Точки контакта электронная почта. Точки контакта и эффективная работа с ними. самых распространенных точек контакта в бизнесе

Автор книги:

Раздел: ,

Возрастные ограничения: +
Язык книги:
Язык оригинала:
Издательство:
Город издания: Москва
Год издания:
ISBN: 978-500057-011-1
Размер: 2 Мб

Внимание! Вы скачиваете отрывок книги, разрешенный законодательством и правообладателем (не более 20% текста).
После прочтения отрывка вам будет предложено перейти на сайт правообладателя и приобрести полную версию произведения.

Описание книги по бизнесу:

Эта книга – уникальный настольный инструмент для предпринимателей, руководителей и специалистов по маркетингу. Она поможет вам организовать работу над точками контакта вашей компании. Авторы систематизируют в виде законов и наблюдений все имеющиеся знания о точках контакта и объясняют, как и почему они влияют на ваших клиентов.

Читайте, пишите, анализируйте ваши точки контакта и учитесь управлять ими. Ваш маркетинг и бизнес станут намного-намного эффективнее! Тщательная работа с книгой гарантирует увеличение прибыльности вашей компании за счет простых шагов, которые можно сделать уже завтра.

3-е издание.

Правообладателям!

Представленный фрагмент книги размещен по согласованию с распространителем легального контента ООО "ЛитРес" (не более 20% исходного текста). Если вы считаете, что размещение материала нарушает ваши или чьи-либо права, то .

Точки контакта - это разнообразные моменты соприкосновения компании и целевой аудитории, оказывающие влияние на решение последних о выборе продукта. Детально проработав каждый этап взаимодействия, можно на порядок увеличить продажи.

Для тех, кто постоянно находится в онлайн режиме, выделяют следующие точки контакта:

• Посредством социальных сетей;
• Официальный сайт и рекламные площадки;
• Рассылка, различные мессенджеры, телефон;
• Поисковая выдача;
• Через контекстную и баннерную рекламу.

Компании, не располагающие возможностью работать онлайн, продолжают общение вне сети - посредством телефонных переговоров или при личной встрече.

Для эффективного взаимодействия с аудиторией следует не только правильно применять каждую точку контакта, но и уметь выделять наиболее приоритетные.

Основные звенья

В каждом бизнес-процессе существуют свои «цепочки», соединяющие клиента с продукцией (услугами) компании. Для наглядности приведем пример с клиникой здоровья.

Цепочка точек контакта может иметь составляющие:

1. Объявление на баннерной рекламе;
2. Переход на официальный сайт компании;
3. Вопрос консультанту через онлайн форму;
4. Звонок для записи на консультацию;
5. Отправка рекламной рассылки через sms или на электронный адрес.

Каждая компания может по-разному контактировать с клиентом. У одной на сайте будет несколько способов связи, у другой - дан только контактный телефон. Практика показывает, что клиенты будут записываться в ту компанию, где больше цепочек контактов - с ним проще взаимодействовать и ей больше доверяют.

Виды и важность точек контактов

Успех продвижения продукта на рынке во многом зависит от первого впечатления, которое он произведет на покупателя. Поэтому крайне важно сформировать правильный образ о своей компании у целевой аудитории.

Анализируя точки соприкосновения по ответной реакции покупателей, их разделяют на:

• Положительные;
• Отрицательные;
• Нейтральные.

Самые нежелательные для бизнеса - негативные реакции. Чаще они выражаются в отрицательных отзывах, которые серьезно подрывают репутацию компании. В идеале реакция на контакт должна быть положительной. Тогда у клиента сформируется доверие к продукту компании, и он с большой вероятностью совершит покупку.

По времени, удерживаемом на внимании клиента, точки соприкосновения классифицируют на:

• Краткосрочные - решение принимается за пару секунд. Например, контекстная реклама, где пользователь в первые несколько секунд решает, продолжать ему взаимодействие или нет, то есть посетить ли сайт компании.
• Долгосрочные - ресурсы, которые позволяют постоянно контактировать с аудиторией. Сюда, конечно, относится Ваш сайт. Для удержания внимания клиента советуем использовать интересную инфографику, видео, занимательные статьи и т.д.

