Kommunikáció tárgyai a könyvtármarketingben. Marketingkommunikációs komplexum kialakítása a könyvtári szolgáltatások területén Samoilova Elena Vladimirovna. A könyvtári szolgáltatások többkomponensű rendszerének megkettőzése

Promóciós komplexum (promóciókeverd össze) – a reklámozás, a személyes értékesítés, az eladásösztönzés és a PR tevékenységek sajátos kombinációja, amelyet egy vállalat a reklám- és marketingcéljainak elérése érdekében használ.

Az elmúlt években egyre fontosabbá vált a gondosan kiválasztott célügyfelekkel való közvetlen információcsere az azonnali válasz érdekében. A fogyasztókkal való közvetlen kommunikáció új módszerei, amelyeket direkt marketingnek neveznek, levél, telefon, fax, e-mail és más nem személyes csatornák használatát jelentik a fogyasztók meghatározott kategóriájának elérése vagy azonnali válasz megszerzése érdekében. Ahogy a direkt marketing önmagában is egyre nagyobb jelentőséget kap, a marketingesek ritkán tekintik ezt a megközelítést a kommunikációs folyamat ötödik elemének. A direkt marketing módszerek azonban nemcsak az információtovábbítás egyik módja, hanem az áruk elosztásának teljes értékű csatornái is. Sok vállalat direkt marketing csatornákat használ termékei értékesítésére. Például az áruk és szolgáltatások meglehetősen széles skálája, beleértve a számítógépeket, szoftvereket, pénzügyi szolgáltatásokat, ruházatot és háztartási gépeket, értékesíthető telefonon, levélben és az interneten.

direkt marketing (közvetlenmarketing) - az áruk különféle reklámozási eszközökkel történő értékesítésének rendszere, amely a fogyasztóval való közvetlen érintkezést jelenti, és általában arra irányul, hogy azonnali, közvetlen reakciót kapjon tőle.

Fontos, hogy tekintettel a legújabb technológiák fejlődésére az interaktív kommunikáció területén, a vállalatok ne csak azt a kérdést tegyék fel maguknak, hogy „Hogyan adják át információikat a fogyasztóknak?”, hanem azt is, hogy „Hogyan tegyék azt úgy, hogy a fogyasztók továbbítják nekünk információikat?"

A kommunikációs folyamat elemeit a Bytekhnika üzletlánc reklámozási példáján keresztül fogjuk meghatározni.

- Feladó. A másik félnek üzenetet küldő fél Bytekhnika.

- Kódolás. Reklámüzenet vagy ötlet vizuális formában történő bemutatásának folyamata - a Bytekhnika cégnél dolgozó reklámügynökség (CJSC Video International - Krasnojarsk) szöveget és illusztrációkat állított össze egy marketingüzenetet közvetítő reklámba (videoklip).

- Üzenet. A feladó által közvetített szavak, képek vagy szimbólumok halmaza valójában háztartási gépek reklámja.

- Hirdetési média. Kommunikációs csatornák, amelyeken keresztül az üzenetet továbbítják a feladótól a címzetthez - esetünkben a televízió (Channel One, TV-csatorna Oroszország / GTRK), amelyet a Byttekhnika választott reklámozásra.

- Dekódolás. Az a folyamat, amelyben a címzett egy bizonyos jelentést tulajdonít a küldő által kódolt szimbólumoknak - a fogyasztó meglát egy háztartási gépek hirdetését, amelyet a Bytekhnika üzletláncban árulnak, és értelmezi az abban található szöveget és illusztrációkat (videósorozat).

- Címzett. A másik fél által küldött üzenetet az a fogyasztó kapja, aki látja a háztartási gépek hirdetését.

— Reakció. A címzett tevékenységei a javasolt üzenet elolvasása után. A cselekvések nagyon eltérőek lehetnek – például a fogyasztók jobban megismerik a Bytekhnika üzletlánc választékát, vásárlókká válnak, vagy nem tesznek semmit.

- Visszacsatolás. A címzett által a feladóval közölt válasz része az, hogy a Bytekhnika kutatása szerint a legtöbb fogyasztó szereti a reklámot, és emlékszik is rá.

- Interferencia: nem tervezett torzulások az információtovábbítás folyamatában, ami ahhoz vezet, hogy a címzett olyan üzenetet kap, amely nem egyezik meg a feladó által továbbított üzenettel - például a fogyasztó elterelte a TV-nézés közben, és lemaradt a Bytekhnika hirdetéséről vagy nem emlékezett a legfontosabb pontjaira.

A hatékony kommunikáció fejlesztésének szakaszai:

1) A célközönség meghatározása (sztereotípia-analízis).

2) A kommunikáció céljának megfogalmazása (a vevő döntéshozatali szakaszai: tudatosság, tudás, szimpátia (hajlam), preferencia, lojalitás (meggyőződés), vásárlás).

3) Fellebbezés létrehozása (racionális vonzereje, érzelmi vonzereje, erkölcsi vonzereje).

4) A kommunikációs csatornák megválasztása (személyes csatornák, nem személyes csatornák).

5) A promócióra szánt teljes költségvetés meghatározása (módszerek: lehetőségek felmérése, költségvetés az árbevétel százalékában, versenytársak egyeztetésének módja, célok és célkitűzések módszere).

6) Döntés a promóció módjáról ( promóció - mix különböző módszerek és eszközök készlete, amelyek lehetővé teszik a termék sikeres piacra vitelét, serkentik az értékesítést és hűséget alakítanak ki a vásárlók cége (márka) iránt; promóciós eszközök: reklám, eladásösztönzés, PR, személyes értékesítés, direkt marketing). A promóciós programok kialakítását befolyásoló tényezők - keverék: piac típusa, stratégiai célok (stratégiák „magán” és „önmagán”), a fogyasztó vásárlási hajlandósága, a termék életciklusának szakasza.

7) A promóció eredményeinek értékelése.

