Miért kell marketinget tanulni? Miért van szükség marketingre egy cégnél? Marketing szolgáltatás: interakció a külső környezettel
A marketingmenedzsment egy vállalkozásban a marketingtevékenységek tervezése és megszervezése a vállalat céljainak és célkitűzéseinek elérése érdekében.
Ebben a cikkben arról lesz szó, hogy a marketing milyen szerepet játszik egy vállalkozás életében, hogyan épül fel a marketingmenedzsment folyamata, és miért van szükség erre.
Miért van szükség marketingre, és mi a szerepe a szervezet irányításában?
Miért olyan fontos ez egy vállalkozás számára? Sokan a marketinget a reklámozással társítják. De valójában ez a fogalom sokkal szélesebb.
Röviden, a marketing a termékek előállításának és értékesítésének megszervezése a piaci igények tanulmányozása alapján. Ezért a marketing tevékenységek egész sorát foglalja magában:
- Tervezés
- Szervezet
- Árazás
- Termékfejlesztés
- promóció
- Eladás az ügyfeleknek
A marketing lehetővé teszi, hogy megértse, mire van szüksége a piacnak. És akkor - hogyan adjuk meg a piacnak a megfelelő terméket, miközben fenntartjuk a vállalat versenyképességét és jó profitot termelünk.
Annak meghatározása, hogy a vállalat milyen árukat fog gyártani, kinek és hogyan adja el, milyen árat határozzon meg - mindez marketingfeladat. Plusz elemző munka az erős területek azonosítása és fejlesztése érdekében. A marketing adatok alapján döntenek a veszteséges és nem igényelt termékvonalak bezárásáról is.
A marketing olyan kulcsfontosságú problémákat old meg, amelyek meghatározzák a vállalati fejlődés vektorát.
Mi az a marketingmenedzsment
A marketingmenedzsment az összes marketingtevékenység (elemzés, tervezés, szervezés és ellenőrzés) komplexuma. Két fő cél:
- Kapcsolatok létesítése és fenntartása a fogyasztókkal
- Érje el a vállalat céljait
A marketingmenedzsment fő feladata a termelés jövedelmezőségének biztosítása és a vállalat profitjának biztosítása. Erős piaci pozíció elérése a versenytársak között.
Hogyan menedzseljük a marketinget? Kotler vezetési koncepciói
Kotler Fülöp
Philip Kotler 5 fő koncepciót azonosít, amelyek alapján a kereskedelmi vállalkozások marketingtevékenységüket folytatják.
1. Termelésfejlesztési koncepció. E koncepció szerint a fogyasztók szívesebben vásárolnak széles körben elérhető és megfizethető termékeket. Ezért a vállalkozásnak minden erőfeszítését a termelési és elosztási rendszerek hatékonyságának javítására kell összpontosítania. Az olcsóbb áruk nagyobb keresletet jelentenek.
2. Termékfejlesztési koncepció. A fogyasztók jobban járnak, ha olyan termékeket vásárolnak, amelyek a legmagasabb minőséget, jellemzőket és teljesítményt kínálják. Ezzel a koncepcióval minden erőfeszítést a termékek folyamatos fejlesztésére kell irányítani. Kifogástalan termék – nagy kereslet.
A kereskedelmi erőfeszítések fokozásának fogalma. Ahhoz, hogy a fogyasztók vásároljanak, erőfeszítéseket kell tenni az értékesítés és az eladásösztönzés területén. Erős reklámkampányok – több eladás.
3. A kereskedelmi erőfeszítések fokozásának fogalma. Ahhoz, hogy a fogyasztók vásároljanak, erőfeszítéseket kell tenni az értékesítés és az eladásösztönzés területén. Erős reklámkampányok – több eladás.
4. Marketing koncepció. A vállalkozás céljainak eléréséhez meg kell határozni a piac (potenciális fogyasztók) igényeit és követelményeit. És hatékonyan elégíti ki ezeket az igényeket. Hatékonyabb, mint a versenytársak által használtak. Adja meg a fogyasztónak, amire szüksége van.
5. A társadalmi és etikus marketing fogalma.Új gyártási filozófia alapján. A koncepció fő gondolata a környezet gondozása. Ezért a vállalat fő célja a profitszerzés, a fogyasztók érdekeinek kielégítése és az egész társadalom érdekeinek kielégítése. Adja meg a fogyasztónak, amire szüksége van + javítsa a társadalom jólétét.
Mindezek a koncepciók a marketingtevékenység megközelítéseinek egyfajta evolúcióját jelentik. A modern marketingben mindenképpen az utolsó két fogalomra kell hagyatkozni. Vagyis csak azokat az árukat állítsa elő, amelyekre a piacnak szüksége van. Ez azt jelenti, hogy biztosan eladják. És kívánatos, hogy a termelés a lehető legkevesebb kárt okozzon a környezetnek.
Az a megközelítés, hogy „lebélyegezzük az árut, majd eladjuk valahogy” már nem működik. Működik – gondoskodik a fogyasztókról és szükségleteikről.
Marketingmenedzsment folyamat: 4 lépés
A versenyben való túlélés érdekében a vállalatnak értékes termékeket kell kínálnia a fogyasztóknak. A következő lánc működik: értékes termék → a fogyasztók szívesen vásárolnak → a vállalat nyereséget termel.
A marketingmenedzsment a következőkhöz szükséges:
- Határozza meg, mire van szüksége a piacnak
- Adja meg a piacnak a megfelelő terméket, és termeljen profitot
A marketingmenedzsment folyamat négy szakaszból áll:
1. A piaci lehetőségek elemzése.
2. Célpiacok kiválasztása.
3. Marketingmix kidolgozása.
4. A marketing koncepció megvalósítása.
Most nézzük meg közelebbről, mire van szükség az egyes szakaszokra, és miből állnak.
