Egy termék reklámozása nem mindig igényel sokféle marketingkommunikációt. Az értékesítés új szintre emeléséhez gyakran elég, ha csak egy módszert határoz meg magának, amely a leginkább összhangban van a céljaival.

ATL reklám

Az ATL rövidítés szó szerinti dekódolása angol fordításban azt jelenti, hogy a sor fölött van. Ebbe a kategóriába tartozik minden olyan hirdetéstípus, amellyel a leggyakrabban találkozunk: kültéri és beltéri reklámok, audio- és videohirdetések, rádió-, tévé- és mozihirdetések, minden kereskedelmi információ a magazinokban és újságokban, valamint a közlekedésben és az interneten megjelenő reklámok.

Az ATL reklámozás vitathatatlan és megérdemelt népszerűsége ellenére minden médiumnak megvannak a maga előnyei és hátrányai. De sok múlik a konkrét célközönségen, így a hiányosságokat figyelembe kell venni, de jól meghatározott prioritásokkal a potenciális profit bármilyen negatívumot pozitívvá alakíthat. Nézzünk meg közelebbről néhány példát.

Internetes reklámozás

Egyértelmű előnyök:

• Egy reklámbanner hosszú ideig elhelyezhető a weboldalakon;
• Költség szempontjából ez az egyik legmegfizethetőbb reklámtípus;
• bármilyen mennyiségű hirdetési információ és prezentáció elhelyezése saját webhelyén;
• A kontextus szerinti reklám mindig segít a hatékonyság növelésében.

Hibák:

• A felhasználó számára nehéz lehet a választás az ajánlatok közötti hatalmas verseny miatt;
• a reklámszalagok túlzott bősége ahhoz a tényhez vezet, hogy a legtöbb felhasználó egyszerűen figyelmen kívül hagyja őket, vagy hirdetésblokkolókat telepít;
• A gyakori csalási esetek miatt a közönség lenyűgöző százaléka nagyon bizalmatlan az online vásárlásokkal szemben.

Reklám újságokban és folyóiratokban

Előnyei: mindig egy szűk célközönségre tud koncentrálni, az olvasott információk sokkal jobban megjegyezhetők, mint a fül által kapott információk, a szöveges prezentáció a lehető leginformatívabb, és az olvasónak lehetősége van lassan elemezni a felkínált információkat, és tájékozottabbá tenni. döntés.

Ugyanakkor számos hátránya van, többek között: az újság vagy folyóirat általában rövid eltarthatósága miatti törékenység, gyakran nagyon gyenge olvasói figyelem a reklámtömbök iránt, és esetenként a papír alacsony minősége, ill. kísérő illusztrációk.

Rádió reklám

A rádió elérhetősége mindenütt jelen van, és nem mindig zavarja nyíltan az üzleti életet, ezért ha videót tesz közzé a legjobb besorolású rádióállomásokon, egyszerre több közönségkategóriát is elérhet. A rádió segítségével könnyen létrehozható egy bizonyos ünnepélyes és különleges relevanciájú légkör, és szükség esetén gyorsan és egyszerűen módosíthatja a videót.

A rádió, mint médium hátrányai közé tartozik az információ képtelensége videóval való alátámasztására, a nagy mennyiségű videó az éterben, ami jelentősen eltompítja a hallgató figyelmét, valamint az a tény, hogy a bemutatott információkat röpke jellege miatt nagyon könnyű elfelejteni.

TV reklám

Ennek a médiumnak a tagadhatatlan előnyei a következőkben fejeződnek ki:

• tömeges közönséglefedettség;
• a videó információtartalmának kiegészítése élénk vizuális effektusokkal, a lehető legemlékezetesebbé tétele;
• befolyásolja a néző tudatalattiját, érzelmeit és érzéseit;
• bemutatva a beszerzés gyakorlati előnyeit.

A hátrányokat érdemes figyelembe venni:

• a jó minőségű videó előállításának magas költsége, és még inkább a műsoridő;
• a televíziós reklám tolakodó jellege, amely irritálja a nézőt és csatornaváltásra kényszeríti;
• a kívánt eredmény hiánya, ha a terméket vagy szolgáltatást szűk közönségnek szánják.

Kültéri reklám

A kültéri reklámozást nem lehet kikapcsolni vagy kidobni, ha kívánják, és a hatékonyság közvetlenül függ a kapcsolatfelvétel gyakoriságától, amit minimum 1 hónapos elhelyezési idővel érünk el. Más típusú reklámozással kombinálva különösen hatékony.

A hátrányok közé tartoznak a következő tények:

• A gyalogosok gyakorlatilag nem figyelnek a fejmagasság felett elhelyezett médiára, hacsak az információt nem kísérik hang- vagy fényeffektusok.
• Egyszerűbben imázshirdetésként működik.
• A csapadék hatására a képminőség jelentősen romolhat.
• A potenciális fogyasztóval való érintkezés ideje ritkán haladja meg a 6-7 másodpercet.

BTL reklám

A sor alatt a nem hagyományos hirdetési módszerek kategóriája látható, amely folyamatosan lendületet vesz. Az ATL reklámozás kissé agresszív módszereivel szemben a BTL-kommunikáció sokkal lágyabban és a fogyasztóval való közvetlen kapcsolattartásra helyezi a hangsúlyt.

Jelentős előnye az azonnali vásárlás ösztönzése, valamint az egyszerűség és a kreativitás kombinációja a reklámüzenet megjelenítésében. Az értékesítési eredmények alapján bizonyos események után gyors hatékonyságelemzést végezhet, és az egyéni marketing jelentősen növeli az egyes vásárlók lojalitását, nemcsak „itt és most”, hanem a jövőben is.

A BTL hátrányai között érdemes megemlíteni a jelentős költségeket a projekt sikertelen megvalósítása, az előadók nem megfelelő képzettsége, vagy a BTL-eszközök nem megfelelő használata esetén. A valós eredményekkel járó felfújt várakozások miatt csalódás lehetséges. A probléma gyökere az előadók közötti teljes kölcsönös kontroll, valamint az előadók és a megrendelő közötti szoros interakció időszakos hiánya, ami végső soron befolyásolja a projekt hatékonyságát. Egy cég néha még negatív hírnevet is szerez, ha őszintén túlzásba viszi a kreatív prezentációt.

Példák a BTL reklámozásra

Vásárlási ajándékok, flashmobok, promóciós űrlapok, bemutatók, kóstolók, értékesítési pontokon történő reklámozás, szponzorálás, nyílt napok, kiállítások, felmérések és felmérések, különféle céges rendezvények, füzetek, szórólapok és szórólapok terjesztése, személyes értékesítés, nyerő sorsolás , merchandising, terjesztési minták, koncertek és fesztiválok egy adott termék promóciójához, sajtótájékoztatók és szemináriumok.

TTL reklám

A promóciós folyamat egyre inkább megköveteli az ATL- és BTL-reklámozás egyetlen komplexumban való egyesítését. Ez a kombináció lehetővé teszi, hogy egyértelműen egy adott célközönségre összpontosítson, és rendkívül racionálisan ossza el hirdetési költségvetését. A technikát TTL reklámnak hívják, ami azt jelenti, hogy a vonalon keresztül.

BTL eszközök

• Értékesítési promóció. A BTL reklámozás egyik legfontosabb összetevője. A közvetlen vásárlásösztönzés egyéni konzultációkon, ingyenes termékminták kiosztásán, kóstolókon, kiállítási rendezvényeken, különféle rajzokon, akciókon és vetélkedőkön, a kész vásárlásért ajándékozáson keresztül történik.

Ez magában foglalja az értékesítési és kereskedelmi képviselőkre, nagykereskedőkre és eladókra összpontosító eseményeket is. Ide tartoznak a különféle bónuszok és kedvezmények, a gyártó cég és az eladók közös akciói, termékbemutatók, konferenciák és szemináriumok. Bónuszprogramokat, szakmai versenyeket vezetnek be az értékesítők számára, a „Mystery Shopping” technikával ellenőrzik a motiváció hatékonyságának értékelését. Így a komplexum megoldja a kezdeti és ismétlődő vásárlások ösztönzésének, valamint a termék vagy szolgáltatás fogyasztási gyakoriságának növelésének problémáit.

