Segmentacja rynku usług turystycznych. segmentacja rynku turystycznego. rodzaje turystów. Planowanie strategii segmentacji

Zgodnie z przyjętą powyżej definicją rynek turystyczny traktujemy jako rynek popytu, a zgodnie z marketingową koncepcją pojęcia rynku reprezentuje on zbiór potencjalnych i realnych konsumentów produktu turystycznego, który z punktu widzenia z punktu widzenia teorii zachowań rynkowych, można wyodrębnić i zestawić w grupy konsumentów według określonej liczby cech. Analizując rynek turystyczny jako całość, badaniom marketingowym podlegają różne segmenty, czyli poszczególne rynki konsumenckie. Dostawca usług turystycznych musi mieć jasne wyobrażenie, na jaki rynek zamierza wejść ze swoim Oferta handlowa kto może i powinien zostać jego głównym klientem, jakie motywy i bodźce będą decydować o chęci zakupu oferowanych im produktów turystycznych.

Segmentacja rynku turystycznego stwarza warunki do tworzenia konkurencyjnych produktów turystycznych w oparciu o badanie popytu określonych grup konsumentów, a tym samym wcielanie w życie jednej z najważniejszych zasad marketingu – zasady koncentracji na potrzebach konsumentów. Bez zbadania popytu w oparciu o segmentację rynku bardzo trudno jest osiągnąć optymalne zaspokojenie potrzeb konsumentów: albo produkt nie zaspokaja w wystarczającym stopniu konsumenta, albo sposób, w jaki był oferowany, nie zapewniał dostępu tym, którzy mogli go kupić.

Można zatem zauważyć, że za segmentacją rynku turystycznego leżą dwie przesłanki teoretyczne. Po pierwsze, rynek jest zbiorem poszczególnych segmentów, które odzwierciedlają zmienność popytu różnych kategorii konsumentów pod wpływem różnych czynników. Po drugie, konieczne jest zróżnicowanie produktów i sposobów ich marketingu na podstawie określenia najistotniejszych cech popytu określonej grupy konsumentów.

Analiza segmentacji rynku polega na potrzebie zidentyfikowania najważniejszych cech każdej grupy konsumentów i ukierunkowania polityki firmy na spełnienie specyficznych wymagań klientów. Istnieje wiele oznak segmentacji rynku turystycznego. Kryteria segmentacji proponowane przez różnych autorów są w dużej mierze podobne.

Częściej wyróżnia się trzy główne grupy kryteriów: geograficzne; społeczno-demograficzne; psychologiczne i behawioralne.

Z punktu widzenia cech geograficznych lub innego zasięgu terytorialnego można wyróżnić rodzaje turystyki i odpowiadające im segmenty rynku turystycznego:

• turystyka podmiejska (wyjazdy mieszkańców poza miasto w czasie wakacji lub weekendów);
• turystyka wewnątrzregionalna (turystyka w regionie);
• turystyka krajowa (turystyka ograniczona granicami państwa);
• turystyka międzynarodowa (turystyka poza granicami kraju).

Istnieje wiele modyfikacji rodzajów turystyki dla segmentu rynku podmiejskiego zgodnie z celem i czasem trwania podróży.

Ze względu na cel podróży turystykę podmiejską można podzielić na wycieczki do natury; ukierunkowane wycieczki poza miasto; wyjazdy do kraju; wyjazdy do podmiejskich domów wypoczynkowych, sanatoriów, pensjonatów, obozów dla uczniów itp.; zwiedzanie kulturalnych, historycznych i innych zabytków przedmieść; inne wyjazdy, zdeterminowane gustami, możliwościami i przyzwyczajeniami turystów.

Ze względu na czas trwania podróży w turystyce podmiejskiej wyróżnia się: trasy weekendowe; trasy średnioterminowe (od 2 do 7 dni); trasy długoterminowe (powyżej 7 dni).

Mając wyobrażenie o możliwościach rozwoju turystyki podmiejskiej, biura podróży mogą zapewnić odpowiednie usługi w zakresie organizacji turystów dla określonego rodzaju podróży: świadczenie usług transportowych i wycieczkowych, wynajem sprzętu turystycznego, organizację rezerwacji miejsc w turystycznych obiektach noclegowych i nie tylko.

Pracę biura podróży w turystyce wewnątrzregionalnej ułatwia odpowiednio wysoki stopień znajomości warunków regionu, szerokie możliwości różnicowania tras komunikacyjnych oraz dość stabilne i duże zapotrzebowanie ludności na takie wyjazdy.

Turystyka krajowa była najbardziej rozwinięta w naszym kraju ze względu na izolację polityczną i gospodarczą. Rola tego typu turystyki jest dziś niewielka, nie tylko ze względu na większą otwartość państwa na wyjazdy zagraniczne, ale także z powodu rozpadu ZSRR, w wyniku którego Rosja utraciła wiele wcześniej prestiżowych regionów wypoczynkowych. Obecnie zadanie biura podróży jest poszukiwanie i rozwój nowych ośrodków turystycznych oraz modernizacja istniejących terenów rekreacyjnych. Przy organizacji pracy w segmencie rynku międzynarodowego dla biura podróży duże znaczenie mają istniejące umowy międzypaństwowe, porozumienia i ograniczenia wiążące różne państwa.

Turystyka międzynarodowa stała się obecnie powszechna i stała się główną działalnością większości biur podróży.

Socjodemograficzne kryteria segmentacji rynku turystycznego przedstawia tabela 4.

Kryteria segmentacji socjodemograficznej

Tabela 2

Koniec tabeli. 2

Każdemu z powyższych segmentów należy zaoferować produkt turystyczny spełniający jego wymagania. Tak więc np. przyjmując kryterium wiekowe za podstawę segmentacji, konieczne jest opracowanie oferty turystycznej, która uwzględniałaby motywację do podróży oraz potrzeby osób w każdej kategorii wiekowej.

Produkt turystyczny dla młodzieży (18-25 lat).

Rozwijając wycieczki dla tego segmentu należy pamiętać, że młodzi ludzie potrzebują żywego, wakacyjnego wyjazdu, zapewniającego różnorodne spotkania i rozrywkę, a także dostępności wystarczającej ilości wolnego czasu.

Produkt turystyczny dla dzieci (6-12 lat).

Dzieci wymagają przede wszystkim szczególnej uwagi towarzyszących im dorosłych, dlatego szczególnie ważny jest dobór kadry obsługującej dziecięcą grupę turystyczną, która powinna składać się z wykwalifikowanych specjalistów z zakresu pedagogiki. Ten sam program podróży powinien zawierać elementy rozrywki i gier i nie być napięty pod względem intensywności wycieczek edukacyjnych.

Produkt turystyczny dla osób starszych (55-70 lat).

Produkt turystyczny dla osób starszych musi zawierać dobrze zorganizowany program turystyczny uzgodniony z klientem. Trzeba wziąć pod uwagę, że tego typu turysta nie lubi „niespodzianek” zarówno w dobrym, jak i złym tego słowa znaczeniu. Miejsce zamieszkania powinno zapewniać wszelkie udogodnienia, atmosferę komfortu, ale nie musi być określane jako „luksusowe”. Ta klientela wymaga dostępności i szybkości świadczenia w dowolnym momencie. usługi medyczne. W Rosji ten segment rynku jest dość wąski, głównie ze względu na panujący warunki ekonomiczneżycia tej kategorii wiekowej ludzi, niemniej jednak możemy stwierdzić jej obecność na rosyjskim rynku turystycznym. Dlatego nie należy pozostawiać go bez uwagi biur podróży.

Przeprowadzenie segmentacji rynku turystycznego w oparciu o kryteria psychologiczno-behawioralne początkowo obejmuje badanie wszystkich cech psychologicznych turysty: stereotypu zachowań, pragnień, potrzeb kulturowych itp., opartych na motywacji turystycznej i typologii klienteli turystycznej .

Podstawy motywacji turystycznej zostały przedstawione w paragrafie dotyczącym specyfiki popytu turystycznego. W tym miejscu rozważymy bardziej szczegółowo segmenty rynku turystycznego, alokowane na podstawie motywów, którymi kierują się turyści podczas podróży.

Klasyfikacja segmentów rynku na tej podstawie jest raczej warunkowa, ponieważ motywy podróży są często ściśle ze sobą powiązane. Podkreślmy najważniejsze w „czystej formie”:

• Rynek turystyki poznawczej (wycieczkowej), czyli ogół turystów podróżujących w celach edukacyjnych. Turystyka edukacyjna jest jedną z najczęstszych form turystyki zarówno za granicą, jak iw Rosji.
• Rynek turystyki rekreacyjnej- turyści podróżujący w celach rekreacyjno-leczniczych.
• Rynek turystyki biznesowej- turystów, których wyjazdy są związane z realizacją obowiązki zawodowe: wizyty w obiektach będących własnością firmy lub szczególnie dla niej interesujących; dla negocjacje biznesowe; poszukiwanie dodatkowych kanałów dostaw i dystrybucji; do udziału w różnego rodzaju konferencjach, seminariach, sympozjach itp.
• Rynek turystyki sportowej- turyści, którzy wyjeżdżają na wycieczkę w celu wzięcia udziału w wydarzeniach sportowych. Zarówno członkowie drużyn sportowych, jak i kibice korzystają z usług biur podróży.
• Rynek turystyki przygodowej- turyści podróżujący dla przyjemności ekstremalnych naturalne warunki czasami zagrażając ich życiu.
• Rynek turystyki religijnej - turyści podróżujący w celu wykonywania różnych misji religijnych, odwiedzanie miejsc świętych, pielgrzymki.
• Rynek rolnictwa lub turystyki wiejskiej- turyści (głównie rodziny z dziećmi lub mieszkańcy miast) chcący wyjść na łono natury, próbują swoich sił na polu rolniczym. Prowadzące gospodarstwa rolne czasami specjalnie organizują bazę turystyczną w celu otrzymania dodatkowy dochód ze sprzedaży określonych rodzajów lub zestawu świadczonych usług.
• Rynek ekoturystyki- turyści, którzy wybrali rekreację na świeżym powietrzu, połączoną z dbałością o środowisko. Podczas podróży wykonują szereg działań, aby ją chronić.