1. Piaci lehetőségek elemzése
Ebben a szakaszban a vállalatnak tanulmányoznia kell a piacokat, és meg kell értenie, mennyire alkalmasak tervei megvalósítására. Ez magában foglalja az új piacok elemzését és a marketing lehetőségek megvitatását is.
Marketing lehetőség- vonzó irány, amelyben egy vállalkozás versenyelőnyre tehet szert. Pontosan illeszkedik a vállalat céljaihoz és erőforrásaihoz.
2. Célpiacok kiválasztása
A jelenlegi keresleti feltételek tanulmányozása és a jövőbeli teljesítmény előrejelzése. Ha az egyes piacok keresleti mutatói és előrejelzései megfelelnek a vállalatnak, akkor ezeket a piacokat választja ki célpiacként. Egy vállalat egy vagy több piacot választhat célul.
Ebben a szakaszban kiemelt figyelmet fordítanak arra a termékre is, amelyet a cég piacra kíván vinni:
- Milyen tulajdonságokkal kell rendelkeznie egy terméknek?
- Mely ingatlanok élveznek elsőbbséget a fogyasztók számára?
- Van-e igény az ingatlanok konkrét kombinációira?
- Hozzon létre egy alapvetően új terméket, vagy készítsen a piacon meglévő megoldásokhoz hasonló terméket
3. Marketingmix kidolgozása
A marketingmix minden olyan módszer, amellyel a vállalat képes kezelni egy termék iránti keresletet. A marketingmix alapmodelljét a 4P képlet képviseli: Termék, ár, promóció és hely. 
Termék(termék) - mit és hogyan kínál a vállalat a fogyasztóknak. Milyen formában kerül forgalomba a termék, milyen kiszerelésben stb.
Ár(ár) - olyan ár megállapítása, amelyet a fogyasztók hajlandóak lesznek fizetni a termékért. Fontos, hogy az ár megfeleljen a termék fogyasztói értékének. Ha az ár túl magas, a fogyasztók a versenytársakhoz mennek.
promóció(promóció), vagy a kereslet ösztönzésének módszerei. Annak meghatározása, hogy a vállalat milyen módon tájékoztatja a fogyasztókat a termék előnyeiről. Milyen hirdetési csatornákat érdemes használni, mire alapozni a reklámkampányokat, a termék milyen előnyeire koncentrálni.
Hely(forgalmazás) vagy értékesítés. Az áruk legjobb elosztási lehetőségeinek meghatározása. Nagy- és kiskereskedők kiválasztása, logisztikai és raktározási kérdések megoldása.
4. A marketing koncepció megvalósítása
Ennek a szakasznak a kulcspontjai a tervezési és ellenőrzési rendszer létrehozása. Tervezési rendszerre van szükség:
- A cég tevékenységének elemzése
- Erős termékek keresése és gyártásuk fejlesztése
- A gyenge áruk termelésének csökkentése vagy bezárása, amelyek nem hoznak elegendő nyereséget
Az elemző információk alapján olyan marketingstratégiát dolgoznak ki, amely a vállalat céljainak elérésére irányul, és meghatározzák a végrehajtás ellenőrzésének módszereit.
Szeretnéd megtanulni a marketingmenedzsment folyamatok felépítését? A kurzus során a klasszikus marketing alapjairól és a modern marketing koncepciókról beszélünk. 25 modul koncentrált információ az internetes marketing szakemberektől. A tanfolyam után keresett szakemberré válsz, vagy képes leszel tökéletesen irányítani a marketinget saját cégedben.
Következtetés
A marketingmenedzsment minden vállalatnál fontos folyamat, amely megoldja a kulcsfontosságú problémákat:
1. Piacelemzés. Kereslet, fogyasztói szegmentáció, minden a piaci igényekről.
2. A munka iránya. Mit kell előállítani, hogy az ügyfelek elégedettek maradjanak, a cég pedig profitot termeljen.
3. Versenyképesség. Hogyan lehet legyőzni a versenytársakat új termékek fejlesztésével vagy más piaci szegmensre összpontosítva.
4. A termelési és üzleti folyamatok hatékonysága. Hogyan szervezzük meg egy cég tevékenységét minden marketingfeladat sikeres elvégzése érdekében.
5. Erőforrások elosztása. Az erős irányokat meg kell erősíteni, a gyengéket le kell vágni.
Hozzáadva: 2011.02.11., Módosítva: 2019.06.06.
Mindenki tudja, hogy egy marketingesnek okosnak, logikusnak és elemző gondolkodásúnak kell lennie. Ez a személy sok hasznos és szükséges dolgot csinál, de hogy pontosan mit, az nem világos. Ritkán találni olyan „nagyfőnököt”, aki bevallja, hogy a cégének nincs marketingese. Még ritkább az olyan menedzser, aki egyértelműen érti ennek a szakmának a sajátosságait. Pontozzuk az összes i-t: mi a marketing, hogyan értékeljük a hatékonyságát, mennyi pénzt fektessünk bele, és ami a legfontosabb – mi köze ehhez egy marketingesnek?
