Hogyan lehet növelni az ügyfelek lojalitását egy szépségszalonban. Hogyan mérjük és növeljük? Hogyan vonzunk új ügyfeleket és tartsuk meg a régieket

Ha úgy gondolja, hogy a konverzióoptimalizálás akkor ér véget, amikor a felhasználó potenciális ügyfélré válik, akkor sajnos téved. És ez a tévhit sok pénzbe fog kerülni. A konverzió jó, de nem szabad itt megállni: a stabil bevétel nem az „egyszeri” leadekből származik, hanem a hűséges ügyfelektől.
A vásárlói hűség homályos fogalom, de bárhogyan is definiálják a szakértők, egy dolog világos: a hűség hosszú távú előnyökkel kecsegtet.

Mi a vásárlói hűség

Általánosságban elmondható, hogy a lojalitás a fogyasztó ismételt választása egy vállalat vagy termék javára, a rendelkezésre álló alternatívák alapján. Ezt az attitűdöt gyakran különféle mutatók segítségével mérik, mint például a keresztvásárlás (egy másik termék megvásárlásának szándéka a vállalattól), a márka/vállalat ajánlásai más fogyasztóknak stb.

Az Európai Ügyfél-elégedettségi Index (ECSI) valószínűleg a legnépszerűbb a nem pénzügyi KPI-k közül. Lényegében az összes olyan összetevő átlaga, amely hozzájárul a vevői elégedettséghez.

A marketingesek különféle eszközöket használnak a vásárlói hűség mérésére, de mindannyian ugyanazt mondják: a hűséges vásárló továbbra is használni fogja az Ön termékét.

A vásárlói hűséget néha összekeverik a vásárlói lojalitással, valamint a megtartással, de jelentős (bár kicsi) különbségek vannak e kifejezések között. A megtartás a magatartásbeli hűség egyik mutatója, míg a vevők egy termékkel vagy UX-vel való elégedettsége nem mindig függ össze a lojalitással (vagyis nem garancia arra, hogy a vásárló biztosan Önt választja a jövőben).

Miért optimalizálja Ügyfél-hűségprogramját?

A hűséges ügyfelek általában többet költenek, gyakrabban vásárolnak, és több embernek mesélnek a márkáról.

Minden marketinges által ezen a területen végzett tanulmány bizonyítja a vásárlói hűség tagadhatatlan költséghatékonyságát. A szakértők azonban nagyon kevés figyelmet fordítanak erre. Miért történik ez? Először is, a vásárlói hűség növelése gyakran csak a vállalat vállalati politikájától függ. A hűségért nemcsak a marketinges, hanem a cég minden dolgozója is felelős. A program csak így válhat igazán hatékonysá. Másodszor, egy hűségstratégia költségét nem olyan könnyű „indokolni” a menedzsmentnek, mivel nem térül meg egy-két napon belül, az eredményeket néha nem olyan könnyű mérni, ami azt jelenti, hogy nehéz bizonyítani a befektetés megtérülését. De ha azt szeretné, hogy az ügyfelek újra és újra Önt válasszanak, és ezzel stabil jövedelmet biztosítsanak Önnek, akkor érdemes átlépni ezeket a korlátokat. Nézzünk meg 6 tippet a vásárlói hűség növelésére.

1. Hol kezdjem

Ha mondjuk szoftvert biztosít olyan környezetben, ahol korlátozott a verseny vagy nincs verseny, akkor az ügyfelek hűsége nem lesz nagyon releváns az Ön vállalkozása szempontjából.

Ha egy rendszeres vásárlót próbál hűségessé alakítani egy szolgáltatás segítségével, akkor egy „élettartam” jelzővel ellátott vásárlót kap (a legtöbb esetben). Ha ezt közösségi hálózatokon teszi, akkor ezen kívül szóbeszédeket is létrehozhat.

A kezdeti szakaszban erőfeszítéseit a felhasználói élmény javítására összpontosíthatja, bónuszként nemcsak a lojalitás növekedését, hanem a konverziós arány növekedését is kapja.

2. Csökkentse az ügyfelek erőfeszítéseit

A felhasználói élmény, valamint a vásárlói hűség javításának egyik módja a kognitív terhelés csökkentése, és mindent a lehető legegyszerűbbé tenni.

A Harvard Business School kutatása szerint az ügyfelek erőfeszítéseinek csökkentése kulcsfontosságú tényező a lojális kapcsolatok kialakításában. Miért? Egy egyszerű minta szokást hoz létre, és a szokás fontos szerepet játszik a hűségben.

Például, ha az alkalmazás könnyen használható, akkor az ügyfél nagyobb valószínűséggel lesz visszatérő felhasználó. Ha számára még a főmenü is a kínai írás, búcsút inthet a hűségéről szóló álmoknak.

A könnyű használhatóság az, amit A.G. Lafley és Roger L. Martin "halmozott előnynek" nevez, és ez az alap, amelyre a vállalat építi kezdeti versenyelőnyét. Az agyunk nagyon lusta. Nem akar energiát pazarolni a nagy bonyolultságú műveletekre, ha a versenytársak valami egyszerűbbet és áttekinthetőbbet kínálnak – mondják a szakértők. Például a telefon vízállóságának kinyilvánításának legjobb módja nem az, ha nehézkes számításokat adunk néhány képlethez egy új anyaghoz, hanem egyszerűen bemutatjuk a gyakorlatban. Ebben az esetben az egyszerűség a siker kulcsa.

Miért nyitják meg felhasználók százai most az Amazon webhelyét? Mert intuitív, és mert hozzá vannak szokva. Miért használsz egy bizonyos keresőt? Mert érted és megszoktad. Az agyad nem akar más lehetőségeket keresni, hacsak nem feltétlenül szükséges.

Természetesen ezek a gondolatok inkább a B2C piacra jellemzőek, de minden területen a döntéseket elsősorban valódi emberek hozzák meg.

3. Az ismétlés kritikus a szokás kialakításában.

Ha egy felhasználó megvásárolta a terméket, de aztán eltűnt a ködben, az óriási veszteség. Ne hagyd, hogy eltévedjen!

Minden alkalommal, amikor egy vásárló kiválasztja az Ön termékét, előnyhöz jut az összes olyan alternatívával szemben, amelyet nem választottak ki. És ez a szakadék minden vásárlással tovább nő. A szokások kialakításában minden fontos, de az egyik legfontosabb szempont a tervezés. Nem szabad csak úgy fejlesztenie, hogy legyen, hanem a semmiből hozza létre, hogy megszokja. Természetesen ez nem egy egyszerű téma, és egyetlen helyes tanácsot sem kapsz, hogy ezt hogyan érd el, de érdemes az „előtte” szakaszban elgondolkodni rajta.

Nir Eyal és Ryan Hoover leírta a „horog” modellt: egy négy lépésből álló folyamatot, amelyet a fogyasztói szokások kialakítására kell használni (befektetés - trigger - cselekvés - jutalom)

A végső cél az, hogy a felhasználót odáig vezesse, hogy a választáson nem gondolkodik, és nem elemzi azt, hanem automatikusan megteszi azt.

4. Hűség és gamification

Természetesen a hűségprogram optimalizálásában maga a termék játszik fontos szerepet (hiszen ha a minősége elhagyja a legjobbat, akkor nem olyan könnyű ismételt vásárlásra ösztönözni az ügyfelet), hanem maguk a módszerek, pl. nem szabad figyelmen kívül hagyni. Hogyan lehet ezeket a gyakorlatban alkalmazni? Számos módja van, itt csak néhány (mellesleg a népszerű Duolingo alkalmazás sikeresen használja ezeket):

• Pontok/pontok sokféle változatban
• Eredmények
• Verseny (összehasonlítás más felhasználókkal)

5. Fektessen be a rajongókba

Mindig vigyázzon ügyfeleire, és ne hagyja, hogy az aktuális kihívások beárnyékolják ezt az alapelvet. De a valóságban nagyon kevés olyan cég van, amely ügyfélközpontúnak nevezhető.

Mit jelent az ügyfélközpontúság? Számos fő elv létezik:

Peep Laja, a CXL alapítója többször is beszélt a közös értékek fontosságáról. Ez egy hihetetlenül hatékony mechanizmus a hosszú távú vásárlói hűség kialakítására (természetesen feltételezve, hogy az értékek valódiak és fontosak).

A marketingkutatások azt mutatják, hogy a vásárlók nem magához a márkához, hanem a márka által hirdetett értékekhez lojálisak. Ahogy Aaron Lotton kutató megjegyzi, egy márkához való érzelmi kötődés minden bizonnyal létezik, de a lojalitás a közös értékekkel kezdődik, amelyek egyesítenek egy adott fogyasztót és márkát.

1983-ban a Harley-Davidson a megszűnés küszöbén állt, de 2008-ra 7,8 milliárd dollárra becsülték az értékét, és a világ egyik legismertebb márkája lett. A sikert elsősorban a márkastratégia okozta: a Harley-Davidson nem csak egy márka, hanem egy olyan márka, amelynek saját szelleme, története van.

Ennek az ajánlásnak a keretein belül el lehet indulni az ellenkezőjétől: megtalálni az „ellenséget”, vagyis a márka ellentétét. A felhasználók mindenképpen egy csoporthoz tartozónak akarják érezni magukat, és ez lehet egy csoport valami mellett vagy ellen. Például, ha az Apple a fiatalok és progresszívek által választott márkaként pozícionálja magát, akkor kiderül, hogy a Microsoft-felhasználók az ellenkezőjévé válnak, és fordítva.

Ahelyett, hogy a csoportkohézió érzésére hivatkozna, szembeállítja a csoportot egy másik (természetesen hipotetikus) valós vagy képzelt csoporttal. Ilyen stratégiára példa a Chubbies és az irodai planktonnal szembeni antagonizmusa.

Ezekkel az eszmékkel szemben pozicionálva a vállalat saját kohéziós csoportokat alakít ki.

A hűség mérésének számos módja van, de az egyik legnépszerűbb a (Net Promoter Score). Ez az index a fogyasztók termék vagy vállalat iránti elkötelezettségének meghatározására több lépésből áll.

