Точки контакта с целевой аудиторией. Точки контакта компании и потребителя. самых распространенных точек контакта в бизнесе

Дэвид Аакер – одна из самых крупных фигур мирового брендинга. Его книга – результат многолетней успешной практики – представляет собой двадцать простых, эффективных, доступных принципов достижения успеха. Никаких абстрактных рекомендаций и советов, только конкретные тактики, схемы, концепции и приемы, результатом реализации которых становится разработка, расширение и продвижение сильного, стабильного, конкурентоспособного бренда.

Книга:

Точки контакта с брендом

Точки контакта с брендом

Опыт отношений с брендом – это и есть суть взаимоотношений с потребителем. Они должны быть приятными, превосходить ожидания, соответствовать бренду и даже вдохновлять людей говорить о положительных вещах. Они не должны быть раздражающими или расстраивающими и, конечно, не должны настраивать людей на обсуждение негативного. Достижение новых высот в отношениях потребителя с брендом может стать отличительной частью ценностного предложения. Так было с компанией Staples, которая создала «легкость» в пребывании в магазинах, что повлияло на множество точек взаимодействия с покупателями.

Опыт отношений с брендом создается точками взаимодействия с ним, которые возникают каждый раз, когда человек контактирует с брендом. Каждая точка взаимодействия имеет разное влияние, разные слабые места и разный состав затрат. Есть пять этапов для определения приоритетов и модернизации точек взаимодействия? 1 .

1. Выявите все существующие и потенциальные точки контакта. Точки соприкосновения может контролировать организация, руководить ими может другая единица, например продавец или социальные медиа. Будьте уверены, что рассматриваете точки, являющиеся претендентами на добавление.

2. Оцените опыт использования точек контакта. Для каких точек соприкосновения внутренние ожидания не оправдываются? Какие ресурсы необходимы и что нужно поменять в программе, чтобы улучшить опыт или добавить необходимые новые точки контакта? Как это соотносится с идеальным опытом? Убедитесь, что охвачены все сегменты. У Jiffy Lube дизайн был создан мужчинами для мужчин, тем не менее 70 % потребителей были женщинами, которые имели другой взгляд на точки контакта с брендом.

3. Определите влияние каждой точки контакта на решения и отношение потребителей. Какие точки действительно имеют значение и влияют на развитие взаимоотношений с клиентами?

4. Расставляйте приоритеты . Точка контакта с высоким приоритетом будет иметь ограниченный опыт, иметь влияние на отношения с потребителем и будет рентабельной.

5. Разрабатывайте план действий. Что касается приоритетных точек контактов, разработайте программу для изменения опыта точек соприкосновений. Определите, кто несет ответственность за перемены и как нужно оценивать улучшения.

Первые три этапа поможет пройти так называемое исследование опыта в реальном времени. Респондент получает приложение, с помощью которого он может отмечать и оценивать опыт взаимодействия с каждой точкой контакта, отвечая на четыре вопроса: 1) какой бренд из перечисленного набора брендов участвовал? 2) какой тип точек контакта из предложенного листа был задействован? 3) насколько положительным был для вас этот опыт? 4) после данного опыта велика ли вероятность, что вы выберете данный бренд? 2 Исследование опыта в реальном времени позволяет квалифицировать точки контакта и их влияние, не следуя повсюду за людьми и полагаясь на их память.

От точек контактов к пути

Совершенствование отношений потребителя с брендом в каждой точке контакта – это один из способов построения и укрепления этих взаимоотношений. Однако намного более важная идея состоит в том, чтобы рассматривать пути – наборы или цепочки точек контактов, которые активизируются в ответ на мотивирующие задачи, вопросы или проблемы потребителя? 3 . Например, у клиента может появиться необходимость получить информацию о предложениях, запустить или изменить какую-то услугу или решить техническую проблему. В каждом случае может быть задействовано несколько точек контакта, которые, возможно, принадлежат разным организационным единицам.

С точки зрения набора точек целью является сделать его простым, легким, понятным и эффективным. Вместо того чтобы улучшать опыт, связанный с одной точкой контакта, необходимо сокращать или объединять несколько точек. Одна точка контакта может быть лучше в управлении, чем другая. Или изучение некоторых причин недовольства потребителей может вылиться в путь, который полностью пересмотрен или упразднен. Пятиэтапный процесс по-прежнему может работать, но с набором точек контакта, а не с одной.