8) Komplex marketingkommunikáció megvalósításának irányítása és e folyamat koordinálása (integrált marketingkommunikáció).

480 dörzsölje. | 150 UAH | 7,5 USD ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Szakdolgozat - 480 rubel, szállítás 10 perc

240 dörzsölje. | 75 UAH | 3,75 USD ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Absztrakt - 240 rubel, szállítás 10 perc A nap 24 órájában, a hét minden napján és ünnepnapokon

Samoilova Elena Vladimirovna Marketingkommunikációs komplexum kialakítása a könyvtári szolgáltatások területére: disszertáció... a közgazdasági tudományok kandidátusa: 08.00.05 Novoszibirszk, 2007 148 p., Bibliográfia: p. 128-141 RSL OD, 61:07-8/4925

Bevezetés

1. FEJEZET. Marketing megvalósítása a könyvtári tevékenységben 8

1.1. Könyvtári szolgáltatás és marketing a modern könyvtárban 8

1.2. A könyvtárak típusai és a kommunikáció iránya 19

1.3. Marketingkommunikáció a könyvtári szolgáltatás népszerűsítésében.37

47. fejezet Következtetések

2. FEJEZET A Könyvtár marketingkommunikációs rendszerének tanulmányozása 49

2.1. A könyvtári szolgáltatások iránti igény számszerűsítése 49

2.2. A könyvtári szolgáltatások többkomponensű rendszerének megkettőzése 62

2.3. Könyvtári szolgáltatások kiválasztási mátrix 73

80. fejezet Következtetések

3. FEJEZET Hatékony könyvtári marketingkommunikációs komplexum kialakítása 82

3.1. Hatékony marketingkommunikációs csatornák kiválasztása a könyvtár számára 82

3.2. Algoritmus a könyvtár marketingkommunikációs komplexumának létrehozásához 92

3.3. A könyvtár honlapja, mint a könyvtári szolgáltatások népszerűsítésének eszköze 114

124. fejezet Következtetések

126. következtetés

Bibliográfiai lista

Bevezetés a munkába

Az értekezés kutatási témájának relevanciája. Az orosz gazdaság megreformálásának folyamata szinte minden szervezet tevékenységét új pillantásra vetette. Ennek oka a piaci viszonyok rohamos fejlődése és az ezeket kísérő éles verseny kialakulása. A gazdálkodó szervezetek többsége alkalmazkodott a változásokhoz és átvette az új játékszabályokat, míg egyes struktúrák a régi, piaci kapcsolatokon kívüli módon működtek tovább. Ez nagyrészt a könyvtári szolgáltatások szférájára is vonatkozik, amely egy ideig bizonyos tehetetlenség miatt nem vett részt a piaci kapcsolatokban.

A helyzet azonban mára megváltozott. Az internet, az új elektronikus médiumok megjelenése és rohamos fejlődése oda vezetett, hogy a könyvtárak ma kénytelenek megküzdeni olvasóikért: megoldani a gyűjteményfrissítéssel, a könyvtár új eszközökkel, számítógépes hálózatokkal való felszerelésével kapcsolatos pénzügyi kérdéseket; új kapcsolati formákat találni fogyasztóikkal, saját információszolgáltatási csatornákat kialakítani; a könyvtári szolgáltatások népszerűsítésének kérdéseinek megoldására, azaz marketing tevékenység végzésére.

Az orosz könyvtáraknak világos módszertanra van szükségük a kommunikációs tevékenységek állapotának felmérésére, a modern marketingeszközök használatára, valamint a marketingkommunikáció tervezésének univerzális megközelítésének kialakítására. Ezért nagyon fontos a marketingtevékenységek kvantitatív értékelésének módszertanának kidolgozása és a könyvtári szolgáltatások területén működő szervezetek kommunikációs tevékenységeinek tervezése.

Ez vezetett a könyvtári marketingkommunikáció rendszerének kutatására és ennek alapján a könyvtári szolgáltatások népszerűsítésére szolgáló komplexum kidolgozására irányuló disszertációs kutatás témájának megválasztásához.

A probléma fejlettségi foka. A könyvtár marketingtevékenységével számos szerző foglalkozott. Kidolgozásra kerültek a könyvtári marketing tevékenység szervezésének gyakorlati és elméleti megközelítései, valamint elemezték a könyvtárak változó piaci viszonyokhoz való alkalmazkodásának kérdéseit, továbbfejlesztésük lehetőségeit. Ugyanakkor a könyvtárak marketingtevékenységének értékelése döntően kvalitatív mutatókon alapul, a kutatás pedig az általános marketing kérdésekre irányul, és nem ad konkrét ajánlásokat egy ilyen konkrét termék „könyvtári szolgáltatásként” történő népszerűsítésére.

Külföldi szakértők B. Asherwood, B.V. Bayverstock, R. Savard és mások. Számos szerző általánosságban tekinti a szolgáltatásmarketinget, ezek T. Ambler, G. Assel, G. Beckwith, T. Berg, D. Wieters, P. Gamble, F. Kotler, D. Crevens, M. Murphy és mások. Munkájuk a szolgáltatások és a kapcsolódó marketingtevékenység sajátosságait vizsgálja.

Orosz tudósok is aktívan tanulmányozzák ezt a kérdést. Köztük olyan művek, N.V. Bubekina, L.N. Gerasimova, M.Ya. Dvorkina, V.E. Demidov, V.K. Klyuev, L.A. Kozhevnikova, O.N. Kokoikina, S.G. Matlina, G. B. Parshukova, A. V. Szokolov, I. M. Suslova, E. M. Yastrebova.

A szolgáltatásmarketinget tudományos irányzatként aktívan fejlesztik V.V. professzorok. Bakaeva, K.T. Dzhurabaev, M.V. Lychagin, A.V. Naumova, V.V. Saliem, V.A. Titova, E.V. Tyunyukova.

A vizsgálat célja és célkitűzései. A disszertáció célja a könyvtári kommunikációs rendszer tanulmányozása és ennek alapján a könyvtári szolgáltatások népszerűsítését szolgáló marketingkommunikációs komplexum kidolgozása.

