Sztuka skutecznego skandalu: jak i dlaczego uruchamiać skandaliczne kampanie reklamowe. Najbardziej skandaliczne kampanie reklamowe w branży fashion Skandaliczne kampanie reklamowe

Dzieli się przemyśleniami na zadany temat, członek Marketing Guild, partner zarządzający firmy doradczej Foresight 24, ekspert od trendów rynkowych i zachowań konsumenckich.

Można powiedzieć, że marki (zwłaszcza topowe) stają się coraz bardziej aktywne społecznie. Świat mody jako pierwszy reaguje na te zmiany. W 2016 roku, podczas pokazu mody Christiana Diora w Paryżu, jej dyrektor kreatywna Maria Grazia Chiuri przyprowadziła na wybieg modelki w koszulkach z hasłem „We should all be feminists” („Wszyscy powinniśmy być feministkami”). Od tego momentu na świecie zaczęła szerzyć się moda na hasła prowokujące społecznie, zwracając uwagę na politykę i wybory, problemy z migrantami, nierówność płci i przemoc seksualną, kryzys gospodarczy, dyskryminację rasową, dyskryminację mniejszości seksualnych itp.

Czy to był błąd, jak twierdzi firma? Być może. Ale ta konkretna pozycja została zbyt wyraźnie podkreślona za pomocą czarnego modelu dziecka na tle innych dzieci o jasnej karnacji. Dla H&M, który jest w niestabilnej sytuacji, skandal rasistowski może być początkiem poważnego kryzysu. Jest jednak mało prawdopodobne, aby firma za pomocą jednej bluzy w sklepie internetowym starała się zwrócić na siebie uwagę i przywrócić jej wydajność.

Maria Wasserman, dyrektor ds. mediów projektu Sumienie podaje zalecenia dotyczące taktyk postępowania, które należy zastosować w przypadku celowego lub nieplanowanego skandalicznego działania, które wywołało szeroki rezonans i wywołało „falę opinii” na temat marki.

#1 Sekwencja: jeśli celowo sprowokowałeś skandal, nie powinieneś „zmieniać butów” w połowie i zacząć udawać, że „o, to nie my”. Szanuj tych, którzy mają rdzeń. Jak na przykład Aviasales. Nie ma nic gorszego niż pozycja „pływająca” – ryzykujesz przegraną nawet tę, choć nieliczną, ale publiczność zagorzałych „prawników” i obrońców.

#3 Dopasowanie skandalu do „szansy” grupy docelowej. Nie wszystko, co jest możliwe w komunikacji z B2C nadaje się na przykład do B2B. Nie wszystko, co zachwyci młodych ludzi (takie jak akcje Burger King), jest odpowiednie dla biznesu, który ma klientów powyżej 40 roku życia. Ostatni skandal z Miroslavą Dumą - gdyby robiła interesy tylko w Rosji, najprawdopodobniej nie byłoby skandalu. Ale koncentruje się na rynkach zagranicznych, ma ogromną liczbę subskrybentów z innych krajów - a rasizm jest niezwykle gorącym tematem. Oto tweet FC Spartak o „czekoladzie” – rosyjscy kibice w ogóle nie widzieli w tym problematycznego tła, ale zachodnie media, wrażliwe na kwestie rasowe, wystawiały prawdziwe rytualne tańce.

Główną trudnością marketerów w pracy ze skandaliczną reklamą jest prawidłowe działanie niemal na granicy faulu, bez powodowania utraty znacznej części konsumentów ( baza klientów) bez zbanowania. Nie jest trudno zwrócić uwagę na firmę lub produkty za pomocą skandalicznej reklamy, ważne jest, aby nie przekraczać dopuszczalnych granic, w wyniku czego masowa utrata klientów, odmowa współpracy partnerów z firmą i może nastąpić wypowiedzenie umów przez przedstawicieli marki. Marka H&M znalazła się w takiej sytuacji na początku 2018 roku.

Rozwój reklamy skandalicznej jest właściwy, gdy firma ma ciekawy pomysł w odpowiedzi na wydarzenia zachodzące w świecie zewnętrznym, gdy chce zwrócić uwagę na problem lub uniwersalne wartości, albo „pobawić się” grupa docelowa w oczekiwaniu, że ta ostatnia będzie wspierać przekaz komunikacyjny zawarty w reklamie.

