Metodat e mbledhjes së informacionit varen nga. Procesi i përzgjedhjes, kërkimit, grumbullimit dhe analizimit të informacionit të nevojshëm të marketingut. Hulumtimi eksplorues konsiderohet si

02.11.2021

Metodat e mbledhjes së informacionit

blerja e mbledhjes së informacionit të marketingut

Hulumtimi i marketingut është procesi i mbledhjes së të dhënave që karakterizon çdo proces apo fenomen tregu dhe synon të plotësojë nevojat informative dhe analitike të marketingut. Kërkimi dhe mbledhja e informacionit mbi problemin në studim është një nga fazat më të kushtueshme dhe kohëzgjatëse të çdo kërkimi marketingu. Në varësi të burimeve të informacionit të përdorur, studimet ndahen në:

zyrë;

fushë.

Hulumtimi në tavolinë - kërkimi, mbledhja dhe analiza e informacionit dytësor tashmë ekzistues ("kërkim në tavolinë"). Informacioni dytësor është të dhënat e mbledhura më parë për qëllime të ndryshme nga ato që trajtohen aktualisht.

Studimi i informacionit të brendshëm duhet të jetë pikënisja në kërkimin dhe mbledhjen e të dhënave dytësore. Shumica e kompanive kanë një sasi të konsiderueshme informacioni të brendshëm të akumuluar, disa prej të cilave janë lehtësisht të disponueshme dhe të gatshme për përdorim të menjëhershëm, të tilla si të dhënat e shitjeve dhe çmimeve që regjistrohen rregullisht në regjistrat kontabël. Informacioni i një lloji tjetër nuk është i sistemuar dhe duhet përmirësuar, por mund të mblidhet shpejt dhe lehtë dhe të përgatitet për përdorim.

Burimet për marrjen e informacionit aktual të jashtëm mund të jenë të një natyre shumë të ndryshme; për mbledhjen e tij përdoren procedura formale dhe joformale. Informacion i ngjashëm merret duke studiuar libra, gazeta, botime tregtare; si rezultat i bisedave me klientët, furnitorët, shpërndarësit dhe personat e tjerë të jashtëm të organizatës, të cilët duhet të motivohen efektivisht për të mbledhur informacionin e nevojshëm; bazuar në bisedat me drejtues dhe punonjës të tjerë, si punonjës të shërbimeve të shitjes të kësaj organizate; duke kryer spiunazh industrial dhe tregtar (edhe pse librat e huaj shkruajnë shumë për problemet etike të kërkimit të marketingut).

Në rastin e marketingut dytësor, përdoren edhe metodat e kërkimit në internet për informacionin e nevojshëm. Mjetet kryesore për kërkimin e tij sot janë motorët e kërkimit dhe drejtoritë. Në disa raste, kur përdorimi i tyre nuk jep një efekt të mjaftueshëm, përdoret një kërkim "manual" në faqet tematike, "faqet e verdha" dhe një sërë burimesh të tjera. Një nga aspektet kryesore të kryerjes së hulumtimit dytësor të tregut duke përdorur internetin është kërkimi i burimeve të informacionit. Qindra miliona faqe në internet sot e bëjnë detyrën mjaft të vështirë. .

Përparësitë kryesore të punës me informacion dytësor janë: kostoja e ulët e punës, pasi nuk ka nevojë të mblidhen të dhëna të reja; shpejtësia e mbledhjes së informacionit; prania e disa burimeve të informacionit; besueshmëria relative e informacionit nga burime të pavarura; mundësia e analizës paraprake të problemit. Disavantazhet e dukshme të punës me informacionin dytësor janë: mospërputhja e shpeshtë e të dhënave dytësore me objektivat e studimit, për shkak të natyrës së përgjithshme të këtij të fundit; informacioni është shpesh i vjetëruar; metodologjia dhe mjetet e përdorura për mbledhjen e të dhënave mund të mos jenë të përshtatshme për qëllimet e këtij studimi. Në këtë drejtim, kërkimi në zyrë shpesh plotësohet nga disa intervista paralele me ekspertë për të rritur vlefshmërinë e informacionit.

Hulumtimi në terren - kërkimi, grumbullimi dhe përpunimi i të dhënave posaçërisht për një analizë specifike të marketingut. Çdo kërkim në terren bazohet në informacionin parësor, me fjalë të tjera, në të dhëna të reja të marra për të zgjidhur një problem specifik në studim. Përparësitë kryesore të informacionit parësor: të dhënat mblidhen në përputhje të plotë me objektivat e sakta të detyrës kërkimore; Metodologjia e mbledhjes së të dhënave kontrollohet rreptësisht. Disavantazhi kryesor i mbledhjes së informacionit në terren është kostoja e konsiderueshme e burimeve materiale dhe të punës.

Në varësi të mjeteve (metodave) të përdorura për mbledhjen e informacionit në terren (primar), kërkimi mund të ndahet në:

· sasiore;

· cilësi.

Hulumtimi sasior konsiston në kryerjen e anketave të ndryshme duke përdorur pyetje të mbyllura, të cilave u përgjigjen një numër i madh i të anketuarve. Hulumtimi cilësor përfshin mbledhjen, analizimin dhe interpretimin e të dhënave duke vëzhguar se çfarë bëjnë dhe thonë njerëzit.Vëzhgimet dhe konkluzionet janë cilësore dhe jo standarde.

Hulumtimi cilësor përfshin mbledhjen, analizimin dhe interpretimin e të dhënave duke vëzhguar se çfarë bëjnë dhe thonë njerëzit. Të dhënat cilësore mblidhen për të mësuar më shumë rreth gjërave që nuk mund të maten apo vëzhgohen drejtpërdrejt. Ndjenjat, mendimet, synimet, veprimet e së shkuarës janë vetëm disa shembuj informacioni që mund të merren nëpërmjet metodave cilësore të mbledhjes së informacionit. Këto metoda përdoren gjithashtu për të identifikuar mangësitë e mundshme metodologjike të projektit kërkimor, për të sqaruar ato pika që mbetën të paqarta gjatë formulimit të problemit. Në disa raste, marrja e informacionit nga të anketuarit duke përdorur metoda plotësisht të strukturuara ose formale mund të mos jetë e dëshirueshme ose e mundur. Në situata të tilla, hyjnë në lojë metodat cilësore të mbledhjes së të dhënave. Shpesh, zbatimi praktik i hulumtimit të marketingut kërkon një qasje të integruar - përdorimin e përbashkët të metodave sasiore dhe cilësore.

Për të mbledhur të dhëna cilësore, përdoret kërkimi hulumtues i marketingut, i cili përfshin përdorimin e metodave kërkimore cilësore. Metodat cilësore të kërkimit ndahen në të drejtpërdrejta dhe të tërthorta, në varësi të faktit nëse i anketuari e di qëllimin e vërtetë të hulumtimit. Qasja e drejtpërdrejtë nuk maskohet nga studiuesi. Të anketuarve u tregohet qëllimi i studimit ose bëhet e qartë nga pyetjet e bëra. Kjo metodë gjen aplikimin e saj në fokus grupe dhe intervista të thelluara. Në të kundërt, qasja indirekte fsheh qëllimin e vërtetë të studimit nga të anketuarit. .

Një fokus grup është një intervistë e pastrukturuar që një lehtësues i trajnuar posaçërisht e merr rastësisht nga një grup i vogël të anketuarish. Ligjëruesi drejton diskutimin. Qëllimi kryesor i organizimit të grupeve të fokusit është të merret një ide se çfarë mendon një grup njerëzish që përfaqësojnë një treg specifik të synuar për problemet me interes për studiuesin. Vlera e kësaj metode qëndron në faktin se natyra e lirë e bisedës shpesh ju lejon të merrni informacione të papritura. Zakonisht numri i pjesëmarrësve të tij varion nga 8 deri në 12 persona. Fokus grupi duhet të jetë homogjen për sa i përket karakteristikave demografike dhe socio-ekonomike të pjesëmarrësve të tij, gjë që redukton konfliktin mes tyre. Përveç kësaj, është e nevojshme që të gjithë pjesëmarrësit të plotësojnë disa kritere. Njerëzit që morën pjesë në fokus grupe të tilla, të ashtuquajturit "të anketuar profesionistë", nuk janë të përfshirë në diskutim. Rrjedha e intervistës regjistrohet gjatë gjithë diskutimit, shpesh në kasetë video për rishikim, ri-regjistrim dhe analizë të mëvonshme.

Fokus grupet përdoren pothuajse në të gjitha rastet kur është e nevojshme të merret një përfundim paraprak për një situatë. Grupet e fokusit ju lejojnë të adresoni pyetjet e mëposhtme:

Përcaktimi i preferencave të klientëve dhe qëndrimet e tyre ndaj këtij produkti.

Marrja e opinioneve për idetë e produkteve të reja.

Prezantimi i ideve të reja për produktet ekzistuese.

opinionet për çmimin.

Marrja e një reagimi paraprak të konsumatorit ndaj programeve të caktuara të marketingut.

Intervistë e thelluar - Një intervistë e pastrukturuar, e drejtpërdrejtë, personale, në të cilën një i intervistuar i vetëm intervistohet nga një intervistues shumë i kualifikuar për të përcaktuar motivimet, emocionet, qëndrimet dhe besimet e tyre për një temë të caktuar. Një intervistë e thelluar mund të zgjasë nga 30 minuta në më shumë se një orë.

Tri metodat e mëposhtme të kryerjes së intervistave të thelluara janë të njohura për studiuesit: metoda e shkallëve, metoda e sqarimit të problemeve të fshehura dhe analiza simbolike.

Metoda e shkallëve karakterizohet nga pyetja e vazhdueshme. Së pari, ata pyesin për karakteristikat e produktit, dhe më pas kalojnë në karakteristikat e vetë përdoruesit. Kjo metodë i lejon studiuesit të përcaktojë kuptimet që konsumatorët shoqërojnë me ndonjë artikull ose çështje.

Kur sqarohen çështjet e fshehura (pyetjet e çështjeve të fshehura), gjëja kryesore nuk janë vlerat shoqërore, por më tepër "pikat e lënduara" personale; jo një mënyrë jetese në përgjithësi, por përvoja të thella personale dhe ankthi i një personi.

Analiza simbolike përpiqet të analizojë kuptimin simbolik të objekteve duke i krahasuar ato me të kundërtat e tyre. Për të kuptuar se çfarë fshihet në të vërtetë pas këtij apo atij fenomeni, studiuesi përpiqet të përcaktojë se çfarë nuk është karakteristikë e këtij fenomeni. Të kundërtat logjike të produktit të hulumtuar janë mospërdorimi i këtij produkti, shenjat e një “antiprodukti” imagjinar dhe llojet e produkteve me veti të kundërta.

Përfitimet e intervistave të thelluara:

1) ju lejon të kuptoni më mirë përvojat e brendshme të njerëzve. Për më tepër, me ndihmën e tyre, autori i përgjigjes është qartë i dukshëm.

2) përfshin shkëmbimin e lirë të informacionit.

Disavantazhet e intervistave të thelluara

1) Lehtësuesit dhe intervistuesit e kualifikuar janë të shtrenjtë dhe të vështirë për t'u gjetur.

2) Për shkak të mungesës së një strukture specifike për kryerjen e një sondazhi, intervistuesi mund të ndikojë në rezultatet e anketës, dhe cilësia dhe besueshmëria e të dhënave të marra varen tërësisht nga aftësitë e intervistuesit. Është e vështirë të analizohen këto të dhëna dhe të nxirren përfundime të përshtatshme prej tyre pa përdorur shërbimet e psikologëve të kualifikuar.

3) Duke marrë parasysh kohëzgjatjen e intervistës dhe kostot që lidhen me të, mund të thuhet se numri i intervistave të thelluara në projekt do të jetë i vogël. Pavarësisht këtyre shqetësimeve, intervistat e thelluara disi e gjejnë përdorimin e tyre.

Në thelb, intervistat e thelluara përdoren për të kryer kërkime eksploruese, duke kërkuar të kuptojnë problemin. Megjithatë, intervistat e thelluara në hulumtimin e marketingut nuk përdoren aq shpesh. Megjithatë, kjo metodë mund të zbatohet në mënyrë efektive në situata të veçanta problematike.

