A turisztikai szolgáltatások piacának szegmentálása. a turisztikai piac szegmentációja. típusú turisták. Szegmentációs stratégia tervezése

A fent elfogadott definíció szerint a turisztikai piacot keresleti piacnak tekintjük, és a piac fogalmának marketingkoncepciója szerint a turisztikai termék potenciális és valós fogyasztóinak halmazát jelenti, amely A piaci magatartás elméletének szemszögéből bizonyos számú jellemző alapján azonosítható és fogyasztói csoportokba foglalható. A turisztikai piac egészének elemzése során különböző szegmensek, vagy más szóval az egyes fogyasztói piacok marketingkutatás tárgyát képezik. Az utazási szolgáltatónak világos elképzeléssel kell rendelkeznie arról, hogy milyen piacra kíván belépni üzleti ajánlat ki lehet és kell a fő megrendelőjévé válni, milyen indítékok és ösztönzők határozzák meg a számukra kínált turisztikai termékek vásárlási hajlandóságát.

A turisztikai piac szegmentálása megteremti a feltételeket a versenyképes turisztikai termékek létrehozásához, amelyek az egyes fogyasztói csoportok keresletének vizsgálatán alapulnak, átültették a gyakorlatba a marketing egyik legfontosabb alapelvét - a fogyasztói igényekre való összpontosítás elvét. A kereslet piaci szegmentáción alapuló vizsgálata nélkül nagyon nehéz elérni a fogyasztói igények optimális kielégítését: vagy a termék nem elégíti ki kellőképpen a fogyasztót, vagy a kínálat módja nem biztosította a hozzáférést azoknak, akik meg tudták volna vásárolni.

Megállapítható tehát, hogy a turisztikai piac szegmentációja mögött két elméleti előfeltétel áll. Először is, a piac olyan egyedi szegmensek gyűjteménye, amelyek tükrözik a fogyasztók különböző kategóriáinak keresletének különböző tényezők hatására bekövetkező változásait. Másodszor, meg kell különböztetni a termékeket és marketing módszereit egy adott fogyasztói csoport keresletének legjelentősebb jellemzői alapján.

A piaci szegmentáció elemzése abból áll, hogy meg kell határozni az egyes fogyasztói csoportok legfontosabb jellemzőit, és a vállalati politikát úgy kell kialakítani, hogy az megfeleljen a vevők speciális igényeinek. A turisztikai piac szegmentálódásának számos jele van. A különböző szerzők által javasolt szegmentációs kritériumok nagymértékben hasonlóak.

Gyakrabban három fő kritériumcsoportot különböztetnek meg: földrajzi; szocio-demográfiai; pszichológiai és viselkedési.

A földrajzi adottságok vagy egyébként a területi lefedettség szempontjából megkülönböztethetők a turizmus típusai és a hozzájuk tartozó turisztikai piac szegmensei:

• elővárosi turizmus (a polgárok városon kívüli utazása ünnepnapokon vagy hétvégén);
• régión belüli turizmus (régión belüli turizmus);
• belföldi turizmus (az ország államhatárai által korlátozott turizmus);
• nemzetközi turizmus (országon kívüli turizmus).

A külvárosi piaci szegmensben számos turizmustípus módosítása létezik, az utazás céljának és időtartamának megfelelően.

A külvárosi turizmus az utazás célja alapján természetjárásra osztható; célzott kirándulások a városon kívülre; kirándulások az országba; kirándulások külvárosi pihenőházakba, szanatóriumokba, panziókba, iskolás táborokba stb.; a külváros kulturális, történelmi és egyéb látnivalóinak meglátogatása; egyéb utazások, amelyeket a turisták ízlése, lehetőségei és szokásai határoznak meg.

A külvárosi turizmusban az utazás időtartama szerint a következőket különböztetjük meg: hétvégi útvonalak; középtávú útvonalak (2-7 nap); hosszú távú útvonalak (7 napon túl).

Az elővárosi turizmus fejlesztési lehetőségeinek fogalmával az utazási társaságok megfelelő szolgáltatásokat tudnak nyújtani a turisták egy adott típusú utazáshoz való szervezésére: közlekedési és kirándulási szolgáltatások nyújtása, turisztikai felszerelések bérlése, helyfoglalás szervezése. turisztikai szálláshelyeken, és még sok más.

Egy utazási társaság munkáját a régión belüli turizmusban megkönnyíti a régió adottságainak kellően nagyfokú ismerete, a közlekedési útvonalak széles választékának lehetősége, valamint a lakosság meglehetősen stabil és nagy igénye az ilyen utazásokra.

A belföldi turizmus politikai és gazdasági elszigeteltsége miatt korábban hazánkban volt a legfejlettebb. Ennek a turizmustípusnak ma csekély a szerepe, nemcsak az állam külföldre való nagyobb nyitottsága miatt, hanem a Szovjetunió összeomlása miatt is, aminek következtében Oroszország számos korábban tekintélyes üdülőrégiót veszített el. Jelenleg a feladat utazási cégekúj turisztikai központok felkutatása és fejlesztése, valamint a meglévő rekreációs területek korszerűsítése. Egy utazási cég nemzetközi piaci szegmensében történő munkaszervezése során nagy jelentősége van a meglévő államközi megállapodásoknak, a különböző államokat kötő megállapodásoknak, korlátozásoknak.

A nemzetközi turizmus napjainkra széles körben elterjedt, és a legtöbb utazási társaság fő tevékenységévé vált.

A turisztikai piac szegmentációjának szociodemográfiai kritériumait a 4. táblázat mutatja be.

Szociodemográfiai szegmentációs kritériumok

2. táblázat

A táblázat vége. 2

A fenti szegmensek mindegyikére olyan turisztikai terméket kell kínálni, amely megfelel a követelményeknek. Így például az életkori kritériumot a szegmentálás alapjául véve olyan turisztikai kínálatot kell kialakítani, amely figyelembe veszi az utazási motivációt és az egyes korosztályok igényeit.

Turisztikai termék fiataloknak (18-25 éves korig).

Az erre a szegmensre vonatkozó túrák kidolgozásakor emlékezni kell arra, hogy a fiatalok igénylik a mozgalmas üdülési utat, amely változatos találkozókat és szórakozást biztosít, valamint megfelelő mennyiségű szabadidő rendelkezésre állását.

Turisztikai termék gyerekeknek (6-12 éves korig).

A gyerekek elsősorban az őket kísérő felnőttek fokozott odafigyelését igénylik, ezért kiemelten fontos a turisztikai gyermekcsoportot kiszolgáló személyzet kiválasztása, amelynek a pedagógiai területen képzett szakemberekből kell állnia. Ugyanaz az utazási program tartalmazzon szórakoztató és játékelemeket, és ne legyen feszült az ismeretterjesztő kirándulások intenzitását illetően.

Turisztikai termék időseknek (55-70 év).

Az idősek turisztikai termékének tartalmaznia kell az ügyféllel előre egyeztetett, jól megszervezett turisztikai programot. Figyelembe kell venni, hogy ez a fajta turista nem szereti a jó és rossz értelemben vett "meglepetéseket". A lakóhelynek biztosítania kell minden kényelmi lehetőséget, komfortos légkört, de nem kell a "luxus" kategóriába sorolni. Ez az ügyfélkör megköveteli a rendelkezésre állást és a szolgáltatás gyorsaságát bármikor. egészségügyi szolgáltatások. Oroszországban ez a piaci szegmens meglehetősen szűk, elsősorban az uralkodónak köszönhetően gazdasági feltételek e korosztály életében, de ennek ellenére kijelenthetjük jelenlétét az orosz turisztikai piacon. Ezért nem szabad az utazási irodák figyelme nélkül hagyni.

A turisztikai piac pszichológiai és viselkedési kritériumok alapján történő szegmentálása kezdetben magában foglalja a turista összes pszichológiai jellemzőjének tanulmányozását: a viselkedés sztereotípiáját, vágyait, kulturális szükségleteit stb., a turisztikai motiváció és a turisztikai ügyfélkör tipológiája alapján. .

A turisztikai motiváció alapjait a turisztikai kereslet sajátosságairól szóló bekezdés tartalmazza. Itt részletesebben megvizsgáljuk a turisztikai piac szegmenseit, amelyeket a turisták utazása során követett indítékai alapján osztanak fel.

A piaci szegmensek ezen az alapon történő besorolása meglehetősen feltételes, mivel az utazási motívumok gyakran szorosan összefonódnak. Emeljük ki a főbbeket "tiszta formában":

• A kognitív (kiránduló) turizmus piaca, azaz az oktatási céllal utazó turisták összessége. Az oktatási turizmus a turizmus egyik leggyakoribb formája külföldön és Oroszországban egyaránt.
• Rekreációs turisztikai piac- kikapcsolódásra és kezelésre utazó turisták.
• Üzleti turizmus piaca- turisták, akiknek utazásai a megvalósításhoz kapcsolódnak szakmai feladatokat: a társaság tulajdonában lévő vagy számára különösen érdekes objektumok látogatása; számára üzleti tárgyalások; további ellátási és elosztási csatornák felkutatására; részt venni különböző konferenciákon, szemináriumokon, szimpóziumokon stb.
• Sportturisztikai piac- turisták, akik kirándulnak, hogy részt vegyenek sporteseményekben. Mind a sportcsapatok tagjai, mind a szurkolók igénybe veszik az utazási cégek szolgáltatásait.
• Kalandturizmus piac- az extrém élmények kedvéért utazó turisták természeti viszonyok olykor életüket veszélyeztetve.
• Vallási turisztikai piac - turisták, akik különféle vallási küldetések teljesítése, szent helyek felkeresése, zarándoklatok céljából utaznak.
• Mezőgazdasági vagy falusi turizmus piaca- turisták (főleg gyermekes családok vagy városlakók), akik a természetbe vágynak, próbálják ki magukat a mezőgazdasági területen. A működő mezőgazdasági üzemek esetenként kifejezetten turisztikai bázist szerveznek a fogadás érdekében kiegészítő bevétel bizonyos típusú vagy nyújtott szolgáltatások értékesítéséből.
• Ökoturisztikai piac- turisták, akik a szabadtéri kikapcsolódást választották, párosulva a környezetvédelemmel. Az utazás során számos intézkedést hajtanak végre a védelme érdekében.

