Субъекты коммуникаций в библиотечном маркетинге. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций для сферы библиотечных услуг самойлова елена владимировна. Дублирование многокомпонентной системы библиотечных услуг
Комплекс продвижения (promotion mix ) – специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей.
В последние годы все большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. Новые методы непосредственного общения с потребителем, называемые обычно прямым маркетингом, предполагают использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Поскольку прямой маркетинг приобретает все большее самостоятельное значение, маркетологи редко рассматривают этот подход как пятый элемент процесса коммуникаций. Однако методы прямого маркетинга представляют собой не только способ передачи информации, но и являются полноправными каналами распространения товаров. Многие компании используют каналы прямого маркетинга для продажи своих товаров. Например, довольно широкий набор товаров и услуг, включая компьютеры, программное обеспечение, финансовые услуги, одежду и бытовую технику, можно продать по телефону, по почте и через Internet.
Прямой маркетинг (direct marketing ) – система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.
Важно то, что, учитывая достижения новейших технологий в области интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос «Как донести свою информацию до потребителя?», но и «Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?».
Дадим определения элементов процесса коммуникации на примере рекламы сети магазинов «Быттехника».
— Отправитель. Сторона, отправляющая сообщение другой стороне, — компания «Быттехника».
— Кодирование. Процесс представления рекламного сообщения или идеи в наглядной форме – рекламное агентство, которое работает на компанию «Быттехника» (ЗАО «Видео Интернешнл – Красноярск»), скомпоновало текст и иллюстрации в рекламу, передающую маркетинговое сообщение (видеоролик).
— Сообщение. Совокупность слов, изображений или символов, передаваемых отправителем, — собственно реклама бытовой техники.
— Средства рекламы. Коммуникационные каналы, по которым сообщение передается от отправителя к получателю, — в нашем случае телевидение (Первый канал, телеканал Россия/ГТРК), выбранное компанией «Быттехника» для размещения рекламы.
— Расшифровка. Процесс, в ходе которого получатель придает определенное значение символам, закодированным отправителем, — потребитель видит рекламу бытовой техники, которая продается в сети магазинов «Быттехника» и интерпретирует содержащиеся в ней текст и иллюстрации (видеоряд).
— Получатель. Сторона, принимающая сообщение, отправленное другой стороной, — потребитель, видящий рекламу бытовой техники.
— Реакция. Действия получателя после ознакомления с предлагаемым сообщением. Действия могут быть самыми различными – например, потребители становятся более осведомленными об ассортименте сети магазинов «Быттехника», становятся покупателями или не предпринимают никаких действий.
— Обратная связь. Часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя, — исследования, проведенные компанией «Быттехника», показывают, что большей части потребителей нравится реклама и они запоминают ее.
— Помехи: незапланированные искажения в процессе передачи информации, приводящие к тому, что адресат получает не то сообщение, которое передал отправитель, — например, потребитель отвлекся во время просмотра телевизора и пропустил рекламу компании «Быттехника» или не запомнил ее ключевых пунктов.
Этапы разработки эффективных коммуникаций:
1) Определение целевой контактной аудитории (анализ стереотипа).
2) Формулирование цели коммуникации (стадии принятия покупателем решения: осведомленность, знание, симпатия (предрасположенность), предпочтение, лояльность (убежденность), покупка).
3) Создание обращения (рациональный призыв, эмоциональный призыв, моральный призыв).
4) Выбор каналов коммуникации (личные каналы, неличные каналы).
5) Определение общего бюджета, выделяемого на продвижение (методы: оценка возможностей, бюджет в процентах к объему сбыта, метод соответствия конкурентам, метод целей и задач).
6) Принятие решения о средствах продвижения (продвижение – микс – это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльность компании (марке) покупателей; инструменты продвижения: реклама, стимулирование сбыта, PR, личная продажа, прямой маркетинг). Факторы, влияющие на формирование программ продвижения – микс: тип рынка, стратегические задачи (стратегии «от себя» и «на себя»), готовность потребителя совершить покупку, этап жизненного цикла товара.
7) Оценка результатов продвижения.
8) Управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса (интегрированная маркетинговая коммуникация).