Od dziesięcioleci znane marki uciekają się do skandali, próbując przyciągnąć uwagę. To narzędzie jest najczęściej używane:

• marki na rynku odzieży, kosmetyków i akcesoriów (Benetton, Tom Ford, Yves Saint Laurent, Levi's, Dolce & Gabbana, Gucci itp.);

• marki motoryzacyjne (Mercedes, Ford, Toyota, Opel itp.);

• organizacje publiczne i państwo - reklama społeczna(np. kampania antytytoniowa agencji BDDP & FILS, reklama przeciwko rozmawianiu przez telefon podczas prowadzenia pojazdu i przemocy domowej itp.).

W Rosji skandaliczne reklamy często spotyka się w małych firmach (na lokalnych rynkach), jednak pomimo efektu wirusowego takie projekty z reguły realizowane „na kolanie” są raczej prowokacyjne lub oburzające. Na przykład szyldy sklepów i kawiarni o „ciekawych” nazwach, szokująca reklama zewnętrzna. Yevgeny Chichvarkin i jego Euroset można nazwać swego rodzaju założycielem skandalicznej reklamy w Rosji.

Reklamy sieci fast foodów są głównie prowokacyjne i rzucają wyzwanie konkurentom w trwającej od dziesięcioleci walce między tymi gigantami. Podobne wojny reklamowe toczą się nieustannie między Coca Colą i Pepsi Colą, a także producentami samochodów.

Przykładem zastosowania prowokacyjnego podejścia jest reklama steakhouse Torro Grill, który pozycjonuje się jako „pierwszy dostępny steakhouse”.

Skandaliczna reklama jest mniej typowa dla promocji żywności niż dla rynków niespożywczych, jednak nawet tutaj w Ostatnio Producenci wykonują niestandardowe ruchy.

Tak więc jedną z pierwszych skandalicznych reklam na rynku produktów mięsnych była reklama zewnętrzna zakładu mięsnego Małachowa (ryc. 6), zakazanego w 2009 r. przez rząd Św.

Ze względu na brak wielu udanych (i nie tak) spraw rosyjskich i zagranicznych producenci szukają własnych sposobów pracy z konsumentami za pomocą skandalicznej i prowokacyjnej reklamy. Jeden z niefortunnych przykładów, które grają na podtekstach seksualnych i różnicach płci, aktywnie wykorzystywany w skandalicznej reklamie marek modowych.

W 2018 roku na rynku pojawiła się reklama firmy Dymov, umieszczona w: w sieciach społecznościowych w ślad za aferą wokół marki H&M, w której sklepie internetowym znaleziono bluzę z napisem „Najfajniejsza małpa w dżungli”, pokazana przez czarnego chłopca, jedynego wśród innych jasnoskórych modeli dziecięcych . Nie wiadomo, czy było to zaplanowane działanie, czy błąd marketingowy. Jednak to bardzo wpłynęło wskaźniki finansowe oraz stabilność firmy, która już teraz przeżywa ciężkie czasy.

W sieci VKontakte post otrzymał tylko 83 polubienia, dwa reposty i 15 komentarzy z ponad 17 000 wyświetleń i 4234 subskrybentami (dane z 11 marca 2018 r.). Można powiedzieć, że producent podjął próbę zagrania na imprezie, która jest istotna dla społeczeństwa, jednak biorąc pod uwagę, że temat rasizmu w Rosji praktycznie nie jest bolesny, nie otrzymał dużej odpowiedzi. Subskrybenci źle zareagowali na posty, liczba wyświetleń jest mniejsza niż w przypadku tradycyjnych postów firmy Dymov, która, nawiasem mówiąc, działa dość skutecznie w sieciach społecznościowych ().

Podejmowane przez producentów próby „zabawy” z odbiorcą docelową na poziomie prowokacji lub tworzenia powiązania skojarzeniowego sugerują, że konkurencja na dojrzałym rynku produktów mięsnych skłania uczestników branży do poszukiwania niestandardowych działań reklamowych.