A felsorolt ​​turizmustípusok szorosan összefonódnak, kiegészítik egymást, ezáltal gazdagítják az utazást, intenzívebbé, változatosabbá teszik azt. Az utazási cégek feladata ezzel kapcsolatban, hogy az ügyfél számára feltételeket biztosítsanak a különféle turizmustípusok kombinálásához. Ez különösen fontos azokban az esetekben, amikor a kliens nem tud előre egy ilyen lehetőségről, vagy fogalma sincs, hogyan valósítsa meg az egot.

A turista pszichológiai jellemzőinek másik összetevője, mint már említettük, a turisztikai ügyfélkör tipológiája. Figyelembe vétele szükséges a turisztikai piac pszichológiai-magatartási kritérium szerinti szegmentálásához. A turistákat például a Stanley Plog amerikai pszichológus által azonosított típusok szerint osztályozhatjuk: pszichocentrikusok és egocentrikusok.

• Pszichocentrikusok(magukra koncentrálnak) szívesebben utaznak családdal. Nagyra értékelik a jelentéktelen tevékenységet, a családias konyhát, a turisztikai kényelmet a fejlett üzlet- és étteremhálózattal. Inkább kerülik a külföldiekkel való érintkezést.
• Egocentrikusok(extrovertált viselkedés), mint az aktív és változatos szórakozás; kaland és izgalom; utazni a kíváncsiság kielégítésére. Inkább nem specializált turisztikai területekre utaznak. Megkülönböztetik őket a magas szintű aktivitás, a vágy, hogy megismerkedjenek egy új kultúrával és kommunikáljanak a külföldiekkel.

A francia marketingesek tartották a turisták pszichológiai osztályozása. Ezzel a módszerrel homogén turistacsoportok alakulnak ki az utazás motivációja és viselkedési jellemzői alapján. Így meghatározásra kerültek a turisták jellemvonásai és pszichológiai profilja. A turisták hét pszichológiai profilját állapították meg:

1 .Társas turista. Utazása közben igyekszik lehetőséget találni új barátokra, és folyamatosan keresi a kapcsolatokat.

Utazás előtt érdeklődik mindenről, ami őt érinti. A szülők, kollégák és barátok tanácsaira támaszkodik. Különös figyelmet fordítanak a szolgáltatás minőségére és a fogadás hangulatára.

• 2. Határozatlan turista. Valamit keres, ami megnyugtatná és kitöltheti a mindennapi magány érzelmi ürességét: emberi kapcsolatokat, családon kívüli és szakmai találkozókat. Magányosnak és elhagyatottnak érzi magát a szállodában, hacsak a szolgáltatás minősége és a személyzet vendégszerető hozzáállása nem segíti az ilyen turistát abban, hogy legyőzze állapotát.
• 3. Világi turista. Az utazásra az a vágy motiválja, hogy a lakosság egy kiváltságos osztályához tartozzon. Érzékeny a szolgáltatás minőségére és a szállodák, éttermek sokszínű személyzetére, mert véleménye szerint ez a magas társadalmi státuszról szól. A városközpontban található, jó hírű szállodákat választja. A szolgáltatásokat, a recepciót presztízs szempontjából értékeli, aminek az emberi kapcsolatoknál nagyobb jelentőséget tulajdonít.

A. Kíváncsi turista. Ez a fajta turista meglehetősen nyitott, kellemes a kommunikációban, keresi a tudást, a kapcsolatokat és az örömöket. Nagyra értékeli a fogadtatás meleg légkörét, a szállodai személyzet személyes tulajdonságait, a többi vendég vidámságát és minden lehetőséget az emberi érintkezésre.

• 5. Vándor turista. Mobilitás, szabadság, figyelmetlenség, gyorsaság – ezek a jellemzők határozzák meg az ilyen típusú turista pszichológiai profilját. Kevés időt tölt a szállodában, az állandó foglalkoztatás és az időhiány miatt minimálisra csökken a kapcsolata az emberekkel.
• 6. Turisztikai individualista. A szabadságát testi-lelki állapotának gondozásával tölti. Agresszióként érzékel minden személyes világába való behatolást, és negatívan viszonyul a kollektív eseményekhez.

A külföldi turisztikai piac egyes szegmensei számára kialakított turisztikai termék kidolgozásakor figyelembe kell venni a néplélektaniban jelenlévő tényezőket: az iskolázottság tényezőjét, amely meghatározza a népek pszichológiai viselkedését; a kulturális örökség és a társadalmi hagyományok tényezője, amely generációról generációra száll; a népek temperamentumának és jellemének egyik tényezője, amely az örökség és a társadalmi tapasztalatok terméke.

Mindezeket a feltételeket figyelembe kell venni a külföldi turisták számára nyújtott turisztikai szolgáltatások szervezésekor.

A spanyol turizmuskutató, H.M. Montejano a következőket emeli ki a paródiák pszichológiájának típusai.

Latin és mediterrán pszichológia.

Ez a fajta pszichológia a múlt kultúra, az enyhe éghajlat, az improvizáción alapuló viselkedés, az extravagancia és a barátságosság hatására alakult ki. Ez a pszichológia kiterjedhet a spanyol lakosságra is.

Az ilyen típusú pszichológiának megfelelően az ezekből az országokból érkező turisták következő jellemzői jelezhetők.

A franciák a legalacsonyabb árakat keresik a szolgáltatásokért, jobban szeretik a családi turizmust, a földrajzi közelséget, a kultúrák hasonlóságát, az emberekkel való ismerkedést, a békét és a napot.

A portugálok igyekeznek megismerni más kultúrákat, és szeretnek vásárolni.

Az olaszok igyekeznek találkozni az emberekkel, törekednek a kultúrák megismerésére, szeretnek kommunikálni a természettel, előnyben részesítik a kedvező árakat. Szervezetlen turisták.

Német, angol és északi pszichológia.

A nevelés, kultúra, éghajlat és hagyományok alapján kialakult német, angol és északi pszichológia szervezett és fegyelmezett, az improvizációt nem kedvelő típus.

A britek az éghajlati jellemzők, az árak, a konyha, a szórakozás és a jó pihenés lehetősége alapján választják ki úti céljukat. Levelezést keresek "minőség - ár".

A németek a kultúra, a természet, a tiszta lakókörnyezet ismerői. Szeretnek emberekkel találkozni. Árban és minőségben is nagyon igényesek. Előnyben részesítik a szervezett kikapcsolódást kempingekben, családi panziókban.

A Benelux-országokból érkező turisták a nap és a tenger nagy szerelmesei, egyénileg és csoportosan is utaznak. Akárcsak a németek, az emberi érintkezés szerelmesei.

amerikai pszichológia.

Az amerikai pszichológiának három típusát kell megkülönböztetni: keleti partot, középsőt (angolszászok) és nyugati partot.

Az amerikaiak nem keresik az alacsony árakat, nem szeretik a napot és a strandokat. Az évszázados kultúra szerelmesei. Közülük nagyon fejlett az etnikai turizmus: ősök keresése, találkozás külföldi rokonokkal. Vegye igénybe a legmagasabb színvonalú turisztikai szolgáltatásokat, szeretne vásárolni.

Japán és keleti pszichológia.

A keleti magatartást többnyire áthatják a keleti kultúrák és vallások elvei. Az indo-malájok turisztikai magatartását a barátságosság, az udvariasság és az improvizáció jellemzi. A japánokat szervezett és pragmatikus viselkedés jellemzi. A kínai pszichológia az előző két szimbiózisaként írható le.

Arab és afrikai pszichológia.

Az arab világ telített történelmi és vallási hagyományokkal, de szociálpszichológiai értelemben nyitott, barátságos és hajlamos az improvizációra. Az afrikaiak viselkedése hasonló az arab típusú pszichológiához. Szórakozást és kommunikációt keres.

Az orosz pszichológiát a nyugati irodalom nem veszi figyelembe. Meg kell jegyezni, hogy a barátságosság és a bizalom az ilyen típusú turisták velejárója. A turisztikai létesítményekben felmerülő nagy személyes kiadások összefüggenek az orosz turista „pihenni, úgy pihenni!” koncepciójával; Az oroszok is vásárolnak a fogadó országban, ami ritkán korlátozódik emléktárgyakra és emlékképeslapokra. A legtöbb esetben nem kényeztetik őket.