• Közkapcsolatok. A PR () a BTL-ben részletes és gondosan megtervezett szisztematikus akciók, amelyek célja a gyártó vállalat pozitív imázsának kialakítása. Természetesen azzal az elvárással, hogy ennek alapján válassza ki a termékét.
• . Az eladó és a vevő közötti közvetlen kapcsolatnak köszönhetően ma is az értékesítés egyik leghatékonyabb módja. A kommunikáció a célközönség képviselőinek történő közvetlen információküldés útján történik, visszajelzést biztosít, és az információközvetítők nem használják fel.
• Személyes eladás. Közvetlen kapcsolatfelvétel potenciális vevővel, melynek során különféle befolyásolási technikákat alkalmaznak. A kommunikációs taktika helyes felépítésével azonnali választ kaphat, megtudhatja az egyes ügyfelek termékigényét, és következetesen megtarthatja törzsvásárlóit.
• Különleges események. a közvetett reklámozásban ezt tartják a legfontosabb elemnek. Ennek egyik elsődleges oka, hogy a potenciális vásárló lehetőséget kap arra, hogy a gyártó véleménye szerint ideális környezetben közvetlenül megismerkedjen a termékekkel. Ezenkívül az információk világos, szórakoztató formában történő bemutatása a legpozitívabb érzelmi konnotációnak köszönhetően sokkal jobban felszívódik és jobban megjegyezhető.
• A fogyasztókat célzó értékesítési promóció. Ebbe a kategóriába tartoznak a termékminták ingyenes terjesztése, nyerő sorsolások és tematikus versenyek, visszatérítés a vásárlónak, ha a termék minősége nem kielégítő, hosszú távú hűségprogramok, változatos áruk árengedményekkel és különféle ajándékok az üzlettől vásárláskor. .
• Értékesítési promóció közvetítőknek. Ez a termékek végső fogyasztóhoz való eljuttatásának láncában részt vevő kereskedelmi szereplők közvetlen motivációját jelenti. Ezek mindenféle versenyprogramok a kereskedők között, a gyártó kompenzációja kereskedelmi kuponok formájában a kiskereskedelmi vállalkozások számára és kereskedői bónuszok a vásárlásokhoz.
• Promóciós termékek forgalmazása. A promóciós és pozicionálási stratégia sikeresen valósul meg wobblerek, árcédulák, dobozok, adagolók, matricák, zászlók, pohártartók, speciális csomagolások, polcbeszélők, promóciós állványok, mobilok és dugók segítségével. Ide tartoznak az ajándéktárgyak is: jegyzettömbök, képeslapok, mágnesek, könyvjelzők és kulcstartók, amelyeket az értékesítési helyen árusítanak.
• Merchandising. A vásárló figyelmének felkeltése egy márkára vagy késztermékre az értékesítési pont speciális kialakításával, a vásárlókkal való konzultációval és a termékek meghatározott séma szerinti bemutatásával. Összességében kedvezőbb színben tünteti fel a terméket, biztosítja a vásárló figyelmének maximális koncentrációját, és ennek eredményeként jelentősen megnöveli a vásárlás valószínűségét.

Útmutató a BTL promóció lebonyolításához

• Vizsgálja meg részletesen a célközönségét. Fókuszáljon a közvélemény-kutatások és a kérdőívek eredményeire, a fórumokon vagy a közösségi hálózatokon folytatott áttekintésekre és vitákra, figyelje az ügyfeleket az értékesítési pontokon.
• Becsülje meg a rendezvény tényleges költségeit. A költségvetés összeállításakor ne feledkezzen meg a magasan kvalifikált előadók, bizonyos számú ingyenes termékminta szükségességéről, a nyomdai anyagok pontos mennyiségéről, a bérleti díjról és a bemutató állványról.
• Döntse el a BTL promóció típusát a vállalat elsődleges céljai alapján.
• Vegye figyelembe az optimális helyet és időt.
• Válasszon egy BTL ügynökséget a promóció megszervezéséhez.
• Hozzon létre egyértelmű szabályokat az eseményhez. Természetesen ezeknek a szabályoknak az elsődleges célokon kell alapulniuk, és a márkaismertség növekedéséhez és az értékesítés növekedéséhez kell vezetniük.
• Objektíven értékelje a lehetséges hatékonyságot. Az értékelési kritériumok itt a következők: a költségek mértéke az akcióból származó bevételhez viszonyítva, a teljes jövedelmezőség és az akció teljes megtérülési ideje.

A BTL kampányok önálló megszervezése sok időt vesz igénybe, és a kellő tapasztalat hiányában többletköltséggel és idővel járhat, és nem hozhatja meg a várt eredményt.

Ha megrendel egy BTL rendezvényt egy ügynökségtől, a fenti utasítások mindegyike a vezetők vállára esik, akik egy tökéletesen megtervezett rendezvényt fejlesztenek és segítenek lebonyolítani.

Mennyire jövedelmezőek a BTL események az interneten?

A BTL promóció online lebonyolítása jelentős költségvetési megtakarítást jelent. A fő költségek csak a webdizájnból, weboldalkészítésből és promócióból, postázásból és online hirdetésből állnak. Az adatbázis vonzásával, regisztrálásával és gyűjtésével kapcsolatos minden munka automatikusan történik, és kizárja a call center bevonását, a felügyelők és kereskedők alkalmazását.

Egy egész csoport helyett egy ember is elég jól megbirkózik a feladattal. A költségvetésben csak az ötlet kidolgozásának és a honlapkészítésnek, a célközönségnek az internetes marketinggel történő rendezvényre vonzásának, a reklámtámogatás biztosításának és a nyeremények beszerzésének költségeit kell tartalmaznia. A hatékonyság és az alacsony költségek aránya egyre inkább lehetővé teszi a BTL-nek az Interneten, hogy komolyan versenyezzen a hagyományos promóciós módszerekkel.

A hagyományos reklámozás átadja helyét a BTL-promócióknak. A piac fejlődésével és a fogyasztók információval való telítődésével a reklámtermékekkel szemben támasztott követelmények jelentősen megnőttek. A vállalatoknak új, innovatív megközelítéseket kell keresniük termékeik népszerűsítésére. A reklámszakértők soha nem fáradnak ismételgetni, hogy a reklámnak nem feltűnőnek, érdekesnek és relevánsnak kell lennie. Ezzel nem lehet vitatkozni. Egy másik kérdés: hogyan lehet ezeket az elveket a gyakorlatba átültetni, hogyan lehet erős kreatív megoldást találni?

Oksana Glagoleva,

BrandNew üzletfejlesztési igazgatója

Úgy tartják, hogy A BTL promóciók a leghatékonyabbak FMCG cégek számára, mivel lehetővé teszik a vevő befolyásolását a vásárlási döntés meghozatalakor. Például egy tanácsadó egy eladótéren átirányíthatja a látogató figyelmét egy versengő márkáról a termékére. A BTL-eszközök azonban olyan sokrétűek, hogy lehetővé teszik hatékony módszerkészlet kiválasztását bármely árukategóriához.

Függetlenül attól, hogy gazdaságos vagy prémium terméket vagy szolgáltatást hirdet a b2b vagy b2c szegmensben, megtalálhatja az Önnek megfelelő lehetőséget. Így a gyógyszergyárak sikeresen tartanak szakmai konferenciákat, amelyeken a gyógyszertárak képviselőinek mesélnek az új gyógyszerekről, a pénzintézetek pedig szponzorációt (olimpia vagy kulturális projektek támogatása) alkalmaznak.

A hónap legjobb cikke

Megkérdeztük üzletembereket, és megtudtuk, milyen modern taktikák segítik a törzsvásárlói átlagos számla és vásárlási gyakoriság növelését. Tippeket és gyakorlati eseteket közöltünk a cikkben.

A cikkben három eszközt is talál az ügyfelek igényeinek meghatározására és az átlagos számla növelésére. Ezekkel a módszerekkel az alkalmazottak mindig teljesítik az eladási tervet.

Egy másik plusz egy BTL eseményhez- rugalmas költségvetés. A promóciót céljaihoz igazítva eljátszhat a költségrésszel, csökkentve a kiadásokat (táblázat). A fő költségeket a promóciós anyagok készítése, promóterek alkalmazása és híres emberek meghívása jelenti. Ár-fedezeti arány tekintetében a leghatékonyabbak az integrált megoldások: az ATL és a BTL kombinációja.

Az ilyen megoldások használatával valóban magas eredményeket érhet el a közönséglefedettség és az eladások növekedése tekintetében.

Egy újabb érv a BTL promóciója mellett— lehetőség egy termék vagy szolgáltatás nem nyilvánvaló előnyeinek bemutatására. Ha a vásárlók nincsenek tisztában vagy nem tisztában az Ön termékének előnyeivel, az egyik leghatékonyabb eszköz a promóciós munkatársak által az értékesítés helyén folytatott konzultáció, amelyet termékei bemutatása és mintavétele támogat.

Hadd mondjak egy példát az LG kenyérsütők népszerűsítésére szervezett kampányra az Eldorado hálózatban. Az akciót a húsvét előtti két hét hétvégéjén tartották. A népszerűsítők orosz népviseletbe öltözve, alapanyagokat keverve, húsvéti süteményeket sütöttek, embereket vendégeltek meg az üzlet látogatói előtt.

A bemutató és kóstoló lehetővé tette számunkra, hogy megmutassuk a pékáruk sütésének egyszerűségét. A tésztát közvetlenül a sütőben gyúrjuk – és néhány perc múlva kész is az illatos sütemény. A legtöbb látogató, miután megkóstolta a friss pékárut, további információkat kért a kínált kemencékről. Míg más napokon megtagadták a konzultációt, szükségtelennek tartották az ilyen vásárlást.

Az akció eredményeként minden harmadik kóstolón részt vevő és konzultációt kérő látogató kenyérsütőt vásárolt.

BTL eszközök

• Ízlelés- promóciós esemény, amelynek során a potenciális fogyasztók ingyenes hozzáférést kapnak a termék íz tulajdonságaihoz. A kóstolók fő célja, hogy a fogyasztó először vásároljon egy terméket. Általában szupermarketekben, nagy élelmiszerboltokban és bevásárlóközpontokban található.
• Események (különleges események)— fényes, emlékezetes rendezvények (városi ünnepek, sportesemények, fesztiválok, koncertek, klubbulik), az ATL, BTL és PR technológiák ötvözésével, a célközönség figyelmének felkeltése különböző információs csatornákon keresztül, a szinergiahatásnak köszönhetően egymást erősítve.
• Konzultáció- egy termékről szóló történet, leggyakrabban az értékesítési pontokon.
• Szórólapozás— szórólapok (szórólapok) terjesztése nagy forgalmú helyeken (központi utcák, piacok, városi ünnepek stb.).
• Lottó— akció, amely értékes nyeremény átvételének lehetőségével akár egy termék megvásárlása esetén is. A promóciók történhetnek azonnali (azonnali nyeremény - vásárlás után azonnal értesülhet nyereményéről) vagy késleltetett nyereményjátékkal (az akció végén minden lottó résztvevő között történik).
• Ajándék vásárláskor- garantált ajándék, amelyet a vevő bizonyos mennyiségű áru vásárlásakor kapott. Az ajándék ára általában nem haladja meg a vételár 30%-át. Az ajándék általában logikusan kapcsolódik a kínált termékhez (dió sörhöz, öngyújtó cigarettához stb.).
• Átkapcsolás— egy versenytárs termékének (általában hiányos csomagolás) cseréje a reklámozott márka új csomagolására. A szervező célja, hogy a vásárlót a saját márkájára váltsa. A váltás különösen népszerű a dohánytermékek reklámozásában.
• Mintavétel— a reklámozott termék próbamintáinak (mintáinak) ingyenes szétosztása. A mintavétel a kóstolástól eltérően az utcán, zsúfolt helyeken is végezhető, hiszen minden mintának saját csomagolása van. Általában új termék piaci bevezetésekor használják.