Wymienione rodzaje turystyki są ze sobą ściśle powiązane, uzupełniając się wzajemnie, wzbogacając w ten sposób podróż, czyniąc ją bardziej intensywną i różnorodną. Zadaniem biur podróży w tym zakresie jest zapewnienie klientowi warunków do łączenia różnych rodzajów turystyki. Jest to szczególnie ważne w przypadkach, gdy klient nie jest z góry świadomy takiej możliwości lub nie ma pomysłu na realizację ego.

Kolejnym składnikiem psychologicznych cech turysty jest, jak już wspomniano, typologia klienteli turystycznej. Jej rozpatrzenie jest konieczne dla segmentacji rynku turystycznego według kryterium psychologiczno-behawioralnego. Turystów można podzielić np. na typy zidentyfikowane przez amerykańskiego psychologa Stanleya Ploga: psychocentrycy i egocentrycy.

• Psychocentrycy(skoncentruj się na sobie) wolą podróżować z rodzinami. Cenią sobie niewielką aktywność, swojską kuchnię, komfort turystyczny z rozwiniętą siecią sklepów i restauracji. Wolą unikać kontaktu z obcokrajowcami.
• Egocentrycy(zachowanie ekstrawertyczne) lubi aktywną i zróżnicowaną rozrywkę; przygoda i dreszczyk emocji; podróżować, aby zaspokoić ciekawość. Wolą podróżować do niewyspecjalizowanych obszarów turystycznych. Wyróżnia je wysoki poziom aktywności, chęć poznania nowej kultury i komunikacji z obcokrajowcami.

Odbyli się francuscy marketerzy klasyfikacja turystów pod względem psychologii. Stosując tę ​​metodę, na podstawie motywacji do wyjazdu i ich cech behawioralnych tworzą się jednorodne grupy turystów. W ten sposób określono cechy charakteru i profil psychologiczny turystów. Ustalono siedem profili psychologicznych turystów:

1 .Towarzyski turysta. Podczas podróży szuka okazji do nawiązania nowych znajomości i nieustannie poszukuje kontaktów.

Przed podróżą dopytuje się o wszystko, co go dotyczy. Opiera się na radach rodziców, kolegów i przyjaciół. Szczególną uwagę zwracamy na jakość obsługi oraz atmosferę przyjęcia.

• 2. Niezdecydowany turysta. Poszukuje czegoś, co mogłoby go uspokoić i wypełnić emocjonalną pustkę codziennej samotności: kontaktów międzyludzkich, pozarodzinnych i pozazawodowych spotkań. Czuje się samotny i opuszczony w hotelu, chyba że jakość obsługi i gościnna postawa personelu pomogą takiemu turyście przezwyciężyć swój stan.
• 3. Świecki turysta. Do podróży motywuje chęć przynależności do uprzywilejowanej klasy społeczeństwa. Jest wrażliwy na jakość obsługi i dużą liczbę zróżnicowanej kadry w hotelach, restauracjach, ponieważ jego zdaniem świadczy to o wysokim statusie społecznym. Wybiera hotele o dobrej reputacji, zlokalizowane w centrum miasta. Ocenia usługi i odbiór w kategoriach prestiżu, do którego przywiązuje większą wagę niż relacje międzyludzkie.

A. Ciekawy turysta. Ten typ turysty jest dość otwarty, miły w komunikacji, poszukujący wiedzy, kontaktów i przyjemności. Ceni sobie ciepłą atmosferę przyjęcia, osobiste walory personelu hotelowego, wesołość innych klientów i każdą możliwość kontaktu z ludźmi.

• 5. Wędrujący turysta. Mobilność, swoboda, beztroska, szybkość – te cechy decydują o profilu psychologicznym tego typu turysty. W hotelu spędza mało czasu, jego kontakty z ludźmi są ograniczone do minimum z powodu stałego zatrudnienia i braku czasu.
• 6. Turystyczny indywidualista. Wakacje spędza dbając o swoją kondycję fizyczną i duchową. Każdą ingerencję w swój osobisty świat odbiera jako agresję i ma negatywny stosunek do zdarzeń zbiorowych.

Przy opracowywaniu produktu turystycznego dla segmentów zagranicznego rynku turystycznego należy wziąć pod uwagę czynniki obecne w psychologii narodów: czynnik wykształcenia, który determinuje zachowania psychologiczne narodów; czynnik dziedzictwa kulturowego i tradycji społecznych, który przechodzi z pokolenia na pokolenie; czynnik temperamentu i charakteru narodów, który jest wytworem dziedzictwa i doświadczeń społecznych.

Wszystkie te warunki muszą być brane pod uwagę przy organizacji usług turystycznych dla turystów zagranicznych.

Hiszpański badacz turystyki H.M. Montejano podkreśla następujące kwestie rodzaje psychologii parodii.

Psychologia łacińska i śródziemnomorska.

Ten rodzaj psychologii ukształtował się pod wpływem dawnej kultury, łagodnego klimatu, zachowań opartych na improwizacji, ekstrawagancji i życzliwości. Ta psychologia może również obejmować populację latynoską.

Zgodnie z tego rodzaju psychologią można wskazać następujące cechy turystów z tych krajów.

Francuzi szukają najniższych cen usług, preferują turystykę rodzinną, bliskość geograficzną, podobieństwo kultur, znajomość ludzi, spokój i słońce.

Portugalczycy starają się poznawać inne kultury i uwielbiają zakupy.

Włosi dążą do poznawania ludzi, dążą do poznania kultur, uwielbiają obcować z naturą, preferują rozsądne ceny. To niezorganizowani turyści.

Psychologia niemiecka, angielska i nordycka.

Psychologia niemiecka, angielska i nordycka, ukształtowana na podstawie wychowania, kultury, klimatu i tradycji, to typ zorganizowany i zdyscyplinowany, który nie lubi improwizacji.

Brytyjczycy wybierają cel podróży w oparciu o cechy klimatyczne, ceny, kuchnię, rozrywkę i możliwość dobrego wypoczynku. Poszukuję korespondencji "jakość - cena".

Niemcy to koneserzy kultury, natury, czystego środowiska życia. Uwielbiają poznawać ludzi. Są również bardzo wymagające pod względem ceny i jakości. Preferują zorganizowany wypoczynek na kempingach, w rodzinnych pensjonatach.

Turyści z krajów Beneluksu to wielcy miłośnicy słońca i morza, podróżujący zarówno indywidualnie, jak i w grupach. Podobnie jak Niemcy, miłośnicy kontaktu międzyludzkiego.

Psychologia amerykańska.

Należy wyróżnić trzy typy psychologii amerykańskiej: Wschodnie Wybrzeże, Środkowe (anglosaskie) i Zachodnie Wybrzeże.

Amerykanie nie szukają niskich cen, nie są miłośnikami słońca i plaż. Są miłośnikami wielowiekowej kultury. Wśród nich bardzo rozwinięta jest turystyka etniczna: poszukiwanie przodków, spotkanie z bliskimi za granicą. Korzystaj z najwyższej jakości usług turystycznych, lubi robić zakupy.

Psychologia japońska i wschodnia.

Zachowania wschodnie są w większości przesiąknięte zasadami kultur i religii Wschodu. Zachowania turystyczne Indo-Malays cechuje życzliwość, uprzejmość i improwizacja. Japończycy charakteryzują się zorganizowanym i pragmatycznym zachowaniem. Chińską psychologię można określić jako symbiozę dwóch poprzednich.

Psychologia arabska i afrykańska.

Świat arabski jest przesycony tradycjami historycznymi i religijnymi, ale w sensie społeczno-psychologicznym jest otwarty, przyjazny i skłonny do improwizacji. Zachowanie Afrykanów jest podobne do psychologii arabskiej. Szukasz rozrywki i komunikacji.

Psychologia rosyjska nie jest brana pod uwagę w literaturze zachodniej. Należy zauważyć, że życzliwość i zaufanie są nieodłączną cechą tego typu turysty. Duże wydatki osobiste w obiekcie turystycznym korelują z koncepcją rosyjskiego turysty „odpoczywać, więc odpoczywać!”; Rosjanie również dokonują zakupów w kraju przyjmującym, które rzadko ograniczają się do pamiątek i pamiątkowych pocztówek. W większości nie są one rozpieszczane dla wygody.