A megfogalmazott cél számos feladat megoldását teszi szükségessé, amelyek közül a legfontosabbak:

– a könyvtárak marketing és kommunikációs tevékenységének helyzetének elemzése a modern piaci viszonyok között;

– a klasszikus marketing mix adaptálása a könyvtári szolgáltatások szférájába;

- a könyvtár kommunikációs tevékenységi csatornáinak azonosítása;

– a marketingkommunikáció preferált típusainak meghatározása;

– módszertan kidolgozása a könyvtár kommunikációs tevékenységének értékelésére;

- a könyvtári szolgáltatások teljes körének fejlesztése, rangsorolása mennyiségi értékelések alapján;

- kulcsfontosságú megoldások kiválasztása egy olyan könyvtári népszerűsítési komplexum kialakításához, amely az olvasói szolgáltatások iránti igényt kielégíti.

A kutatás tárgya könyvtári marketingkommunikációs komplexum, amely valós piaci körülmények között hatékony kommunikációt biztosít a fogyasztóval.

A vizsgálat tárgya fellép Novoszibirszk és Moszkva városi, tudományos és műszaki könyvtárai, köztük a Szibériai Fogyasztói Szövetkezetek Egyeteme könyvtára.

Tanulmányi terület. A szakdolgozat tartalma megfelel a tudományterületnek 3.23. "Marketingkommunikációs komplexum fejlesztése" A tudósok szakterületeinek nómenklatúrájának útlevele (közgazdasági tudományok).

Elméleti és módszertani alapok szakdolgozat hazai és külföldi tudósok munkáiként szolgált a marketingszolgáltatások elméletéről és gyakorlatáról, a könyvtár marketing tevékenységének megszervezéséről. Alkalmazza a stratégiai marketing területén meglévő tapasztalatok elemzését, tudományos általánosítását, alkalmazza a kísérlettervezés, a közgazdasági értékelés módszereit, a megbízhatóságelmélet és a marketingkutatás alapjait.

A tanulmány információs bázisa az: az Orosz Föderáció törvényei, a Szövetségi Állami Statisztikai Szolgálat (Rosstat) anyagai, a szerző által végzett szakértői és fogyasztói felmérések eredményei.

Az értekezés kutatásának tudományos újdonsága a következő:

– pontosításra került a „könyvtári termék” mint a fogyasztó számára szükséges tájékoztatást nyújtó szolgáltatás definíciója, és megtörtént a könyvtári szolgáltatások eredeti besorolása, melyben a korábbiaktól eltérően a felosztás javasolt. szolgáltatások több, egymással összefüggő kritérium szerint: kötelező ingyenes könyvtári szolgáltatások, fizetős kiegészítő szolgáltatások és szolgáltató könyvtári szolgáltatások;

– Megtörtént a könyvtárhasználók „alap” és „vonzó” szegmentálása, melynek újdonsága a könyvtártól elvárt előnyök szegmentációs jelként való felhasználása;

– kidolgozásra került a könyvtári szolgáltatások iránti kereslet felmérésének módszertana, amely a kívánatossági függvény használatán alapul, amelyet a könyvtári szolgáltatások iránti kereslet együtthatóira redukált mennyiségi keresletmutatók beszerzésével jellemeznek, amelyek segítségével egy könyvtári halmaz marketingkommunikáció alakul ki;

– a könyvtári szolgáltatás népszerűsítését célzó preferált csatornák és médiumok kiválasztására olyan egyedi módszertant javasolnak, amely a korábbiaktól eltérő súlyozott értékelési rendszer alkalmazásával, a leghatékonyabb marketing formák megválasztásával lehetővé teszi a könyvtári szolgáltatások népszerűsítésének költségeinek optimalizálását. jelentőségük alapján történő kommunikáció;

– javasolt a marketingkommunikációs komplexum kialakításának megközelítése, melynek újdonsága a kommunikációs döntési mátrixok alkalmazása, amelyek lehetővé teszik az egyes szolgáltatásokhoz hatékony kommunikáció és média kiválasztását.

Az eredmények gyakorlati jelentősége A tanulmány szerint a szervezet kommunikációs tevékenységének szakértői felmérésen alapuló kvantitatív becslésének kidolgozott módszere egyedülálló és minden könyvtárban elfogadható nagyarányú megvalósításra. Elméleti és gyakorlati következtetések, javaslatok az önkormányzati és tudományos-műszaki könyvtárak gyakorlatához ajánlottak.

A kutatási eredmények jóváhagyása. A munka főbb rendelkezéseiről és eredményeiről tudományos és gyakorlati konferenciákon számoltak be, köztük a „Modern Oroszország piaci tere: reklám, kereskedelem, marketing” nemzetközi részvételű konferencián (2006. február 15-16., Novoszibirszk).

A vizsgálat eredményeit a Novoszibirszki Állami Nyilvános Tudományos és Műszaki Könyvtárban (az Orosz Tudományos Akadémia Szibériai Fiókjának Állami Nyilvános Tudományos és Műszaki Könyvtára) tesztelték (a végrehajtási aktus 2006. december 15-én), a Road Scientific. és Technical Library of Russian Railways LLC, a Moszkvai Vasút fióktelepe (2007. február 19-i végrehajtási okmány, 57/2. sz.) és a Moszkvai Műszermérnöki és Informatikai Egyetem tudományos könyvtárában (a végrehajtási okmány február 5-én, 2007. sz. 06/2440).

A disszertáció újdonságát jelentő elméleti és gyakorlati eredményeket a Kemerovói Állami Kulturális és Művészeti Egyetem oktatási folyamatában hasznosítják.