BTL részvények ára (példák)

BTL promóció	Szegmens	Költségvetés	Közönség elérése	Kapcsolatfelvételi költség
Kóstoló (10 kiadó)	Cukorkák	0,5 millió dörzsölje.	20 000 kapcsolat (kóstolók)	25 dörzsölje.
Utcai mintavétel (1440 nedves óra)	Fagyasztva szárított kávé	3 millió dörzsölje.	375 000 kapcsolat (kiosztott minták)	8 dörzsölje.
Nemzeti Lottó garantált nyereményekkel	Sör	20,5 millió rubel	Az egyedi résztvevők száma 155 000 fő. 1,6 millió promóciós kódot regisztráltak. 3,8%-os válaszadási arány
A partnerhálózat legjobb eladóinak jutalmazása a gyártó nyereményeivel (b2b, 20 értékesítési pont)	Fogyóeszközök, irodai felszerelések	600 ezer rubel.	20,5%-os eladásnövekedés a promóció során
Potenciális ügyfelek megismertetése a bank szolgáltatásaival (konzultáció lebonyolítása bevásárlóközpontokban)	Pénzügyi termékek	300 ezer rubel.	2500 konzultáció szórólap terjesztéssel, vásárlói adatok gyűjtése. 395 kötött szerződést

Hogyan biztosítható egy BTL kampány hatékonysága

Ahhoz, hogy egy BTL-kampány valóban hatékony legyen, először is tisztán kell ismernie a célközönségét; másodszor, ne tévedjen az eszköz kiválasztásakor; harmadszor válassza ki a megfelelő időpontot és helyet. A feladat nem könnyű – javaslom, hogy pontról pontra elemezzük.

Mi fogja megragadni a fogyasztóját?

Az ügyfél motivációjának megértése talán a legfontosabb tényező a BTL kampány sikerében. Ha látásból ismeri fogyasztóját, és megérti problémáit és vágyait, akkor létrehozhatja a megfelelő „promóciós horgot”.

Lehet, hogy nincsenek kéznél piackutatási eredmények. Nos, menjen el terméke értékesítési pontjaira, és figyelje meg a vásárlókat abban a pillanatban, amikor terméket választ: nézze meg, hogy tanulmányozzák-e a címkét, mire fordítanak különös figyelmet. Habozás nélkül figyelje meg, milyen termékeket vásárolnak. Beszéljen velük, és derítse ki, miért bíznak a választásukban.

Például amikor a Gazprom Neft felkért minket egy, a vásárlói hűség növelését célzó kampány kidolgozására, azzal kezdtük, hogy az ügyfél képviselőivel közösen megfigyeltük a benzinkút látogatóit. Azt tapasztaltuk, hogy az autórajongók nemcsak észreveszik és szívesen fogadják a benzinkutak újításait, hanem hajlandóak megosztani véleményüket arról is, hogy min lehetne javítani. Ezért felkértük a benzinkutak látogatóit, hogy maguk váljanak szolgáltatási szakértővé, és mondják el véleményüket a szolgáltatás minőségéről.

Bármely Gazprom Neft benzinkút látogatója küldhet SMS-t véleményével vagy értékelésével a szolgáltatásról, és ezzel pozitív változások társszerzőjévé válhat. A hat hétig tartó akcióban 43 974-en vettek részt. 108 529 SMS-t küldtek a szolgáltatás minőségének értékelésével és javaslataikkal. 6000 résztvevő kapott ajándékot. A legaktívabbak közül 36-an igazi szakértői csoportként vettek részt oroszországi körúton.

Benzinkútokat kerestek fel, és a túra eredményei alapján megosztották a cégvezetéssel javaslataikat a benzinkutak minőségének javítására. A márka életében való részvétel érzése lehetővé tette számunkra, hogy a hűséges fogyasztók egy jelentős csoportját alakítsuk ki.

Az ügyfelek igényeire vonatkozó adatok másik forrása az online kutatás. Tanulmányozza a termékei vagy szolgáltatásai fogyasztásával kapcsolatos vitákat és a fórumokon és weboldalakon feltett kérdéseket. Nincs olyan téma, amelyet az emberek ne vitattak volna meg az interneten.

Hogyan válasszuk ki a megfelelő BTL-eszközöket

A kapott információk alapján dönthet a legmegfelelőbb promóciós módról. Meg kell egyeznie a márkával, a termékkategóriával és a közönség szintjével. Például egy sörfogyasztó nem lesz fogékony a terméktanácsokra, míg a whisky-fogyasztó (amikor új márka kerül a piacra) motiválóbbnak találhatja, mint a vásárláshoz adott ajándékot.

A gyümölcsléfogyasztók jól fogadják azt az akciót, amelyben az értékesítésből befolyó bevétel egy részét jótékony célokra fordítják, de nem lesz ösztönző a kisméretű nagykereskedelmi vásárlást végző, elsősorban költségcsökkentésben gondolkodó cégek képviselői számára.

A BTL kampány hatékonyságának kiszámításakor olyan tényezőket kell figyelembe venni, mint a termék kategóriája, fogyasztásának gyakorisága, a promóció időtartama, a célcsoport és a költség-haszon arány. Például egy olyan promóció, amely két hónap alatt kódokat halmoz fel, nem lesz hatékony a sampon esetében, mivel nincs összefüggésben a vásárlások gyakoriságával: a résztvevőnek egyszerűen nem lesz ideje összegyűjteni elegendő számú kódot, hogy értékes ajándékot kapjon. díj.

De vonzó az azonos márkájú tejtermékek fogyasztói számára, mivel a fogyasztás gyakorisága meglehetősen magas, és a díj megfizethetőbbnek tűnik.

A gerillamarketing drága és nem hatékony eszköz lesz az országos lefedettségű tömegpiaci termékek (például a tej) esetében, de a réstermékek, például a prémium alkohol esetében magas hatékonyságot biztosíthat, ami az alkoholipar jelenlegi korlátozásai mellett nehezen érhető el.

• Egyedi eladási ajánlat (USP): legjobb példák

Hogyan válasszunk helyszínt egy BTL eseményhez

A BTL rendezvény helyszíne az ember életének valós környezete, az a tér, ahol vásárlási döntést hoz és fogyasztóból vásárlóvá válik (üzletek, szervizek, benzinkutak), valamint alternatív területek, ahol készen áll. a márkával kapcsolatos információk észlelésére (repülőterek és vasútállomások várótermei, színházi jegypénztárak). Például egyes cégek a szokásos promóciós csatornákon kívül alternatív életmód csatornákat is használnak.

Így a kávékóstoló nemcsak az árusítóhelyeken, hanem a könyvesboltokban is megtörténhet. Ez a megközelítés lehetővé teszi a maximális célközönség elérését a márka szempontjából releváns csatornákon, és hozzájárul a márka pozicionálásához. A színházi pénztáraknál prémium kávé megkóstolása pedig lehetővé teszi, hogy olyan közönséggel dolgozzunk, amelyet túl drága lenne elérni egy akcióval a város 20-30 üzletében. Ezenkívül a márkát a szépség kifinomult ínyencei termékeként kezdik érzékelni.

Amikor az emberek hajlamosak reagálni egy BTL-promócióra

A BTL esemény sikerének egyik legfontosabb összetevője a fogyasztóval való kommunikáció megfelelő időpontjának kiválasztása. Emlékszel az Eldorádó promóciójára? A kenyérsütő nem elengedhetetlen kellék, és nem valószínű, hogy valaki felveszi a bevásárlólistájára, amikor az elektronikai boltba indul. Éppen ezért az akciót a húsvéti sütemények sütésére és az ünnepi időszakra való készülődésre időzítették, amikor a fogyasztó készen áll arra, hogy megajándékozza magát és szeretteit.

A hagyományos ajándékszezonokban a BTL promóciók lebonyolítása hatékony módja az eladások növelésének. Egy kreatív BTL-promócióval terméke kitűnhet a versenytársak különleges ajánlatainak tömegéből. Például az újévi időszakban kampányt tartottunk az LG mobiltelefonok népszerűsítésére. Célja volt a kisméretű nagykereskedelmi és nem láncon kívüli regionális üzletek értékesítésének ösztönzése. Arra játszottunk, hogy az újév az egyetlen olyan időszak az évben, amikor még a hírhedt cinikusok is készek hinni a varázslatban.

Az új LG telefon mellé a vásárlók névjegykártyát is kaptak a Mikulás „jégvonalas” telefonszámával. Minden hívó számíthatott ajándékra. Mindenki, aki hívott, 100 rubelt kapott. számlára. És minden 100. hívónak lehetősége volt személyesen beszélni a Mikulással (és nem üzenetrögzítővel), és elmondani neki dédelgetett vágyát. Egyesek felsőoktatásról álmodoztak gyermeküknek, mások új tévéről.

Az öt résztvevő kívánsága teljesült. A mobiltelefon-eladások 35%-os növekedést mutattak.