Jednym z najczęstszych sposobów pracy z grupą docelową jest tradycyjnie zaproszenie ludzi mediów. Przy silnej, pozytywnej marce „gwiazdy”, zawsze gra to na rękę producenta, jednak jeśli sama reklamowa twarz marki wpadnie w nieprzyjemną historię, nawet jeśli nie ma ona nic wspólnego z producentem, zawsze wpływa to negatywnie jego marka. W taką sytuację wpadł Myasnitsky Ryad, którego głównym bohaterem reklam jest Dmitrij Dyużew.

Mniejszy rezonans wywołała reklama kiełbasy Good Deed, którą reklamowali w 2016 roku Grigory Leps i Timati. Jest też prowokujący i rozgrywa sytuację z przemytem żywności po nałożeniu sankcji. Pytania budziła nie tylko fabuła filmu, ale także celowość udziału piosenkarzy w reklamie. Ciekawe, że dziś prawie niemożliwe jest znalezienie go w Internecie: został usunięty z prawie wszystkich witryn, w których był wcześniej prezentowany. Jednak obiektywnie rzecz biorąc reklama ta nie była skandaliczna, oddawała obecną sytuację kraju, a także pokazywała możliwości finansowe firmy, która była w stanie zaprosić dwóch znanych piosenkarzy pop. Innymi słowy, pomimo wzmianki o cechach produktu, reklama miała raczej charakter wizerunkowy.

Podsumowując, możemy wyciągnąć następujący wniosek. Na rynku mięsnym reklama skandaliczna i prowokacyjna nie zakorzenia się z tego powodu, że konsumenci są mniej przywiązani emocjonalnie do produktów spożywczych niż do produktów nieżywnościowych, gdzie skandale mogą wywołać znaczny rezonans. Jak pokazuje analiza, reklama skandaliczna jest narzędziem dużych marek, które mają własną pozycję publiczną, świadomie idąc na poważną prowokację, zwracając na siebie uwagę i chwilowo odciągając ją od konkurencji. Dla segmentu produktów mięsnych i ogólnie produktów spożywczych bardziej odpowiednia jest reklama oparta na cechach produktu (jakość, skład, cena) i sytuacji konsumpcyjnej, najlepiej grana z humorem. Ponadto, jeśli firma decyduje się na udział w reklamowych „gwiazdach”, ważne jest, aby nie popełnić błędu, aby zachwiana reputacja osoby medialnej nie doprowadziła do spadku sprzedaży marki.

kandydat ekonomii, członek Cechu Marketerów,
partner zarządzający firmy doradczej „Przewidywanie 24”,
ekspert ds. trendów rynkowych i zachowań konsumenckich (projekt „Laboratorium trendów”).

16 mar '18

Tatiana Słodka

Od kilku dni w Runecie gotują się pasje wokół kampanii reklamowej Reeboka #nivkakieramki. Wahadło skandalu kołysze się, odsłaniając nowe szczegóły. Specjalista, który zatwierdził skandaliczne hasła, został zwolniony. Teraz opowiada dziennikarzom o skostniałym społeczeństwie i szuka nowej pracy.

Tymczasem Reebok skomentował sytuację na oficjalnym poziomie. Rzecznik marki Daniel Sarro powiedział, że skandaliczne plakaty nie zostały uzgodnione z zarządem i nie odzwierciedlają poglądów i opinii firmy.

Samo zdanie „Usiądź na…” stało się memem i krąży w Internecie.

Kompilacja została stworzona wyłącznie dla Twojej rozrywki. Niczego nie promujemy, nikogo nie poniżamy i nie szukamy w tych zbiorach ukrytych znaczeń.

Nienawiść (Benetton, 2011)

Włoska marka odzieżowa znana jest z przemyślanych, jasnych i ostrych plakatów w mediach społecznościowych. Ale kampania „Unhate” („Nie dla przemocy”) zaskoczyła nawet przyzwyczajonych do prowokacji fanów marki. Plakaty przywódców politycznych i religijnych „połączone usta w pocałunkach”. A fajnie by było, gdyby marketerzy wykorzystali prawdziwe zdjęcia z kronik! Nie, to on - Photoshop Wszechmogący =)

Bohaterowie zdjęcia byli w niezręcznej sytuacji. Jeśli warunkowa Paris Hilton może wdać się w legalną rozgrywkę z powodu zniewagi dla honoru i godności, to przywódcy polityczni najwyraźniej nie są na to przygotowani. Dlatego Biały Dom ograniczył się do zawoalowanej dezaprobaty dla kampanii. „Nasza polityka zniechęca do wykorzystywania nazwiska i podobizny prezydenta w celach promocyjnych”, - powiedział sekretarz prasowy Białego Domu Eric Schultz. Wyraźną dezaprobatę wyraził jedynie przedstawiciel Watykanu, deklarując obrazę uczuć wierzących. Benetton postanowił nie drażnić gęsi i szybko usunął z kampanii zdjęcie pocałunku papieża Benedykta XVI i egipskiego imama. Zdążyła się już jednak rozproszyć w Internecie i wywołać rezonans.