Publikációk. A disszertáció kutatási eredményeinek fő tartalmát nyolc tudományos cikk tükrözi, összesen 3,5 pp terjedelemben. (szerzői - 2,7 p.l.). Ebből öt szerzői cikk 2,1 oldalszámmal, három társszerzői cikk 1,4 oldalszámmal. (a szerző - 0,8 p.l.). Egy szerző 0,4 oldalas cikke, a Higher Attestation Commission által ajánlott, vezető lektorált tudományos folyóiratban jelent meg.

A szakdolgozat terjedelme és szerkezete. A mű 143 oldalas főszövegből áll, bevezetőből, három fejezetből, befejezésből, bibliográfiai jegyzékből, 170 címből áll, 23 táblázatot, 14 ábrát, 3 mellékletet tartalmaz.

A könyvtárak típusai és a kommunikációs folyamat iránya

Ezek a tényezõk a marketing mielõbbi bevezetésének szükségességérõl tanúskodnak a könyvtárak vezetési tevékenységében, különösen amióta a közelmúltban megjelentek „új” könyvtári versenytársak. Itt jegyezhetjük meg, hogy gyakran nem a könyvtárakról kell beszélnünk, amelyek általában különböző célcsoportokhoz orientált forrásokkal rendelkeznek, hanem olyan struktúrákról, amelyek a lakosság szabadidejét uralják - videokönyvtárak, könyvesboltok, érdeklődési körök, internet. központok stb. . A modern könyvtárak rendszerint jelentős számú szolgáltatást nyújtanak, például hozzáférést az internethez, tagságot különböző tematikus klubokban, segítséget nyújtanak a tanulásban, stb. De ezekről a szolgáltatásokról információ csak korlátozott kör számára érhető el, akik közvetlen felhasználói A könyvtár. Ezért nagyon fontos, hogy a modern marketingkommunikáció segítségével olyan rendszert szervezzünk ezeknek a szolgáltatásoknak a népszerűsítésére.

A "könyvtári marketing" kifejezés 90-es évekbeli megjelenése óta kialakult az önálló koncepciója, melynek főbb elvei az igények kielégítésének maximalizálása és a könyvtári termékek iránti kereslet kialakítása lettek. Ugyanakkor a munka két irányban zajlik: jótékonysági, amely a felhasználó igényeinek leginkább megfelelő információs termékek biztosításához kapcsolódik, és kereskedelmi, amely a saját információs termék értékesítésének növeléséhez és a megvalósításból származó maximális haszon megszerzéséhez kapcsolódik. .

Ebben a tekintetben pontosabban meg kell határozni, hogy valójában mi is reprezentálja a könyvtár által kínált terméket. Marketing szempontból két részből áll - egy tárgyi tárgyból (könyvek, tudományos-műszaki információk, dokumentumok vagy azok másolatai, tematikus gyűjtemények, leírt irodalom) és egy immateriális komponensből, a tényleges könyvtári szolgáltatásból. Tekintettel arra, hogy a fogyasztó nem lesz a számára kiadott könyv tulajdonosa, ezt a tárgyi tárgyat a könyvtári szolgáltatás tárgyi összetevőjének nevezzük.

A könyvtári szolgáltatás tárgya a könyvtári szolgáltatások nyújtása, bibliográfiai jegyzékek összeállítása és szerkesztése, bibliográfiai hivatkozások, bibliográfiai információk, tények vagy tények válogatása, konzultációk stb. J. Bowen, F. Kotler és J. Mackenz által jelzett szolgáltatás: megfoghatatlanság, elválaszthatatlanság a forrástól, minőségi állandóság és romlandóság. A szolgáltatás immateriális jellege nagymértékben megnehezíti a fogyasztó választását és értékelését. Tekintettel arra, hogy a könyvtárak non-profit szervezetek, társadalmi beállítottságúak, mint a többi piaci szereplő, de a piaci viszonyok között való fennmaradás érdekében jogi és pénzügyi kérdésekkel kénytelenek foglalkozni.

M. Murphy definíciója tekinthető a könyvtári szolgáltatás legmegfelelőbb definíciójának: a könyvtári szolgáltatások azok a szolgáltatások, amelyeket a könyvtár, mint közintézmény nyújt egy olyan társadalom számára, amely ezt a könyvtárat struktúrájába foglalja. Ilyen szolgáltatások közé tartozik az anyagok beszerzése, rendszerezése és tárolása, információkeresés és -szolgáltatás. Az orosz szerzők könyvtári szolgáltatásnak nevezik az olvasói igényeket kielégítő, az utóbbitól elismerésben részesült könyvtáros tevékenységet. Ezen túlmenően a könyvtármarketing szakirodalma egy olyan fogalommal is foglalkozik, mint a "szolgáltatás", amely magában foglalja a könyvtári dolgozó munkaerőköltségét, de nem mindig elégíti ki az olvasó igényeit. Ebben az esetben a szolgáltatás az a folyamat, amely a könyvre vonatkozó megrendelés teljesítésének kezdetétől az olvasónak való felajánlásig tart. Ha az olvasó elégedett a felajánlott könyvvel és a szolgáltatási formával, akkor megszületik a végeredmény, és beszélhetünk a nyújtott könyvtári szolgáltatásról.

Hasonlítsuk össze ezeket a megközelítéseket a szolgáltatás klasszikus definíciójával - „a szolgáltatás olyan tevékenység, munkavégzés, amelynek során nem új, korábban nem létező tárgyi termék jön létre, hanem egy már meglévő, létrejött minőség termékváltozások. Ezek nem dolgok, hanem tevékenység formájában nyújtott juttatások. Így már maga a szolgáltatásnyújtás hozza meg a kívánt eredményt. A fentiek alapján úgy gondoljuk, hogy a könyvtári terméket úgy lehet definiálni, mint olyan szolgáltatást, amely a fogyasztó számára szükséges tájékoztatást nyújtja.

Az irodalmi források elvégzett elemzése lehetővé teszi az 1. ábrán bemutatott könyvtári termék osztályozásának elvégzését. 1.1. Ebben a besorolásban a szolgáltatásokat több, egymással összefüggő jellemző szerint osztják fel: kötelező (ingyenes) könyvtári szolgáltatások, kiegészítő (fizetős) szolgáltatások és ún. szolgáltatási (könyvtári) szolgáltatások.