Teknika projektive është një formë e pastrukturuar, e tërthortë e pyetjeve që inkurajon të anketuarit të shprehin (tek intervistuesi) motivet e tyre të fshehta, besimet, qëndrimet ose ndjenjat për çështjen që diskutohet, d.m.th. si t'i nxjerrim nga thellësia e ndërgjegjes, duke ia demonstruar (projektuar) studiuesit. Metodat e projektimit ndahen në:

· Metodat shoqëruese. Kur i përdor ato, një personi i tregohet një objekt dhe më pas kërkohet të thotë për të atë që së pari i vjen në mendje. Më e famshmja prej tyre është metoda e asociacioneve të fjalëve, kur të anketuarit i tregohet një fjalë nga lista dhe ai duhet të zgjedhë fjalën që i vjen ndërmend së pari.

· Mënyrat për të përfunduar situatën. Në metodat e plotësimit të situatës, të anketuarit i kërkohet të dalë me një fund të situatës së shpikur. Zakonisht në hulumtimin e marketingut përdoren metoda ku nga të anketuarit kërkohet të plotësojë fjali ose të nxjerrë një fund për një histori.

· Metodat e ndërtimit të situatës. Ky grup metodash është i lidhur ngushtë me metodat e plotësimit të situatës. Metodat e ndërtimit të situatës kërkojnë që i anketuari të dalë me një histori, dialog ose përshkrim të situatës. Ekzistojnë dy metoda kryesore për të ndërtuar një situatë: përgjigjja me vizatime dhe testet e animacionit. Metoda e përgjigjes së figurës është disi e ngjashme me testin tematik të perceptimit të vetëdijshëm, i cili përbëhet nga një seri fotografish që përshkruajnë gjëra të zakonshme dhe jo shumë të zakonshme. Të anketuarit i kërkohet të paraqesë histori për atë që tregohet në foto. Nga mënyra se si i anketuari e percepton materialin e paraqitur në figura, individualiteti i tij përcaktohet. Në testet e animacionit, vizatimet përshkruajnë personazhe vizatimorë që gjenden në situata të ndryshme që lidhen me problemin në studim. Të anketuarve u kërkohet të japin përgjigjen e një personazhi ndaj komenteve të një personazhi tjetër. Në përgjigjet e të anketuarve, mund të zbuloni emocionet, besimet dhe qëndrimin e tyre ndaj situatës.

· Metodat shprehëse. Në kuadrin e metodave shprehëse, një situatë specifike i paraqitet të anketuarit në formë gojore ose vizuale. Atij i kërkohet të shprehë ndjenjat dhe emocionet që përjetojnë të tjerët në këtë situatë. Dy metodat kryesore shprehëse janë loja me role dhe metoda e vetës së tretë.

Në lojën me role, të anketuarve u kërkohet të jenë në rolin e një personi tjetër dhe të imagjinojnë se si do të sillet në një situatë të caktuar. metoda e palës së tretë. Për teknikën e vetës së tretë, është tipike që të anketuarit i paraqitet verbalisht ose vizualisht një situatë për shqyrtim. Ai, nga ana tjetër, duhet të përcaktojë se çfarë po mendon personi i tretë në këtë situatë.

Metodat e projeksionit kanë një avantazh të madh mbi metodën e drejtpërdrejtë të pastrukturuar të kërkimit cilësor (fokus grupe dhe intervista të thelluara): ato ofrojnë përgjigje që të anketuarit nuk do t'i jepnin nëse do ta dinin qëllimin e hulumtimit. Metodat e kërkimit të drejtpërdrejtë të pastrukturuar projektues kanë një sërë dobësish. Kështu, nevojiten intervistues të trajnuar mirë për t'i përdorur ato. Përgjigjet analizohen nga analistë të kualifikuar, shërbimet e të cilëve kushtojnë shumë. Përveç kësaj, ata nuk duhet të paragjykohen. Me përjashtim të metodës së lidhjes së fjalëve, të gjitha metodat e tjera parashikojnë një përfundim jo të plotë, gjë që e ndërlikon analizën dhe përpunimin e të dhënave të marra.

Metodat projektuese përdoren më rrallë se metodat e drejtpërdrejta të pastrukturuara. Një përjashtim, ndoshta, është metoda e lidhjes së fjalëve, e cila përdoret për të testuar emrat e markave, dhe ndonjëherë për të konstatuar qëndrimet e konsumatorëve ndaj produkteve, markave, paketave të shërbimeve dhe reklamave të caktuara. .

kërkime përshkruese. Hulumtimi sasior zakonisht identifikohet me kryerjen e anketave të ndryshme të bazuara në përdorimin e pyetjeve të strukturuara të mbyllura, të cilave u përgjigjen një numër i madh i të anketuarve. Tiparet karakteristike të studimeve të tilla janë: formati i përcaktuar qartë i të dhënave të mbledhura dhe burimet e marrjes së tyre, përpunimi i të dhënave të mbledhura kryhet duke përdorur procedura të porositura, kryesisht të natyrës sasiore.

Metoda e anketës bazohet në marrjen e informacionit nga të anketuarit që u përgjigjen pyetjeve që u bëhen. Si rregull, pyetjet janë të strukturuara, d.m.th. pritet njëfarë standardizimi i procesit të mbledhjes së informacionit. Në një mbledhje të strukturuar të të dhënave, zhvillohet një pyetësor i formalizuar dhe pyetjet bëhen në një rend të paracaktuar. Kjo metodë e marrjes në pyetje quhet edhe e drejtpërdrejtë.

Metoda e sondazhit ka një sërë përparësish. Së pari, është e lehtë për t'u kryer. Së dyti, përgjigjet e marra janë të besueshme, pasi numri i opsioneve të përgjigjeve të dhëna është i kufizuar.

Disavantazhet përfshijnë se ndonjëherë të anketuarit nuk janë të gatshëm ose nuk janë në gjendje të japin informacionin e kërkuar. Të anketuarit nuk do të duan të përgjigjen nëse informacioni i kërkuar është personal ose prek ndjenjat e tyre. Për më tepër, përgjigjet ndaj pyetjeve të standardizuara dhe me zgjedhje të shumëfishta mund të jenë jo të besueshme për të dhëna të caktuara, të tilla si ato që lidhen me emocionet dhe besimet.

Anketa mund të kryhet: me telefon, personalisht, me postë, duke përdorur internetin. Intervistat telefonike mund të ndahen në intervista telefonike tradicionale dhe intervista telefonike me ndihmën e kompjuterit (CATI). Sondazhet personale mund të kryhen në shtëpi, në një dyqan të madh ose sondazhe të asistuara nga kompjuteri.

Metodat e vëzhgimit janë grupi i dytë i metodave të përdorura në kërkimin përshkrues. Vëzhgimi (vëzhgimi) është procesi i regjistrimit të modeleve të sjelljes së njerëzve dhe objekteve, opsione për zhvillimin e ngjarjeve në një bazë sistematike për të marrë informacion me interes. Vëzhguesi nuk vë në dyshim dhe nuk kontakton me njerëzit sjelljen e të cilëve vëzhgon. Informacioni mund të regjistrohet drejtpërdrejt gjatë rrjedhës së ngjarjeve, ose mund të merret nga të dhënat e ngjarjeve të kaluara. Vëzhgimi mund të jetë i strukturuar ose i pastrukturuar, i drejtpërdrejtë ose i tërthortë. Përveç kësaj, mund të kryhet në një mjedis natyror ose të krijuar artificialisht.

Në vëzhgimin e strukturuar, vëzhguesi paracakton në detaje objektin e vëzhgimit dhe metodat për vlerësimin e rezultateve të vëzhgimit, për shembull, një auditor që kryen një inventar të stoqeve në një dyqan.

Në vëzhgimin e pastrukturuar, vëzhguesi regjistron të gjitha aspektet e objektit që, nga këndvështrimi i tij, mund të jenë të rëndësishme për lëndën e studimit, për shembull, vëzhgimi i fëmijëve duke luajtur me lodra të reja. Në vëzhgimin e pastrukturuar, mundësia e shtrembërimit të rezultateve të vëzhgimit është e lartë. Për këtë arsye, rezultatet e vëzhgimit trajtohen si hipotezë dhe i nënshtrohen verifikimit të mëpasshëm, në ndryshim nga rezultatet e studimit përfundimtar.

Në vëzhgimin e fshehtë, të anketuarit nuk e dinë se janë bërë objekt vëzhgimi. Mbikëqyrja e fshehtë i lejon të anketuarit të sillen natyrshëm; njerëzit priren të ndryshojnë sjelljen e tyre nëse e dinë se po vëzhgohen. Në vëzhgim të hapur, të anketuarit e dinë se janë duke u vëzhguar.

Vëzhgimi në kushte natyrore (vëzhgimi natyror) kryhet në një mjedis të njohur për objektin e vëzhgimit. Në vëzhgimin e sajuar, i anketuari mund të vëzhgohet në një mjedis artificial, siç është kuzhina në një qendër testimi. Avantazhi i vëzhgimit në kushte natyrore është se sjellja e objektit të vëzhguar është më afër sjelljes së konsumatorëve realë. Disavantazhi është pritja e situatës së nevojshme për vëzhgim dhe kompleksiteti i matjes dhe vlerësimit të sjelljes së objektit të vëzhgimit në kushte natyrore.

Hulumtimi shkakor i marketingut. Sipas eksperimentit (eksperimentit) i referohet zbatimit nga studiuesi të një procesi të kontrolluar të ndryshimit të një ose më shumë variablave të pavarur për të matur ndikimin e tyre në një ose më shumë variabla të varur duke përjashtuar ndikimin e faktorëve të jashtëm. Qëllimi i hulumtimit të kryer me ndihmën e një eksperimenti është, si rregull, të vendosë marrëdhënie shkak-pasojë midis faktorëve të marketingut dhe sjelljes së objekteve në studim.

Kur kryen një eksperiment, studiuesi i vendos vetes dy qëllime: të marrë përfundime të sakta në lidhje me ndikimin e ndryshores së pavarur në grupin e analizuar të njësive të vëzhgimit dhe, mbi këtë bazë, të nxjerrë përfundime të besueshme në lidhje me të gjithë popullsinë e përgjithshme. Qëllimi i parë shoqërohet me konceptin e besueshmërisë së brendshme, i dyti - me konceptin e besueshmërisë së jashtme.

1) Vlefshmëria e brendshme përcaktohet nga fakti nëse një ndryshim në variablin e pavarur ka shkaktuar në të vërtetë ndryshimin e vëzhguar në variablin e varur. Kështu, vlefshmëria e brendshme përcaktohet nga fakti nëse ndryshimi i vëzhguar në faktorët e varur mund të ishte shkaktuar nga faktorë të tjerë përveç atyre të pavarur. Nëse ndryshimet e vërejtura shkaktohen ose shtrembërohen nga faktorë të jashtëm, atëherë është e vështirë të bëhet një përfundim i besueshëm për ekzistencën e një marrëdhënieje shkakësore midis atyre të pavarura dhe atyre të varura.

2) Vlefshmëria e jashtme (vlefshmëria e jashtme) shoqërohet me mundësinë e përgjithësimit të marrëdhënies shkak-pasojë të identifikuar gjatë eksperimentit. Me fjalë të tjera, a mund të shtrihen konkluzionet e nxjerra nga eksperimenti në një gamë më të gjerë elementesh dhe, nëse po, në cilat grupe të popullsisë, popullata, periudha, variabla të pavarur dhe të varur. Rreziku i cenimit të besueshmërisë së jashtme të eksperimentit lind kur kushtet për kryerjen e eksperimentit nuk mbulojnë ndonjë faktor domethënës që ndodh në realitet.

Është shumë e dëshirueshme që të ketë një dizajn eksperimental që parashikon kërkesat e vlefshmërisë së brendshme dhe të jashtme, por në kërkimin praktik të marketingut, si rregull, duhet të devijoni nga kërkesat e njërës prej tyre për të arritur tjetrën. Për të siguruar kontrollin mbi faktorët e jashtëm, studiuesi detyrohet të kryejë një eksperiment në kushte artificiale (laboratorike). Kjo lejon vlefshmërinë e brendshme, por kufizon aftësinë për të përgjithësuar rezultatet, duke shkelur kështu vlefshmërinë e jashtme. Faktorët që cenojnë vlefshmërinë e brendshme mund të cenojnë gjithashtu vlefshmërinë e jashtme; më të rëndësishmet prej tyre janë faktorët e jashtëm.