480 руб. | 150 грн. | 7,5 долл. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Диссертация - 480 руб., доставка 10 минут
240 руб. | 75 грн. | 3,75 долл. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Автореферат - 240 руб., доставка 10 минут , круглосуточно, без выходных и праздников
Самойлова Елена Владимировна. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций для сферы библиотечных услуг: диссертация... кандидата экономических наук: 08.00.05 Новосибирск, 2007 148 с., Библиогр.: с. 128-141 РГБ ОД, 61:07-8/4925
Введение
ГЛАВА 1. Реализация маркетинга в библиотечной деятельности 8
1.1. Библиотечная услуга и маркетинг в современной библиотеке 8
1.2. Типы библиотек и направленность коммуникационного потока 19
1.3. Маркетинговьіе коммуникации в продвижении библиотечной услуги.37
Выводы по главе 47
ГЛАВА 2. Исследование системы маркетинговых коммуникаций библиотеки 49
2.1. Количественная оценка востребованности библиотечных услуг 49
2.2. Дублирование многокомпонентной системы библиотечных услуг 62
2.3. Матрица выбора услуг библиотеки 73
Выводы по главе 80
ГЛАВА 3. Формирование эффективного комплекса маркетинговых комму никаций библиотеки 82
3.1. Выбор эффективных каналов маркетинговых коммуникаций библиотеки 82
3.2. Алгоритм создания комплекса маркетинговых коммуникаций библиотеки 92
3.3. Библиотечный сайт как инструмент продвижения библиотечных услуг 114
Выводы по главе 124
Заключение 126
Библиографический список
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Процесс реформирования экономики России вызвал необходимость по-новому взглянуть на деятельность практически всех организаций. Это связано со стремительным развитием рыночных отношений и появлением сопутствующей им жёсткой конкуренцией. Большая часть хозяйствующих субъектов адаптировалась к изменениям и приняла новые правила игры, отдельные же структуры продолжали действовать по старому, существуя вне рыночных отношений. В значительной мере это относится и к сфере библиотечных услуг, которая до некоторого времени в силу определенной инерционности не участвовала в рыночных отношениях.
Однако в настоящее время ситуация изменилась. Появление и бурное развитие сети Интернет, новых электронных носителей привели к тому, что библиотеки сегодня вынуждены бороться за своих читателей: решать финансовые вопросы, связанные с обновлением фондов, оснащением библиотеки новым оборудованием, компьютерными сетями; изыскивать новые формы взаимоотношений со своими потребителями, формируя собственные каналы доставки информации; решать вопросы продвижения библиотечных услуг, то есть заниматься маркетинговой деятельностью.
Российским библиотекам необходима четкая методика оценки состояния коммуникационной деятельности, использующая современные маркетинговые инструменты и позволяющая сформировать универсальный подход к планированию маркетинговых коммуникаций. Поэтому разработка методики получения количественных оценок маркетинговой деятельности и планирование коммуникационной деятельности организаций сферы библиотечных услуг являются весьма актуальными.
Это обусловило выбор темы диссертационного исследования, направленного на исследование системы маркетинговых коммуникаций библиотеки и разработку на его основе комплекса продвижения библиотечных услуг.
Степень разработанности проблемы. Маркетинговая деятельность библиотеки рассматривались многими авторами. Разрабатывались практические и теоретические подходы к организации маркетинговой деятельности библиотеки, вопросы адаптации библиотек к меняющимся рыночным условиям и анализировались возможности их дальнейшего развития. При этом оценка маркетинговой деятельности библиотек базируется преимущественно на качественных показателях, а исследования сосредоточены в области общих вопросов маркетинга и не дают конкретных рекомендаций по продвижению такого специфического продукта как «библиотечная услуга».
К проблеме оценки качества услуг библиотеки обращались зарубежные специалисты Б. Ашервуд, Б.В. Бэйверсток, Р. Савар и другие. Ряд авторов рассматривал маркетинг услуг в целом, это Т. Амблер, Г. Ассэль, Г.Беквит, Т. Берг, Д. Витерс, П. Гембл, Ф. Котлер, Д. Кревенс, М. Мёрфи и другие. В их работах рассматриваются специфические особенности услуг и связанные с ними маркетинговые действия.
Российские ученые также активно изучают данный вопрос. Среди них можно выделить работ, Н.В. Бубекиной, Л.Н. Герасимовой, М.Я. Дворкиной, В.Е. Демидова, В.К. Клюева, Л.А.Кожевниковой, О.Н. Кокойкиной, С.Г. Матлиной, Г.Б.Паршуковой, А.В.Соколова, И.М. Сусловой, Е.М.Ястребовой.
Маркетинг услуг активно разрабатывается как научное направление профессорами В.В. Бакаевой, К.Т. Джурабаевым, М.В. Лычагиным, А.В. Наумовой, В.В. Салием, В.А.Титовой, Е.В. Тюнюковой.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в исследовании системы коммуникаций библиотеки и разработке на его основе комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения библиотечных услуг.