Érdemes megjegyezni, hogy az „ingyenes szolgáltatások” fogalma meglehetősen ellentmondásos. Szinte minden könyvtári szolgáltatás fizetős, a különbség csak az, hogy ki fizeti. A társaság érdekei és lehetőségei alapján meghatározza azokat a kulturális és információs tevékenységfajtákat, amelyeket szükségesnek tart minden tagjának – ideértve a szociális garanciacsoportokba tartozókat is – ingyenesen biztosítani.

Marketingkommunikáció a könyvtári szolgáltatások népszerűsítésében

Bármely intézmény, így a könyvtárak léte a piaci körülmények között attól függ, hogy a társadalom mennyire keresi őket. A könyvtárak változó piaci viszonyokhoz való alkalmazkodásában pedig jelentős szerepet játszik kommunikációs politikájuk.

Ahhoz, hogy a könyvtári szolgáltatásokat a fogyasztók keresni lehessenek, legalább tisztában kell lenniük a könyvtári szolgáltatásokkal és termékekkel, valamint a könyvtárból származó előnyökkel.

Számos tanulmány eredménye azt mutatja, hogy a könyvtárak rendszeres felhasználói sem ismerik teljes mértékben az utóbbiak szolgáltatásait, termékeit, és természetesen ismeretlenek maradnak a potenciális olvasók számára. Marketing szempontból pedig, ha a fogyasztó nem tudja, milyen szükségletet tud kielégíteni ez vagy az a szervezet, akkor nem érzi szükségét ennek.

A modern marketingkommunikációval aktívan dolgozó könyvtárak a célközönség elhelyezkedése miatt elismertek a társadalomban. Ezért a tájékoztatás, a meggyőzés, a könyvtár lehetőségeinek feltárása radikálisan befolyásolhatja jelenét és jövőjét. E cél elérése érdekében a könyvtárak ma meglehetősen korlátozott számú marketingkommunikációs eszközt alkalmaznak - reklám, PR, személyes kommunikáció a felhasználókkal.

A szervezet marketingtevékenységének stratégiai tervezésének tartalmaznia kell olyan tevékenységeket, amelyek biztosítják, hogy a szervezet kommunikáljon közönségével. A kommunikációs tevékenységet két irányban kell megvalósítani: a piacok tájékoztatása az információs igények kielégítésének készenlétéről és képességéről, valamint a „dokumentumfogyasztói” rendszerben lévő akadályok megszüntetéséről; a nyilvánosság tájékoztatásában a könyvtárak munkájáról, problémáiról és eredményeiről a könyvtári kezdeményezések elősegítése, a befektetések és önkéntesek vonzása érdekében.

A kommunikációs rendszer megszervezésének integrált megközelítése, azaz több kommunikációs csatorna használatán alapuló megközelítés bizonyul hatékonynak.

A marketing komplexum tartalmazza a szervezet összes tevékenységét a fogyasztói kereslet kialakításában. Ezeket a területeket a marketingszakemberek csoportokra osztották és „5 P komplexumnak” nevezték el: emberek (emberek), termék (termék), hely (hely, termékpozíció), promóció (promóció), ár (ár). Ezen elemek komplex piaci felhasználásán múlik a szervezet teljes tevékenysége, és ezek kapcsolatát figyelembe véve születik döntés. A marketingmixben a promóció különleges helyet foglal el, kommunikációs funkciókat lát el a fogyasztóval, és tájékoztatja őt a szervezet termékének előnyeiről és előnyeiről. A promóció céljai a marketingkommunikáció segítségével valósulnak meg, amit érdemes részletesebben is tárgyalni.

A marketingkommunikációs rendszer középpontjában öt fő eszköz áll: reklám, PR - PR, értékesítésösztönzés, személyes értékesítés és direkt marketing. A közelmúltban ez a rendszer kiegészült úgynevezett szintetikus eszközökkel: vásárok és kiállítások, szponzorálás, jótékonyság, termékelhelyezés és integrált marketingkommunikáció az értékesítés helyén. Egyes szerzők ebbe a listába felveszik a szervezetnek a fogyasztókkal folytatott kommunikációjának minden formáját, például a szolgáltatásnyújtás helyén való közvetlen kapcsolattartás szolgáltatási elemeit.

A marketing egyik kommunikációs aspektusaként a reklámhatás a fogyasztót célozza meg, ezért egy vállalkozás sikere egy adott piacon nagymértékben függ a reklámkommunikáció hatékonyságától.

A „Reklámról” szóló szövetségi törvény, amelyet az Állami Duma 2006. február 22-én fogadott el és lépett hatályba, a reklám következő meghatározását tartalmazza (3. cikk): „A reklám bármilyen módon, bármilyen formában terjesztett információ. határozatlan kört megcélzó eszközök, amelyek célja, hogy felhívják a figyelmet a reklámozás tárgyára, az iránta való érdeklődés kialakítására vagy fenntartására, valamint piaci népszerűsítésére.

A reklámnak számos definíciója létezik, de szinte mindegyiknek négy jellemzője van a reklámozásra: az információtovábbítás fizetett formája; információ nem személyes formában történő bemutatása, azaz a hirdető közvetítő linken, például médián keresztül kínálja termékét vagy szolgáltatását; a reklám céljai mindig átláthatóak, és kapcsolódnak egy termék vagy szolgáltatás iránti kereslet ösztönzéséhez, amely a potenciális fogyasztók felé jelent; A reklám a termékre vonatkozó üzeneten túl szükségszerűen tartalmaz információt arról, hogy ki kínálja azt, valamint a szervezet nevét, címét és telefonszámát, azaz olyan információkat, amelyek alapján a fogyasztó könnyen megtalálja a hirdetett terméket vagy szolgáltatást.