Përparësitë e kësaj metode përfshijnë, para së gjithash, natyrën e saj objektive dhe mundësinë e vendosjes së marrëdhënieve shkakësore midis faktorëve të marketingut dhe sjelljes së objekteve në studim. Disavantazhet e kësaj metode janë vështirësia për të kontrolluar të gjithë faktorët e marketingut në kushte natyrore, nga njëra anë, dhe vështirësia e riprodhimit të sjelljes normale të një objekti social-ekonomik në kushte laboratorike, nga ana tjetër. Për më tepër, eksperimenti shoqërohet, si rregull, me kosto shumë më të mëdha sesa vëzhgimi, dhe veçanërisht kur është e nevojshme të studiohen disa faktorë marketingu. Prandaj, në praktikë, kjo metodë përdoret relativisht rrallë dhe, mbi të gjitha, në rastet kur kërkohet të përcaktohet me një shkallë të lartë sigurie natyra e marrëdhënieve shkak-pasojë midis faktorëve të marketingut dhe sjelljes së objektit nën studim.


Tema 1. Bazat metodologjike të kërkimit të marketingut

1. Cili është qëllimi i hulumtimit të marketingut

A. gjetja e partnerëve të duhur të tregut

B. Racionalizimi i strategjisë dhe taktikave

B. Ulja e çmimeve të mallrave dhe shërbimeve

D. Kërkoni për partnerë tregtarë

2. Thelbi i hulumtimit të marketingut

A. Promovimi i produktit

B. Mbledhja dhe analizimi i informacionit për një zgjidhje

B. Progresi teknologjik

D. Zgjerimi i marrëdhënieve tregtare

3. Detyra kryesore e hulumtimit të marketingut

A. Vizitoni konsumatorët

B. Rritja e konkurrencës së blerësve

B. Strategjia e marketingut

D. Sigurimi i informacionit të saktë dhe të paanshëm që pasqyron gjendjen e vërtetë të punëve

4. Kur filluan përpjekjet për të aplikuar kërkimin e marketingut?

5. Cila është mënyra e mbledhjes së informacionit?

A. Zgjedhja e kanalit të shpërndarjes

B. Eksperimentoni

B. Lojë biznesi

D. Ekspertiza

6. Specifikoni parimin e hulumtimit të marketingut

A. Shkathtësi

B. E vënë në skenë

B. Psikologji

D. Takti

7. Zgjidhni zgjidhjet e bazuara në hulumtimin e tregut

A. Kontaktimi me bankën e të dhënave të shërbimeve të punësimit

B. Zhvillimet e përdorura në aktivitetet tregtare dhe ekonomike

B. Raportimi strategjik

D. Përcaktimi i një kamare tregu

8. Theksoni shenjën që korrespondon me fazën e kërkimit të marketingut

A. Deklarata e problemit

B. Renditja e problemeve

B. Përgatitja e raportit

D. Lidhja me qëllimet dhe objektivat e subjektit të tregut

9. Specifikoni metodat e hulumtimit të marketingut

A. Identifikimi i elementeve të nevojshme të infrastrukturës së tregut

B. Lojëra biznesi

B. Analiza e sistemeve

D. Programimi linear

10. Cili nga parimet e listuara të hulumtimit të marketingut i përket grupit të “kompleksitetit”?

A. Fokusi dhe shtrirja

B. Lidhja dhe qëllimshmëria

B. Një grup aktivitetesh (ose procesesh)

D. Shkathtësi

11. Çfarë pasqyron parimet e hulumtimit të marketingut?

A. Privatësia

B. Vështirësia

B. Sqarim

D. Konsistenca

12. Cili nga treguesit i përket metodave të përgjithshme shkencore të kërkimit të marketingut?

B. Teoria e komunikimit

B. Planifikimi i rrjetit

D. Teoria e lojës

13. Tregoni aktivitetet që lidhen me fazën e hulumtimit të marketingut "përmbledhja e rezultateve dhe përgatitja e një raporti"

A. Përkufizimi i pozitiv dhe aspektet negative aktivitetet e një subjekti tregu

B. Kampionimi, informacioni i renditjes

B. Përcaktimi i të dhënave të nevojshme hyrëse

D. Zbatimi i metodave të përshtatshme të kërkimit

14. Cilat janë fushat kryesore të kërkimit?

B. Zgjidhja e problemeve

D. Konsumatorët

15. Cilat lloje të hulumtimeve sasiore janë kërkimet e marketingut?

A. Vëzhgimi

B. Eksperimentoni

D. Problem

16. Hulumtimi bazë u përket fushave kryesore

17. Nga cilat blloqe përbëhet pyetësori?

A. Pasaporta

B. "Geli"

B. "Peshku"

G. Detektor

18. Fushat kryesore përfshijnë kërkimin e aplikuar

19. Cili nga parimet e mëposhtme i referohet kërkimit të marketingut m

A. Sistematike

B. Shkencor

B. Konsistenca

D. Zgjidhje

20. Cilat janë fazat e hulumtimit të marketingut?

Përgjigjet e testeve në temën 1.

B, C, D

A, B, G

A, B, G

A B C

Tema 2. Mbështetja e informacionit në marketing

1. Çfarë është mbështetja e informacionit?

A. Procesi i të mësuarit

B. Procesi i plotësimit të nevojave të përdoruesve specifikë për informacion

B. Procesi i konsumit të informacionit

D. Procesi i planifikimit

2. Zgjidhni llojet e informacionit të marketingut

A. Mbulimi

B. Mënyra e marrjes

B. Shkalla e veprimit

G. Qëllimi

3. Cili nga llojet e mëposhtme të informacionit përfshihet në grupin e "mbulimit"?

A. Habitati

B. Mjedisi i jashtëm

B. Mjedisi

D. Mjedisi i brendshëm

4. Theksoni karakteristikën e veprimit të "vëzhgimit"

A. Mbledhja e të dhënave të inventarit

B. Matjen dhe fiksimin e rezultateve të punës së përditshme të dyqanit

D. Rregullimi i gamës së produkteve

5. A i referohen raportet e kontabilitetit informacionit parësor?

6. Vini re metodën e mbledhjes së informacionit dytësor

A. Vëzhgimi i sjelljes së klientëve në dyqan

B. Rishikimi i koleksioneve të organizatave qeveritare

B. Intervistat me vizitorët në panair

D. Standardizimi i sjelljes së disa kategorive të blerësve

7. Hulumtimi në terren është:

A. Kërkim i kryer nga departamenti i marketingut i një firme në një zonë rurale

B. Mbledhja e të dhënave parësore nga bartësit e informacionit

B. Përpunimi i të dhënave të marra në mënyrë komerciale nga burime zyrtare

D. kryerja e një sondazhi të veçantë duke përdorur metoda vëzhgimi, pyetësorë

8. Evidentoni shenjën e përfshirë në segmentimin e konsumatorëve - persona juridikë.

A. Gjeografike

B. Psikografike

B. Sjelljes

G. Demografike

9. A shkruhen në formularë informacioni i marketingut?

10. Sipas mënyrës së marrjes së informacionit mund të jenë:

A. E mesme

B. E nevojshme

B. Terciar

G. Fillore

11. Sipas shpeshtësisë së paraqitjes së informacionit mund të jetë:

A. Një herë

B. Konstante

B. E ndryshueshme

G. episodike

12. A mund t'i referohet informacioni i referencës llojeve "siç synohet"?

13. Pyetja është:

A. Anketa në formën e përgjigjeve me shkrim për pyetjet e dhëna në formën e tabelës

B. Studimi i të dhënave biografike të të anketuarit

B. Përpilimi i një liste pyetjesh

D. Procedura e pyetësorit

14. A lidhet eksperimenti me llojet e informacionit?

15. Paneli është:

A. Panele druri të zyrës së menaxherit

B. Një pjesë e rrugës

B. Mostra e përhershme e individëve/bizneseve

D. Mbledhja sistematike e të dhënave nga i njëjti grup pjesëmarrësish në treg

16. Pamjet e panelit janë:

A. tregtare

B. Tregu

B. Konsumatori

G. Shërbimi

17. A është e nevojshme ndërveprimi me autoritetet legjislative dhe ekzekutive në hulumtimin e marketingut?

18. Çfarë korrespondon me llojin e informacionit të marketingut?

A. Referenca

B. Grafik

B. Celular

D. Ekskluzive

19. Sistemi i informacionit të marketingut është:

A. Procesi i zhvillimit të pyetjeve

B. Procedura e formalizuar për marrjen, analizimin, ruajtjen e informacionit

B. Përshkrimi i veprimeve të çdo procesi dhe fenomeni të tregut

D. Sistemi për shitjen e mallrave

20. Sistemi informativ i marketingut lejon:

A. Klasifikimi i informacionit

B. Informacioni i vërtetuar

B. Filtroni dhe kondensoni informacionin

D. Identifikoni burimet e informacionit

Përgjigjet e testeve në temën 2.

A, B, D

B, C, D

A, B, G

A, B, G

Tema 3. Zhvillimi i një kërkimi marketingu

1. Elementet më të rëndësishme të marketingut sistemi i informacionit janë:

A. Baza e të dhënave të marketingut

B. Banka e metodës

B. Banka e modeleve

D. Banka e proceseve

2. Cilat faza të planifikimit përfshin procesi i kërkimit të marketingut?

A. Hulumtimi i tregut

B. Përcaktimi i problemit që duhet zgjidhur

B. Qëllimi i studimit

D. Zbatimi i mbledhjes së informacionit, fillimisht dytësor, e më pas parësor

3. Një plan kërkimi marketingu ju ndihmon të merrni informacion.

4. Hulumtimi eksplorues i referohet planeve të kërkimit të marketingut

5. Cilat lloje të planeve të kërkimit të marketingut njihni?

A. Plani i tregut

B. Përmbledhje e studimit përfundimtar

B. Plani i ri-studimit

D. Plani i Kërkimit të Tregut

6. Cilat lloje të planeve kërkimore përfshihen në kërkimin përshkrues

A. Profili

B. Përsëriteni

B. Fillore

G. E mesme

7. A është një anketim i ekspertëve një metodë e hulumtimit eksplorues?

8. Kontrolloni veprimin në lidhje me kërkimin e konsumatorit

A. parashikimi i shitjeve

B. Marrëdhënia ndërmjet çmimit të një produkti dhe kërkesës

B. Pajtueshmëria e cilësisë së mallrave me stoqet dhe kërkesat e blerësve

D. Parashikimi i kërkesës së pritshme

9. Plani i kërkimit është vetëm një mundësi për të studiuar konsumatorët

10. Cili është objekti i hulumtimit përshkrues?

A. Konsumatorët

B. Stafi i shitjeve

B. Dyqan

D. Zona e tregut

11. A është hulumtimi i profilit një lloj plani kërkimor?

12. Analiza e grupit përbëhet nga:

A. Vëzhgime

B. Një seri sondazhesh të kryera pas një kohe të caktuar

B. Hulumtimi i tregut

D. Mostrat

13. A është një studim paneli një metodë për marrjen e informacionit parësor?

14. Hulumtimi i profilit mund të jetë:

A. Studim agregat

B. Studim i vetëm

B. Kërkim i vazhdueshëm

D. Studim i shumëfishtë

15. Kohorta është njësia bazë e analizës:

16. Hulumtimi eksplorues konsiderohet si:

A. Fillore

B. Paraprake

B. Baza për kërkime të mëtejshme

D. Kërkime në vazhdim

17. Kohorta - ky grup i të anketuarve me të cilët ndodhin të njëjtat ngjarje brenda të njëjtit interval kohor?

18. Cili është objekti i segmentimit?

A. Ekspozita – shitje

B. Konkurrentët

B. Komunikimet e transportit

G. Konsulencë

19. Theksoni aktivitetet që lidhen me metodat e kërkimit të marketingut

A. Planifikimi i programit dhe objektivit

B. Analiza e gamës së produkteve

B. Montimi, përpunimi i informacionit dytësor

D. Renditja e konsumatorëve

20. Hartoni sekuencën e hulumtimit të tregut

A. Përzgjedhja dhe mbledhja e informacionit

B. Zhvillimi i detyrës dhe renditja e studimit

B. Marrja e vendimeve për marketing

D. Përpunimi dhe analiza e informacionit

21. Tregoni një teknikë metodologjike të huazuar nga fusha përkatëse e njohurive

A. Planifikimi i programit dhe objektivit

B. Analiza e Sistemit

B. Programimi linear

D. Analiza e motivimit, sfera të ndryshme të jetës njerëzore

22. Çfarë i referohet një atributi të sjelljes në segmentimin e konsumatorit

A. Ambicia e konsumatorit

B. Qëndrimi emocional ndaj produktit

B. Mallrat blihen vetëm në dritën e çdo personi

23. Analiza e marketingut

A. Vlerësimi

B. Shpjegim

B. Modelimi dhe Parashikimi i Dukurive të Tregut

D. Konjukturë

24. A është analiza e marketingut vetëm një kërkim informacioni?

25. Sistemi i mbështetjes së vendimeve (DSS) është një element i një plani të kërkimit të marketingut

Përgjigjet e testeve në temën 3.