Сформулированная цель вызывает необходимость решения ряда задач, основными из которых являются:
– анализ состояния маркетинговой и коммуникационной деятельности библиотек в современных рыночных условиях;
– адаптация классического комплекса маркетинга к сфере библиотечных услуг;
– выявление каналов коммуникационной деятельности библиотеки;
– определение предпочтительных видов маркетинговых коммуникаций;
– разработка методики оценки коммуникационной деятельности библиотеки;
– разработка и ранжирование всего комплекса библиотечных услуг на основе количественных оценок;
– выбор ключевых решений для формирования комплекса продвижения библиотеки, обеспечивающего необходимый уровень востребованности услуг читателями.
Предметом исследования является комплекс маркетинговых коммуникаций библиотеки, обеспечивающий результативное общение с потребителем в реальных рыночных условиях.
Объектом исследования выступают муниципальные и научно-технические библиотеки г. Новосибирска и г. Москвы, в том числе библиотека Сибирского университета потребительской кооперации.
Область исследования . Содержание диссертации соответствует области исследования 3.23. «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых по теории и практике маркетинга услуг, организации маркетинговой деятельности библиотеки. Применены анализ и научное обобщение опыта, существующего в области стратегического маркетинга, использованы методы планирования эксперимента, экономической оценки, основ теории надежности и маркетинговых исследований.
Информационную базу исследования составляют : законы Российской Федерации, материалы Федеральной службы государственной статистики (Росстат), результаты проведенных автором опросов экспертов и потребителей.
Научная новизна диссертационного исследования заключаются в следующем:
– уточнено определение «библиотечного продукта», как оказанной услуги по предоставлению необходимой потребителю информации и проведена оригинальная классификация библиотечных услуг, в которой, в отличие от ранее существующих, предложено разделение услуг по нескольким взаимосвязанным признакам: обязательные бесплатные библиотечные услуги, дополнительные платные услуги и сервисные прибиблиотечные услуги;
– проведено сегментирование пользователей библиотеки как «базовых» и «привлеченных», новизна которого состоит в использовании в качестве сегментационных признаков преимуществ, которые они ожидают от библиотеки;
– разработана методика оценки спроса на услуги библиотеки, основанная на использовании функции желательности, отличающаяся получением количественных показателей спроса, сведенных к коэффициентам востребованности библиотечных услуг, с помощью которых осуществляется формирование набора маркетинговых коммуникаций библиотеки;
– предложена уникальная методика выбора предпочтительных каналов и носителей информации для продвижения библиотечной услуги, отличающаяся от существовавших ранее использованием системы взвешенных оценок, позволяющей оптимизировать расходы на комплекс продвижения библиотечных услуг за счет выбора наиболее действенных форм маркетинговых коммуникаций на основе их значимости;
– предложен подход к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, новизна которого состоит в использовании матриц принятия коммуникационных решений, позволяющих подобрать для каждой услуги эффективные коммуникации и носители.
Практическая значимость результатов проведенного исследования заключается в том, что разработанная методика получения количественных оценок коммуникационной деятельности организации на основе экспертного опроса уникальна и приемлема для широкомасштабного внедрения во всех библиотеках. Теоретические и практические выводы и предложения рекомендованы в практику деятельности муниципальных и научно-технических библиотек.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались на научно-практических конференциях, в том числе на конференции с международным участием «Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг» (15-16 февраля 2006 года, г. Новосибирск).
Результаты исследования апробированы в Государственной публичной научно-технической библиотеке г. Новосибирска (ГПНТБ СО РАН) (акт о внедрении от 15 декабря 2006 г.), в Дорожной научно-технической библиотеке ООО «РЖД» филиала «Московская железная дорога» (акт о внедрении от 19 февраля 2007 г. № 57/2) и в научной библиотеке Московского университета приборостроения и информатики (акт о внедрении от 05 февраля 2007 г. № 06/2440).
Теоретические и практические результаты, разработанные в диссертации, составляющие её новизну, применяются в учебном процессе Кемеровского государственного университета культуры и искусств.
Публикации. Основное содержание результатов диссертационного исследования отражено в восьми научных статьях общим объёмом 3,5 п.л. (авторские – 2,7 п.л.). Из них пять авторских статей объемом 2,1 п.л., три статьи в соавторстве объёмом 1,4 п.л. (авторские – 0,8 п.л.). Одна авторская статья объемом 0,4 п.л., опубликована в ведущем рецензируемом научном журнале, рекомендованным Высшей аттестационной комиссией.
Объем и структура диссертационной работы. Работа изложена на 143 страницах основного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 170 наименований, содержит 23 таблицы, 14 рисунков, 3 приложения.