A turisztikai piac szegmentálásának másodlagos pszichológiai és viselkedési kritériumai az utazás motívumai és a turista pszichológiai típusa alapján a következő kritériumokat tartalmazzák, amelyeket az 5. táblázatban foglaltunk össze.

Másodlagos pszichológiai és viselkedési kritériumok a turisztikai piac szegmentálásához

3. táblázat

Kritériumok	Piaci szegmensek
Utazásszervezési forma	Önállóan vagy utazási társaságon keresztül
szezonalitás	Főszezon vagy holtszezon
Használt járművek	Autó, légi, kerékpár, busz, tengeri, gyalogos, folyami, vasúti közlekedés
Használt szálláslehetőségek	Szállodák, motelek, kempingek, magánházak és apartmanok stb.
Az utazás időtartama	Rövid távú (2-4 nap); közepes időtartamú (7-14 nap); hosszú távú (több mint 21 nap)
Tanácsadók és közvetítők a túra elkészítésével kapcsolatos döntés meghozatalában	Utazási cégek, alapok tömegmédia, barátok stb.

A fenti szempontsor a turisztikai piac szegmentálására nem kimerítő, sokkal szélesebb is lehet, hiszen maga a szegmentációs folyamat a végtelenségig hajlik, amit olyan tényezők határoznak meg, mint az emberi szükségletek szerkezetének összetettsége, valamint a növekvő igények. a turizmus jelentősége a társadalomban.

A turizmus egy egész iparágak közötti komplexum, a turisztikai szolgáltatások és áruk piaca összetett szerkezettel és csak rá jellemző gazdasági mutatókkal rendelkezik.

A piaci szegmentáció alatt a „piac általában” felosztását, de lehetőségeket, homogén specifikus piacokra értjük. „A piaci szegmentáció tulajdonképpen a piaci rétegek meghatározása. F. Kotler a piaci szegmentációt csak a kereslethez viszonyítva veszi figyelembe. V. Freyer nem a piacok „elhatárolása” kifejezést használja, ami „elméletben és gyakorlatban elsősorban az alapján történik. térbeli és időbeli szempontok, valamint az előállított termék sajátosságaitól függően "V. Saprunova Tourism - M, 1997, 22. o.

A különböző szerzők által javasolt piacszegmentációs kritériumok nagymértékben hasonlóak egymáshoz. Ugyanakkor hangsúlyozni kell, hogy a piacszegmentációnak nincs egyetlen módszere. Különböző változókon alapuló szegmentációs lehetőségeket kell tesztelni, egy vagy több egyszerre, figyelembe véve a kereslet és kínálat szerkezetének sajátosságait ezen a piacon.

A piaci szegmentáció magában foglalja az alkotóelemek azonosítását mind a keresletben, mind a kínálatban. E tekintetben különbséget kell tenni a piaci szegmensek és az alpiacok között.

Szegmentációs kritériumok:

* földrajzi;

* szocio-demográfiai;

* Pszichológiai és viselkedési.

A földrajzi paraméterek szerinti szegmentálás magában foglalja a kereslet különböző földrajzi egységekre való felosztását, attól függően, hogy:

* a turista állandó lakóhelye szerinti országból - a belföldi, beutazó és kimenő turizmusba;

* a turisztikai utazás földrajzi céljától - a világ egyes részeire, országokra, régiókra, kantonokra, városokra.

Szociodemográfiai kritériumok (a turista jellemzői)

1. Életkor.

3. Turista szakma.

4. A családfő hivatása.

5. A település mérete, ahol a turisták állandóan tartózkodnak.

6. A turistát kísérő családtagok száma

7. A család típusa.

8. Nemzetiség.

9. Vallási meggyőződés.

10. Személyes járművek megléte vagy hiánya és családja.

11. Családi jövedelem.

12. Egy családtagra jutó jövedelem.

Pszichológiai-viselkedési kritériumok (a turista magatartás jellemzői)

1. Az utazás indítéka.

2. A turista típusa (pszichológiai portré).

3. Szezonalitás.

4. Az utazás megszervezése (túravezető).

5. Az utazás formája.

6. Használt járművek.

7. Használt szálláslehetőségek.

8. A torony távolisága.

9. Az utazás időtartama.

10. Az utazás finanszírozási forrásai.

Adjunk példákat a kereslet szegmentálására a fenti kritériumok közül néhány szerint. Az életkor alapján megkülönböztetik például az ifjúsági turizmust és az „idősek” turizmusát; a "30-45 éves" és a "45-55 éves korosztály" turisztikai szolgáltatások iránti keresletnek megvannak a maga sajátosságai stb. Női turizmus, professzionális szakturizmus (pl. banki alkalmazottak, alkalmazottak körutak mezőgazdaság, különböző iparágak). A család típusától függően a kereslet fel van osztva családi turizmusra gyermekes és gyermek nélküli, egyedülállók turizmusára, 5 vagy több fős családok turizmusára stb. Külön szegmensek alkotják a vallási, etnikai turizmust, a drága exkluzív és olcsó turistautakat.

A pszicho-viselkedési szegmentációval a turisztikai szolgáltatások és áruk fogyasztóit életmódbeli sajátosságok és szabadidő-szervezési céljai, személyiségi jellemzői, valamint a fogyasztók fogyasztásával kapcsolatos viselkedési jellemzők és sztereotípiák szerint csoportokba osztják. turisztikai termék.

A turisztikai utazás motivációjától függően a turisztikai kereslet következő főbb szegmenseit különböztetjük meg: rekreációs, kulturális, kommunikációs, sport, üzleti turizmus. Sokan kisebb alszegmensekre oszlanak, például a rekreációs turizmusban ezek az üdülési turizmus és a kezelési célú turizmus; sok alfaja elérhető a sportturizmusban. A motiváció szempontjából gyakran nehéz egyértelmű határvonalat húzni az elkülönülő szegmensek között: az üzleti turizmus az oktatási turizmussal, a sportturizmus a rekreációs turizmussal kombinálható. A turisztikai igények bonyolultsága nemcsak teljesen új szegmensek megjelenéséhez vezet a turisztikai keresletben, hanem jelentős számú vegyes turizmusformát is.

A „fő közlekedési eszköz” kritérium alapján a turisztikai kereslet szegmensekre oszlik: autó, légi, vasúti, tengeri körutazás, folyami körutazás busz, kerékpáros turizmus. A „szezonalitás” kritériuma magában foglalja a főszezonban és a szezonon kívüli turisztikai áramlások elemzését, valamint hónapok és évszakok elemzését. Számos szegmens felfedi a „turisták által használt szálláshelyek” kritériumát: szállodák, panziók és szanatóriumok, szállás magánlakásokban, motelek, kempingek, pótkocsik stb.

A turisztikai szolgáltatók számára kiemelten fontos a "túra időtartama" kritérium szerinti szegmentálás: különösen az figyelhető meg, hogy a rövid túrákra induló turisták több kiadásra készek, intenzívebb kirándulási programot igényelnek. Az e kritérium szerinti szegmentálási módszerek jelentős eltéréseket mutathatnak. A svájci kutatók például két fő szegmenst különböztetnek meg: a hosszú (több mint 5 napos) és a rövid túrákat. A hosszú túrákat további szegmensekre osztják: „legfeljebb három hét”, „négy hét”, „öt hét”, „több mint öt hét”. A rövid túráknak vannak "2, 3, 4 napos" alszegmensei. A Német Turisztikai Problémák Intézete (Starnberg) tanulmányaiban a "hosszú túrák" szegmensben a "legfeljebb 8 nap", "9-15 nap", "16-22 nap", "23 nap" alszegmensek. és még több" elemzése történik.

A fentieket összegezve az alábbiakban foglaljuk össze a turisztikai kereslet főbb szegmenseit.

Földrajzi:

* a turista érkezési országa - beutazó, kimenő, belföldi turizmus;

* a túra földrajzi célja az országok, régiók, egyes turisztikai központok turizmusa.

2. Társadalmi-demográfiai:

Kritériumok	Keresleti szegmensek
1. Életkor 3. Szakma 4. Szakma családfők 5. Az állandó lakóhelyű település nagysága 6. Családtípus 7. Nemzetiség 8. Vallási meggyőződés 9. Családi jövedelem	Ifjúsági turizmus Senior turizmus Gyermekturizmus Turizmus korcsoportonként Női turizmus Vegyes turizmus Számos szegmens szakma szerint: Különleges túrák a gazdaság, a politika, a magánélet különböző ágazataiban dolgozó alkalmazottak számára Szegmentálás a társadalom különböző társadalmi rétegeihez való tartozás szerint: például felső vezetés, középszintű alkalmazottak, munkavállalók stb. Turisták nagy, kis, közepes városokból, vidékről Egyedülállók, gyermektelen családok, gyermekes családok turizmusa, többcsaládos turizmus Etnikai turizmus Vallási turizmus Szociális turizmus, luxusturizmus, olcsó túrák, exkluzív túrák

3. Pszichológiai-viselkedési:

Kritériumok	Keresleti szegmensek
Az utazás indítéka 2. A turista típusa (pszichológiai portré) 3. Szezonalitás 4. Az utazás megszervezése 5. Az utazás formája 6. Használt járművek 7. Használt szálláslehetőségek 8. Az utazás időtartama 9. A torony távolisága 10. finanszírozási források 11. Tanácsadók és közvetítők a túra készítéséről szóló döntés meghozatalában.	Rekreációs, üzleti, sport, oktatási, kommunikációs turizmus Különféle besorolások Főszezon, holtszezon, az év hónapjai szerint Önállóan vagy utazási társaságon keresztül Csoportos, egyéni Autó-, légi-, kerékpárturizmus, buszos, tengeri és folyami körutazás és egyéb turizmus Szállodák, motelek, kempingek, magánházak és apartmanok és egyéb turizmus. Hosszú (több mint 21 nap) Rövid távú (2-4 nap) Közepes időtartamú (7-14 nap) stb. Különféle szegmentációs kritériumok Szociális turizmus (az alacsony jövedelmű lakossági szegmensek nyaralói a társadalombiztosítási rendszer által támogatottak), intenzív túrák (cég által finanszírozott ösztönző utak a cég alkalmazottainak és családjaiknak), családi költségvetés. utazási irodák, túravezetők, Ismerősök, média stb.