Do drugorzędnych psychologiczno-behawioralnych kryteriów segmentacji rynku turystycznego, opartych na motywach podróży i typie psychologicznym samego turysty, należą kryteria zestawione w tabeli 5.

Wtórne kryteria psychologiczne i behawioralne segmentacji rynku turystycznego

Tabela 3

Kryteria	Segmenty rynku
Formularz organizacji podróży	Na własną rękę lub za pośrednictwem biura podróży
sezonowość	Sezon główny lub poza sezonem
Używany pojazdy	Transport samochodowy, lotniczy, rowerowy, autobusowy, morski, pieszy, rzeczny, kolejowy
Wykorzystane obiekty noclegowe	Hotele, motele, kempingi, domy prywatne i apartamenty itp.
Czas trwania podróży	Krótkoterminowe (2-4 dni); średni czas trwania (7-14 dni); długoterminowe (powyżej 21 dni)
Konsultanci i pośrednicy w podjęciu decyzji o zorganizowaniu wycieczki	Biura podróży, obiekty środki masowego przekazu, przyjaciele itp.

Powyższa lista kryteriów segmentacji rynku turystycznego nie jest wyczerpująca, może być znacznie szersza, gdyż sam proces segmentacji dąży do nieskończoności, o czym decydują takie czynniki, jak złożoność struktury potrzeb człowieka, a także rosnąca znaczenie turystyki w społeczeństwie.

Branża turystyczna to cały kompleks międzybranżowy, a rynek usług i towarów turystycznych ma złożoną strukturę i charakterystyczne tylko dla niego wskaźniki ekonomiczne.

Segmentacja rynku rozumiana jest jako podział „rynku w ogóle” na tylko szanse, jednorodne rynki specyficzne. "Segmentacja rynku jest de facto definicją warstw rynku. F. Kotler rozpatruje segmentację rynku tylko w odniesieniu do popytu. V. Freyer używa terminu nie "delimitacji" rynków, co "w teorii i praktyce występuje przede wszystkim na podstawie aspektów przestrzennych i czasowych, a także w zależności od specyfiki wytwarzanego produktu „V. Saprunova Tourism – M, 1997, s. 22.

Kryteria segmentacji rynku proponowane przez różnych autorów są w dużej mierze do siebie podobne. Jednocześnie należy podkreślić, że nie ma jednej metody segmentacji rynku. Konieczne jest przetestowanie opcji segmentacji w oparciu o różne zmienne, jedną lub więcej naraz, z uwzględnieniem specyfiki struktury podaży i popytu na tym rynku.

Segmentacja rynku obejmuje identyfikację elementów składowych zarówno popytu, jak i podaży. W związku z tym należy dokonać rozróżnienia między segmentami rynku a podrynkami.

Kryteria segmentacji:

* geograficzne;

* społeczno – demograficzne;

* Psychologiczne i behawioralne.

Segmentacja według parametrów geograficznych polega na podziale popytu na różne jednostki geograficzne w zależności od:

* z kraju stałego zamieszkania turysty - do turystyki krajowej, przyjazdowej i wyjazdowej;

* od celu geograficznego wyjazdu turystycznego - do części świata, krajów, regionów, kantonów, miast.

Kryteria społeczno-demograficzne (cechy turysty)

1. Wiek.

3. Zawód turysty.

4. Zawód głowy rodziny.

5. Wielkość osady, w której na stałe mieszkają turyści.

6. Liczba członków rodziny towarzyszących turyście

7. Typ rodziny.

8. Narodowość.

9. Przekonania religijne.

10. Obecność lub nieobecność i rodzina pojazdów osobowych.

11. Dochód rodziny.

12. Dochód na członka rodziny.

Kryteria psychologiczno-behawioralne (charakterystyka zachowań turystów)

1. Motyw wyjazdu.

2. Typ turysty (portret psychologiczny).

3. Sezonowość.

4. Organizacja wycieczki (touronator).

5. Forma podróży.

6. Używane pojazdy.

7. Wykorzystywane obiekty noclegowe.

8. Oddalenie wieży.

9. Czas trwania wycieczki.

10. Źródła finansowania wyjazdu.

Podajmy przykłady segmentacji popytu według niektórych z powyższych kryteriów. Na podstawie wieku wyróżnia się np. turystykę młodzieżową i turystykę „seniorów”; zapotrzebowanie na usługi turystyczne z grup wiekowych „od 30 do 45 lat” i „od 45 do 55 lat” ma swoje własne cechy itp. Turystyka kobieca, profesjonalna turystyka specjalistyczna (np. wycieczki dla pracowników banków, pracowników rolnictwo, różne branże). W zależności od typu rodziny popyt dzieli się na turystykę rodzinną z dziećmi i bez dzieci, turystykę singli, turystykę rodzin 5 i więcej osób itp. Odrębne segmenty tworzą turystykę religijną, etniczną, drogie ekskluzywne i tanie wyjazdy turystyczne.

Przy segmentacji psychobehawioralnej konsument usług i towarów turystycznych dzieli się na grupy według cech stylu życia i celów w zakresie organizacji czasu wolnego, cech osobowości oraz cech behawioralnych i stereotypów związanych z konsumpcją produkt turystyczny.

W zależności od motywacji wyjazdu turystycznego wyróżnia się następujące główne segmenty popytu turystycznego: rekreacyjną, kulturalną, komunikacyjną, sportową, biznesową. Wiele z nich dzieli się na mniejsze podsegmenty, np. w turystyce rekreacyjnej są to turystyka wypoczynkowa i lecznicza; wiele podgatunków występuje w turystyce sportowej. Często trudno jest wyznaczyć wyraźną granicę między poszczególnymi segmentami pod względem motywacyjnym: turystykę biznesową można łączyć z turystyką edukacyjną, a sportową z turystyką rekreacyjną. Skomplikowanie potrzeb turystycznych prowadzi do powstania nie tylko zupełnie nowych segmentów popytu turystycznego, ale także znacznej liczby mieszanych form turystyki.

W oparciu o kryterium „główne wykorzystywane środki transportu” popyt turystyczny dzieli się na segmenty: samochodowy, lotniczy, kolejowy, rejsy morskie, rzeczne autobusy wycieczkowe, turystyka rowerowa. Kryterium „sezonowości” obejmuje analizę przepływów turystycznych w sezonie głównym i poza sezonem, a także w miesiącach i sezonach. W wielu segmentach pojawia się kryterium „środki noclegowe wykorzystywane przez turystę”: hotele, pensjonaty i sanatoria, noclegi w apartamentach prywatnych, motelach, polach namiotowych, przyczepach samochodowych itp.

Segmentacja według kryterium „czas trwania podróży turystycznej” ma duże znaczenie dla dostawców usług turystycznych: zauważa się w szczególności, że turyści podejmujący krótkie wycieczki są gotowi na większe wydatki i wymagają intensywniejszego programu wycieczek. Metody segmentacji według tego kryterium mogą mieć istotne różnice. Na przykład badacze szwajcarscy wyróżniają dwa główne segmenty: długie (ponad 5 dni) i krótkie wycieczki. Trasy długie są dalej podzielone na segmenty: „do trzech tygodni”, „cztery tygodnie”, „pięć tygodni”, „ponad pięć tygodni”. Krótkie wycieczki mają podsegmenty „2, 3, 4 dni”. W badaniach Niemieckiego Instytutu Problemów Turystyki (Starnberg) w segmencie „wycieczki długie” podsegmenty „do 8 dni”, „od 9 do 15 dni”, „od 16 do 22 dni”, „23 dni i więcej”.

Podsumowując powyższe, w następujący sposób podsumowujemy główne segmenty popytu turystycznego.

Geograficzny:

* kraj przyjazdu turysty - turystyka przyjazdowa, wyjazdowa, krajowa;

* celem geograficznym wycieczki jest turystyka w krajach, regionach, poszczególnych ośrodkach turystycznych.

2. Społeczno-demograficzne:

Kryteria	Segmenty popytu
1. Wiek 3. Zawód 4. Zawód głowy rodzin 5. Wielkość osiedla stałego pobytu” 6. Typ rodziny 7. Narodowość 8. Przekonania religijne 9. Dochód rodziny	Turystyka młodzieżowa Turystyka seniorów Turystyka dziecięca Turystyka według grup wiekowych Turystyka kobieca Turystyka mieszana Wiele segmentów z zawodu: Specjalne wycieczki dla pracowników różnych sektorów gospodarki, polityki, życia osobistego Segmenty według przynależności do różnych warstw społecznych: na przykład kierownictwo najwyższego szczebla, pracownicy średniego szczebla, pracownicy itp. Turyści z dużych, małych, średnich miast, ze wsi Turystyka singli, rodzin bez dzieci, z dziećmi, turystyka wielorodzinna Turystyka etniczna Turystyka religijna Turystyka społeczna, turystyka luksusowa, tanie wycieczki, ekskluzywne wycieczki

3. Psychologiczno-behawioralne:

Kryteria	Segmenty popytu
Motyw wyjazdu 2. Typ turysty (portret psychologiczny) 3. Sezonowość 4. Organizacja wycieczki 5. Forma podróży 6. Używane pojazdy 7. Wykorzystane obiekty noclegowe 8. Czas trwania podróży 9. Oddalenie wieżyczki 10. źródła finansowania 11. Konsultanci i pośrednicy w podjęciu decyzji o zorganizowaniu wycieczki.	Turystyka rekreacyjna, biznesowa, sportowa, edukacyjna, komunikacyjna Różne klasyfikacje Sezon główny, poza sezonem, według miesięcy w roku Na własną rękę lub za pośrednictwem biura podróży Grupowe, indywidualne Turystyka samochodowa, lotnicza, rowerowa, autobusowa, rejsy morskie i rzeczne oraz inne rodzaje turystyki Hotele, motele, pola namiotowe, domy prywatne i apartamenty oraz inne rodzaje turystyki. Długi (ponad 21 dni) Krótkoterminowe (2 - 4 dni) Średni czas trwania (7-14 dni) itp. Różne kryteria segmentacji Turystyka socjalna (wyjazdy wakacyjne dla grup o niskich dochodach są dotowane przez system ubezpieczeń społecznych), wycieczki intensywne (wyjazdy motywacyjne dla pracowników firmy i ich rodzin, finansowane przez firmę), budżet rodzinny. biura podróży, touroperatorzy, Znajomi, media itp.