Типы библиотек и направленность коммуникационного потока
Эти факторы свидетельствуют о необходимости скорейшего внедрения маркетинга в управленческую деятельность библиотек, тем более что в последнее время появляются «новые» конкуренты библиотеки. Здесь можно отметить тот факт, что зачастую речь должна идти не о библиотеках, которые, как правило, имеют фонды, ориентированные на разные целевые группы, а о структурах, осваивающих свободное время населения - видеотеки, книжные магазины, клубы по интересам, Интернет-центры и т.д. . Как правило, современные библиотеки предоставляют значительное количество услуг, например доступ к сети Интернет, членство в различных тематических клубах, оказывают помощь в обучении и др. Но информация об этих услугах доступна ограниченному кругу лиц, являющихся непосредственными пользователями библиотеки. Поэтому столь важно организовать систему продвижения этих услуг с помощью современных маркетинговых коммуникаций.
С тех пор, как в 90-х годах появился термин «библиотечный маркетинг», сформировалась его самостоятельная концепция, основными принципами которой стала ориентированность на максимальное удовлетворение потребностей и формирование спроса на библиотечную продукцию. При этом работа ведется в двух направлениях: благотворительном, связанном с обеспечением пользователя информационными продуктами, наиболее полно удовлетворяющим его потребности, и коммерческом, связанном с увеличением сбыта собственного информационного продукта и получением максимальной прибыли от его реализации.
В связи с этим возникает необходимость более четко определить, что собственно представляет собой предлагаемый библиотекой продукт. С точки зрения маркетинга он состоит из двух частей - материального объекта (книги, научно-техническая информация, документы или их копии, тематические подборки, списанная литература) и нематериальной составляющей, собственно библиотечной услуги. В силу того, что потребитель не становится владельцем выданной ему книги, назовем этот материальный объект материальной составляющей библиотечной услуги.
Предметом библиотечной услуги является оказание библиотечных услуг, составление и редактирование библиографических списков, выполнение библиографических справок, библиографическая информация, факт или подборка фактов, консультации и т. п. Библиотечная услуга обладает всеми характерными особенностями услуги, обозначенными Дж. Боуэном, Ф. Котлером и Дж. Мейкензом: неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью . Неосязаемая природа услуги в значительной степени осложняет потребительский выбор и ее оценку. В силу того, что библиотеки являются некоммерческими организациями, они в большей мере, чем иные участники рынка ориентированы на социальные цели, однако для того, чтобы выжить в рыночных условиях вынуждены заниматься правовыми и финансовыми вопросами .
Наиболее адекватным определением библиотечной услуги можно считать определение, данное М. Мёрфи: библиотечные услуги - это те услуги, которые библиотека, как общественный институт, оказывает обществу, включающему в свою структуру данную библиотеку. К таким услугам относятся приобретение, организация и хранение материалов, поиск и предоставление информации . Российские авторы называют библиотечной услугой осуществленную деятельность библиотекаря, удовлетворяющую потребность читателя и получившую признание последнего . Кроме того, в литературе по библиотечному маркетингу рассматривается такое понятие как «обслуживание», предполагающее затраты труда библиотечного работника, но не всегда приводящее к удовлетворению потребности читателя. В этом случае обслуживанием считается процесс от начала выполнения заказа на книгу до момента ее предложения читателю. В случае удовлетворения читателя предложенной книгой и формой обслуживания происходит достижение конечного результата и можно говорить об оказанной библиотечной услуге .
Сравним эти подходы с классическим определением услуги - «услуга это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, пре 12 доставляемые не в форме вещей, а в форме деятельности. Таким образом, само оказание услуг создает желаемый результат» . Исходя их вышесказанного, полагаем, что можно дать определение библиотечного продукта как оказанной услуги по предоставлению необходимой потребителю информации.
Проведенный анализ литературных источников позволяет выполнить классификацию библиотечного продукта, представленную нарис. 1.1. В этой классификации проведено разделение услуг по нескольким взаимосвязанным признакам: обязательные (бесплатные) библиотечные услуги, дополнительные (платные) услуги и, так называемые, сервисные (прибиблиотечные) услуги.
Стоит отметить, что понятие «бесплатные услуги» является достаточно спорным. Практически все библиотечные услуги платны, различие лишь в том, кто их оплачивает. Исходя из своих интересов и возможностей, общество определяет те виды культурной и информационной деятельности, которые считает необходимым предоставлять безвозмездно всем своим членам, в том числе и входящим в число групп социальных гарантий.