Az integrált megoldások hatása

Az utóbbi időben a vállalatok egyre gyakrabban alkalmaznak integrált módszereket termékeik népszerűsítésére, kombinálva az ATL és BTL eszközöket. Például a TV-reklám a kiskereskedelmi egységek promócióival egyidejűleg indul. A BTL események egyre inkább TTL-vé fejlődnek (a vonalon keresztül).

Ilyen integrált megoldással népszerűsítették például a The Famous Grouse Scotch whiskyt az orosz piacon. A kampányban szinte minden jogi szempontból lehetséges csatorna részt vett. A fő célkitűzések a márkaismertség növelése és a kezdeti vásárlások ösztönzése voltak az értékesítési pontokon az off-trade csatornában és a HoReCa szektorban. A Famous Grouse több mint 30 éve Skócia első számú kevert whisky-márkája.

Oroszországban még nem annyira ismert. Fontos volt, hogy felkeltsük a whiskyben még nem túl jártas vásárlók figyelmét, és bebizonyítsuk, igazuk van, amikor ezt a márkát választották. Kreatív megoldás volt a „Skótok tudnak választani” kampány.

Egy „picker”-t ábrázoló vírusvideót tettek közzé egy nagy elérésű YouTube-csatornán. Közvetlenül a videóba interaktív mezőket építettek be, amelyekbe a felhasználók beírták a válaszlehetőségek egyikét (például: „Növessek szakállat vagy borotválkozzam?”, „Ismerem be, mit tettem, vagy hazudik?”), és a A skótok döntöttek az egyetlen helyesen.

Mindenki, aki megnézte ezt a videót, virtuális oklevelet kapott a helyes választásról, a promóció bejelentésével az értékesítési pontokon. A bemutató első hetében a videót több mint 43 000 egyedi felhasználó tekintette meg, és több mint 100 000 megtekintést gyűjtött össze.

És ekkor már raklapok és promóciós palackok voltak az árusítóhelyeken. Egy üveg whisky megvásárlásával a vásárló két ingyenes italra volt jogosult a bárban, és részt vehetett egy nyereménysorsoláson, amelynek fő része egy skóciai utazás volt. Az akcióra 4,5% feletti volt a válaszadás (általában az ilyen fogyasztási szintű termékeknél jó mutató a 3%). A piaci részesedés a promóciós időszak alatt 2 százalékponttal nőtt.

A regisztrált piaci részesedés növekedés a különböző csatornák aktiválásából származó szinergia eredménye, ami ismét megerősíti: a BTL és a TTL jövője a nem szabványos és kreatív megközelítésekben rejlik.

Videós áttekintés a Pepsi sikeres BTL-kampányáról

Információk a szerzőről és a cégről

Oksana Glagoleva— Értékesítési aktiválás vezetője. Több mint hat éve dolgozik a szakmában, tapasztalattal rendelkezik minden típusú, végfogyasztót megcélzó értékesítés-aktiváló program (b2c; TTL kampányok, kereskedelmi promóciók, CRM) megvalósításában, valamint tapasztalata van b2b programok megvalósításában. Együttműködik a Kimberly-Clark, Henkel, Nokia, Nestle, Mercedes-Benz, Alfa-bank, ICICI bank stb.

Vadonatúj egy 2001-ben alapított marketingkommunikációs ügynökség. Minden típusú marketing szolgáltatást nyújt - értékesítés-promóció, digitális, CRM, rendezvénymarketing, PR - kiemelt figyelmet fordítva az integrált megoldások fejlesztésére. Szerepel a 10 legkreatívabb oroszországi marketingügynökség között. Hivatalos weboldal - www.brandnew.ru

"Öt csillagos"- üzleti és szórakoztató rendezvények szervezője. Több mint 15 éve a piacon. A Five Stars portfóliója nagy orosz és nemzetközi ügyfélcégek számára megvalósított projektekből áll - konferenciák, kiállítások, fórumok, új termékbemutatók. Hivatalos weboldal - www.5-zvezd.ru

Kapcsolatban áll

osztálytársak

Ebből a cikkből megtudhatja

• Mik azok a BTL események, és miben különböznek az ATL-től?
• Melyek azok a fő elemek, amelyek a BTL-tevékenységek halmazát alkotják?
• Milyen BTL rendezvényeket tartanak?
• Milyen jellemzői vannak a BTL eseményeknek a B2B szektorban?
• Milyen előnyei vannak az internetes BTL eseményeknek?

Bármely termék vagy szolgáltatás népszerűsítése a jelenlegi piaci körülmények között reklám nélkül szinte lehetetlen. Az utóbbi időben a BTL rendezvények nagy népszerűségnek örvendenek a vállalati marketingtervek kidolgozása során. Ez a hirdetési irány segít egy termék vagy szolgáltatás értékesítésének hatékony és gyors növelésében, egy márka népszerűsítésében, valamint lehetővé teszi egy új termék kompetens bemutatását és bemutatását az érintett piacon.

Mi a különbség az ATL és a BTL események között?

A vevő-eladó interakció minden típusa két fő kategóriába sorolható: ATL és BTL.

ATL az angol „above the line” kifejezés rövidítése. Oroszra fordítva „a vonal felett”. Ez a kifejezés véletlenül jelent meg, amikor a nagy amerikai Procter & Gamble cég a következő, költségvetéssel rendelkező hirdetési tervét dolgozta ki. A terv csak a legismertebb közvetlen reklámozási módok költségeit tartalmazta, amelyeket a médián (rádió, újságok, televízió stb.) keresztül terjesztettek. A terv elkészítése után a marketing osztály szakemberei még több hirdetési módra emlékeztek: ingyenes minták osztása, különféle formátumú versenyek tartása, szponzorálás, különféle kedvezményrendszerek. Ezeket a metódusokat is be kellett építeni a tervbe, ezért a főlista alá húztak egy vonalat, alá pedig újakat írtak fel. Ezt a felosztást később más cégeknél is alkalmazni kezdték, így elterjedt az egész világon. Oroszországban is hasonló besorolást használnak.

Kiderült, hogy az ATL olyan közvetlen hirdetési módszer, amely számos tevékenységet tartalmaz az elhelyezéséhez:

• Tömegrádióállomások.
• Újságok és folyóiratok.
• Televízió (szövetségi és kábel).
• Az interneten való hirdetés különféle módjai.
• Kültéri reklám.
• Reklám a közlekedésben (taxi, buszok, trolibuszok, metró kocsik).
• Reklám mozikban.

A vevővel folytatott interakció minden fennmaradó módja, amely nem szerepel ebben a listában, BTL.

BTL az angol „below the line” kifejezés rövidítése, ami annyit jelent, mint „a vonal alatt”. Ezek a kommunikációs módszerek nem vonatkoznak a közvetlen reklámozásra.

A statisztikák szerint jelenleg a BTL események sokkal népszerűbbek, mint az ATL, és évről évre egyre nagyobb népszerűségre tesznek szert. Az ATL-hirdetések fokozatosan elhalványulnak. Ennek nagyon egyszerű magyarázata van. A direkt reklám már annyira unalmas az emberek számára, hogy inkább visszataszító, mint vonzó. Ezért a modern körülmények között sokkal hatékonyabb az álcázott reklámozási módszerek alkalmazása.

A BTL rendezvények sajátossága, hogy nem igényelnek jelentős anyagi ráfordítást. De ez nem jelenti azt, hogy minden kezdő marketingszakember megbirkózik a szervezéssel és a végrehajtással. Ahhoz, hogy egy BTL rendezvény meghozza a kívánt eredményt, professzionális megközelítésre van szükség a szervezésében és lebonyolításában. Ha a cég fő állományában már vannak szakemberek az ilyen típusú reklámozásban, akkor nem kell másokat keresni. Ha nincs ilyen létszám, mert nem olyan nagy a cég, akkor okosabb lenne egy erre szakosodott BTL-ügynökséghez fordulni segítségért. Meg kell értenie, hogy egy sikertelen akció véget vethet hírnevének, ezért olyan fontos szakembereket vonzani.

A BTL rendezvények megvalósításának fő céljai:

• Egy termék vagy szolgáltatás népszerűségének növelése.
• Teljes és részletes tájékoztatás a végfelhasználók számára az új termékről.
• A potenciális fogyasztók számának növelése azáltal, hogy figyelmüket a versengő márkákról a sajátjára irányítják.
• A márka népszerűsítése és imázsának megőrzése.
• Egy adott márka áruinak vagy szolgáltatásainak értékesítésének növelése.
• Egy márka pozicionálása és bemutatása, amelyben a fogyasztók érzelmi kötődést alakítanak ki a márkához és termékeihez.

A teljes BTL-rendezvény legfontosabb feladata, hogy a végfelhasználót a lehető legközelebb hozza a márka áruihoz vagy szolgáltatásaihoz, de minimális költségvetéssel a szükséges promóciók lebonyolítására. Először a potenciális vásárlók gyülekezőhelye, majd különböző típusú promóciók és BTL rendezvények zajlanak a vásárlók befolyásolására.

A BTL tevékenységek halmazát alkotó fő elemek

A BTL rendezvényei többféle termékértékesítést ösztönző programot tartalmaznak: direkt marketing, PR, személyes értékesítés, tematikus kiállítások stb. Ezeket az eseményeket a teljes reklámkampány költségvetésének bizonyos százaléka alapján tervezzük és hajtjuk végre. Oroszországban az osztályozás kissé eltér, és a következőket tartalmazza:

• A BTL tevékenysége e termékek fogyasztói körében történő értékesítésének ösztönzése érdekében.
• BTL rendezvények az értékesítés ösztönzésére az értékesítési képviselők körében.
• Direkt típusú marketing.
• Különleges események (bemutatók, fesztiválok, kiállítások stb.).
• POS anyagok.