„Lody to nasza religia” (Antonio Federici, 2010)

Idea kampanii reklamowej jest prosta – lody są tak kuszące, że nie sposób się im oprzeć. Ale do jego wdrożenia marketerzy brytyjskiej marki Antonio Federici wybrali zły temat. Władze Londynu zakazały rozwieszania plakatów z ciężarną zakonnicą i księżmi niejednoznacznie patrzącymi na siebie na ulicach miasta w przeddzień wizyty papieża. Szum nie zadziałał, chociaż reklamy pojawiły się w osobnych magazynach.

„Zobowiąż się do czegoś” (Równonoc, 2016)

Kampania reklamowa sieci klubów fitness Equinox pod hasłem „Poświęć się” to tylko magazyn dla fanów skandali. Tu i publiczne karmienie piersią, a „silny/niezależny z 40 kotami”, i człowiek-narcyz i chłopczyk ze wsi pokryty pszczołami. Sądząc po negatywności w sieciach społecznościowych, kampania mocno uderzyła w czyjeś kompleksy.

„Błyskam w #mycalvins” (Calvin Klein, 2016)

To pierwsza reklama bielizny oskarżana o promowanie molestowania seksualnego. Po tym, jak na oficjalnym koncie Calvina Kleina pojawiło się zdjęcie młodej aktorki Clary Christine z pikantnego punktu widzenia, aktywiści rozpoczęli całą kampanię przeciwko serii #mycalvins. Ich zdaniem takie zdjęcia sprzyjają niezdrowej skłonności do fotografowania kobiet pod spódnicą lub szortami. Później w Wielkiej Brytanii próbowano nawet wprowadzić prawo przewidujące karę więzienia za takie zdjęcia.

Marka nie poszła w ślady niezadowolonych i nie usunęła zdjęcia. Bohaterka skandalicznego obrazu powiedziała, że ​​ludzie są po prostu zaciskani w stosunku do swoich ciał. To prawda, że ​​najbardziej skandaliczna sesja zdjęciowa była szczytem jej kariery. Po skandalu światowe marki nie zaproponowały jej współpracy, a kariera aktorki jeszcze się nie rozwinęła.

„Za zamkniętymi drzwiami” (Eckhaus Latta, 2017)

Na widok nowej kampanii reklamowej wielu myślało, że oficjalna strona internetowa marki odzieżowej Eckhaus Latta została zhakowana i zamieniona w archiwum truskawek. Ponieważ seria zdjęć „Za zamkniętymi drzwiami”, poświęcona nowej kolekcji, była nie tylko szczera, ale balansowała na granicy erotyki i szczerego porno. Kreacje pokryły pikselami nagie intymne miejsca modelek, ale to nie uczyniło zdjęć skromniejszymi. Niektóre plakaty przedstawiają modelki tej samej płci i to właśnie te zdjęcia wywołały największe niezadowolenie.

Kampanie reklamowe są motorem biznesu modowego. Marki modowe co roku wydają miliony na promocję swoich nowych produktów i kolekcji, a sukces marki często zależy od sukcesu kampanii reklamowej. Główni projektanci i liderzy czołowych domów mody wiedzą, że ceną błędu jest ich kariera. Dobrze poznali też zasadę, że afery i prowokacje tylko rozbudzają zainteresowanie produktem, dlatego właśnie w branży modowej często można znaleźć przykłady niemoralnych i szokujących kampanii reklamowych.

Seks, narkotyki, rock-n-roll i nie tylko - Reklamy marek modowych poruszają tematy tabu, takie jak rasizm, podżeganie do kontrowersji religijnych i politycznych, poniżanie godności kobiet i wiele innych. stronie internetowej przedstawia przegląd najbardziej skandalicznych kampanii reklamowych w branży modowej.

