэгт тулгарсан үндсэн ойлголтууд 425
15-р бүлэг Бүтээгдэхүүний сурталчилгаа: сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих, олон нийттэй харилцах 427
Зар сурталчилгаа 429
Зорилго тавих 433
Төсөв боловсруулах шийдвэр 435
Зар сурталчилгааны давж заалдах шийдвэр 435
Хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн шийдвэр 439
Зар сурталчилгааны хөтөлбөрийн үнэлгээ 443
Борлуулалтын урамшуулал 446
Борлуулалтыг дэмжих зорилго тавих 447
Сурталчилгааны хэрэгслийн сонголт 447
Борлуулалтыг дэмжих хөтөлбөр боловсруулах 450
Борлуулалтыг дэмжих хөтөлбөрийн урьдчилсан туршилт 451
Борлуулалтыг дэмжих хөтөлбөрийн хэрэгжилт 451
Борлуулалтыг дэмжих хөтөлбөрийн үр дүнгийн үнэлгээ 452
Олон нийттэй харилцах 452
PR хэлтэст даалгавар өгөх 454
Олон нийттэй харилцах хэрэгслийн сонголт 455
Олон нийтийн санаа бодлыг төлөвшүүлэх төлөвлөгөөний хэрэгжилт 456
Олон нийтийн санаа бодлыг бүрдүүлэх үйл ажиллагааны үр дүнг үнэлэх 456
Үргэлжлэл 457
Хэлэлцэх асуулт 459
15-р бүлэгт тулгарсан үндсэн ойлголтууд 460
16-р бүлэг Бүтээгдэхүүний сурталчилгаа: Хувийн борлуулалт, борлуулалтын менежмент 461
Компанийн борлуулалтын хэлтэст зорилго тавих 466
Сонголт зохион байгуулалтын бүтэцборлуулалтын үйлчилгээ 466
Борлуулалтын албаны үндсэн зарчим 467
Компанийн борлуулалтын үйлчилгээний зохион байгуулалтын бүтэц 467
Компанийн борлуулалтын хэлтсийн хэмжээ 469
Борлуулалтын ажилтнуудын цалин хөлсний тогтолцоо 469
Ажилд авах, сонгон шалгаруулах борлуулалтын агентууд 470
Болгоомжтой сонгохын ач холбогдол 470
Сайн борлуулалтын төлөөлөгчийн үндсэн шинж чанарууд 470
Ажилд авах журам 471
Борлуулалтын төлөөлөгчийн сургалт 471
Борлуулалтын урлагийн үндэс 472
Борлуулалтын төлөөлөгчийн ажилд тавих хяналт 477
Борлуулалтын төлөөлөгчийн чиг баримжаа 477
Борлуулалтын төлөөлөгчдийг урамшуулах 478
Борлуулалтын төлөөлөгчдийн гүйцэтгэлийн үнэлгээ 480
Мэдээллийн эх сурвалж 480
Албан ёсны гүйцэтгэлийн үнэлгээ 480
Үргэлжлэл 482
Хэлэлцэх асуулт 483
16483-р бүлэгт тулгарсан үндсэн ойлголтууд
17-р бүлэг Интерактив ба шууд маркетинг 484
"Шууд маркетинг" гэж юу вэ 487
Шууд маркетингийн өсөлт ба ашиг тус 488
Шууд маркетингийн ашиг тус 489
Шууд маркетингийн хөгжил 490
Хэрэглэгчийн мэдээллийн сан ба шууд маркетинг 491
Шууд маркетингийн хэлбэрүүд 495
Хувийн худалдаа 495
Шууд шуудан 496
Каталогийн маркетинг 498
Телемаркетинг 498
Шууд хариу өгөх телевизийн маркетинг 499
500 видео лангуунаас маркетинг
Интерактив маркетинг ба цахим худалдаа 501
Интерактив маркетингийн хурдацтай хөгжил 502
Цахим худалдан авагч 503
Интерактив маркетингийн ашиг тус 505
Интерактив маркетингийн сувгууд 507
Интерактив маркетингийн сорилт ба сорилтууд 512
Нэгдсэн шууд маркетинг 514
Шууд маркетингийн олон нийтийн санаа бодол ба ёс зүйн асуудал 515
Залхах, шударга бус байдал, залилан мэхлэх, хуурах 515
Хувийн нууцад халдах 516
Үргэлжлэл 517
Хэлэлцэх асуулт 520
17521-р бүлэгт тулгарсан үндсэн ойлголтууд
18-р бүлэг Стратеги, төлөвлөлт, хяналт 523
Стратегийн төлөвлөлт 525
Компанийн эрхэм зорилго 525
Компанийн үүрэг, зорилго 527
Бизнесийн багцыг хөгжүүлэх төлөвлөгөө 529
Пүүсийн өсөлтийн стратеги 529
Маркетингийн төлөвлөлт 532
Маркетингийн төлөвлөгөөний хэсэг 533
Маркетингийн төсөв боловсруулах 536
Маркетингийн хяналт 541
Жилийн төлөвлөгөөний биелэлтэд хяналт тавих 541
Ашгийн хяналт 544
Стратегийн хяналт 545
Үргэлжлэл 551
Хэлэлцэх асуулт 552
18553-р бүлэгт тулгарсан үндсэн ойлголтууд
19-р бүлэг Олон улсын маркетинг 555
Олон улсын маркетингийн орчныг судлах 558
Систем олон улсын худалдаа 558
Эдийн засгийн орчин 559
Улс төр, эрх зүйн орчин 560
Соёлын орчин 562
Гадаад зах зээлд гарах нь зүйтэй эсэх тухай шийдвэр 563
Аль зах зээлд гарахаа шийдэх 563
Зах зээлд нэвтрэх аргын тухай шийдвэр 564
Экспорт 564
хамтарсан бизнес эрхлэх үйл ажиллагаа 565
Шууд хөрөнгө оруулалт 567
Маркетингийн хольцын бүтцийн талаархи шийдвэр 568
568 дугаар зүйл
Урамшуулал 570
Үнэ 570
Түгээх суваг 571
Маркетингийн үйлчилгээний бүтцийн тухай шийдвэр 572
Экспортын хэлтэс 572
Олон улсын салбар 572
Үндэстэн дамнасан компани 574
Үргэлжлэл 574
Хэлэлцэх асуудал 575
19576-р бүлэгт тулгарсан үндсэн ойлголтууд
20-р бүлэг Үйлчилгээний маркетинг ба ашгийн бус маркетинг 577
Үйлчилгээний маркетинг 578
Үйлчилгээний мөн чанар, үндсэн шинж чанарууд 579
Үйлчилгээний ангилал 582
Үйлчилгээний салбарын маркетингийн цар хүрээ, ач холбогдол 583
Байгууллагын маркетинг 584
Байгууллагын имижийн үнэлгээ 585
Зургийн төлөвлөлт ба зургийн эрүүл мэнд 585
Хувь хүний ​​маркетинг 585
Алдартнуудын маркетинг 586
Улс төрийн нэр дэвшигчдийн маркетинг 587
Газрын маркетинг 588
Орон сууцны маркетинг 588
Худалдааны талбайн маркетинг 589
Газрын өмчийн маркетингийн хөрөнгө оруулалт 589
Амралтын газрын маркетинг 589
Санаа маркетинг 590
Үргэлжлэл 591
Хэлэлцэх асуулт 593
20,594-р бүлэгт тулгарсан үндсэн ойлголтууд
21-р бүлэг Маркетинг ба нийгэм 596
Маркетингийн талаарх олон нийтийн шүүмжлэл 598
Хувь хүний ​​хэрэглэгчдэд маркетингийн үзүүлэх нөлөө 598
Нийгэмд маркетингийн үзүүлэх нөлөө 605
Маркетингийн бусад бизнес эрхлэгчдэд үзүүлэх нөлөө 608
Маркетингийг зохицуулах иргэдийн үйл ажиллагаа 609
Хэрэглээ 610
Байгаль орчны хөдөлгөөн 611
Маркетингийн төрийн зохицуулалтын арга хэмжээ 612
Нийгмийн хариуцлагатай маркетинг болох бизнес эрхлэгчдийн үйл ажиллагаа 613
Маркетингийн ёс суртахууны зарчмууд 616
619-ийг үргэлжлүүлэх
Хэлэлцэх асуулт 620
21-р бүлэгт тулгарсан үндсэн ойлголтууд 621
Хавсралт A. Маркетингийн арифметик 622
Үр дүнгийн тайлан эдийн засгийн үйл ажиллагаа 622
Аналитик коэффициентийн тооцоо 626
Үнийн нэмэгдэл, хөнгөлөлт 629
Хавсралт B. Маркетингийн карьер 632
Маркетингийн ажлын байрны тодорхойлолт 632
Зар сурталчилгаа 633
Уламжлалт болон нэрийн барааны үйлдвэрлэлийг удирдах 635
Хэрэглэгчидтэй ажиллах 635
Аж үйлдвэрийн маркетинг 635
Олон улсын маркетинг 636
Маркетингийн удирдлага, системийн шинжилгээг зохион байгуулах мэргэжилтнүүд 636
Маркетингийн судалгаа 636
Шинэ бүтээгдэхүүний төлөвлөлт 637
Худалдааны систем 637
Олон нийтийн санаа бодлыг төлөвшүүлэх 637
Логистик 637
Хяналт жижиглэн худалдаа 638
Борлуулалт ба менежмент 638
Маркетингийн бусад карьерын боломжууд 638
Ажил сонгох, байр авах 639
Өөрийгөө үнэлэх 639
Судлах ажлын байрны тодорхойлолт 639
Хайлтын зорилгоо томъёолоорой 639
Хөдөлмөрийн зах зээлийг судалж, боломжуудыг нь үнэлэх 640
Хайлтын стратеги боловсруулах 640
Өөрийнхөө тухай товч танилцуулга, 640 дугаар хавсаргах захидал бэлтгэ
Ярилцлага авах 641
Ажлаа дуусгах 642
Индекс 643

Филип Котлер, Гари Армстронг, Вероника Вонг, Жон Сондерс
Маркетингийн үндэс
Зохиогчид авч үздэг гол ойлголтуудшинэ хэтийн төлөв бүхий маркетинг. Бидний өөрчлөгдөж буй дэлхийн хамгийн сүүлийн үеийн чиг хандлагыг тусгаж, зохиогчид мөнгө төлдөг их анхааралХэрэглэгчдийн хэрэгцээг харгалзан үзсэн тэнцвэртэй маркетинг, урт хугацааны...

Филип Котлер
Маркетингийн үндэс. Богино курс
Маркетинг нь худалдагч, жижиглэн худалдаачид, сурталчлагч, маркетинг судлаач, шинэ болон брэндийн бүтээгдэхүүний менежер гэх мэт зах зээлийн мэргэжилтнүүдийн үндсэн салбаруудын нэг юм. Тэд зах зээлийг хэрхэн дүрслэхээ мэдэх хэрэгтэй...

5-р бүлэг
Хэрэглэгчийн зах зээл ба хэрэглэгчийн худалдан авах зан төлөв
Худалдан авах зан үйлийн загвар. Худалдан авагчийн шинж чанар. Худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явц. Шинэлэг бүтээгдэхүүн худалдан авах шийдвэр гаргах янз бүрийн сонголтууд. Дүгнэлт. Бүлэгт байгаа үндсэн ойлголтууд.

Зорилго
Энэ бүлгийг уншсаны дараа та дараахь зүйлийг хийх боломжтой байх ёстой.

1. Урамшууллын маркетингийн арга техник, хэрэглэгчийн хариу үйлдэл хоорондын хамаарлыг тайлбарла.

2. Хэрэглэгчийн худалдан авах зан төлөвт нөлөөлдөг үндсэн дөрвөн хүчин зүйлийг нэрлэнэ үү.

3. Хэрэглэгчийн шийдвэр гаргах үйл явцын үе шатуудыг жагсаан бич.

4. Хэрэглэгчдийн шинэ бүтээгдэхүүний талаарх ойлголтын үйл явцыг тайлбарла.

"Корфам" компани "DuPont" -
өндөр өртөгтэй худалдааны бүтэлгүйтэл

Делавэрийн Вилмингтон хотод төвтэй DuPont хэмээх аварга корпорац эрэгтэй, эмэгтэй гутлын шинэ Корфу арьс нь амжилтанд хүрнэ гэдэгт итгэлтэй байв. ДуПонт 1930-аад онд жинхэнэ арьс хэзээ нэгэн цагт хомсдох болно гэдгийг мэдээд түүнийг орлох хүнийг хайж эхэлсэн. 1955 онд тус компанийн эрдэмтэд "корфам" хэмээх материалыг амжилттай нийлэгжүүлж, арьс ширний түүхий эдэд шаардлагатай шинж чанарууд болох ус нэвтрүүлэх чанар, бат бөх, уян хатан чанар, бат бөх чанарыг эзэмшсэн. 1958 онд энэ материалыг хэрэглэгчдэд үнэлүүлэх зорилгоор үйлдвэрлэх тусгай туршилтын үйлдвэр байгуулжээ. Энэхүү шинэлэг зүйл нь хэрэглэгчдийн урам зоригтойгоор хүлээн авч, 1959 онд DuPont илүү хүчирхэг үйлдвэрийг барьж, 1961 онд Корфам үйлдвэрлэж эхэлсэн. Тус корпораци төсөлд нийтдээ 25 сая долларын хөрөнгө оруулалт хийжээ.

Эмэгтэй гутлын тэргүүлэгч 17, эрэгтэй гутлын тэргүүлэгч 15 компанийг шалгаруулж DuPont-оос худалдан авахаар тохиролцов. шинэ материалмөн гоёмсог загварын гутал үйлдвэрлэхэд ашигладаг. Corfume нь байгалийн арьснаас илүү бат бөх, засвар үйлчилгээ хийхэд хялбар гэх мэт тодорхой давуу талтай гэдгийг хүлээн зөвшөөрч DuPont шинэлэг зүйлд өндөр үнэ тогтоов. Энэ материалыг үнэтэй гутал үйлдвэрлэхэд ашиглах шаардлагатай байсан тул хэрэглэгчид түүний өндөр чанарт итгэх итгэлийг олж авсан. DuPont дараа нь Корфамтай хямд гутлын зах зээлд гарахыг зорьсон.