В зависимости от срока жизни точки контакта делят на:

• Одномоментные - воздействующие однократно;
• Повторяющиеся - направленные на построение долгосрочных отношений.

Каждый игрок на рынке по-своему расставляет приоритеты на определенных видах точек контакта. Новичкам важно создать положительное впечатление на каждом этапе взаимодействия, известные бренды, к примеру, могут не зацикливаться на составлении коммерческого предложения.

Определяем точки контакта правильно

Каждый этап соприкосновения с потенциальным покупателем должен продумываться до мелочей. Можно потратить массу средств на продвижение продукта в сети, а на телефон посадить работника, не способного грамотно завершить сделку.

Выделяют два действенных способа проработки цепочки взаимодействия «клиент-компания»:

• «Подсмотреть» у конкурентов, проанализировав их способы контакта с аудиторией;
• Оценить действенность используемых каналов общения со стороны заказчика.

Для реализации последнего способа поставьте себя на место покупателя и пройдите все этапы на пути к совершению сделки:

1. Определение потребности - помогите клиенту осознать и решить его проблему.
2. Сбор информации - покажите интересную статью в блоге, заведите на специализированный форум.
3. Сравнение доступных вариантов - докажите, что Ваш продукт самый лучший.
4. Совершение покупки - сделайте процесс приятным.
5. Реакция на полученный продукт или услугу - покажите, что Вы надежный партнер, нацеленный на долгосрочное сотрудничество.

При правильно выстроенной цепочке взаимодействия клиент переходит от одного звена к другому, а вы тем самым поддерживаете контакт с текущими клиентами и приобретаете новых.

Согласно его одноименной книге “Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга” клиент может контактировать с компанией через:

Офис (сюда входит практически все: от вывески над дверью компании до склада),

Непосредственно сам товар (дизайн, цена и т.д.),

Технологии (сайт, блог, автоответчик, номер дозвона),

Сотрудников компании,

Как видите, точек получилось не так уж и мало. А теперь давайте рассмотрим их на примере компании UIS.

Мы распределили точки контакта по группам, ориентируясь на статус клиента: потенциальные, действующие и бывшие.

Для потенциальных клиентов мы выделяем такие точки контакта, как:

• Первое упоминание о компании , куда можно отнести холодные звонки наших менеджеров, рекламу, рекомендации действующих клиентов, публикации и комментарии в социальных сетях, выставки и презентации. Иными словами, все то, где можно сказать: “Здравствуйте, это мы!”

• Всевозможные способы получения данных о продуктах/услугах. В первую очередь речь идет о нашем сайте, на котором размещен контент с информацией о деятельности UIS, а также блоге с полезными статьями и новостями и email-рассылке. Кстати, буклеты, листовки и первые входящие звонки являются наиболее популярными способами предоставить потенциальному клиенту необходимую информацию о себе и своей компании.

• Все имеющиеся виды коммуникаций, в которые входят телефонные звонки, а также любые способы связи через сайт компании (чаты, заявки, бесплатные звонки “в один клик”).

• Собственно, продажа товаров/услуг, которая состоит из коммерческого предложения, оформления/подписания договора, каких-либо приложений к сделке (например, бонусов или акций), а также конкретной встречи с курьером, приезда клиента в офис компании и оплате.

К действующим клиентам у нас другой подход, поэтому точки контакта отражены в:

• Общении по настройкам, связанным с включением номера и указанием его необходимых параметров, а также в рассылке информационных писем, в которых публикуются любые обновления и изменения.

• Поддержке каждого клиента . Сюда входят работа с персональным менеджером компании, маркетинговые и персональные рассылки компании, техническая поддержка по всем видам связи (телефон, email, чат онлайн-консультанта), проведение опросов, а также обратная связь от клиента (сбор отзывов). Если случилось что-то критичное, возможен и приезд в офис клиента.

Увы, любая компания порой теряет клиентов, но и с ними обязательно должны быть настроены точки контакта, которые помогают понять причину их ухода. В UIS это в основном расторжение договора, предоставление соответствующей документации и оплата задолженностей.