A B C

B, C, D

A B C D

B, A, D, C

A B C

Tema 4. Procesi i kampionimit

1. Cili është qëllimi i kampionit

A. Përcaktimi i madhësisë së tregut

B. Merrni informacion për të gjithë popullsinë për një numër të caktuar njësish të zgjedhura prej saj

B. Zgjedhja e informacionit për sistemin e tregut

D. Gjetja e partnerëve të duhur të tregut

2. Cili nga përkufizimet e mëposhtme është shembull

A. Zgjedhja e pikave të tregut

B. Numri i objekteve të përfshira në popullatën e përgjithshme

C. Mbledhja e elementeve të një nëngrupi të një grupi më të madh objektesh

D. Përzgjedhja e grupeve të produkteve

3. Specifikoni llojet e metodave të kampionimit

A. Drejtpërdrejt

B. Probabilistik

B. Aplikuar

G. Jo rastësore

4. Një mjet i rëndësishëm i kërkimit të marketingut është:

B. Lojë biznesi

B. Marrja e mostrave

5. Në cilat parime bazohet procedura e kampionimit?

A. Marrëdhëniet dhe ndërvarësitë e karakteristikave të ndryshme cilësore të objekteve në studim

B. Fazat e procedurës

B. Vështirësitë në projektimin e kampionimit

D. Informacioni i renditjes

6. A është marrja e mostrave nga pamundësia një mënyrë për të zgjedhur njësitë e mostrës?

7. Cilat janë llojet e përzgjedhjes jo të rastësishme?

A. Kryesor

B. Drejtuar

B. E zakonshme

G. Spontane

8. Çfarë korrespondon me llojin e informacionit të marketingut?

A. Referenca

B. Grafik

B. Celular

D. Ekskluzive

9. Përcaktoni se cila formë i referohet përzgjedhjes së drejtuar?

A. Quotnaya

B. Një herë

B. Paraqitjet tipike

G. top bore

10. A është kampionimi në grup një formë e kampionimit të drejtuar?

11. Përcaktoni metodën e kryerjes së eksperimentit

A. Laboratori

B. Virtuale

B. urgjente

G. Negociuar

12. A është popullata e përgjithshme një kampion?

13. A është tabela e numrave të rastit një element i një kampioni ekuiprobabil?

14. A është popullsia pjesë e procesit të kampionimit?

15. Emërtoni shenjën që i përgjigjet popullatës së përgjithshme

A. Mbështetja e informacionit

B. Nga tërësia e të gjithë elementëve homogjenë

B. Sipas kohës dhe qëllimit të studimit

D. Sipas orientimit të studimit

16. A është e mundur në praktikën shkencore të mblidhen informacione për të gjithë elementët e popullatës së përgjithshme?

17. Metoda mekanike i referohet kampionimit

18. Kur përdoret kampionimi i shtresëzuar?

A. Sigurimi i të dhënave të informacionit

B. Stimulimi i Kërkimit

B. Sigurimi i homogjenitetit të të dhënave

D. Marrja e një rezultati mesatar

19. Përfaqësueshmëria është veti e kampionit

20. Emërtoni metodat e përzgjedhjes së drejtimit të njërit prej formularëve të kampionimit

A. Përfaqësues model

B. Quotnaya

V. Gnezdovaya

G. top bore

21. Çfarë e përcakton madhësinë e kampionit?

A. Nga fusha e informacionit

B. Nga elementet e popullsisë së përgjithshme

B. Nga niveli i homogjenitetit ose shumëllojshmërisë së objekteve të studiuara

D. Në shkallën e kampionimit

22. Përcaktoni një veprim që pasqyron segmentimin e tregut

A. Ndarja e tregut në seksione

B. Marrja në pyetje e pjesëmarrësve të tregut

C. Identifikimi i elementeve të duhura të infrastrukturës së tregut

D. Racionalizimi i shpërndarjes së mallrave

Përgjigjet e testeve në temën 4.

A, B, G

Nëse Testi, sipas mendimit tuaj, është i një cilësie të dobët, ose e keni parë tashmë këtë punë, ju lutemi na njoftoni.

Dërgoni punën tuaj të mirë në bazën e njohurive është e thjeshtë. Përdorni formularin e mëposhtëm

Studentët, studentët e diplomuar, shkencëtarët e rinj që përdorin bazën e njohurive në studimet dhe punën e tyre do t'ju jenë shumë mirënjohës.

Dokumente të ngjashme

    Fushat tipike të hulumtimit të marketingut. Specifikat e metodave sasiore dhe cilësore të mbledhjes së informacionit të marketingut. Sistemi për mbledhjen e informacionit aktual të marketingut të jashtëm. Zbatimi i metodave të mbledhjes së informacionit të marketingut në praktikë.

    punim afatshkurtër, shtuar 23.08.2010

    Karakteristikat e informacionit të paraqitjes. Roli i informacionit për kërkimin e marketingut. Koncepti i një sistemi informacioni marketingu. Sistemi i raportimit të brendshëm. Sistemi për mbledhjen e informacionit të marketingut të jashtëm. Mbledhja e informacionit.

    punim afatshkurtër, shtuar 26.05.2002

    Detyrat informative të marketingut, metodat e mbledhjes, marrjes dhe përpunimit të informacionit të marketingut. Karakteristikat, qëllimet, metodologjia, tipologjia dhe fazat e procesit të kryerjes së hulumtimit të marketingut në shembull Kamera dixhitale Olympus, analiza e konkurrentëve.

    tezë, shtuar 11/10/2010

    Qëllimet dhe objektivat e hulumtimit të marketingut. Sistemi i informacionit të marketingut, thelbi i tij. Llojet e informacionit të marketingut dhe burimet e marrjes së tij. Karakteristikat e përgjithshme të metodave të mbledhjes së të dhënave. Vëzhgimi dhe roli i tij në kërkimin e marketingut.

    test, shtuar 19.01.2012

    Fazat e kryerjes së hulumtimit të marketingut, thelbi i tyre dhe procedura për mbledhjen e informacionit. Një shumëllojshmëri e metodologjive kërkimore, avantazhet dhe disavantazhet e metodave të përdorura. Sondazhi si një metodë për mbledhjen e informacionit parësor të marketingut, llojet dhe drejtimet e tij.

    punim afatshkurtër, shtuar 01/10/2015

    Koncepti i mjedisit të marketingut. Hulumtimi modern i marketingut, qëllimi i tij dhe parimet themelore të kryerjes. Metodat primare të mbledhjes së të dhënave. Avantazhet dhe disavantazhet e informacionit dytësor dhe parësor. Drejtimet dhe metodat e hulumtimit të marketingut.

    prezantim, shtuar 28.01.2014

    Thelbi i informacionit të marketingut. Karakteristikat e mbledhjes së informacionit dhe analizës së tij. Kalimi nga nevojat e klientit në nevojat e klientit. Koordinimi i planeve të marketingut. Kënaqësia e nevojave informative dhe analitike të marketingut.

    punim afatshkurtër, shtuar 05/02/2011

    Burimet e informacionit të marketingut dhe formularët e paraqitjes së të dhënave. Procesi i mbledhjes, grumbullimit dhe analizimit të informacionit. Qarkullimi dhe shkëmbimi i informacionit në ndërmarrje. Analiza e sistemit të informacionit të SH.PK "ZhEU Nr. X", strukturës funksionale dhe harduerit të tij.

    punim afatshkurtër, shtuar 19.06.2014

Hulumtimi i marketingut është procesi i kërkimit, mbledhjes, përpunimit të të dhënave dhe përgatitjes së informacionit për marrjen e vendimeve operacionale dhe strategjike në sistemin e biznesit.

Prandaj, ky përkufizim përcakton qartë fazat kryesore të çdo kërkimi marketingu:

  • zhvillimi i konceptit të kërkimit
  • kërkimi dhe mbledhja e informacionit;
  • përpunimin e të dhënave;
  • përgatitja e shënimit (raportit) përfundimtar analitik.
Llojet e kërkimit

Një nga fazat më kohë dhe më të kushtueshme të çdo kërkimi marketingu është kërkimi dhe mbledhja e informacionit mbi problemin në studim. Në varësi të burimeve të informacionit të përdorur, studimet ndahen në:

  • zyrë;
  • fushë.

Megjithatë, në praktikë, kërkimi në terren dhe në zyrë plotësojnë njëri-tjetrin, duke zgjidhur gamën e tyre specifike të çështjeve.

hulumtim në tavolinë- kërkimi, mbledhja dhe analiza e informacionit dytësor tashmë ekzistues ("kërkim në tavolinë"). Informacioni dytësor është të dhënat e mbledhura më parë për qëllime të ndryshme nga ato që trajtohen aktualisht. Përparësitë kryesore të punës me informacion dytësor janë: kostoja e ulët e punës, pasi nuk ka nevojë të mblidhen të dhëna të reja; shpejtësia e mbledhjes së informacionit; prania e disa burimeve të informacionit; besueshmëria relative e informacionit nga burime të pavarura; mundësia e analizës paraprake të problemit. Disavantazhet e dukshme të punës me informacionin dytësor janë: mospërputhja e shpeshtë e të dhënave dytësore me objektivat e studimit, për shkak të natyrës së përgjithshme të këtij të fundit; informacioni është shpesh i vjetëruar; metodologjia dhe mjetet e përdorura për mbledhjen e të dhënave mund të mos jenë të përshtatshme për qëllimet e këtij studimi. Në këtë drejtim, kërkimi në zyrë shpesh plotësohet nga disa intervista paralele me ekspertë për të rritur vlefshmërinë e informacionit.

Studimi në terren- kërkimi, grumbullimi dhe përpunimi i të dhënave posaçërisht për një analizë specifike marketingu. Çdo kërkim në terren bazohet në informacionin parësor, me fjalë të tjera, në të dhëna të reja të marra për të zgjidhur një problem specifik në studim. Përparësitë kryesore të informacionit parësor: të dhënat mblidhen në përputhje të plotë me objektivat e sakta të detyrës kërkimore; Metodologjia e mbledhjes së të dhënave kontrollohet rreptësisht. Disavantazhi kryesor i mbledhjes së informacionit në terren është kostoja e konsiderueshme e burimeve materiale dhe të punës.

Në varësi të mjeteve (metodave) të përdorura për mbledhjen e informacionit në terren (primar), kërkimi mund të ndahet në:

  • sasiore;
  • cilësisë.

Shpesh, zbatimi praktik i hulumtimit të marketingut kërkon një qasje të integruar - përdorimin e përbashkët të metodave sasiore dhe cilësore.