Корфамын бүтээгдэхүүнийг анх 1963 оны Үндэсний гутлын үзэсгэлэн худалдаанд танилцуулж байсан бөгөөд олон гутлын жижиглэн худалдаачид захиалга өгч байжээ. DuPont нь худалдаанд туслах тусгай бригад байгуулсан. Бригадын гишүүд томоохон гутлын дэлгүүрүүдээр зочилж, худалдагчдад "корфам"-аас гутал хэрхэн худалдаалахыг заах ёстой байв. Үүний зэрэгцээ тус пүүс борлуулалтын цэгийн материал, цонхны чимэглэл, Корфам компаний сурталчилгааны кампанит ажлыг орон даяар зохион байгуулж, зардал ихтэй байсан. эхний шат 2 сая доллар

DuPont үр дүнд маш их сэтгэл хангалуун байсан. 1964 онд хэрэглэгчид 1 сая хос Corfam гутал, 1965 онд 5 сая, 1966 онд 15 сая хос гутал худалдан авчээ. Гэвч 1967 онд Корфам гутлын борлуулалт буурч эхэлсэн. Юу болсон бэ?

Дахин худалдан авалт хийх нь аймшигтай бага байсан. DuPont гутлын хэрэглээний зах зээл, гутал худалдан авч буй хүмүүсийн зан төлөвт гүнзгий дүн шинжилгээ хийгээгүй бөгөөд олон тооны нюансуудыг цаг тухайд нь анхаарч үзээгүй. Жишээ нь:

3. "Корфам"-ыг сунадаггүй материал гэж сурталчилж байсан нь түүгээр хийсэн гутал нь анх өмсөж үзэхэд ямар байсан тэр чигээрээ хөл дээр байнга сууна гэсэн үг. Гэсэн хэдий ч олон хэрэглэгчид хагарна гэж найдаж бага зэрэг бариу гутал худалдаж авсаар байна.

4. Хэрэглэгчид материалаа бус хэв маягийг хамгийн түрүүнд сонгосон. Тэд хэзээ ч "корфам"-ыг сонирхож байгаагүй бөгөөд энэ материалаар хийсэн гутлыг дэлгүүрийн худалдагчаас тэдэнд үзүүлэхийг хүсч байв.

5. Хэрэв Корфамыг хямдхан дотор гутал хийхэд ашигласан бол хамаагүй илүү амжилтанд хүрэх байсан. Өндөр чанартай гутал худалдан авагчид Итали болон бусад хэд хэдэн орноос импортолсон загварлаг арьсан гутал, гутлыг худалдан авах хандлагатай байв. 1971 онд DuPont нөхцөл байдлыг найдваргүй гэж үзээд Corfum гутлын материалын үйлдвэрлэлийг зогсоохоор шийджээ. Түүхэн дэх хамгийн үнэтэй бүтээгдэхүүний нэг бүтэлгүйтэл нь DuPont-д 100 сая ам.долларын алдагдал хүлээсэн.1

Ду Понтын Корфамын түүхээс харахад хүмүүсийн юу худалдаж авах шийдвэр гаргахад нөлөөлдөг олон хүчин зүйл байдаг. Худалдан авах зан үйл нь хэзээ ч энгийн зүйл биш юм. Гэсэн хэдий ч маркетингийн үзэл баримтлалын хүрээнд маркетингийн үйлчилгээний менежментийн хувьд үүнийг ойлгох нь маш чухал ажил юм.

Энэ бүлэгт хэрэглээний зах зээлийн динамикийг нарийвчлан судлах болно.

Хэрэглээний зах зээл - хувийн хэрэгцээнд зориулж бараа, үйлчилгээг худалдаж авдаг эсвэл өөр аргаар олж авдаг хувь хүн, өрхүүд.

1981 онд Америкийн хэрэглээний зах зээлд жилд 1.8 их наяд долларын үнэ бүхий бараа, үйлчилгээ хэрэглэдэг 230 сая хүн багтаж байв. доллар, өөрөөр хэлбэл. Эрэгтэй, эмэгтэй, хүүхдэд 7826 доллар. Жил бүр энэ зах зээл хэдэн сая хүнээр, эргэлт нь 100 тэрбум доллараар нэмэгдэж, дэлхийн хамгийн ашигтай хэрэглээний зах зээлийн нэг юм2.

Хэрэглэгчид бие биенээсээ нас, орлого, боловсролын түвшин, хөдлөх хандлага, амт чанараараа эрс ялгаатай. Зах зээлийн тоглогчид тусгаарлах нь зүйтэй гэж үзсэн янз бүрийн бүлгүүдхэрэглэгчид болон эдгээр бүлгүүдийн хэрэгцээг хангах зорилгоор тусгайлан боловсруулсан бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг бий болгох. Хэрэв зах зээлийн сегмент хангалттай том бол зарим пүүс тухайн сегментэд үйлчлэхийн тулд тусдаа маркетингийн хөтөлбөр боловсруулж болно. Хэрэглэгчийн бүлгүүдийн ялгаатай хоёр жишээг энд харуулав.

Негр хэрэглэгчид. Нийтдээ 100 тэрбум ам.долларын хувийн орлоготой хорин найман сая хар арьст америкчууд хэрэглэгчдийн чухал бүлэг юм. Хэд хэдэн судлаачдын үзэж байгаагаар негрүүд цагаан арьстнуудыг бодвол хувцас, хувийн арчилгаа, гэр ахуйн хэрэгсэл, архи, тамхи зэрэгт харьцангуй их мөнгө зарцуулдаг бол эмнэлгийн үйлчилгээ, хоол хүнс, тээвэр, боловсрол болон бусад зардалд харьцангуй бага мөнгө зарцуулдаг. нийтийн аж ахуй. Хар арьстнууд цагаан арьстнуудыг бодвол бага "үнэрлэдэг" бөгөөд ойр орчмын болон хямдралтай дэлгүүрүүдийн байнгын худалдан авагчид байх магадлалтай.

Хар арьстнууд цагаан арьстнуудаас илүү радио сонсдог ч VHF хамтлагийн станцуудыг сонсох магадлал бага байдаг. Зарим пүүс эдгээр хэрэглэгчдэд зориулсан маркетингийн тусгай хөтөлбөр боловсруулдаг. Тэд Ebony болон Jet сэтгүүлд сурталчилж, зар сурталчилгаанд хар жүжигчдийг элсүүлж, тодорхой ялгаатай бүтээгдэхүүн (хар гоо сайхны бүтээгдэхүүн гэх мэт), сав баглаа боодол, тусгай аргументуудыг бий болгодог. Үүний зэрэгцээ, эдгээр пүүсүүд Негро зах зээлд хэд хэдэн дэд сегментүүд байдгийг хүлээн зөвшөөрдөг бөгөөд тэдгээр нь тус бүрдээ тусдаа маркетингийн арга барилыг боловсруулах шаардлагатай болдог3.

Насанд хүрсэн залуу хэрэглэгчид. Энэ зах зээлд 18-24 насны 30 сая хүн багтдаг. Насанд хүрсэн залуу хэрэглэгчдийн зах зээл нь коллежийн оюутнууд, ганц бие залуу, шинээр гэрлэсэн хүмүүс гэсэн гурван дэд бүлэгт хуваагддаг. Залуу насанд хүрсэн хэрэглэгчид ном, пянз, хөгжим, камер, загвар, үс хатаагч, хувийн арчилгааны бүтээгдэхүүн, ариун цэврийн хэрэглэл зэрэгт харьцангуй их мөнгө зарцуулдаг. Тэд брэндүүдэд бага зэрэг тууштай, шинэ бүтээгдэхүүнийг сонирхож байгаагаараа онцлог юм. Залуу насанд хүрэгчид хэд хэдэн шалтгааны улмаас сонирхол татахуйц зах зээл байдаг: 1) тэд шинэ бүтээгдэхүүн туршиж үзэх санааг хүлээн авдаг; 2) мөнгө хэмнэхээс илүү зарцуулах хандлагатай байдаг; 3) илүү удаан хугацаанд худалдан авагчийн үүрэг гүйцэтгэнэ4.

Үүний нэгэн адил, бусад дэд зах зээлүүд - ахмад настан5, эмэгтэйчүүд6, Испани гаралтай Америкчууд7 - тус бүрдээ зорилтот маркетингийн хөтөлбөр боловсруулах нь утга учиртай (өрсөлдөх чадвартай) эсэхийг судалж болно.

1. Худалдан авах зан үйлийн загвар

2. Худалдан авагчийн онцлог

Хэрэглэгчид шийдвэрээ хоосон орон зайд гаргадаггүй. Тэдний худалдан авалтад соёл, нийгэм, хувийн болон сэтгэл зүйн хүчин зүйлс ихээхэн нөлөөлдөг (Зураг 32-ыг үз). Ихэнх тохиолдолд эдгээр нь зах зээлийн оролцогчдын хяналтаас гадуурх хүчин зүйлүүд юм. Гэхдээ тэдгээрийг анхааралдаа авах ёстой. Таамагласан хэрэглэгч Бетти Смитийг жишээ болгон ашиглан эдгээр нь худалдан авагчдын зан төлөвт хэрхэн нөлөөлж байгааг харцгаая.

Бетти Смит бол коллеж төгссөн, гэр бүлтэй, хэрэглээний савласан барааны тэргүүлэгч фирмийн брэнд бүтээгдэхүүний менежер юм. Одоогийн байдлаар тэрээр чөлөөт цагаараа ердийн ажлын уур амьсгалаас ялгаатай шинэ үйл ажиллагаа хайх завгүй байна. Энэ хэрэгцээ Беттиг гэрэл зураг авахын тулд камер худалдаж авахад хүргэв. Тэр камерыг хэрхэн хайх, тодорхой брэндийн камерыг хэрхэн сонгох нь олон хүчин зүйлээс хамаарна.

Цагаан будаа. 32. Худалдан авах зан төлөвт нөлөөлөх хүчин зүйлс

3. Соёлын түвшний хүчин зүйлүүд

Хэрэглэгчийн зан төлөвт соёлын хүчин зүйлс хамгийн их, хамгийн гүн нөлөө үзүүлдэг. Худалдан авагчийн соёл, дэд соёл, нийгмийн байр суурь ямар үүрэг гүйцэтгэж байгааг анхаарч үзээрэй. СОЁЛ. Соёл бол хүний ​​хэрэгцээ, зан төлөвийг тодорхойлдог гол үндэс суурь юм. Хүний зан байдал нь үндсэндээ олдмол зүйл юм. Хүүхэд сурдаг үндсэн багцтүүний гэр бүл, нийгмийн үндсэн институцийн шинж чанар, үнэлэмж, ойлголт, сонголт, зан байдал, үйлдэл. Ийнхүү Америкт өссөн хүүхэд ололт ба амжилт, идэвхтэй байдал, үр ашиг ба практик байдал, урагшлах, материаллаг тайтгарал, хувь хүний ​​үзэл, эрх чөлөө, гадаад ая тухтай байдал, буяны үйлс, залуу нас гэх зэрэг үнэт зүйлстэй танилцаж эсвэл танилцдаг.

Бетти Смит камерт сонирхолтой болсон нь түүний хүмүүжлийн үр дүн юм орчин үеийн нийгэм, гэрэл зургийн дэвшил, түүний дагалдан хэрэглэгчийн ур чадвар, холбогдох үнэт зүйлс. Бетти камер гэж юу байдгийг мэддэг. Тэрээр тэдгээрийг ашиглах зааврыг хэрхэн олж мэдэхийг мэддэг бөгөөд олон нийтийн орчин нь эмэгтэй гэрэл зурагчдын санааг аль хэдийн хүлээн зөвшөөрсөн байдаг. Австралийн төвийн цөлд төөрсөн овог аймгаас өөр соёлд камер нь юу ч биш, харин зүгээр л "сониуч зүйл" байж болох юм.

ДЭД СОЁЛ. Аливаа соёлд жижиг бүрэлдэхүүн хэсгүүд буюу дэд соёлууд багтдаг бөгөөд энэ нь гишүүддээ өөр өөрийн төрлийг илүү тодорхой таних, харилцах боломжийг олгодог. Томоохон нийгэмлэгүүдэд Ирланд, Польш, Итали эсвэл Пуэрто-Рикочууд гэх мэт нэг үндэстний бүлэг хүмүүс байдаг бөгөөд угсаатны амт, сонирхлыг тодорхой харуулдаг. Тусдаа дэд соёлууд нь католик шашинтнууд, мормончууд, пресвитерианууд, иудейчүүдийн бүлгүүд гэх мэт шашны бүлгүүд, тэдгээрийн онцлог давуу ба хориглолтууд юм. Хар арьстнууд болон дорно дахины хүмүүсийн хэлснээр, тодорхой тодорхойлогдсон соёлын хандлага, хандлага нь арьс өнгөний бүлгүүдийг тодорхойлдог. Алс өмнөд муж, Калифорниа, Шинэ Английн мужууд гэх мэт газарзүйн бүсүүд нь тухайн тохиолдол бүрт өөр өөрийн гэсэн амьдралын хэв маягтай өөр өөрийн гэсэн дэд соёлтой байдаг. Шигтгээ 10-д газарзүйн байршлын бүтээгдэхүүний сонголтын загварт үзүүлэх нөлөөллийн зарим жишээг харуулав.

Бетти Смитийн янз бүрийн бүтээгдэхүүнийг сонирхоход түүний үндэс угсаа, арьсны өнгө, шашин шүтлэг, газарзүйн орчин нөлөөлнө. Эдгээр хүчин зүйлүүд нь түүний хоол хүнс, хувцас, амралт, зугаа цэнгэлийн сонголт, ажил мэргэжлийн зорилгод нөлөөлнө. Түүний харьяалагддаг дэд соёл нь камерын сонирхолд нөлөөлнө. Өөр өөр дэд соёлууд гэрэл зурагт өөр өөр ач холбогдол өгдөг бөгөөд энэ нь Беттигийн сонирхолд нөлөөлж болно.

НИЙГМИЙН БАЙДАЛ. Бараг бүх нийгэмд нийгмийн янз бүрийн ангиуд байдаг бөгөөд бид үүнийг дараах байдлаар тодорхойлдог.

Нийгмийн ангиуд нь шаталсан дарааллаар байрладаг, ижил төстэй үнэлэмжтэй үзэл бодол, сонирхол, зан үйлийн гишүүд байдгаараа тодорхойлогддог нийгэм дэх харьцангуй тогтвортой бүлгүүд юм.

Социологичид АНУ-д нийгмийн зургаан ангиллыг ялгаж, хүснэгтэд үзүүлэв. 7.