1. A fogyasztókat arra kérik, hogy válaszoljanak a „Mekkora a valószínűsége annak, hogy a céget/terméket/márkát ajánlják barátaiknak/ismerőseiknek/kollégáiknak?” kérdésre. 10-es skálán, ahol a 0 a „semmilyen körülmények között nem ajánlom”, a 10 pedig a „mindenképpen ajánlom” válasznak felel meg.
2. Továbbá a kapott adatok alapján az összes fogyasztót 3 csoportra osztják: 9-10 pont - a termék/márka támogatói, 7-8 pont - semleges fogyasztók (passzívok), 0-6 pont - kritikusok (becsmérlők).
3. Ennek eredményeként kiszámításra kerül az NPS index. NPS = a szurkolók %-a – az ellenzők %-a.

Magas konverziók neked!

Helló! Ebben a cikkben a vásárlói hűségről fogunk beszélni.

Az ügyfelek hűsége a vállalat teljesítményének fontos mutatója. Sok marketingszakember és menedzser megérti, hogy könnyebb úgy felépíteni egy politikát, hogy a fő pénz a rendszeres, megbízható ügyfelek áramlásából származzon, mintsem új ügyfeleket próbálni elérhető módon vonzani. Ebben a cikkben a lojalitás definíciójáról fogunk beszélni, arról, hogy miért csináljunk vele valamit, hogyan mérjük és hogyan javítsuk a mutatókat.

Mi a vásárlói hűség

Általánosságban elmondható, hogy a lojalitás helyes, megbízható hozzáállás valakihez vagy valamihez.

Vásárlói hűség a vállalat és termékei pozitív megítélése.

A hűséges vásárló készen áll arra, hogy megvásárolja termékeit, ajánlja barátainak, ismerőseinek minden körülmények között és a termék ár/minőség arányától függetlenül. Van egy objektív lista a vásárlói hűség jeleiről:

• Az ember újra és újra egy céghez fordul termékért/szolgáltatásért.
• A vásárlás gyakorisága magasabb, mint egy ugyanattól a cégtől származó vásárlóé.
• Az ilyen emberek megpróbálnak részt venni promóciókban és versenyeken.
• Hajlandóság túlfizetni kedvenc márkája termékének vásárlásáért.

A vásárlóknak most sok választási lehetőségük van. Ugyanazt a terméket több tucat különböző cégtől lehet megvásárolni. Összehasonlíthatja az árat, a minőséget, megtekintheti a sok véleményt a különböző webhelyeken. Nagyon nehéz rávenni valakit, hogy vásároljon Öntől. Ezért a nagy- és középvállalkozások (és bizonyos résekben a kicsik is) nemcsak azzal foglalkoznak, hanem lojálissá tegyék őket.

A vásárlói hűség szakaszai

A marketingszakemberek a vásárlói lojalitás fejlesztésének 5 szakaszát azonosítják:

• Első látogatás.
• Egyszeri fogyasztás.
• Ismételt látogatások.
• A céghez való kötődés.
• Hűség.

Nézzük meg részletesen az egyes szakaszokat.

Első látogatás

Olyan személy érkezik hozzád, aki még nem ismeri a termékeidet. Talán olvasott valamit az interneten. Talán az egyik barátja mesélt neki arról, hogy mit csinálsz. Jön és megismerkedik a választékkal, szolgáltatással. Három lehetőség van az események fejlesztésére:

• Ne vegyél semmit.
• Vásároljon, de később.
• Vásárolj most.

Az első lehetőség gyakrabban fordul elő, de minket nem érdekel. Most vesztettünk el egy ügyfelet. Talán nem volt szüksége semmire, talán egyszerűen nem akart itt és most vásárolni, összehasonlítja az árakat, a minőséget, és ha az Ön cége jobbnak bizonyul, visszatér.

A második lehetőség szintén megbízhatatlan. Ha egy vásárló úgy távozik, hogy nem vásárol semmit, valószínűleg nem tér vissza. Meggondolja magát, máshol vásárol, arra a következtetésre jut, hogy nincs igazán szüksége a termékre stb.

A harmadik lehetőség a legelőnyösebb. Ez már azt jelzi, hogy az ügyfél hűségessé válhat. Azok az emberek, akik először lépnek be egy intézménybe és vásárolnak, körülbelül 25%-a lesz hűséges vásárló.

Első fogyasztás

A legtöbben ezen a ponton döntik el, hogy vásárolnak-e valamit ettől a cégtől vagy sem.

A minőség kérdése nemcsak a termékre vonatkozik, hanem a szolgáltatásra is. Egy triviális példa: azért jöttem a boltba, hogy munkahelyi laptopot vegyek. Három különböző tanácsadóhoz fordultam, és elmondtam az igényeimet. És valahányszor drágább modellt mondtak nekem, mint amin a szemem volt. A „Miért jobb ez a modellnél?” kérdésemre pedig nem tudtak semmi érthető választ adni. Végül megvettem, amit akartam, elégedett vagyok a termékkel, de nem térek vissza a boltba.

És ez minden alkalommal megtörténik. Az ember vásárolhat tőled valamit, de ha elégedetlen az alkalmazottak munkájával, nem valószínű, hogy újra eljön. És ha mégis eljön, akkor valami konkrét cél érdekében, anélkül, hogy megkülönböztetné a versenytársaitól.

Ismételt látogatások

Ha az ügyfél elégedett a vásárlással és a személyzet munkájával, akkor újra eljön Önhöz: nézzen promóciókat, vegyen részt azokon, ha érdekesek számára. Nagyjából elmondható, hogy közelebbről is megnéz majd téged.

A céghez való kötődés

Ez már nagyon közel áll a hűséghez. Az ügyfél már megérti, hogy amikor egy bizonyos termékért eljön a céghez, ott megkeresi és megveszi. Fokozatosan abbahagyja a versenytársak és termékeik nézését, előnyben részesítve egy adott vállalatot. A statisztikák azt mutatják, hogy az ilyen emberek 50%-kal gyakrabban vásárolnak, mint az elsődleges vásárlók.

Vásárlói hűség

Ha valaki hosszú ideig elégedett egy adott cég termékeivel, hűségessé válik, és kizárólag ezen a helyen vásárol árut. De meg kell értenie, hogy amint csökkenti a termékek minőségét vagy indokolatlanul megemeli az árakat, rendszeres vásárlói a versenytársakhoz fordulhatnak.

Ezért nem csak hűséges vásárlókat kell teremteni, hanem ár-érték arányban megtartani is.

A vásárlói hűség típusai

A marketingszakemberek a hűségnek 4 típusát különböztetik meg az érzelmi szimpátiától és a vásárlások gyakoriságától függően:

1. Igazi hűség. Amikor az emberek érzelmileg kötődnek egy céghez, annak márkájához és termékeihez. Gyakran ismétlődő vásárlásokat hajtanak végre.
2. Lappangó hűség. Amikor az emberek érzelmileg kötődnek egy márkához és a termékekhez, de nem vásárolnak ismételten. Leggyakrabban olyan emberekről van szó, akiknek nincs pénzük drága vásárlásokra.
3. Hamis hűség. Az emberek gyakran ismétlődően vásárolnak, de érzelmileg nem kötődnek a cégéhez. Azaz objektív szempontok alapján választják ki termékeit, nem pedig személyes szimpátia alapján.
4. A hűség hiánya. A személy nem kötődik a céghez és a márkához, és nem is vásárol ismételten. Az ilyen embernek nem tetszett a társaság, nem jön többet, és nem fogja ajánlani a barátainak.

Kiderült, hogy egyfajta négyzet:

Hogyan lehet növelni az ügyfelek lojalitását

A vásárlói hűség növelése érdekében a marketingesek hűségprogramokat dolgoztak ki.

Hűségprogram - ez olyan tevékenységek összessége, amelyek célja az ügyfél érzelmi és viselkedési kötődése egy termékhez vagy vállalathoz.

3 féle program létezik:

• Bónusz. Minden vásárlás után az ügyfél pénzvisszatérítést kap bónuszok formájában, amelyet aztán tényleges vásárlásra vagy szolgáltatásra költhet. Példák - „Köszönöm” a Sberbanktól, bónuszprogram a Sportmaster áruházból.
• Kedvezmény. A rendszeres vásárlók kedvezménykártyákat kapnak. Minél nagyobb a vásárlás összege, annál nagyobb a kedvezmény százaléka. Ilyen például a L'Etoile.
• Halmozott. Bizonyos számú vásárlás (vagy bizonyos összegű vásárlás) után a vásárló bónusz termékre vagy szolgáltatásra válik jogosulttá. Egy jó példa: „coffee to go” akciók a kávézókban, amikor 4-6 csésze kávét vásárol egy idő alatt, és 1-et ingyen kap.

A hűségprogramok a vállalat résétől függően eltérően működhetnek. A bónusz drága áruk vásárlásakor jár be, amiből az összeget más apróságok vásárlására fordíthatjuk. A kedvezményprogram univerzálisabb. A vásárlók drágább és olcsó árukat is kedvezményesen vásárolhatnak a plasztikkártyának köszönhetően. A megtakarítási programok inkább a kisvállalatok számára alkalmasak egyszeri vásárlással.

Annak érdekében, hogy megértse, mi fog működni az egyes esetekben, elemezheti saját érzéseit. Például a feltételes „Kávé menni” - sokkal kényelmesebb számomra egy újabb pohár kávét látni, mint 10-15 rubel kedvezményt.

A lojalitást pusztán programokkal nem lehet növelni. Ügyelni kell a termék minőségére, a személyzet képzettségére és a cég arculatára is. A program csak meghatározott tevékenységek összessége, amelyek eredményeket hozhatnak.

Hogyan mérhető a vásárlói hűség?

A jó marketingszakember egyben matematikus is. Igyekszik minden ügyfél viselkedési mutatóját a saját indexe alá helyezni, és ez alól a lojalitás sem kivétel. A számításokhoz a vásárlói hűségindexet vagy az NPS-t (Net Promoter Score) használják.

A hűségindex azt mutatja meg, hogy az összes ügyfele közül hányan elkötelezettek az Ön cége, terméke vagy szolgáltatása iránt, és ajánlani fogják azt barátainak is.

Csak felméréssel lehet kiszámítani. Ezt úgy teheti meg, hogy felhívja az ügyfeleket az adatbázisából vagy SMS-t küld. A következőket kell írnia: „Hogyan értékelné cégünket egy 1-től 10-ig terjedő skálán?” A következő kérdés pedig ez lesz: „Mit kell tennünk, hogy 10-et adj?”

Még azoknak is érdemes további kérdést feltenni, akik már 10 pontot adtak. Ezzel megmutatod, hogy szeretnél tovább fejlődni, és értékeled azok értékelését, akik már mindennel elégedettek.