Należy podkreślić, że powyższa lista nie jest wyczerpująca. Segmentacja popytu turystycznego dąży do nieskończoności, co jest spowodowane takimi czynnikami, jak komplikacja struktury potrzeb człowieka, a także rosnące znaczenie rekreacji i turystyki w życiu społeczeństwa.

Podobne dokumenty

Segmentacja jako skuteczne narzędzie marketing. Wybór rynku docelowego i badania konsumenckie. Metody segmentacji: tradycyjne i efektywne behawioralne. Badanie rynku konsumenckiego Krymskiego Produktu Turystycznego. Segmentacja według różnych kryteriów.

praca semestralna, dodana 02.03.2009


Koncepcja i współczesna treść procesu segmentacji rynku. Korzyści z rozwoju rynku docelowego. Główne zasady, uwarunkowania, metody i główne kryteria segmentacji rynku. Pozycjonowanie jako optymalne rozmieszczenie towarów w przestrzeni rynkowej.

test, dodano 24.11.2010


Kryteria segmentacji rynków konsumenckich i przemysłowych. Wybór rynku docelowego. Zróżnicowana strategia marketingowa. Wdrażanie pozycjonowania produktów. Rozwój produktu, polityka cenowa, metody dystrybucji i promocji.

prace kontrolne, dodano 13.12.2012


Podział rynku na wyraźne grupy nabywców lub segmentacja – kryteria i wymagania efektywności. Obiekty segmentacji. Podstawowe zasady segmentacji rynków towarów przemysłowych. Wybór docelowych segmentów rynku i pozycjonowanie produktów.

praca semestralna, dodana 3.10.2009


Segmentacja rynku – określenie kryteriów rozróżniania różnych grup docelowych konsumentów, produktów lub przedsiębiorstw o ​​wspólnych cechach. Proces segmentacji rynku; warunki do powstania okna rynkowego i niszy rynkowej; wpływ czynników.

streszczenie, dodane 23.06.2012


Charakterystyka rynku „Gobelin moskiewski” i produktów. Definicja rynku, na którym znajduje się firma. Postanowienia ogólne oraz główna klasyfikacja metod segmentacji rynku. Metody, w których zmienne są analizowane sekwencyjnie i łącznie.

praca semestralna, dodano 17.01.2012


Kryteria segmentacji rynek turystyczny jako jeden z głównych kierunków działań marketingowych. Planowanie strategii, metody i zasady segmentacji. Segmentacja rynku w marketingu: identyfikacja elementów składowych podaży i popytu.

praca semestralna, dodana 11.07.2011


Pojęcie i schemat segmentacji rynku. Kryteria segmentacji całego rynku. Kryteria segmentacji rynku konsumenckiego. Kryteria segmentacji rynku przemysłowego. Wybór docelowego segmentu rynku. Przykłady różne podejścia do segmentacji rynku.

streszczenie, dodane 11.07.2007


Badanie znaków i metod segmentacji rynku. Kryteria wyboru segmentów rynku, aby wejść do nich ze swoimi produktami. Obiekty segmentacji rynku. Charakterystyka konsumentów i właściwości produktów. Pozycjonowanie nowego produktu w świadomości kupujących.

prezentacja, dodana 01.06.2016


Kryteria segmentacji rynku i podejście do niego. Wymagania dotyczące skutecznej segmentacji. Zasady segmentacji rynków konsumenckich, rynki dóbr przemysłowych. Strategie pokrycia rynku. Identyfikacja najatrakcyjniejszych segmentów rynku.

Rynek turystyki i podróży jest bardzo konkurencyjny i szybko się rozwija. I na tym rynku jedną z kluczowych ról odgrywa wyjątkowość oferty touroperatora, umiejętność znalezienia i utrzymania odbiorców w długim okresie, a także umiejętność szybkiego znalezienia nowych ciekawych nisz rynkowych. Rynek usług turystycznych to rynek wrażeń, emocji i przyjemności, dlatego segmentów na tym rynku jest nieskończenie wiele, najważniejsze jest wyłapanie trendu w czasie i trochę przyjrzenia się publiczności. W tym artykule sugerujemy zapoznanie się z najlepszymi praktykami segmentacji rynku turystycznego.

Cechy geograficzne

Często segmentacja rynku turystycznego zaczyna się od segmentacji geograficznej. Ale to dopiero pierwszy krok do znalezienia wolnych i atrakcyjnych nisz. Rynki identyfikowane według kryteriów segmentacji geograficznej są dokładnie badane i dzielone na mniejsze segmenty według dodatkowe kryteria: behawioralna, socjodemograficzna lub psychograficzna.

Dogłębne poznanie rynku turystycznego rozpoczyna się od podstawowego pojęcia „popytu turystycznego”, który wraz z kategorią „oferta turystyczna” ma fundamentalne znaczenie dla zrozumienia zarówno poszczególnych problemów turystyki jako systemu gospodarczego, jak i mechanizmu jego funkcjonowania jako całości.

W koncepcji popytu turystycznego pierwszeństwo ma konsument. Nie jest więc przypadkiem, że na szczególną uwagę zasługuje badanie zwiedzających, których potrzeby i pragnienia mają być zaspokojone.

§ 1. Segmentacja rynku turystycznego. Rodzaje turystów

Pojęcie segmentacji rynku. Zdecydowana większość rynków konsumenckich jest niejednorodna. Kupujący mają różne gusta, aspiracje, przyzwyczajenia, możliwości i tak dalej. prezentując różne zapotrzebowanie. Im bardziej konsumenci różnią się od siebie, tym trudniej stworzyć taki produkt (usługę), który zadowoliłby absolutnie każdego, a tym bardziej bezużyteczna staje się reklama przeznaczona dla wszystkich kupujących na raz. W miarę nasilania się konkurencji producenci starają się uchwycić najmniejsze niuanse popytu konsumentów, aby zaoferować produkt, na który jest popyt na rynku. Nieopłacalne jest jednak dla producenta wytwarzanie towarów (usług) dla każdej osoby z osobna, skupiając się na jego indywidualnych pragnieniach i prośbach. Zamiast tego sprzedawca identyfikuje szerokie grupy konsumentów o podobnych cechach, charakteryzujących się stosunkowo jednorodnym popytem. Takie grupy nazywamy segmentami, a proces ich selekcji nazywamy segmentacją. Jest uważana za kluczową technologię marketingową.

Na przykładzie rynku sześciu kupujących rozważ trzy techniki marketingowe. W pierwszym przypadku nie ma segmentacji rynku. Diametralnie przeciwny jest drugi przypadek, odpowiadający maksymalnemu stopniowi segmentacji rynku. Tutaj każdy klient jest osobnym segmentem. W trzecim przypadku rynek jest podzielony na segmenty według wybranej cechy (na przykład według poziomu dochodów). Dzięki temu podziałowi powstają trzy segmenty. Ponadto najliczniejsza jest grupa nabywców, których poziom dochodów jest wskazany przez jednego.

Segmenty mają różne stopnie zainteresowania tym samym produktem. Zgodnie z klasycznym prawem marketingu 20-30% kupujących zapewnia sprzedaż 70-80% towarów (usług). Prawidłowe zdefiniowanie potencjalnych konsumentów tworzących segment docelowy (odbiorców) jest głównym zadaniem segmentacji i jednocześnie jej główną trudnością.

Obraz rynku, podzielony na szereg segmentów, doprecyzowuje wybór kierunku działania firmy. Segmentacja rynku warunkuje podejmowanie strategicznych decyzji i bezpośredni rozwój miksu marketingowego.

wymagania segmentu rynku. Ograniczenia segmentacji. Sukces lub odwrotnie porażka firmy na rynku zależy od tego, na ile poprawnie udało się zidentyfikować grupy konsumentów. Segment rynku musi spełniać szereg warunków.

Heterogeniczność międzygrupowa. Wszystkie segmenty powinny różnić się od siebie i mieć inne potrzeby.

Jednorodność. W ramach każdej grupy konsumenci muszą mieć pewne podobieństwo, które pozwoli na opracowanie odpowiedniego planu marketingowego dla całego segmentu.