Хүснэгт 8
Амьдралын мөчлөгийн үе шатууд ба гэр бүлийн худалдан авалтын зан үйл

Амьдралын мөчлөгийн үе шат	Зан төлөв, худалдан авах дадал зуршлын онцлог
1. Ганц бие амьдралын үе шат: эцэг эхээсээ тусдаа амьдардаг ганц бие залуу	Санхүүгийн ачаалал бага байна. Загварын салбарын үзэл бодлын удирдагчид. Идэвхтэй амралтанд бэлэн байна. Гал тогооны үндсэн тоног төхөөрөмж, үндсэн тавилга, машин, хосын хэрэгсэл, амралтын багц худалдан авагчид.
2. Хүүхэдгүй шинээр гэрлэсэн залуу	Санхүүгийн байдал ойрын ирээдүйд байхаасаа дээр байна. Худалдан авалтын хамгийн өндөр эрчим, удаан эдэлгээтэй бараа бүтээгдэхүүний дундаж худалдан авалт хамгийн өндөр байна. Автомашин, хөргөгч, зуух, үндсэн болон удаан эдэлгээтэй тавилга, амралтын багц худалдан авагчид.
3. "Бүтэн үүр", 1-р шат; бага хүүхэд 6 жилээс бага	Орон сууц худалдан авах оргил үе. Эргэлтийн хөрөнгө бага. Тэдний санхүүгийн байдал, хэмнэж буй мөнгөндөө сэтгэл хангалуун бус байдаг. Шинэ бүтээгдэхүүн сонирхох. Сурталчилсан барааны шүтэн бишрэгчид. Угаалгын машин, хатаагч, зурагт, хүүхдийн хоол, ханиалгах эм, витамин, хүүхэлдэй, тэрэг, чарга, тэшүүр худалдан авагчид.
4. "Бүтэн үүр" 2-р шат: Хамгийн бага хүүхэд 6 ба түүнээс дээш настай	Санхүүгийн байдал сайжирсан. Зарим эхнэрүүд ажилладаг. Зар сурталчилгаа нь бага нөлөөтэй. Тэд илүү том савлагаатай бараа худалдаж авч, олон тооны бараа бүтээгдэхүүнийг нэг дор худалдаж авах гэрээ байгуулдаг. Төрөл бүрийн хоол хүнс, цэвэрлэгээний хэрэгсэл, унадаг дугуй, хөгжмийн багш, төгөлдөр хуур худалдан авагчид.
5. "Бүтэн үүр" 3-р шат: Өндөр настан, асрамжийн хүүхдүүдтэй эхнэр, нөхөр	Санхүүгийн байдал улам сайжирсан. Илүү олон эмэгтэйчүүд ажилладаг. Зарим хүүхдүүд ажилд ордог. Зар сурталчилгаа нь маш бага нөлөө үзүүлдэг. Удаан эдэлгээтэй барааны худалдан авалтын дундаж эрчимжилт өндөр. Шинэ, илүү гоёмсог тавилга худалдан авагчид, замд унадаг хүмүүс, чухал бус цахилгаан хэрэгсэл, завь, шүдний эмнэлэг, сэтгүүл худалдан авагчид.
6. "Хоосон үүр", 1-р шат: өндөр настай эхнэр, нөхөр, хүүхдүүд нь тусдаа амьдардаг, өрхийн тэргүүн ажилладаг.	Өөрийн гэсэн орон сууцны хамгийн олон тооны эзэд. Ихэнх нь санхүүгийн байдал, хуримтлалдаа сэтгэл хангалуун байдаг. Аялал жуулчлал, идэвхтэй амралт, бие даан суралцах сонирхолтой. Бэлэг, буяны хандив өргө. Шинэ бүтээгдэхүүн сонирхдоггүй. Амралтын багц, тансаг зэрэглэлийн бараа, үйлчилгээ, гэр ахуйн тохижилтын бүтээгдэхүүн худалдан авагчид.
7. "Хоосон үүр" 2-р шат: тусдаа хүүхэдтэй өндөр настан эхнэр, нөхөр, тэтгэвэрт гарсан өрхийн тэргүүн	Орлогын огцом бууралт. Ихэнхдээ орон сууц хадгалагдан үлджээ. Эрүүл мэнд, нойр, хоол боловсруулалтыг дэмждэг эмнэлгийн хэрэгсэл, эмнэлгийн бүтээгдэхүүн худалдан авагчид.
8. Догшин, ажил хийдэг	Орлого нэлээд өндөр хэвээр байгаа ч байшингаа аль хэдийн зарах хандлагатай байна.
9. Инж, тэтгэвэрт гарсан	Эмнэлгийн тусламж, бараа бүтээгдэхүүний хэрэгцээ бусад бүлгийн тэтгэвэр авагчдынхтай адил байна. Орлогын огцом бууралт. Анхаарал, энхрийлэл, сайн сайхан байдлын хурц хэрэгцээ.

МЭРГЭЖЛ. Тухайн хүний ​​олж авсан бараа, үйлчилгээний шинж чанарт түүний ажил мэргэжил тодорхой нөлөө үзүүлдэг. Ажилчин ажлын хувцас, ажлын гутал, өдрийн хоолны хайрцаг, боулингийн тоног төхөөрөмж худалдан авах боломжтой. Пүүсийн ерөнхийлөгч үнэтэй цэнхэр сержийн костюм худалдаж авах, онгоцоор аялах, улс орны давуу эрх бүхий клубт элсэх, өөртөө том дарвуулт завь худалдаж авах боломжтой. Маркетер нь гишүүд нь түүний бараа, үйлчилгээг сонирхож буй ийм мэргэжлийн бүлгүүдийг тодорхойлохыг эрэлхийлдэг. Пүүс нь тодорхой мэргэжлийн бүлэгт шаардлагатай бараа бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлд мэргэшсэн ч байж болно.

ЭДИЙН ЗАСГИЙН БАЙДАЛ. Хувь хүний ​​​​эдийн засгийн байдал нь түүний бараа бүтээгдэхүүнийг сонгоход ихээхэн нөлөөлдөг. Энэ нь орлогын зарлагын хэсгийн хэмжээ, хадгаламж, хөрөнгийн хэмжээ, зээлийн чадвар, хуримтлалаас ялгаатай хөрөнгийн зарцуулалтын талаархи үзэл бодлоор тодорхойлогддог. Тиймээс, хэрэв Бетти Смит орлого, хадгаламжаа хангалттай хэмжээний зарлагатай, зээлжих чадвартай, хуримтлуулахаас илүү зарцуулахыг илүүд үздэг бол үнэтэй Nikon камер худалдаж авах талаар бодож магадгүй юм. Борлуулалт нь хэрэглэгчдийн орлогын түвшингээс хамаардаг бүтээгдэхүүнийг санал болгодог маркетерууд хувь хүний ​​орлого, хадгаламж, хөнгөлөлтийн хүүгийн чиг хандлагыг байнга хянаж байх ёстой. Хэрэв эдийн засгийн үзүүлэлтүүдУналтын талаар ярих юм бол маркетер нь бүтээгдэхүүнийхээ дизайныг өөрчлөх, байршуулах, үнийг өөрчлөх, үйлдвэрлэл, бараа материалыг багасгах, санхүүгийн хувьд өөрсдийгөө хамгаалахын тулд шаардлагатай бүх зүйлийг хийх ёстой.

АМЬДРАЛЫН ХЭВ МАЯГ. Нэг дэд соёл, нэг нийгмийн давхарга, тэр байтугай нэг ажил мэргэжилтэй хүмүүс тэс өөр амьдралын хэв маягийг удирдаж чаддаг. Жишээлбэл, Бетти Смит чадварлаг гэрийн эзэгтэй, ажил хэрэгч эмэгтэй эсвэл хайхрамжгүй хүмүүсийн амьдралыг илүүд үздэг. Тэрээр олон дүрд тоглодог бөгөөд тэдгээрийг хэрхэн хослуулах нь түүний амьдралын хэв маягийн гадаад тал юм. Хэрэв тэр мэргэжлийн гэрэл зурагчин болвол энэ нь түүний амьдралын хэв маягт улам нөлөөлнө.

Амьдралын хэв маяг ¾ хүний ​​үйл ажиллагаа, сонирхол, итгэл үнэмшлээр илэрхийлэгддэг дэлхий дээрх хүний ​​оршин тогтнох тогтсон хэлбэрүүд.

Амьдралын хэв маяг нь хүний ​​хүрээлэн буй орчинтой харилцахдаа "иж бүрэн хөрөг" зурдаг. Энэ нь нийгмийн тодорхой анги, зан чанарын төрөлд хамаарах баримтаас илүүг илчилдэг. Хүн нийгмийн тодорхой ангид харьяалагддаг гэдгийг мэдсэнээр бид түүний зорьсон зан үйлийн талаар тодорхой дүгнэлт хийхэд бэлэн байдаг ч бид түүнийг хувь хүн гэж төсөөлж чадахгүй. Хүний зан чанарын төрлийг мэдэхийн тулд бид түүний сэтгэлзүйн онцлог шинж чанаруудын талаар тодорхой дүгнэлт хийж болох боловч түүний үйл ажиллагаа, сонирхол, итгэл үнэмшлийн талаар ихийг олж мэдэх боломжгүй юм. Зөвхөн амьдралын хэв маяг нь хүний ​​үйл хөдлөл, гадаад ертөнцтэй харилцах харилцааны бүрэн хөрөг зургийг зурах болно.

Бүтээгдэхүүний маркетингийн стратегийг боловсруулахдаа маркетер ерөнхий эсвэл бренд бүтээгдэхүүн болон амьдралын тодорхой хэв маягийн хоорондын хамаарлыг илрүүлэхийг эрэлхийлнэ. Тараг үйлдвэрлэгч өөрийн ундааг идэвхтэй хэрэглэгчдийн дунд эрх чөлөөтэй мэргэжлээр амжилттай яваа олон эрчүүд байдгийг олж мэднэ. Үүнийг олж мэдсэнээр тэрээр өөрийн брэнд бүтээгдэхүүнээ эдгээр хүмүүст илүү тодорхой чиглүүлж чадна.

ӨӨРИЙГӨӨ ХУВЬ ХҮНИЙ ТӨРӨЛ, ДҮРЖ. Хүн бүр худалдан авах зан төлөвт нөлөөлдөг маш өвөрмөц зан чанартай байдаг.

Хувь хүний ​​​​төрөл - хүрээлэн буй орчинд үзүүлэх хариу урвалын тогтвортой байдал, тогтвортой байдлыг хангадаг хүний ​​​​сэтгэлзүйн өвөрмөц шинж чанаруудын багц.

Хувь хүний ​​​​төрлийг ихэвчлэн хувь хүний ​​​​хувьд дараахь шинж чанаруудын үндсэн дээр тодорхойлдог.

өөртөө итгэх итгэл,

нөлөө,

тусгаар тогтнол,

мөнх бус байдал,

хүндэтгэл,

эрх мэдлийн төлөөх шунал

нийтэч байдал,

сонор сэрэмж,

хавсралт,

түрэмгий байдал,

тууштай байдал,

амжилтанд хүрэхийг эрмэлздэг

дэг журамд дуртай

дасан зохицох чадвар 12.

Хувь хүний ​​​​төрлийн талаархи мэдлэг нь хувь хүний ​​​​төрлүүд болон бүтээгдэхүүн, брэндийн сонголтуудын хооронд тодорхой хамаарал байгаа тохиолдолд хэрэглэгчийн зан төлөвт дүн шинжилгээ хийхэд тустай байж болно. Жишээлбэл, шар айрагны компани идэвхтэй шар айраг уудаг олон хүмүүс илүү найрсаг, түрэмгий байдаг. Энэ нь шар айрагны брэндийн боломжит дүр төрх, сурталчилгаанд ашиглах дүрүүдийн төрлийг харуулж байна.

Олон маркетерууд үйл ажиллагаагаа тухайн хүнтэй шууд холбоотой санаа, ¾ хүний ​​өөрийнхөө тухай санаа (өөрийгөө дүр төрх гэж нэрлэдэг) дээр үндэслэдэг. Бид бүгд өөрсдийнхөө тухай нарийн төвөгтэй сэтгэцийн дүр төрхтэй байдаг. Жишээлбэл, Бетти Смит экстраверт, бүтээлч, идэвхтэй нэгэн мэт харагдаж болно. Үүний үндсэн дээр тэрээр ижил чанарт анхаарлаа төвлөрүүлсэн камер сонгохыг илүүд үзэх болно. Мөн Nikon-ыг гаднах төрхтэй, бүтээлч, идэвхтэй хүмүүст зориулсан камер гэж сурталчилж байгаа бол брэндийн дүр төрх нь Беттигийн өөрийнх нь дүр төрхтэй давхцдаг. Зах зээлийн оролцогчид зорилтот зах зээлийн гишүүдийн өөрсдийнхөө "би" дүр төрхтэй нийцсэн ертөнцийн дүр төрхийг бий болгохыг хичээх хэрэгтэй 13.
6. Сэтгэл зүйн хүчин зүйлс

Хувь хүний ​​худалдан авалтын сонголтод сэтгэл зүйн дөрвөн үндсэн хүчин зүйл нөлөөлдөг: хүсэл эрмэлзэл, ойлголт, суралцах чадвар, итгэл үнэмшил, хандлага.

СЭДЛЭЛ. Бетти Смит камер худалдаж авах сонирхолтой байгааг бид мэднэ. Гэхдээ яагаад? Тэр үнэхээр юу хайж байгаа юм бэ? Энэ нь ямар хэрэгцээг хангахыг хичээж байна вэ?

Цаг хугацааны аль ч мөчид хүн олон янзын хэрэгцээг мэдэрдэг. Тэдгээрийн зарим нь биоген шинж чанартай, i.e. өлсөх, цангах, таагүй байдал зэрэг дотоод физиологийн хурцадмал байдлын үр дагавар юм. Бусад нь психоген, өөрөөр хэлбэл. хүлээн зөвшөөрөх, хүндэтгэх, сүнслэг дотно байх хэрэгцээ гэх мэт дотоод сэтгэлзүйн хурцадмал байдлын үр дүн юм. Эдгээр хэрэгцээний ихэнх нь тухайн хүнийг ямар ч үед үйлдэл хийх сэдэл төрүүлэхүйц хүчтэй биш юм. Хангалттай хүрсэн хэрэгцээ өндөр түвшинэрчим, сэдэл болдог.

Хүсэл эрмэлзэл (эсвэл сэдэл) нь маш яаралтай болсон хэрэгцээ бөгөөд энэ нь хүнийг түүнийг хангах арга зам, арга хэрэгслийг хайхад хүргэдэг.

Хэрэгцээг хангах нь тухайн хүний ​​дотоод сэтгэлийн хурцадмал байдлыг бууруулдаг.

Сэтгэл судлаачид хүний ​​урам зоригийн талаар хэд хэдэн онолыг боловсруулсан. Эдгээрээс хамгийн алдартай нь болох Зигмунд Фрейдийн ¾ онол ба Абрахам Маслоугийн ¾ онол нь хэрэглэгчийн судалгаа, маркетингийн үйл ажиллагаанд тэс өөр үр дагаврыг санал болгодог.