A kapott eredmények alapján az ügyfeleket 3 kategóriába soroljuk:

1. 1-től 6 pontig- elégedetlen ügyfelek. Nem ajánlanak téged barátaiknak, és csak akkor veszik meg a termékeidet, ha sokkal jobbnak bizonyulsz, mint közvetlen versenytársaid.
2. 7-8 pont- semleges ügyfelek. Elégedettek az Ön termékével és szolgáltatásával, de látják, mik a hiányosságai. Most már nem ajánlanak az ismerőseiknek, de ha dolgozol velük egy kicsit, akkor elkezdik népszerűsíteni a cégedet a köreikben.
3. 9-10 pont- elégedett, hűséges vásárlók. Ajánlani fognak téged barátaiknak és ismerőseiknek. Meg kell hallgatni a véleményüket, és értékelni kell az ilyen ügyfeleket.

Az index értékét a következő képlet segítségével számítjuk ki:

NPS = (elégedett + semleges ügyfelek / válaszadók teljes száma) - (elégedetlen vásárlók / válaszadók teljes száma).

Az érték -100 és 100 között változhat. Vessünk egy pillantást az értékekre.

• -100-tól 0-ig. Nagyon rossz ügyfélhűség-mutató. Az emberek nagyobb valószínűséggel veszik igénybe a versenytársak szolgáltatásait, és csak ritka esetekben - az Önét.
• 1-től 30-ig.Átlagos vásárlói hűség. Vannak kritikusaid és olyanok is, akik szeretik a termékeidet.
• Több mint 30. Ez már jó mutatója a hűségnek. 30 és 50 között jó átlagos számok. Az 50-től 70-ig egy jó vállalat mutatója, amely felülmúlja versenytársait. A 70 vagy több a piacvezetők mutatói.

De az Index értéke a réstől is függ. Vállalata vásárlói lojalitásának felmérésekor használjon átlagos benchmarkokat, amelyek kifejezetten az Ön résére vonatkoznak.

Jók a számok. Amikor kiszámít egy mutatót, és dolgozik vele, folyamatosan figyelheti az ügyfelekkel való kapcsolatait. De nem szabad az ügyfeleket pusztán számoknak tekinteni. Ha valaki véleményt ír, még ha negatívat is, akkor ez már remek alkalom arra, hogy kapcsolatba lépjen vele.

Példák a vásárlói hűségre

A vásárlói hűség legszembetűnőbb példája az Apple termékek rajongói. Minden alkalommal, amikor egy új iPhone megjelenik, egész sorok alakulnak ki a nagyvárosokban, csak azért, hogy néhány órával a többiek előtt megvásárolják az új terméket. És van egy egész sereg ilyen ember. Új terméket fognak vásárolni, függetlenül attól, hogy milyen klassz az elkészítése, milyen újdonságokat adtak hozzá, kényelmes-e, mennyibe kerül stb.

Idén már 5 nappal az értékesítés hivatalos kezdete előtt elkezdték elfoglalni a helyüket a sorban. Valaki vállalkozó kedvű sorban állást is kezdett árulni az új iPhone-ért.

Vegyünk egy második példát a videojátékokból. Ott is tökéletesen nyomon követhető a vásárlói hűség. Ott van a legendás Call of Duty játéksorozat. Az első játékok egyenesen remekműnek számítottak, és áttörést jelentettek a műfajban. Mindig hoztak valami újat és érdekeset. De most már nemcsak undorítóak a játékaik, de mélységben és az új ötletek megvalósításában sem érik el a régieket.

Ugyanakkor a rajongók minden alkalommal megvásárolják a játékaikat, még a borsos, 60 dolláros árért is. És ez a számos kritika és messze nem a leghízelgőbb vélemények ellenére.

A harmadik példa pedig mindennapibb. Vegyünk banális fodrászokat a ház közelében. Egyszer jártál ott, többé-kevésbé mindennel meg voltál elégedve, és ezt folyamatosan fogod csinálni. Még akkor is, ha rosszabbul vágnak, vagy emelik az árat. Továbbra is az ügyfelük leszel.

Ez már a konzervativizmus mindennapi példája, de egy ilyen példa is illik a hűséghez.

Mit fog elérni a vásárlói hűség növelésével?

Ha megfelelően kidolgozza és végrehajtja az ügyfél-hűségprogramot, egy egyszerű sémát kaphat:

1. Új látogató érkezik hozzád.
2. Árut vásárol.
3. Meg van elégedve és újra jön.
4. Pénzt hoz, és ismerőseinek ajánl.

Az előny nem csak az, hogy egy személytől folyamatosan vásárol. Talán még fontosabbak lesznek az ajánlásai a barátoknak és ismerősöknek. Végtére is, a való életben gyakran megbeszélünk olyan kérdéseket szeretteinkkel, mint „Hol vásároljuk meg” vagy „Hová forduljunk ehhez”.

Egy jó hűségprogram kidolgozásával és megvalósításával exponenciálisan növeljük az ügyfelek számát. Minél többen válnak az Ön rendszeres vásárlójává, annál többet tanácsolnak és ajánlanak ismerőseiknek.

A jó hűségprogram nem csak az új ügyfelek vonzására irányul, hanem a meglévők hűségének megőrzésére is.

Következtetés

A vásárlói hűség fontos mutatója. Az Ön termékeit megvásárló és szolgáltatásait igénybe vevő rendszeres vásárlók áramlásával való együttműködés sokkal több profitot eredményezhet, mint az egyedi vásárlók megcélzása. Éppen ezért érdemes olyan hűségrendszert kialakítani, amely lehetővé teszi, hogy törzsvásárlóiból törzsvásárlóvá váljanak.

​A lojalitás növelésének módja

Az alkalmazottak szervezet iránti megbízhatóságának, odaadásának, lojalitásának és szimpátiájának növelése érdekében különféle szervezeti intézkedéseket kell kidolgozni, amelyek a szükséges szintre emelik a munkatársak lojalitásának szintjét. Szerelje be ezeket a tevékenységeket a szervezet személyzetének lojalitásának fejlesztésére szolgáló átfogó programba.

Az események típusai

A lojalitás szintjének fejlesztése és növelése, olyan tevékenységek kidolgozása, amelyek lehetővé teszik: munkahelyi légkör kialakítását, tiszteletteljes és figyelmes hozzáállással az alkalmazottakhoz; a szervezeti igazságosság normáit bevezetni a szervezetekbe; keltse el az alkalmazottakban azt a büszkeséget, hogy ebben a szervezetben dolgoznak együtt ezekkel a kollégákkal. Fontos továbbá olyan tevékenységek kialakítása, amelyek növelik a munkavállalók lojalitását a kiválasztás és az alkalmazkodás során; képzés, értékelés, motiváció, rotáció, elbocsátás és a személyzetirányítás egyéb területein.

Tisztelet és odafigyelés az alkalmazottakra

A lojalitás növelése csak akkor lehetséges, ha mind a vezetőség, mind a HR munkatársak tisztelettel és figyelmességgel kezelik az alkalmazottakat. Itt kell elkezdenie a lojalitás fejlesztéséhez szükséges tevékenységek fejlesztését.

Fontos megünnepelni a munkavállalók sikereit anyagi és immateriális formában, gratulálni a születésnapjukhoz, családi ünneplésükhöz, gondoskodni a munkahelyi kényelemről, a kötelező (és lehetőség szerint a kötelezőnél többet) higiéniai előírások betartásáról, a munkavégzés szabályainak betartásáról. biztonsági előírásokat, meghallgatja a kéréseket és ajánlásokat a munkakörülmények javítására, az élet- és egészségbiztosításra stb.

A közvetlen felettes őszinte érdeklődése a munkavállaló, mint egyén iránt gyakran nagyon erős motivációs hatással bír, ami növeli a munkavállaló lojalitását a szervezet egészéhez. Fontos, hogy a munkavállaló felé közvetítsük azt a gondolatot, hogy ő fontos, és a szervezet törődik vele. Ennek érdekében a dolgozók közvetlen feletteseit fel kell hívni erre a tényre, és szükség esetén ki kell képezni őket a munkatársak motiválására szolgáló eszközökre.

Szervezeti igazságosság

Minél magasabbra értékelik a munkavállalók a szervezeti döntések igazságosságát, annál inkább hiszik, hogy a szervezet törődik velük, annál jobban azonosulnak vele, nagyobb részvételt mutatnak a folyamatban, és annál büszkébbek.

A vezetésnek ez a magatartása nagyobb bizalmat, tiszteletet és szeretetet ébreszt az alkalmazottakban iránta, valamint pozitívabb hozzáállásra készteti az alkalmazottakat az egyenrangú kollégákkal szemben, ami javítja a csapat általános pszichológiai légkörét.

A szervezet vezetésének a napi ügyekben a döntések meghozatalakor meg kell őriznie a semlegességet, a jóindulatot, és lehetőséget kell adnia a beosztottak számára hírnevük megőrzésére bármilyen helyzetben. Ezt a magatartást tekintik a dolgozók annak bizonyítékának, hogy a vezető pontos információval rendelkezik a történésekről, megérti beosztottjai igényeit, udvarias és tiszteli csapatát, ez pedig növeli a vele és a szervezet egésze iránti lojalitást.

Az is fontos, hogy az alkalmazottak érezzék, hogy munkájukért méltányos fizetést kapnak. A fizetési méltányosság ezen koncepcióját a legteljesebben a méltányosság elmélete írja le.

A büszkeség érzésének ápolása

A lojalitás kialakulását és megerősödését segíti a szervezet iránti büszkeség érzése. Ez az érzés természetesen abból a megértésből fakad, hogy a szervezet nem csak fejlett, ismert, erős versenytárs, vezető pozíciót foglal el a piacon stb., hanem gondoskodik munkatársairól, környezetéről, jótékonysági tevékenységet folytat, társadalmi projektekben vesz részt, vagyis tevékenysége túlmutat a több pénzszerzés célján.

A csapat iránti büszkeséget gyakran kisebb tényezők is okozzák: magas fizetések, erős juttatási csomag, megvalósított fejlett innovatív ötletek, élethosszig tartó foglalkoztatás, a szervezet bukásának és felemelkedésének története stb.

A speciálisan kialakított belső és külső PR-kampányok segítenek a büszkeség érzését kelteni. Ugyanakkor figyelembe kell venni azt a tényt, hogy ha a PR-cégek nem rendelkeznek valódi eredményekkel és nagy tettekkel, akkor bizalmatlanságot és tiszteletlenséget keltenek a csapatban a menedzsmenttel szemben, ami csökkenti a munkatársak lojalitásának szintjét. .