Wymierność. Aby ukształtować publiczność rynkową, cechy konsumentów, a także ich wymagania, muszą być mierzalne. Niektóre zmienne, zwłaszcza te związane ze stylem życia, są bardzo trudne do zmierzenia.

Pojemność. Segment musi być na tyle duży, aby generować sprzedaż i pokrywać koszty. Czasami wybrana grupa odbiorców jest zbyt wąska, m.in. produkcja dóbr (usług) przekracza wielkość zakupów dokonywanych przez tę grupę konsumentów. Podczas gdy w metropoliach współistnieje wiele różnych etnicznych restauracji, restauracje tajskie, wietnamskie, chińskie i marokańskie raczej nie przetrwają w małych miastach ze względu na niewystarczającą pojemność segmentów.

Dostępność dla firmy. Pokazuje, czy na dany segment ma wpływ reklama iw jakim stopniu oraz czy może być obsłużony. Należy dążyć do tego, aby konsumenci zjednoczeni w grupach byli łatwo dostępni. W związku z tym należy kontaktować się z amerykańskimi studentami college'u za pośrednictwem gazet uniwersyteckich. Są najlepszym sposobem komunikacji z tą kategorią nabywców, ponieważ regularnie je czyta ponad 80% studentów.

Omówiono również inne wymagania dla segmentu: trwałość, perspektywy rozwoju, chłonność itp.

Choć segmentacja jest uważana za serce działań marketingowych, nie należy jej nadużywać. Istnieje niebezpieczeństwo wybrania zbyt małych segmentów. Firmy często, ale bezskutecznie, starają się konkurować w wielu, bardzo różnych segmentach. Mogą błędnie interpretować podobieństwa i różnice klientów, dezorientować konsumentów lub wpaść w kurczący się segment rynku.

Segmentację przeprowadza się za pomocą szeregu kryteriów (parametrów) charakteryzujących wielkość i jakość zapotrzebowania określonej grupy konsumentów na dany produkt (usługę). W turystyce i w praktyce powszechny jest podział rynku turystycznego według różnych kryteriów (geograficznych, demograficznych, społeczno-ekonomicznych, psychograficznych i behawioralnych), a także ze względu na ich połączenie.

Segmentacja geograficzna jest często stosowana przez urzędy statystyczne. Dzielą ogólną populację turystów na jednorodne grupy według regionów (krajów) ich pochodzenia. Turyści zjednoczeni w jednej grupie mają pewien stereotyp zachowania. Są blisko swoich preferencji, oczekiwań, pożądanych korzyści.

Amerykanie są skłonni wydać na wakacje duże sumy pieniędzy, ale też dużo oczekują. Są wymagający na poziomie usług. Czasami narzekają, jeśli ich oczekiwania nie są spełnione.

Brytyjczycy to bardzo trudny segment rynku turystycznego. Są naiwni. Nigdy nie narzekają od razu, ale mogą narzekać później.

Francuzi to wyrafinowany rynek. Odpowiedzialny za język angielski i nie rozumiem, dlaczego cały świat mówi po angielsku, a nie po francusku. Często nieskrępowany. Kochają tylko swoje narodowe jedzenie.

Niemcy to trudny rynek. Są bardzo wybredni, często narzekają, we wszystkim są punktualni i wymagają jasności w organizacji wyjazdu.

Japończycy to łatwiejszy rynek. Można je zaprogramować i zorganizować na dowolne wydarzenie. Niezwykle dokładny. Mają bardzo przybliżone wyobrażenie o tradycjach i kulturze odwiedzanego kraju, ale chcą dowiedzieć się jak najwięcej. Miłośnicy fotografii: fotografują wszystko, co się rusza i nie rusza, co rzuca cień, a nawet sam cień. Nie lubią mieszać się z przedstawicielami innych narodowości.

Każdy wybrany segment rynku ma inny model zachowań turystów i wymaga specjalnego podejścia.

Segmentacja według cech geodemograficznych. Podziały regionalne są często uzupełniane przez segmentację miasto-wieś lub poziom urbanizacji (wielkość osiedli). Chociaż w ostatnie czasy zacierają się różnice między potrzebami ludności miejskiej i wiejskiej, mieszkańców dużych i małych miast, a wszyscy oni aktywnie uczestniczą w sferze wymiany turystycznej, wielkość i charakter popytu turystycznego nadal zależy od miejsca miejsce zamieszkania konsumentów.

Nowoczesne duże miasto ma dwojaki wpływ na życie i możliwości adaptacyjne człowieka. Z jednej strony otrzymuje szereg korzyści ekonomicznych, społecznych i kulturowych, z drugiej strony odrywając się od natury znajduje się w obcym środowisku o dużej gęstości zaludnienia, przyspieszonym rytmie życia, zanieczyszczonym powietrzu, itp.

Urbanizacja, z jej zwiększonym zagrożeniem dla zdrowia ludzi, odgrywa znaczącą rolę w kształtowaniu potrzeb rekreacyjnych i popytu turystycznego. Im większe miasto, tym większa chęć jego mieszkańców do powrotu do naturalnego stanu i szerszy krąg osób spędzających wakacje poza miejscem stałego zamieszkania, regularnie uciekając przed agresją środowiskową. Badanie przeprowadzone we Francji na początku lat 90. wykazało, że średnia krajowa dla urlopów wypoczynkowych wynosiła 59%, wahając się od 42% w społecznościach wiejskich (mniej niż 2000 mieszkańców) do 73% w aglomeracji paryskiej i 77% w Paryżu. Mobilność rekreacyjna ludzi w centrach urbanizacji jest wyższa niż w małych miastach czy na wsi. Zależność między wielkością osady a wielkością popytu na rekreację podmiejską można prześledzić w całym cywilizowanym świecie.

Segmentacja demograficzna polega na podziale rynku na grupy według wieku, płci konsumentów, ich stanu cywilnego, składu rodziny itp. Te i inne cechy demograficzne są najczęstszymi czynnikami segmentacji. Jedną z przyczyn takiej popularności jest fakt, że potrzeby i preferencje, a także intensywność konsumpcji dóbr (usług) są ściśle związane z cechami demograficznymi. Innym powodem jest to, że cechy demograficzne są stosunkowo łatwe do zmierzenia. Nawet w przypadkach, gdy opis rynku prowadzony jest z innych pozycji (np. w oparciu o istnienie różnych typów osobowości), parametry demograficzne są nadal brane pod uwagę.

W ramach segmentacji rynku turystycznego według danych demograficznych WTO zaleca wyodrębnienie pięciu grup wiekowych.

Pierwsza grupa obejmuje dzieci w wieku od 0 do 14 lat. Zwykle podróżują z rodzicami, którzy podejmują za nich decyzje dotyczące podróży. Wiele usług turystycznych jest im świadczonych po preferencyjnych stawkach. Wielkość zniżek często stanowi podstawę do dalszego gradacji tej kategorii podróżnych na mniejsze i bardziej jednorodne części: niemowlęta do 1 roku życia, które można przewieźć bezpłatnie, dzieci w wieku od 1 roku do 5 lat, od 6 do 11 lat w wieku od 12 do 14 lat.

Drugą grupę w wieku od 15 do 24 lat tworzą ludzie młodzi. Jako dzieci młodzi ludzie podróżują bez rodziców. Posiadają własne, zazwyczaj bardzo ograniczone fundusze na podróże.

Trzeci segment rynku turystycznego to stosunkowo młode, w wieku od 25 do 44 lat, aktywne zawodowo osoby. Mają rodziny i spędzają z nimi wolny czas. Model zachowań turystycznych tej grupy kształtuje się w dużej mierze pod wpływem potrzeb i zainteresowań ich dzieci.

Czwarta kategoria obejmuje osoby w średnim wieku od 45 do 64 lat. Wciąż prowadzą działalność gospodarczą, ale w przeciwieństwie do poprzedniej grupy nie są obciążone opieką nad dziećmi, które po osiągnięciu dojrzałości opuściły dom ojca. Na Zachodzie takie rodziny są często nazywane „pustymi gniazdami”.

Niezależny segment tworzą osoby starsze, głównie niepracujący emeryci i renciści. Rynek turystyczny dla osób starszych powyżej 65 roku życia przeszedł głębokie zmiany w ciągu ostatnich 10-20 lat i charakteryzuje się wysokim tempem wzrostu wyjazdów turystycznych.

Każda grupa wiekowa ma swój odrębny stereotyp zachowania i inaczej traktuje turystykę.

Zaproponowana przez WTO klasyfikacja odwiedzających według wieku może być traktowana jako podstawa przez krajowe administracje turystyczne, organy statystyczne, przedsiębiorstwa turystyczne i przez nie stosowana, biorąc pod uwagę specyfikę lokalną (tabela 14).

Segmentacja społeczno-ekonomiczna jest od dawna znana i wykorzystywana w badaniach marketingowych rynku turystycznego. Wśród cech społeczno-ekonomicznych potencjalnych turystów najważniejsze są poziom dochodów, a także status społeczny, wykonywany zawód (zawód) oraz poziom wykształcenia.