Фрейдийн урам зоригийн онол. Фрейд хүмүүс тэдний зан авирыг бүрдүүлдэг бодит сэтгэл зүйн хүчийг мэддэггүй, хүн өөрөө өөртөө байгаа олон хөшүүргийг дарж, өсч хөгждөг гэж үздэг. Эдгээр хүсэл тэмүүлэл хэзээ ч бүрэн арилдаггүй бөгөөд хэзээ ч бүрэн хяналтанд байдаггүй. Тэд зүүд зүүдлэх, хэл амаа алдах, невротик зан авир, хэт автагдах, эцэст нь хүний ​​"эго" нь "супер эго"-ийн дарангуйлал, өөрийн "id"-ийн хүчирхэг импульсийг тэнцвэржүүлэх чадваргүй болох сэтгэцийн эмгэгээр илэрдэг. .

Тиймээс хүн өөрийн хүсэл эрмэлзэлийнхээ гарал үүслийг бүрэн мэддэггүй. Хэрэв Бетти Смит үнэтэй камер худалдаж авахыг хүсвэл хобби эсвэл карьерынхаа хэрэгцээг хангах хүсэл эрмэлзэл гэж түүний сэдэл тайлбарлаж магадгүй юм. Хэрэв та илүү гүнзгий харвал тэр ийм камер худалдаж авснаар бүтээлч чадвараараа бусдыг гайхшруулахыг хүсч байгаа бололтой. Хэрэв та илүү гүнзгий харвал тэр дахин залуу, бие даасан гэдгээ мэдрэхийн тулд камер худалдаж авч магадгүй юм.

Камерыг судлахдаа Бетти зөвхөн түүний үйл ажиллагааны шинж чанараас гадна бусад жижиг өдөөлтөд хариу үйлдэл үзүүлэх болно. Камерын хэлбэр, хэмжээ, жин, хийсэн материал, өнгө, гэр ¾ энэ бүхэн тодорхой сэтгэл хөдлөлийг төрүүлдэг. Бат бөх, найдвартай мэт сэтгэгдэл төрүүлдэг камер нь Бетти бие даасан байх хүслийг төрүүлдэг бөгөөд тэр үүнийг даван туулах эсвэл зайлсхийхийг хичээдэг. Тасалгааны дизайн хийхдээ үйлдвэрлэгч нь түүний нөлөөллийг мэддэг байх ёстой Гадаад төрхХэрэглэгчийн сэтгэл хөдлөлийг өдөөх нэхэмжлэх нь худалдан авалтыг хөнгөвчлөх эсвэл саатуулах чадвартай.

Сэдэл судлаачид тодорхой худалдан авалт хийх үед хэрэглэгчийн оюун санаанд юу нөлөөлж болох талаар хэд хэдэн сонирхолтой, заримдаа хачирхалтай дүгнэлтүүдийг хийжээ. Тиймээс тэд ингэж бодож байна:

Хэрэглэгчид чавга нь хорчийж, хөгшин хүн шиг харагддаг тул худалдан авахыг эсэргүүцдэг.

Эрчүүд эрхий хуруугаа хөхөхийн оронд тамхи татдаг. Тэд эр хүний ​​зан чанарыг онцолсон хурц үнэртэй навчин тамхинд дуртай.

Бүсгүйчүүд малын өөхнөөс ургамлын гаралтай өөх тосыг илүүд үздэг нь нядалсан малын төлөө өөрийгөө буруутгадаг.

Эмэгтэй хүн аяга бялуу хийх үйл явцыг маш нухацтай авч үздэг, учир нь түүний хувьд энэ нь хүүхэд төрүүлэх үйл явцтай далд ухамсартай холбоотой байдаг. Амархан амьдрал нь түүнийг буруутай мэт санагдуулдаг тул хэрэглэхэд хялбар бялууны хольцонд дургүй.

Маслоугийн урам зоригийн онол. Абрахам Маслоу хүмүүс яагаад өөр өөр цаг үед өөр өөр хэрэгцээтэй байдгийг тайлбарлахыг оролдсон. Яагаад нэг хүн өөрийгөө хамгаалахад, нөгөө нь ¾ бусдын хүндлэлийг олж авахад маш их цаг хугацаа, эрч хүч зарцуулдаг вэ? Эрдэмтэд хүний ​​хэрэгцээг хамгийн чухалаас хамгийн яаралтай хүртэл шаталсан ач холбогдлын дарааллаар байрлуулсан гэж үздэг. Маслоугийн боловсруулсан шатлалыг Зураг дээр үзүүлэв. 33. Хэрэгцээг ач холбогдлын зэрэглэлээр нь физиологийн хэрэгцээ, өөрийгөө хамгаалах хэрэгцээ, нийгмийн хэрэгцээ, хүндэтгэлийн хэрэгцээ, өөрийгөө батлах хэрэгцээ гэсэн дарааллаар байрлуулна. Хүн хамгийн түрүүнд хамгийн чухал хэрэгцээгээ хангахыг хичээх болно. Тэрээр ямар нэгэн чухал хэрэгцээг хангаж чадвал хэсэг хугацаанд энэ нь жолоодох сэдэл байхаа болино. Үүний зэрэгцээ дараагийн хамгийн чухал хэрэгцээг хангах хөшүүрэг байдаг.

Жишээлбэл, өлсгөлөнд нэрвэгдсэн хүн (хэрэгцээ №1) урлагийн ертөнцөд юу болж байгааг сонирхдоггүй (хэрэгцээ №5), тэднийг хэрхэн харж, бусад хүмүүс түүнийг хэр зэрэг хүндэтгэдэгийг (хэрэгцээ №3 ба №4), эсвэл цэвэр агаараар амьсгалж байгаа эсэх (хэрэгцээ №2). Гэвч дараагийн хамгийн чухал хэрэгцээ нь хангагдсан тул дараагийнх нь урган гарч ирдэг.

Бетти Смитийн камер худалдан авах сонирхолд Маслоугийн онол ямар гэрэл тусгадаг вэ? Бетти физиологийн хэрэгцээ, өөрийгөө хамгаалах хэрэгцээ, нийгмийн хэрэгцээг аль хэдийн хангасан гэж таамаглаж болно, энэ нь түүний камерыг сонирхохыг өдөөдөггүй. Камерыг сонирхох нь бусдын хүндлэл, эсвэл өөрийгөө батлах хэрэгцээ шаардлагаас үүдэлтэй байж болно. Бетти өөрийн бүтээлч чадавхийг ухаарч, гэрэл зургаар өөрийгөө илэрхийлэхийг хүсдэг.

Цагаан будаа. 33. Маслоугийн дагуу хэрэгцээний шатлал

ОЙЛГОЛТ. Хүсэл эрмэлзэлтэй хүн үйлдэл хийхэд бэлэн байдаг. Түүний үйлдлийн мөн чанар нь тухайн нөхцөл байдлыг хэрхэн хүлээн авч байгаагаас хамаарна. Нэг объектив нөхцөл байдалд ижил хүсэл эрмэлзэлтэй байгаа хоёр өөр хүмүүс өөр өөр үйлдэл хийх боломжтой, учир нь тэд энэ байдлыг өөрөөр хүлээн зөвшөөрдөг. Бетти Смит яриа хөөрөөтэй камер худалдагчийг түрэмгий, үнэнч бус хүн гэж ойлгож магадгүй. Бусад худалдан авагчдад ижил худалдагч ухаалаг бөгөөд тустай мэт санагдаж магадгүй юм.

Хүмүүс яагаад ижил нөхцөл байдлыг өөрөөр хүлээж авдаг вэ? Бид бүгд мэдрэмжээр дамжуулан өдөөгчийг мэддэг, өөрөөр хэлбэл. хараа, сонсох, үнэрлэх, хүрэх, амтлах гэсэн таван мэдрэхүйд нөлөөлдөг мэдээллийн урсгалын ачаар. Гэсэн хэдий ч бидний хүн бүр энэхүү мэдрэхүйн мэдээллийг өөр өөрийнхөөрөө зохион байгуулж, тайлбарладаг.

Ойлголтыг “хүн ирж буй мэдээллийг сонгох, цэгцлэх, тайлбарлах үйл явц нь эргэн тойрон дахь ертөнцийн бодит дүр зургийг бүтээх үйл явц”15 гэж тодорхойлж болно.

Ойлголт нь зөвхөн бие махбодийн өдөөлтүүдийн шинж чанараас гадна эдгээр өдөөлтүүдийн хүрээлэн буй орчин, хувь хүнтэй харилцах харилцаанаас хамаардаг.

Сонгомол ойлголт, сонгомол гажуудал, сонгомол цээжлэх зэргээс шалтгаалан хүмүүс ижил өдөөлтөд янз бүрийн хариу үйлдэл үзүүлж болно.

сонгомол ойлголт. Өдөр бүр хүмүүс асар их хэмжээний цочроох хүчин зүйлүүдтэй тулгардаг. Тэгэхээр дундаж хүн өдөрт 1500 гаруй зар сурталчилгаатай ямар нэг байдлаар холбогдож чаддаг. Хувь хүн эдгээр бүх өдөөлтөд хариу өгөх чадваргүй байдаг. Тэр ихэнхийг нь устгадаг. Гол бэрхшээл нь яг ямар өдөөгчийг анзаарахыг тайлбарлахад оршино.

I. Хүмүүс одоогийн хэрэгцээтэй холбоотой өдөөлтийг илүү их анзаардаг. Бетти Смит камер авах сонирхолтой учраас бүх төрлийн камерын сурталчилгааг үзэх болно. Гэхдээ тэр стерео төхөөрөмжийн сурталчилгааг анзаарахгүй байх магадлалтай.

2. Хүмүүс хүлээж буй өдөөлтийг илүү анзаардаг. Камерын дэлгүүрт Бетти Смит ойролцоох радио биш харин камерыг анзаарах болно, учир нь тэр дэлгүүрт бас радио зарна гэж бодоогүй.

3. Хүмүүс зарим үнэлэмжээрээ ердийнхөөс эрс ялгаатай өдөөлтийг анзаарах магадлал өндөр байдаг. Мөн Бетти Смит 5 долларын хямдрал зарласан зараас илүү Nikon камерыг 100 долларын хямдрал зарлах зарыг анзаарах магадлал өндөр байдаг.

Мэдэгдэлийн сонгомол шинж чанар нь зах зээлдүүлэгчид хэрэглэгчдийн анхаарлыг татахын тулд онцгой хүчин чармайлт гаргах ёстой гэсэн үг юм. Эцсийн эцэст, тэдний давж заалдах хүсэлтийг зах зээл дээр зар сурталчилгааны энэ сэдвийг хайж байгаа хүмүүсийн ихэнх нь өнгөрөх болно. Гэхдээ эргэн тойрны цочромтгой далайгаас ялгарахгүй л бол хөрвүүлэлтийг хайгчид ч анзаарахгүй байж магадгүй юм. Зар сурталчилгаа нь том хэмжээтэй, өнгөтэй байвал илүү хурдан анзаарагддаг бол бусад ихэнх нь шинэ хэлбэрээр, бусадтай харьцуулахад хар цагаан өнгөтэй байдаг.

сонгомол гажуудал. Хэрэглэгчийн харж буй цочроогчийг хүртэл тэр илгээгчийн хүссэнээр хүлээж авах албагүй. Хүн бүр ирж буй мэдээллийг өөрийн үзэл бодолд нийцүүлэхийг хичээдэг. Сонгосон гажуудал гэж бид хүмүүсийн мэдээллийг хувь хүний ​​ач холбогдол өгч хувиргах хандлагыг хэлж байна. Жишээлбэл, Бетти Смит худалдагчаас өрсөлдөгчийн камерын эерэг эсвэл сөрөг талыг дурдахыг сонсож болно. Тэр аль хэдийн Nikon-д маш их өртөмтгий байдаг тул тэрээр Nikon-ийн давуу талыг дахин нэг удаа дүгнэхийн тулд сонссон зүйлээ гуйвуулж магадгүй юм. Хүмүүс өөрсдийн тогтсон санаа, дүгнэлтийг эсэргүүцэхийн оронд мэдээллийг дэмжих байдлаар тайлбарлах хандлагатай байдаг.

Сонгомол санах ой. Сурсан зүйлсийнхээ ихэнхийг хүн зүгээр л мартдаг. Тэрээр зөвхөн өөрийн хандлага, итгэл үнэмшлийг дэмждэг мэдээллийг санах хандлагатай байдаг. Санах ойн сонголтын ачаар Бетти Nikon-ийн эерэг тоймыг санаж, өрсөлдөгч камеруудын эерэг тоймыг мартдаг. Тэрээр эдгээр тоймыг санаж байх болно, учир нь тэр ихэнхдээ камер сонгох талаар бодож, "чихдэг" байдаг.

Ойлголтыг сонгох, гажуудуулах, цээжлэх зэрэг эдгээр гурван шинж чанар байгаа нь зах зээлийн оролцогчид өөрсдийн мессежийг хүлээн авагчдад хүргэхийн тулд маш их хүчин чармайлт гаргах шаардлагатай гэсэн үг юм. Чухам ийм учраас пүүсүүд зах зээлд мессежээ илгээхдээ жүжиглэх, давтах аргыг өргөн ашигладаг.

ХОЛБОО. Хүн үйл ажиллагааны явцад мэдлэг олж авдаг.

Ассимиляци гэдэг нь түүний хуримтлуулсан туршлагын нөлөөн дор тухайн хүний ​​зан үйлд тохиолддог тодорхой өөрчлөлтүүд юм.

Хүний зан төлөв нь үндсэндээ олж авсан, өөрөөр хэлбэл. сурсан. Онолчид суралцахыг жолоодлого, хүчтэй сул өдөөлт, хариу үйлдэл, бататгалын харилцан үйлчлэлийн үр дүн гэж үздэг.

Бетти Смит өөрийгөө батлах хүчтэй хүсэл эрмэлзэлтэй гэдгийг бид мэднэ. Хүсэл эрмэлзэл нь аливаа үйлдлийг гүйцэтгэхэд түлхэц өгдөг хүчтэй дотоод өдөөлтийг хэлдэг. Сэтгэл хөдлөлийн хурцадмал байдлыг арилгах чадвартай цочроогчийн ¾ тодорхой объект руу чиглүүлснээр (манай тохиолдолд энэ бол камер) хүсэл эрмэлзэл нь сэдэл болж хувирдаг. Бетти камер худалдаж авах санааны хариу үйлдэл нь хэд хэдэн жижиг өдөөгч дагалддагтай холбоотой юм. Тэд тухайн хүний ​​хариу үйлдэл хэзээ, хаана, хэрхэн илрэхийг тодорхойлдог. Дэлгүүрийн цонхон дээрх камерууд, хямдралтай үнээр худалдах тухай цуурхал, нөхрийнхөө урам зориг зэрэг нь Беттигийн камер худалдаж авах түлхэлтэнд үзүүлэх хариу үйлдэлд нөлөөлдөг өчүүхэн өдөөгч юм.

Бетти камер худалдаж авсан гэж бодъё. Хэрэв хэрэглэгчийн туршлага нь түүний хүлээлтийг хангаж байвал тэр камераа улам эрчимтэй ашиглах болно. Түүний камерт үзүүлэх хариу үйлдэл нь бататгах болно.