Jeansy Calvina Kleina, 1980

Nieszkodliwa i niewinna według współczesnych standardów reklama Jeansy Calvina Kleina wywołała prawdziwy skandal nieco ponad trzydzieści lat temu i tym samym na zawsze weszła do historii branży modowej. Legendarny fotograf Ryszard Avedon schwytał 15-latka Tarcze Brooke, który kilka miesięcy wcześniej został najmłodszym modelem na okładce Moda, w niebieskich dżinsach i koszuli zapinanej na jeden guzik. Na plakatach reklamowych Brooke żartobliwie rzuca nogą i leniwie spogląda w kamerę, podczas gdy na wideo gwiżdże prostą melodię i wypowiada słynne hasło, które wywołało wzmożone zainteresowanie kampanią: „Chcesz wiedzieć, co jest między mną a moimi Calvinami ? Nic” („Chcesz wiedzieć, co jest między mną a moimi dżinsami? Nic”). Opinia publiczna dostrzegła w tym zdaniu podtekst seksualny, a jednocześnie oskarżyła projektanta o promowanie pornografii dziecięcej. W rezultacie produkcja modelu dżinsów, który Brooke pokazuje w reklamach, została zawieszona do 1998 roku.

W ciągu najbliższych trzech dekad Calvin Klein nie raz zaszokowała świat kontrowersyjnymi i wyzywającymi ujęciami reklamowymi, ale to kampania z 1980 roku stała się naprawdę ikoniczna i przyniosła sławę wszystkim swoim bohaterom.

Yves Saint Laurent, 2000

Jedną z najbardziej skandalicznych kampanii reklamowych w historii branży modowej jest kampania promocyjna zapachów. Opium od Yves Saint Laurent. Na zrobionych zdjęciach Stephen Meisela, 23-letnia modelka Sophie Dahl pojawił się zupełnie nagi. Z odrzuconą do tyłu głową leży na ciemnej pościeli, zakrywając dłonią jedną pierś. W ciągu trzech tygodni od opublikowania zdjęcia Brytyjska Komisja Reklamy otrzymała 948 skarg żądających zakazu rozpowszechniania oburzających, poniżających wizerunków kobiet. Dodatkowo, zdaniem Brytyjczyków, reklama może wywołać falę gwałtów. A blada cera Dahla skłoniła niektórych szczególnie zagorzałych działaczy moralności do myślenia, że ​​bohater reklamy może już nie żyje. Plakaty reklamowe zniknęły z ulic miast Wielkiej Brytanii, ale pozostały na łamach kolorowych magazynów.

Ten skandal nie powstrzymał kampanii Yves Saint Laurent otrzymała kilka prestiżowych nagród i sprawiła, że ​​marka stała się jedną z najczęściej komentowanych w 2000 roku, co w rzeczywistości zostało osiągnięte Tom Ford, powołany na stanowisko dyrektora kreatywnego marki rok wcześniej.

Emanuel Ungaro, 2002

Dwa lata po kontrowersyjnej reklamie Yves Saint Laurent francuski dom Emanuel Ungaro postanowił powtórzyć sukces "Opium" i nakręcił w reklamie swojej kolejnej kolekcji modelkę przybierającą bardzo jednoznaczną pozę - siedząca na podłodze i oparta o ścianę dziewczyna założyła jedną rękę za głowę, a drugą trzymała między nogami. Nawet na etapie zatwierdzania reklamy wszystko kolorowych magazynów odmówili publikowania zdjęć na swoich stronach. Jedyną publikacją, która wydrukowała skandaliczne zdjęcie, była Amerykanka Moda. Być może to jeden z nielicznych przykładów, kiedy sami przedstawiciele marki próbowali wywołać skandal i zwrócić jak najwięcej uwagi na to, że ich pomysł twórczy pozostał niezrozumiany.

Gucci, 2003 r.