Маркетинговьіе коммуникации в продвижении библиотечной услуги
Существование любого института, в том числе и библиотек, в условиях рынка зависит от их востребованности обществом. И значительную роль в адаптации библиотек к изменяющимся рыночным условиям играет их коммуникационная политика.
Для того, чтобы библиотечные услуги были востребованы потребителями, нужно, как минимум, чтобы они знали об услугах и продукции библиотек и тех конкретных выгодах, которые они могут получить от библиотеки.
Результаты многочисленных исследований показывают, что даже постоянные пользователи библиотек не имеют полного представления об услугах и продукции последних и, конечно, неизвестными они остаются для потенциальных читателей . А с точки зрения маркетинга, если потребитель не знает, какую нужду может удовлетворить та или иная организация, то он и не испытывает в ней потребности.
Библиотеки, активно работающие с современными маркетинговыми коммуникациями, признаны в обществе за счет расположения целевых аудиторий. Поэтому информирование, убеждение, раскрытие возможностей библиотеки способны коренным образом повлиять на ее настоящее и будущее. Сегодня для достижения этой цели библиотеки используют достаточно ограниченный набор средств маркетинговых коммуникаций - рекламу, связи с общественностью, личное общение с пользователями.
Стратегическое планирование маркетинговой деятельности организации должно включать в себя действия, обеспечивающие коммуникационное общение организации со своей аудиторией. Коммуникационная деятельность должна реализовываться в двух направлениях: в оповещении рынков о готовности и возможности удовлетворить их информационные потребности и снять барьеры в системе «документ-потребитель»; в информировании обще 38 ственности о работе, проблемах и достижениях библиотек для содействия библиотечным начинаниям, привлечения инвестиций и волонтеров.
Эффективным оказывается комплексный подход к организации системы коммуникации, то есть подход, основанный на использовании нескольких каналов коммуникаций .
Маркетинговый комплекс содержит в себе все направления деятельности организации по формированию потребительского спроса. Эти направления были разделены специалистами маркетинга на группы и названы «комплексом 5 Р»: people (люди), product (товар), place (место, позиция товара), promotion (продвижение), price (цена) . От комплексного использования этих элементов на рынке зависит вся деятельность организации, а решения принимаются с учетом их взаимосвязи. В комплексе маркетинга особую позицию занимает продвижение, выполняя коммуникационные функции с потребителем и сообщая ему о преимуществах и выгодах продукта организации. Цели продвижения достигаются при помощи средств маркетинговых коммуникаций, на которых следует остановиться подробнее.
В основе системы маркетинговых коммуникаций лежат пять основных средств: реклама, паблик рилейшнз - связи с общественностью (ПР), стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг. В последнее время к этой системе были добавлены средства, названные синтетическими: ярмарки и выставки, спонсорство, благотворительность, продакт-плейсмент и интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи . Отдельные авторы включают в этот список все формы коммуникаций, происходящие у организации с потребителями, например элементы сервисного обслуживания в части непосредственного контакта в месте предоставления услуги .
Как один из коммуникационных аспектов маркетинга, рекламное воздействие направлено на потребителя, поэтому от эффективности именно рекламной коммуникации во многом зависит успешность деятельности предприятия на конкретном рынке.
В Федеральном законе «О рекламе», который был принят Государственной Думой 22 февраля 2006 г. и вступил в действие, дается следующие определение рекламы (ст. 3) «Реклама - информация, распространяемая любым способом, в любой форме с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке .
Существует множество определений рекламы, но практически во всех прослеживаются четыре, характерные именно для рекламы черты: это оплачиваемая форма передачи информации; представление информации в неличной форме, т. е. рекламодатель предлагает свой товар или услугу через посредническое звено, например через средства массовой информации; цели рекламы всегда прозрачны и связаны со стимулированием спроса на товар или услугу, о чем в ней и сообщается потенциальным потребителям; в рекламе помимо сообщения о продукте обязательно содержится информация о том, кто его предлагает, а также название организации, ее адрес и телефон, т. е. сведения, по которым потребитель сможет легко найти рекламируемый товар или услугу.
Классификация основных каналов и носителей рекламы приведена в таблице 1.4. Следует отметить, что в ней представлены основные жанровые формы, а их деление по медиа-каналам достаточно условно, так как практически этот список гораздо шире и, кроме того, постоянно происходит заимствование жанровых форм между медиа-каналами. При составлении данной классификации использовался ряд литературных источников .
Дублирование многокомпонентной системы библиотечных услуг
Вопросы получения эффективных маркетинговых коммуникаций на сегодняшний день являются одними из наиболее значимых в планировании маркетинговой деятельности. По оценкам специалистов, лишь половина российских компаний оценивают эффективность маркетинговых коммуникаций качественно и всего 10-15% количественно .