Дараа нь Бетти дуран худалдаж авахыг хүсч магадгүй юм. Түүний харааны салбарт Nikon дуран зэрэг хэд хэдэн брэнд байдаг. Учир нь Бетти Никоныг юу хийж байгааг мэддэг сайн камерууд, тэгвэл тус компани бас сайн дуран хийдэг гэсэн дүгнэлтэд хүрдэг. Тэрээр өмнөх хариугаа ижил төстэй өдөөлтүүдийн шинэ багцад өргөтгөх замаар ерөнхийд нь дүгнэдэг.

Ерөнхий болгох үйл явцын эсрэг тал нь ялгах үйл явц юм. Бетти Olympus дуран нь Nikon дурангаас хөнгөн бөгөөд авсаархан болохыг олж мэдэв. Ялгаа гэдэг нь тэр өдөөлтүүдийн багцын ялгааг таньж сурсан бөгөөд хариу үйлдэлдээ зохих өөрчлөлтийг хийж чадна гэсэн үг юм.

Итгэл үнэмшил, харилцаа. Үйлдэл, өөртөө шингээх замаар хүн итгэл үнэмшил, хандлагыг олж авдаг. Мөн тэд эргээд түүний худалдан авах зан төлөвт нөлөөлдөг.

Бетти Смит Nikon камер нь гайхалтай зураг дарж, хүнд хэцүү нөхцөл байдлыг сайн зохицуулж, 550 долларын өртөгтэй гэдэгт итгэлтэй байж магадгүй. Эдгээр итгэл үнэмшил нь бодит мэдлэг, үзэл бодол эсвэл зүгээр л итгэл дээр суурилж болно. Тэд сэтгэл хөдлөлийн цэнэгтэй байж болно, үгүй ​​ч байж болно. Жишээлбэл, Бетти Смитийн Nikon камер хүнд байна гэсэн итгэл үнэмшил нь түүний худалдан авалтад нөлөөлж магадгүй юм.

Үйлдвэрлэгчид тодорхой бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаархи хүмүүсийн итгэл үнэмшлийг маш их сонирхдог. Эдгээр итгэл үнэмшлээс бүтээгдэхүүн, брэндийн дүр төрхийг бий болгодог. Эдгээр итгэл үнэмшилд тулгуурлан хүмүүс арга хэмжээ авдаг. Хэрэв зарим итгэл үнэмшил буруу бөгөөд худалдан авалтаас сэргийлж байвал үйлдвэрлэгч үүнийг засахын тулд зохих кампанит ажил явуулах шаардлагатай болно.

Дэлхий дээрх бараг бүх зүйлд - шашин шүтлэг, улс төр, хувцас, хөгжим, хоол хүнс гэх мэт. ¾ хүн өөрийн гэсэн хандлагатай байдаг.

Хандлага ¾ байгаа мэдлэг, аливаа объект, санааны талаархи хувь хүний ​​тогтвортой эерэг эсвэл таагүй үнэлгээ, түүнд хандах мэдрэмж, боломжит үйл ажиллагааны чиглэлийн үндсэн дээр бий болсон хандлага.

Харилцаа нь хүмүүсийг аливаа зүйлд дуртай эсвэл дургүйцэх, түүнд ойртох эсвэл түүнээс хол байлгахад бэлэн болгодог. Жишээлбэл, Бетти "Зөвхөн хамгийн сайныг нь худалдаж аваарай", "Япончууд дэлхийн хамгийн сайн бүтээгдэхүүнийг хийдэг", "Амьдралын хамгийн чухал зүйл бол бүтээлч байдал, өөрийгөө илэрхийлэх" гэх мэт харилцааг бий болгож чадна. Тиймээс Nikon камер түүний хувьд чухал юм. Эцсийн эцэст тэр түүний өмнөх харилцааны хүрээнд сайн тохирдог. Бүтээгдэхүүнийхээ борлуулалтад ямар нэг байдлаар нөлөөлж буй янз бүрийн харилцааг судалснаар пүүс ихээхэн ашиг хүртэх боломжтой.

Харилцаа нь бие биетэйгээ ижил төстэй объектуудтай харьцуулахад хувь хүн харьцангуй тогтвортой байх боломжийг олгодог. Хүн аливаа зүйлийг дахин тайлбарлаж, тэр болгонд шинэ байдлаар хариу үйлдэл үзүүлэх шаардлагагүй. Харилцаа нь бие махбодийн болон оюун санааны энергийг хэмнэдэг. Тийм ч учраас тэдгээрийг өөрчлөхөд хэцүү байдаг. Хувь хүний ​​янз бүрийн харилцаа нь логик уялдаа холбоотой бүтцийг бүрдүүлдэг бөгөөд нэг элементийн өөрчлөлт нь бусад хэд хэдэн бүтцийн цогц бүтцийн өөрчлөлтийг шаарддаг.

Тиймээс пүүс бүтээгдэхүүнээ өөрчлөх гэж оролдохоос илүүтэй одоо байгаа харилцааны хүрээнд бүтээгдэхүүнээ оруулах нь илүү ашигтай байх болно. Мэдээжийн хэрэг, харилцааг өөрчлөх хүчин чармайлтад асар их хөрөнгө оруулалт хийх нь сайн үр дүнд хүрэх онцгой тохиолдол байдаг.

Хонда Америкийн мотоциклийн зах зээлд орохдоо нухацтай шийдвэр гаргах шаардлагатай болсон. Тэрээр мотоциклоо аль хэдийн байгаа сонирхогчдын жижиг тойрогт зарах эсвэл тэдний тоог нэмэгдүүлэхийг оролдож болно. Сүүлчийн зам нь өндөр өртөгтэй байсан, учир нь олон хүн мотоциклийн талаар сөрөг хандлагатай байсан. Эдгээр хүмүүсийн сэтгэлгээнд мотоцикль нь хар савхин хүрэм, пүрштэй хутга, гэмт хэрэгтэй холбоотой байв. Гэсэн хэдий ч Хонда хоёр дахь замыг сонгож, "Хонда мотоциклийг хамгийн үзэсгэлэнтэй хүмүүс унадаг" уриан дор хүчирхэг кампанит ажил эхлүүлэв. Кампанит ажил амжилттай болж, олон хүн мотоциклийн талаар бодлоо өөрчилсөн.

Бид одоо хэрэглэгчийн зан төлөвт нөлөөлж буй олон хүчийг үнэлэх боломжтой болсон. Хувь хүний ​​сонголт бол соёл, нийгэм, хувь хүн, сэтгэл зүйн хүчин зүйлсийн цогц харилцан үйлчлэлийн үр дүн юм. Эдгээр хүчин зүйлсийн ихэнх нь зах зээлдүүлэгчийн хяналтаас гадуур байдаг. Гэсэн хэдий ч тэдгээр нь тухайн бүтээгдэхүүнийг сонирхож буй худалдан авагчдыг тодорхойлоход тустай. Бусад хүчин зүйлүүд нь зах зээлдүүлэгчийн нөлөөн дор байдаг бөгөөд хэрэглэгчдэд хамгийн хүчтэй хариу үйлдэл үзүүлэхийн тулд бүтээгдэхүүнийг хэрхэн боловсруулж, үнэлэх, түгээх, борлуулалтыг сурталчлах талаар түүнд хэлж өгдөг.

7. Худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явц

Одоо бид худалдан авагчийн худалдан авалт хийх шийдвэр гаргах, түүнийг хэрэгжүүлэх замд даван туулах үе шатуудыг авч үзэхэд бэлэн байна. Зураг дээр. 34-т хэрэглэгч таван үе шатыг харуулдаг: асуудлын талаархи мэдлэг, мэдээлэл хайх, сонголтуудыг үнэлэх, худалдан авах шийдвэр, худалдан авалтад үзүүлэх хариу үйлдэл. Энэ загвараас харахад худалдан авах үйл явц нь худалдах, худалдан авах үйлдлээс нэлээд өмнө эхэлж, түүний үр дагавар нь үйлдэл хийсний дараа удаан хугацааны туршид илэрдэг. Загвар нь зах зээлийн оролцогчийг зөвхөн шийдвэр гаргах үе шатанд бус бүхэлд нь үйл явцад анхаарлаа хандуулахыг зорьдог18.

Цагаан будаа. 34. Худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явц

Загвараас харахад хэрэглэгч ямар ч худалдан авалт хийхдээ бүх таван үе шатыг давдаг. Гэсэн хэдий ч өдөр тутмын худалдан авалт хийхдээ тэрээр зарим үе шатыг алгасаж эсвэл дарааллыг нь өөрчилдөг. Тиймээс өөртөө танил болсон шүдний оо худалдаж авсан эмэгтэй асуудлаа мэдсэн даруйдаа мэдээлэл цуглуулах, сонголтуудыг үнэлэх үе шатуудыг алгасаж худалдан авах шийдвэр гаргадаг. Гэсэн хэдий ч бид зурагт үзүүлсэн бүрэн загвартай ажиллах болно. 34, учир нь энэ нь хэрэглэгч өөртөө шинэ нөхцөл байдалтай тулгарах үед, ялангуяа шийдвэрлэх олон асуудал байгаа тохиолдолд гарч ирэх бүх бодлыг тусгасан байдаг.

Бид Бетти Смитийн үйлдлийг дагаж, түүнийг хэрхэн үнэтэй камер худалдаж авах сонирхолтой болсон, эцсийн сонголт хийхээс өмнө ямар үе шатуудыг туулсан болохыг ойлгохыг хичээх болно.

8. Асуудлын талаархи мэдлэг

Худалдан авах үйл явц нь худалдан авагч ямар нэг асуудал, хэрэгцээг таньж мэдсэнээр эхэлдэг. Тэрээр өөрийн бодит болон хүссэн төлөв байдлын ялгааг мэдэрдэг. Дотоод өдөөлтөөр хэрэгцээг өдөөж болно. Хүний ердийн хэрэгцээний нэг болох өлсөх, цангах, секс ¾ босго түвшинд хүрч, импульс болж хувирдаг. Өнгөрсөн туршлагаас харахад хүн энэ импульсийг хэрхэн даван туулахаа мэддэг бөгөөд түүний сэдэл нь үүссэн импульсийг хангах чадвартай объектын ангилалд чиглэгддэг.

Мөн хэрэгцээ нь гадны өдөөлтөөр өдөөж болно. Нэг эмэгтэй талх нарийн боовны хажуугаар өнгөрч, шинэхэн жигнэсэн талхыг хараад өлсөж байна. Тэрээр хөршийнхөө шинэ машиныг гайхшруулж, эсвэл Ямайкийн амралтаар зурагтаар реклам үзэж байна. Энэ бүхэн нь түүнийг асуудал эсвэл хэрэгцээгээ ухамсарлахад хүргэж болзошгүй юм.

Энэ үе шатанд маркетер хүнийг асуудлыг ойлгоход хүргэдэг нөхцөл байдлыг тодорхойлох шаардлагатай. Дараахь зүйлийг олж мэдэх шаардлагатай: а) ямар төрлийн бодит хэрэгцээ, асуудал үүссэн, б) тэдгээр нь юу үүссэн бэ, в) хүнийг тодорхой бүтээгдэхүүн рүү хэрхэн авчирсан.

Бетти Смит түүнд шинэ хобби хэрэгтэй гэж хариулж магадгүй юм. Энэ нь ажлын нам гүмхэн үед болсон бөгөөд нэг найз нь түүнд гэрэл зургийн талаар хэлсний дараа тэрээр камерын талаар бодож эхэлсэн. Ийм мэдээллийг цуглуулснаар маркетер хүн тухайн бүтээгдэхүүний сонирхлыг бусдаас илүү олон удаа татдаг өдөөгч хүчин зүйлийг тодорхойлж чаддаг. Үүний дараа тодорхойлсон өдөөлтийг ашиглан маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулж болно.

9. Мэдээлэл хайх

Сэтгэл нь хөдөлсөн хэрэглэгч хайж байгаа ч юм уу, хайдаггүй ч байж магадгүй нэмэлт мэдээлэл. Хүсэл эрмэлзэл хүчтэй, түүнийг хангах бүтээгдэхүүн бэлэн байгаа бол хэрэглэгч худалдан авалт хийх магадлал өндөр байдаг. Үгүй бол хэрэгцээ нь түүний санах ойд хадгалагдаж магадгүй юм. Үүний зэрэгцээ хэрэглэгч мэдээлэл хайхаа болих, эсвэл бага зэрэг хайх, эсвэл оролцох боломжтой идэвхтэй хайлт.

Цагаан будаа. 35. Худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явцад оролцдог иж бүрдэлүүдийн дараалал

Практик утгаараа пүүс өөрийн брэндийг танин мэдэхүйн болон хэрэглэгчдийн сонголтын багцад байршуулах маркетингийн хольцыг боловсруулах ёстой. Хэрэв брэнд эдгээр багцад нэвтэрч чадахгүй бол компани бүтээгдэхүүнээ борлуулах боломжийг алдах болно. Өрсөлдөгчөө мэдэж, зохих аргументыг боловсруулахын тулд сонголтын хэрэгсэлд өөр ямар брэндүүд багтсан болохыг олж мэдэх шаардлагатай.

Хэрэглэгчдийн ашигладаг мэдээллийн эх сурвалжийн тухайд маркетер тэдгээрийг сайтар тодорхойлж, дараа нь тэдгээрийн харьцуулсан мэдээллийн үнэ цэнийг тодорхойлох ёстой. Юуны өмнө хэрэглэгчид тухайн брэндийн талаар анх хэрхэн сонссон, өөр ямар мэдээлэлтэй байгаа, ашигласан мэдээллийн эх сурвалж бүрт ямар ач холбогдол өгч байгааг асуух хэрэгтэй. Энэ төрлийн мэдээлэл нь таны зорилтот зах зээлтэй үр дүнтэй харилцаа холбоог хөгжүүлэхэд чухал ач холбогдолтой болно.

10. Сонголтуудын үнэлгээ

Хэрэглэгч тухайн мэдээллийг ашиглан эцсийн сонголтоо хийх маркийн багц үүсгэдэг гэдгийг бид аль хэдийн мэддэг болсон. Асуулт нь хэд хэдэн өөр брэндүүдийн дунд яг хэрхэн сонголт хийх вэ, хэрэглэгч мэдээллийг хэрхэн үнэлдэг вэ?

Хэд хэдэн үндсэн ойлголтууд нь сонголтуудын үнэлгээг тодруулахад тусална. Нэгдүгээрт, бүтээгдэхүүний шинж чанар гэсэн ойлголт байдаг. Хэрэглэгч бүр аливаа бүтээгдэхүүнийг тодорхой шинж чанарууд гэж үздэг гэдэгт бид итгэдэг. Хэд хэдэн алдартай ангиллын барааны худалдан авагчдын сонирхлыг татах зарим шинж чанарууд энд байна.