Kolejną firmą, która w praktyce postanowiła upewnić się, że Sex sprzedaje się dobrze, była Gucci. W 2003 roku znakomita marka, kierowana przez Toma Forda, który już wcześniej zademonstrował swoje zamiłowanie do szczerych sesji zdjęciowych, pokazała światu zrobione zdjęcie Mario Testino. Twarzą, a raczej ciałem kampanii reklamowej była modelka Carmen Kass. Na zdjęciu dziewczyna stała pod ścianą, obniżając bieliznę i demonstrując intymną fryzurę w formie logo marki. Gucci. Przed nią klęczy młody mężczyzna. Mimo wyraźnych podtekstów seksualnych opinia publiczna zareagowała na reklamę dość spokojnie – do brytyjskiej Komisji Reklamy wpłynęło tylko 16 skarg z żądaniem zakazu publikacji zdjęć. Przedstawiciele marki powiedzieli jednak, że zamierzają zademonstrować nieszkodliwą grę słów odwołujących się do seksownego wizerunku marki. A eksperci szybko się z tym zgodzili, podkreślając, że zdjęcie pojawiło się na łamach magazynów przeznaczonych dla „dorosłej, modnej, nowoczesnej i zaawansowanej publiczności”, której taki obraz nie obraziłby.

Sisley, 2007

włoski znaczek Sisley nigdy nie wstydziła się flirtować z niebezpiecznymi tematami w swoich kampaniach reklamowych, a Terry Richardson nie miał nic przeciwko zrobieniu następnego zdjęcia na granicy faulu, a on sam pojawił się na niektórych z tych zdjęć. Jednak w 2007 roku firma zapłaciła cenę za swój skandaliczny wizerunek. W Internecie pojawiło się promocyjne zdjęcie nowej kolekcji, które wywołało ogromny rezonans. Dwie niezbyt świeżo wyglądające modelki powąchały przez białe słomki ramiączek sukienki Sisley. Ta cała scena wygląd dziewczyny, a także karta kredytowa w białym proszku, która również pojawiła się w ramce, wyraźnie sugerowała używanie kokainy. W 2007 roku, dwa lata po aferze z Kate Moss temat ten nie był już bardzo aktualny, ale wciąż budził zainteresowanie. Reakcja na publikację zdjęcia nastąpiła natychmiast: wiele oburzonych recenzji zalało Internet. Jakiś czas później przedstawiciele Sisley wydał oświadczenie, że nie mają nic wspólnego z tymi zdjęciami, zdjęcie jest fałszerstwem i narusza prawa firmy. Na nieautentyczność reklamy wskazywał również błąd w haśle towarzyszącym obrazowi. Autorzy obrazu celowo lub przypadkowo popełnili literówkę w słowie Moda. Nadal nie jest do końca jasne, czy Sisley były ofiarami własnego wizerunku lub zdjęcie zostało opublikowane specjalnie po to, aby przyciągnąć dodatkową uwagę do marki.

Toma Forda, 2007 r.

Po tym, jak zademonstrował swoje zaangażowanie w skandaliczne sesje zdjęciowe, nadal pracując w Yves Saint Laurent I Gucci, reklamując własną markę, Tom Ford poszedł znacznie dalej, całkowicie zapominając o moralności i etyce. W 2007 roku marka Tom Ford wprowadziła pierwszy męski zapach. Oryginalna sesja zdjęciowa z Fordem w roli tytułowej wydawała się projektantowi nudna i nudna, więc zdecydował się ją powtórzyć i zaprosił innego słynnego prowokatora, aby przejął rolę fotografa - Terry Richardson. W rezultacie Tom opublikował zdjęcia promocyjne, które później nazwano glamour porn. Zdjęcie przedstawia mocno naoliwione ciało modelki, trzymającej na piersi i między udami buteleczkę perfum. Tom Ford dla mężczyzn. Wstrząsająca reklama nie wyszła poza przestrzeń internetową, jednak nawet bez tego zdołała dobrze zapaść w pamięć publiczności. Kontynuując temat w tym samym roku, Tom zaprezentował reklamę swojej kolekcji okularów przeciwsłonecznych: model w okularach Tom Ford z jasno pomalowanymi ustami, trzyma w ustach męski środkowy palec, którego właściciel nie pojawia się w kadrze.

Olej napędowy, 2010

Jedną z najbardziej udanych i popularnych kampanii reklamowych ostatnich lat, która zdobyła ogromną liczbę nagród od społeczności zawodowej, była kampania włoskiej marki Be głupi („Bądź głupi”) z 2010 roku Diesel, w ramach którego ukazała się seria plakatów wzywających do zapomnienia o roztropności i nie bać się wyglądać dziwnie.