Hangsúlyozni kell, hogy a fenti lista nem teljes. A turisztikai kereslet szegmentációja a végtelenségig hajlik, amit olyan tényezők okoznak, mint az emberi szükségletek szerkezetének bonyolódása, valamint a rekreáció és a turizmus növekvő szerepe a társadalom életében.

Hasonló dokumentumok

Szegmentálás mint hatékony eszköz marketing. Célpiac kiválasztása és fogyasztói kutatás. Szegmentációs módszerek: hagyományos és hatékony viselkedési. A krími turisztikai termék fogyasztói piacának kutatása. Szegmentálás különböző kritériumok szerint.

szakdolgozat, hozzáadva 2009.02.03


A piacszegmentációs folyamat koncepciója és modern tartalma. A célpiac kialakításának előnyei. A piacszegmentáció főbb elvei, feltételei, módszerei és fő kritériumai. Pozicionálás, mint az áruk optimális elhelyezése a piaci térben.

teszt, hozzáadva: 2010.11.24


A fogyasztói és ipari piacok szegmentációjának kritériumai. Célpiac kiválasztása. Differenciált marketing stratégia. Termékpozícionálás megvalósítása. Termékfejlesztés, árpolitika, forgalmazási és promóciós módszerek.

ellenőrzési munka, hozzáadva 2012.12.13


A piac felosztása egyértelmű vásárlói csoportokra vagy szegmentáció - a hatékonyság kritériumai és követelményei. Szegmentációs objektumok. Ipari áruk piacának szegmentálásának alapelvei. Célpiaci szegmensek kiválasztása és termékpozícionálás.

szakdolgozat, hozzáadva 2009.10.03


Piaci szegmentáció - olyan kritériumok meghatározása, amelyek alapján megkülönböztethetők a fogyasztók, termékek vagy vállalkozások különböző célcsoportjai, amelyek közös jellemzőkkel rendelkeznek. Piacszegmentációs folyamat; a piaci ablak és a piaci rések kialakulásának feltételei; befolyásoló tényezők.

absztrakt, hozzáadva: 2012.06.23


A "Moszkva gobelin" piac és a termékek jellemzői. Annak a piacnak a meghatározása, ahol a cég található. Általános rendelkezések valamint a piacszegmentációs módszerek fő osztályozása. Olyan módszerek, amelyekben a változókat egymás után és együttesen elemezzük.

szakdolgozat, hozzáadva 2012.01.17


Szegmentációs kritériumok turisztikai piac mint a marketingtevékenység egyik fő iránya. Stratégiatervezés, a szegmentálás módszerei és elvei. Piaci szegmentáció a marketingben: a kereslet és kínálat alkotóelemeinek azonosítása.

szakdolgozat, hozzáadva: 2011.11.07


A piaci szegmentáció fogalma és sémája. A teljes piac szegmentációjának kritériumai. A fogyasztói piac szegmentálásának kritériumai. Az ipari piac szegmentálásának kritériumai. Célpiaci szegmens kiválasztása. Példák különböző megközelítések a piaci szegmentációhoz.

absztrakt, hozzáadva: 2007.11.07


A piacszegmentáció jeleinek és módszereinek vizsgálata. A piaci szegmensek kiválasztásának kritériumai, amelyekbe termékeikkel beléphetnek. A piaci szegmentáció tárgyai. A fogyasztók és a terméktulajdonságok jellemzői. Új termék elhelyezése a vásárlók tudatában.

bemutató, hozzáadva: 2016.01.06


A piac szegmentálási kritériumai és megközelítése. A hatékony szegmentálás követelményei. Fogyasztói piacok, ipari cikkek piacai szegmentálásának elvei. Piaci lefedettségi stratégiák. A legvonzóbb piaci szegmensek azonosítása.

A turizmus és az utazási piac rendkívül versenyképes és gyorsan növekszik. Ezen a piacon pedig az egyik kulcsszerep az utazásszervező kínálatának egyedisége, a közönség megtalálásának és hosszú távú megtartásának képessége, valamint az új, érdekes piaci rések gyors megtalálása. A turisztikai szolgáltatások piaca a benyomások, az érzelmek és az élvezetek piaca, ezért ezen a piacon végtelen számú szegmens létezik, a lényeg az, hogy időben elkapjuk a trendet, és egy kicsit tanulmányozzuk a közönséget. Ebben a cikkben azt javasoljuk, hogy ismerkedjen meg az idegenforgalmi piac szegmentálására vonatkozó legjobb gyakorlatokkal.

Földrajzi jellemzők

A turisztikai piac szegmentációja gyakran a földrajzi szegmentációval kezdődik. De ez csak az első lépés a szabad és vonzó rések megtalálásához. A földrajzi szegmentációs kritériumok alapján meghatározott piacokat gondosan tanulmányozzuk, és aszerint osztjuk fel kisebb szegmensekre további kritériumok: viselkedési, szocio-demográfiai vagy pszichográfiai.

A turisztikai piac mélyreható ismerete a „turisztikai kereslet” alapfogalmával kezdődik, amely a „turisztikai kínálat” kategóriával együtt alapvető fontosságú mind a turizmus, mint gazdasági rendszer egyéni problémáinak, mind a mechanizmusnak a megértéséhez. egészében való működéséről.

A turisztikai kereslet fogalmában a fogyasztóé az elsőbbség. Ezért nem véletlen, hogy különös figyelmet érdemel azoknak a látogatóknak a tanulmányozása, akiknek szükségleteit, vágyait ki kell elégíteni.

1. § A turisztikai piac szegmentálása. A turisták típusai

A piaci szegmentáció fogalma. A fogyasztói piacok túlnyomó többsége heterogén. A vásárlók ízlése, törekvése, szokása, lehetősége, stb. eltérő igényeket támasztanak. Minél jobban különböznek egymástól a fogyasztók, annál nehezebb olyan terméket (szolgáltatást) létrehozni, amely abszolút mindenkit kielégít, és annál haszontalanabbá válik a minden vásárlónak egyszerre szánt reklám. A verseny fokozódásával a gyártók igyekeznek megragadni a fogyasztói kereslet legkisebb árnyalatait, hogy olyan terméket kínáljanak, amelyre kereslet van a piacon. A gyártó számára azonban veszteséges, hogy minden személy számára egyedileg állítson elő árut (szolgáltatást), az egyéni vágyaira és kéréseire összpontosítva. Ehelyett az eladó a fogyasztók széles, hasonló jellemzőkkel rendelkező csoportjait azonosítja, amelyeket viszonylag homogén kereslet jellemez. Az ilyen csoportokat szegmenseknek, kiválasztásuk folyamatát pedig szegmentálásnak nevezzük. Kulcsfontosságú marketingtechnológiának számít.

A hat vásárlóból álló piac példájában vegyünk három marketing technikát. Az első esetben nincs piaci szegmentáció. Átmérője ellentétes a második eset, amely a piac szegmentációjának maximális fokának felel meg. Itt minden ügyfél egy külön szegmens. A harmadik esetben a piac egy választott jellemző szerint (például jövedelemszint szerint) szegmentálódik. Ezzel a felosztással három szegmens jön létre. Sőt, az eggyel jelzett jövedelmi szinttel rendelkező vásárlók köre a legnagyobb.

A szegmensek eltérő mértékben érdeklődnek ugyanazon termék iránt. A marketing klasszikus törvénye szerint a vásárlók 20-30%-a biztosítja az áruk (szolgáltatások) 70-80%-ának értékesítését. A célszegmenst (közönséget) alkotó leendő fogyasztók helyes meghatározása a szegmentálás fő feladata és egyben fő nehézsége.

A több szegmensre bontott piac képe egyértelművé teszi a cég irányának megválasztását. A piaci szegmentáció meghatározza a stratégiai döntések meghozatalát és a marketingmix közvetlen fejlesztését.

piaci szegmens követelményei. Szegmentációs korlátozások. Egy vállalat sikere, vagy éppen ellenkezőleg, veresége a piacon attól függ, hogy mennyire sikerült helyesen azonosítani a fogyasztói csoportokat. A piaci szegmensnek számos feltételnek kell megfelelnie.

Csoportközi heterogenitás. Minden szegmensnek különböznie kell egymástól, és eltérő igényekkel kell rendelkeznie.

Homogenitás. Az egyes csoportokon belül a fogyasztóknak bizonyos hasonlóságot kell mutatniuk, ami lehetővé teszi a megfelelő marketingterv kidolgozását a teljes szegmensre.