Любой компании, будь то B2B или B2C, нужно знать свои точки контактов с клиентами. В свою очередь, UIS внимательно следит за каждой точкой контакта и при необходимости корректирует или полностью изменяет направление своих действий.

Благодаря изучению каждой точки контакта, будь то первое знакомство с потенциальным клиентом, подписание договора или выезд курьера, UIS видит, где стоит “ослабить хватку”, а где полностью изменить стратегию. Это помогает компании держать работу каждого сотрудника в тонусе, не бояться изменений в поведении клиента и постоянно улучшать качество обслуживания.

Важно знать, с помощью каких инструментов можно на нее повлиять. Мы предлагаем использовать 6 вариантов:

• поработать над квалификацией персонала,
• найти новые точки контакта,
• улучшить продукт,
• определить целевых клиентов,
• проработать бизнес-процессы,
• пересмотреть каналы продаж.

Здесь вы найдете важные советы по этим вопросам: и

А сейчас рассмотрим влияние точек контакта на конверсию.

Как точки контакта связаны с ростом продаж?

Три закона о точках контакта

Закон 1

У каждого объекта (бизнеса, продукта, услуги, подразделения или сотрудника компании) есть более одной точки контакта

Закон 2

Точки контакта образуют цепочки контакта

То есть точка контакта состоит из нескольких более мелких, которые в свою очередь состоят из еще более мелких точек контакта. Так образуется цепочка, это важно понимать и использовать в работе.

Цепочка связей содержит начальные, промежуточные и конечные звенья. Отрицательная точка в результате приводит в разрыву цепочки. В каждой компании всегда есть несколько таких цепочек. Каждую из них должно завершать финальное звено, которое даст начало новой цепочке.

Закон 3

Точками контакта необходимо управлять

Важно планировать работу над точками контакта, исполнять поставленные задачи и контролироваться весь процесс.

Разберем несколько примеров

Некоторые владельцы бизнеса даже не догадываются о том, сколько существует вариантов соприкосновения с покупателями. Рассмотрим некоторые примеры:

Фасад здания . Здание и офис можно оформить настолько привлекательно, что ни один потенциальный клиент не пройдет мимо.

Сайт компании . Знакомство с компанией начинается с ее сайта. Покупатели просматривают его, узнают цены и ищут отзывы. От того, насколько он удобен, информативен и современен, будет зависеть первое впечатление о компании и возможность завладеть вниманием покупателя. Только подумайте, если на вашем сайте будут только разделы «о нас», «товары и услуги» и «контакты», а у конкурентов красочный контент с яркими фото, электронным калькулятором для подсчета цен, обратный звонок. Скорее всего выбор будет не в вашу пользу.

Визитная карточка . Представьте, что ваша визитка вместе с визитками конкурентов попала к потенциальному клиенту. Подумайте, какой она должна быть, чтобы он сделал звонок именно вам. Чем она будет отличаться от остальных?

С чего начать работу над точками контакта

1. Начните с их формализации. Подумайте, какими вы уже располагаете и какие стоит добавить. Для составления списка точек контакта устройте мозговой штурм с коллегами и опросите сотрудников, занимающих самые разные должности. Их можно рассматривать как с позиции клиента, так и самой компании. Не забывайте, что представители одной целевой аудитории по-разному могут воспринимать одну и ту же точку контакта.

2. Доведите точки контакта до нужных стандартов . Изучите то, как работают с точками контакта конкуренты и лидеры в вашем сегменте, посмотрите на опыт коллег из других стран и сфер деятельности - постарайтесь собрать максимум информации и выберите из нее то, что лучше всего подойдет именно вам.

Если серьезно подойти к процессу, то он будет весьма долгим и трудоемким. Однако результат стоит потраченных усилий: вы полностью измените свой образ и добьетесь того, что каждый клиент будет относиться к вам с более высокой лояльностью.

Как работать с точками контакта

Дадим несколько советов, как работать с точками контакта и улучшить их.

Изучайте путь покупателя от первого контакта до оплаты. Причем этих путей может быть несколько. Например, они могут существенно отличаться в зависимости от канала, по которому пришел лид.