Hulumtimi sasior është mjeti kryesor për marrjen e informacionit të nevojshëm për planifikim dhe vendimmarrje në rastin kur tashmë janë formuar hipotezat e nevojshme në lidhje me sjelljen e konsumatorit. Metodat sasiore të kërkimit bazohen gjithmonë në modele të qarta matematikore dhe statistikore, gjë që bën të mundur, si rrjedhojë, të mos ketë opinione dhe supozime, por të ketë vlera të sakta sasiore (numerike) të treguesve të studiuar. Bazuar në rezultatet e hulumtimit sasior, mund të llogaritni vëllimet e kërkuara të prodhimit, përfitimin, të vendosni çmimin, parametrat e produktit, të gjeni kamare të pabanuara të tregut dhe shumë më tepër. Merita kryesore e hulumtimit sasior është se ato zvogëlojnë rrezikun e marrjes së vendimeve të gabuara dhe zgjedhjes së parametrave të pasaktë të planifikimit. Besimi se edhe pa hulumtime dihet gjithçka për tregun, shpeshherë shndërrohet në veprime të pamenduara dhe jo mjaftueshëm efektive në treg dhe i ngjan një metode prove dhe gabimi. Studimet sasiore janë mënyra më adekuate për të përcaktuar sasinë:

  • kapaciteti i tregut dhe struktura e ofertës dhe kërkesës;
  • vëllimet e shitjeve të operatorëve të tregut;
  • perspektivat e zhvillimit të produktit;
  • efektiviteti i aktiviteteve të ndryshme të kompanive për të mbështetur dhe promovuar produktin;
  • udhëzime për zhvillimin e portofolit të produktit dhe komponentëve të tij individualë;
  • efektiviteti i aktiviteteve reklamuese;
  • efikasiteti i rrjetit të shpërndarjes;
  • reagimet e konsumatorit ndaj veprimeve të mundshme të marketingut të prodhuesit.

Hulumtimi cilësor, ndryshe nga kërkimi sasior, nuk përqendrohet në matjet statistikore, por bazohet në kuptimin, shpjegimin dhe interpretimin e të dhënave empirike dhe është burim i formimit të hipotezave dhe ideve produktive. E thënë thjesht, ata nuk i përgjigjen pyetjes "sa?", por pyetjes "çfarë?" "si?" dhe pse?". Hulumtimi cilësor përdor gjerësisht teknikat projektuese dhe stimuluese—mënyra të pastrukturuara, jo-drejtuese për të bërë pyetje që e ndihmojnë studiuesin të zbulojë motivet, besimet, qëndrimet, qëndrimet, preferencat, vlerat, kënaqësinë, shqetësimet, etj., në lidhje me produktet ose markat. Teknikat projektuese ndihmojnë për të kapërcyer vështirësi të tilla komunikimi si verbalizimi i ndjenjave, marrëdhënieve, etj., si dhe për të identifikuar motivet e fshehura, qëndrimet e nënkuptuara, ndjenjat e shtypura, etj. Hulumtimi cilësor gjen përdorimin më të madh në studimin:

  • modelet e konsumit, sjellja blerëse dhe faktorët që përcaktojnë zgjedhjen;
  • qëndrimet ndaj produkteve, markave dhe kompanive;
  • shkalla e kënaqësisë me produktet ekzistuese;
  • synimet e blerjes.

Kërkimi cilësor luan një rol të rëndësishëm në zhvillimin e produkteve të reja, ku këto studime lejojnë:

  • të kuptojë nëse ka një vend për një produkt të ri në tregun në studim;
  • identifikoni qëndrimet ndaj produkteve të reja (ose koncepteve të produktit).

Përdorimi i kërkimit cilësor në fazën e zhvillimit strategjik të konceptit të markës, duke ofruar mundësinë për:

  • gjenerimi i një grupi idesh në lidhje me konceptin e pozicionimit të markës;
  • vlerësimet e konceptit të markës;
  • gjenerimi i ideve për zbatimin kreativ të koncepteve strategjike;
  • vlerësimi i elementeve të komunikimit të marketingut (emri, logoja, paketimi, reklamat televizive, etj.)

Një fushë tjetër e aplikimit të metodologjisë cilësore janë të ashtuquajturat studime diagnostikuese. Është e qartë se perceptimet e konsumatorëve për një produkt dhe reklamat ndryshojnë me kalimin e kohës. Hulumtimi cilësor në raste të tilla ndihmon për të përcaktuar nivelin, drejtimin dhe natyrën e ndryshimeve në perceptimin e markës dhe reklamat me kalimin e kohës.

Për më tepër, një metodologji cilësore mund të përdoret gjatë kryerjes së hulumtimit taktik për të zgjedhur opsionin më të suksesshëm të ekzekutimit (ekzekutimit) të reklamave, paketimit, logos. Për testim, mund të ofrohen opsione alternative për elementë vizualë, tekstualë dhe të tjerë të një dizajni specifik të reklamave, paketimeve të krijuara tashmë, etj.

Metodat e mbledhjes së informacionit

Pavarësisht nga numri i madh i metodave dhe teknikave të ndryshme të kërkimit, skema e përgjithshme e aktiviteteve të zbatuara në kuadër të kërkimit të tregut është mjaft e thjeshtë dhe e kuptueshme. Burimet kryesore të informacionit të marketingut janë:

  • Intervistat dhe anketat;
  • Regjistrimi (vëzhgimi);
  • Eksperiment;
  • Paneli;
  • Rishikimi i ekspertit.

Intervistë (sondazh)- zbulimi i pozicionit të njerëzve ose marrja e informacionit prej tyre për çdo çështje. Një sondazh është forma më e zakonshme dhe thelbësore e mbledhjes së të dhënave në marketing. Përafërsisht 90% e studimeve përdorin këtë metodë. Anketa mund të jetë gojore (personale) ose me shkrim.

Gjatë një sondazhi me shkrim, pjesëmarrësit marrin pyetësorë (pyetësorë), të cilët duhet t'i plotësojnë dhe t'i kthehen në destinacion. Zakonisht, në anketat me shkrim përdoren pyetje të mbyllura, përgjigjet e të cilave janë të zgjedhësh një nga ato të dhëna. Zakonisht, në anketat me shkrim, pyetësori u dërgohet përfaqësuesve të audiencës së synuar, me anë të postës elektronike, listës së postimeve ose faksimilit. Disavantazhi kryesor që kufizon përdorimin e kësaj metode është periudha e gjatë dhe përqindja e ulët (mesatarisht 3%) e kthimit të pyetësorëve të plotësuar.

Sondazhet personale (ballë për ballë) dhe telefonike quhen intervista.

Intervistat telefonike janë një metodë relativisht e lirë për të kryer anketa të çdo niveli saktësie për sa i përket modelimit të mostrës (vendndodhja gjeografike e të anketuarve nuk është kritike për sa i përket kostos së kryerjes së një interviste). Kjo metodë zbatohet vetëm në kërkimin sasior. Sidoqoftë, ka disavantazhe objektive të përdorimit të kësaj metode:

  • kontroll jo plotësisht i plotë i të kuptuarit dhe sinqeritetit të të anketuarit;
  • nuk ka mundësi të prezantohen materiale vizuale (mostra, karta me opsione përgjigjeje);
  • pamundësia e intervistave të gjata (në telefon është e vështirë të mbash vëmendjen e bashkëbiseduesit për më shumë se 15 minuta);
  • në qytetet me nivel të pamjaftueshëm të telefonisë, është e pamundur të merret një mostër përfaqësuese.

Intervistat ballë për ballë mund të formalizohen dhe joformalizohen.

Me një intervistë të zyrtarizuar, ekziston një skemë specifike anketimi (zakonisht një pyetësor që përmban formulime të qarta të parapërgatitura të pyetjeve dhe modele të mirëmenduara të përgjigjeve për to). Një intervistë e formalizuar humbet shumë nga kuptimi i saj nëse përgjigjet e të anketuarve nuk analizohen në aspektin e karakteristikave të tyre sociale dhe demografike (industri dhe gjeografike). Prandaj, supozohet se duhet të plotësohet “pasaporta”, ku futen të dhënat për çdo të anketuar, nevoja e së cilës diktohet sërish nga programi i kërkimit. Intervistat e tilla kryhen në rrugë, në dyqane, në ngjarje publike, në vendbanimin e të anketuarve (anketime derë më derë), etj. Anketat e formalizuara kanë marrë përdorimin më të madh në zbatimin e kërkimit sasior. Disavantazhet kryesore të kësaj metode janë: kosto relativisht e lartë dhe mbulim i parëndësishëm gjeografik.

Intervistat e paformalizuara janë një metodë specifike e mbledhjes së informacionit në të cilën ka vetëm një temë dhe qëllim. Nuk ka asnjë metodë specifike për kryerjen e anketimit. Kjo bën të mundur identifikimin e motiveve themelore të veprimeve të konsumatorit, studimin e arsyeve racionale dhe irracionale të sjelljes së tij blerëse. Në praktikë, intervistat joformale përdoren në kërkime cilësore. Intervistat e paformalizuara janë individuale dhe grupore.

Intervistat individuale të paformalizuara kryhen me të anketuarin një për një në formën e një dialogu, ndërkohë që i anketuari ka mundësinë të shprehë gjykime të hollësishme për problemin në studim. Është e mundur të veçohen forma të tilla të kryerjes së intervistave individuale joformalizuese si intervistat e thelluara dhe testet në sallë.

Intervistat e thelluara janë një seri intervistash individuale për një temë të caktuar, të kryera sipas një udhëzuesi diskutimi. Intervista kryhet nga një intervistues i trajnuar posaçërisht. shumë të kualifikuar i cili është njohës i mirë i temës, zotëron teknikën dhe metodat psikologjike të zhvillimit të një bisede. Çdo intervistë zgjat 15-30 minuta dhe shoqërohet me pjesëmarrjen aktive të të anketuarit - ai shtron letra, vizaton, shkruan etj. Intervistat e thelluara, ndryshe nga intervistat e strukturuara të përdorura në anketat sasiore, ju lejojnë të depërtoni më thellë në psikologjinë e të anketuarit dhe të kuptoni më mirë këndvështrimin, sjelljen, qëndrimet, stereotipet e tij, etj. Intervistat e thelluara, megjithëse kërkojnë kohë (në krahasim me grupet e fokusit), janë shumë të dobishme në situata ku atmosfera e një diskutimi në grup është e padëshirueshme. Kjo mund të jetë e nevojshme kur studiohen problemet dhe situatat individuale që zakonisht nuk diskutohen në një rreth të gjerë, ose kur pikëpamjet individuale mund të ndryshojnë ndjeshëm nga sjellja e miratuar nga shoqëria - për shembull, kur diskutohen çështje të marrëdhënieve gjinore, seksit, sëmundjeve të caktuara, të fshehura. bindjet politike etj .P. Intervistat e thelluara përdoren gjatë testimit dhe zhvillimit të zhvillimeve fillestare të reklamimit (ide kreative) kur kërkohet të merren shoqata, reagime dhe perceptime të drejtpërdrejta individuale - pa shikuar grupin. Në të njëjtën kohë, kombinimi i metodës së intervistave të thelluara dhe fokus grupeve me të njëjtët të anketuar është optimale. Dhe, së fundi, intervistat e thelluara janë të domosdoshme gjatë kryerjes së kërkimit cilësor, kur karakteristikat e grupit të synuar e bëjnë të pamundur mbledhjen e të anketuarve në një fokus grup - d.m.th. në një kohë në një vend për 2-3 orë. Për shembull, kur bëhet fjalë për biznesmenë të zënë, qytetarë të pasur, grupe të ngushta profesionale etj.

Salla - teste- Këto janë intervista personale gjysmë të formalizuara në një dhomë të veçantë. Si rregull, ambientet përdoren në biblioteka, dyqane, salla të ndërtesave administrative, etj. I anketuari dhe intervistuesi ulen në një tryezë dhe intervista zhvillohet në një mënyrë të strukturuar bisede. Nevoja për një test sallë është zakonisht për shkak të një prej disa arsyeve:

  • testimi i mostrave të mëdha që janë të papërshtatshme për t'u bartur nëpër apartament ose nuk ka siguri që apartamenti do të jetë në gjendje të kryejë një intervistë në kushte normale;
  • testimi është i kufizuar në numrin e mostrave;
  • përdorimi i të posaçmeve pajisje (për shembull, TV-video) për demonstrimin e materialit të testuar;
  • intervista kryhet në vende të mbushura me njerëz të të anketuarve të mundshëm, por është e vështirë dhe jo e përshtatshme për të folur "në këmbë".