Одно из явлений, которые активно обсуждаются в современном маркетинге - точки касания с клиентом и их правильная настройка. Существует немало мнений, сколько точек касания должно быть: от пяти и до бесконечности. Директор по маркетингу компании "Visotsky Consulting" Анастасия Мельникова раскрывает значение точек касания с клиентом и рассказывает на примере, какими они должны быть.

Я хотела бы начать данную статью с определения маркетинга Американской ассоциацией маркетинга (АМА):

Маркетинг – это организационная функция, и совокупность процессов создания продвижения и предоставления ценности покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.

Маркетинг это не что-то неимоверно сложное, это именно то, что написано выше. Набор функций, процессов, и действий, которые приводят к удовлетворению целей отдельных лиц и организаций. Именно поэтому в продажах и маркетинге модным трендом является “помогать”, а не “продавать”. Ведь именно в этом заключается ценность - в том, чтобы помочь сделать выбор, помочь открыть для себя нечто новое, в чем мы нуждаемся.

В этой статье я хочу раскрыть суть точек касания с клиентам, именно они помогут вам определить как “помочь” потенциальному клиенту сделать выбор в вашу пользу.

Есть точки касания с клиентами, точки соприкосновения клиента с вашей компанией. Это может быть сайт, офис, социальная сеть,коммерческое предложение и тд. Эти точки контакта и формируют всю линию взаимодействия с вашей компанией. В современном бизнесе есть разные идеи сколько касаний должно быть с клиентом чтобы ему продать. Идеи что это от 5 до 36 касаний. Каждая точка касания может играть как в плюс, так и в минус.

В каждой точке касания мы можем либо потерять клиента, либо же создать лояльность и дальше двигать его по нашей воронке.

Огромный трафик при отсутствии продаж - это реальность, к сожалению, очень актуальная для бизнеса Беларуси и всего СНГ. Я всегда советую искать проблему именно в точках касания. Телефонные звонки, сайт, эмейл рассылка, даже бухгалтерия - все это те аспекты индивидуального опыта клиента, которые определяют его желание приобрести продукт, заключить контракт, подписать договор - совершить целевое действие.

Во время каждого касания должна происходить продажа

Чем сложнее продукт - тем больше нужно соприкосновений с потенциальным клиентом. На каждом этапе мы продаем что-то определенное: идею, потребность, товар или услугу, его ценность и стоимость.

В данном контексте мне очень нравится капельный маркетинг - с каждой “каплей” потребитель подготавливается к тому чтобы “прорасти” и “созреть” для продажи. Наша задача здесь сформировать мнение о чем-либо. Каждое действие, каждая капля должна продавать, каждый контакт с вами должен постепенно убеждать потенциального клиента в том, что у вас есть именно то, что ему нужно.

С точки зрения стратегического маркетинга - важно отслеживать, четко знать и понимать что мы даем клиенту на каждом этапе, какой обмен предоставляем.

Для владельцев бизнеса - особенно важно создать и установить стандарты ценности для клиента. В качестве примера: время ответа на звонок, время ожидания, предоставления чека, скорость обратной связи и т.д.

Зачем оптимизировать количество точек касания

Необходима четкая картина того, сколько касаний совершает клиент, и с каким количеством сотрудников до момента продажи. Суть оптимизации маркетинговых процессов заключается именно в том, чтобы сделать как можно меньше касаний от моментам первого до последнего, т.е. максимально автоматизировать весь процесс и тем самым снизить риски неудачи, повысить вероятность успеха. Это снизит расходы и затраты ресурсов на привлечение клиентов, при этом увеличив эффективность. Здесь я говорю о финансовых показателях маркетинга.

Это также касается не только маркетинга, но и пиара - каждое соприкосновение с брендом - повышает доверие к компании. Чем больше есть благоприятного мнения и сарафанного радио о продукте - тем дешевле впоследствии стоит привлечение клиентов.

Очень распространенной ошибкой является то, что касания анализируются только до момента продажи. Но касание происходит не только в момент привлечения клиента, и продажи - но и с секретарем, бухгалтером, при переходе по ссылке и даже в тот момент, когда он впервые видит визитную карточку.

Каждый этап - своего рода формирует позитивное мнение, увеличивает доверие, и, конечно, способствует продаже, поэтому все должно быть брендировано, на всем должен стоять ваш логотип, ваш товарный знак.

Закрепление результата после финальной точки касания

После совершения целевого действия - обязательно закрепляйте результат, убедитесь, что клиент на самом деле удовлетворен, просите оставить отзыв. И, конечно, поощряйте и призывайте к тому, чтобы рассказывать о продукте друзьям, коллегам, партнерам - пусть ваш месседж передается из уст в уста, тогда и продавать станет гораздо проще.