Tworząc produkt turystyczny producent musi odpowiedzieć m.in. na takie prośby: „Kogo stać na zakup tej wycieczki?”, „Kto będzie nią zainteresowany?” Jeśli podejdziemy do rozwiązania postawionych pytań z historycznego punktu widzenia, to staje się oczywiste, że na każdym etapie rozwoju społecznego istniała jedna lub więcej warstw społecznych, które determinowały obraz podróży.

Tabela 14
Priorytety turystyczne różnych grup wiekowych ludności (z badania socjologicznego ludności przeprowadzonego przez angielskie biuro podróży „Lann Poli”)

Kolejność preferencji	Młodzi samotni ludzie	Młode pary małżeńskie	pary	Grupa wiekowa od 45 do 64 lat	Seniorzy w wieku 65 lat i więcej
1	Odwiedzanie barów, klubów i dyskotek	Odpoczynek bierny	Wakacje z rodziną	Wycieczki	Wycieczki
2	opalanie się	Smaczne jedzenie	Odpoczynek bierny	Odpoczynek bierny	Wycieczki przyrodnicze
3	Wycieczki	Wycieczki	Wycieczki	Wycieczki przyrodnicze	Smaczne jedzenie
4	Odpoczynek bierny	Wakacje z rodziną	opalanie się	Smaczne jedzenie	Odpoczynek bierny
5	Wycieczki przyrodnicze	opalanie się	Smaczne jedzenie	opalanie się	Wakacje z bliskimi i nie tylko

Aż do początku XX wieku. turystyka miała charakter arystokratyczny. Najwcześniejsze informacje o poszczególnych embrionalnych formach turystyki i jej zapleczu społecznym pochodzą z epoki starożytności. Starożytni Grecy i Rzymianie – najwyżsi urzędnicy państwowi, szlachta plemienna, wielcy właściciele ziemscy, bogaci kupcy itd. – byli prawdopodobnie pierwszymi, którzy regularnie odbywali dalekie podróże morskie i lądowe.

W epoce późnego średniowiecza w arystokratycznych kręgach społeczeństwa angielskiego powstało nowe zjawisko społeczne - grand tours - wyjazdy młodych zamożnych Anglików na kontynent w celu uzupełnienia edukacji. Podróż, podjęta w celu odwiedzenia Francji i Włoch oraz zapoznania się z naprawdę wielkimi dziełami sztuki, była projektowana na dwa, trzy lata i była kosztowną przyjemnością. Tylko zamożne rodziny mogły wydać od 3000 do 4000 funtów. Sztuka. rocznie na studia za granicą. Ale od drugiej połowy XVII wieku, wraz z wejściem Anglii w czas New Age, zmieniała się i rozszerzała społeczna baza podróży, aż do ostatniej trzeciej połowy XVIII wieku. wzmocniona gospodarczo burżuazja, wypchnąwszy arystokrację angielską, rzuciła się na kontynent, aby dołączyć do kultury europejskiej.

Później, w XIX wieku, wyznacznikiem trendów w podróżowaniu staje się warstwa mieszczaństwa majętnego, rentier żyjący z odsetek z pożyczki kapitału pieniężnego lub dywidendy z papierów wartościowych. Niezwiązani z działalnością gospodarczą mieli czas wolny, a także środki finansowe niezbędne na wyjazdy turystyczne. W 1899 r. dochody angielskich rentierów wynosiły 90-100 mln funtów. Sztuka. i pięciokrotność dochodów z handlu zagranicznego Anglii, w tym czasie najbardziej handlowego z krajów świata.

W XX wieku. struktura społeczna społeczeństwa zachodniego staje się coraz bardziej złożona. Jej oparciem i gwarantem stabilności jest klasa średnia. Pojawiający się na przełomie XVIII-XIX wieku. w Anglii w połowie XX wieku. zajmował dominującą pozycję w hierarchii społeczeństw zachodnich; fundamentalnie zmieniając ich strukturę klasową. Obecnie w krajach rozwiniętych 60-70% populacji to pracownicy umysłowi.

Zgodnie z trafną definicją amerykańskiego historyka, socjologa i dziennikarza M. Lernera „nie posiadają ani władzy państwowej, ani przywództwa gospodarczego, ale rządzą kulturą, nadają ton w sferze konsumpcji, a „wielka prasa” przemawia ich jako swoich głównych odbiorców. To do nich adresowana jest lekka lektura i pisma ilustrowane, tworzona jest dla nich namiastka kultury. Nie znają ciężaru ani przyjemności fizycznej pracy, nie znają podniecenia tych, którzy odważyli się na śmiałe przedsięwzięcie. Są to ludzie mierni, ich cele też są mierne. Chcą komfortu, a niektórzy ich niechęć do podejmowania ryzyka leży u podstaw ich politycznego i kulturowego konformizmu. Duży biznes, gdzie oni sami marzyliby o odnalezieniu siebie, a robotnicy znajdujący się na samym dole są pogardzani w nadziei, że uda im się uniknąć takiego losu.

Klasa średnia odpowiada pewnemu poziomowi życia, w którym podróż nie jest ostatnim miejscem. Ta najszersza część społeczeństwa cywilizowanego społeczeństwa stała się głównym konsumentem towarów i usług turystycznych, radykalnie zmieniając charakter turystyki. Z arystokraty przekształcił się w masowe, demokratyczne zjawisko naszych czasów.

Status społeczny osoby zależy od jej sytuacji finansowej. Poziom dochodów jest jednym z przejawów przynależności do wyższych, średnich lub niższych warstw społeczeństwa. W marketingu turystycznym jest często wykorzystywany jako niezależny czynnik społeczno-ekonomiczny w segmentacji rynku konsumenckiego.

Dobrobyt materialny człowieka wpływa na jego potrzeby, preferencje i wybory zakupowe. Powrót w XIX wieku Pruski statystyk i ekonomista E. Engel dowiódł, że istnieje bezpośredni związek między rodzajem nabywanych towarów (usług) a wielkością dochodów pieniężnych konsumenta. Zgodnie z prawem, które odkrył, wraz ze wzrostem dochodów zmniejsza się udział środków wydawanych na dobra podstawowe, a zwiększa się udział wydatków na dobra luksusowe. Te postępujące zmiany w strukturze konsumpcji wyrażają się w szczególności w szybkim rozwoju popytu na towary i usługi turystyczne. Jeżeli jako kryterium zamożności przyjmiemy wskaźnik produktu narodowego brutto (PKB) na mieszkańca, to rozkład krajów świata pod względem dobrobytu materialnego i mobilności turystycznej ludności będzie następujący (tab. 15). .

Tabela 15
Produkt krajowy brutto na mieszkańca i odsetek ludności wyjeżdżającej na wakacje w trzech uprzemysłowionych i trzech rozwijających się krajach świata, 1992 r.

Z tabeli wynika, że ​​głównymi dostawcami turystów są kraje o wysokim standardzie życia. Ale nawet w nich występuje zróżnicowanie ludności pod względem dochodów. Na przykład w Stanach Zjednoczonych wyróżnia się grupy Amerykanów z całkowitym dochodem rodziny za rok

Do 10.000 rano. LALKA.,

Od 10 000 do 14 999 rano. LALKA,

Od 15 000 do 19 999 rano. LALKA.,

Od 20 000 do 29 999 rano. LALKA.,

Od 30 000 do 49 999 rano. LALKA.,

Od 50 000 do 99 999 rano. LALKA.,

100 000 rano. dolarów i więcej.

Różnice w sytuacji materialnej ludności powodują niejednorodność popytu turystycznego. Stosunkowo cienka warstwa zamożnych ludzi woli drogie wycieczki z wysoką klasą usług. Zwykle podróżują indywidualnie lub w ramach małej grupy o specjalnych zainteresowaniach (VIP). Ludność o skromniejszych dochodach nabywa wycieczki po średnich i niskich cenach, przeznaczone dla masowego konsumenta.

Według sondażu socjologicznego, w połowie lat 80. w ZSRR większość turystów ze Stanów Zjednoczonych stanowiły osoby z rocznym budżetem rodzinnym od 20 do 75 000 amunicji. dolarów (tabela 16). W połowie lat 90. ze względu na gwałtowny wzrost cen usług turystycznych w Federacja Rosyjska na takie wyjazdy mogły sobie pozwolić głównie rodziny, których roczny dochód przekraczał 50 tys. sztuk amunicji. LALKA.

Tabela 16
Rozkład turystów amerykańskich, którzy odwiedzili ZSRR w latach 1984-1985, według poziomu dochodów

Poziom dochodów, traktowany przez marketerów jako podstawa segmentacji rynku, nie zawsze dokładnie wyznacza krąg konsumentów danego produktu (usługi).

W Stanach Zjednoczonych niektóre ekskluzywne restauracje w centrum miasta przeniosły się na przedmieścia klasy średniej. Liczyli na wysoką zdolność płatniczą tej kategorii populacji. Jednak wkrótce wiele z nich zostało zmuszonych do zamknięcia z powodu braku klienteli. W przeciwieństwie do mieszkańców miast, mieszkańcy przedmieść rzadko odwiedzają takie lokale, woląc jeść w domu.