Az értékesítésösztönzés (értékesítésösztönzés) a marketing interakció olyan eszköze, amely számos meggyőző technikát alkalmaz mind a fogyasztói, mind a kereskedelmi közönség felé, hogy konkrét cselekvéseket vagy reakciókat váltson ki.

Fő előnyei:

• Aktívan serkenti a további cselekvést.
• A termék értéke úgy van elhelyezve, hogy a vásárló szemében fontosabbá váljon, mint a termék ára.
• Új további motívumok jelennek meg, amelyek egy termék megvásárlására ösztönöznek.
• Többször növeli az ismételt vásárlások arányát.
• Jelentősen növeli a vásárlások gyakoriságát és mennyiségét.

Főbb hátrányai:

• A kiskereskedelmi ár csökkenthető.
• Csökkenti a célközönség elérését, mert egy része kedvezményekre vár.
• A márka tekintélye csökkenhet.
• Előre szóló vásárlásra késztetheti a versenytársakat.

1. elem. Eladásösztönzés a viszonteladók körében

Az értékesítésösztönzés a viszonteladás területén a BTL tevékenységének bizonyos folyamatai, amelyek közvetlenül azokra a kereskedelmi szereplőkre irányulnak, akik részt vesznek egy termék vagy szolgáltatás fogyasztóhoz való eljuttatásában. Az Egyesült Államokban a statisztikák szerint valahol 1,3 millió kereskedő van a kiskereskedelemben, és körülbelül 340 ezer a nagykereskedelemben. Az eladásösztönzés fő módszerei itt a következők:

• Mindenféle verseny a kereskedők között (a fődíjak a vállalat értékesítési szintjétől függenek).
• Különleges kereskedői bónusz (ezt a bónuszt maga az eladó kapja, ha bizonyos mennyiségben megvásárolja a terméket).
• Kereskedelmi kuponok (bizonyos kompenzáció a kiskereskedelmi vállalkozások számára az árugyártótól). Az ilyen kuponokat általában nem küldik vissza az áru gyártójának.

2. elem. Az értékesítés elősegítése a fogyasztók körében

Ez a fajta ösztönző a következő BTL tevékenységeket tartalmazza:

• Játék termékárakkal. Itt három fő lehetőség van: kedvezmény a fő árból, kedvezmény csomagolás (több terméket kombináló vagy exkluzív csomagolás) vásárlásakor, különféle típusú kuponok.
• Pénzvisszafizetési garancia, ha a vevő nem elégedett a termékkel.
• Különféle lottójátékok és tematikus versenyek.
• Ajándékok, amelyeket termék vásárlásakor adnak, ajándékok postai úton (ennek átvételéhez a vásárlónak el kell küldenie egy címkét, amely igazolja ezt a vásárlást), hosszú távú munkavégzés kedvezményes kuponokkal.
• Az eladott termékek ingyenes mintáinak terjesztése (lehetővé teszi az eladások 10%-os növelését).
• Hosszú távú hűségprogramok.

3. elem. Közvetlen marketing

A BTL események másik összetevője a direkt marketing. Számos előnye van:

• A direkt marketingnek köszönhetően lehetővé válik az általános piac szűk szegmenseivel való együttműködés. Ez úgy történik, hogy a szükséges információkat eljuttatják a megfelelő közönséghez.
• A kommunikációs folyamat bizonyos módokon megszemélyesíthető.
• Lehetővé teszi a teljes hirdetési költségkeret megtakarítását a hatékony költekezésnek köszönhetően.
• A direkt marketinget nagyon jól irányítják.
• Több lehetőség van az összes információ teljes elemzésére.

Fő előnyei:

• Konkrét célokra való összpontosítás.
• Ellenőrizhető és könnyen mérhető eredmények.
• A rendszer minden eleme nagyon rugalmas.
• Lehetővé válik a különféle információk személyre szabása.

Főbb hátrányai:

• Ha a stratégiát rövid időre tervezték, az ilyen reklámozás hatástalan lesz.
• Ellentmondások jelennek meg a kimenő információ és a kommunikációs üzenetek között.

4. elem: Különleges események

A BTL események következő eleme az úgynevezett „speciális események”. Az ilyen típusú BTL események lehetővé teszik a célközönség lehető legnagyobb mértékű elérését és rugalmasságot biztosítanak a fő értékesítési üzenetekhez.

Fő előnyei:

• Kialakul a szükséges vállalati arculat.
• Nagyon nagy lefedettség sokféle célközönség számára.
• Minden válsághelyzetet előre megjósolnak, és a leküzdésük tervet is átgondolják.
• Az ilyen eseményeknek köszönhetően a vevőben bizalom és érzelmi kötődés alakul ki a céghez.

• A kimenő információkat nem lehet teljesen ellenőrizni.
• Az időköltségek elkerülhetetlenek, mert minden döntést jóváhagyni kell, mielőtt meghozzák.

5. elem. POS anyagok

A BTL események utolsó összetevője a POS anyagok. Különös figyelmet kell fordítani a következő funkciókra:

• Fontos szerepet játszik az eladáskor a vevő rendelkezésére bocsátott információk jellege.
• Különös figyelmet kell fordítani a termék vagy szolgáltatás népszerűsítését és elhelyezését szolgáló stratégiákra.
• A különböző szintű célokat egyértelműen meg kell fogalmazni.
• A marketingkommunikációs mix használatának további lehetőségei vannak kialakulóban.

Olvasson anyagot a témában: POS anyagok

Milyen BTL eseményeket lehet tartani

BTL események képkommunikációval

Az imázskommunikáció egyik legkézenfekvőbb példája a jótékonysági rendezvények lesznek. Az ilyen BTL-rendezvények fő célja, hogy egy adott probléma vagy több társadalmi jelentőségű probléma megoldására forrásokat szerezzenek. Az emberek szeretnek részt venni az ilyen rendezvényeken, mert segíteni akarnak másoknak, és a legjobb oldalukat akarják megmutatni. Az ilyen akciók eredményeként pozitív márkaimázs alakul ki.

A klubprogramok szervezése jó módja az imázskommunikációnak. Az ilyen programok mindenekelőtt egy bizonyos, közös érdeklődési körrel rendelkező embercsoport létrehozását célozzák, akik szeretik és megvásárolják a márkás termékeket. A csoportok (klubok) nemcsak az arculat javításában, hanem az eladások növelésében is segítenek.

A szórólapok terjesztése a BTL rendezvények egyik népszerű típusa. Ez a kommunikációs módszer lehetővé teszi, hogy a potenciális vásárlók számára minden szükséges információt átadjon, és nem igényel jelentős pénzügyi kiadásokat.

POS anyagok BTL eseményekhez. Ez tartalmazhat néhány vizuális elemet (kijelzőket és fénypaneleket). Ezek az anyagok segítenek felhívni a figyelmet az árukra vagy szolgáltatásokra. Olyan helyeken találhatók, ahol potenciális ügyfelek gyülekeznek (üzletek, kiállítások stb.).

Promóciós terület könnyű közlekedéssel. Ez egy speciális stand reklámanyagokkal, melynek közelében mindig vannak kiszolgáló személyzet - promóterek. Minden szükséges információt megadnak az árukkal vagy szolgáltatásokkal kapcsolatban, és ingyenes termékmintákat kínálnak. Nagyon fontos, hogy a közönséggel való kommunikáció kompetens legyen, ezért a promótereknek megfelelő képzettséggel kell rendelkezniük. Rajtuk múlik majd a BTL rendezvény sikere.

Különleges BTL szórakoztató rendezvények. Fő feladatuk a márka népszerűsítése és bizonyos termékek népszerűsítése.

A speciális csomagolás a kínált termékek megjelenésének átalakítása egy közelgő ünnep vagy egy konkrét esemény tükrében. Például újévi csomagolás karácsonyra, vagy a világbajnokság stílusában az eseményre várva.

BTL rendezvények garantált előnyökkel a fogyasztó számára

Az ilyen promóciók végrehajtása során a termék előnyei nagyon vonzóvá válnak a vásárló számára. Az ilyen típusú BTL rendezvények reklámcsomagolást is tartalmaznak. Ez egy olyan csomag, amelyben a fő termék mellett egy bónusz termék is szerepel, amelynek költsége nem haladhatja meg a fő termék normál árának 40%-át. Ideális esetben 20-30%-nak kell lennie.

Speciális programok, amelyek a vásárlói hűség növelését célozzák. Ezek olyan BTL marketingtevékenységek, amelyek lehetővé teszik a vevő kapcsolatának fenntartását a márkával. Példa az ilyen programokra a bónuszok kumulatív rendszere, amely valódi árukra cserélhető, ha a szükséges mennyiség összegyűlt. Számos modern szaküzlet kínál ilyen kártyákat vásárlóinak. Minden egyes vásárlás után bónuszokat kap a kártya, amelyet azután az áruház kínálatából származó bármely termékre be lehet cserélni.

A mintavétel egy BTL-esemény marketingeszköze, amely lehetővé teszi vadonatúj termékek kompetens bemutatását a célközönség számára, ami növeli az első vásárlás valószínűségét. A mintavétel típusai közé tartozik az ingyenes termékminták vagy a termék demóverzióinak (számítógépes és mobilszoftver) terjesztése, kóstolás és tesztvezetés.

A BTL intézkedések az árak csökkentésére. Ezek az akciók, amelyek egy bizonyos típusú termék értékesítését célozzák, ideiglenesek. Annak érdekében, hogy a termék új ára észrevehető legyen, világos árcédulákat készítenek „Akció” felirattal.

Kupon akciók. Lehetővé teszi áruk vásárlását bizonyos kedvezménnyel. Fő akcióját tekintve ez a BTL-esemény egy szokásos, az árak csökkentését célzó kereskedelmi marketing lépéshez hasonlít. Csak ebben az esetben adunk kedvezményt, ha a vevő rendelkezik speciális kuponnal. Az ilyen promóciók lehetővé teszik, hogy új ügyfeleket vonzzon.