Hűség a kiválasztásban

Már a jelöltek felkutatásának és értékelésének szakaszában is csak azokat válasszuk ki és vegyék fel, akik a kötelező szakmai követelményeken túl osztoznak a szervezet vállalati értékeiben, és lojálisak voltak az előző munkáltatóhoz.

Ilyen jelöltek akkor találhatók, ha a szervezet meghatározott alapvető szervezeti értékekkel, fejlett vállalati kultúrával rendelkezik, szabályai és előírásai egyértelműen meghatározottak és leírtak a szervezet szabályozó dokumentumában. E dokumentum alapján kérdéseket kell kidolgozni a jelöltek értékeléséhez, és beilleszteni azokat az interjútervbe, a jelölt kérdőívébe, a kérdőívbe és a jelöltek értékelését segítő egyéb dokumentumokba.

• Meséld el, milyenek voltak a kapcsolataid az előző munkahelyeden?
• Kényelmesen érezte magát a korábbi szervezeteknél, miért?
• A korábbi munkahelyeken az emberi kapcsolatokban mi volt az Ön számára fontos és pozitív, és mi volt az elfogadhatatlan?
• Ön szerint milyen az ideális kapcsolat egy szervezet alkalmazottai között?
• Ön szerint milyennek kell lennie a munkavállaló és a szervezet kapcsolatának?
• Kellenek-e kölcsönös kötelezettségek a munkavállaló és a szervezet között, melyek ezek a kötelezettségek?

Az interjú során ellenőrizze, hogy a jelölt nem mutatja-e a hűtlenség jeleit. Törekedjen arra, hogy ne alkalmazzon olyan alkalmazottakat, akik nem tudják betartani a vállalati szabályokat és előírásokat.

Hűség a felvétel során

A munkavállalói adaptációs folyamatot külön HR menedzsment egységbe kell leválasztani, ami kiemelt figyelmet igényel a HR-szakértőktől és az újonnan érkezők közvetlen feletteseitől. Szabályzat kidolgozása a szervezet személyi állományának adaptációjáról, lehetőség szerint mentori rendszer kialakítása.

Ha az adaptáció során a szervezet bevezető tanfolyamot tart, akkor a programjába iktasson be egy külön blokkot a szervezet vállalati értékeivel. Mesélje el az alkalmazottaknak a szervezet fejlődésének és növekedésének történetét, küldetését, az alkalmazottak sikertörténetét stb. Törekedjen arra, hogy az újonnan érkezőkben büszkeséget keltsen arra, hogy ebben a szervezetben dolgozik, már a munkájuk elején.

Lojalitás a tanulásban

Ha egy alkalmazott látja, hogy a vezetés megtervezi szakmai fejlődését és karrierjét, akkor lojálisabb lesz a szervezethez.

Ezzel kapcsolatban fejlesztési stratégiát kell kidolgozni szervezete, egyes csoportjai, osztályai és részlegei számára. Készítsen általános tervet a személyzet képzésére, dolgozzon ki egyéni fejlesztési tervet a legértékesebb munkatársak számára.

Hűség az értékelésben

A személyzet értékelése gyakran olyan eljárás, amely, ha nincs megfelelően előkészítve, sértheti a személyzet lojalitását. Ha az alkalmazottak nem rendelkeznek egyértelmű információval az értékelés céljáról, nem értik annak következményeit, nem ismerik az értékelési eljárást és nem bíznak az értékelőkben, akkor ez az esemény csak negativitást és félelmet vált ki, és ezek az érzelmek mindig hatással vannak az értékelésre. általános hozzáállás a szervezethez és a vezetéshez.

Ezzel kapcsolatban az értékelés során mindenekelőtt fontos betartani a „ne ártsunk” elvet, azaz kitűzni a célt - a lojalitás azonos szintjének fenntartását, nem pedig annak csökkentését a befejezés után. értékelési eljárás. Ezzel kapcsolatban az értékelést szervezők fő figyelmét az előkészítő tájékoztatási munkára kell fordítani, hogy csökkentsék a stresszt és az elégedetlenséget a munkavállalók körében.

Csak az összes előkészítő munka elvégzése után gondolhat olyan intézkedésekre, amelyek növelik a lojalitás szintjét. Például tartson egy utóértékelési megbeszélést az alkalmazottakkal, adjon nekik magas színvonalú pozitív visszajelzést, és mondja el nekik a vezetés további lépéseiről az alkalmazottakkal kapcsolatban. Az értékelés akkor is növelheti a lojalitást, ha annak elvégzése után a szervezet felülvizsgálja a javadalmazási és ösztönzési rendszert, és új méltányos fejlesztéseket vezet be stb.

Hűség és szükségletek kielégítése

Rendszeresen ellenőrizze alkalmazottai munkával való elégedettségét, és azonosítsa azonnali szükségleteiket. Az alkalmazottak lojalitása szinte mindig magas, ha elégedett:

• díjazás (tisztességesnek tartja) és szociális csomag;
• vezetés (viselkedése, értékei, önmagához való viszonyulása stb.);
• munkakörülmények;
• a munka intenzitása, tartalma és hatékonysága;
• karrier és személyes fejlődés;
• kapcsolatok a csapatban;
• a szervezet céljaival és fejlesztési terveivel kapcsolatos információk mennyisége és minősége;
• visszajelzés a vezetőségtől és a csapattól stb.

A személyzet anyagi és nem anyagi ösztönzési rendszerét úgy alakították ki, hogy növelje az alkalmazottak elégedettségét a szervezetben.

Hűség és vállalati kultúra

Rendszeres vállalati rendezvények lebonyolítása, amelyek célja a csapat összefogása és a vállalati értékek, szabályok és viselkedési normák elsajátítása. Ilyen rendezvények közé tartoznak mind a komoly csapatépítő rendezvények - tréningek, csapatépítés, fókuszcsoportok és ötletbörze, mind a kötetlen kommunikáció, például céges bulikon, közös szabadidőben. Mindenféle versenyt és versenyt is szervezhet.

Minden vállalatnak két módja van az ügyfelek megtartására. Az első az, hogy megakadályozzák, hogy versenytársakhoz költözzenek, ami néha monopolizálás formájában jelentkezik. A mai piacon ez a megközelítés elfogadhatatlan. Szerencsére van egy méltó alternatíva: a vásárlói hűség növelése az ügyfelek elégedettségének maximalizálásával.

Mit jelent a hűségprogram?

A hűség az ügyfelek pozitív hozzáállása egy adott vállalathoz, és az ajánlat újbóli felhasználásának vágya. Az ügyfelek körében ilyen szemlélet kialakítása és fenntartása érdekében hűségprogramokat dolgoznak ki.

A hűségprogram olyan tevékenységeket foglal magában, amelyeket úgy terveznek és kombinálnak, hogy azok a lehető legjobban megfeleljenek a célközönség igényeinek, hosszú távú együttműködésre ösztönözzék a vásárlókat, minimalizálják a vásárlói veszteségeket és növeljék az eladott áruk (szolgáltatások) mennyiségét.

A hűségprogramok legszélesebb körben azokban az iparágakban képviseltetik magukat, amelyeket magas termékköltségek vagy jelentős felárak jellemeznek: kiskereskedelmi üzletekben, légitársaságokban, szállítási szolgáltatásokban stb. Hasonló programok azonban sok más piaci szegmensben is megvalósíthatók.

Mi az alapja a hűségprogramnak?

Minden hűségprogram alapjául szolgáló fő motívum az, hogy az ügyfél számára nyilvánvaló előnyöket biztosítson. Motiválás céljából anyagi és nem anyagi juttatások is adhatók. Sok vállalkozó vélekedésével ellentétben az ügyfeleknek nincs szükségük termékekre vagy szolgáltatásokra. Szükségük van valakire, aki kitalálja szükségleteiket, szórakoztatja őket, vagy megold néhány problémát.

Egy ügyfél vonzásának költségeinek kiszámításakor az üzletemberek gyakran elfelejtik figyelembe venni a rendszeres vásárlók vásárlásait. Ugyanakkor egy állandó ügyfél több bevételt hozhat, mint több véletlenszerű ügyfél. Így a hűségprogram bevezetésének fő célja az új ügyfelek vonzásának költségeinek csökkentése, valamint a törzsvásárlói bázison alapuló, stabil kereslet megteremtése.

Mi a leggyakrabban alkalmazott módszer az ügyfelek megtartására?

Az orosz vállalatok hűségprogramjainak leggyakoribb eszközei a kedvezmények, az e-mail kampányok és az univerzális speciális ajánlatok széles közönség számára. Mindezek a módszerek különböző okok miatt hatástalanok.

Az ügyfelek szeretik a kedvezményeket, de ez az eszköz nem mindig segít megnyerni őket. Jelentős (30-50% vagy több) kedvezmények érvényesek. Ha nem lehet ennyire csökkenteni az árat, akkor jobb, ha nem használja ezt az eszközt.

Az univerzális ajánlatok gyakran érdektelennek bizonyulnak az ügyfelek túlnyomó többsége számára. Ha nem tanulmányozza a közönség igényeit, és nem azt kínálja, amire éppen szüksége van, akkor a promócióknak és különleges ajánlatoknak nincs hatása.

Először is meg kell ismerned a közönségedet. Ez adja az egyetlen helyes választ arra a kérdésre, hogy hogyan lehet növelni az ügyfelek lojalitását. Ezután meg kell határoznia, hogy jelenleg szükséges-e egy hűségprogram vagy sem. Ehhez fel kell mérni a hatást, amelyet ez hozhat. Nem érdemes csak vágyra alapozva programot kidolgozni.

A döntés meghozatala után mérlegelni kell, hogy milyen előnyökkel járhatnak a vásárlók, és a maximális megtérülést kapják. Ezt követően meg kell határozni, hogy ezek az előnyök hogyan fognak megvalósulni. Nem szabad olyasmit vállalni, amit ebben a szakaszban nehéz megvalósítani. Végül pedig konkrét eszközöket és módszereket választanak ki a vásárlói hűség növelésére.

Mire kell különösen odafigyelni?

A hűségprogram kidolgozásának öt szakasza van, amelyek különösen körültekintő megközelítést igényelnek:

1. A program céljának kitűzése.
2. A cél eléréséhez szükséges kulcstényező azonosítása.
3. Döntés a program megvalósíthatóságáról.
4. Eszközök kiválasztása.
5. A program hatékonyságának értékelése.