Цагаан будаа. 36. Худалдан авалт хийх санааг худалдан авах шийдвэр болгон хувиргахад саад учруулж буй хүчин зүйлүүд

Эхний хүчин зүйл бол бусад хүмүүсийн хандлага юм. Бетти Смитийн нөхөр мөнгө хэмнэхийн тулд хамгийн хямд камер авахыг шаарддаг гэж бодъё. Үүний үр дүнд Беттигийн сонгосон камеруудаас илүү үнэтэйг нь худалдаж авах магадлал бага зэрэг буурна. Өөрчлөлтийн зэрэг нь хоёр хүчин зүйлээс шалтгаална: 1) хэрэглэгчийн илүүд үздэг сонголтод нөгөө хүний ​​сөрөг хандлагын эрч хүч, 2) нөгөө хүний ​​хүслийг хүлээн зөвшөөрөх хэрэглэгчийн хүсэл23. Өөр хүний ​​​​сөрөг эсвэл эерэг сэтгэл санааны байдал хурцадмал байх тусам энэ хүн хэрэглэгчдэд ойртох тусам тэр нэг чиглэлд эсвэл өөр чиглэлд худалдан авалт хийх санаагаа дахин эргэцүүлэн бодох болно.

11. Худалдан авалтын хариу үйлдэл

Бүтээгдэхүүн худалдаж авсны дараа хэрэглэгч түүнд сэтгэл хангалуун байх эсвэл сэтгэл дундуур байх болно. Тэрээр зах зээлд оролцогчдын сонирхлыг татсан худалдан авалтад хэд хэдэн хариу үйлдэл үзүүлэх болно. Маркетингийн ажилтны ажил нь худалдан авах үйлдлээр дуусдаггүй, харин борлуулалтын дараах үе хүртэл үргэлжилдэг.

ХУДАЛДАН АВАХАД СЭТГЭЛ ХАМРАГДАХ. Төгс худалдан авалтад хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж, сэтгэл ханамжгүй байдлын түвшинг юу тодорхойлдог вэ? Хариулт нь хэрэглэгчийн хүлээлт болон хүлээн зөвшөөрөгдсөн бүтээгдэхүүний гүйцэтгэлийн хоорондын хамааралд оршдог24. Хэрэв бүтээгдэхүүн хүлээлтэд нийцэж байвал хэрэглэгч сэтгэл хангалуун байна, ¾-ээс хэтэрсэн бол хэрэглэгч маш их сэтгэл хангалуун байна, хэрэв хангаагүй бол ¾ хэрэглэгч сэтгэл хангалуун бус байна.

Хэрэглэгчийн хүлээлт нь худалдагч, найз нөхөд болон бусад эх сурвалжаас авсан мэдээллийн үндсэн дээр үүсдэг. Хэрэв худалдагч бүтээгдэхүүний гүйцэтгэлийг хэтрүүлбэл хэрэглэгч хэт өндөр хүлээлт үүсгэж, урам хугарах болно. Хүлээгдэж буй болон бодит гүйцэтгэлийн хоорондох зөрүү их байх тусам хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжгүй байдал нэмэгддэг.

Үүнээс үзэхэд худалдагч нь түүний боломжит гүйцэтгэлийн шинж чанарыг үнэн зөвөөр харуулах барааны талд ийм нэхэмжлэл гаргах ёстой. Зарим худалдагчид эдгээр шинж чанаруудыг тодорхой хэмжээгээр дутуу үнэлдэг тул хэрэглэгч бүтээгдэхүүнээс таамаглаж байснаас илүү сэтгэл ханамжийг авч чаддаг.

ХУДАЛДАН АВСАНЫ ДАРААХ ҮЙЛ АЖИЛЛАГАА. Бүтээгдэхүүнд сэтгэл хангалуун байх эсвэл сэтгэл ханамжгүй байх нь хэрэглэгчийн дараагийн зан төлөвт нөлөөлнө. Хэрэв сэтгэл хангалуун байвал дараагийн боломжоороо тэр бүтээгдэхүүнийг худалдаж авах байх. Нэмж дурдахад сэтгэл ханамжтай хэрэглэгч бусад хүмүүстэй бүтээгдэхүүний талаархи эерэг тоймыг хуваалцах хандлагатай байдаг. Зах зээлийн удирдагчдын үгийг ашиглавал: "Бидний хамгийн сайн сурталчилгаа бол сэтгэл хангалуун үйлчлүүлэгч юм."

Сэтгэл хангалуун бус хэрэглэгч өөр өөр хариу үйлдэл үзүүлдэг. Тэрээр тухайн зүйлийг ашиглахаас татгалзаж, худалдагчид буцааж өгөх эсвэл худалдаж авсан зүйлийн талаар таатай мэдээлэл олохыг оролдож болно. Бетти Смитийн хувьд тэр камераа буцааж өгөх эсвэл худалдаж авсан камерыг нь нүдэнд нь татахуйц мэдээллийг хайж олохыг оролдож болно.

Сэтгэл дундуур байгаа хэрэглэгчид үйлдэл эсвэл эс үйлдэхүйн сонголттой байдаг. Тэд пүүст гомдол гаргаж, хуульчтай холбоо барьж эсвэл худалдан авагчийн сэтгэл ханамжид хүрэхэд нь туслах боломжтой бүлгүүдтэй холбоо барьж болно. Нэмж дурдахад тэрээр ирээдүйд энэ бүтээгдэхүүнийг худалдаж авахаа больж, / эсвэл түүний талаарх таагүй сэтгэгдэлээ найз нөхөд болон бусад хүмүүст илэрхийлж болно. Энэ бүх тохиолдолд үйлчлүүлэгчийн сэтгэлд нийцэхгүй байгаа худалдагч ямар нэгэн зүйл алддаг.

ХУДАЛДАН АВСАН БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙ ЭЦСИЙН ТАВИАН. Худалдан авсны дараа худалдан авагчийн зан төлөвт зах зээлийн төлөөлөгч өөр нэг алхамыг сонирхож байх ёстой, тухайлбал: хэрэглэгч эцэст нь бүтээгдэхүүнээ юу хийх вэ? Боломжит арга хэмжээний үндсэн чиглэлийг Зураг дээр үзүүлэв. 37. Хэрэв хэрэглэгч барааг зарим шинэ зориулалтаар ашиглахаар тохируулсан бол зар сурталчилгаанд эдгээр зорилгыг даван туулж болох тул худалдагч сонирхож байх ёстой. Хэрэв хэрэглэгчид бараагаа нөөцөлж, бараг хэрэглэдэггүй, эсвэл түүнээсээ салж байгаа бол энэ нь бүтээгдэхүүн нь тэдний сэтгэлд төдийлөн нийцэхгүй байгаа бөгөөд түүний ашиг тусын тулд ам дамжсан яриа тийм ч идэвхтэй биш гэсэн үг юм. Хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүнээс хэрхэн ангижрах нь мөн л сонирхолтой. Хэрэв тэр үүнийг зарж эсвэл арилжаа хийвэл энэ нь шинэ барааны борлуулалтыг бууруулна. Энэ бүхнийг бодолцон худалдагч нь болзошгүй асуудал, боломжуудын хариултыг олохын тулд бүтээгдэхүүнийг хэрхэн ашиглаж, хэрхэн устгаж байгааг судлах хэрэгтэй.

Хэрэглэгчийн хэрэгцээ, худалдан авах үйл явцыг ойлгох нь амжилттай маркетингийн үндэс суурь болдог. Хэрэглэгчид асуудлыг ухамсарлах, мэдээлэл хайх, сонголтуудыг үнэлэх, худалдан авах шийдвэр гаргах үе шатуудыг хэрхэн дамждаг, түүнчлэн худалдан авалтад үзүүлэх хариу үйлдэл зэргийг ойлгосноор маркетер нь хэрэглэгчдийнхээ хэрэгцээг хэрхэн хамгийн сайн хангах талаар маш их мэдээлэл цуглуулж чадна. . Худалдан авах үйл явцын янз бүрийн оролцогчдыг ойлгож, тэдний худалдан авалтын зан төлөвт юу нөлөөлж байгааг ойлгосноор маркетер нь зорилтот зах зээлд тэдний сонирхол татахуйц саналыг дэмжих үр дүнтэй маркетингийн хөтөлбөр боловсруулж чадна.

Цагаан будаа. 37. Хэрэглэгчид бүтээгдэхүүнийг хэрхэн ашиглах, устгах

Шигтгээ 12. Рестораныг юу амжилтанд хүргэдэг вэ?

Ресторан нээхдээ аль болох олон зочдыг татахыг хүсдэг байх. Цэсийг боловсруулахын зэрэгцээ таны санаа зовоосон гол асуудал бол тухайн байгууллагын байршил, үнийн түвшин зэрэг асуудал байх болно. Энэ нь гэж таамаглаж болно хамгийн сайн газарболомжит худалдан авагчдад аль болох ойр байх бөгөөд хамгийн бага үнэ нь хамгийн олон тооны зочдыг татах болно. Саяхан нэгэн сэтгэл судлаач хүмүүс рестораныг хэрхэн сонгодог талаар судалгаа хийжээ.

Таны бодож байснаас ялгаатай нь гадуур хооллодог хүмүүс таны очих ёстой ресторанд зогсох хандлагатай байдаг. Тиймээс Нью-Йоркийн баруун хойд хэсгийн оршин суугчид хамгийн сайн ресторанууд хотын төв хэсэгт, Гринвич тосгонд байдаг гэдэгт итгэлтэй байна. Гринвич тосгоны олон оршин суугчид хамгийн сайн хоолыг хотын зүүн хойд хэсэгт байрлах ресторанд үйлчилдэг гэж үздэг. Мөн зүүн хойд хэсгийн оршин суугчид ихэвчлэн хотын баруун хойд хэсэгт байрлах ресторанд хооллохыг илүүд үздэг. Майами, Даллас, Лос-Анжелес зэрэг улс орны янз бүрийн бүс нутгийн хотуудын оршин суугчид хамгийн сайн ресторан нь тэдний хотод биш, харин өөр газар байдаг гэдгийг дуу нэгтэйгээр тунхаглаж байна.

Байршил бас нэг талаараа чухал. Ресторан алдартай болмогц хүмүүс ойр хавийн бусад байгууллагууд ч сайн байх ёстой гэж үзэж эхэлдэг. Тиймээс ойролцоо байрладаг ресторанууд хөршүүдийнхээ амжилтаас ашиг хүртдэг.

Судалгаанд хүмүүс огт өөр шалтгаанаар хаа нэг газар очиж рестораныг хэрхэн сонгодог вэ гэсэн асуултыг хөндсөн байна. Ялангуяа тоглолтын өмнө ихэвчлэн гадуур хооллодог театрын үзэгчдэд онцгой анхаарал хандуулсан. Ийм нөхцөлд хамгийн их чухал хүчин зүйлрестораны сонголтыг тодорхойлох нь үнэ байв. Уламжлалт мэргэн ухааныг үл харгалзан театр үзэгчдэд хамгийн их сонирхол татахуйц ресторанууд нь өндөр эсвэл бага биш, харин дунд зэргийн үнээр байв. Энэ ангиллын зочид найр хэтэрхий төвөгтэй, оройн хоол хэт их байх вий гэсэн болгоомжлолоос болж өндөр үнэ бүхий ресторанаас зайлсхийхийг илүүд үздэг бөгөөд үүний үр дүнд тэд театрт хоцрох эсвэл тоглолтын үеэр нойрмоглож болзошгүй юм. Театрын үзэгчдийн үзэж байгаагаар хямд үнэ бүхий ресторан нь үдшийн турш сэтгэл санааг нь эвдэж чаддаг. Ингээд өндөр үнэтэй тасалбар худалдаж аваад хэмнэлттэй байж, хэт их идэхгүй сайхан хооллож, сэтгэл санаа өөдрөг байхын тулд боломжийн үнээр ресторанд очдог. Театр сонирхогчдод болон рестораны байршил чухал. Тэд шоунаасаа хоцрох вий гэж үргэлж санаа зовдог тул театрт ойрхон байгаа нь рестораныг илүү сайн сонголт болгодог.

Рестораны байршил, үнийн түвшин зэрэгт шууд нөлөөлдөггүй. Зарим алслагдмал байдал нь оройн хоол нь үдшийн гол үйл явдал байх ёстой тохиолдолд рестораны гарт тоглож болно, эсвэл эсрэгээрээ хоол нь бусад үйл ажиллагаанаас өмнө ирэх үед рестораны эсрэг тоглох боломжтой. Хямд үнэ нь үйл явдлын баяр баясгаланг үл тоомсорлож байгаа мэт сөрөг хүчин зүйл болдог. Нөхцөл байдлаас шалтгаалан хүмүүс тухайн рестораны байнгын зочин болох эсэхээ шийдэхдээ янз бүрийн бодолд автдаг.

12. Шинэлэг бүтээгдэхүүн худалдан авах шийдвэр гаргах янз бүрийн хувилбарууд

Одоо бид худалдан авагчид шинэ бүтээгдэхүүн худалдан авахад хэрхэн хандахыг авч үзэх болно. "Шинэ" гэж бид нэг хэсэг болох бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ эсвэл санааг хэлнэ боломжит үйлчлүүлэгчидшинэ зүйл гэж ойлгогддог. Шинэлэг бүтээгдэхүүн зах зээлд гараад багагүй хугацаа өнгөрчихсөн байж болох ч хэрэглэгчид энэ талаар эхлээд хэрхэн мэдэж авч, хэрэглэх нь зүйтэй эсэхээ шийдэхийг та бид сонирхож байна. Энэ тохиолдолд бид ойлголт гэдэг нь “хүн шинэлэг зүйлийн талаар анх сонссон цагаасаа эхлээд түүнийг хүлээн авах хүртэл үргэлжилдэг сэтгэлгээний үйл явц”25 гэсэн үг юм. Бид ойлголтыг тухайн бүтээгдэхүүний байнгын хэрэглэгч болох хувь хүний ​​шийдвэр гэж тодорхойлдог.

13. Хүлээн авах үйл явцын үе шатууд

Шинэлэг бүтээгдэхүүнийг мэдрэх үйл явц нь таван үе шатаас бүрдэнэ.

1. Мэдлэг. Хэрэглэгч шинэ бүтээгдэхүүний талаар мэддэг боловч энэ талаар хангалттай мэдээлэлгүй байдаг.

2. Сонирхол. Хэрэглэгч мэдээлэл, шинэлэг зүйл хайхад түлхэц болдог.

3. Үнэлгээ. Шинэ бүтээгдэхүүнийг туршиж үзэх нь утга учиртай эсэхийг хэрэглэгч өөрөө шийддэг.