При планировании маркетинговых исследований российские организации зачастую ограничиваются изучением потребителей и конкурентов, тогда как полноценные маркетинговые исследования в обязательном порядке должны включать такое направление, как маркетинговые коммуникации. Кроме того, необходимо в ходе таких исследований получать количественную оценку их эффективности, что позволит в дальнейшем избежать ненужных затрат.
Существующие подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций подразумевают в основном два направления - коммуникационная и экономическая (торговая, коммерческая) .
При этом коммуникационная эффективность включает в себя некоторые параметры, которые могут подвергаться оценке, и для библиотечных услуг именно она представляется наиболее значимой. Набор этих параметров может быть различным, однако нам представляется наиболее интересным подход, предложенный Жан-Жаком Ламбеном, который рассматривает коммуникационную эффективность как эффективность восприятия на уровне отношений и поведенческую эффективность . По поводу оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций у ученых до сих пор нет единого мнения. Традиционный подход трактует понятие эффективности как некоторое оптимальное соотношение между затратами и выпуском продукции, при этом объем выпуска, превышающий данный объем затрат, будет соответствовать большей эффективности . Однако известный теоретик и практик маркетинга О Шонесси отмечает, что «... хотелось бы получить возможность сделать такие заявления, как «с учетом определенного вида распределения, ценообразования, конкуренции и т.д. рекламная кампания в рамках данной структуры рынка привлечет (переманит и т. д.) столько-то покупателей, совокупные продажи которым составят $Х в год». Теории, которая позволяет делать подобные предсказания, не существует» . Кроме того, имеются результаты исследований, свидетельствующие об отсутствии зависимости между реакцией потребителей, количеством рекламных обращений и объемом бюджета на рекламные кампании .
Поэтому для оценки экономической эффективности в основном используются косвенные показатели: объемы сбыта до и после проведения рекламной кампании; соотношение прироста прибыли после рекламной кампании к сумме; доля затрат на рекламу в общем объеме продаж; количество покупок или обращений в организацию, спровоцированных рекламой . Однако на практике бывает достаточно сложно выделить эффект именно от рекламных мероприятий. Ведь рост продаж может происходить не только в ситуации проведения активной рекламной кампании, и кроме того, затраты на хорошую и плохую рекламу могут быть одинаковыми. А применительно к библиотечным услугам вопросы оценки коммуникационной и экономической эффективности вообще представляются весьма проблематичными.
Ранее нами была проведена классификация услуг библиотеки на основе их разделения на обязательные, дополнительные и сервисные, рис. 1.1, в 1.1, и получены коэффициенты востребованности по каждой услуге библио 84 теки. Модель библиотечных услуг, предложенная в 2.2, рис. 2.6, представляет собой набор услуг с высокой степенью востребованности и теперь возникает задача создания такого комплекса маркетинговых коммуникаций, который бы обеспечивал результативное продвижение данного набора.
Сегодня библиотеки используют различные формы маркетинговых коммуникаций - паблик рилейшнз (связи с общественностью), рекламу, прямой маркетинг и даже стимулирование сбыта. Достаточно широк и набор носителей коммуникационных обращений. Наиболее часто используются следующие каналы распространения информации: вывеска, информация в холле библиотеки и в залах о предоставляемых услугах, сайт библиотеки, буклеты, распространяемые в помещении библиотеки. Однако все эти формы достаточно традиционны для библиотеки и реагирует на них потребитель только при ее посещении. А так как число посетителей библиотеки, как правило, стабильно и зависит от типа библиотеки и числа базовых пользователей (раздел 1.2), то для привлечения новых читателей необходимо расширить существующий коммуникационный набор библиотеки.
Кроме того, значимость используемых элементов маркетинговых коммуникаций различна, а их количество определяется финансовыми возможностями библиотеки и ассортиментом услуг, о которых необходимо проинформировать. При этом делается допущение о равной эффективности всех используемых элементов, что не всегда соответствует реальному положению дел. Необходимо учитывать и специфику библиотеки как организации. Ведь по существу являясь культурным центром, она присутствует на рынке значительный период времени, поэтому и ее услуги должны продвигаться постоянно.