A főbb csatornák és reklámhordozók besorolását az 1.4. táblázat tartalmazza. Megjegyzendő, hogy bemutatja a főbb műfaji formákat, és ezek médiacsatornánkénti felosztása meglehetősen önkényes, hiszen a gyakorlatban ez a lista sokkal szélesebb, ráadásul a műfaji formákat folyamatosan kölcsönzik a médiacsatornák között. Ennek az osztályozásnak az összeállításakor számos irodalmi forrást használtak fel.

A könyvtári szolgáltatások többkomponensű rendszerének megkettőzése

A hatékony marketingkommunikáció megszerzésének kérdése ma az egyik legjelentősebb a marketingtevékenység tervezésében. Szakértők szerint az orosz cégeknek csak a fele értékeli minőségileg és csak 10-15%-a mennyiségileg a marketingkommunikáció hatékonyságát.

A marketingkutatás tervezése során az orosz szervezetek gyakran a fogyasztók és a versenytársak tanulmányozására korlátozódnak, míg a teljes értékű marketingkutatásnak szükségszerűen tartalmaznia kell egy olyan irányt, mint a marketingkommunikáció. Ezen túlmenően az ilyen vizsgálatok során szükség van a hatékonyságuk mennyiségi értékelésére, amely lehetővé teszi a szükségtelen költségek elkerülését a jövőben.

A marketingkommunikáció hatékonyságának értékelésére szolgáló jelenlegi megközelítések alapvetően két területet foglalnak magukban - a kommunikációt és a gazdaságit (kereskedelmi, kereskedelmi).

A kommunikációs hatékonyság ugyanakkor néhány értékelhető paramétert is tartalmaz, a könyvtári szolgáltatások esetében ez tűnik a legjelentősebbnek. Ezeknek a paramétereknek a halmaza eltérő lehet, de mi a legérdekesebb megközelítésnek tekintjük Jean-Jacques Lambin által javasolt megközelítést, aki a kommunikáció hatékonyságát az észlelés hatékonyságának tekinti a kapcsolatok és a viselkedési hatékonyság szintjén. A marketingkommunikáció gazdasági hatékonyságának megítélésében továbbra sincs egyetértés a tudósok között. A hagyományos megközelítés a hatékonyság fogalmát a költségek és a kibocsátás valamilyen optimális arányaként értelmezi, míg az adott költségösszeget meghaladó kibocsátás nagyobb hatékonyságot jelent. Az ismert marketingteoretikus és gyakorló, O Shaughnessy azonban megjegyzi, hogy „... szeretnénk, ha olyan kijelentéseket tehetünk, mint „egy bizonyos típusú disztribúció, árképzés, verseny stb. egy reklámkampány egy adott piaci struktúrán belül annyi vásárlót vonz (csalogat stb.), akiknek összesített árbevétele X dollár lesz évente. Nincs olyan elmélet, amely lehetővé tenné ilyen előrejelzések készítését. Emellett vannak olyan kutatási eredmények, amelyek azt mutatják, hogy nincs összefüggés a fogyasztói reakciók, a hirdetési találatok száma és a reklámkampányok költségvetésének nagysága között.

Ezért a gazdasági hatékonyság értékelésére elsősorban közvetett mutatókat használnak: értékesítési volumen a reklámkampány előtt és után; a reklámkampány utáni profitnövekedés aránya az összeghez képest; a hirdetési költségek részesedése a teljes értékesítésből; a reklám által kiváltott vásárlások vagy a szervezethez intézett fellebbezések száma. A gyakorlatban azonban meglehetősen nehéz lehet elkülöníteni a reklámesemények hatását. Hiszen az eladások növekedése nem csak egy aktív reklámkampány esetén következhet be, ráadásul a jó és a rossz reklám költségei azonosak lehetnek. A könyvtári szolgáltatásokkal kapcsolatban pedig a kommunikáció és általában véve a gazdasági hatékonyság megítélésének kérdései nagyon problematikusnak tűnnek.

Korábban elvégeztük a könyvtári szolgáltatások osztályozását a kötelező, kiegészítő és szolgáltatási felosztás alapján, ábra. 1.1, 1.1, és megkapjuk a 84 könyvtár egyes szolgáltatásaira vonatkozó kereslet együtthatóit. A 2.2. ábrán javasolt könyvtári szolgáltatási modell, a 2. ábra. A 2.6 egy nagy fokú igényű szolgáltatások, és most felmerül a feladat egy olyan marketingkommunikációs komplexum létrehozása, amely biztosítaná ennek a készletnek a hatékony népszerűsítését.

A könyvtárak manapság a marketingkommunikáció különféle formáit alkalmazzák – PR (public relations), reklámozást, direkt marketinget és még értékesítésösztönzést is. A kommunikációs felhívások hordozóinak köre is meglehetősen széles. Leggyakrabban a következő információterjesztési csatornákat használják: cégtábla, a könyvtár előterében és a termekben tájékoztatás a nyújtott szolgáltatásokról, a könyvtár honlapja, a könyvtár helyiségeiben terjesztett füzetek. Mindezek a formák azonban meglehetősen hagyományosak a könyvtár számára, és a fogyasztó csak felkeresésekor reagál rájuk. S mivel a könyvtárlátogatók száma általában stabil, és függ a könyvtár típusától és az alapfelhasználók számától (1.2. pont), ezért szükséges a könyvtár meglévő kommunikációs készletének bővítése az új olvasók vonzása érdekében.

Emellett a marketingkommunikáció alkalmazott elemeinek jelentősége is eltérő, számukat a könyvtár anyagi lehetőségei és a tájékozottságra szoruló szolgáltatások köre határozza meg. Ugyanakkor feltételezik az összes felhasznált elem egyforma hatékonyságát, ami nem mindig felel meg a valós állapotnak. Figyelembe kell venni a könyvtár, mint szervezet sajátosságait. Hiszen alapvetően kulturális központ lévén jelentős ideje van jelen a piacon, ezért szolgáltatásait folyamatosan népszerűsíteni kell.