Rögtön elárulunk egy titkot – a marketingesek nem bűvészek, ha a cége nem rendelkezik világosan felépített termelési stratégiával, pénzügyi és szervezeti modellel, akkor egy marketingszakembernek nagy valószínűséggel nem lesz dolga. A tény az, hogy a marketingesek taktikusok szerepét töltik be, a vállalatfejlesztés átfogó stratégiáját ötvözik a termék megfelelő bemutatásának képességével. Ez egy köztes láncszem, amelynek hiánya megszakíthatja a teljes termelési és értékesítési láncot. A termékek értékesítése során több nagyon fontos kérdés is felmerül - mit kell pontosan hirdetni, kinek, hogyan és mikor. A marketingesek általában így válaszolnak rájuk. Mi történik, ha ezt a feladatot egy másik személyre ruházza át? Hazánkban mindenhol megfigyelhető ez a helyzet: a cég megfeledkezik a fogyasztóról, de az ügyfél az, aki az üzletnek minden hasznát hozza. A legtöbb menedzser végzetes hibája az, hogy bizonyos termékek gyártásáról úgy dönt, hogy nincs elképzelése arról, hogy mit és hogyan értékesítenek majd.
Mit csinál tehát egy marketinges? Véleményünk szerint a marketing kétféle tevékenységre oszlik – „bejövő” és „kimenő”. Az első csoport a piaci ismeretek megszerzését célzó tevékenységeket egyesíti. Ez az információ lehetővé teszi, hogy jobban megértse, mit vár el a fogyasztó az Ön termékétől. Ez az információ lehetővé teszi az úgynevezett „outbound marketing” kialakítását, ez a közvetlen kommunikáció a potenciális ügyfelekkel. Ebben a szakaszban nagyon fontos kiválasztani a médiát - ahol a marketing üzenete elhelyezhető - újságokban, rádióban, tévében stb. A PR-promóciós stratégia is nagy szerepet játszik: mi lesz hatékonyabb: rendezvénymarketing, szponzorálás vagy más események. A „kimenő” tevékenység magában foglalja a fogyasztóval való kommunikáció módjának meghatározását is – ez lehet a direkt mail vagy személyes tárgyalások szervezése. Összefoglalva azt mondhatjuk, hogy a marketingesek feladatai két csoportra oszthatók:
- „bejövő” tevékenységek a marketingkutatás,
- A „kimenő” tevékenység maga a reklámozás, amely csak marketingelemzés elvégzése és a fejlesztési stratégia és taktika meghatározása után kezdődhet el.
Meggondolatlanság lenne részünkről, ha a marketing szerepét csak az értékesítési volumen növelésére redukálnánk. Ahogy Philip Kotler mondta, „az értékesítés csak a marketingjéghegy csúcsa”. Valójában cseréről beszélünk, melynek alapja az emberi szükségletek és követelmények kielégítése. Ez a folyamat munkát igényel: aki eladni akar, az vevőt keres és árut kínál, aki vásárol, az elfogadható árat keres. F. Kotler úgy vélte, hogy „a háziasszonyok saját „marketinget” hajtanak végre, amikor olyan áron keresik a szükséges árukat, amelyeket hajlandóak fizetni. Szólunk azonban egy kicsit más marketingről is, arról, amellyel a legtöbb modern üzletember nap mint nap találkozik.
Először is mondjunk el egy kis történetet. Egy vállalkozó a belvárosi lakása fedezetéül felvett hitelből vett egy pizzériát a belvárosban. Fennállásának első évében a vállalkozás 5 650 000 rubel bevételt hozott, de aztán jött a pénzügyi válság. A bank csökkentette a törlesztési feltételeket és emelte a hitelkamatokat. A kutatást követően a vállalkozó arra a következtetésre jutott, hogy a hitel visszafizetéséhez 54%-kal kell növelnie forgalmát. Ön szerint reális cél megduplázni a nyereségét?
A kérdés inkább az, hogy milyen stratégiát válasszunk. Egy általunk ismert üzletember úgy döntött, hogy három területre fókuszál: az étteremlátogatók és az elvitelre vásárlók számának növelésére, a vásárlások gyakoriságának növelésére és az átlagos csekk összegének „húzására”. Vagyis a kezdeti helyzet a következő volt: a pizzériának valamivel több, mint 500 törzsvásárlója van, átlagosan heti 3 vásárlást hajtanak végre, vásárlásonként átlagosan 230 rubel nyugtával. Ennek a trendnek a részeként az év végén a bevétel körülbelül 4 140 000 rubel lesz. Emlékszel, ennek az összegnek az 54%-át kell keresned. A törzsvásárlók számának 5%-os emeléséről döntöttek, azaz 500-ról 525-re emelik az átlagos vásárlási gyakoriságot 3-ról 4-re. Az átlagos csekk összege 230 helyett 255 rubel lesz. Ezek a számok nem olyan ijesztőek, mint a túl magas 54%; ezekkel a mutatókkal sokkal könnyebb dolgozni. Ez a történet világosan megmutatja, hogyan működik egy tehetséges marketinges - a nagy mutatókat kisebbekre bontja, és az eredményüket hétköznapi csodává teszi!
Az értékesítési volumen mellett új mutatók (különösen az ügyfelek száma, az egy ügyfélre jutó vásárlások átlagos gyakorisága és az ügyfél átlagos számlája) bevezetésével sokkal könnyebb az egyes mutatók „felhúzása”. Természetesen a változásokat gondosan figyelemmel kell kísérni és ellenőrizni kell. Egyetértek, erre csak jó üzleti intuícióval rendelkező taktika képes. Az ilyen jellegű felelősség kívül esik az értékesítési vezető (ő csak a fogyasztóval kommunikál) vagy a hirdető (aki viszont az anyag bemutatásának formájával van elfoglalva) hatáskörén.
Mennyit költsünk marketingre?