BTL promóciók valószínű előnyökkel

Ezek az akciók (BTL események) lehetővé teszik az ügyfelek számára, hogy különféle ajándékokat nyerjenek. Az eladások és a márkapromóció százalékos növekedése az ajándék minőségétől, költségétől és szükségességétől függ.

Sorsjátékok. Egy ilyen BTL esemény során bizonyos termékek minden vásárlójának lehetősége van egy vagy több díjat nyerni. Például a Lays cég bejelentette, hogy minden zsetoncsomag tartalmaz egy kódot, amelyet regisztrálhat a weboldalukon, és lehetőséget kaphat számos értékes nyeremény megnyerésére, amelyek közül a legfontosabb egy autó.

Versenyek. Ezek nagyon hatékony promóciók az összes BTL esemény között. Az internet és a közösségi fejlődésnek köszönhetően. hálózatok, versenyek lebonyolítása nagyon egyszerűvé vált. Például egy számítógép-alkatrészeket gyártó Intel versenyt hirdetett. A díj egy nagy teljesítményű számítógépes processzor volt. A fő feltétel a közösséghez való csatlakozás és a bejegyzés újraküldése volt. Így a márka népszerűsége jelentősen megnőtt.

Azonnali ajándék. Ez a BTL esemény a következő. A termék bizonyos összegért történő vásárlásakor a vásárló ajándékot kap.

Mobil és számítógépes játékok. A márka beépül egy ilyen játékba, ami növeli ismertségét, és tudatalatti szinten érzelmi kötődést kelt ennek a márkának a termékeihez.

BTL rendezvények szervezése és lebonyolítása: lépésről lépésre

1. lépés: Tanulmányozza a célközönséget

A BTL események sikeres lebonyolításának legelső és legfontosabb lépése a potenciális vásárló azonosítása. Ez lehetővé teszi a célközönség kiválasztását, mert sokkal könnyebben lehet helyes és hatékony interakciós módokat létrehozni, ami jelentősen növeli az eladások szintjét.

Egy adott termék vásárlóinak típusának meghatározásához a következőket használhatja:

• Különféle marketingkutatások eredményei.
• Információk ezekről a termékekről a felhasználóktól az interneten (különféle vélemények fórumokon és beszélgetések a közösségi hálózatokon).
• A potenciális vásárlók viselkedésének közvetlen megfigyelése az értékesítési pontokon. E megfigyelések eredményeként megérthető, hogy az emberek milyen indítékokat választanak egy adott terméket.

Ha egy cég játékokat árul, nyilvánvaló, hogy a fő célközönség a szülők és a fiatal párok. A nyugdíjasokat, a sportolókat és a vásárlók más szegmenseit nem fogják érdekelni ezek a termékek.

2. lépés: Becsülje meg a BTL esemény költségeit

A különféle médiában történő hirdetés szokásos módszerei nagyon drágák. Ehhez képest a BTL rendezvények nem csak sokkal olcsóbbak, de hatékonyabbak is. Minden promóció egy adott feladathoz szabható, ami lehetővé teszi, hogy a hirdetési költségvetést egyenletesen és kis részletekben ossza fel. Különféle típusú és irányú BTL események lebonyolításához rendelkeznie kell:

• Szakképzett személy;
• ingyenes termékminták;
• szükséges anyagok (füzetek, poszterek, szórólapok, folyóiratok, katalógusok stb.);
• speciális stand az anyagok bemutatására és a helybérlésre a fő értékesítési pontokon.

Példaként nézzünk meg egy mintavételen alapuló BTL eseményt. Tehát van egy kávécég, amely speciális kávétermékeket árul. Reklámköltségvetése 3 millió rubel. 375 ezer ingyenes minta készül, mindegyik 8 rubelbe kerül. 1440 promóciós órában az anyagokat teljes egészében kiosztják. A különféle konzultációk lefolytatásához legfeljebb 300 ezer rubelre lesz szükség. A teljes időszak alatt akár 2500 konzultációt és 400 különböző méretű szerződést köthet.

3. lépés: Válassza ki a BTL promóció típusát

A BTL esemény típusát konkrét célok (amelyek cégenként eltérőek lehetnek) és az áruk vagy szolgáltatások kategóriája alapján kell kiválasztani. Koncentrálhat a mintaosztásra, a különféle sorsolásokra, a szórólapok terjesztésére stb.

4. lépés: Válasszon helyet és időt

A BTL események helye és ideje nincs egyértelműen meghatározva. A vállalat fő céljaitól és egyéni preferenciáitól függően meghatározzák az akciók lebonyolításának helyét és pontos idejét.

A kívánt hatás elérése érdekében a BTL-rendezvényeket olyan helyeken kell megtartani, ahol az emberek vásárolnak valamit (különböző bevásárlóközpontok, speciális szalonok és üzletek), mivel itt elérhető széles célközönség, amelyek egy része az Ön lehetősége. vásárlók. Néha nem csak a bevásárlóközpontok, hanem a forgalmas városi utcák, vasútállomások és repülőtéri várótermek is jó eredményeket mutatnak.

Ami a BTL események időpontját illeti, nincs korlátozás. A BTL rendezvények abszolút minden olyan napon megtarthatók, amikor az árusítóhelyeken van célközönség. Hogy kitűnjön a versenytársak közül, különleges időszakokban (amikor ajándékozás van) akciókat tarthat, hiszen így nemcsak megkülönböztetheti magát, hanem növelheti az eladások százalékát is.

5. lépés: Válasszon ki egy ügynökséget az esemény megszervezéséhez

Ahhoz, hogy a BTL esemény kimenetele megfeleljen az Ön elvárásainak, helyesen kell bemutatnia a terméket, és meg kell találnia a vevő megközelítését. Ezért minden a promóterek vállára esik. Az áruk vagy szolgáltatások jövőbeni értékesítése képzettségüktől és szakmai készségeiktől függ.

Kereshet ilyen szakembereket a cég munkatársai között, de a legjobb, ha segítséget kér egy erre szakosodott ügynökségtől. Érdemes azonban odafigyelni ennek a szervezetnek a múltjára (milyen promóciók történtek, milyen márkákkal működtek együtt). Ki kell választani a legsikeresebbeket.

6. lépés: alakítsa ki az esemény szabályait

A BTL rendezvények lebonyolítására vonatkozó konkrét szabályokat a fő célok alapján dolgozzák ki. A vállalatnak teljes mértékben tisztában kell lennie azzal, hogy mit fog népszerűsíteni, kinek fogja megtenni, és milyen eredményeket kell elérnie ennek a promóciónak. A promóciós formátum nem léphet túl az általános márkastratégián.

Az ilyen BTL rendezvények alapvető célja a márka népszerűségének növelése és az eladások növelése. Ezért nagyon fontos minden apróságra odafigyelni. A reklámanyagokat tartalmazó állványnak és a kiszolgáló személyzet ruházatának színének meg kell felelnie magának a márka stílusának. Az ilyen akciók időtartama 3-6 hét között mozogjon, mivel 6 hét után megszűnik az érdeklődés a kínált áruk és szolgáltatások iránt, és nem tanácsos tovább folytatni az akciót.

7. lépés: Értékelje a BTL kampány hatékonyságát

Minden kampány végén teljes körűen fel kell mérni a BTL esemény hatékonyságát. Ez lehetővé teszi, hogy azonosítsa azokat az erősségeket és gyengeségeket, amelyeket figyelembe lehet venni a későbbi BTL-tevékenységek lefolytatása során. Így például azonosíthat egy konkrét eseményt, amely a legnagyobb hatékonyságot mutatta, és megismételheti más értékesítési pontokon.

A BTL esemény teljes hatékonyságát a következő kritériumok szerint értékelik:

• Az akcióból származó teljes bevétel.
• Az áruk vagy szolgáltatások értékesítésének százalékos növekedése.
• A kampány lebonyolításának közvetlen és közvetett költségei.
• Az az időszak, amely alatt a művelet teljes mértékben megtérült.
• A részvény általános jövedelmezősége.

A rendezvény akkor tekinthető sikeresnek, ha az összes eredmény nem volt alacsonyabb a cég által tervezettnél. Egy sikeres BTL-esemény után az eladásoknak 25%-kal kell növekedniük, néha még többet is.

Hatékony BTL események: példák híres cégekre

A modern piaci körülmények között a vevő igényesebbé vált. Minden hagyományos reklámozási mód évről évre egyre kevésbé hoz eredményt, különösen, ha egy teljesen új terméket népszerűsítenek a piacon.

Példaként emlékezzünk arra, hogy mely BTL eseményeknek köszönhetően lépett piacunkra a világhírű Media Markt márka. A társaság megjelenését a sztereotip orosz értékek sajátos játéka kísérte: medvék, fészkelő babák, nyitott lélek. Fényes ünnepi programmal nyitottak az üzletek, ami sok embert vonzott. Az első néhány hónapban kedvezmények voltak a teljes kínálatra. Az oroszországi márka aktívan részt vett versenyek lebonyolításában, ingyenes próbaanyagok terjesztésében, különféle versenyeken és show-kban világsztárok meghívásával. Ennek köszönhetően megnyerte a vásárlók szívét.

Egy márka elindítása egy dolog, de a felszínen is kell tartani.

Például a jól ismert Red Bull cég rendszeresen rendez versenyeket amatőrök által készített repülőgépekre. Néhány év alatt ez az esemény világszerte népszerűvé vált, és több millió ember figyelmét felkeltette. Emellett a cég számos sporteseményt szponzorál. Nem meglepő, hogy az ebből a márkából származó energiaitalok nagyon népszerűek az egész világon.