Cél kitűzése

A program célja lehet új ügyfelek bevonása, meglévő ügyfelek megtartása, vagy a versenytársak tisztességtelen lépései miatti ügyfélkör elvesztésének megakadályozása. Csak egy kiemelt célt kell kiválasztani, akkor annak elérésének valószínűsége sokkal nagyobb lesz.

A kulcstényező elkülönítése

Csak egy kulcstényező lehet. Ez az üzlet jellegétől és az aktuális piaci helyzettől függ. Ennek a tényezőnek a helyes meghatározásához tanulmányoznia kell fő ügyfelei értékeit és prioritásait. Miért jönnek vissza vásárolni: különleges bánásmód, különleges szolgáltatások miatt, kedvező árakra törekedve vagy más okból? Erre a kérdésre őszintén kell válaszolni, mert ezen múlik a program sikere. Más cégek tapasztalatai alapján az egyik vagy másik tényezőre való fogadás abszolút hatástalan, mert minden vállalkozás egyedi.

A megvalósíthatóság meghatározása

Egy rosszul megtervezett program nemcsak hogy nem hozza meg a kívánt hasznot, hanem tönkreteheti a cégtulajdonosokat is. A hatékonyságot nem lehet nagy pontossággal megjósolni, de a siker esélyének növelése érdekében meg kell győződnie a következőkről:

• a program végrehajtásának becsült előnyei meghaladják a költségeket;
• a cég képes teljesíteni a program keretében az ügyfelekkel szemben fennálló kötelezettségeit.

Eszközök kiválasztása

Az üzlet jellegétől függően a következők használhatók a vásárlói hűség növelésére:

• fix kedvezmények;
• kumulatív kedvezmény programok;
• prémium szolgáltatási feltételek;
• nyereményjátékok és versenyek ajándékokkal;
• korlátozott erőforrásokhoz való hozzáférés;
• ügyfél részvétele a nyereségben;
• klubok és közösségek létrehozása.

Hatékonysági jel

A hatékony hűségprogram az, amelyet az ügyfelek kedvelnek. Véleményüket megtudhatja véleménygyűjtéssel, titkos vásárlók bevonzásával stb.

A „fogyasztói lojalitás” fogalma külföldről érkezett, és Oroszországban még nem tanulmányozták elég mélyen. Az Egyesült Államokban és számos európai országban végzett vizsgálatok eredményeként kiderült, hogy a legtöbb iparágban a vezető pozíciókat azok a szervezetek és márkák foglalják el, amelyeknek stabil fogyasztói bázisa van. Ezt a sikertényezőt „hűséghatásnak” nevezik.

A modern külgazdasági szakirodalmat elemezve számos definíciót találhatunk a „fogyasztói lojalitás” fogalmára. Például D. Aaker a lojalitást „a fogyasztói márka iránti elkötelezettség mértékeként” határozza meg 1 . Véleménye szerint a lojalitás azt mutatja meg, hogy a fogyasztó mekkora valószínűséggel vált át egy másik márkára, különösen akkor, ha az árváltozáson vagy más mutatókon megy keresztül. A lojalitás növekedésével a fogyasztók hajlandósága a versenytársak cselekedeteinek észlelésére csökken.

A lojalitás kulcstényezője D. Aaker szerint az, hogy a márkát nem lehet más névre vagy szimbólumra költöztetni nagy ráfordítások, valamint az árbevétel és a profit jelentős csökkenése nélkül.

D. Aaker sok követője a lojalitást úgy határozza meg, mint a termékvásárlók viselkedésének érzéketlenségének mértékét a versenytársak cselekedeteivel szemben, mint például az árak, áruk, szolgáltatások változásai iránt, amit a termék iránti érzelmi elkötelezettség kísér.

M. Dymshits orosz marketingszakember kijelenti: „... a fogyasztói hűség egy termék vagy szolgáltatás közvetlen fogyasztói tulajdonságain alapul, amelyek egy termékcsoportban történő vásárláskor ennek a márkának a preferenciáját, valamint a hozzá való viszonyulást alakítják ki.” Így a felhalmozott fogyasztási tapasztalat alakítja a termékhez való viszonyulást.

A hűség olyan tulajdonság, amely egy érték (termék, szolgáltatás) felhasználójában rejlik, aki időről időre visszatér annak forrásához, és ezt a forrást öröklődik.

A lojalitás egy mély elhatározás, hogy folyamatosan vásároljunk egy bizonyos terméket, azaz ugyanazt a márkát, függetlenül a helyzettől és más márkák reklámozásától.

A hűséggel kapcsolatos minden vélemény igaznak és nem teljesen igaznak is tekinthető, hiszen ez a fogalom valóban magában foglalja a viselkedést, az attitűdöket és az érzelmeket, de sok egyéb tényezőt is, amelyek végső soron a fogyasztó elkötelezettségét egy adott márka iránt alakítják ki.

Hűség számos olyan tényező hatására alakul ki, amelyek meghatározzák a fogyasztók márkába vetett bizalmát. A fogyasztói hűség feltételezi, hogy jóváhagyják egy adott cég termékeit, szolgáltatásait, védjegyeit, logóját, megjelenését, személyzetét és értékesítési helyét.

A fenti meghatározások nem mondanak ellent, hanem kiegészítik egymást, összetettebbé válnak az új feltételek és tényezők megjelenése miatt, amelyekben a modern üzlet fejlődik.

A „hűség” fogalmának két megközelítése létezik, amelyek segítenek feltárni a fogalom lényegét. A kutatók észreveszik a különbséget a viselkedési és az észlelt lojalitás között.

Viselkedésbeli lojalitás fogyasztói magatartással határozzák meg, ami meghatározza a vállalattal fennálló kapcsolat időtartamát, így az ismételt vásárlások számát. Ennek a lojalitásnak az összetevői a következők:

• a fogyasztó és a vállalat közötti interakció szintjének állandósága - a vállalat termékének vásárlási mennyiségének állandósága egy bizonyos ideig;
• ismételt vásárlások száma;
• a vállalat terméke vásárlási méretének mennyiségének és (vagy) részesedésének növekedése egy bizonyos időtartam alatt;
• A fogyasztó által egy adott időszak alatt vásárolt további vállalati termékek száma.

Érzékelt hűség azt sugallja, hogy a lojalitás, mint fogyasztói preferencia az érzések és vélemények általánosítása következtében alakul ki. Az észlelt lojalitás fő összetevői:

• az elégedettség érzése, amely a megvásárolt termék várható és tényleges tulajdonságai közötti kapcsolat eredményeképpen keletkezik;
• a vállalat és termékei iránti ismertség, amely a terméket már megvásároló fogyasztók ajánlásai formájában is bemutatható.

Az észlelt és a magatartásbeli lojalitás metszéspontjából arra következtethetünk, hogy egy termék vásárlását egyrészt a termékkel való elégedettség, másrészt a termék érzelmi érzékelése befolyásolja.

Ezen megközelítések alapján a lojalitás több szintjét különböztethetjük meg.

• 1. Potenciális vásárló - nem valósul meg az igény egy adott márka vagy konkrét cég termékére, szolgáltatására. Ebben a szakaszban a fő feladat a fogyasztó meggyőzése egy termék vagy szolgáltatás megvásárlásáról. Így a fogyasztói hűség kialakulása azzal kezdődik, hogy klasszikusan vonzza a figyelmét különféle reklámokkal és promóciókkal.
• 2. Véletlen (új) ügyfél - egyszeri áru- vagy szolgáltatásvásárlás történt. Ezt a fogyasztói kört rá kell kelteni arra, hogy újra fel kívánja venni a kapcsolatot a céggel, újra meg akarja vásárolni a terméket. A magas szintű szolgáltatás, a termékminőség és a könnyű vásárlás elengedhetetlen feltétele az ismételt vásárlásnak.
• 3. Ügyfél - rendszeresen vásárol ebből a márkából származó termékeket, és szolgáltatást kér ettől a cégtől. Az ezzel a csoporttal való munka során a fő cél az, hogy a fogyasztókból rendszeres vásárlókká váljanak; Ehhez további érzelmi értéket kell létrehozni, amelyet az ügyfél minden vásárláskor kap.
• 4. Törzsvásárló - leggyakrabban ennek a márkának a termékeit vásárolja meg, és szolgáltatást kér ennek a cégnek a szakembereitől. Itt mindenekelőtt meg kell érteni az ügyfél kitartásának okait, személyre szabni a kapcsolatot, hogy tisztázzuk az ügyfél rejtett igényeit.
• 5. Követő - abszolút hűséges vásárló. A vállalat vagy márka iránti magas vásárlói lojalitás elérése után a legfontosabb, hogy ne okozzon csalódást a fogyasztónak, ezért meg kell őrizni az áruk és a szolgáltatások magas minőségét. A hűséges vásárló megbocsátja kedvenc cégének néhány hiányosságát, ha azok átmenetiek; ha a véletlen félreértésből adódó problémák új munkastandardtá fejlődnek, akkor nagy valószínűséggel még a leghűségesebb vásárló is átáll a versenytársak termékeire.

Ebből arra következtethetünk, hogy a hűséges vásárlónak a következő tulajdonságokkal kell rendelkeznie:

• a terméket és a céget ajánlja környezetének, pl. pozitív szájhagyományt generál;
• kevesebbe kerül a vállalatnak, mivel egy meglévő ügyfél megtartása ötször kevesebbe kerül, mint egy új ügyfél bevonása;
• stabil keresletet biztosít;
• meg tud bocsátani a cégnek néhány hibát a termékben és a céggel való kapcsolatban;
• készen áll egy új termék vásárlására a vállalattól, ezáltal elősegítve a vállalat termékének piacra kerülését;
• kevésbé érzékeny az áremelkedésekre;
• kevésbé érzékeny a versenytársak ajánlataira;
• kevésbé érzékenyek az árcsökkentésekre és a versenytársak által végrehajtott egyéb eladásösztönző intézkedésekre.

A leghűségesebb fogyasztók azok, akik elsősorban érzelmi tényezők miatt vásárolnak céges termékeket, hiszen hűségüket a megfoghatatlan dolgok biztosítják. Például a rágógumit fogyasztók mindig ugyanazt a márkát vásárolják, hiszen ezek nem különböznek egymástól, pl. az elkötelezettséget az érzelmi tényező biztosítja.