Az egyik legégetőbb probléma, ami a marketingesek és vezetőik között áll, az, hogy az utóbbiak nem tudják mérni a marketingbe fordított befektetések megtérülését. Az ügyfélmenedzser munkája a hívások, értekezletek száma alapján elemezhető. A szövegíró fizetése a megírt szöveg mennyiségétől függ. Mit tegyen egy marketinges ebben az esetben?
Valójában csak annyit lehet biztosan mondani, hogy nincs egyértelmű válasz. Nincs konkrét fix összeg, amelyet marketingpolitika kialakítására költhetnénk. Minden vállalkozástípusnak és típusnak megvan a maga száma. Készíthet azonban egy listát azokról a tényezőkről, amelyek befolyásolják a marketingbe történő befektetés mértékét, és ezek a következők:
- versenypiaci tevékenység - az általános helyzet a szakmai tevékenysége területén,
- az iparág számára releváns értékesítési modellek – hogyan épül fel az értékesítési rendszer,
- a kereslet és a kínálat közötti kapcsolat – mit kínál, és mennyire van rá kereslet,
- átlagos csekk összege – átlagosan mennyi pénzt hoz Önnek egy ügyfél,
- a versenytársak marketingtevékenysége - mennyit költenek marketingre,
- az ügyfelek területi „halmozódása” – megtalálhatóak-e valahol egy helyen, vagy szétszórtan az egész országban,
- A termék vásárlására vonatkozó döntés természete kiegyensúlyozott vagy impulzív döntés.
A lista folytatható, azonban továbbra is ezek a paraméterek maradnak a fő indikátorok. A nagyvállalatok általában a befektetések százalékos arányával működnek. Vagyis a költségeket a vállalat bruttó bevételének százalékában vagy a profit százalékában határozzák meg. Ezt az összeget a marketingköltségeket ellenőrző szervezeti egység kapja, és kiemelt igényekre osztja fel.
A kis- és középvállalkozások tulajdonosainak egy kicsit más utat javasolnánk. Sokkal hatékonyabb lenne egy „eladásonkénti ár” vagy „ügyfelenkénti ár” mutatót kiszámítani. Ennek a számnak a meghatározása meglehetősen egyszerű - összegeznie kell az összes költséget: hirdetés, alkalmazottak bére, műszaki karbantartás stb., és el kell osztani ezt a számot a megkötött tranzakciók számával. Így megbecsülheti a marketingtevékenység költségeit. Ebben az esetben azonban csak a marketingpolitika pénzügyi oldaláról beszélünk. A marketinges munkájának hatékonyságát olyan tényezők igazolják, mint a megnövekedett márkahűség, a piaci jelenlét bővülése stb.
Marketing a konfliktus szélén
A marketingszakma önmagában meglehetősen új Oroszország számára. Egészen a közelmúltig a márkamenedzserek, reklámmenedzserek és PR-szakemberek közötti különbségeket csak a személyzet kiválasztásával foglalkozó szakember tudta megmagyarázni. Ma már minden nagy cégnek van marketingese, azonban sokszor a többi alkalmazott nem tudja igazán megmondani, hogy a kollégája mit csinál. Ebben a tekintetben nehézségek merülnek fel a felelősségi körök meghatározása és az osztály közvetlen vezetőjének meghatározása terén.
Nyilvánvaló, hogy a konfliktusok megoldásának technológiája a vállalat irányítási rendszerétől, pszichológiai klímájától, üzleti szervezetétől és egyéb tényezőktől függ. Próbáljuk meg kiemelni azokat a főbb vitapontokat, amelyek egy marketinges és kollégái között felmerülhetnek.
Konfliktus marketinges és menedzser között. A leggyakoribb helyzet a költségvetési elosztás nehézségei. A főnök az eladások növekedését szeretné látni, de az alkalmazott elégtelen finanszírozásról beszél. Mi a teendő?A reklámvilágban közkedvelt vicc, hogy minden alkalommal, amikor pénzt fektet a reklámba, a pénz fele elvész – de nem világos, hogy melyik fele. De komolyan, mindig emlékeznie kell arra, hogy az eladások statisztika. Ebből a helyzetből a legjobb kiút, ha rögzítünk minden számot: mennyit költünk marketingstratégiák kidolgozására, és milyen eredményeket ér el a cég végül.
Konfliktus a marketing osztály és az értékesítési osztály között. Nem ok nélkül beszélünk rögtön az osztályokról, mert a félreértések leggyakrabban nem két ember között alakulnak ki (az ilyen vállalati vitákat könnyebb megoldani), hanem az „irodák” között. Az eladóknak nincs világos elképzelésük arról, hogy mit csinálnak a marketingesek, az utóbbiak pedig nem látják értelmét az együttműködésnek. Valójában ennek a két osztálynak együtt kell működnie, és ennek a partnerségnek a megszervezése a menedzser feladata. A legegyszerűbb módja az emberek összefogása egy közös cél kitűzésével és a maximális információnyitottság biztosításával. Ebben a tekintetben nagyon hatékony lehet egy kölcsönös jelentéstételi rendszer, amely egyértelműen megmutatja, hogy hány sikeres tranzakciót kötöttek, mekkora összegért és hány százalékban vonzzák az új ügyfeleket. Ez segít felmérni, mennyire ígéretes a jelenlegi marketingstratégia, és meghatározza a további fejlesztési terveket.