Mérhetőség. A piaci közönség kialakításához mérhetőnek kell lennie a fogyasztók jellemzőinek és igényeinek. Egyes változókat, különösen az életmóddal kapcsolatosakat nagyon nehéz mérni.

Kapacitás. A szegmensnek elég nagynak kell lennie ahhoz, hogy értékesítést generáljon és fedezze a költségeket. Néha túl szűk a kiválasztott közönség, pl. az áruk (szolgáltatások) kibocsátása meghaladja az e fogyasztói kör által végrehajtott vásárlások volumenét. Míg a nagyvárosi területeken számos különböző etnikai étterem létezik, a thai, vietnami, kínai és marokkói éttermek valószínűleg nem maradnak életben a kisvárosokban az elégtelen szegmenskapacitás miatt.

Elérhetőség a cég számára. Megmutatja, hogy egy szegmenst érint-e és milyen mértékben a reklámozás, kiszolgálható-e. Törekedni kell arra, hogy a csoportokba tömörült fogyasztók könnyen elérhetőek legyenek. Így az amerikai főiskolai hallgatókkal a főiskolai újságokon keresztül kell felvenni a kapcsolatot. Ezek jelentik a legjobb kommunikációs eszközt ezzel a vásárlói kategóriával, mivel a diákok több mint 80%-a rendszeresen olvassa őket.

A szegmensre vonatkozó egyéb követelmények is szóba kerülnek: fenntarthatóság, növekedési kilátások, abszorpciós képesség stb.

Bár a szegmentációt a marketingtevékenység szívének tekintik, nem szabad visszaélni vele. Fennáll a veszélye, hogy túl kicsi szegmenseket választ ki. A cégek gyakran, de sikertelenül, sok, nagyon különböző szegmensben próbálnak versenyezni. Félreértelmezhetik az ügyfelek hasonlóságait és különbségeit, megzavarhatják a fogyasztókat, vagy beleragadhatnak egy szűkülő piaci szegmensbe.

A szegmentálást számos kritérium (paraméter) alapján végzik, amelyek jellemzik a fogyasztók egy bizonyos csoportjának egy adott termék (szolgáltatás) iránti keresletét és minőségét. A turizmustanban és a gyakorlatban is gyakori a turisztikai piac felosztása különböző szempontok (földrajzi, demográfiai, társadalmi-gazdasági, pszichográfiai és viselkedési), illetve ezek kombinációja alapján.

A statisztikai hivatalok gyakran alkalmazzák a földrajzi szegmentálást. A turisták általános lakosságát homogén csoportokra osztják a származási régiók (országok) szerint. Az egy csoportban egyesült turisták bizonyos viselkedési sztereotípiákkal rendelkeznek. Közel állnak preferenciáikban, elvárásaikban és a kívánt előnyökben.

Az amerikaiak hajlandók nagy összegeket költeni ünnepekre, de arra is számítanak, hogy sokat fognak kapni. Igényesek a szolgáltatás szintjén. Néha panaszkodnak, ha nem teljesülnek az elvárásaik.

A britek a turisztikai piac nagyon nehéz szegmensét alkotják. Vannak naivak. Soha nem panaszkodnak azonnal, de később panaszkodhatnak.

A franciák egy kifinomult piac. Felelős valamiért angol nyelvés nem értem miért beszél az egész világ angolul és nem franciául. Gyakran nem visszafogottan. Csak nemzeti ételeiket szeretik.

A németek nehéz piac. Nagyon válogatósak, gyakran panaszkodnak, mindenben pontosak és egyértelműséget igényelnek az utazás megszervezésében.

A japánok könnyebb piac. Bármilyen eseményre programozhatók és szervezhetők. Rendkívül pontos. Nagyon hozzávetőleges elképzelésük van a meglátogatott ország hagyományairól és kultúrájáról, de szeretnének minél többet tanulni. Fényképrajongók: mindent lefényképeznek, ami mozog és nem mozdul, ami árnyékot vet, sőt magát az árnyékot is. Nem szeretnek más nemzetiségek képviselőivel keveredni.

A piac minden egyes kiválasztott szegmense eltérő turisztikai viselkedési modellel rendelkezik, és különleges megközelítést igényel.

Szegmentálás geodemográfiai jellemzők szerint. A regionális bontásokat gyakran egészíti ki a város-vidék szegmentáció vagy az urbanizáció szintje (települések mérete). Bár benne Utóbbi időbenösszemosódnak a különbségek a városi és a vidéki lakosság, a nagy- és kisvárosok lakói között, és mindannyian aktívan részt vesznek a turisztikai csereszférában, a turisztikai kereslet nagysága és jellege továbbra is a turisztikai helytől függ. a fogyasztók lakóhelye.

Egy modern nagyváros kettős hatással van az ember életére és alkalmazkodóképességére. Egyrészt számos gazdasági, társadalmi, kulturális előnyben részesül, másrészt a természettől elszakadva idegen, nagy népsűrűségű, felgyorsult életritmusú, szennyezett levegőjű környezetbe kerül, stb.

Az urbanizáció az emberi egészséget veszélyeztető fokozott kockázattal jelentős szerepet játszik a rekreációs igények és a turisztikai igények alakításában. Minél nagyobb a város, annál élesebben kívánják lakói visszatérni a természetes állapotba, és annál szélesebb lesz azoknak a köre, akik állandó lakóhelyükön kívül nyaralnak, rendszeresen menekülnek a környezeti agresszió elől. Az 1990-es évek elején Franciaországban végzett felmérés kimutatta, hogy a szabadidős szabadságok országos átlaga 59% volt, a vidéki közösségek 42%-ától (kevesebb mint 2000 lakos) a párizsi agglomeráció 73%-áig és 77%-ig Párizsban. Az urbanizáció központjaiban az emberek szabadidős mobilitása magasabb, mint a kisvárosokban vagy a vidéki területeken. Az egész civilizált világban nyomon követhető a kapcsolat a település mérete és a külvárosi rekreáció iránti kereslet nagysága között.

A demográfiai szegmentáció abból áll, hogy a piacot csoportokra osztják a fogyasztók kora, neme, családi állapota, családösszetétele stb. szerint. Ezek és más demográfiai jellemzők a leggyakoribb szegmentációs tényezők. Az ilyen népszerűség egyik oka abban rejlik, hogy az igények és preferenciák, valamint az áruk (szolgáltatások) fogyasztásának intenzitása szorosan összefügg a demográfiai jellemzőkkel. Egy másik ok, hogy a demográfiai jellemzők viszonylag könnyen mérhetők. Még azokban az esetekben is, amikor a piac leírása más pozícióból történik (például különböző típusú személyiségek megléte alapján), akkor is figyelembe veszik a demográfiai paramétereket.

A turisztikai piac demográfiai szegmentálásakor a WTO öt korcsoport megkülönböztetését javasolja.

Az első csoportba 0 és 14 év közötti gyerekek tartoznak. Általában a szüleikkel utaznak, akik helyettük döntenek az utazásról. Számos turisztikai szolgáltatást kedvezményes áron biztosítanak számukra. A kedvezmények nagysága gyakran az alapját képezi ennek az utazókategóriának a további, kisebb és homogénebb részekre osztásának: egy év alatti, ingyenesen szállítható csecsemők, 1-5 éves gyermekek, 6-11 évesek. évesek és 12-14 évesek.

A második csoportot 15 és 24 év között fiatalok alkotják. Gyermekként a fiatalok szüleik nélkül utaznak. Saját, általában nagyon korlátozott utazási alapjuk van.

A turisztikai piac harmadik szegmensét viszonylag fiatal, 25 és 44 év közötti, gazdaságilag aktív emberek alkotják. Családjuk van, és velük töltik a szabadidejüket. Ennek a csoportnak a turisztikai viselkedési modellje nagyrészt gyermekeik szükségleteinek és érdeklődésének hatására alakul ki.

A negyedik kategóriába a 45 és 64 év közötti középkorúak tartoznak. Továbbra is folytatják a gazdasági tevékenységet, de az előző csoporttól eltérően nem terhelik őket olyan gyermekek gondozása, akik felnőtt korukban elhagyták az apai házat. Nyugaton az ilyen családokat gyakran "üres fészkeknek" nevezik.

Önálló szegmenst alkotnak az idősebbek, főként a nem dolgozó nyugdíjasok. A 65 év felettiek turisztikai piaca mélyreható változásokon ment keresztül az elmúlt 10-20 évben, és a turisztikai utazások számának magas növekedési üteme jellemzi.

Minden korcsoportnak megvan a maga sajátos viselkedési sztereotípiája, és másként kezeli a turizmust.

A látogatók WTO által javasolt kor szerinti besorolását a nemzeti turisztikai igazgatási szervek, statisztikai szervek, turisztikai vállalkozások vehetik alapul és használhatják a helyi sajátosságok figyelembevételével (14. táblázat).

A társadalmi-gazdasági szegmentáció régóta ismert és használatos az utazási piac marketingkutatásában. A potenciális turisták társadalmi-gazdasági jellemzői közül a jövedelmi szint, valamint a társadalmi helyzet, a foglalkozás (szakma) és az iskolai végzettség a legfontosabb.