Для каждого канала информирования можно подобрать типичные носители, но они будут обладать различной действенностью с точки зрения продвижения услуг библиотеки. Это связано и со спецификой продвигаемого продукта и с некоторой долей инертности как пользователей, так и работников библиотеки. Существует еще одна проблема, связанная с различной реакцией пользователей на маркетинговые коммуникации. Так, например, люди старшего поколения весьма неоднозначно относятся к такому виду коммуникаций как «личные продажи». Многие потребители недоверчиво относятся к обещаниям, щедро раздаваемым рекламой. Особое место в списке маркетинговых коммуникаций занимает «стимулирование сбыта», неценовые формы которого весьма неактивно используются для продвижения продукта конечному потребителю - физическому лицу. Ценовые же формы стимулирования сбыта в библиотеке могут использоваться только для продвижения сервисных и дополнительных услуг.
Очень значимым для библиотек является деятельность в сфере паблик рилейшнз - связей с общественностью, позволяющая устанавливать гармоничные, дружественные отношения со всеми группами общественности. ПР-акции, разрабатываемые библиотекой должны быть ориентированы как на собственных сотрудников, так и во внешнюю среду - на реальных и потенциальных пользователей, партнеров, конкурентов, административные и властные структуры, представителей СМИ, широкую общественность в целом.
Эти формы коммуникации позволяют охватить все цели, аудитории, способы подачи материала, способы общения и методы психологического воздействия. Проблема заключается именно в планомерном воплощении комплекса маркетинговых коммуникаций.
Алгоритм создания комплекса маркетинговых коммуникаций библиотеки
К числу информационных продуктов, предоставляемых библиотечными сайтами, относятся электронные каталоги, электронные базы данных, электронные архивы периодических и продолжающихся изданий, списки новых поступлений, электронные документы.
Для посетителей сайта большую ценность представляют полные тексты книг и журналов, однако законы авторского права запрещают библиотекам публиковать их на своих серверах. Библиотеки могут предложить публикацию на своих сайтах максимально полных перечней ссылок на полнотекстовые электронные книги и периодические издания.
Таким образом, для посетителей библиотечный сервер может являться стимулом для обращения к первоисточникам. Однако практически в любой библиотеке имеются такие первоисточники, на которые ограничения авторского права уже истекли, но они продолжают сохранять определённую научную или художественную ценность. Именно публикация таких источников может повысить содержательную ценность библиотечных сайтов, а исследование спроса на определённые издания, проведенное непосредственно на сайте, поможет выявить наиболее востребованные информационные продукты.
Как уже отмечалось, не все библиотеки имеют возможность создавать и поддерживать сайт действительно глубокого наполнения. Поэтому по категориям сложности и функциональности web-сайты можно разделить на четыре группы: «Визитка», «Light», «Standard», «Corporate».
Сайт категории «Визитка» обычно содержит краткие сведения о библиотеке, адрес, схему проезда и контактную информацию (телефоны). Сайт категории «Light» (Light - лёгкий, облегчённый) наиболее распространенная форма сайта, помимо уже перечисленной информации, включает в себя детальные сведения о фондах и структуре библиотеки, предоставляемых услугах, проводимых мероприятиях и реализуемых проектах.
Сайт категории «Standard» является полнофункциональным сайтом, содержащим, помимо прочего, логичную систему навигации и обеспечивающим доступ к электронному каталогу и базам данных, для него характерно наличие таких элементов, как постоянно обновляемого календаря событий, справочника региональных (отраслевых) Интернет-ресурсов, перечня электронных периодических изданий, гостевой книги.
В сайте категории «Corporate» реализуется полное представление библиотеки в Сети - поиск в каталогах в этом случае совмещается с возможностью электронного заказа документов, а посредством сервера обеспечивается доступ удаленных (то есть физически находящихся вне библиотеки) читателей к внешним информационным ресурсам, включая коммерческие полнотекстовые базы данных, а каждый читатель имеет возможность открыть на сайте персональное рабочее место и получать информационную поддержку в соответствии со своими индивидуальными информационными потребностями.
Однако само создание сайта не может носить одноразовый характер. Работа над содержанием сайта длится столько времени, сколько сайт находится в Интернете. Его разделы должны постоянно поддерживаться и обновляться, ссылки на другие Интернет-ресурсы регулярно проверяться для того, чтобы информация, размещённая на сайте, не теряла своей актуальности. Так повышается оперативность предоставления информации и увеличивается ценность информационного продукта.
Библиотечный сайт можно рассматривать не только, как источник определённой информации, но и как посредника между виртуальной и реальной посещаемостью библиотеки. Поэтому актуальность адресно-справочной информации (адрес, телефон, режим работы, правила пользования) и перечня услуг библиотеки очень важна. Вместе с тем оперативно и равномерно должны обновляться новости, представленные на сайте, а также информация о поступлении новых документов.