Для наглядности представляю вам воронку продаж Высоцкий Консалтинг, которую мы использовали некоторое время назад, на основании которой объясню работу с точками касания.

Так как мы работаем в сфере услуг, а услуга это нечто нематериальное - мы знаем, что на каждом касании с клиентом нужно продавать конкретный компонентов.

Итак на примере данной воронки продаж, кратко о точках касания:

1. На первом этапе, мы продаем идею - что такое консалтинг, чем он отличается от простых тренингов, и что дает бизнесу.
2. На втором этапе мы объясняем разницу между нашей системой, системой MBA и другими административными системами - для того чтобы показать особенности и преимущества.
3. На третем этапе нам необходимо “продать” компанию, консультанта и сам проект - почему именно мы, почему именно этот человек знает и умеет внедрять систему административного управления. Что именно дает наш проект? Какие конкретные измеримые результаты получит владелец и его бизнес? Каким образом и когда окупятся вложенные средства? Получив ответы на эти вопросы, приняв ценность и стоимость услуги клиент готов к подписанию контракта.

Важно понимать, что точки касания реализуются не только за счет маркетинговых коммуникаций и взаимодействия с отделом продаж. Внешний вид офиса, его расположение - ведь в сфере услуг очень важно доверие. Мы изготавливаем фирменные материалы по определенной технологии для того, чтобы усиливать брендовое воздействие.

Каждой точке касания соответствует определенный символ, брендированный продукт для усиления и закрепления воздействия

Так, к примеру после прохождения Организационного Теста Высоцкого, который присутствует в нашей воронке на данный момент - клиент получает презентацию и бесплатную личную консультацию с экспертом (в случае прохождения онлайн), и все то же самое, плюс журнал компании, при прохождении оффлайн.

Каждое касание мы сопровождаем опытом взаимодействия и конкретным брендированным символом, который клиент заберет с собой.

Очень много клиентов обращаются к нам именно по рекомендации знакомых и партнеров, которые были на нашем проекте - в связи с этим мы начали смотреть на то, где именно происходит этот контакт, и как нам усилить воздействие на этом этапе.

Каждый год, мы дарим выпускникам нашего проекта инфографики, календари, брошюры - таки образом мы поддерживаем с ними контакт, а в их офисах находится наша брендированная продукция, у нас есть ряд эксклюзивных мероприятий только для наших выпускников, которые дают нашим клиентам почувствовать себя особенными, уникальными.

Для эффективного использования точек касания клиентов - пройдите путь клиента сами

Поймите где и на каком этапе ваш клиент взаимодействует с компанией и брендом, а также какое впечатление у него складывается - это даст вам возможность найти узкие места и усилить вашу маркетинговую стратегию.

Как резюме хочу сказать, что маркетинг - это не так сложно, как может казаться. Иногда у меня складывается впечатление, что кто-то намеренно путает людей сложными словами, разными дефинициями для одного и того же понятия, создавая ауру чего-то магического и непонятного.

На самом деле маркетинг для вас - это наука и опыт, с помощью которых вы узнаете как и сможете дать клиентам то, что они оценят и будут удовлетворены.

У вас нет второго шанса произвести первое впечатление
Коко Шанель

Сейчас в мире огромное множество компаний и фрилансеров, но как выделиться запоминаться и производить приятное впечатление? Для этого есть точки воздействия на клиента – Точки контакта

Точки контакта, это те моменты, когда клиент соприкасаться с вами или вашей компанией.

Точки контакта являются одним из ключевых способов увеличить доход и узнаваемость вас или компании. Таких точек может быть огромное количество: телефонный разговор, коммерческое предложение, офис, почта, сайт, сотрудники, визитные карточки, договор, счет, уведомления заказчика о ходе работы над проектом

Это моменты истины, для клиента. Увидев ваш сайт, визитку или сотрудников, начинается процесс влияния, позитивный или негативный. Клиент принимает решение, работать с вами или нет.
Основная задача точек контакта вызвать у человека, с которым вы соприкасаетесь – эмоции, WOW эффект .
Точки контакта можно сравнить с девушкой, которая готовится к свиданию. Она часами стоит у зеркала, приводя себя в наилучший вид. Одежда, прическа, макияж – это ее точки контакта, ее влияние на партнера.
Если к свиданию можно заранее подготовиться, то в бизнесе присутствует спонтанность. Встреча с клиентом может произойти в любой момент, поэтому, ваши точки контакта должны быть всегда в лучшем состоянии.