Az internet fejlesztésének és életünkben való bevezetésének korszerű feltételei lehetővé teszik, hogy minden internetes marketing eszközt felhasználjunk a BTL rendezvények hatékony lebonyolításához.

Az internet főbb jellemzői:

• Létrehozhat egy speciális weboldalt, ahol minden szükséges információ felkerül a márkáról és a folyamatban lévő BTL eseményekről.
• Különböző típusú reklámok (bannerek, közvetlen üzenetek, reklám a közösségi hálózatokon).
• Rendszeres frissítések a promóciók előrehaladásáról és az összes hírről.
• E-mail küldése hírekkel, új promóciókra való meghívással és gratulációkkal.

Egy teljes értékű BTL esemény lebonyolításában az internet nagyon fontos szerepet fog játszani. Az internetes reklámtevékenységek összes költsége kicsi. Nincs szükség speciális dizájn kidolgozására vagy bármi további nyomtatásra. Természetesen a webhelyek és e-mailek bizonyos márkastílusú kialakítást igényelnek, de a webdesign meglehetősen egyszerű és olcsó. Minden költség magában foglalja a weboldal létrehozását és népszerűsítését, a levelezőlista fenntartását és az internetes hirdetést.

Az online BTL események költségei a következőket tartalmazzák:

• A vonzás költsége

A potenciális vevővel való kommunikáció költsége a legnagyobb internetes portálokon (a hirdetéssel ellátott linket követően) sokkal alacsonyabb a szokásos kommunikációhoz képest. Érdemes megjegyezni, hogy bizonyos promóciók végrehajtásához az interneten nem kell minden nagyobb portálon hirdetnie. Célszerűbb a kevésbé népszerű, de tematikusabb internetes platformokat választani, hiszen ezeken gyűlik össze a szükséges szűken fókuszált célközönség. Ráadásul ez nem csak a BTL eseményről szóló információ, hanem a potenciális vásárló teljes érdeklődése. Hiszen a hirdetési linkekre nem egyszerűen kattintanak, csak az érdeklődő felhasználók kattintanak rájuk.

• A közvetlen kommunikáció költsége

Ha egy BTL esemény az interneten zajlik, ez jelentősen megtakarítja hirdetési költségvetését. Ebben az esetben nincs szükség professzionális promóterek felvételére és call center létrehozására a hívások fogadására. Az internetes marketingeszközök nagyon kiterjedtek, és számos hasznos funkciót tesznek lehetővé.

Van egy speciális támogatási szolgáltatás, amely minden kérdésre választ ad. Az esetek 90%-ában minden kérdés szabványos és azonos típusú, így a weboldalon létrehozhat egy szekciót a gyakran ismételt kérdésekkel. Ha odamegy, a potenciális vásárló válaszokat találhat. Ez jelentősen növeli a márka iránti bizalmat és hatással lesz az eladásokra.

A promócióval, a kérdések megválaszolásával, a levélküldéssel kapcsolatos minden felelősséget 1-2 ember tudja ellátni, és nem a promóterek és egyéb alkalmazottak egész osztálya, mint a hagyományos BTL rendezvények lebonyolítási módszereinél.

• Működési/projektmenedzsment költségei

A BTL események internetes szervezése nagy előnyt jelent a szokásos módszerekkel szemben. A promóció teljes ideje alatt (az indulástól a nyertesek megállapításáig) csak a reklámanyagok hozzáértő bemutatását kell figyelemmel kísérni, és alkalmanként hírekkel értesíteni. Minden más folyamat automatikusan megy végbe.

A szükséges közönség vonzása, névjegyadatbázis összegyűjtése – mindez automatikusan történik, az internetes marketing eszközöknek köszönhetően. Egy szakember figyelemmel kísérheti a BTL esemény teljes folyamatát, válaszolhat a kérdésekre és elküldheti a szükséges leveleket. Mindez jelentősen megtakarítja hirdetési költségvetését.

És így, Az interneten minimális költségekkel járó BTL esemény lehetősége három szakaszból áll:

1. előkészítő szakasz (honlap és reklámanyagok készítése);
2. a szponzorok bevonása a BTL rendezvényre és az internetes reklámozás szakasza;
3. a promócióhoz szükséges nyeremények megvásárlása, csomagolása.

A teljes promóció (BTL-esemény) végső költsége a választott iránytól, a téma népszerűségétől az interneten, a célközönség jelenlététől és minőségétől, valamint a témában nagyszámú internetes platformok elérhetőségétől függ. látogatók (célközönség).

Egy weboldal látogatójának átlagos konverziós aránya BTL esemény résztvevővé 2%. Ha a promóciót megfelelően szervezték meg, és sikeresen eléri a célközönséget, akkor ezt a számot 15%-ra növelheti, de nem többre. Bár nincsenek korlátok – megfelelő megközelítéssel minden lehetséges.

Nagyon hatékony az internetes marketing alkalmazása tömegfogyasztási cikkek reklámozása során.

Azok az iparágak, amelyekben a BTL internetes események hatékonyak:

• Számítógépes program.
• Autóipar (alkatrészek értékesítése és javítási és karbantartási szolgáltatások nyújtása).
• Különféle FMCG kategóriájú termékek.
• Mobilkommunikáció, telefonok és mobil szoftverek.
• Különféle típusú tömegáruk és szolgáltatások nők/gyermekek számára.
• Készülékek.
• Jogi és pénzügyi szolgáltatások (hitelekkel kapcsolatos segítség, kártyafeldolgozás stb.).
• Utazás és turizmus (üdülések, repülőjegyek, idegenvezetők stb.).
• Sporttáplálkozás és termékek.

Összefoglalva azt mondhatjuk, hogy a BTL események internetes lebonyolítása és szervezése komolyan versenyezhet az ilyen rendezvények lebonyolításának szokásos módszereivel. Az internetes BTL események nagy hatékonysága és alacsony költsége egyszerűen elképesztő.

Mely BTL események mindig nyernek?

Az egyik legegyszerűbb és leghatékonyabb BTL rendezvény a nyomtatott reklámanyagok terjesztése. Az ilyen rendezvények sikeres lebonyolításához magas színvonalú szórólapok, szórólapok, szórólapok stb. nyomtatása szükséges. Ebben az esetben vegye fel a kapcsolatot a nyomdával. Ha Moszkvában szeretne nyomtatott termékek magas színvonalú tekercsnyomtatását megrendelni, a SlovoDelo nyomda, amely mindenféle nyomtatásra szakosodott, segít. Emellett a legmodernebb és legminőségibb berendezésekkel rendelkezik, képzett munkatársak pedig bármilyen bonyolultságú megrendeléseket teljesítenek.

Az utóbbi időben egyre több kereskedelmi vállalkozás részesíti előnyben a használatát ATL-És BTL- technológiák a termékeik ismertségének növelése vagy egy új termékről való tájékoztatás, a fogyasztók konkurens márkáról a sajátjukra való átállítása, a márka imázsának fenntartása, az eladások növelése stb.

Rövidítés ATL jelentése felett a vonal, ami angolul azt jelenti, hogy „a vonal fölött”, a BTL jelentése lent a vonal, azaz. "a vonal alatt".

E kifejezések megjelenésének több változata is létezik. Az egyik legelterjedtebb, hogy egyszer, reklámköltségvetése tervezésekor egy cég Procter & Szerencsejáték Mindent megszámoltam, amire tárgyi eszközöket költöttek (televízió, rádió, kültéri reklám, sajtó), és egy vonalat húzva alul aláírtam azt a számot, ami ebből a költségvetésből megmaradt. Később azonban a dolgozóknak eszébe jutottak a sor alatti listán szereplő ingyenes termékmintaosztás, kedvezményrendszer biztosítása, szponzorálás, versenyek stb. lent a vonal.

Egy másik változat az, hogy a kifejezés BTL egy román tréner vezette be a használatba, aki az Egyesült Államokba emigrált, hogy valahogy megéljen, és elkezdett kozmetikai termékek ingyenes mintáinak terjesztésén dolgozni. Munkáját a nagyragadozók etetésének ösztönzéséhez hasonlította, aminek eredményeként kegyüket és alázatukat érik el. Ő tolmácsolta BTL Hogyan között az oroszlánok („az oroszlánok között”). Amikor ez az allegória elérte a cég vezetőjét Procter & Gamble, akinél a tréner dolgozott, kicsit lágyította a kifejezést és bevezette a marketinglexikonba.

Alapján TNS Nyugat-Európában és az USA-ban a Gallup Media részesedése BTL a teljes reklámmennyiségben megközelíti a 70%-ot, Oroszországban ez lényegesen alacsonyabb, de ennek ellenére az orosz reklámpiac évi 25%-os növekedésével a piac BTL- a szolgáltatások 35%-kal nőnek.

Feltételek ATLÉs BTL Oroszországban gyökeret vert és széles körben használják.

NAK NEK ATL ide tartoznak a következő reklámfajták: televíziós reklám és moziban történő reklámozás, rádióreklám, sajtóreklám, kültéri és közlekedési reklám, valamint internetes reklám. Az összes többi hirdetési módszer az ATX technológiák közé tartozik.

• közvetlen televíziós reklámozás– lehetnek tévészpotok (villámszpotok és kiterjesztett videók), riport, cselekmény, teletext, kúszósor, bemondói közlemény formájában;
• szponzoráció– a műsorba integrált tévéreklám képernyővédők, logók elhelyezése stb. formájában;
• termék elhelyezés – egy termék TV-reklámának szerves bevezetése egy film (vagy a szórakoztatóipar bármely terméke) cselekményébe;
• TV képernyővédők– rövid ideig megjelenő hang nélküli állókép;
• riport/interjú;
• önátadás(WP termék).