4. Дээж. Хэрэглэгч шинэ бүтээгдэхүүний үнэ цэнийг илүү сайн ойлгохын тулд бага хэмжээгээр туршиж үзэх болно.

5. Ойлголт. Хэрэглэгч шинэлэг зүйлийг тогтмол, бүрэн ашиглахаар шийддэг.

Энэ бүхнээс үзэхэд шинэлэг зүйл санал болгож буй хүн тайзнаас тайз руу хэрхэн хөтлөх талаар бодох ёстой. Цахилгаан аяга таваг угаагч үйлдвэрлэгч олон хэрэглэгчид эргэлзээтэй, нэгжийн өндөр өртөгтэй холбоотойгоор дараагийнх руу шилжихгүй байгаа сонирхлын үе шатанд байгааг олж мэднэ. Гэсэн хэдий ч эдгээр үйлчлүүлэгчид бага хэмжээний төлбөрөөр машин жолоодохыг туршихад бэлэн байх болно. Үйлдвэрлэгч нь хэрэглэгчийн хүсэлтээр машиныг дараа нь худалдаж авах боломжтой туршилтын төлөвлөгөөг гаргаж өгөх ёстой.

Хүмүүсийн бие даасан ялгаа

инновацийг хүлээн авахад бэлэн байна

Хүмүүс шинэ бүтээгдэхүүн туршиж үзэх хүсэл эрмэлзлээрээ бие биенээсээ эрс ялгаатай байдаг. Шинэ ¾-д мэдрэмтгий байх нь "шинэ санааг хүлээн авахдаа нийгмийн тогтолцооны бусад гишүүдийн хувь хүний ​​харьцуулсан ахиц дэвшлийн зэрэг" юм. Бүтээгдэхүүний шугам бүр өөрийн анхдагчид болон анхдагчтай байх болно. Зарим эмэгтэйчүүд хувцасны шинэ загвар, богино долгионы зуух гэх мэт шинэ хэрэгслийг хамгийн түрүүнд хүлээн зөвшөөрдөг. Зарим эмч нар хамгийн түрүүнд шинэ эм бичиж өгдөг26, зарим тариаланчид хөдөө аж ахуйн шинэ арга барилыг хамгийн түрүүнд хүлээн зөвшөөрдөг27.

Бусад хүмүүс шинэлэг зүйлийг хожим нь мэдэрдэг. Энэ бүхэн нь хүмүүсийг мэдрэмтгий байдлын түвшингээр нь ангилах боломжийг олгосон (38-р зургийг үз). Удаан эхэлсний дараа илүү олон хүмүүс шинэлэг зүйлийг хүлээн авч эхэлж байна. Цаг хугацаа өнгөрөхөд тэдний тоо дээд цэгтээ хүрч, дараа нь бүтээгдэхүүнийг хүлээн аваагүй хүмүүсийн тоо буурах тусам хувь хэмжээ буурч эхэлдэг. Худалдан авагчдын эхний 2.5% нь шинийг санаачлагчид, дараагийн 13.5% нь эрт нэвтрүүлэгчид гэх мэт.

Цагаан будаа. 38. Хэрэглэгчдийн цаг хугацааны ангилал

шинэлэг зүйлийн талаарх тэдний ойлголт

Рожерс эдгээр таван бүлгийг бүрдүүлдэг хүмүүсийн хоорондын ялгааг олж хардаг. Шинийг санаачлагчид эрсдэлд дургүй байдаг. Тэд бага зэрэг эрсдэлтэй шинэ зүйлийг туршиж үздэг. Эрт хүлээн авагчид ¾ орчин тойрондоо үзэл бодлын удирдагч байдаг бөгөөд шинэ санааг нэлээд эрт хүлээж авдаг, гэхдээ болгоомжтой байдаг. Эрт олонхийн ¾ хүмүүс ухаалаг байдаг. Тэд инновацийг жирийн оршин суугчдаас эрт мэдэрдэг ч манлайлагч нь ховор. Хоцорсон олонхи нь эргэлзэж байна. Эдгээр хүмүүс олонх нь туршиж үзсэний дараа л шинэлэг зүйлийг хүлээн зөвшөөрдөг. Эцэст нь, хоцрогдсон ¾ нь уламжлалтай холбоотой хүмүүс юм. Тэд өөрчлөлтийг сэжиглэж, бусад уламжлалт үзэлтнүүдтэй харьцаж, шинэлэг зүйлийг зөвхөн уламжлал болсон учраас хүлээн зөвшөөрдөг.

14. Хувь хүний ​​нөлөөллийн үүрэг

Хувийн нөлөөлөл нь шинэ бүтээгдэхүүнийг хүлээн авах үйл явцад чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Хувийн нөлөөлөл гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүний талаарх нэг хүний ​​нэхэмжлэл нь нөгөө хүний ​​хандлага эсвэл худалдан авалт хийх магадлалд үзүүлэх нөлөөг хэлнэ. Катц, Лазарфельд нар ингэж бичжээ.

Манай түүвэрт хамрагдсан эмэгтэйчүүдийн тал орчим хувь нь саяхан ердийн эсвэл бренд бүтээгдэхүүнээсээ шинэ зүйл рүү хэсэгчлэн шилжсэн гэж мэдэгджээ. Эдгээр өөрчлөлтүүдийн гуравны нэг нь хувийн нөлөөлөлтэй холбоотой байсан нь маркетингийн зөвлөгөө нэлээд түгээмэл байгааг харуулж байна. Эмэгтэйчүүд шинэ бүтээгдэхүүн, өөр өөр брэндийн чанар, худалдан авалт хийхдээ хэмнэлт гэх мэт бие биенийхээ санаа бодлыг сонирхдог.28

Хэдийгээр хувийн нөлөөлөл нь ерөнхийдөө чухал хүчин зүйл боловч зарим нөхцөл байдалд болон зарим хүмүүсийн хувьд онцгой ач холбогдолтой байдаг. Шинэлэг байдлын хувьд үнэлгээний шатанд хувь хүний ​​нөлөө хамгийн чухал байдаг. Энэ нь эртний дагалдагчдаас илүү хожмын дагалдагчдад илүү их сэтгэгдэл төрүүлдэг. Эрсдэлтэй нөхцөлд энэ нь аюулгүй байдлаас илүү үр дүнтэй байдаг.

15. Бүтээгдэхүүний шинж чанар нь түүнийг хүлээн авах хурдад үзүүлэх нөлөө

Инновацийн мөн чанар нь түүнийг хүлээн авах хурдад нөлөөлдөг. Зарим бүтээгдэхүүн нэг шөнийн дотор баригддаг (жишээ нь Frisbee нисдэг диск гэх мэт), зарим нь барьж авахад удаан хугацаа шаардагддаг (дизель хөдөлгүүртэй машин гэх мэт). Шинэлэг зүйлийг хүлээн авах хурд нь ялангуяа түүний таван шинж чанарт нөлөөлдөг. Тэдгээрийг өдөр тутмын амьдралд ашиглах хувийн компьютерийн жишээн дээр авч үзье.

Шинэлэг байдлын эхний шинж чанар нь харьцангуй давуу тал юм. одоо байгаа бараанаас илт давуу байдлын зэрэг. Орлогын албан татварын тооцоо, санхүүгийн нягтлан бодох бүртгэлд хувийн компьютер ашиглахын ашиг тус өндөр байх тусам эдгээр компьютерийг хурдан хүлээн авах болно.

Шинэлэг байдлын хоёр дахь шинж чанар нь ¾ нийцтэй байдал, өөрөөр хэлбэл. хүлээн зөвшөөрөгдсөн хэрэглэгчийн үнэ цэнэ, хэрэглэгчийн туршлагад нийцсэн байдал. Жишээлбэл, хувийн компьютер нь дундаас дээш түвшний гэр бүлийн амьдралын хэв маягтай төгс нийцдэг.

Шинэлэг байдлын гурав дахь шинж чанар нь нарийн төвөгтэй байдал, i.e. түүний мөн чанар, хэрэглээг ойлгоход харьцангуй хүндрэлийн зэрэг. Персонал компьютерууд нь нарийн төвөгтэй тул АНУ-ын дотоодын зах зээлд нэвтрэхэд нэлээд хугацаа шаардагдана.

Шинэлэг байдлын дөрөв дэх шинж чанар нь түүнийг танин мэдэх үйл явцын хуваагдал юм. хязгаарлагдмал хэмжээнд турших боломж. Иргэд хувийн компьютер түрээслээд дараа нь хүссэн сонголтоо худалдаж авах боломжтой бол үрчлэлтийн хувь нэмэгдэнэ.

Шинэлэг байдлын тав дахь шинж чанар нь харилцааны тодорхой байдал, i.e. үзэгдэх байдал эсвэл түүний ашиглалтын үр дүнг бусдад тайлбарлах чадвар. Хувийн компьютерууд нь үзүүлэх, тайлбарлах боломжтой байдаг тул энэ нь нийгэмд илүү хурдан тархахад хувь нэмэр оруулна.

Шинэлэг зүйлийн хүлээн авах хурдад нөлөөлдөг бусад шинж чанаруудын дунд ¾ анхны үнэ, одоогийн зардал, эрсдэл ба тодорхойгүй байдлын эзлэх хувь, шинжлэх ухааны найдвартай байдал, олон нийтийн зөвшөөрөл зэрэг орно. Шинэ бүтээгдэхүүн борлуулагч нь эдгээр бүх хүчин зүйлийг судалж, шинэ бүтээгдэхүүн болон түүний маркетингийн хөтөлбөрийг боловсруулах үе шатанд гол хүчин зүйлүүдэд хамгийн их анхаарал хандуулах ёстой.

16. Дүгнэлт

Маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулахаасаа өмнө зах зээлийг ойлгох хэрэгтэй. Хэрэглээний зах зээлд бараа, үйлчилгээг хувийн хэрэгцээнд зориулан худалдаж авдаг. Энэ зах зээл нь негр хэрэглэгчдийн дэд зах зээл, насанд хүрсэн залуу хэрэглэгчдийн дэд зах зээл, ахмад настнуудын дэд зах зээл гэх мэт олон дэд зах зээлээс бүрддэг.

Худалдан авагчийн зан төлөвт дөрвөн үндсэн бүлэг хүчин зүйл нөлөөлдөг: соёлын хүчин зүйл (соёл, дэд соёл, нийгмийн байр суурь), нийгмийн хэв журмын хүчин зүйлүүд (лавлах бүлгүүд, гэр бүл, үүрэг, статус), хувийн захиалгын хүчин зүйлүүд (гэр бүлийн амьдралын мөчлөгийн нас, үе шат, ажил мэргэжил, ажил мэргэжил). , эдийн засгийн байдал, амьдралын хэв маяг, хувь хүний ​​төрөл ба өөрийнхөө дүр төрх) болон сэтгэл зүйн хүчин зүйлс (сэдэл, ойлголт, суралцах, итгэл үнэмшил, хандлага). Тэд бүгдээрээ хэрэглэгчдэд хэрхэн хүрч, илүү үр дүнтэй үйлчлэх талаар санаа өгдөг.

Маркетингаа төлөвлөхөөс өмнө пүүс бүх зорилтот хэрэглэгчдийг тодорхойлж, худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явцыг хэрхэн даван туулж байгааг тодорхойлох шаардлагатай бөгөөд энэ нь дараахь үе шатуудаас бүрдэнэ: асуудлыг ухамсарлах, мэдээлэл хайх, сонголтуудыг үнэлэх, худалдан авах шийдвэр, худалдан авахад үзүүлэх хариу үйлдэл. Маркетерийн үүрэг бол худалдан авалтын янз бүрийн оролцогчдыг ойлгох, худалдан авах зан төлөвт нөлөөлж буй гол хүчин зүйлсийг ойлгох явдал юм. Энэхүү ойлголт нь зах зээлдүүлэгчид зорилтот зах зээлдээ ач холбогдолтой, үр дүнтэй маркетингийн хөтөлбөрийг бий болгох боломжийг олгодог.

17. Хэлэлцэх асуултууд

2. Хэрэглэгчид дэлгүүр хэсэх сонголтод соёлын хүчин зүйлс (соёл, дэд соёл, нийгмийн байдал) хэрхэн нөлөөлж байгааг тайлбарлана уу.

3. Маслоугийн шатлалын дагуу дараах бүтээгдэхүүнүүдийг хангахад зориулагдсан хэрэгцээний түвшинг тодорхойлно уу: a) утаа мэдрэгч, б) автомат холын зайн утасны үйлчилгээ, в) даатгал, г) аутоген сургалт.

4. Өдөр тутмын дэлгүүр хэсэх супермаркетыг сонгосон хэрэглэгч сонголтоо үнэлэх шатандаа байна. Таны бодлоор ихэнх хэрэглэгчид супермаркет сонгохдоо ямар хүчин зүйл хамгийн чухал байх вэ (гурван хүчин зүйлийг ач холбогдлынх нь буурах дарааллаар нэрлэнэ үү)?

5. Хэрэглэгчийн зан үйлийн загварыг боловсруулах даалгаврын хувьд та энэ бүлэгт авч үзсэнээс гадна ямар хувьсагч ба/эсвэл харилцааг оруулах вэ?

6. Худалдан авах шийдвэр гаргах үе шатуудыг саяхан худалдан авсан хос гуталтайгаа холбоно.

7. Худалдан авах үйл явцын загварт худалдан авалтын урвалын үе шат ямар зорилготой вэ? 18. 5-р бүлэгт байгаа үндсэн ойлголтууд

Ойлголт гэдэг нь тухайн хүн ирж буй мэдээллийг сонгож, цэгцэлж, тайлбарлаж, эргэн тойрныхоо ертөнцийн бодит дүр зургийг бүтээх үйл явц юм.

Хүсэл эрмэлзэл бол маш яаралтай болсон хэрэгцээ бөгөөд энэ нь хүнийг түүнийг хангах арга зам, арга хэрэгслийг хайхад хүргэдэг.

Амьдралын хэв маяг - түүний үйл ажиллагаа, сонирхол, итгэл үнэмшлээр илэрхийлэгддэг дэлхий дээрх хүний ​​тогтсон хэлбэрүүд.

Нийгмийн ангиуд нь шаталсан дарааллаар байрладаг, гишүүдийнхээ дунд ижил төстэй үнэт зүйл, сонирхол, зан төлөв байдгаараа тодорхойлогддог нийгэм дэх харьцангуй тогтвортой бүлгүүд юм.

Хандлага - аливаа зүйл, санаа, түүнд хандах мэдрэмж, одоо байгаа мэдлэг дээр үндэслэн бий болсон боломжит үйл ажиллагааны чиглэлийн талаархи хувь хүний ​​тогтвортой эерэг эсвэл таагүй үнэлгээ.