Чтобы получить доверие клиента, требуются годы, чтобы его потерять - один неверный шаг

10 самых распространенных точек контакта в бизнесе:

1. визитная карточка
2. email
3. коммерческое предложение
4. сотрудник компании
5. рекламные материалы
6. отзывы клиентов
7. продукция
8. презентация о компании/решениях

Точки взаимодействия с клиентом можно разделить на 3 уровня:

– Вау! Это когда ваши точки контакта запоминаются. Когда звоните в компанию, представляетесь, а вам отвечают что помнят вас, потому что у вас оригинальная визитка

– Нормально. Когда вы не впечатлили и не вызвали отвержения.

– Отстой. Когда обмениваетесь визитками, ширитесь по карманам и понимаете, что вы свою визитку не взяли.

Задание для вас:

Написать минимум 10 ваших точек влияния на клиента.
Сравните свои точки контакта с вашими конкурентами. Поставьте себе и соперникам оценки от 0 до 10, где 10 будет “Вау!”, а 0 “Полный отстой”

Примеры:

Страница 404

Фирменная одежда

Коммерческое предложение

Визитная карточка

Руководитель агентства недвижимости "Мистер ДОМ", г. Москва, тел.: +7 495 782 74 72

В статье «Теория маркетинга или несколько волшебных слов от эксперта рынка недвижимости» я обещал более подробно рассказать о «Точках контакта». Всем, кто строит собственный бизнес или желает добиться максимальной эффективности в своем деле, рекомендую книгу маркетера, специалиста №1 в своем деле, Игоря Борисовича Манна, «Точки контакта». Вы достойны того, чтобы быть первыми!

Каналы продаж или точки контакта

Когда мы хотим всерьез поговорить о «каналах продаж», необходимо увеличить разрешение «микроскопа», так как каждый канал продаж – это так называемая «цепочка контактов».

А любая «цепочка контактов» состоит из «точек контакта» (ТК).

ТК – это чрезвычайно многочисленные места, моменты, ситуации и интерфейсы, где потенциальный клиент так или иначе соприкасается с вашей компанией/продуктом/услугой.

Зачем нужны точки контакта

Цель всех ТК: эмоционально-сильное, четкое, позитивное взаимодействие с клиентом, которое побуждает этого клиента:

• покупать именно у нас;
• запоминать нас и нашу компанию;
• рассказывать о нас другим.

Как использовать точки контакта

Необходимо сесть и, забыв про «каналы», составить подробный список всех своих «точек контакта».

Ключевой фактор успеха: представить себя на месте клиента в каждой ТК.
Выбрав все возможные «точки контакта», которые относятся к специфике вашего бизнеса, вы легко проведете их аудит (аудит ТК необходимо проводить не реже, чем раз в 3 месяца. Хорошо, если этим будет заниматься специальный человек, «драйвер»).

Аудит вам покажет, какие из ваших точек контакта являются «Wow!», какие «Нормально», а какие «Отстой». Необходимо научиться улучшать все свои ТК.

Мы прекрасно понимаем, что все ваши ТК различаются по степени важности. Поэтому самые главные ТК (скажем, десять VIP-ТК) – всегда должны быть у вас перед глазами.

Прекрасно, если вы сможете уделить достаточное время «Фишкингу» и привести все ваши ТК (ну, хотя бы, 10-ТОП) в состояние «Wow!». Если ваша ТК включает «Wow-factor», успех неизбежен! «Фишка» – это оригинальный прием, с помощью которого увеличивается ценность вашего предложения в глазах клиента, выделяющего вас над вашими конкурентами.

Составьте график улучшений и аудита ваших ТК. Помните: «точками контакта» необходимо грамотно управлять, поскольку они со временем перестают давать результат, и от них нужно либо отказываться, либо их обновлять или усовершенствовать.

Время идет. Меняется ваш бизнес. Меняются технологии. Исчезают и появляются какие-то возможности. Все это, в первую очередь, отражается на «точках контакта» и, как следствие, на успехе вашего бизнеса.

«Точки контакта» могут быть одномоментными и повторяющимися, долгосрочными и краткосрочными, живыми и мертвыми. У каждой их них существует стандартный жизненный цикл: Выход на рынок – Рост – Насыщение – Падение – Смерть.

Посмотрите на свой бизнес и на аудит ваших «точек контакта». Какие из ТК на каком цикле находятся в настоящий момент времени? Что должно «отмереть»? Что – появиться? Где можно что-то исправить? Куда вдохнуть новую жизнь?