Prawie wszyscy marketerzy rozpoznają i wykorzystują geograficzne, demograficzne i społeczno-ekonomiczne oznaki segmentacji rynku. Gromadzone przez nich informacje o płci, wieku, wielkości rodziny, statusie społecznym, poziomie wykształcenia, stanie majątkowym, miejscu zamieszkania pozwalają w sposób kompleksowy opisać nabywców i wyodrębnić wśród nich grupy homogeniczne. Takie podejście do segmentacji jest czasami nazywane opisowym.

Początkowo cała segmentacja miała charakter opisowy. Wydawało się, że wiedza o cechach geograficznych, demograficznych i społeczno-ekonomicznych konsumentów wystarczy do uzyskania pełnego obrazu rynku i jego segmentów. Szybko jednak okazało się, że nie daje to okazji do wyjaśnienia zachowania i ujawnienia prawdziwych motywów kierujących kupującymi. Tradycyjna segmentacja opisowa pozostawia wiele pytań bez odpowiedzi: „Dlaczego niektórzy ludzie podróżują, podczas gdy inni wolą zostać w domu?”; „Dlaczego dana osoba wybiera to konkretne miejsce na rekreację, a nie inne?” W poszukiwaniu odpowiedzi na te pytania zwróćmy się do czynników motywacyjnych i psychologicznych.

Segmentacja psychograficzna organicznie uzupełnia segmentację opisową. Psychografia zajmuje się badaniem stylu życia ludzi, tj. ustalone formy ich istnienia na świecie. Formy te znajdują wyraz w działaniach, zainteresowaniach i opiniach. Psychografia rysuje portret człowieka w całej różnorodności jego działań i interakcji z innymi ludźmi. Lepiej niż zawód, bogactwo czy klasa społeczna, styl życia pomaga zrozumieć zmieniające się orientacje wartości osoby i jej zachowania zakupowe.

W marketingu turystycznym szeroko rozpowszechniła się segmentacja psychograficzna. Marketerzy badają, jak ludzie spędzają czas (swoje hobby, rozrywka), co; przywiązują wagę i jaki jest ich stosunek do różnych form rekreacji. Aktywności, zainteresowania i opinie ludzi najbardziej bezpośrednio przekładają się na ich preferencje turystyczne. Ale nie wszystkie cechy psychograficzne w równym stopniu determinują zachowanie turystów. Szczególnie silny wpływ pięć czynników to: skłonność do zmian, gotowość na przygodę i ryzyko, stopień konserwatyzmu, wymagania dotyczące komfortu podróżowania oraz intelektualny poziom żądań turystów. Na podstawie tych cech, przede wszystkim chęci podejmowania ryzyka, amerykański psycholog S. Plog wyodrębnił dwa skrajne typy turystów (tab. 17) – psychocentryków i allocentryków. Każdy z tych typów turystów charakteryzuje się pewnym wzorcem zachowań. Wybierają różne miejsca wypoczynku, środki transportu i noclegi.

Tabela 17
Charakterystyka porównawcza psychocentryków i allocentryków

Psychocentrycy

alocentrycy

Wybierz znane ośrodki turystyczne, które są blisko kulturowo blisko ich stałego miejsca zamieszkania Przyciągaj tradycyjne formy rozrywki i rekreacji Niska aktywność Wolisz takie ośrodki turystyczne, do których można dojechać samochodem Wymagający komfortu: zatrzymują się w hotelach wysokiej klasy, odwiedzają przytulne rodzinne restauracje i sklepy turystyczne Na wakacjach szczególnie cenią sobie domową atmosferę i unikają obcych wpływów kulturowych. Kupują gotowe pakiety usług turystycznych (wycieczki zorganizowane). Wycieczka powinna mieć bogaty program rozrywkowy

Starają się otwierać nowe obszary, których nie opanowali jeszcze turyści Ciesz się uczuciem "pionier" Wysoki poziom aktywności Do miejsc odpoczynku, zwykle odległych, można dotrzeć drogą lotniczą Zadowolony z dobrego jedzenia i noclegu w hotelu niekoniecznie "sieciowym"*, a także z okazji do odrobiny zabawy Uwielbiam kontaktować się z mieszkańcami Wycieczka powinna obejmować tylko główne elementy – transport i zakwaterowanie, a jej program powinien być jak najbardziej elastyczny i zapewniać jak najwięcej swobody uczestnikom wycieczki.

* Najwygodniejsze i najdroższe hotele należą do tzw. sieci - dużych firm hotelarskich. Obejmują dziesiątki hoteli w różnych krajach i są znane ze swoich wysoki poziom serwis (szczegóły patrz rozdział IX $ 2)

Wśród turystów nie ma tak wielu „czystych” psychocentryków i allocentryków. W większości podróżnicy zajmują pozycję pośrednią, będąc „średnio-centryczną”. W ich działaniach można prześledzić charakterystyczne cechy obu modeli zachowań. Podróżują do nieznanych miejsc, ale komfortowo. Niektórzy z nich chętniej podejmują ryzyko, inni wręcz przeciwnie, starają się unikać nieprzewidzianych sytuacji. Atrakcyjność turystów na jeden z dwóch biegunów wyjaśnia specyfikę ich zapotrzebowania.

Podejście psychograficzne jest ściśle powiązane z innym rodzajem segmentacji rynku opartej na zachowaniu ludzi podczas zakupów. Wielu ekspertów uważa parametry behawioralne za najbardziej odpowiednie do identyfikacji segmentów konsumentów.

Segmentacja behawioralna pozwala na wyodrębnienie stosunkowo jednorodnych grup konsumentów w zależności od ich stosunku do firmy i jej oferty, świadomości produktu (usługi), reakcji na niego oraz charakteru użytkowania. Jeśli segmentacja psychograficzna koncentruje się na konsumentach, ich cechach osobistych i stylu życia, to w segmentacji behawioralnej klient jest rozpatrywany w połączeniu z produktem. Jednocześnie zwraca się szczególną uwagę na dwie kategorie osób, które już korzystają z produktu lub są jego potencjalnymi nabywcami.

W turystyce w badaniu rynku konsumenckiego stosuje się głównie trzy rodzaje segmentacji behawioralnej. Jednym z nich jest segmentacja według pożądanych korzyści (korzyści). W turystyce za największy podział rynku ze względu na pożądane korzyści uważa się podział na odwiedzających w celach rozrywkowych i biznesowych. Te dwa główne segmenty odwiedzających można z kolei podzielić na mniejsze grupy odbiorców rynkowych. Na przykład wielu z tych, którzy wyjeżdżają na wakacje, stara się oderwać od codzienności i zrekompensować brak aktywności fizycznej. Inni uważają turystykę za środek komunikacji interpersonalnej. Ich zajęcia rekreacyjne mają na celu nawiązanie bliższych relacji komunikacyjnych z innymi wczasowiczami. Szczególnie dociekliwi turyści, zjednoczeni pod hasłem „Kultura, odkrycie, życie”, pragną otrzymywać nowe informacje, wzbogacać się intelektualnie lub na chwilę zmienić zawód. Szerokie grono wczasowiczów potrzebuje spokoju, rehabilitacji po stresujących sytuacjach dnia codziennego. Są też turyści, którzy podczas podróży szukają okazji do realizacji swojego potencjału twórczego.

Oczywiście powyższej listy poszukiwanych korzyści nie można uznać za wyczerpującą. Daje jednak wyobrażenie o różnorodności korzyści, jakich turyści oczekują podczas podróży, oraz o rodzajach spędzania wolnego czasu, w których są one realizowane w takim czy innym stopniu.

Innym rodzajem segmentacji behawioralnej jest segmentacja rynku ze względu na stopień przywiązania konsumentów do marek, aw turystyce – najczęściej do ośrodków lub obszarów turystycznych. Na tej podstawie konsumentów można podzielić na trzy grupy. Niektórzy turyści nie wykazują zaangażowania w żadne z ośrodków turystycznych, zmieniając kierunek podróży. Albo kupują wycieczkę z tych dostępnych w ten moment lub chcesz kupić coś innego niż to, co jest na wyprzedaży. Ten typ konsumenta nazywany jest „wędrowcami”.

Drugi segment rynku to podróżnicy z pewnym zaangażowaniem. Preferują kilka ośrodków turystycznych, rzadko je zmieniają i zwykle nie starają się rozwijać nowych.

Wreszcie, pełnoprawni lub bezwarunkowi zwolennicy zawsze spoczywają w tym samym miejscu. Nie pociągają ich inne, często tańsze kurorty.

Przy segmentacji należy pamiętać, że zachowanie kupujących, które mogłoby się wydawać; tłumaczone stabilnymi preferencjami, w rzeczywistości może być przejawem przyzwyczajenia lub obojętności, służyć jako reakcja na niską cenę lub brak alternatywnych ofert. Segmentacja według stopnia przylegania wymaga ostrożności.

Inne podejście do podziału rynku – segmentacja według intensywności konsumpcji – opiera się na różnych ilościach towarów (usług) nabywanych przez nabywców. W latach 60. XX wieku. W marketingu termin „ciężka połowa” wydaje się opisywać publiczność rynkową, która ma nieproporcjonalnie duży udział w całkowitej sprzedaży produktu lub usługi. Stwierdzono, że na rynku napojów gazowanych i szamponów istnieje segment użytkowników masowych.