Turisztikai termék készítésekor a gyártónak többek között a következő kérdésekre kell válaszolnia: "Ki engedheti meg magának, hogy megvásárolja ezt a túrát?", "Kit érdekel majd?" Ha történeti oldalról közelítjük meg a felvetett kérdések megoldását, akkor nyilvánvalóvá válik, hogy a társadalmi fejlődés minden szakaszában volt egy vagy több társadalmi réteg, amely meghatározta az utazás képét.

14. táblázat
A lakosság különböző korcsoportjainak turisztikai prioritásai (a "Lann Poli" angol utazási iroda által végzett lakosságszociológiai felmérésből)

A preferencia sorrendje	Fiatal magányos emberek	Fiatal házaspárok	párok	45-64 éves korosztály	65 év feletti idősek
1	Bárok, klubok és diszkók látogatása	Passzív pihenés	Nyaralás a családdal	Kirándulások	Kirándulások
2	napozás	Ízletes étel	Passzív pihenés	Passzív pihenés	Természeti kirándulások
3	Kirándulások	Kirándulások	Kirándulások	Természeti kirándulások	Ízletes étel
4	Passzív pihenés	Nyaralás a családdal	napozás	Ízletes étel	Passzív pihenés
5	Természeti kirándulások	napozás	Ízletes étel	napozás	Ünnepek szeretteivel és másokkal

Egészen a 20. század elejéig. a turizmus arisztokratikus jellegű volt. A turizmus egyes kezdeti formáiról és társadalmi bázisáról a legkorábbi információk az ókorból származnak. Valószínűleg az ókori görögök és rómaiak – a legmagasabb állami tisztviselők, törzsi nemesség, nagybirtokosok, gazdag kereskedők stb. – voltak az elsők, akik rendszeresen tettek hosszú távú tengeri és szárazföldi utazásokat.

A késő középkor korszakában az angol társadalom arisztokrata köreiben új társadalmi jelenség jelent meg - nagy túrák - fiatal gazdag angolok kontinensre, tanulmányaik befejezése céljából. A Franciaország és Olaszország meglátogatása és az igazán nagyszerű műalkotások megismerése céljából vállalt utazás két-három évre készült, és drága öröm volt. Csak a gazdag családok költhettek 3000 és 4000 font közötti összeget. Művészet. évente külföldön tanulni. Ám a 17. század második felétől, Angliának a New Age idejére való belépésével az utazás társadalmi bázisa változott és bővült, a 18. század utolsó harmadában. a gazdaságilag megerősödött burzsoázia az angol arisztokráciát kiszorítva a kontinensre rohant, hogy csatlakozzon az európai kultúrához.

Később, a 19. században a pénzes burzsoázia egy rétege, a pénztőkéből származó kölcsön kamataiból vagy az értékpapírokból származó osztalékból élő bérbeadó válik az utazás irányadójává. Az üzleti tevékenységhez nem kötődően volt szabad idejük, valamint a turisztikai utazásokhoz szükséges anyagi eszközök. 1899-ben az angol bérlők jövedelme 90-100 millió fontot tett ki. Művészet. és ötszöröse Anglia külkereskedelmi bevételének, amely akkoriban a világ országai közül a legtöbbet kereskedett.

A XX században. a nyugati társadalom társadalmi szerkezete egyre összetettebbé válik. Támogatója és stabilitási garanciája a középosztály. A XVIII-XIX. század fordulóján megjelenő. század közepén Angliában. uralkodó pozíciót foglalt el a nyugati társadalmak hierarchiájában; alapvetően megváltoztatva osztályszerkezetüket. Ma a fejlett országokban a lakosság 60-70%-a szellemi dolgozó.

M. Lerner amerikai történész, szociológus és újságíró találó meghatározása szerint „nem ők birtokolják sem az államhatalmat, sem a gazdasági vezetést, de uralják a kultúrát, megadják az alaphangot a fogyasztási szférában, és a „nagy sajtó” megszólít. ők, mint fő közönségük. Nekik szól ez a könnyed olvasmány, illusztrált magazinok, számukra a kultúra pótléka jön létre. Nem ismerik sem a fizikai munka terhét, sem örömét, nem ismerik azok izgalmát, akik mertek merész vállalkozás Középszerű emberek, és a céljaik is középszerűek.Kényelmet akarnak, egyesek a kockázatvállalási hajlandóságuk mögött rejlik politikai és kulturális konformitásuk gyökere. Nagy üzlet, ahol ők maguk is arról álmodoznának, hogy megtalálják magukat, és a legalsó munkásokat lenézik, abban a reményben, hogy sikerül elkerülniük ezt a sorsot.

A középosztály egy bizonyos életszínvonalnak felel meg, amelyben az utazás nem az utolsó hely. A civilizált társadalom lakosságának ez a legszélesebb rétege vált a turisztikai termékek és szolgáltatások fő fogyasztójává, ami radikálisan megváltoztatta a turizmus természetét. Arisztokratából korunk tömeges, demokratikus jelenségévé vált.

Egy személy társadalmi helyzete az anyagi helyzetétől függ. A jövedelem szintje a társadalom felső, középső vagy alsó rétegéhez való tartozás egyik jele. Az utazási marketingben gyakran használják független társadalmi-gazdasági tényezőként a fogyasztói piac szegmentálására.

Az ember anyagi jóléte befolyásolja szükségleteit, preferenciáit és vásárlási döntéseit. Még a 19. században E. Engel porosz statisztikus és közgazdász bebizonyította, hogy közvetlen kapcsolat van a vásárolt áruk (szolgáltatások) típusa és a fogyasztó pénzjövedelmének nagysága között. Az általa felfedezett törvény szerint a bevétel növekedésével csökken az alapvető javakra fordított források aránya, és nő a luxuscikkekre fordított kiadások aránya. A fogyasztás szerkezetének e progresszív változásai különösen a turisztikai áruk és szolgáltatások iránti kereslet gyors bővülésében nyilvánulnak meg. Ha az egy főre jutó bruttó nemzeti össztermék (GNP) mutatóját vesszük a gazdagság kritériumának, akkor a világ országainak megoszlása ​​az anyagi jólét és a lakosság turisztikai mobilitása tekintetében a következőképpen alakul (15. táblázat). .

15. táblázat
Az egy főre jutó bruttó nemzeti termék és a nyaralni utazó lakosság aránya a világ három iparosodott és három fejlődő országában, 1992

A táblázat azt mutatja, hogy a turisták fő beszállítói a magas életszínvonalú országok. De még bennük is megfigyelhető a lakosság jövedelmi differenciálódása. Például az Egyesült Államokban az amerikaiak olyan csoportjait különböztetik meg, amelyekben az év teljes családi jövedelme van

10.000 óráig. Baba.,

10 000-től 14 999 óráig. Baba,

15 000-től 19 999 óráig. Baba.,

20 000-től 29 999 óráig. Baba.,

30 000-től 49 999 óráig. Baba.,

50 000-től 99 999 óráig. Baba.,

100.000 óra. dollár és több.

A lakosság anyagi helyzetének különbségei a turisztikai kereslet heterogenitását eredményezik. A gazdagok viszonylag vékony rétege a drága túrákat részesíti előnyben, magas színvonalú szolgáltatással. Általában egyénileg vagy speciális érdeklődésű csoport (VIP) részeként utaznak. A szerényebb jövedelmű lakosság közepes és alacsony áron vásárol tömegfogyasztók számára kialakított túrákat.

Egy szociológiai felmérés szerint az 1980-as évek közepén a Szovjetunióban az Egyesült Államokból érkezett turisták zöme olyan ember volt, akinek éves családi költségvetése 20-75 ezer lőszer volt. dollár (16. táblázat). A 90-es évek közepén az idegenforgalmi szolgáltatások árának meredek emelkedése miatt Orosz Föderáció ilyen utakat főleg azok a családok engedhettek meg maguknak, akiknek éves jövedelme meghaladta az 50 000 lőszert. Baba.

16. táblázat
Az 1984-1985 között a Szovjetuniót látogató amerikai turisták jövedelmi szint szerinti megoszlása

A marketingszakemberek által a piaci szegmentáció alapjául szolgáló jövedelemszint nem mindig vázolja fel pontosan az adott termék (szolgáltatás) fogyasztói körét.

Az Egyesült Államokban néhány előkelő belvárosi étterem középosztálybeli külvárosokba ágazott. Számítottak a lakosság ezen kategóriájának magas fizetési képességére. Azonban hamarosan sokan kénytelenek voltak bezárni ügyfélkör hiánya miatt. A városlakókkal ellentétben a külvárosiak ritkán keresik fel az ilyen létesítményeket, inkább otthon vacsoráznak.

Szinte minden marketingszakember felismeri és használja a piacszegmentáció földrajzi, demográfiai és társadalmi-gazdasági jeleit. A nemről, életkorról, családméretről, társadalmi státuszról, iskolai végzettségről, vagyoni helyzetről, lakóhelyről gyűjtött információk lehetővé teszik a vásárlók átfogó leírását és homogén csoportok kiemelését közülük. Ezt a szegmentációs megközelítést néha leírónak is nevezik.