Testet e sallës i referohen zyrtarisht metodave sasiore për marrjen e informacionit. Me metoda cilësore, testi i sallës lidhet me faktin se informacioni merret në një kampion relativisht të vogël të drejtuar (nga 100 deri në 400 persona), si dhe nga fakti që të anketuarit i kërkohet të komentojë (shpjegojë) sjelljen e tij. Për të kryer një test sallë, përfaqësuesit e grupit të synuar (konsumatorët e mundshëm) ftohen në një dhomë ("sallë") të pajisur për shijimin e mallrave dhe / ose shikimin e reklamave, ku u jepet mundësia të demonstrojnë reagimin e tyre ndaj materialit të testuar dhe shpjegojnë arsyen e zgjedhjes së tyre. Gjatë përgjigjes së pyetjeve të pyetësorit, përcaktohen kriteret e përzgjedhjes, shpeshtësia dhe vëllimi i konsumit të markave të grupit të produkteve të studiuara. Metoda përdoret për të vlerësuar vetitë e konsumatorit të një produkti të ri: shije, erë, pamjen etj. Metoda përdoret gjithashtu gjatë testimit të elementeve të markës, paketimit, audio dhe videoklipeve, mesazheve reklamuese (njohshmëria e një mesazhi reklamues, memorizimi, besueshmëria, bindja, kuptimi i ideve parësore dhe dytësore të reklamës, slogani, etj.), etj. ).

Intervistë joformalizuar në grup (intervistë e fokusuar, fokus - grup) - është një diskutim në grup i çështjeve me interes për përfaqësuesit e audiencës së synuar. "Fokusi" në një grup të tillë është në përvojën subjektive të njerëzve që japin kuptimin dhe shpjegimin e tyre për një temë të caktuar, duke përfshirë të gjitha nuancat e saj. Ecuria e bisedës kontrollohet nga moderatori sipas një plani të hartuar paraprakisht dhe regjistrohet në kasetë video. Si rregull, gjatë diskutimit, përdoren metoda të ndryshme projektuese për të zbuluar qëndrimin "real" të konsumatorëve ndaj temës në studim, duke marrë informacion shumë më të thellë dhe më të detajuar sesa në nivelin e komunikimit "të zakonshëm". Zakonisht njerëzit nuk mendojnë në mënyrë specifike për çështjet që diskutohen në grup, ose nuk kanë mundësi të krahasojnë mendimet e tyre me opinionet e njerëzve të tjerë. Gjatë fokus grupit, të anketuarve u kërkohet jo vetëm të vlerësojnë diçka sipas parimit të "pëlqimit ose mospëlqimit", por edhe të shpjegojnë këndvështrimin e tyre. Dhe analiza e kualifikuar e mëvonshme e rezultateve të marra na lejon të kuptojmë mekanizmat psikologjikë të formimit të një ose një tjetër mendimi të anëtarëve të grupit. Disavantazhi kryesor i kësaj metode është natyra e njëanshme e rezultateve. Me fjalë të tjera, rezultatet e intervistave të fokusuara nuk mund të shprehen në terma numerikë, për ekstrapolim të mëtejshëm në popullatën e përgjithshme të objekteve kërkimore. Prandaj, në praktikë, teknika e fokus grupit përdoret në kombinim me metodat sasiore të kërkimit.

Vëzhgimi (regjistrimi) është një formë e hulumtimit të marketingut, me ndihmën e të cilit kryhet një studim sistematik, sistematik i sjelljes së një objekti ose subjekti. Vëzhgimi, ndryshe nga sondazhi, nuk varet nga gatishmëria e objektit të vëzhguar për të raportuar informacion. Vëzhgimi është procesi i mbledhjes dhe regjistrimit të ngjarjeve ose momenteve të veçanta që lidhen me sjelljen e objektit që studiohet, i hapur ose i fshehur nga vëzhguesi. Subjekt i vëzhgimeve mund të jenë vetitë dhe sjellja e individëve; lëvizjen e sendeve, mallrave etj. Disavantazhi i vëzhgimeve është pamundësia e zbulimit të mendimeve, ideve, njohurive të njerëzve. Prandaj, në praktikë, vëzhgimet zakonisht përdoren së bashku me metoda të tjera kërkimore.

Eksperimentoni- ky është një studim i ndikimit të një faktori në një tjetër duke kontrolluar faktorët e jashtëm. Eksperimentet ndahen në eksperimente laboratorike që zhvillohen në një mjedis artificial (test produkti) dhe eksperimente në terren që zhvillohen në kushte reale (test tregu). Disavantazhet kryesore të kësaj metode janë kostoja dhe kohëzgjatja e konsiderueshme, gjë që kufizon ndjeshëm përdorimin e kësaj metode në kërkimin praktik.

Paneli- ky është një koleksion i përsëritur i të dhënave nga një grup i të anketuarve në intervale të rregullta. Kështu, paneli është një lloj kampionimi i vazhdueshëm. Kjo ju lejon të rregulloni ndryshimet në vlerat, karakteristikat e vëzhguara. Një anketë paneli përdoret për të studiuar opinionet e konsumatorëve të një grupi të caktuar për një periudhë të caktuar kohore, kur përcaktohen nevojat, zakonet, shijet, ankesat e tyre. Disavantazhet e përdorimit të paneleve janë: "vdekshmëria" e panelit, e cila manifestohet në refuzimin gradual të pjesëmarrësve për të bashkëpunuar ose kalimin në një kategori tjetër konsumatore, dhe "efekti i panelit", i cili konsiston në një ndryshim të vetëdijshëm ose të pavetëdijshëm në sjellja e pjesëmarrësve nën kontroll afatgjatë.

Rishikimi i ekspertit- ky është një vlerësim i proceseve në studim nga specialistë - ekspertë të kualifikuar. Një vlerësim i tillë është veçanërisht i nevojshëm kur është e pamundur të merret informacion i pandërmjetësuar për ndonjë proces apo fenomen. Në praktikë, për të kryer vlerësime të ekspertëve, më së shpeshti përdoren metoda delphi, metoda e stuhisë së ideve dhe metoda e sinektikës.

Metoda Delphi- një formë sondazhi me ekspertët, në të cilën përgjigjet e tyre anonime mblidhen në disa raunde dhe, nëpërmjet njohjes me rezultatet e ndërmjetme, ata marrin një vlerësim grupor të procesit në studim.

Metoda e stuhisë së ideve konsiston në gjenerimin e pakontrolluar dhe ndërthurjen spontane të ideve nga pjesëmarrësit në një diskutim grupor të një problemi. Mbi këtë bazë, lindin zinxhirë shoqatash që mund të çojnë në një zgjidhje të papritur të problemit.

Sinektika konsiderohet një metodë shumë kreative. Ideja e metodës qëndron në tjetërsimin gradual të problemit origjinal duke ndërtuar analogji me fusha të tjera të dijes. Pas analogjive me shumë faza, bëhet një kthim i shpejtë në problemin origjinal.

Mjetet e analizës

Në rrjedhën e përpunimit dhe analizimit të të dhënave të hulumtimit të marketingut, hapi i parë është analiza e frekuencës. Më poshtë jepet një përshkrim i treguesve statistikorë të tipareve të studiuara. Midis tyre, mund të vërehen treguesit e mëposhtëm:

Mesatarja (mesatarja aritmetike) është herësi i pjesëtimit të shumës së të gjitha vlerave të atributeve me numrin e tyre. Përkufizohet si shuma e vlerave të pjesëtuara me numrin e tyre. Përshkruan një koleksion në tërësi. Përdoret vetëm për të karakterizuar shkallët intervale dhe rendore.

Dispersion- një vlerë e barabartë me vlerën mesatare të katrorit të devijimeve të vlerave individuale të veçorive nga mesatarja. Përdoret vetëm për të karakterizuar shkallët intervale dhe rendore.

Devijimi mesatar linear- një vlerë e barabartë me vlerën mesatare të modulit të devijimeve të vlerave individuale të veçorive nga mesatarja. Përdoret vetëm për të karakterizuar shkallët intervale dhe rendore.

Devijimi standard- një vlerë e barabartë me rrënjën katrore të variancës. Kjo është një masë e përhapjes së vlerave të matura. Përdoret vetëm për të karakterizuar shkallët intervale dhe rendore.

Koeficienti i variacionit është raporti i devijimit standard me mesataren aritmetike. Përdoret vetëm për të karakterizuar shkallët metrike.

Vlera minimale është vlera më e vogël e ndryshores që haset në grupin e të dhënave.

Vlera maksimale është vlera më e madhe e ndryshores që haset në grupin e të dhënave.

Mediana është vlera e ndryshores në njësinë e popullsisë që ndodhet në mes të serisë së renditur të shpërndarjes së frekuencës. Prit gjysmën e rreshtit të shpërndarjes. Përdoret vetëm për të karakterizuar shkallët metrike.

Kuartili i sipërm është vlera e veçorisë që ndërpret 3/4 e serisë së shpërndarjes. Përdoret vetëm për të karakterizuar shkallët metrike.

Kuartili i poshtëm është vlera e veçorisë që ndërpret 1/4 e serisë së shpërndarjes. Përdoret vetëm për të karakterizuar shkallët metrike.

Mode është vlera më e shpeshtë e një ndryshoreje, d.m.th. vlera më e mundshme për t'u hasur në grup.

Frekuenca - vlera numerike e atributit (numri i përgjigjeve të të anketuarve). Përdoret për të gjitha llojet e peshoreve.

Përqindja e vlefshme - përqindja e vlerës numerike të tiparit nga popullsia e përgjithshme. Përdoret për të gjitha llojet e peshoreve.

Faza e dytë e përpunimit dhe analizimit të të dhënave të kërkimit të marketingut është përshkrimi i korrelacioneve midis variablave të studiuar. Korrelacioni është një masë e varësisë së variablave. Ekzistojnë disa koeficientë korrelacioni që tregojnë afërsinë e marrëdhënies midis variablave në studim. Koeficientët e korrelacionit variojnë nga +1 në -1. Nëse koeficienti i korrelacionit është -1, atëherë variablat kanë një varësi të rreptë negative (sa më e lartë, aq më e ulët), nëse koeficienti i korrelacionit është +1, atëherë variablat kanë një varësi strikte pozitive (sa më e lartë, aq më e lartë). Duhet të theksohet se nëse koeficienti është zero, atëherë nuk ka lidhje midis variablave. Ndër koeficientët më të famshëm dhe më të përdorur të korrelacionit janë:

  • Koeficienti i korrelacionit Pearson
  • Koeficienti i korrelacionit të Spearman
  • Koeficienti i korrelacionit të Cramer-it
  • Koeficienti i korrelacionit Phi.

Verifikimi i hipotezave të parashtruara kërkimore kryhet duke përdorur analiza korrelacioni, dispersioni ose faktori. Si rezultat i analizës së të dhënave, hipoteza e propozuar konfirmohet ose refuzohet, e cila në çdo rast tregon rezultatin e marrë.

Analiza e përbashkët Një metodë analize që vlerëson dhe krahason atributet e produkteve në mënyrë që të identifikojë ato që kanë ndikimin më të madh në vendimet e blerjes. Metoda e "analizës së bashkuar" është teknika më e mirë për matjen e rëndësisë së një faktori, sepse e detyron të anketuarin të mendojë jo për atë që është e rëndësishme, por vetëm për preferencën e tij. Avantazhi i metodës është aftësia për të identifikuar faktorët latente që ndikojnë në sjelljen e konsumatorit. Duke përdorur këtë metodë, ju mund të zgjidhni kombinimin optimal të vetive të produktit, duke e lënë produktin në një kategori çmimesh të pranueshme.