Teoria „ciężkiej połowy” jest również wykorzystywana w turystyce. Badania pokazują, że w biznes turystyczny wysoki procent obrotów osiąga się obsługując niewielki procent klientów. Tak więc 4,1% pasażerów linii lotniczych zapewnia załadunek samolotów w przypadku 70,4% lotów, a 59,4% osób dziennie w hotelach i motelach stanowi 7,9% odwiedzających.

Oczywiście większość firm koncentruje swoje wysiłki na „ciężkiej połowie”. Wolą przyciągnąć jednego aktywnego niż kilku słabych klientów. W tym celu przedsiębiorstwa branży turystycznej opracowały i wdrażają programy typu „Zwykły gość”, które świadczą preferencyjne usługi dla stałych klientów. Mimo stosunkowo wysokich kosztów i dalekiej od jednoznacznej postawy specjalistów, takie programy zachęcają turystów do korzystania z usług tych samych firm, a firmom pomagają podbić i utrzymać najbardziej dochodowe segmenty rynku.

We wszystkich przypadkach, w których firma celuje w „ciężką połowę”, należy uważać na kłamliwość wielkości.„Lekka połowa” może być słabo rozwinięta.

Segmentacja wielowymiarowa. Z reguły podział rynku odbywa się nie według jednej, ale według kilku zmiennych. Pozwala dokładniej opisać potrzeby konsumentów. Dowolny ze wskazanych na nim segmentów może zostać wybrany przez firmę jako cel, w zależności od dostępnych jej zasobów, pozycji konkurentów i innych okoliczności.

W naszym przykładzie z podmiejskimi oddziałami dużych amerykańskich restauracji można było uniknąć masowego bankructwa, gdyby segmentacja nie opierała się tylko na dochodach. potencjalni klienci ale także według miejsca zamieszkania i stanu cywilnego.

Wśród grup konsumentów usług restauracyjnych najbardziej aktywni są mieszkańcy dużych miast, samotni, o przeciętnym poziomie dochodów (oznaczonych kolorem). Według US National Restaurant Association ponad połowę swojego budżetu wydają na jedzenie, w tym częste posiłki poza domem.

Sześć głównych rozważanych rodzajów segmentacji konsumentów jest szeroko stosowanych w różnych obszarach biznesowych, w tym w turystyce. Jednocześnie rynek turystyczny posiada szereg cech, które należy wziąć pod uwagę przy identyfikacji poszczególnych odbiorców rynku.

W turystyce różne osoby często występują jako bezpośredni konsument usług i nabywca (klient). Na przykład firma rezerwuje pokój hotelowy dla pracownika podróżującego, a potrzeby stron nie zawsze są zbieżne.

Ponadto decyzja o zakupie usług turystycznych może się różnić w zależności od celu wyjazdu – wypoczynek, wyjazd służbowy, odwiedziny u krewnych i znajomych itp. Wpływa na to również dostępność czasu wolnego, długość i częstotliwość wypoczynku.

Podróżując w grupach, wspólne zainteresowania często różnią się od potrzeb i pragnień każdego członka.

Wreszcie przy segmentacji rynku turystycznego należy wziąć pod uwagę moment podjęcia decyzji o zakupie i rezerwacji. Można z pewną dozą pewności argumentować, że osoby, które kupują „gorące wycieczki” szukają innych korzyści niż te, które wcześniej kupiły bilet.

Zwracając uwagę na te okoliczności, eksperci dyskutują o zasadności wykorzystania, wraz z ogólnie przyjętymi cechami geograficznymi, demograficznymi, geodemograficznymi, społeczno-ekonomicznymi, psychograficznymi i behawioralnymi, innych szczegółowych kryteriów segmentacji rynku turystycznego. Wśród nich - pokonana odległość, rodzaj rekreacji, środki transportu itp.

metody segmentacji. Segmentacja rynku odbywa się na różne sposoby. Do najbardziej znanych i rozpowszechnionych, zwłaszcza w marketingu turystycznym działań, należy zestaw metod matematycznych o nazwie analiza skupień. Pozwalają na rozbicie analizowanego zbioru obiektów na niewielką liczbę klas (klastrów), jednorodnych wewnątrz i skrajnie różniących się od siebie.

Metody analizy skupień dzielą się na dwa typy w zależności od tego, czy poszukują skupień jednocześnie, czy sekwencyjnie. Przy jednoczesnym wyszukiwaniu szeroko stosowane są metody wariacyjne i aglomeracyjne. W kolejnym doborze klas wykorzystywane są metody, które opierają się na zdefiniowaniu pojęcia klastra w szczególnych terminach – maksymalny dopuszczalny promień lub próg istotności połączeń. W ramach analizy skupień każdy obiekt wyjściowy (osoba, przedsiębiorstwo, region itp.) jest opisywany za pomocą systemu m wskaźników i wyznaczany jako punkt w przestrzeni m-wymiarowej. W reprezentacji graficznej bliskość dwóch lub więcej kontroli oznacza jednorodność odpowiednich obiektów i ich przynależność do tej samej klasy.

Załóżmy, że chcemy podzielić n obiektów na określoną liczbę klas r. Procedura analizy skupień dla sekwencyjnej armii zajęć odbywa się w dwóch etapach. Po pierwsze, podstawowe centra klas r są ustalane jako system punktów r, które są najbardziej od siebie zależne. W drugim etapie, kolejno dla każdego z pozostałych (n-r) punktów, określana jest klasa, w której centrum jest najmniej położona. Punkt jest zaliczany do klasy, po której się znajduje nowe centrum klaster jako średnią arytmetyczną zawartych w niej sprawdzeń.

Praktyczne zastosowanie analizy skupień rozważymy na przykładzie segmentacji belgijskiego rynku wyjazdów wakacyjnych. Powstanie klastrów poprzedziło badanie socjologiczne potencjalnych turystów. Przedstawiono im listę 29 głównych korzyści oczekiwanych od rekreacji: możliwość biernego spędzania czasu wolnego, zapoznanie się z bogatym dziedzictwem kulturowym, cieszenie się pięknem naturalnego krajobrazu, dobrym jedzeniem itp. Respondenci zostali poproszeni o uszeregowanie ich. W zależności od wyniku, jaki otrzymała każda pozycja, badana osoba należała do jednej lub innej klasy. W rezultacie zidentyfikowano siedem klastrów różniących się pożądanymi korzyściami na wakacjach:

1. Osoby nastawione na wypoczynek z rodziną nad brzegiem ciepłego morza. Jest to największy klaster belgijskiego rynku podróży wypoczynkowych z 27% potencjalnych turystów. Ważne są dla nich piękny krajobraz, komunikacja z innymi ludźmi, gościnne przyjęcie, dobre jedzenie i rozrywka dla dzieci. Wolą spędzać wakacje w krajach Europy Południowej według schematu „morze – słońce – plaża”.

2. Zwolennicy biernego wypoczynku (26% potencjalnych turystów). Na proponowanej liście świadczeń wyróżnili jedną - pokój.

3. Miłośnicy przyrody (12%). Przyciągają ich malownicze krajobrazy.

4. „Odkrywcy” (10%). Turyści tego klastra oczekują od wakacji trzech korzyści: poznania nieznanego, nawiązania bliskiego kontaktu z innymi ludźmi, dotknięcia dziedzictwa kulturowego.

5. Zwolennicy tradycji (10%). Podczas podróży szczególnie cenią sobie bezpieczeństwo, spokój, dobre jedzenie. Na wakacjach „tradycjonaliści” lubią spędzać czas z rodziną.

6. „Kontakty” (10%). Przywiązują dużą wagę do komunikacji, przebywania w miłym towarzystwie, gościnnego przyjęcia.

7. Miłośnicy aktywności na świeżym powietrzu na morzu (5%). Niezbędnymi warunkami do udanego wypoczynku są dla nich obecność morza i plaży, możliwość uprawiania sportu, rozrywki.

Opisane klastry różnią się priorytetem i „wagą” pożądanych korzyści. Dla jednych turystów najważniejsze na wakacjach jest środowisko rodzinne, dla innych piękne krajobrazy. W istocie wszystkie różnice sprowadzają się do dwóch: nierównego stopnia aktywności fizycznej, a także towarzyskości Belgów na wakacjach. Te uogólnione wskaźniki definiują płaszczyznę, którą można wykorzystać do graficznego przedstawienia klastrów.

Klastry są reprezentowane jako koła. Ich średnica jest wprost proporcjonalna do wielkości klas. Miarą ich niejednorodności jest odległość między skupieniami. Na przykład gromada druga i czwarta są biegunowe, podczas gdy pierwsza i trzecia są blisko spokrewnione.

W powyższym przykładzie ośrodki wczasowe rozwijające aktywne formy turystyki powinny współpracować z segmentem czwartym i siódmym, które stanowią 15% belgijskiego rynku turystyki wypoczynkowej.

Wyniki analizy skupień mają duże znaczenie praktyczne. Znając je, firma może wybrać grupa docelowa, oferować usługi zgodnie z potrzebami potencjalnych konsumentów, dokładniej określać wielkość rynku, prowadzić targetowaną reklamę. We wszystkich przypadkach zdobądź dobrą reputację i skonsoliduj się przewagi konkurencyjne Na rynek będą mogły wejść tylko te firmy, które badają nie swoje możliwości produkcyjne, ale potrzeby klientów i opracowują plany ich zaspokojenia.