Все «точки контакта» взаимосвязаны с нашими чувствами, эмоциями. Воздействуйте на зрение, обоняние, слух, вкус, осязание, юмор ваших клиентов. Здесь счет должен быть 6:0 в вашу пользу!

Мы уже говорили, насколько важно влезть в «шкуру» клиента, в его «вИдение».

Итак, грамотная работа над «точками контакта» потребует от вас план, средства, время и «драйвера».

Ваш успех – в ваших руках. Выделяйтесь! Начали?

Важно знать, с помощью каких инструментов можно на нее повлиять. Мы предлагаем использовать 6 вариантов:

• поработать над квалификацией персонала,
• найти новые точки контакта,
• улучшить продукт,
• определить целевых клиентов,
• проработать бизнес-процессы,
• пересмотреть каналы продаж.

Здесь вы найдете важные советы по этим вопросам: и

А сейчас рассмотрим влияние точек контакта на конверсию.

Как точки контакта связаны с ростом продаж?

Три закона о точках контакта

Закон 1

У каждого объекта (бизнеса, продукта, услуги, подразделения или сотрудника компании) есть более одной точки контакта

Закон 2

Точки контакта образуют цепочки контакта

То есть точка контакта состоит из нескольких более мелких, которые в свою очередь состоят из еще более мелких точек контакта. Так образуется цепочка, это важно понимать и использовать в работе.

Цепочка связей содержит начальные, промежуточные и конечные звенья. Отрицательная точка в результате приводит в разрыву цепочки. В каждой компании всегда есть несколько таких цепочек. Каждую из них должно завершать финальное звено, которое даст начало новой цепочке.

Закон 3

Точками контакта необходимо управлять

Важно планировать работу над точками контакта, исполнять поставленные задачи и контролироваться весь процесс.

Разберем несколько примеров

Некоторые владельцы бизнеса даже не догадываются о том, сколько существует вариантов соприкосновения с покупателями. Рассмотрим некоторые примеры:

Фасад здания . Здание и офис можно оформить настолько привлекательно, что ни один потенциальный клиент не пройдет мимо.

Сайт компании . Знакомство с компанией начинается с ее сайта. Покупатели просматривают его, узнают цены и ищут отзывы. От того, насколько он удобен, информативен и современен, будет зависеть первое впечатление о компании и возможность завладеть вниманием покупателя. Только подумайте, если на вашем сайте будут только разделы «о нас», «товары и услуги» и «контакты», а у конкурентов красочный контент с яркими фото, электронным калькулятором для подсчета цен, обратный звонок. Скорее всего выбор будет не в вашу пользу.

Визитная карточка . Представьте, что ваша визитка вместе с визитками конкурентов попала к потенциальному клиенту. Подумайте, какой она должна быть, чтобы он сделал звонок именно вам. Чем она будет отличаться от остальных?

С чего начать работу над точками контакта

1. Начните с их формализации. Подумайте, какими вы уже располагаете и какие стоит добавить. Для составления списка точек контакта устройте мозговой штурм с коллегами и опросите сотрудников, занимающих самые разные должности. Их можно рассматривать как с позиции клиента, так и самой компании. Не забывайте, что представители одной целевой аудитории по-разному могут воспринимать одну и ту же точку контакта.

2. Доведите точки контакта до нужных стандартов . Изучите то, как работают с точками контакта конкуренты и лидеры в вашем сегменте, посмотрите на опыт коллег из других стран и сфер деятельности - постарайтесь собрать максимум информации и выберите из нее то, что лучше всего подойдет именно вам.

Если серьезно подойти к процессу, то он будет весьма долгим и трудоемким. Однако результат стоит потраченных усилий: вы полностью измените свой образ и добьетесь того, что каждый клиент будет относиться к вам с более высокой лояльностью.

Как работать с точками контакта

Дадим несколько советов, как работать с точками контакта и улучшить их.

Изучайте путь покупателя от первого контакта до оплаты. Причем этих путей может быть несколько. Например, они могут существенно отличаться в зависимости от канала, по которому пришел лид.

Ищите слабые звенья. Путь клиента может состоять из множественных контактов, точек, которые образуют целые цепи «переходов». Ищите то, где теряете клиентов больше всего. У вас может быть расчудесный маркетинг, но совершенно неприемлемое качество постпродажного обслуживания.

Выделяйтесь. Для этого изучите точки контакта конкурентов и сделайте хотя бы немного лучше. Применяйте wow-эффекты – нестандартные ходы и непривычное в привычном. Формируйте позитивные чувства: дарите, удивляйте, угощайте, давайте попробовать.