Mindegyik kommunikációs csatornához ki lehet választani a tipikus médiát, de ezek eltérő hatékonyságúak lesznek a könyvtári szolgáltatások népszerűsítésében. Ez összefügg mind a reklámozott termék sajátosságaival, mind a felhasználók és a könyvtári dolgozók bizonyos fokú tehetetlenségével. A felhasználók marketingkommunikációra adott eltérő reakcióihoz kapcsolódik egy másik probléma is. Így például az idősebb generáció tagjai nagyon kétértelműek az ilyen típusú kommunikációt, mint „személyes értékesítést” illetően. Sok fogyasztó bizalmatlan a reklámok által bőkezűen kiosztott ígéretekkel szemben. A marketingkommunikáció listáján különleges helyet foglal el az "értékesítés-ösztönzés", amelynek nem árjellegű formáit nagyon inaktívan használják a termék végső fogyasztó - egyén - felé történő népszerűsítésére. Az eladásösztönzés áras formái a könyvtárban csak szolgáltatások és kiegészítő szolgáltatások népszerűsítésére használhatók fel.

A könyvtárak számára nagyon jelentős a PR - public relations - tevékenysége, amely lehetővé teszi a harmonikus, baráti kapcsolatok kialakítását a nyilvánosság minden csoportjával. A könyvtár által kidolgozott PR-akcióknak a saját dolgozóikra és a külső környezetre – a valós és potenciális felhasználókra, partnerekre, versenytársakra, adminisztratív és kormányzati struktúrákra, a média képviselőire, a nagyközönség egészére – kell irányulniuk.

Ezek a kommunikációs formák lehetővé teszik az összes cél, közönség, az anyag bemutatásának, a kommunikáció és a pszichológiai befolyásolás módszereinek lefedését. A probléma éppen a marketingkommunikációs komplexum szisztematikus megvalósításában rejlik.

Algoritmus könyvtári marketingkommunikációs komplexum létrehozásához

A könyvtári oldalak által biztosított információs termékek közé tartoznak az elektronikus katalógusok, elektronikus adatbázisok, folyóiratok és folyamatban lévő kiadványok elektronikus archívumai, új szerzemények listái és elektronikus dokumentumok.

Az oldal látogatói számára a könyvek és folyóiratok teljes szövege nagy értéket képvisel, de a szerzői jogi törvények tiltják, hogy a könyvtárak közzétegyék ezeket szervereiken. A könyvtárak felajánlhatják weboldalaikon a teljes szövegű e-könyvekre és folyóiratokra mutató hivatkozások legteljesebb listájának közzétételét.

Így a látogatók számára a könyvtárszerver ösztönző lehet az elsődleges forrásokra való hivatkozásra. Szinte minden könyvtárban vannak azonban olyan elsődleges források, amelyekre vonatkozóan a szerzői jogi korlátozások már lejártak, de továbbra is megőriznek bizonyos tudományos vagy művészi értéket. Az ilyen források publikálása növelheti a könyvtári oldalak tartalmi értékét, és az egyes kiadványok iránti keresletnek közvetlenül az oldalon végzett vizsgálata segít a legnépszerűbb információs termékek azonosításában.

Mint már említettük, nem minden könyvtár képes igazán mély tartalommal rendelkező webhely létrehozására és karbantartására. Ezért az összetettség és a funkcionalitás kategóriái szerint a webhelyek négy csoportba oszthatók: „Névjegykártya”, „Könnyű”, „Normál”, „Vállalati”.

A névjegykártya kategóriába tartozó webhelyek általában rövid információkat tartalmaznak a könyvtárról, címről, útbaigazításról és elérhetőségről (telefonszámokról). A "Light" kategóriájú oldal (Light - light, lightweight) az oldal legelterjedtebb formája a már felsorolt ​​információkon túl részletes információkat tartalmaz a könyvtár gyűjteményeiről és szerkezetéről, a nyújtott szolgáltatásokról, a rendezvényekről és a megvalósuló projektekről. .

A „Standard” kategória oldala egy teljesen működőképes oldal, amely többek között logikai navigációs rendszert, valamint elektronikus katalógushoz és adatbázisokhoz való hozzáférést biztosít, olyan elemek jelenléte jellemzi, mint a folyamatosan frissülő eseménynaptár, regionális (ipari) internetes források jegyzéke, elektronikus folyóiratok listája, vendégkönyv.

A „Céges” kategória oldala a könyvtár teljes megjelenítését valósítja meg a weben - a katalógusokban való keresés ebben az esetben a dokumentumok elektronikus megrendelésének lehetőségével párosul, és a szerveren keresztül távoli (vagyis fizikailag) hozzáférést biztosít. könyvtáron kívül található) olvasóinak külső információs forrásokhoz, ideértve a kereskedelmi teljes szövegű adatbázisok adatait is, és minden olvasónak lehetősége van az oldalon személyes munkahelyet nyitni, és egyéni információigényének megfelelően információs támogatást kapni.

Maga az oldal létrehozása azonban nem lehet egyszeri jellegű. Az oldal tartalmával kapcsolatos munka addig tart, amíg az oldal az interneten van. A rovatait folyamatosan karban kell tartani és frissíteni kell, a más internetes forrásokra mutató hivatkozásokat rendszeresen ellenőrizni kell, hogy az oldalon elhelyezett információk ne veszítsék el relevanciájukat. Ez növeli az információszolgáltatás hatékonyságát és növeli az információs termék értékét.

A könyvtári oldal nemcsak bizonyos információk forrásának tekinthető, hanem közvetítőnek is tekinthető a virtuális és a valós könyvtárlátogatás között. Ezért nagyon fontos a cím és hivatkozási adatok (cím, telefon, munkaidő, igénybevételi szabályok) és a könyvtári szolgáltatások jegyzékének relevanciája. Ugyanakkor az oldalon megjelenő híreket, valamint az új dokumentumok beérkezéséről szóló információkat azonnal és egyenletesen frissíteni kell.