Хэрэглэгчийн зах зээл - Хувийн хэрэгцээнд зориулж бараа, үйлчилгээг худалдаж авдаг эсвэл өөр аргаар олж авдаг хувь хүн эсвэл өрхүүд.

Лавлах бүлэг - тухайн хүний ​​хандлага, зан төлөвт шууд (өөрөөр хэлбэл хувийн холбоо барих замаар) эсвэл шууд бусаар нөлөөлдөг бүлэг.

Хувь хүний ​​​​төрөл гэдэг нь хүрээлэн буй орчинд үзүүлэх хариу үйлдэл нь харьцангуй тууштай, тогтвортой байдлыг хангадаг хүний ​​​​сэтгэлзүйн өвөрмөц шинж чанаруудын багц юм.

Итгэл үнэмшил - аливаа зүйлийн хувь хүний ​​сэтгэцийн шинж чанар.

Ассимиляци гэдэг нь хуримтлуулсан туршлагын нөлөөн дор тухайн хүний ​​зан үйлд тохиолддог тодорхой өөрчлөлтүүд юм.

Фрейд хувь хүний ​​​​сэтгэцийн бүтцэд гурван бүрэлдэхүүн хэсгийг онцлон тэмдэглэв: ухамсаргүй "id" (Энэ) - хөтчийн талбай, сохор зөн совин; ухамсартай "эго" (I) - хүрээлэн буй ертөнц, биеийн байдлын талаархи мэдээллийг хүлээн авах, "id" импульсийг хязгаарлах, хувь хүний ​​​​үйл ажиллагааг зохицуулах; "Супер-эго" (Супер-I) - нийгмийн хэм хэмжээ, ёс суртахууны хандлагын талбар. - Ойролцоогоор Эд.

Танилцуулга

Өнөөгийн ээдрээтэй ертөнцөд бид бүгд маркетингийг ойлгох хэрэгтэй. Бид машин зарж байгаа, ажил хайж байгаа, буяны ажилд мөнгө цуглуулж байгаа эсвэл санаагаа сурталчилж байгаа эсэхээс үл хамааран бид маркетинг хийдэг. Бид зах зээл гэж юу вэ, үүн дээр хэн ажилладаг, хэрхэн ажилладаг, ямар хэрэгцээтэй байгааг мэдэх хэрэгтэй.

Бид маркетинг, хэрэглэгчийн үүрэг, иргэний үүргээ ухамсарлах хэрэгтэй. Хэн нэгэн бидэнд ямар нэгэн зүйл зарах гэж байнга оролддог бөгөөд бид ашигласан маркетингийн аргуудыг таньж мэдэх ёстой. Маркетингийн талаар мэдлэгтэй байх нь шүдний оо, хөлдөөсөн пицца, хувийн компьютер эсвэл шинэ машин худалдаж авах гэх мэт хэрэглэгчдэд илүү ухаалаг байх боломжийг олгодог.

Маркетинг нь худалдагч, жижиглэн худалдаачид, сурталчлагч, маркетинг судлаач, шинэ болон брэндийн бүтээгдэхүүний менежер гэх мэт зах зээлийн мэргэжилтнүүдийн үндсэн салбаруудын нэг юм. Тэд зах зээлийг хэрхэн дүрсэлж, сегментүүдэд хуваахыг мэддэг байх ёстой; зорилтот зах зээлийн хүрээнд хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, хүсэлт, сонголтыг хэрхэн үнэлэх; энэ зах зээлд шаардлагатай хэрэглээний шинж чанартай бүтээгдэхүүнийг хэрхэн загварчлах, турших; бүтээгдэхүүний үнэ цэнийн талаарх санааг хэрэглэгчдэд үнээр хэрхэн хүргэх; Бүтээгдэхүүнийг хүртээмжтэй, сайн танилцуулахын тулд чадварлаг зуучлагчдыг хэрхэн сонгох; бүтээгдэхүүнээ хэрхэн сурталчлах вэ, ингэснээр хэрэглэгчид үүнийг мэддэг, худалдан авахыг хүсдэг. Мэргэжлийн маркетер хүн өргөн мэдлэг, ур чадвартай байх ёстой нь дамжиггүй.

Маркетингийн чиглэлээр суралцах хүсэлтэй хүмүүс энэ сэдвээр олон ном олж болно. Гэхдээ хамгийн зузаан сурах бичгүүд ч гэсэн энэ шинжлэх ухааны гадаргууг бараг л алгасч чаддаггүй, учир нь маркетингийн хэрэгсэл бүрийн талаар мэдэх асар их мэдээлэл байдаг. Маркетингийн чиглэлээр суралцаж буй шинэ хүмүүс тодорхой нарийн ширийн зүйлсийн далайд живэхгүйн тулд түүний үндсийг ерөнхийд нь ойлгох хэрэгтэй. Энэхүү хандлагын үүднээс санал болгож буй "Маркетингийн үндэс. Богино курс" номыг бичсэн.

Гэсэн хэдий ч "Маркетингийн үндэс. Богино курс" номыг зүгээр нэг ерөнхий ойлголт гэж үзэж болохгүй. Энэ сэдэв нь бүдүүвч дүрслэлээр хязгаарлагдахад хэтэрхий сэтгэл хөдөлгөм юм. Энэхүү ном нь орчин үеийн маркетингийн драмын жишээг харуулсан жишээ судалгааг өгдөг: CBS кабелийн телевизийн системийн доголдол; Coca-Cola болон Pepsi-Cola хоёрын эцэс төгсгөлгүй сөргөлдөөн; "Миллер" компанийн шар айрагны зах зээлд долоодугаар байрнаас хоёрдугаарт орсон; Avon-ийн эмэгтэй худалдагчдын гэрийн худалдаанд үзүүлэх нөлөө; Columbia Records-ийн урт хугацааны кампанит ажил нь Man at Work оркестрыг сурталчлах; гэрийн компьютерийн зах зээл дэх үнийн дайн гэх мэт. Бүлэг бүр маркетингийн салбарт ямар нэгэн чухал үйл явдлын тайлбараас эхэлдэг. Бүлэг бүрийн туршид бодит амьдралын жишээнүүд маркетингийн нүцгэн ясыг амьдралын лугшилтаар дүүргэдэг.

Ном бичихдээ би хэд хэдэн зарчмыг баримталсан. Уншихад сонирхолтой байх ёстой. Энэ нь зах зээлийн тэргүүлэгч, жирийн иргэн хоёрын аль алиных нь мэдэх шаардлагатай бүх гол зүйлийг багтаасан байх ёстой. Өгүүллэг нь бүлгээс бүлэгт логикоор хөгжих ёстой. Илтгэл нь цуурхал, таамаглалд бус, шинжлэх ухааны судалгааны мэдээлэлд тулгуурласан байх ёстой бөгөөд менежментийн асуудалд төвлөрөх ёстой. Миний зорилго бол уншигчдыг илүү сайн маркетингийн шийдвэр гаргахад бэлтгэх явдал юм.

Филип Котплер

Материалыг шингээх ажлыг хөнгөвчлөх гэсэн үг

Энэхүү ном нь оюутнуудад маркетинг сурахад хялбар болгох зорилготой олон тусгай арга техникийг ашигласан болно. Гол нь энд байна.

Зорилгын мэдэгдэл.Материалыг ойлгоход бэлтгэхийн тулд бүлэг бүрийн өмнө зорилгоо тодорхойлсон байдаг.

Анхны дэлгэц амраагч.Бүлэг бүр нь маркетингийн практикийн богино түүхээс эхэлж, үндсэн материал руу хөтөлдөг.

Тоон өгөгдөл, хүснэгт.Номонд авч үзсэн гол заалт, зарчмуудыг дүрслэн харуулав.

Оруулах.Нэмэлт жишээнүүд болон бусад сонирхолтой мэдээллийг номонд нийтэлсэн болно.

Дүгнэлт.Бүлэг бүр түүнд заасан үндсэн заалт, зарчмуудыг товч дурдснаар төгсдөг.

Хэлэлцэх асуудлууд.Бүлэг бүрд оруулсан материалын нийт эзлэхүүнийг хамарсан асуултуудын түүвэр өгөгдсөн.

Үндсэн ойлголтууд.Бүлэг бүрийн төгсгөлд шинэ ойлголтуудын тодорхойлолтыг өгсөн болно.

Хэрэглээ.Маркетингийн арифметик ба маркетингийн карьер гэсэн хоёр хавсралт нь практик сонирхлын нэмэлт материалыг өгдөг.

Энэ текст нь танилцуулах хэсэг юм.Оксфордын сэтгэцийн эмгэг судлалын гарын авлагаас зохиолч Гелдер Майкл

Эмэгтэй номноос. Эрэгтэйчүүдэд зориулсан сурах бичиг. зохиолч Новоселов Олег

Эрэгтэй: Зүйл ба дэд зүйл номноос. зохиолч Баратова Наталья Васильевна

Танилцуулга Эрэгтэй бодгаль... Ан агнуурын онцлог... Ийм цолонд идэвхтэй, бүр түрэмгий, дайчин зан байдаг. Гэсэн хэдий ч хүн гайхах ёсгүй. Хашаанд ямар цаг байна, ийм ёс заншил байдаг. Тэгээд нэг буланд даруухан суувал хэний ч хажууд суухгүй тийм цаг үе

Тусовка номноос бүгдийг шийддэг. Мэргэжлийн нийгэмлэгт орох нууцууд зохиолч Иванов Антон Евгеньевич

Autogenic Training номноос зохиолч Решетников Михаил Михайлович

Маркер, Л.Олларс, П.Бернард номноос. Төрөлтийн гэмтэл: түүнийг шийдвэрлэх арга зохиолч Маркер Лизбет

Таашаалын зарчмаас гадна номноос. Хүний "би"-ийн массын сэтгэл зүй, дүн шинжилгээ зохиолч Фрейд Зигмунд

I. Оршил Өнгөц харахад маш чухал мэт санагдаж болох хувь хүн ба нийгэм буюу массын сэтгэл судлалын хоорондын сөргөлдөөн нь сайтар нягталж үзэхэд хурц байдлаа алддаг. Хувь хүний ​​сэтгэл судлал нь хувь хүнийг судалдаг нь үнэн

Superfreaconomics номноос зохиолч Левитт Стивен Дэвид

Хэрхэн хувийн зан чанартай болох вэ гэдэг номноос. Орилж хашгиралгүй боловсрол зохиолч

Танилцуулга Та: "Хүүхдүүд биднийг ядраадаг. Чиний зөв. Та тайлбарлахдаа: - Бид тэдний үзэл баримтлалд буух ёстой. Унах, бөхийх, нугалах, агших. Та буруу. Энэ бол бидний залхдаг зүйл биш юм. Учир нь энэ нь тэдний мэдрэмж дээр босох шаардлагатай байдаг. Босож, хөлийнхөө үзүүр дээр зогсож,

Гэрлэсэн, аль хэдийн татгалзсан, гэрлэхийг хүсч буй хүмүүст өгөх зөвлөгөө номноос зохиолч Свияш АлександрГригорьевич

Оршил Та миний мэргэн бодлыг уншихдаа тэнэг бодлоосоо салахыг хичээгээрэй. К.Цивилев Галзуу хурдыг харгалзан үзвэл орчин үеийн амьдралЭрхэм уншигч та энэ ном хэнд зориулагдсан бэ, яагаад хэрэгтэй вэ гэсэн асуултанд аль болох хурдан хариулахыг хүсч байна.

Орилж хашгиралгүй боловсрол номноос. Нарийн төвөгтэй асуудлыг шийдэх энгийн шийдэл зохиолч Сурженко Леонид Анатольевич

Танилцуулга Та: "Хүүхдүүд биднийг ядраадаг. Чиний зөв. Та тайлбарлахдаа: - Бид тэдний үзэл баримтлалд буух ёстой. Унах, бөхийх, нугалах, агших. Та буруу. Энэ бол бидний залхдаг зүйл биш юм. Учир нь энэ нь тэдний мэдрэмж дээр босох шаардлагатай байдаг. Босох, хөлийн үзүүр дээр зогсох, сунгах.

Таныг сүйрүүлдэг Дэлгүүр номноос зохиолч Орлова Анна Евгеньевна

Танилцуулга Сүүлийн үедОросуудад дэлгүүр хэсэх гэсэн эрүүл бус шинэ хүсэл тэмүүлэл улам бүр хүчээ авч байна. Энэ үзэгдэл барууны соёлыг сурталчлахтай зэрэгцэн гаднаас орж ирсэн.Дэлхий даяар сэтгэл судлаачид түгшүүр зарлаж эхэлсэн. интрузив

"Аз жаргалтай гэрлэлт" номноос зохиолч Крабб Ларри

Удиртгал Соломон бичсэн: "Хараач, энэ бол шинэ юм" гэж тэд хэлдэг нэгэн зүйл байдаг, гэхдээ энэ нь бидний өмнөх үеийн үед байсан" (Ном. 1:10) Гэр бүлийн тухай өөр нэг ном ... шинэ зүйл байна уу? Нийтлэг үнэнийг сүүлийн үеийнх мэтээр дамжуулсан ном бичихээ болих цаг болоогүй гэж үү?

"Аз жаргалтай гэрлэлт" номноос зохиолч Крабб Ларри

Оршил Эдгээр "Христийн шашны гэрлэлт" нь Христийн шашинд муу үйлчилдэг бөгөөд итгэгчид гэр бүлийн харилцаагаа дэлхийн үнэт зүйлд тулгуурлан, зөвхөн хүний ​​хүч чадалд тулгуурладаг. Хэрэв бид гэрлэлтийн харилцаандаа Христийн хайр ба хүчийг тусгахаар шийдсэн бол бид

"Гэр бүлээ хэрхэн аврах вэ" номноос. Эвдэрсэн харилцааг хэрхэн засах вэ Женик Дункан

ОРШИЛ Та хүүхэд байхдаа зүлгэн дээр хэвтэж, тэнгэрт хөвж буй үүлсийг харж байсан тэр үеийг санаж байна уу? Ихэвчлэн ийм үед хүүхдүүд том болоод ямар хүн болох талаар төсөөлдөг. Дэлгүүрийн худалдагч, нарийн боовчин, үнэт эдлэлчин - боломжуудын жагсаалт тэр үед шавхагдашгүй мэт санагдсан;

"Бүх зүйлийг яаж хийх вэ" номноос. Цагийн менежментийн ашиг тус зохиолч Берендеева Марина

Танилцуулга Хэрэв та эргэн тойрныхоо бүх хүн өөрийн толгойг алдаж байхад та мөрөн дээрээ толгойгоо барьдаг бол та нөхцөл байдлыг ойлгохгүй байна гэсэн үг. Эвансын хууль. Өдрөөс өдөрт, жилээс жилд бид ямар нэг зүйл хийж, шуугиан дэгдээж, яг юу хийж, яаж хийхээ үл тоомсорлодог. Өөрсдийгөө харцгаая