Analiza e grupimeve është një grup metodash që lejojnë klasifikimin e vëzhgimeve me shumë variacione, secila prej të cilave përshkruhet nga një grup i caktuar variablash. Qëllimi i analizës së grupimeve është formimi i grupeve të objekteve të ngjashme me njëri-tjetrin, të cilat zakonisht quhen grupe. Me ndihmën e analizës së grupimeve, është i mundur segmentimi i tregut (për shembull, identifikimi i grupeve prioritare të konsumatorëve). Zbatimi i metodave të grupimit për ndarjen bazohet në supozimet e mëposhtme. Së pari, besohet se nga vlerat e variablave që përshkruajnë vetitë e konsumatorëve, është e mundur të dallohen grupe të konsumatorëve të ngjashëm. Së dyti, besohet se rezultatet më të mira të marketingut për promovimin e produktit mund të arrihen në segmentin e zgjedhur. Besohet se më i rëndësishëm për rezultatin e marketingut është grupimi i konsumatorëve në një grup, duke marrë parasysh masat e afërsisë me njëri-tjetrin. Për të vërtetuar këto supozime, përdoret metoda e analizës së dispersionit.

Analiza e dispersionit. Analiza e variancës heton ndikimin e një ose më shumë variablave të pavarur në një variabël të varur ose në disa variabla të varur. Një metodë e analizës statistikore që ju lejon të përcaktoni besueshmërinë e hipotezës në lidhje me ndryshimet në vlerat mesatare bazuar në një krahasim të variancave (devijimeve) të shpërndarjeve (për shembull, ju mund të testoni hipotezën për ndryshimet midis dy grupeve të konsumatorëve të identifikuar duke përdorur grupimin). Ndryshe nga analiza e korrelacionit, analiza e variancës nuk bën të mundur vlerësimin e afërsisë së marrëdhënies midis variablave.

Analiza e regresionit. Metoda statistikore vendosja e një marrëdhënieje midis variablave të pavarur dhe të varur. Analiza e regresionit bazuar në ekuacionin e ndërtuar të regresionit përcakton kontributin e çdo variabli të pavarur në ndryshimin e ndryshores së varur të studiuar (të parashikuar). Shpesh përdoret në marketing për të parashikuar kërkesën.

Analiza e faktorëve. Një grup metodash që, në bazë të marrëdhënieve reale të veçorive (ose objekteve), bëjnë të mundur identifikimin e karakteristikave të përgjithësuara latente (ose të fshehura) të fenomeneve dhe proceseve në studim. Qëllimet kryesore të analizës së faktorëve janë zvogëlimi i numrit të variablave dhe përcaktimi i strukturës së marrëdhënieve midis variablave, domethënë klasifikimi i variablave. Kur zvogëlohet numri i variablave, ndryshorja përfundimtare përfshin veçoritë më domethënëse të variablave të kombinuara. Klasifikimi nënkupton përzgjedhjen e disa faktorëve të rinj nga variablat që lidhen me njëri-tjetrin. Në marketing, kjo metodë përdoret në lidhje me thellimin e analizës së sjelljes së konsumatorit, zhvillimin e psikografisë etj. detyrat në të cilat është e nevojshme të identifikohen faktorë qartësisht të pavëzhgueshëm.

Rezultatet e hulumtimit në terren janë grupe të rëndësishme të variablave që janë mjaft të vështira për t'u përpunuar " metodë manuale“Sot, në arsenalin e studiuesve ka shumë paketa softuerike që ju lejojnë të optimizoni dhe thjeshtoni procedurën e analizës. Paketat më të përdorura janë Vortex, SPSS, Statistica.

Programi "VORTEX" ka për qëllim:

  • futja e informacionit parësor të mbledhur gjatë marketingut të aplikuar ose kërkimit sociologjik;
  • përpunimin dhe analizën e këtij informacioni;
  • prezantimi i rezultateve të analizës në formën e tabelave, teksteve, grafikëve dhe diagrameve me mundësinë e transferimit të tyre në Microsoft Word dhe aplikacione të tjera Windows/NT.

Aftësitë e analizës së informacionit:

  • Programi Vortex ju lejon të prodhoni statistika përshkruese të variablave në studim (llogaritja e treguesve statistikorë: mesatarja, modaliteti, mediana, kuartilët, varianca, devijimi standard, koeficienti i variacionit, animi, kurtoza, etj.);
  • Lejon segmentimin e konsumatorëve sipas disa karakteristikave, si dhe një përshkrim të grupeve të përzgjedhura të synuara (përzgjedhja e konteksteve - nën-vargje dokumentesh për analizë të thellë, për shembull, vetëm burra ose vetëm të anketuar të moshës 20-25 vjeç).
  • Duke përdorur programin Vortex, mund të kryeni një analizë korrelacioni që ju lejon të identifikoni varësitë e faktorëve të studiuar që ndikojnë në rezultatin e marketingut (llogaritja për tabelat e shpërndarjes dydimensionale të koeficientëve të korrelacionit Pearson, Gamma, Lambda, Cramer, Yule, Fisher , Kriteret e katrorit X, Studenti, përcaktimi i rëndësisë statistikore) .

SPSS për Windows është një produkt softuerik modular, plotësisht i integruar, gjithëpërfshirës i krijuar për të gjitha fazat e procesit analitik: planifikimin, mbledhjen e të dhënave, aksesin dhe menaxhimin e të dhënave, analizën, raportimin dhe shpërndarjen e rezultateve. SPSS për Windows është softueri më i mirë për zgjidhjen e problemeve të biznesit dhe problemeve kërkimore duke përdorur metoda statistikore.

Softueri SPSS lejon analizën e frekuencës, statistikat përshkruese, analizën e korrelacionit, analizën e variancës, analiza grupore, analiza faktoriale dhe analiza e regresionit.

Duke përdorur aftësitë analitike të SPSS, mund të merrni të dhënat e mëposhtme:

  • Segmentet më fitimprurëse të tregut;
  • Strategjitë për pozicionimin e mallrave/shërbimeve në raport me mallrat/shërbimet e ngjashme të konkurrentëve;
  • Vlerësimi i cilësisë së mallrave/shërbimeve nga klientët;
  • Perspektivat për zhvillim, mundësi të reja për rritje;
  • Konfirmimi ose përgënjeshtrimi i hipotezave të kërkimit.

Statistica është një sistem i integruar universal i krijuar për analiza statistikore dhe vizualizimin e të dhënave, menaxhimin e bazës së të dhënave dhe zhvillimin e aplikacioneve me porosi, që përmban një gamë të gjerë procedurash analize për përdorim në kërkimin shkencor, teknologjinë dhe biznesin.

Statistica është një paketë moderne e analizave statistikore që zbaton të gjitha metodat më të fundit kompjuterike dhe matematikore të analizës së të dhënave. Përvoja e shumë njerëzve që punojnë me sukses me paketën tregon se aftësia për të hyrë në metoda të reja, jokonvencionale të analizës së të dhënave (dhe Statistica ofron mundësi të tilla në maksimum) ndihmon për të gjetur mënyra të reja për të testuar hipotezat e punës dhe për të eksploruar të dhëna.

Softueri Statistica ju lejon të kryeni procedurat e mëposhtme të përpunimit të të dhënave statistikore:

  • Statistika përshkruese;
  • Analiza e tabelave shumëdimensionale;
  • Regresioni shumëvariak;
  • Analiza diskriminuese;
  • Analiza e korrespondencës;
  • analiza grupore;
  • Analiza e faktorëve;
  • analiza e dispersionit dhe shumë më tepër.

Një nga fazat e monitorimit është faza e mbledhjes së të dhënave. Në këtë fazë, informacioni mblidhet. Informacioni i mbledhur mund të jetë në formë letre dhe elektronike. Sasia e informacionit të mbledhur varet nga qëllimi dhe objektivat e monitorimit.

Gjatë monitorimit, është e nevojshme të përdoren metoda të ndryshme të mbledhjes dhe përpunimit të informacionit. Në procesin e zhvillimit të një sistemi monitorimi, është e nevojshme të njihen avantazhet dhe disavantazhet e një ose një metode tjetër të mbledhjes së informacionit, fushëveprimi i zbatimit të tij në lidhje me qëllimet dhe objektivat e monitorimit.

Metoda e pyetësorit. Pyetësori është një metodë e mbledhjes së të dhënave në të cilën një pyetësor që përmban një listë pyetjesh të krijuar posaçërisht përdoret si një mjet për mbledhjen e informacionit nga të anketuarit. Kështu, një sondazh është një anketë duke përdorur një pyetësor.

Një tipar i sondazhit është aftësia për të ndjekur më rreptësisht planin e planifikuar të kërkimit, pasi procedura "Pyetje - Përgjigje" është e rregulluar rreptësisht. Kjo metodë ju lejon të arrini një nivel të lartë të kërkimit masiv me koston më të ulët, ka vetinë e anonimitetit dhe përdoret kur është e nevojshme të zbuloni mendimet e shumicës së njerëzve për çdo çështje për afatshkurtër. Më poshtë është klasifikimi metoda të ndryshme marrjes në pyetje.

Klasifikimi i metodave të sondazhit:

Sipas numrit të të anketuarve:

  • - individual - ky është një anketë në të cilën merr pjesë vetëm një i anketuar;
  • - grupi - ky është një sondazh në të cilin marrin pjesë më shumë se një i anketuar;
  • - masë - ky është një sondazh në të cilin marrin pjesë më shumë se njëqind të anketuar.

Për sa i përket mbulimit:

  • - e vazhdueshme - ky është një anketë në të cilën intervistohen të gjithë anëtarët e kampionit.
  • - selektiv - ky është një sondazh në të cilin intervistohen vetëm të anketuarit selektivë, dhe jo të gjithë.

Sipas llojit të kontaktit me të anketuarit:

  • - me kohë të plotë - kjo është një anketë në të cilën ka një pyetësor-studiues;
  • - Korrespondencë - kjo është një anketë në të cilën nuk ka pyetësor-studiues.

Rregullat për përpilimin e pyetjeve në pyetësorë:

  • - çdo pyetje duhet të jetë logjike dhe e veçantë;
  • - është e padëshirueshme të përdoren terma specifikë;
  • - pyetjet duhet të jenë të shkurtra;
  • - pyetjet duhet të jenë specifike;
  • - pyetjet nuk duhet të përmbajnë një sugjerim;
  • - formulimi i pyetjes duhet të parandalojë përgjigjet model;
  • - Pyetjet e natyrës frymëzuese janë të papranueshme.

Klasifikimi i pyetjeve (në përputhje me detyrat që do të zgjidhen):

  • - e hapur ose e mbyllur;
  • - subjektive ose projektive.

Pyetjet e mbyllura përfshijnë zgjedhjen e një përgjigje nga një listë. Pyetjet e mbyllura mund të jenë dikotomike ("po/jo") ose me zgjedhje të shumëfishta, domethënë të japin më shumë se dy përgjigje. Përgjigjet e pyetjeve të mbyllura janë të lehta për t'u përpunuar; Disavantazhi i këtij lloji të pyetjeve mund të konsiderohet një probabilitet i lartë i përgjigjeve të pamenduara, zgjedhja e tyre e rastësishme, automatizmi i të anketuarit.

Pyetjet e hapura nuk përmbajnë përgjigje të përgatitura, dhe i anketuari përgjigjet në formë të lirë. Të dhënat e marra nga përgjigjet e pyetjeve të tilla janë më të vështira për t'u përpunuar sesa në rastin e pyetjeve të mbyllura.

Pyetjet subjektive pyesin të anketuarin për qëndrimin e tij ndaj diçkaje ose për sjelljen e tij në një situatë të caktuar. Pyetjet projektuese bëjnë në lidhje me vetën e tretë pa i drejtuar të anketuarit.

metoda e intervistës. Intervista është një metodë e mbledhjes së të dhënave, e cila konsiston në zhvillimin e një bisede ndërmjet të anketuarit dhe personit që zhvillon intervistën sipas një plani të paracaktuar. Një tipar i intervistës është organizimi i rreptë dhe funksionet e pabarabarta të bashkëbiseduesve: intervistuesi i bën pyetje të anketuarit, duke mos zhvilluar një dialog aktiv, pa shprehur një mendim personal, pa treguar hapur vlerësimin e tij për përgjigjet e të anketuarit ose pyetjet e bëra. atij.

Qëllimi i intervistës është të marrë përgjigje nga të anketuarit për pyetjet e formuluara në përputhje me objektivat e mbledhjes së informacionit.