Konfliktus a marketingesek és a hirdetők között. Nagyon gyakran a hirdetési koncepciók kidolgozásában részt vevő emberek a kreativitásra összpontosítanak. Véleményük szerint a reklámnak emlékezetesnek, örömtelinek és meglepetésnek kell lennie, és ez már a művészet birodalmába tartozik. Hadd meséljek el egy érdekes történetet. Ismertünk egy céget, amely befejező anyagokat gyártott. A válság idején jelentősen csökkentette a reklámköltségeket. Kemény intézkedésekre került sor, de, mint kiderült, teljesen hatástalanok voltak - az eladások szintje változatlan maradt. Valójában ez a helyzet minden kreatív reklámnál megfigyelhető volt - pontosan ez volt az, amely a válság idején „morzsolódott” a fényes magazinok oldalairól. És mindez azért, mert az ilyen reklám nem képes keresletet generálni, haszontalan. Amikor a kreativitás és a hatékonyság között választ, gondolja át, mit szeretne a fogyasztó. Mi a fontos vásárlója számára – egy szokatlan tervezési megoldás vagy a legmegbízhatóbb információ a termékről? A lényeg az, hogy a marketingszakembernek minden szükséges erőforrást és eszközt biztosítania kell a hirdető számára az alkotáshoz eladási hirdető.
Igyekeztünk a marketingszakma minden aspektusát lefedni, de természetesen van még sok árnyalat. Maga a marketing a nyugati üzlet képére és hasonlatosságára formálódik hazánkban, azonban sokkal lassabban. Bízunk azonban abban, hogy a jövőben ez a terület egy meglehetősen ígéretes tevékenységi területté fog nőni, amelyben tekintélyes és jövedelmező lesz dolgozni. Ennek már vannak bizonyos előfeltételei, ez jó jel.
Ma nehéz elképzelni egy modern céget, amely nem rendelkezik teljes munkaidős marketing- és hirdetési részleggel. Még azoknál a kisvállalkozásoknál is, amelyeknek nincs lehetőségük teljes értékű marketing- és reklámosztályt fenntartani, van olyan személy, aki ezekkel a kérdésekkel foglalkozik. Ez a személy gyakran maga a vállalkozás igazgatója.
A marketing egy vállalkozásban nem kevésbé fontos, mint a reklámtevékenység. Az a cég, amelyik nem figyeli a versenytársak tevékenységét, soha nem tudja megszerezni a piacvezető helyét, hiszen ugyanazokat az elkerülhetetlen hibákat fogja elkövetni, mint versenytársai. Nagyon fontos az új termékek és a versenytársak által kínált reklámtevékenységek figyelemmel kísérése is annak érdekében, hogy termékét vagy szolgáltatását sikeresen népszerűsítse a piacon.
Sok nagy cég, amely saját, teljes személyzettel rendelkező marketing- és hirdetési részleggel rendelkezik, továbbra is marketingügynökségekhez fordul, hogy marketingkutatást rendeljen szakemberektől. A marketingkutatás segít abban, hogy szakszerűen reklámozza termékét, és magasabb szintre emelje cégét.
Ezenkívül fontos, hogy egy új termék vagy szolgáltatás bevezetése előtt alaposan vizsgálja meg a versenytárs piacát, hogy ne járjon el vakon és megelőzze a kudarcot.
A versenytársak nyomon követése éppolyan fontos a cég sikeres működése szempontjából, mint olyan fontos dolgok, mint az Ön által kínált termék vagy választék ára.
Ezenkívül minden projekt elindítása előtt nagyon fontos egy hozzáértő és átgondolt üzleti terv, valamint a pontosan kiszámított költségvetés. Az Ön által kínált termék koncepciója is nagyon fontos. És az eladási feltételek. Ilyen feltételek közé tartozik az ár, a termék és a szolgáltatás minősége és sok más tényező.
Ne felejtse el, hogy a marketing és a reklám csak egy eszköz, amely segít Önnek egy terméket vagy szolgáltatást kínálni. A termék helyes elhelyezése határozza meg, hogy ki, mennyiért és milyen áron vásárol Öntől.
Fontos megérteni, hogy egy vállalat nem tudja megszervezni a teljes munkafolyamatot és megoldani az összes meglévő problémát. A piackutatást végző Moszkvai Marketing Ügynökség megállapította, hogy csak azok a cégek érnek el sikereket, amelyekben a marketingtevékenység jól megalapozott.
A kisvállalkozások marketingtevékenységük során gyakran figyelmen kívül hagyják a vállalat marketingjével kapcsolatos nagyon fontos szakaszokat. Például keresnek egy targetológust, és reklámkampányokat indítanak a közösségi hálózatokon. Vagy kontextus specialista. És hirdetnek a keresésben. Mi a baj ezzel a megközelítéssel?
A könyvjelzőkhöz
Nagyon nagy a kockázata, hogy elpazarolja a költségvetését!
Miért szükséges a merítés? Kutassa fel a terméket és a célközönséget. Pontosan mit árul? Milyen ügyfélproblémát old meg? Miért választanak téged az ügyfelek mások helyett? Miben vagy más, mint mások? Ki a vásárlód? Milyen indítékaiból vásárolta meg termékét? Miért téged választ? Hová megy az ügyfél, ha nem vásárol Öntől? És még sok más kérdés.
A megfelelő szavakat használni, pontosan azokat a gondolatokat közvetíteni, amelyek az Ön javára befolyásolják az ügyfél választását. Bármilyen reklámban a közönség figyelméért versengsz, és megpróbálod elnyerni a bizalmat. Hogyan kell csinálni? Erre való a marketing.