Kezdetben minden szegmentálás leíró jellegű volt. Úgy tűnt, a fogyasztók földrajzi, demográfiai és társadalmi-gazdasági jellemzőinek ismerete elegendő ahhoz, hogy teljes képet kapjunk a piacról és szegmenseiről. Hamar kiderült azonban, hogy ez nem ad lehetőséget a viselkedés magyarázatára és a vásárlókat hajtó valódi indítékok feltárására. A hagyományos leíró szegmentálás sok kérdést megválaszolatlanul hagy: „Miért utaznak egyesek, míg mások éppen ellenkezőleg, inkább otthon maradnak?”; – Miért éppen ezt a helyet választja az ember kikapcsolódásra, és miért nem mást? Ezekre a kérdésekre keresve a választ, forduljunk a motivációs és pszichológiai tényezőkhöz.

A pszichográfiai szegmentáció szervesen kiegészíti a leíró szegmentációt. A pszichográfia az emberek életmódját vizsgálja, i.e. létezésük kialakult formái a világban. Ezek a formák tevékenységekben, érdeklődési körökben és véleményekben nyilvánulnak meg. A pszichográfia egy személy portréját rajzolja meg cselekedeteinek és más emberekkel való interakcióinak sokféleségében. Az életstílus jobban segít, mint a foglalkozás, a gazdagság vagy a társadalmi osztály, hogy megértsük az ember változó értékorientációit és vásárlási magatartását.

A turisztikai marketingben a pszichográfiai szegmentáció elterjedtté vált. A marketingesek azt vizsgálják, hogy az emberek mivel töltik az idejüket (hobbijaik, szórakozásuk), mivel; fontosságot tulajdonítanak, és hogyan viszonyulnak a különböző típusú kikapcsolódásokhoz. Az emberek tevékenysége, érdeklődése és véleménye a legközvetlenebbül tükröződik turisztikai preferenciáikban. De nem minden pszichográfiai jellemző határozza meg egyformán a turisták viselkedését. Különösen erős befolyást Az öt tényező a következő: változásra való hajlandóság, kaland- és kockázatkészség, konzervativitás foka, az utazás kényelmével szemben támasztott követelmények és a turisztikai igények intellektuális szintje. Ezen jellemzők, elsősorban a kockázatvállalási hajlandóság alapján S. Plog amerikai pszichológus a turisták két szélsőséges típusát azonosította (17. táblázat) - pszichocentrikus és allocentrikus. Az ilyen típusú turisták mindegyikét egy bizonyos viselkedési minta jellemzi. Különböző helyeket választanak kikapcsolódásra, közlekedési eszközökre, szállásra.

17. táblázat
A pszichocentrikusok és az allocentrikusok összehasonlító jellemzői

Pszichocentrikusok

allocentrikusok

Válasszon olyan jól ismert turisztikai központokat, amelyek kulturálisan közel vannak állandó lakóhelyükhöz Vonzza a hagyományos típusú szórakozást és kikapcsolódást Alacsony aktivitás Előnyben részesítsék az autóval megközelíthető turisztikai központokat Kényelemigényes: magas kategóriás szállodákban szállnak meg, hangulatos családi éttermekbe, turistaboltokba látogatnak Nyaraláskor különösen értékelik az otthonos légkört, és kerülik az idegen kulturális hatásokat. Kész turisztikai szolgáltatáscsomagokat vásárolnak (csomagtúrák). A túra legyen gazdag szórakoztató program

Arra törekednek, hogy új, a turisták által még nem elsajátított területeket nyissanak meg Élvezze az érzést "úttörő" Magas szintű aktivitás Az általában távoli pihenőhelyeket légi úton lehet elérni Elégedett a jó ételekkel és a szállodai szállással, nem feltétlenül "lánccal" *, valamint a lehetőséggel egy kis szórakozásra Szeretnek kommunikálni a helyiekkel A túra csak a főbb összetevőket - a közlekedést és a szállást - tartalmazza, programja pedig a lehető legrugalmasabb legyen és a lehető legnagyobb szabadságot biztosítsa az utazás résztvevőinek.

* A legkényelmesebb és legdrágább szállodák az úgynevezett láncokhoz – a nagy szállodatársaságokhoz – tartoznak. Több tucat szállodát fednek le különböző országokban, és ezekről ismertek magas szint szolgáltatás (a részletekért lásd a IX. fejezetet, $ 2)

A turisták között nincs annyi "tiszta" pszichocentrikus és allocentrikus. Az utazók túlnyomórészt egy köztes pozíciót foglalnak el, mivel "közepes-centrikusak". Cselekvéseikben mindkét magatartásmodell jellegzetes jegyei nyomon követhetők. Ismeretlen helyekre utaznak, de kényelmesen. Egyesek szívesebben vállalnak kockázatot, mások éppen ellenkezőleg, igyekeznek elkerülni az előre nem látható helyzeteket. A turisták vonzása a két pólus valamelyikéhez magyarázza keresletük sajátosságait.

A pszichográfiai megközelítés szorosan kapcsolódik egy másik típusú piaci szegmentációhoz, amely az emberek vásárlás közbeni viselkedésén alapul. Számos szakértő a viselkedési paramétereket tartja a legalkalmasabbnak a fogyasztói szegmensek azonosítására.

A viselkedési szegmentáció lehetővé teszi a fogyasztók viszonylag homogén csoportjainak azonosítását a vállalathoz és annak kínálatához való hozzáállásuktól, a termék (szolgáltatás) ismertségétől, az arra adott reakciótól és a használat jellegétől függően. Ha a pszichográfiai szegmentáció a fogyasztókra, azok személyes jellemzőire és életmódjára fókuszál, akkor a viselkedési szegmentáció során a klienst a termékkel összefüggésben tekintjük. Ugyanakkor kiemelt figyelmet fordítanak az emberek két kategóriájára, akik már használják a terméket vagy potenciális vásárlói.

A turizmusban a fogyasztói piac vizsgálata során elsősorban a viselkedési szegmentáció három típusát alkalmazzák. Az egyik a kívánt előnyök (előnyök) szerinti szegmentálás. A turizmusban a piac legnagyobb megosztottságának a kívánt előnyök szerint a szórakozási és üzleti célú látogatókra való felosztást tekintjük. A látogatók e két fő szegmense kisebb piaci közönségekre osztható. Például a nyaralni indulók közül sokan igyekeznek elszakadni a mindennapi valóságtól és kompenzálni a fizikai aktivitás hiányát. Mások a turizmust az interperszonális kommunikáció eszközének tekintik. Szabadidős tevékenységeik célja, hogy szorosabb kommunikációs kapcsolatokat alakítsanak ki más nyaralóval. A „Kultúra, felfedezés, élet” mottó alatt összefogott, különösen érdeklődő turisták új információkhoz jutnak, intellektuálisan gazdagodnak, vagy egy időre foglalkozást váltanak. A nyaralók széles körének szüksége van nyugalomra, rehabilitációra a mindennapi élet stresszes helyzetei után. Vannak olyan turisták is, akik utazás közben keresik a lehetőséget, hogy kiaknázzák kreatív potenciáljukat.

Természetesen a kért juttatások fenti listája nem tekinthető kimerítőnek. Azonban képet ad arról, hogy a turisták milyen sokféle előnyt várnak el utazásuk során, és milyen típusú szabadidős tevékenységekben valósulnak meg valamilyen mértékben.

A magatartási szegmentáció másik típusa a piac szegmentálása a márkák iránti fogyasztói lojalitás mértéke szerint, illetve a turizmusban - leggyakrabban a turisztikai központokhoz vagy területekhez. Ez alapján a fogyasztók három csoportba sorolhatók. Egyes turisták nem mutatnak elkötelezettséget egyik turisztikai központ iránt sem, megváltoztatják az utazási irányt. Vagy vásárolnak egy túrát a rendelkezésre állók közül Ebben a pillanatban vagy az akciós termékektől eltérő terméket szeretne vásárolni. Az ilyen típusú fogyasztókat "vándoroknak" nevezik.

A piac második szegmense a bizonyos fokú elkötelezettséggel rendelkező utazókból áll. Több turisztikai központot részesítenek előnyben, ritkán változtatnak, és általában nem törekednek újak kialakítására.

Végül a teljes vagy feltétlen ragaszkodók mindig ugyanazon a helyen pihennek. Nem vonzzák őket más, gyakran olcsóbb üdülőhelyek.

A szegmentálás során emlékezni kell arra, hogy a vásárlók viselkedése, amely, úgy tűnik; stabil preferenciákkal magyarázható, valójában ez lehet a megszokás vagy a közömbösség megnyilvánulása, reakcióként szolgálhat az alacsony árra vagy az alternatív ajánlatok hiányára. A ragaszkodás mértéke szerinti szegmentálás óvatosságot igényel.

A piac felosztásának egy másik megközelítése - a fogyasztás intenzitása szerinti szegmentálás - a vásárlók által vásárolt áruk (szolgáltatások) eltérő mennyiségén alapul. A XX. század 60-as éveiben. A marketingben a „nehéz fele” kifejezés olyan piaci közönséget jelöl, amely egy termék vagy szolgáltatás teljes értékesítésének aránytalanul nagy részét teszi ki. Megállapítást nyert, hogy a szénsavas italok és samponok piacán van egy tömeges felhasználói szegmens.

A "nehéz fele" elméletét a turizmus területén is alkalmazzák. A kutatások azt mutatják, hogy in turisztikai vállalkozás a forgalom magas százalékát az ügyfélkör kis százalékának kiszolgálásával érik el. Így a légitársaság utasainak 4,1%-a biztosítja a járatok 70,4%-ának repülőgép-rakodását, a szállodákban és motelekben napi 59,4%-a pedig a látogatók 7,9%-át teszi ki.