Az inert fogyasztók ritkán váltanak más márkájú termékre, mivel ez az átállás többletköltséggel jár – mind pénzben, mind időben. Ilyen fogyasztók közé tartoznak a biztosítási szolgáltatások fogyasztói is.

A racionális fogyasztók a termék tulajdonságai és jellemzői alapján vásárolnak olyan árukat, amelyek magas szintje biztosítja hűségüket.

Fontos emlékezni!

Az ügyfél vállalathoz és termékeihez való hozzáállásának három fő modellje van: érzelmileg-pozitív, közömbös és értékelő-racionális.

A vásárlói hűség kialakításának és kezelésének módjainak kiválasztásakor fontos megjegyezni, hogy a márkahűségnek többféle típusa létezik. Ezt különösen meg kell jegyezni, mert nem minden típus előnyös mind a vállalatok, mind a fogyasztók számára, és minden típusnak megvannak a sajátosságai.

A hűségnek általában három típusa van (11.9. ábra).

Rizs. 11.9.

Tranzakciós hűség magában foglalja az ismételt vásárlásokhoz kapcsolódó vásárlói magatartás változásainak elemzését, a termékmárka részesedését a teljes bevásárlókosárban és a megvásárolt márkák teljes számát.

Perceptuális hűség egy termékről alkotott szubjektív fogyasztói vélemény felmérésen alapuló elemzését foglalja magában, amely lehetővé teszi a kereslet jövőbeni változásainak meghatározását.

Komplex lojalitás magában foglalja a tranzakciós és perceptuális lojalitás összetevőit. Ugyanakkor a komplex lojalitás keretein belül a következő altípusokat különböztetjük meg:

• igazi hűség. Akkor fordul elő, ha a fogyasztó elégedett a márkával, és rendszeresen vásárol. A fogyasztók ezen része a legkevésbé érzékeny a versenytársak cselekedeteire. Megjegyzendő, hogy ez a fajta lojalitás a legelőnyösebb mind a vállalatok, mind a fogyasztók számára, mivel ebben az esetben a lojalitás kölcsönös. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztók maguk (önként) választottak a vállalat és terméke javára a vállalat bizonyos tevékenységei eredményeként. A cég pedig őszinte politikát alakít ki ügyfelei felé. Így kétoldalú kapcsolatok épülnek ki;
• hamis hűség. Jellemzője, hogy a fogyasztó egy termék megvásárlásakor nem kap érzelmi kötődést és elégedettséget. Az ilyen hűséget csak a kedvezmények és azon áruk elérhetetlensége biztosítják, amelyek valóban a fogyasztói hűséget képezték. Ezért, ha a körülmények megváltoznak, a fogyasztó visszautasítja a terméket;
• rejtett (rejtett) hűség. Azokban a fogyasztókban rejlik, akik nagyra értékelik a terméket, de nincs lehetőségük megvásárolni (a termék magas ára, az értékesítési helyeken való elérhetőség hiánya). Ha azonban adódik egy ilyen lehetőség, biztosan megvásárolja ezt a terméket.

A vásárlói hűség kialakítása és fenntartása érdekében a vállalkozások hűségprogramokat dolgoznak ki és alkalmaznak. A meglévő hűségprogramok elemzése lehetővé teszi, hogy meghatározzuk azokat a kritériumokat, amelyek alapján besorolhatók.

1. Partnerek számában eltérő programok. A hűségprogramok lehetnek koalíciós, specializált (mono-branding) és co-brandingok. A koalíciós programok független üzemeltetővel működő koalíciós programokra oszlanak – a „díjmodell” alapján megvalósított programokra, hogy maximalizálják a profitot a programüzemeltető számára, illetve olyan programokra, amelyekben a program üzemeltetője a horgonypartner. A speciális programokat a cég kizárólag saját használatra készíti.

A Co-brand egy nemzetközi fizetési rendszer alapján megvalósuló program; két résztvevőből áll: egy ismert védjeggyel rendelkező cégből és egy pénzügyi szervezetből (bankból). Célja, hogy az ügyfél számára jövedelmező legyen a kártya vásárlása és szolgáltatása egy szigorúan meghatározott bankban. Ezek a programok két jutalmazási konstrukciót használhatnak: az elsőben a bank plasztikkártya kibocsátóként és gyakran üzemeltetőként működik, a másodikban pedig saját hűségprogramot kínál. Az első esetben a bankok vagy fizetési rendszerek lehetővé teszik, hogy pontokat gyűjtsön vagy kedvezményeket kapjon, amikor kártyát használ az áruk és szolgáltatások fizetése során.

Társmárka-kártyák - helyi projektek egy város vagy régió területén egy vagy több céggel. A bank és a cég együttműködési megállapodást köt, amelyet a fizetési rendszerben „levezetnek”. Az ilyen projektek megvalósítása lehetővé teszi a bankok számára, hogy növeljék a kibocsátott kártyák számát és a rajtuk lévő pénzeszközök forgalmát, az üzletek pedig új ügyfeleket vonzanak.

A co-branding program elindításakor a bankok gyakran más sémát, ún Pénzvisszafizetés Ennek a konstrukciónak köszönhetően az ügyfél a vásárlás bizonyos százalékát visszatéríti bankszámlájára. Például, ha hitelkártyával fizet az üzletben, és 100 dollárt költ, 1 centet visszakaphat. Nyugaton gyakoribbak az ilyen programok, mint nálunk. Ez könnyen magyarázható azzal, hogy külföldön nincsenek akadályok a kártya mindennapi életében, illetve a vezető fizetési rendszerekben a fizetést támogató vállalkozások jelenléte.

A Bank of America Keep the change hűségmegtakarítási programja lehetővé teszi a kártyabirtokosok számára, hogy megtakarítsák a betéti kártyával elköltött összeg és a legközelebbi teljes dollár közötti készpénzkülönbséget. Ezeket a pénzeszközöket az ügyfél speciális betétszámlájára utalják át. A program rendkívül népszerű, és máris új ügyfeleket vonzott a bankba. Jelenleg a programban résztvevők mintegy 30%-a új banki ügyfél.

A bank által vagy bank részvételével létrehozott törzsvásárlói kártyaprogramok így vagy úgy szorosan kapcsolódnak azokhoz a fizetési rendszerekhez, amelyek kártyáit a bank bocsátja ki. A fizetési rendszerre épülő hűségprogram lehet autonóm, vagy éppen ellenkezőleg, azt jelentheti, hogy az ügyfél ösztönzőket kap, feltéve, hogy egy adott bank kártyáját, egy meghatározott fizetési rendszert egy meghatározott hűségprogram keretében használja.

Itt érdemes megjegyezni, hogy a bank ideális a koalíciós hűségprogramhoz való csatlakozáshoz, hiszen más üzletágaktól eltérően, ahol egy hűségprogram megvalósítása speciális klubok létrehozását, kártyakibocsátást, technikai újrafelszerelést, stb. a banknak csak a szokásos pénzügyi eszköz - a banki plasztikkártya - használatához kell folyamodnia.

• 2. Programok, amelyek belépési szempontból különböznek. Vannak zárt és nyitott programok. Zárt programok azok, amelyek belépéséhez tagdíj, nyomtatványok kitöltése és egyéb feltételek teljesítése szükséges. A nyílt programok minden fogyasztó részvételét igénylik további feltételek nélkül.
• 3. A hatáscélokban eltérő programok. Itt háromféle programot érdemes kiemelni: a vonzást, a megtartást és a fogyasztói magatartás megváltoztatását. Ez a tipológia meglehetősen feltételesnek tekinthető, hiszen a hűségprogram a vállalati közönség befolyásolása szempontjából mindig több célt követ, hiszen maga a lojalitásmarketing is nagyobb mértékben a fogyasztók megtartását célozza.
• 4. Adott közönségnek szánt programok. Ilyenkor a végfogyasztókat célzó programokat különböztetjük meg, pl. a B2C piacra, a szervezett fogyasztókra, pl. B2B piacra, és a forgalmazóknak, pl. B2D piac.

A hűségprogramokat a közönség sajátosságai szempontjából tekintve a programok három feltételes csoportját különböztethetjük meg: a luxus szegmens programjait. (luxus programok); programok a középosztály számára; azoknak a fogyasztóknak készült, akik előnyben részesítik a kedvezményeket és az árösztönzőket, kedvezményes programokat.

• 5. Változó programok De cselekvés földrajza. Minden hűségrendszer fel van osztva nemzetközi, nemzeti, regionális és helyi rendszerekre. A megfelelő kategóriába való tartozás jelei nyilvánvalóak és a névből következnek. A nemzetközi hűségprogram több ország területén működik, az országos rendszer - egy ország területén két vagy több régióban, a regionális rendszer - csak egy régió területén, a helyi rendszer - egy kerületben, városban ill. kisebb területi egység.
• 6. Olyan programok, amelyek különböző technológiai platformok használatát vagy mellőzését foglalják magukban.
• 7. Programok, amelyek a jutalmazás vagy az ösztönző mechanizmus típusában különböznek.

Minden program alapelve a végrehajtási mechanizmus, amely a programban való részvétel intenzitását és a megfelelő ösztönzőt azonosító sémán alapul, amely többféle hűségjutalmat vagy kombinációt tartalmazhat. Ezen túlmenően a hűségprogramok elemei lehetnek különféle promóciók és reklámkampányok.

A fő probléma a hűségprogramokkal az, hogy nem világos célokat tűztek ki célul, és sokan gyakran összekeverik a „hűségprogramot” az „ügyféljutalmazási programmal”. Ez a legtöbb marketinges alapvető hiba. A hűség a márkakövetésből fakad, nem a felhalmozott pontokból.

A hűségprogram főbb jellemzői:

• a mértékletesség a hűségprogram kulcsa. A jutalom nagysága sokkal kevésbé fontos, mint annak vélt értéke. A változó jutalomlista sokkal jövedelmezőbb lehet, mint egy állandó. A reklámüzenet előfeltétele a különleges hozzáállás és a hála;
• a hűségprogram csökkenti az ügyfél választásának bonyolultságát;
• a hűségprogram segít a vevőnek megkülönböztetni a jó választást a rossztól;
• a hűséges ügyfelek növelik az eladásokat;
• A hűségprogram népszerűsítése az ügyfelek tudatosságától függ.

A hűségprogramok kialakításakor számos feltételt érdemes figyelembe venni.