A könyvtári oldalak látogatottsága jól mutatja az irántuk való nagy érdeklődést a felhasználók részéről. Így jelentősen megnő a tényleges könyvtárhasználók száma. Ugyanakkor meg kell jegyezni, hogy az oldalak elemzése nem teszi lehetővé, hogy összefüggést állapítsunk meg a látogatások száma és a felhasználók információigényeivel való elégedettség szintje között. A kutatások szerint azonban a számítógéppel rendelkezők 60%-a csatlakozik az internethez, és használja információforrásként. Emellett minden kutató megjegyzi, hogy egy weboldal jelenléte a szervezetnél nemcsak a szervezet valódi és potenciális fogyasztói, hanem a versenytársak körében is javítja az imázst.

Szintén fontos az oldal olyan jellemzője, mint az információs tartalma, amely a kutatási eredmények szerint a kialakítása után a második helyen áll, ezért nagyon fontos, hogy a könyvtár honlapján naprakész és folyamatosan frissülő információkat helyezzünk el.

A mai napig számos követelménynek kell megfelelnie egy könyvtári oldalnak. Ezek a követelmények a tartalom mélységéhez (a rendelkezésre álló információ mennyisége, a részletezettség foka), a navigáció egyszerűségéhez (a webhely építési sémájának logikája), az információs erőforrások stabilitásához (a szolgáltatott információk állandósága, létrehozása) vonatkoznak. archívum), az információfrissítés gyorsasága (az oldal naprakészen tartása), a felhasználók számára elérhetőség (az oldal technikai támogatása, hozzáértő tervezés) és az összes rész kialakításának egységessége.

Ezen követelmények teljesítése növeli az oldal népszerűségét a felhasználók körében, fejleszti a könyvtár arculatát, és lehetővé teszi szolgáltatásainak hatékony népszerűsítését. A felhasználónak tisztában kell lennie azzal, hogy a könyvtár honlapján maximálisan tájékozódhat, tájékoztatási kéréseit a lehető legrövidebb időn belül teljesítik, és szükség esetén szakképzett tanácsadással látják el. Minél többet keresnek fel egy webhelyet, annál jelentősebb az interneten, és annál vonzóbb a hirdetők számára.

Megjegyzendő, hogy az oldal népszerűsítése igen jelentős lépés a könyvtár marketingkommunikációs komplexumában. Annak érdekében, hogy a könyvtár által létrehozott internetes források a legtöbb felhasználó számára elérhetőek legyenek, bizonyos módszereket alkalmaznak a könyvtári weboldalak népszerűsítésére. Alapvetően ez regisztráció a keresőmotorokban és az internetes források könyvtáraiban. A legnépszerűbb keresőmotorok, ahol feltétlenül regisztrálnia kell webhelyét, az orosz Yandex (www.yandex.ru), Aport (www.aport.ru), Rambler (www.rambler.ru), valamint a külföldi Google rendszerek (www. google .com) és a Yahoo! (www.Yahoo.com). A szalaghirdetések cseréje más könyvtárak és hasonló témájú webhelyek szervereivel történik. A felhasználók számára érdekes formák a konferenciákon való részvétel, tematikus fórumok és listák, levelezőlisták (a fórumok és konferenciák információcserére, egy adott témával kapcsolatos kérdések megvitatására jönnek létre.

Küldje el a jó munkát a tudásbázis egyszerű. Használja az alábbi űrlapot

Azok a hallgatók, végzős hallgatók, fiatal tudósok, akik tanulmányaikban és munkájuk során használják fel a tudásbázist, nagyon hálásak lesznek Önnek.

Hasonló dokumentumok

A vállalati tömegkommunikációs rendszer. A külső kommunikáció feladata, hogy a kívánt stratégiai pozíciót a szervezet magatartásává alakítsa. Belső kommunikációs rendszer. A "Brand" reklámügynökség kommunikációs rendszerének állapotának elemzése.

teszt, hozzáadva: 2010.11.17


A vállalati marketingkommunikációs rendszer kialakításának elméleti vonatkozásai. A Kapriz-Het Kft. tevékenységeinek általános jellemzői és a marketingkommunikációs rendszer elemzése, fejlesztési módjai és gazdasági hatékonyságuk értékelése.

szakdolgozat, hozzáadva: 2010.10.23


A marketingkommunikációs rendszer lényege, szerepe. A kommunikációs stratégia kialakításának folyamata. A hívás forrását jellemző tulajdonságok megválasztása. FOSTIS rendszer. Keresletgenerálás (DOS). Értékesítésösztönzés (SIS). Az ösztönzők megválasztása.

absztrakt, hozzáadva: 2008.11.06


A marketingkommunikációs rendszer felépítése. Az "IP Yakovleva" termékskála szerkezetének és a termékek árának dinamikájának tanulmányozása. A termékpromóciós rendszer hatékonyságának értékelése, az integráció koncepciójának alkalmazása a kommunikációs csatornák bővítésére.

szakdolgozat, hozzáadva: 2011.11.10


A közösségi média előnyei a márkamarketing-kommunikációban. Az Instagram előnyei a vállalatok marketingkommunikációjában. Az Instagram-felhasználók fogyasztói magatartása, amikor különböző formátumú tartalmakkal és reklámüzenetekkel lépnek kapcsolatba.

szakdolgozat, hozzáadva 2017.02.11


A marketingkommunikáció lényege és helye a vállalkozások marketingstratégiájában. Az "ELECTROLUX" konszern ukrajnai képviseletének belső környezetének elemzése. Marketingkommunikációs rendszer fejlesztése termékpromóciós sémákban.

szakdolgozat, hozzáadva: 2010.07.07


A marketingkommunikációs rendszer fogalma, felépítése, a reklám helye benne. A reklámozás története és lényege, fő céljai és típusai. Intézkedések az Adreys LLC reklámügynökség által nyújtott szolgáltatások minőségi mutatóinak javítására.

szakdolgozat, hozzáadva: 2012.11.10