Ищите слабые звенья. Путь клиента может состоять из множественных контактов, точек, которые образуют целые цепи «переходов». Ищите то, где теряете клиентов больше всего. У вас может быть расчудесный маркетинг, но совершенно неприемлемое качество постпродажного обслуживания.

Выделяйтесь. Для этого изучите точки контакта конкурентов и сделайте хотя бы немного лучше. Применяйте wow-эффекты – нестандартные ходы и непривычное в привычном. Формируйте позитивные чувства: дарите, удивляйте, угощайте, давайте попробовать.

Одно из явлений, которые активно обсуждаются в современном маркетинге - точки касания с клиентом и их правильная настройка. Существует немало мнений, сколько точек касания должно быть: от пяти и до бесконечности. Директор по маркетингу компании "Visotsky Consulting" Анастасия Мельникова раскрывает значение точек касания с клиентом и рассказывает на примере, какими они должны быть.

Я хотела бы начать данную статью с определения маркетинга Американской ассоциацией маркетинга (АМА):

Маркетинг – это организационная функция, и совокупность процессов создания продвижения и предоставления ценности покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.

Маркетинг это не что-то неимоверно сложное, это именно то, что написано выше. Набор функций, процессов, и действий, которые приводят к удовлетворению целей отдельных лиц и организаций. Именно поэтому в продажах и маркетинге модным трендом является “помогать”, а не “продавать”. Ведь именно в этом заключается ценность - в том, чтобы помочь сделать выбор, помочь открыть для себя нечто новое, в чем мы нуждаемся.

В этой статье я хочу раскрыть суть точек касания с клиентам, именно они помогут вам определить как “помочь” потенциальному клиенту сделать выбор в вашу пользу.

Есть точки касания с клиентами, точки соприкосновения клиента с вашей компанией. Это может быть сайт, офис, социальная сеть,коммерческое предложение и тд. Эти точки контакта и формируют всю линию взаимодействия с вашей компанией. В современном бизнесе есть разные идеи сколько касаний должно быть с клиентом чтобы ему продать. Идеи что это от 5 до 36 касаний. Каждая точка касания может играть как в плюс, так и в минус.

В каждой точке касания мы можем либо потерять клиента, либо же создать лояльность и дальше двигать его по нашей воронке.

Огромный трафик при отсутствии продаж - это реальность, к сожалению, очень актуальная для бизнеса Беларуси и всего СНГ. Я всегда советую искать проблему именно в точках касания. Телефонные звонки, сайт, эмейл рассылка, даже бухгалтерия - все это те аспекты индивидуального опыта клиента, которые определяют его желание приобрести продукт, заключить контракт, подписать договор - совершить целевое действие.

Во время каждого касания должна происходить продажа

Чем сложнее продукт - тем больше нужно соприкосновений с потенциальным клиентом. На каждом этапе мы продаем что-то определенное: идею, потребность, товар или услугу, его ценность и стоимость.

В данном контексте мне очень нравится капельный маркетинг - с каждой “каплей” потребитель подготавливается к тому чтобы “прорасти” и “созреть” для продажи. Наша задача здесь сформировать мнение о чем-либо. Каждое действие, каждая капля должна продавать, каждый контакт с вами должен постепенно убеждать потенциального клиента в том, что у вас есть именно то, что ему нужно.

С точки зрения стратегического маркетинга - важно отслеживать, четко знать и понимать что мы даем клиенту на каждом этапе, какой обмен предоставляем.

Для владельцев бизнеса - особенно важно создать и установить стандарты ценности для клиента. В качестве примера: время ответа на звонок, время ожидания, предоставления чека, скорость обратной связи и т.д.

Зачем оптимизировать количество точек касания

Необходима четкая картина того, сколько касаний совершает клиент, и с каким количеством сотрудников до момента продажи. Суть оптимизации маркетинговых процессов заключается именно в том, чтобы сделать как можно меньше касаний от моментам первого до последнего, т.е. максимально автоматизировать весь процесс и тем самым снизить риски неудачи, повысить вероятность успеха. Это снизит расходы и затраты ресурсов на привлечение клиентов, при этом увеличив эффективность. Здесь я говорю о финансовых показателях маркетинга.