Marketingesre van szükség:
Döntse el a célközönséget
Hozzon létre versenyelőnyt és USP-t
Készítsen sémát a potenciális ügyfél meggyőzésére
Valósítsa meg mindezt a céloldalon (céloldalon, weboldalon vagy közösségi oldalon) saját maga vagy vállalkozók segítségével
Adatgyűjtés beállítása a weboldalon (jelentkezési és felhívási űrlapok, elemzések, célok, események)
Állítsa be a megfelelő célokat a szakemberek számára
Tudnia és meg kell értenie, hogy milyen mutatók befolyásolják vállalkozását. Ha figyelembe vesszük az internetet, akkor például ennyien érkeznek az oldalra egyik vagy másik forrásból, hányan töltenek ki kérelmet vagy hívnak. Hogyan növelhető a számuk, mi befolyásolja ezt?
Ezek a kérdések egy marketinges számára. A célpont vagy a kontextus-specialista felelős a forgalomért. És ami ezután történik vele, az a te gondod. Ez az oka annak, hogy a fizetés az eredményekért modell nem olyan népszerű.
Ugyanis ez az eredmény sok tényezőtől függ, amelyek többségét szakember nem tudja befolyásolni.
Marketingesre van szükség:
elemezze az egyes beszerzési csatornákat
megértse az oldalkonverziót, és hogyan növelheti azt
Rendeljen feladatokat szűk szakértőknek a hirdetési kampányok beállításához
Előbb-utóbb a szokásos eszközök kimerítik magukat, és új utakat kell keresnie az ügyfelek vonzására. Ki fogja ezt megtenni? Ki tudja értékelni jövedelmezőségét és hatékonyságát az Ön vállalkozása számára.
Marketingesre van szükség:
Új kommunikációs csatornák keresése és tesztelése
A sikeres csatornák méretezése
Természetesen ezek leegyszerűsített példák. A feladatok köre üzletenként változik, de általánosságban egyértelmű, hogy marketinges nélkül nem megy. Vagy mindez a menedzser vállára fog esni.
Újabban az ipari vállalkozások elsősorban az operatív marketingre koncentráltak: értékesítésre, promócióra, árakra. Ma a stratégiai marketing szerepe növekszik: a makro- és mikrokörnyezet tanulmányozása, hosszú távú előrejelzések készítése, stratégiai termékterületek, célszegmensek kiválasztása stb.
Mindenesetre a legtöbb oroszországi elektromos vállalkozás marketingje napi gyakorlat, amelytől maximális megtérülést várnak el, de nem mindig kapják meg.
Mit tehetünk annak érdekében, hogy a marketingesek munkája a legnagyobb hasznot hozza a vállalat számára, milyen irányban kell keresni az optimális marketingmodellt - Oksana Ulyanovna Yuldasheva, az ipari marketing szakértője ezeknek a problémáknak szenteli cikkét.
Oksana Yuldasheva, a műszaki tudományok doktora, a Szentpétervári Állami Közgazdasági és Gazdaságtudományi Egyetem Marketing Tanszékének docense, szakértő tanácsadó a Szentpétervári Higher Economic Schoolban
A marketingszervezés jellemzői az oroszországi piaci helyzet sajátosságaihoz és fejlődési kilátásaihoz kapcsolódnak.
Ez a cikk nem ad közvetlen ajánlásokat a vállalatok számára, hanem csak néhány általánosított következtetést a szerző. Minden egyes cég, annak terméke, piaca olyan sokrétű megoldást hoz létre a marketingtevékenység szervezése terén, hogy ostobaság lenne ezeket több tipikus modell keretei között megkísérelni.
Mindazonáltal a cikkben bemutatott tézisek segítséget nyújtanak az üzletvezetőknek a marketingszolgáltatás céljainak meghatározásában a meglévő feltételek mellett, és esetleg némileg módosítani a munkáját.
Miért van szüksége egy cégnek marketingre?
A marketing szerepét egy szervezetben teljes mértékben meghatározza a menedzsment hozzáállása. Ha nincs tudatában annak, hogy egy vállalkozás marketingre van szüksége, akkor a struktúra soha nem fog sikeresen működni, még akkor sem, ha az ország legjobb szakembereit tömörítik benne.
A menedzsment marketinghez való hozzáállását két fontos tényező határozza meg:
- a menedzser általános képzettsége (vannak olyan vezetők, akik nem teljesen értik, mit jelent a marketing a vállalkozásuk számára, milyen funkciói vannak, ezért nem látják, hogyan illeszthető be a vállalat meglévő struktúrájába);
- a környezet, a piac (ha a piac szűkös, versenyszegény, és alacsony fogyasztói jövedelmek jellemzik, akkor a menedzser egyszerűen nem látja szükségesnek komoly pénzt költeni marketingre. És teljesen igaza van).
A marketing egy olyan technológia, amely potenciális keresletet generál a vállalat termékei és szolgáltatásai iránt. Ez azt jelenti, hogy a marketinges potenciális piacot készít elő, és a fogyasztó tájékoztatásáért felelős, nem pedig az értékesítési mennyiségekért.
Az értékesítési mennyiségekért az egész cég felelős. Ha egy vállalat nem tud versenyképes ajánlatot tenni egy potenciális fogyasztónak, akkor egyetlen marketingszakember sem tudja meggyőzni az ügyfelet a termék megvásárlásáról. Ha az értékesítési csapat nincs felkészülve a minősített értékesítésre, akkor ez nem a marketingszakember hibája. Ha a reklámkampány által kialakított fogyasztói elvárások nem esnek egybe a termék realitásaival, akkor a hiba inkább a menedzsmentben van, amely nem tudja összehangolni a marketingesek, a termelés és a szolgáltatás tevékenységét. De ha a termék helytelenül van pozícionálva, vagyis rosszul azonosították a célszegmenst vagy annak igényeit, és ezért a reklámkampány teljesen hatástalannak bizonyul, akkor a marketinges a hibás.