Ironiczne zdjęcia z chwytliwymi hasłami błyskawicznie zyskały popularność, a jednocześnie wywołały dezaprobatę komisji nadzoru reklamowego jako nadmiernie seksualne, naruszające zasady przyzwoitości i zachęcające do zachowań aspołecznych. W rezultacie komisji udało się zakazać publikacji tylko dwóch plakatów: na jednym dziewczyna unosi koszulkę i pokazuje nagie piersi przed kamerą, a na drugim półnaga bohaterka obrazu fotografuje się w bliskim sąsiedztwie lwa. Reszta grafik przez długi czas zdobiła ulice największych miast świata.

Hasła towarzyszące kreatywnym zdjęciom to „Mądrzy mają mózg, głupi mają odwagę”, „Mądry słucha głosu rozsądku, głupi słucha głosu serca”, „Mądrzy ludzie widzą, co jest. Głupi ludzie widzą, co może być”, „Mądrzy ludzie mają plany, głupi ludzie mają historie”, „Głupi ludzie próbują i zawodzą. W większości źle”, „Gdybyśmy nie mieli głupich myśli, nie mielibyśmy żadnych ciekawych myśli”, „Mądrzy ludzie mówią nie, głupi ludzie mówią tak”, „Mądrzy ludzie je mieli genialny pomysł, a ona okazała się głupia”, „Głupi ludzie mogą zawieść. Sprytni nawet nie próbują” i inni. Pomysł tak bardzo spodobał się fanom marki, że zdjęcia imitujące plakaty reklamowe od razu zaczęły pojawiać się w Internecie. Diesel.

Równolegle z uruchomieniem kampanii promocyjnej na swojej oficjalnej stronie internetowej Diesel ogłosił konkurs na najgłupszy akt - fani marki musieli przesyłać filmy ze swoich szaleństw, z których najjaśniejsze zostały następnie umieszczone w teledysku Diesel głupi teledysk.

Donna Karan, 2011

W 2011 Donna Karan postanowił zwrócić uwagę opinii publicznej na problemy Haiti – republika dopiero zaczynała podnosić się po trzęsieniu ziemi w 2010 roku i pilnie potrzebowała pomocy finansowej. Na miejsce kręcenia zdjęć projektant wybrał miasto Jacmel w południowej części kraju, a głównym bohaterem był Brazylijczyk Adriana Lima. Wydawałoby się, że zdjęcia okazały się dość banalne i znane branży modowej, ale recenzje reklamy zaskoczyły wszystkich: Donna została oskarżona o rasizm. Faktem jest, że w tej samej oprawie z Adrianą w stylowym kombinezonie z kolekcji Donna Karan Pojawiło się dwóch czarnych haitańskich nastolatków. Właśnie ten fakt uznano za upokorzenie godności okolicznych mieszkańców. Według krytyków wykorzystanie wizerunków Haitańczyków jako „rekwizytów i tła” demonstruje niedopuszczalny imperialistyczny stosunek do kraju. Ponadto eksperci byli zdezorientowani kontrastem między luksusowym wizerunkiem Limy a ubóstwem i nędzą młodych ludzi, którzy towarzyszyli jej na tym zdjęciu.

United Colors of Benetton, 2011

Znane kampanie reklamowe United Colors of Benettona mają tendencję do nie sprzedawania markowych towarów (często w ogóle nie ma ich na zdjęciu), ale do zwrócenia uwagi problemy społeczne. Poruszają kwestie dyskryminacji seksualnej i rasowej, poruszają tak niebezpieczne i niezwykłe tematy dla świata reklamy komercyjnej, jak AIDS, wojna, polityka i religia. No i oczywiście odważne i bezkompromisowe ujęcia, z których większość została sfilmowana Oliviero Toscani często znajdowali się w centrum kontrowersji.