Természetesen a legtöbb cég a „nehéz felére” összpontosítja erőfeszítéseit. Inkább egy aktív ügyfelet vonzanak, mint több gyenge ügyfelet. Ennek érdekében a turisztikai vállalkozások „Rendszervendég” típusú programokat dolgoztak ki és valósítanak meg, amelyek kedvezményes szolgáltatásokat nyújtanak a törzsvásárlóknak. A viszonylag magas költségek és a szakemberek korántsem egyértelmű hozzáállása ellenére az ilyen programok arra ösztönzik a turistákat, hogy ugyanazon cégek szolgáltatásait vegyék igénybe, és segítik a cégeket a legjövedelmezőbb piaci szegmensek meghódításában és megtartásában.

Minden olyan esetben, amikor egy cég a „nehéz felét” célozza meg, óvakodni kell a nagyságrend megtévesztő tényezőjétől.

Többdimenziós szegmentálás. A piac felosztása általában nem egy, hanem több változó szerint történik. Lehetővé teszi a fogyasztók igényeinek pontosabb leírását. A rajta feltüntetett szegmensek bármelyikét a cég célpontul választhatja a rendelkezésére álló erőforrásoktól, a versenytársak pozícióitól és egyéb körülményektől függően.

A nagy amerikai éttermek külvárosi fiókpéldájában a tömeges csőd elkerülhető lett volna, ha a szegmentálás nem csak a bevétel alapján történik. potenciális ügyfelek hanem lakóhelyük és családi állapotuk szerint is.

Az éttermi szolgáltatásokat fogyasztói csoportok közül a legaktívabbak a nagyvárosok lakosai, egyedülállók, átlagos (színnel jelölt) jövedelműek. Az Egyesült Államok Nemzeti Étteremszövetsége szerint költségvetésük több mint felét élelmiszerre költik, beleértve a gyakori étkezést is.

A fogyasztói szegmentáció hat fő típusát széles körben használják különféle üzleti területeken, beleértve a turizmust is. A turisztikai piac ugyanakkor számos olyan tulajdonsággal rendelkezik, amelyeket figyelembe kell venni az egyes piaci közönségek azonosításakor.

A turizmusban gyakran különböző személyek a szolgáltatások közvetlen fogyasztójaként és vásárlóként (vevőként) lépnek fel. Például egy cég hotelszobát foglal egy utazó alkalmazottnak, és a felek igényei nem mindig esnek egybe.

Ezenkívül a turisztikai szolgáltatások megvásárlására vonatkozó döntés az utazás céljától függően változhat - szabadidős, üzleti út, rokonok és barátok látogatása stb. A szabadidő rendelkezésre állása, a pihenés időtartama és gyakorisága is befolyásolja.

Csoportos utazáskor a közös érdeklődés gyakran eltér az egyes tagok igényeitől és vágyaitól.

Végül a turisztikai piac szegmentálásakor figyelembe kell venni a vásárlási és foglalási döntés meghozatalának időpontját. Bizonyos fokú bizonyossággal vitatható, hogy a "forró túrákat" vásárlók más előnyöket keresnek, mint azok, akik elővételben vettek jegyet.

A szakértők ezekre a körülményekre figyelve megvitatják a turisztikai piac szegmentálására szolgáló egyéb specifikus kritériumok alkalmazásának célszerűségét az általánosan elfogadott földrajzi, demográfiai, geodemográfiai, társadalmi-gazdasági, pszichográfiai és viselkedési jellemzőkkel együtt. Köztük - megtett távolság, kikapcsolódás típusa, közlekedési eszköz stb.

szegmentációs módszerek. A piac szegmentálása többféleképpen történik. A leghíresebb és legelterjedtebbek közé tartozik, különösen a turisztikai marketingtevékenységben, a matematikai módszerek készlete az ún klaszteranalízis. Lehetővé teszik, hogy az elemzett objektumkészletet kis számú osztályra (klaszterre) bontsa, amelyek belül homogének és egymástól rendkívül eltérőek.

A klaszterelemzési módszerek két típusra oszthatók attól függően, hogy egyidejűleg vagy egymás után keresnek klasztereket. Egyidejű kereséssel széles körben alkalmazzák a variációs és agglomerációs módszereket. Az osztályok későbbi kiválasztásánál olyan módszereket használnak, amelyek a klaszter fogalmának speciális kifejezéseken alapulnak - a maximális megengedett sugár vagy a kapcsolatok jelentőségének küszöbértéke. A klaszteranalízis keretein belül minden kezdeti objektum (személy, vállalkozás, régió stb.) m mutatóból álló rendszer segítségével kerül leírásra, és az m-dimenziós térben pontként kerül beállításra. Grafikus ábrázolásban két vagy több ellenőrzés közelsége a megfelelő objektumok homogenitását és azonos osztályba tartozását jelenti.

Tegyük fel, hogy n objektumot szeretnénk felosztani adott számú r osztályra. A szekvenciális osztálysereg klaszterelemzési eljárása két szakaszban történik. Először is, r osztály elsődleges központjait r pontból álló rendszerként hozzuk létre, amelyek a legnagyobb hatással vannak egymásra. A második szakaszban egymás után a fennmaradó (n-r) pontok mindegyikére meghatározzuk azt az osztályt, amelynek középpontjában a legkevésbé helyezkedik el. A pont bekerül az osztályba, utána elhelyezkedik új központ klaszter, mint a benne szereplő ellenőrzések számtani átlaga.

Megvizsgáljuk a klaszteranalízis gyakorlati alkalmazását a belga nyaralási utak piacának szegmentálásának példáján. A klaszterek kialakulását a potenciális turisták szociológiai felmérése előzte meg. A rekreációtól elvárható 29 fő előnyt tartalmazó listát mutattak be nekik: a passzív időtöltés lehetősége, a gazdag kulturális örökséggel való ismerkedés, a természeti táj szépségének élvezete, jó ételek stb. A válaszadókat megkérték, hogy rangsorolják őket. Az egyes pozíciók által kapott pontszámtól függően a vizsgált személy egyik vagy másik osztályba került. Ennek eredményeként hét olyan klasztert azonosítottunk, amelyek különböznek a vakáció kívánt előnyeiben:

1. Családjukkal való pihenésre koncentráló személyek a meleg tenger partján. Ez a belga szabadidős utazási piac legnagyobb klasztere a potenciális turisták 27%-ával. Fontos számukra a gyönyörű táj, a kommunikáció másokkal, a vendégszerető fogadtatás, a jó ételek, a gyerekek szórakoztatása. A dél-európai országokban szívesebben nyaralnak a "tenger - nap - tengerpart" séma szerint.

2. A passzív kikapcsolódás hívei (a potenciális turisták 26%-a). Az előnyök javasolt listájában kiemeltek egyet - a békét.

3. Természetbarátok (12%). A festői tájak vonzzák őket.

4. „Felfedezők” (10%). A klaszter turistái három előnyt várnak a nyaralástól: megismerni az ismeretlent, szoros kapcsolatot kialakítani más emberekkel, megérinteni a kulturális örökséget.

5. Hagyományok hívei (10%). Utazáskor különösen nagyra értékelik a biztonságot, a békét, a jó ételeket. Nyaraláskor a "tradicionalisták" szeretnek családjukkal tölteni az időt.

6. „Kapcsolattartók” (10%). Nagy jelentőséget tulajdonítanak a kommunikációnak, a kellemes társaságban való tartózkodásnak, a vendégszerető fogadtatásnak.

7. A szabadtéri tevékenységek kedvelői a tengeren (5%). A jó nyaralás elengedhetetlen feltételei számukra a tenger és a strand jelenléte, a sportolási, szórakozási lehetőség.

A leírt klaszterek a kívánt előnyök prioritásában és „súlyában” különböznek egymástól. Egyes turisták számára a legfontosabb dolog a nyaraláson a családi környezet, mások számára a gyönyörű tájak. Lényegében minden különbség kettőre vezethető vissza: az egyenlőtlen fizikai aktivitásra, valamint a belgák nyaralni való szociabilitására. Ezek az általánosított mutatók egy síkot határoznak meg, amely a klaszterek grafikus ábrázolására használható.

A klaszterek körökként vannak ábrázolva. Átmérőjük egyenesen arányos az osztályok méretével. A klaszterek közötti távolság a heterogenitás mértéke. Például a második és a negyedik klaszter poláris, míg az első és a harmadik szorosan összefügg.

A fenti példában az aktív turizmust fejlesztő üdülőközpontoknak a negyedik és a hetedik szegmenssel kell együttműködniük, amelyek a belga szabadidős turizmus piacának 15%-át képviselik.

A klaszteranalízis eredményei nagy gyakorlati jelentőséggel bírnak. Ismerve őket, a cég választhat célközönség, a potenciális fogyasztók igényeinek megfelelő szolgáltatásokat kínálni, pontosabban meghatározni a piac méretét, célzott reklámozást folytatni. Minden esetben szerezzen jó hírnevet és konszolidáljon versenyelőnyök csak azok a cégek léphetnek piacra, amelyek nem a termelési képességeiket, hanem a vevők igényeit vizsgálják és terveket dolgoznak ki ezek kielégítésére.