Így a marketingszakember minden feladata a potenciális fogyasztók (vevők) piacának megteremtéséhez kapcsolódik, amelyhez:
- kutatásokat végeznek magukról a fogyasztókról, termékigényeikről és a versenytársak stratégiáiról;
- ajánlásokat tesz a vállalat összes részlegének az ügyfelek igényeinek kielégítésére;
- a leghatékonyabb módon közvetítse a vásárlók felé a vállalatról és termékeiről szóló információkat.
Egyes esetekben a marketing funkciók ellátásáért felelős külön funkcionális egység kialakítása valóban nem praktikus.
Ezzel kapcsolatban fontos megjegyezni: minél szabványosabb a termék, annál nagyobb szüksége van a cégnek marketingszolgáltatásra. A standard áruk piaca mindig nagyobb, ezért versenyképesebb. Az erős versenypiacon a termékek népszerűsítéséhez szakemberekre, ennek megfelelően marketing szolgáltatásra van szükség.
A nem szabványos termékek piacai kisebbek és kevésbé versenyképesek. Itt megteheti marketingszolgáltatás nélkül, részmunkaidős marketingesek – mérnökök, értékesítők, szervizszakemberek és vállalatvezetés – igénybevételével.
táblázatban Az 1. ábra bemutatja a vállalkozás önálló marketing részlegének megszervezése mellett és ellen szóló érveket. Mérje fel, mennyire közel állnak ezek az érvek az Ön cégéhez.
asztal 1. Független marketing osztály egy vállalkozásban: előnyei és hátrányai
| Érvek amellett: | Érvek ellene": |
| 1. A külső környezet elemzésén alapuló átfogó marketing elősegíti, hogy a vállalat vezetése elképzelést alkosson a stratégiai célokról és tevékenységi irányokról. 2. A marketing lehetővé teszi a vállalat számára, hogy figyelemmel kísérje az aktuális piaci helyzetet, és időben reagáljon annak változásaira, módosítva a vállalat stratégiáit. 3. Még ha ma a marketing nem is hoz valódi hasznot a vállalatnak, tapasztalatot halmoznak fel, hogy azt a megfelelő időben maradéktalanul megvalósítsák. | 1. Sok cég számára egy speciális részleg túl drága, és nem térül meg. 2. Más osztályok szakemberei hatékonyan látják el a marketing funkciókat, nincs szükség tevékenységük összehangolására. 3. Kevés olyan magasan kvalifikált marketingszakember van, aki tudja, mit és hogyan kell tennie, hogy segítse a céget, és ne csak felfalja a pénzét. 4. A minőségi problémák sok vállalkozásnál akutabbak. Ha egy vállalkozás nem tudja garantálni a minőséget, semmiféle marketing nem segíti elő az ipari piacon való stabil pozíció megszerzését. |
Hogyan alakítsunk ki marketing osztályt?
A marketing osztály létrehozásakor meg kell határozni a hozzá rendelt funkciók körét. Ez elősegíti a szakemberek hatékony kiválasztását erre az osztályra. A marketing osztály felépítése és feladatai közvetlenül függenek a vállalat ipari piacon elfoglalt pozíciójának marketingstratégiájától (2. táblázat).
asztal 2. A marketingszolgáltatás céljai
Vállalati pozicionálási stratégia | Marketing szolgáltatási feladatok | Szakemberek |
| Alacsony árstratégia: alacsony vagy átlagos minőségű termék alacsony áron történő kiadása alacsony szintű szolgáltatással és marketing támogatással |
|
|
| Magas ár stratégia (minőségi stratégia): szabványos, kiváló minőségű termék kiadása magas áron, magas színvonalú szolgáltatással és aktív marketing támogatással |
|
|
| Alkalmazkodási stratégia: nem szabványos, alacsony minőségű termék kiadása a szabványos termék áránál magasabb áron, nagyfokú alkalmazkodással a vevő kívánságaihoz, jó szolgáltatással és megfelelő marketingtámogatással |
|
|
| Közös fejlesztési stratégia: egy innovatív, nem szabványos termék kiadása (egyedi létrehozása), magas minőséggel és szolgáltatási színvonallal, egyedileg a vásárló számára, nagyon magas áron és magas marketingköltségekkel minden vásárló számára |
|
|
Ez a probléma elsősorban a nagyvállalatoknál jelentkezik, ahol a munka mennyiségét nem tudja egy szakember kezelni.
A klasszikus irodalom a marketingszolgáltatás 6 fő struktúráját mutatja be: funkcionális, termék vagy márka, piac (fogyasztók szerint), földrajzi, mátrix (termékek/piacok), vállalati. Hagyományosan a legtöbb vállalat a marketingszolgáltatás funkcionális struktúrájával indul, amely 4 fő részlegből áll: marketingkutatás, termékskála tervezés, értékesítés és reklám.
Ha a termékek meglehetősen homogének, szabványosak és egy márka alatt népszerűsítettek, akkor működőképes az optimális szervezeti struktúra, és célszerűbb a promóciós munkát regionális alapon elosztani.
Az ipari marketing gyakorlata ugyanakkor azt mutatja, hogy a vállalkozások rendszerint széles termékskálát állítanak elő, ennek megfelelően célszerű a felelősséget a termékek között megosztani.