Это также касается не только маркетинга, но и пиара - каждое соприкосновение с брендом - повышает доверие к компании. Чем больше есть благоприятного мнения и сарафанного радио о продукте - тем дешевле впоследствии стоит привлечение клиентов.

Очень распространенной ошибкой является то, что касания анализируются только до момента продажи. Но касание происходит не только в момент привлечения клиента, и продажи - но и с секретарем, бухгалтером, при переходе по ссылке и даже в тот момент, когда он впервые видит визитную карточку.

Каждый этап - своего рода формирует позитивное мнение, увеличивает доверие, и, конечно, способствует продаже, поэтому все должно быть брендировано, на всем должен стоять ваш логотип, ваш товарный знак.

Закрепление результата после финальной точки касания

После совершения целевого действия - обязательно закрепляйте результат, убедитесь, что клиент на самом деле удовлетворен, просите оставить отзыв. И, конечно, поощряйте и призывайте к тому, чтобы рассказывать о продукте друзьям, коллегам, партнерам - пусть ваш месседж передается из уст в уста, тогда и продавать станет гораздо проще.

Для наглядности представляю вам воронку продаж Высоцкий Консалтинг, которую мы использовали некоторое время назад, на основании которой объясню работу с точками касания.

Так как мы работаем в сфере услуг, а услуга это нечто нематериальное - мы знаем, что на каждом касании с клиентом нужно продавать конкретный компонентов.

Итак на примере данной воронки продаж, кратко о точках касания:

1. На первом этапе, мы продаем идею - что такое консалтинг, чем он отличается от простых тренингов, и что дает бизнесу.
2. На втором этапе мы объясняем разницу между нашей системой, системой MBA и другими административными системами - для того чтобы показать особенности и преимущества.
3. На третем этапе нам необходимо “продать” компанию, консультанта и сам проект - почему именно мы, почему именно этот человек знает и умеет внедрять систему административного управления. Что именно дает наш проект? Какие конкретные измеримые результаты получит владелец и его бизнес? Каким образом и когда окупятся вложенные средства? Получив ответы на эти вопросы, приняв ценность и стоимость услуги клиент готов к подписанию контракта.

Важно понимать, что точки касания реализуются не только за счет маркетинговых коммуникаций и взаимодействия с отделом продаж. Внешний вид офиса, его расположение - ведь в сфере услуг очень важно доверие. Мы изготавливаем фирменные материалы по определенной технологии для того, чтобы усиливать брендовое воздействие.

Каждой точке касания соответствует определенный символ, брендированный продукт для усиления и закрепления воздействия

Так, к примеру после прохождения Организационного Теста Высоцкого, который присутствует в нашей воронке на данный момент - клиент получает презентацию и бесплатную личную консультацию с экспертом (в случае прохождения онлайн), и все то же самое, плюс журнал компании, при прохождении оффлайн.

Каждое касание мы сопровождаем опытом взаимодействия и конкретным брендированным символом, который клиент заберет с собой.

Очень много клиентов обращаются к нам именно по рекомендации знакомых и партнеров, которые были на нашем проекте - в связи с этим мы начали смотреть на то, где именно происходит этот контакт, и как нам усилить воздействие на этом этапе.

Каждый год, мы дарим выпускникам нашего проекта инфографики, календари, брошюры - таки образом мы поддерживаем с ними контакт, а в их офисах находится наша брендированная продукция, у нас есть ряд эксклюзивных мероприятий только для наших выпускников, которые дают нашим клиентам почувствовать себя особенными, уникальными.

Для эффективного использования точек касания клиентов - пройдите путь клиента сами

Поймите где и на каком этапе ваш клиент взаимодействует с компанией и брендом, а также какое впечатление у него складывается - это даст вам возможность найти узкие места и усилить вашу маркетинговую стратегию.

Как резюме хочу сказать, что маркетинг - это не так сложно, как может казаться. Иногда у меня складывается впечатление, что кто-то намеренно путает людей сложными словами, разными дефинициями для одного и того же понятия, создавая ауру чего-то магического и непонятного.

На самом деле маркетинг для вас - это наука и опыт, с помощью которых вы узнаете как и сможете дать клиентам то, что они оценят и будут удовлетворены.