Główna idea, że Benettona stara się przekazać w swoich kampaniach - jest to powszechna równość bez względu na rasę, płeć, przynależność społeczną lub religijną. Apoteozą tej myśli był plakat reklamowy z 1991 roku z francuskim cmentarzem wojskowym, na którym pochowani są żołnierze, którzy zginęli podczas I wojny światowej. Obraz, opublikowany w środku konfliktu zbrojnego w Zatoce Perskiej, wywołał ogromny rezonans w społeczeństwie. Nie mniej uwagi przyciągnęło zdjęcie mężczyzny umierającego na AIDS David Kirby i pogrążona w żałobie rodzina pacjenta - w 1998 roku nadal nie było zwyczaju mówić o tej chorobie publicznie. Publikacja tej nieinscenizowanej fotografii dokumentalnej wywołała oskarżenia o cynizm i okrucieństwo wobec United Colors of Benettona. A w 2000 roku firma opublikowała katalog ze zdjęciami i historiami 26 amerykańskich więźniów skazanych na śmierć na krześle elektrycznym. W obiektywie Toscaniego przestępcy nabrali pozytywnych cech i wzbudzili sympatię społeczną, co oczywiście oburzyło rodziny ofiar ich zbrodni.

Ostatni głośny skandal w historii United Colors of Benettona była kampania Unhate 2011 - na bilbordach na całym świecie pojawiły się obrazy stworzone za pomocą fotomontażu całujących się na ustach przywódców światowych mocarstw: Prezydenta Stanów Zjednoczonych Barack Obama i chiński przywódca Hu Jintao, były prezydent Francji Nicolas Sarkozy i kanclerz Niemiec Angela Merkel, głowy Palestyny Mahmoud Abbas i premier Izraela Beniamina Netanjahu.

Jednak największy gniew spadł na plakat papieża Benedykta XVI i egipskiego imama Mohammed Ahmed el Taib. Reakcja Watykanu była niekwestionowana – obrazy powinny być zakazane. Rozdział Benettona wydał oświadczenie, że obrazy wzywają tylko do tolerancji, ale mimo to zgodził się na usunięcie skandalicznej ramki z druku, jednocześnie przepraszając za obrazę uczuć wiernych.

Czasami zakaz reklam działa nawet bardziej w celu promowania marki niż sama kampania. Wczoraj Brytyjski Urząd ds. Standardów Reklamy (ASA) zakazał reklam fotograficznych Miu Miu, nazywając je „nieodpowiedzialnymi”. Zdjęcia z 14-letnią aktorką Hailee Steinfeld nie spodobały się przedstawicielom ASA, ponieważ dziewczyna jest przedstawiona w niebezpiecznej sytuacji: ze smutną twarzą, prawie płacząca, siedzi na zardzewiałych torach kolejowych. Zwracamy uwagę na dziesięć ujęć reklamowych, które oburzyły publiczność, ale dzięki skandalom udało się wypromować reklamowaną markę, być może nawet bardziej niż pierwotnie zakładano.

(Łącznie 10 zdjęć)

źródło: slon.ru

1. Papież całuje imama. Najnowsze skandaliczne ujęcie marki odzieżowej Benetton. Klient - Benetton Group.

2. Zdjęcie 17-letniej aktorki Dakoty Fanning wydawało się publiczności nieprzyzwoite. Klient: Marc Jacobs.

3. 14-letnia aktorka Hailee Steinfeld czeka na pociąg. Klientem jest młodzieżowa marka Miu Miu z Prady.

5. Rodzice byli zaniepokojeni, że ten plakat filmowy Ostatni egzorcyzm, przedstawiający dziewczynę, która mogła zostać wykorzystana, został umieszczony w autobusach, kinach i bezpłatnych magazynach na ten temat.

6. Przeciętny piątkowy sen pracownik biurowy. Reklama brytyjskiej sieci hoteli. Klientem jest Virgin Holidays.

8. Letnie Igrzyska Olimpijskie w Sydney odbyły się w 2000 roku. Z tej okazji Grupa Benetton wymyśliła własne oryginalne logo.

9. Reklamodawcy chcieli po prostu bawić się słowami, nazywając reklamę Killer Heels. I zostali oskarżeni przez społeczeństwo o promowanie przemocy i seksizmu. Mimo to zdjęcie zostało opublikowane w prawie wszystkich wiodących publikacjach w Wielkiej Brytanii i sprzedało się w kilku miliardach egzemplarzy. Klientem jest NMA.

10. Zdjęcie przedstawiające cmentarz żołnierzy poległych podczas I wojny światowej przypomina nam, że wszyscy jesteśmy równi. Reklama została wydana w 1991 roku podczas wojny w Zatoce Perskiej.