- versenyképes hosszú távú stratégia kidolgozása a termékcsalád számára;
- éves és hosszú távú marketing program kidolgozása a termék promóciójára (értékesítési előrejelzések, választéktervezés, promóciós eszközök, vásárlói kutatás, vevői elégedettség növelését célzó intézkedések, árképzési stratégiák, termékmarketing költségvetés stb.);
- termékcsaládon belüli választékkezelés (életciklus szakaszok kutatása, portfólióelemzési mátrixok stb.);
- rendezvények tervezése és szervezése a termékértékesítés ösztönzésére a vállalat értékesítői, forgalmazói stb. körében;
- a termék teljesítményével kapcsolatos információk folyamatos monitorozása és elemzése, a vásárlók és eladók hozzáállása, új problémák és lehetőségek;
- a termék fejlesztését szolgáló programokban való részvétel, promóció, fogyasztói kutatás stb.
Lehetséges a marketing költségek optimalizálása?
Egyes esetekben nem praktikus, ha a marketing osztályon teljes szakembergárdát dolgoznak ki.
Számos tanácsadó cég képes meghatározott feladatokat ellátni. Általános szabály, hogy az alábbi feladatokhoz kapcsolódó munkákat kiszervezzük:
- marketingkutatás szervezése (meg kell jegyezni, hogy a nem szabványos speciális termékek gyártói számára a marketingkutatás kiszervezése elfogadhatatlan, mivel nagy valószínűséggel egyetlen professzionális ügynökség sem tud olyan szakembereket találni, akik ilyen szűk piacot birtokolnak);
- reklám és PR (általában gazdaságosabb a katalóguskészítést, cikkírást, kiállítások és prezentációk szervezését erre a munkára szakosodott cégekre kiszervezni).
Marketing szolgáltatás: vállalaton belüli interakció
A marketingszakembereknek nincs közvetlen hozzáférésük a fogyasztókhoz. Ilyen helyzetben hogyan lehet a marketing szolgáltatást a vásárlói igényekre vonatkozó információkkal ellátni?
Lehetséges megoldások:
- az értékesítési vezetők számára egy bizonyos jelentési formát hozzon létre (például kötelezze az ügynököket, hogy jelentést készítsenek az igények változásairól, az ügyfelek panaszairól, a piaci feltételek változásáról stb., majd ezeket elemzés céljából átadják a marketingszolgálatnak);
- eljárást hozzon létre, amikor a marketingesnek jelen kell lennie a legfontosabb ügyfelekkel folytatott tárgyalásokon;
- alakítson ki egy eljárást, amikor a marketinges köteles rendszeresen kommunikálni az ügyfelekkel, megbeszélni a termékekkel, árakkal, szolgáltatásokkal kapcsolatos problémákat (mi akadályozza meg a hatékonyabb munkavégzést, melyik versenytársnak vannak hatékonyabb ajánlatai és miért, milyen igényeket nem elégít ki cégünk stb.). );
- CRM rendszert vezet be, és kötelezi az értékesítőket és a szervizszakembereket, hogy a marketinges számára szükséges információkat vigyék be az ügyféladatbázisba.
- rendszeres előadások szervezése marketing osztályok szakemberei (termékmenedzser) részéről más részlegek szakemberei számára, ahol a marketingesek bemutatják a piaci igényeket, a mérnökök pedig technológiákat kínálnak ezek kielégítésére;
- más részlegek szakembereinek bevonása (mérnökök, értékesítők) a marketing osztály rendezvényein (kiállítások, szemináriumok) való részvételre;
- műszaki megoldások tervezetét nyújtsa be vizsgálatra a marketing osztálynak és az értékesítési osztálynak.
Marketing szolgáltatás: interakció a külső környezettel
Egy vállalkozás számára a célok elérésének és a piaci környezetnek megfelelő stratégia megvalósításának módja a szervezeti felépítés. Ennek megfelelően a marketingszolgáltatás helye a vállalati struktúrában a vállalkozás piaci magatartásának modelljétől függ.
Két fő modell létezik. Az első szerint a vállalat teljes mértékben függ a külső környezet (piac) jellemzőitől, a környezet változásai nem a vállalat ellenőrzése alatt állnak, azok objektívek, ezért ezekhez a változásokhoz folyamatosan alkalmazkodnia kell. A marketingszolgáltatás fő célja ugyanakkor a változások rögzítése és a vállalati stratégia módosítása. A marketingszolgáltatás tehát puffer a külső környezet és a vállalat között (1. ábra).
A második modell szerint a vállalat azt feltételezi, hogy tevékenységével el tudja érni a kívánt változásokat a mikrokörnyezetben, illetve bizonyos feltételek mellett a makrokörnyezetben is. Ennek érdekében a vállalkozás a marketing szolgáltatás segítségével tanulmányozza a környezet szerkezetét, a piaci szereplők közötti kapcsolatrendszert, pozícióikat és kölcsönös befolyásukat, és a meglévő rendszerben keresi a maga számára optimális pozíciót. Ennek elfoglalására a vállalat célt, stratégiát és szervezeti struktúrát dolgoz ki. A piaci reakciótól függően változhat a vállalat stratégiája (2. ábra).
A külső környezettel való interakció interaktív modellje különösen a nagy ipari vállalkozásokra jellemző.
A hatékony marketingtevékenység megszervezésének feladata egy ipari vállalkozásnál sokrétű, nem ad egyértelmű, átfogó válaszokat. Az adott körülményektől függően a problémának számos lehetséges megoldása lesz.
Ugyanakkor világosan meg kell érteni, hogy a marketing gyakorlata csak akkor hoz valódi eredményt, ha a marketing maga a cégvezető számára nemcsak eszköz, hanem üzleti filozófia is lesz.