Количество посещений библиотечных сайтов иллюстрирует высокий интерес к ним со стороны пользователей. Тем самым фактическое число пользователей библиотеки значительно увеличивается. При этом стоит отметить, что анализ сайтов не позволяет установить зависимость между количеством посещений и уровнем удовлетворения при этом информационных запросов пользователей. Однако, по данным исследований, 60% людей, имеющих компьютеры, подключаются к сети Интернет и используют ее в качестве источника информации . Кроме того, все исследователи отмечают, что наличие сайта у организации повышает ее имидж не только среди реальных и потенциальных потребителей организации, но и среди ее конкурентов.
Также немаловажна и такая характеристика сайта как его информативность, которая, по результатам исследований, находится на втором месте после его дизайна, поэтому столь важно размещать на сайте библиотеки актуальную и постоянно обновляющуюся информацию.
К настоящему времени сложился ряд требований, которым должен отвечать библиотечный сайт. Эти требования связаны с глубиной содержания (объёмом имеющейся информации, степенью её детализации), простотой навигации (логичностью схемы построения сайта), стабильностью информационных ресурсов (постоянством предоставляемой информации, созданием архивов), оперативностью обновления информации (поддержанием сайта в актуальном состоянии), доступностью для пользователей (технической поддержкой сайта, грамотным оформлением) и с единством дизайна всех разделов.
Выполнение этих требований повышает популярность сайта среди пользователей, работает на имидж библиотеки и позволяет эффективно продвигать её услуги. Пользователь должен знать, что на web-сайте библиотеки он может найти максимум информации, его информационные запросы будут выполнены в минимальные сроки и при необходимости ему будет оказана квалифицированная консультация. Чем больше посещается сайт, тем более значимым он является в Сети и тем привлекательнее он для рекламодателей.
Необходимо отметить, что популяризация сайта является достаточно значимым действием в комплексе маркетинговых коммуникаций библиотеки. Чтобы созданные библиотекой Интернет-ресурсы были доступны максимальному количеству пользователей, используются определенные методы продвижения библиотечных web-сайтов. В основном это регистрация в поисковых системах и справочниках ресурсов Интернет. Наиболее популярными поисковыми системами, где обязательно следует зарегистрировать свой сайт, являются российские Яндекс (www.yandex.ru), Апорт (www.aport.ru), Rambler (www.rambler.ru), а также зарубежные системы Google (www.google.com) и Yahoo! (www.Yahoo.com). Баннерные обмены происходят с серверами других библиотек и сайтами, близкими по тематике. Интересными для пользователей формами являются участие в конференциях, тематических форумах и списках, рассылки (форумы и конференции создаются для обмена информацией, обсуждение вопросов на определенную тему.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Система массовых коммуникаций на предприятии. Задача внешних коммуникаций - трансформирование желаемой стратегической позиции в поведение организации. Система внутренних коммуникаций. Анализ состояния коммуникационной системы рекламного агентства "Бренд".
контрольная работа , добавлен 17.11.2010
Теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций на предприятии. Общая характеристика деятельности и анализ системы маркетинговых коммуникаций на ООО "Каприз-Хет", пути ее совершенствования и оценка их экономической эффективности.
дипломная работа , добавлен 23.10.2010
Сущность и роль системы маркетинговых коммуникаций. Процесс разработки стратегии коммуникаций. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Система ФОССТИС. Формирование спроса (ФОС). Стимулирование сбыта (СТИС). Выбор средств стимулирования.
реферат , добавлен 06.11.2008
Структура системы маркетинговых коммуникаций. Исследование структуры товарной номенклатуры "ИП Яковлева" и динамики цен на продукцию. Оценка эффективности системы продвижения продукции, применение концепции интеграции для расширения каналов коммуникации.
дипломная работа , добавлен 10.11.2011
Преимущества социальных сетей для маркетинговых коммуникаций бренда. Преимущества Instagram для маркетинговых коммуникаций компаний. Потребительское поведение пользователей Instagram при взаимодействии с разными форматами контента и рекламных сообщений.
дипломная работа , добавлен 11.02.2017
Сущность маркетинговых коммуникаций и их место в маркетинговой стратегии предприятий. Анализ внутренней среды деятельности представительства концерна "ELECTROLUX" в Украине. Разработка системы маркетинговых коммуникаций в схемах продвижения товаров.
дипломная работа , добавлен 07.07.2010
Понятие и структура системы маркетинговых коммуникаций, место рекламы в ней. История и сущность рекламы, ее основные цели и виды. Мероприятия по улучшению показателей эффективности качества предоставляемых услуг рекламным агентством ООО "Эдрейс".
дипломная работа , добавлен 10.11.2012