• 1. Szükséges, hogy a hűségprogram átgondolt, kényelmes és az ügyfél számára érthető legyen, ebben az esetben a cég sikeres lesz.
• 2. De az ügyféllel kapcsolatban a hűségprogramnak megvesztegethetetlennek kell lennie. Ha az ügyfél valóban együttműködik a céggel, kap valamit cserébe.
• 3. Nem szabad túlságosan tolakodónak lenni.
• 4. A koalíciós hűségprogram indításakor minden tagnak be kell zárnia személyes programját és át kell váltania egy kártyára.
• 5. A hűségprogramnak meg kell erősítenie a partnerek márkáját.
• 6. Helyes ajándékválasztás. A hűségprogramban résztvevőnek meg kell ítélni az általa kívánt díjat. A cég alkalmazottja, ha van ügyfélköre, e-mailben vagy telefonon végzett felmérések segítségével gyűjtheti össze ezeket az információkat.
• 7. A programot nem szabad stagnálni, legalább két-három évente frissíteni kell. Szükséges a szolgáltatás fejlesztése, a hűségprogram feltételeinek egyszerűsítése, a kiváltságcsomag megváltoztatása, de soha ne feledkezzünk meg az ügyfelekkel való visszajelzésről.

Nézzük meg a hűségprogram megszervezésének szakaszait.

Első fázis. A program céljainak és célkitűzéseinek pontos megfogalmazása és a megfelelő célközönség meghatározása - a legfontosabb feladat a hűségprogram tervezésekor. Leggyakrabban a program célja vagy új ügyfelek vonzása, vagy a meglévők megtartása. A megvalósítási módok minden esetben eltérőek, ezért hatékonyabb egy lehetőségre koncentrálni, mintsem mindent egyszerre, valami univerzális módon elérni.

Az ügyféllel való hosszú távú, kölcsönösen előnyös kapcsolatok fenntartása érdekében a programot hosszú időre kell megtervezni, különben a kialakított tevékenységsort helyesebben egyszerűen reklámkampánynak neveznénk. Az élethosszig tartó kiváltságokat pszichológiai szempontból sokkal jobban érzékelik, és a hűségprogram célja továbbra is az ügyfél szubjektív attitűdjének javítása. A cégvezetésnek fel kell készülnie arra, hogy az eredmények nem lesznek azonnali – a program stratégiai jellegű.

A célközönséget a lehető legvilágosabban kell meghatározni. Minél szűkebb és határozottabb jellemzői vannak a potenciális ügyfeleknek, annál pontosabban azonosíthatók az igények, és ennek megfelelően annál nagyobb a siker valószínűsége.

A második szakaszban ez szükséges felméri a célközönség kiválasztott szegmense meglévő lojalitásának szintjét, azonosítsa a megfelelő prioritásokat és igényeket.

A harmadik szakaszban felmerül a kérdés közvetlen megoldás a hűségprogramra. Meg kell határozni a releváns tevékenységek végzésének módszereit és eszközeit, pontosan meg kell határozni, hogy ez vagy az a szegmens milyen kiváltságokat kap.

Különös figyelmet kell fordítani a tárgyi és immateriális bónuszok egyensúlyának megőrzésére: ha a fogyasztó csak az anyagi előnyökre koncentrál, akkor szó sincs a cég iránti lojalitásról. Ezzel szemben a nem anyagi ösztönzés helyesen kiválasztott módszerei gyakran sokkal nagyobb hasznot hoznak.

Ennek ellenére nem érdemes lemondani az anyagi ösztönzőkről, ezért a hűségprogramok szervezésének fő eszközeinek átgondolása a leggyakoribb lehetőséggel kezdődik - a törzsvásárlói bónusz- vagy kedvezményrendszer bevezetésével. Az összes ilyen rendszer lényege ugyanaz - ismételt vagy rendszeres vásárlás esetén az ügyfél valamilyen (általában anyagi) ösztönzést kap. Sokféle ilyen rendszer létezik. Ez lehet egy halmozott kedvezménykártya használata, amely bizonyos összeg feletti vásárlás esetén kedvezményt biztosít. Néha fokozatosság kerül bevezetésre - a kedvezmény mértéke a vásárlások összköltségétől függ. Néha alkalmaznak valamilyen sémát, amely magában foglalja a nyeremény átvételét (nem mindig a termékhez kapcsolódóan), vagy egyszerűen egy ilyen nyeremény átvételének lehetőségét (sorsjegyek és egyéb sorsolások) bizonyos számú pont vagy pont összegyűjtése esetén.

Az ügyféllel való hosszú távú kapcsolattartásra a kedvezményrendszer alkalmasabb, ha a kedvezmény vagy bónusz mértéke az együttműködés idejével arányosan növekszik - hasonlóan a meglehetősen elterjedt alkalmazotti lojalitást növelő rendszerhez, amikor a a prémiumok és juttatások nagysága a szervezetnél eltöltött idő függvényében nő.

Az esetleges tartós kedvezmények, bónuszok igénybevételének mindig gazdaságilag indokoltnak kell lennie, az előzetes elemzés hiánya a cég csődjéhez vezethet. Sok vállalat megfelelő mértékben emeli az árat, mielőtt engedményt adna, de ha csak a törzsvásárlóknak adnak kedvezményt, akkor a vállalat megfosztja magát új ügyfelektől; Nyilvános kedvezmény esetén az ilyen akciónak nincs köze a hűségprogramhoz.

A hűségprogramra való felkészülés harmadik szakaszában ki kell számolni, hogy a gyakorlatban az árcsökkentés és egyéb eszközök alkalmazása forgalomnövekedéshez vezet-e. Ha az ügyfél valamilyen oknál fogva stabilan lojális (például megszokta és elégedett a ruházati vagy felszerelési formatervezéssel), vagy a cégnek nincsenek közeli versenytársai, akkor előfordulhat, hogy nincs értelme a hűségprogram megszervezésének. Az ügyfelek természetesen boldogok lesznek, de a kereskedelmi volumen nem fog növekedni, és a vállalat egyszerűen csökkenti a nyereségét. Ebben a tekintetben a bónuszok későbbi törlése negatív reakciót válthat ki.

A B2C szektor rendszeres vásárlói számára nyújtott anyagi ösztönző rendszert a kiskereskedők vagy a saját márkás értékesítési pontokkal rendelkező márkák alkalmazzák. Sok szakértő nem tartja a közvetlen árösztönzést a lojalitás növelésének eszközének. A kedvezmény-, bónusz- és egyéb kártyák rendszerének létrehozása ma már a legtöbb, többé-kevésbé nagy ügyfélkörrel rendelkező nagyvállalat számára szükségessé válik, mivel ennek a rendszernek a hiánya - ha szinte minden versenytárs használja - pszichológiailag taszíthatja a potenciális fogyasztót. . Emellett az elektronikus kártyarendszer kialakítása (a jól megírt kezdeti kérdőív figyelembevételével) nagyban megkönnyíti a meglévő ügyfelek marketingkutatását, segít az igények esetleges trendjeinek azonosításában és megfelelő megközelítéssel az ígéretes fejlesztési területek meghatározásában. A személyes kártya megléte segít megtalálni a fogyasztó egyéni megközelítését és értékelni egy adott ügyfél preferenciáit. A legegyszerűbb példa az, hogy egy cég gratulálhat ügyfelének születésnapja vagy névnapja alkalmából, ami már egy különleges kapcsolat benyomását kelti, és növeli a hűséget.

A hűségprogram elkészítésének negyedik szakaszában fontos szempont minőség ellenőrzés. A minőség nem csak magát a terméket jelenti, hanem a szállítás paramétereit és időszerűségét, a halasztott fizetés lehetőségét, a szervizt, a garanciát és a garancián túli szervizt is. Ha a B2C szektorban ennek nincs nagy szerepe, akkor a B2B számára sokszor az időben történő szállítás vagy a halasztott fizetés a legfontosabb, mert a partnercégnek nem lehet szubjektív pszichológiai értékelése, ennek megfelelően a fő kritérium a megbízhatóság és a fizetés egyszerűsége. kölcsönhatás.

A következő, ötödik szakasz a hűségprogram lebonyolítási módjának meghatározása után a közvetlen a programról szóló információk eljuttatása a célközönséghez. Ehhez a legtöbb esetben meglehetősen hagyományos reklámeszközöket használnak. Leggyakrabban a promócióval kapcsolatos információkat szabványos hirdetési üzenetek tartalmazzák, vagy közzéteszik a vállalat honlapján. A kifejlesztett kedvezményes vagy egyéb kártyarendszerrel széles körben elterjedt az SMS vagy e-mail küldés.

A hűségprogram hatodik szakasza az utolsók közé tartozik, de szinte ez játssza a főszerepet. Az ő feladata az visszajelzés fogadására szolgáló rendszer megszervezése. A kampányra adott fogyasztói reakciók elemzésének fontosságát nehéz túlbecsülni: ha nehézségek merülnek fel, ez segít valahogyan korrigálni a sikertelen pillanatokat, és ha az eredmény pozitív, akkor segít értékelni az egyes tényezők alkalmazásának hatását és hatékonyságát. . A marketingkutatás megszervezésében elsődleges szerepet tölt be az ügyféladatbázis létrehozása.

Az utolsó lépés az a program lezárása. Ebben a szakaszban meg kell határozni azokat a mutatókat, amelyek jelzik ennek a szakasznak az időpontját.

Hatékony hűségprogram létrehozásához az alábbi három szabályt kell követnie:

• egyrészt a programhoz való csatlakozás szabályainak világosnak és strukturáltnak kell lenniük;
• másodszor, a vállalat alkalmazottainak érdekeltnek kell lenniük a program támogatásában;
• harmadrészt a programot folyamatosan fejleszteni és frissíteni kell, rugalmasnak kell lennie mind a fogyasztók, mind a partnerek számára.

Nem szabad megfeledkezni arról, hogy a fogyasztó negatív attitűdöt is tapasztalhat a márkával szemben, amit lojalitásellenességnek neveznek. Mivel a márkával szembeni negatív attitűd mértéke eltérő lehet, a lojalitás-ellenességnek több szintje is megkülönböztethető.