Llojet e intervistave:

Sipas shkallës së formalizimit:

  • - intervista e standardizuar ose e formalizuar: në një intervistë të tillë, formulimi i pyetjeve dhe sekuenca në të cilën bëhen ato janë të paracaktuara;
  • - intervistë e pa standardizuar ose e lirë: me një intervistë të tillë, intervistuesi ndjek vetëm një plan të përgjithshëm të formuluar në përputhje me objektivat e studimit, duke bërë pyetje mbi situatën; për shkak të fleksibilitetit të saj, ajo çon në një kontakt më të mirë me të anketuarin në krahasim me një intervistë të standardizuar;
  • - intervistë gjysmë e standardizuar ose e fokusuar: gjatë kryerjes së këtij lloji të intervistës, intervistuesi udhëhiqet nga një listë e pyetjeve rreptësisht të nevojshme dhe të mundshme.

Sipas fazës së hulumtimit:

  • - intervista paraprake - kjo lloj interviste përdoret në fazën e mbledhjes së informacionit paraprak (jo bazë);
  • - intervista kryesore - kjo lloj interviste përdoret në fazën e mbledhjes së informacionit bazë;
  • - intervistë kontrolluese - kjo lloj interviste përdoret gjatë kontrollit të të dhënave të diskutueshme, si dhe për të rimbushur bankën e të dhënave të mbledhura.

Sipas numrit të pjesëmarrësve:

  • - intervistë individuale - intervistë në të cilën marrin pjesë vetëm intervistuesi dhe i anketuari;
  • - intervista në grup - një intervistë në të cilën marrin pjesë më shumë se një i anketuar;
  • - intervistë masive - një intervistë në të cilën marrin pjesë më shumë se njëqind të anketuar.

Metoda e fokus grupit. Fokus grupi është një metodë e mbledhjes dhe analizimit të informacionit, e cila konsiston në ftesën e një grupi të vogël njerëzish të përzgjedhur sipas kritereve të veçanta në një takim në një kohë kur lehtësuesi po diskuton një problem sipas një skenari të krijuar paraprakisht.

Karakteristikat e fokus grupit. Gjatë diskutimit, lehtësuesi përqendron vëmendjen e pjesëmarrësve në çështjet me interes për studiuesit, në mënyrë që të marrë prej tyre informacion të thelluar për temat e dhëna. Numri optimal i anëtarëve të grupit është 810 persona, por në çdo rast, ata nuk duhet të jenë më pak se 6 ose më shumë se 12 persona. Përndryshe, do të jetë e vështirë për të marrë informacion të besueshëm: në rastin e parë, për shkak të mungesës së pjesëmarrësve, në të dytin, sepse jo të gjithë pjesëmarrësit do të kenë kohë të flasin gjatë fokus grupit.

Efikasiteti i metodës së fokus grupit qëndron në efektin e krijuar nga situata e diskutimit në grup. Gjatë kryerjes së një interviste individuale, ekziston një dallim i qartë midis intervistuesit dhe të intervistuarit, gjë që mund të ndikojë shumë në cilësinë dhe thellësinë e informacionit të marrë. Në një diskutim në grup, i intervistuari gjendet në një situatë komunikimi me llojin e tij. Në një grup të tillë, barrierat psikologjike mbrojtëse hiqen më lehtë, shprehja e reagimeve emocionale lehtësohet dhe zhvillohet më shpejt një gjuhë e diskutimit të përbashkët të çështjeve që është e kuptueshme për të gjithë pjesëmarrësit.

Efekti kryesor i diskutimit në grup është mundësia për të mbledhur këndvështrime të ndryshme për çështjen në studim dhe për të vlerësuar qëndrimin e njerëzve ndaj opinioneve të ndryshme nga ato të tyre. Para diskutimit, pjesëmarrësit mund të shikojnë reklama, fragmente të programeve gazetareske, artikuj gazetash, paraqitje fletëpalosjesh dhe billborde për reklama në natyrë etj., dhe gjatë një diskutimi në grup të shprehin qëndrimin dhe mendimin e tyre për atë që kanë parë.

metoda e vëzhgimit. Vëzhgimi është një metodë e mbledhjes së informacionit, e cila konsiston në perceptimin dhe regjistrimin e qëllimshëm dhe të organizuar të sjelljes së objektit ose fenomenit që studiohet. Vëzhgimi konsiderohet metoda më e vjetër e mbledhjes së informacionit. Përdoret kur ndërhyrja në objektin e vëzhgimit është e padëshirueshme ose e pamundur. Kjo metodë është e domosdoshme kur është e nevojshme të merret një pasqyrë e plotë e asaj që po ndodh.

Karakteristikat kryesore të metodës së vëzhgimit janë:

  • - lidhja e drejtpërdrejtë e vëzhguesit dhe objektit të vëzhguar;
  • - anshmëria (ngjyrosja emocionale) e vëzhgimit;
  • - kompleksiteti (nganjëherë - pamundësia) e vëzhgimit të përsëritur.

Objekti i vëzhgimit mund të jetë vetëm ai që mund të regjistrohet objektivisht.

Vëzhgimi mund të jetë:

  • - të jashtme dhe të brendshme;
  • - përfshirë dhe jo të përfshirë;
  • - direkt dhe indirekt;
  • - terren dhe laborator.

Le të shqyrtojmë çdo klasë të vëzhgimeve në më shumë detaje.

Vëzhgimi i jashtëm - vëzhgim në të cilin studiuesi është plotësisht i ndarë nga objekti në studim. Vëzhgimi i brendshëm është një lloj vëzhgimi në të cilin vëzhguesi nuk është i ndarë nga objekti në studim.

Vëzhgimi me pjesëmarrës - vëzhgim në të cilin studiuesi është anëtar i grupit të njerëzve që vëzhgon. Një vëzhgim jo-pjesëmarrës është një vëzhgim në të cilin studiuesi nuk është anëtar i grupit të vëzhguar të njerëzve.

Vëzhgim i drejtpërdrejtë - vëzhgim në të cilin studiuesi është i pranishëm gjatë vëzhgimit të ngjarjeve (objekteve). Vëzhgim indirekt - vëzhgim në të cilin studiuesi është i pranishëm "incognito" dhe ndjek ngjarjen (objektin) në studim.

Vëzhgim në terren - vëzhgim që kryhet në kushte të natyrshme për jetën e objektit të vëzhguar. Vëzhgim laboratorik - vëzhgim që kryhet në laboratorë.

Sipas vëzhgimit sistematik janë:

  • - josistematik - vëzhgim, i cili kryhet pa periodicitet të dukshëm;
  • - sistematik - vëzhgim, i cili kryhet në intervale të rregullta.

Rezultati i zbatimit të vëzhgimit josistematik është të merret një pamje e përgjithësuar e sjelljes së objektit në studim në kushte të caktuara. Rezultati i vëzhgimit sistematik është regjistrimi i sjelljes së objektit në studim, si dhe klasifikimi i kushteve mjedisore. Ky lloj vëzhgimi karakterizohet nga prania e një plani vëzhgimi.

Sipas objekteve fikse të vëzhgimit dallohen:

  • - i vazhdueshëm - ky është një vëzhgim në të cilin regjistrohen të gjitha tiparet e sjelljes së objektit në studim;
  • - selektiv - ky është një vëzhgim në të cilin regjistrohen vetëm disa lloje ose parametra të sjelljes.

Forma e vëzhgimit është:

  • - i ndërgjegjshëm;
  • - e brendshme e pavetëdijshme;
  • - e jashtme e pavetëdijshme;
  • - vëzhgimi i mjedisit.

Në vëzhgimin e vetëdijshëm, personi i vëzhguar është i vetëdijshëm se po vëzhgohet. Një vëzhgim i tillë kryhet në kontakt ndërmjet studiuesit dhe subjektit të vëzhgimit, i cili zakonisht është i vetëdijshëm për detyrën ose qëllimin e studimit (vëzhgimit).

Me vëzhgimin e brendshëm të pavetëdijshëm, subjektet e vëzhguara nuk e dinë se janë duke u vëzhguar, dhe studiuesi-vëzhguesi është brenda sistemit të vëzhgimit, bëhet pjesë e tij. Vëzhguesi është në kontakt me subjektet e vëzhguara, por ata nuk janë të vetëdijshëm për rolin e tij si vëzhgues.

Me vëzhgimin e jashtëm të pavetëdijshëm, subjektet e vëzhguara nuk e dinë se janë duke u vëzhguar, dhe studiuesi i kryen vëzhgimet e tij pa hyrë në kontakt të drejtpërdrejtë me objektin e vëzhgimit.

Mbikëqyrja e mjedisit. Në këtë formë vëzhgimi, studiuesi studion kushtet mjedisore të të vëzhguarit që ndikojnë në sjelljen e tij. Ai përpiqet të nxjerrë përfundime se si faktorët e jashtëm përcaktojnë veprimet e një individi ose një grupi individësh.

Metoda e analizës së dokumentit. Analiza e dokumentit është një metodë e mbledhjes së informacionit, e karakterizuar nga përdorimi i teknikave dhe procedurave metodologjike të nevojshme për nxjerrjen e informacionit rreth objektit në studim nga burime dokumentare ose elektronike. Analiza tradicionale e dokumenteve është një grup ndërtimesh të caktuara logjike që synojnë zbulimin e informacionit rreth objektit në studim.

Në shumicën e rasteve, informacioni me interes që përmban dokumentet është i pranishëm në to në formë të nënkuptuar dhe kjo jo gjithmonë përputhet me interesat dhe objektivat e analizës. Analiza tradicionale ju lejon të konvertoni formën origjinale të informacionit që përmban dokumenti në formën e informacionit që intereson studiuesin.

Në të njëjtën kohë, është e nevojshme të përcaktohet se kush është autori i dokumentit, për çfarë qëllimi dhe në çfarë konteksti shoqëror është krijuar ky dokument, cili është raporti i fakteve të pasqyruara në dokument me realitetin në studim, si pikëpamjet, vlerësimet, preferencat shoqërore dhe politike të autorit, statusi dhe pozicioni i tij. Në kërkim të përgjigjeve për këto pyetje, studiuesi merr mundësinë të depërtojë në kuptimin e thellë të dokumentit, të zbulojë përmbajtjen e tij dhe ta zbatojë këtë rezultat në këtë studim të veçantë.

Për të përmirësuar efikasitetin planifikimi i personelitështë e nevojshme të monitorohen vazhdimisht si ndryshimet në nevojën për personel ashtu edhe në performancën e punonjësve. Detyra kryesore e monitorimit është të identifikojë grupet problematike të punonjësve të cilët, për ndonjë arsye, nuk plotësojnë kërkesat ekzistuese ose të planifikuara, gjë që lejon zgjidhjen e çështjeve të planifikimit të personelit më "të synuar".

Çështjet e adresuara kryesisht në kuadër të monitorimit të personelit përfshijnë:

  • - kontroll mbi ndryshimin e treguesve formalë (mosha, kohëzgjatja e shërbimit, koha e kaluar më pas ekzaminim mjekësor, trajnim, etj.);
  • - kontrolli i treguesve për vlerësimin e efektivitetit të punës (vëllimi i prodhimit, vëllimi i kontratave të lidhura, afatet për përfundimin e projektit, numri i ankesave, etj.);
  • - kontrollin e treguesve që pasqyrojnë profilin aktual të punonjësit dhe pozicionin e mbajtur;
  • - parashikimi i ndryshimeve të lidhura me moshën në përbërjen cilësore të personelit, i cili tani merret veçanërisht parasysh në zgjidhjen e shumicës së çështjeve të personelit.

Kështu, është e rëndësishme që lista e parametrave të kontrolluar, dhe veçanërisht ato për të cilat kryhet certifikimi, të miratohet në rregulloret lokale të ndërmarrjes. Nga njëra anë, vënia e tyre në vëmendjen e punonjësve është një mekanizëm i fuqishëm alternativ për përmirësimin e efikasitetit të punës së stafit dhe nga ana tjetër, formalizimi i këtyre dispozitave bën të mundur përdorimin e mjeteve moderne softuerike për monitorimin që ofrojnë një sistem të automatizuar. zgjidhje për detyrat e monitorimit.

monitorimi i motivimit informativ të personelit

Interesante artikuj

Interesante artikuj

© imht.ru, 2022
Proceset e biznesit. Investimet. Motivimi. Planifikimi. Zbatimi