• 1. Dezertőrök, vagy ár vásárlók, - akik teljesen közömbösek a márka iránt. Előnyben részesítik azt, ami akciós vagy ami kényelmes. A márkát birtokló vállalatnak kevés erőfeszítésbe telik, hogy a fogyasztók közömbösségét pozitív hozzáállássá változtassa.
• 2. Elégedetlen és csalódott vásárlók. Azok a vásárlók, akiknek a márkához való hozzáállása negatív asszociációkra, alacsony minőségre épülhet, beleértve a sikertelen fogyasztási tapasztalatokat is. A negatív attitűd leküzdéséhez a márkát birtokló vállalatnak rá kell jönnie, hogy pontosan mi okozta a fogyasztó csalódását, és le kell küzdenie a márkával való elégedetlenség okozta érzelmi gátat. Egy márkát birtokló vállalatnak a fogyasztói attitűdök megváltoztatására fordított költségei a hűségellenesség adott szintjén átlagosnak tekinthetők.
• 3. Márka antagonisták. Olyan vásárlók, akik nem igazán szeretik a márkát. Ellenszenvüknek lényegesen fényesebb érzelmi kifejezése van, mint az elégedetlenségnek és a csalódottságnak. A márkát birtokló cégnek jelentős költségeket kell vállalnia ahhoz, hogy megváltoztassa az antagonisztikus fogyasztók hozzáállását.
• 4. Márkagyűlölők. Olyan fogyasztók, akik a márkához való negatív hozzáállásukkal és azzal büszkélkednek, hogy ellenségei. Mivel a márka ebben a fogyasztói kategóriában rendkívül kellemetlen érzelmeket vált ki, ennek a korlátnak a leküzdése szinte lehetetlen (a fogyasztó semmilyen körülmények között nem fogja használni a márkát).

A fogyasztói hűtlenség kezeléséhez meg kell értened motiváció, mögöttes negatív attitűdök a márkával szemben.

M. Lee négy forgatókönyvet azonosított a lojalitásellenesség megjelenésére.

Első. Rossz tapasztalat(be nem váltott márkaígéret). A fogyasztó hajlamos elkerülni a márkát, mert a márkaígéret nem teljesült, ami azt eredményezi, hogy a fogyasztó a márkaélményt az elvárásokkal ellentétesnek és negatívnak ítéli. A rossz élmény oka lehet a termék vagy szolgáltatás rossz minősége, további kényelmetlenségek (például a termék visszaküldésének szükségessége), vagy az üzletben kialakult kellemetlen környezet.

Második forgatókönyv. Identitás eltérés(nem vonzó márkaígéret). A fogyasztó hajlamos elkerülni az olyan márkát, amelynek imázsa nem felel meg a fogyasztó énképének, ezért nem akarja, hogy a márka alapjául szolgáló asszociációk és értékek bizonyos halmazához társuljanak. Az előző forgatókönyvtől eltérően ennek a márkának a fogyasztása nem kötelező. Az identitás inkonzisztenciájának fő oka lehet a referenciacsoport (jelen esetben a márka célközönsége) negatív megítélése, a hitelesség hiánya (például a márka megszűnik egy termék hozzáadott értékének szimbóluma lenni, ill. szolgáltatás), az individualizáció elvesztése (a márka elveszti egyediségét és tömegjelenséggé válik).

Harmadik forgatókönyv. Nem elég érték(nem megfelelő márkaígéret). A fogyasztó hajlamos elkerülni azt a márkát, amelynek ígért értékét nem tartják elégségesnek. Egyes fogyasztók különösen elutasítják az olcsó márkákat, mivel úgy vélik, hogy az alacsony ár a termék vagy szolgáltatás alacsony minőségének jele. Egyes esetekben a fogyasztók éppen ellenkezőleg, elhagyják a márkát, mivel annak árát méltánytalanul magasnak tartják. Az elégtelen érték oka lehet a márkaismertség alacsony szintje (a fogyasztó nem ismeri a márka értékét), a márkaérték esztétikai vonatkozásai (például a fogyasztó úgy ítélheti meg, hogy a márka nem elég értékes a csomagolás miatt neki nem tetszik). M. Lee az élelmiszerek elsőbbségét említi a márkaérték hiányának további okaként. Tanulmányok kimutatták, hogy az emberek különleges attitűdöt mutatnak az élelmiszerekhez, mivel ezek olyan mindennapi áruk, amelyek hatással vannak az egészségre. Ebben az értelemben minden nem élelmiszer-márkát a fogyasztó értékel, szemben az élelmiszer-márkákkal (például a fogyasztó hajlandó megvenni a legdrágább élelmiszer-márkákat, de nem akar pénzt költeni ruhákra). Hozzá kell tenni, hogy a fogyasztó nemcsak élelmiszereket, hanem gyógyszerészeti, kozmetikai márkákat, valamint minden olyan árut is besorolhat egy speciális kategóriába, amelyet kiemelten fontosnak tart.

Negyedik forgatókönyv. Erkölcsi elvek(fogyasztói szempontból negatív márkaígéret). A fogyasztó társadalmi-politikai és etikai természetű ideológiai okokból kerüli a márkát. Az erkölcsi elvek egyik megnyilvánulása lehet a márka származási országával szembeni ellenséges hozzáállás vagy az úgynevezett pénzügyi patriotizmus, amelyben a fogyasztó úgy véli, hogy a márka negatívan hat országa gazdaságára. Az erkölcsi elvek a globális márkák dominanciájával szembeni ellenállásban is megnyilvánulnak. A monopolizálással szembeni negatív hozzáállás oka lehet az az uralkodó vélemény, hogy minél „nagyobb” egy márka, annál kevésbé értékeli a fogyasztóit. Ezenkívül egyesek úgy vélik, hogy a méretek arctalanná teszik a márkát, és elveszítik egyéniségét. A márkák ideológiai okokból való mellőzésének másik oka lehet a vállalatok felelőtlen társadalmi magatartása.

A hűségellenes hatás gyakran akkor jelentkezik, ha magas szintű a hűség egy versengő márka iránt. Ilyen például a Microsoft és az Apple márka. Hiszen ezeknek a márkáknak a versenye pontosan az Apple iránti fogyasztói lojalitás és a Microsoft iránti lojalitásellenesség elvén épül fel. Az Apple a „Gondolkozz másképp!” és a „Válts!” szlogenekkel bizonyos „ellenség-képet” alakít ki, a fogyasztók versenytársakkal szembeni negatív attitűdje révén nyeri el a lojalitást márkájához. Ugyanakkor a Microsoft alapítója, Bill Gates maga is hűségellenes a versenytársa iránt, mondván, hogy megtiltja gyermekeinek iPod és iPhone készülékek használatát.

M. Lee a következő eszközök használatát javasolja, hogy a fogyasztókat az általuk elkerült márkák visszavásárlására ösztönözze.

1. A márkaígéret átalakítása. Amikor a fogyasztók egy márka ígéretét negatívnak érzékelik, elkezdik kerülni a márkát.

Márkaígéretének megváltoztatása meggyőzheti a fogyasztókat, hogy térjenek vissza a márkához. A márkaígéret átalakításának eszköze a hozzá kapcsolódó negatív asszociációk megváltoztatásának átfogó megközelítése, amelynek megvalósításába a vállalatnak minden szinten bekapcsolódnia kell.

• 2. Változtassa meg a márkaígéreteket. Ha egy vállalat nem akar globális változásokat végrehajtani, bővítheti márkaportfólióját egy új márka (almárka) hozzáadásával, eltérő ígéretekkel, különösen akkor, ha a fogyasztó nincs tisztában az új márka és a márka kapcsolatával. elkerülve.
• 3. Erősítse meg a márkaígéretét. Egy márkaígéret megerősítése kevesebb erőforrást igényel, mint annak átalakítása és diverzifikálása. Az ígéret erősítésének eszközei közé tartozik a márka által kínált érték növelése, a márka imázsának megváltoztatása, a más cégekkel való együttműködés (co-branding), valamint a márkával kapcsolatos pozitív, szájról szájra történő kommunikáció.
• 4. A márkaígéret visszaállítása. Mivel a rossz fogyasztási tapasztalat a jövőben elfordíthatja a fogyasztót a márkától, a beváltatlan ígéret visszaállításával lehet kísérletet tenni a fogyasztói attitűdök megváltoztatására. A meg nem valósult ígéret helyreállításának egyik eszköze a mintavétel, amellyel a fogyasztók ingyen láthatják, hogy egy márka méltó a fogyasztásra, és adhat-e neki egy második esélyt.

M. Lee hangsúlyozza, hogy sajnos nem minden olyan helyzet korrigálható a leírt eszközökkel, amelyekben a fogyasztók hajlamosak elkerülni a márkát. Így bizonyos esetekben a márka elkerülésének vágya felszámolhatatlan. Ez igaz a hűségellenes hatásra is, amely gyakran a márka népszerűségének másik oldalaként jelentkezik. Például a „Brands We Love. Brands We Hate”, amelyet a Marketing magazin az egyesült királyságbeli Joshua G2 kutatási ügynökséggel közösen végzett, a márkák 30%-a egyszerre volt a legkedveltebb és leggyűlöltebb márkák között (többek között a Tesco, 02, Facebook, British Airways, Sainsbury's, Orange, The Sun, KFC stb.). Különösen a McDonald's volt a leggyűlöltebb márka az Egyesült Királyságban, a válaszadók 27,2%-a nevezte meg. A márka ugyanakkor bekerült a legkedveltebbek közé, ugyanis a válaszadók 11,3%-a szavazott rá. A McDonald's az egyik legtöbbet kritizált globális márka, ami nem akadályozza meg vezető pozíciójának megőrzésében és értékének növelésében. A hűségellenességgel kapcsolatos információk a McDonald's márka értékének növelésének forrásaként szolgálnak. Így az Interbrand cég, amely a McDonald's márkáját 2008-ban 31 milliárd dollárra értékelte (szemben a 2007-es 29 milliárd dollárral), úgy véli, hogy a McDonald's sikerének éppen az az oka, hogy a márka egyedülállóan képes alkalmazkodni az emberek igényeihez. rövid idő, határidők. A vállalat gyorsan elkezdte változtatni a választékát a közvélemény nyomására, amely elítélte a McDonald's-t az egészségtelen táplálkozás népszerűsítéséért Sysoeva S., Neiman L. Hogyan ápoljuk a vásárlói lojalitást // Marketingszakember. 2004. No. 1. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/bringup_loyalty.htm)

Tsysar L.V. Ügyfélhűség: alapvető definíciók, mérési módszerek, menedzsment módszerek // Marketing és marketingkutatás. 2002. 5. sz. 57. o.

URL: http://colloquy.com

Chernysheva A. M., Yakubova T. N. Branding. 293. o.