A reklámok nagy részét a hírek (a lakosság 80%-a nézi), a televíziós sorozatok (45% - a közönség főként nyugdíjasok és háziasszonyok), sportműsorok (40% - főként férfi közönség), zenei műsorok (25%) teszik ki. % - egy ifjúsági közönség). A TV-csatornák értékelése szerint az első öt a következő: Channel One, Oroszország, NTV, STS, TNT.

A képernyőreklám médiaként videókat használ, amelyek videokamerával felvett reklámvideók és filmklipek, amelyek gyártási folyamatában filmes berendezést használnak. Az ACAR szakértői szerint 2013-ban a mozik képernyőjén megjelenő reklámok aránya a mozik összes reklámbevételének 87%-át tette ki, a reklámeladások pedig 1,3 milliárd rubelt hoztak a moziknak.

• rádiószpot egy reklámblokkban. A megvásárolt idő alatt, 10-60 mp-ig a hirdető által biztosított reklámvideót reklámszünetben, műsorban vagy műsorközi szünetben sugározzák;
• rádióműsor szponzorálása. A szponzor részben vagy egészben fizet a rádió által sugárzott műsorért, amelynek eredményeként meghatározott időt kap a reklámozására;
• rádióadás szponzorálása. A szponzor fizeti a közvetítési jogok megvásárlásának és a technikai támogatás nyújtásának minden költségét, cserébe bizonyos időt kap a reklámok elhelyezésére. Általában ezek előretekintően magas nézettségű, rangos riportműsorok, például sportmérkőzések;
• spot rádió reklám. A hirdető időt nyer egy reklámvideó sugárzására (vagy annak valamilyen speciális formájának megemlítésének jogára) egy meghatározott műsorban (például időjárás-előrejelzésben), az általános hirdetési blokkon kívül;
• említés. A műsorvezető egyszeri vagy ismételt megemlítése a hirdető nevéről és (vagy) a reklám tárgyáról;
• interjú a stúdióban. Információs és reklám jellegű tematikus interjú, amelyet a műsorvezető a hirdetőtől vesz át;
• rádiós közlemények. Rekláminformáció, amelyet a hirdető olvas fel a hirdetési információs blokkban;
• rádió magazin Tájékoztató és reklám jellegű tematikus rádióadás.

A rádióhirdetések hatékonyságát a szavak és a zene mellett általánosabb tényezők is befolyásolják:

• az állomás formátuma és a videó stílusának és a hirdetett terméknek való megfelelése;
• szellőzési idő;
• a hang időtartama;
• a hangszpot „keretezése” másik reklámmal, zenével vagy üzenettel;
• audio spot szerkezet;
• szöveg jellemzői;
• a videó eredetisége, érzelmi hatás.

NAK NEK sajtó (reklám a sajtóban) tartalmazza az összes folyóiratot (újságokat, folyóiratokat, címtárakat). A sajtóban történő reklámozásnak két formája van: hirdetések és cikkek. A hirdetések között megtalálhatók a különféle moduláris, soros, minősített és beágyazott hirdetések, a cikkek (reklámkiadványok) pedig különféle cikkek, jelentések, ismertetők, amelyek közvetlen vagy közvetett reklámot hordoznak.

A hirdetések célja, hogy felkeltsék az olvasók érdeklődését, és arra ösztönözzék őket, hogy részletesebb tájékoztatást kérjenek a meghirdetett árukról/szolgáltatásokról, a cikkek pedig árukat/szolgáltatásokat népszerűsítenek, és tartalmaznak közvetlen és közvetett reklámot is. Reklámhordozók: újságok, folyóiratok, fogyasztói kiadványok és címtárak.

A sajtóban történő reklámozás hatékonysága számos tényező hatásának eredménye, többek között: forgalma, eladási mennyiség, az olvasóközönség minőségi jellemzői, terjesztési régió, gyakoriság stb.

• a reklámnak „szemet gyönyörködtetőnek” kell lennie. Ez azt jelenti, hogy egy állandóan különféle reklámok hatása alatt álló személynek figyelnie kell az Ön médiumára;
• a reklámnak emlékezetesnek kell lennie. Fontos, hogy olyan képet alkossunk, amelyet az ember magában hordoz, és a legkisebb emlékeztetőre újrateremti.

• tabletták és pajzsok;
• fényernyők (lánctalpas, neon), világítódobozok stb.;
• Elektronikus kijelzők;
• táblák (a bejáratnál és a sarokban);
• Tetőberendezések;
• térfogati betűk;
• oszlopok;
• oszlopok stb.

Reklám a közlekedésben – ez az elhelyezés a városi városi közlekedésen: autóbuszok, trolibuszok, villamosok, valamint kisbuszok, mobil óriásplakátok, céges közlekedés, elővárosi vonatok.

• kabinba épített reklámtáblák a tömegközlekedésben;
• külső reklámtáblák, rajzok és feliratok a járművek oldalsó, hátsó és első részein;
• állomásplakátok, tömegközlekedési állomásokon és azok környékén (például metróállomásokon);
• reklámozás repülőgépekkel (légballonokkal, léghajókkal, helikopterekkel emelő reklám), repülőgépekről reklámanyagok szórása, repülések reklámozása.

Közlekedési reklámok többféleképpen elkészíthetők teljes vagy részleges festéssel és a jármű matricázásával: rátét, festékszóró festés, elektrosztatikus és tintasugaras nyomtatás, szitanyomás, nyomtatás, kombinált festés rátéttel.

Internetes reklámozás - Különféle reklámanyagok ezek az interneten. A valós idejű információcsere és a visszajelzések elérhetősége hatékony reklámeszközzé teszi az internetet a fogyasztóval való kapcsolattartás minősége szempontjából.

Az internetes reklámozás két szakaszból áll. Az első link a külső reklám. Ezek az ún bannerek valamint a tematikus és népszerű oldalakon elhelyezett szövegblokkok. Az ilyen online reklámozást passzív reklámnak nevezzük, mivel azt nem a felhasználó irányítja. Ez hasonló a nyomtatott médiában történő reklámozáshoz. Azonban amint a felhasználó egy szalaghirdetésre vagy hirdetési linkre kattint, megkapja a második hirdetési link bemutatóját. Ezt a reklámot nevezzük aktív reklámnak, mivel a megtekintés az internethasználó szándékos cselekvésének eredménye.

Az online reklámozás modern fejlesztési irányai:

• média reklám - szöveges és grafikus reklámanyagok elhelyezése olyan weboldalakon, amelyek hirdetési platformok. A vizuális hirdetések általában szalaghirdetések formájában valósulnak meg;
• videó tárhely – Ezek olyan webhelyek, amelyek lehetővé teszik videók letöltését és megtekintését böngészőben, például egy speciális lejátszón keresztül. Hét népszerű videotárhely: YouTube, RuTube, Vimeo, Yandex, Smotri.com, Dailymotion, Mail.ru;
• mobil hirdetés– a szöveges hirdetések a mobileszköz-felhasználók számára a hirdető célbeállításainak megfelelően kerülnek sugárzásra. Mobilhirdetés típusai: reklámüzenetek küldése rövid szöveges üzenetküldő szolgáltatás segítségével SMS; reklám küldése MMS-üzenetek; mobil interneten elhelyezett reklám: on WAP-webhelyek, webhelyek mobil változatain, vagy a mobilszolgáltatók közreműködésével megvalósítva bármely webhelyen belül; Reklám elhelyezése alkalmazásokon és játékokon belül okostelefonokhoz;
• blogok– olyan weboldalak, amelyeken rendszeresen jelennek meg szöveget, képeket vagy multimédiát tartalmazó bejegyzések. A szerver üzenetek sorozataként jeleníti meg az információkat, a legfrissebb üzeneteket a tetejére helyezve. A gyűjtemény felépítése egy napló vagy folyóirat megszokott szekvenciális felépítéséhez hasonlít;
• teaser reklám– szöveges és grafikus reklámanyagok (teaser) elhelyezése hirdetési platformnak minősülő weboldalakon. Ez a fajta online reklám ötvözi a vizuális, szöveges és kontextuális hirdetések jellemzőit, és egy rövid hirdetés, érdekes szöveggel és egy szemet gyönyörködtető képpel, amely bizonyos mennyiségű információt tartalmaz egy termékről vagy szolgáltatásról, valamint egy hiperhivatkozást, amely a célzott hirdetés forrására utal. hirdető;
• közösségi média egy olyan platform, online szolgáltatás vagy webhely, amelyet közösségi kapcsolatok építésére, tükrözésére és megszervezésére terveztek, közösségi grafikonokkal megjelenítve. A közösségi hálózatokon történő hirdetés egyre magasabb pozíciót foglal el a hirdetési piacon. Ez mindenekelőtt a hatalmas közönségnek köszönhető, amelyet viszonylag megfizethető áron fedeznek. Például a VKontakte webhelynek csillagászati ​​​​számú felhasználója van (több mint 110 millió ember);
• kontextuális reklámozás– szöveges és grafikus reklámanyagok elhelyezése olyan weboldalakon, amelyek kontextuális hirdetési platformok. Az online reklám kontextus szerinti elhelyezése azon alapul, hogy a reklámanyag tartalma megfelel-e annak az internetes oldalnak a kontextusának (tartalmának), amelyen a hirdetési egységet elhelyezték.

A hirdetésformátumtól függően a kontextuális hirdetés lehet szöveges, szalaghirdetés és videóhirdetés:

• szöveg. A hirdetés sima szöveget használ hiperhivatkozással (megnyitva vagy szövegrészletként formázott);
• transzparens. Itt a hirdetés vizuális képre épül. A banner lehet teljes egészében kép vagy kép kísérő szöveggel és linkkel;
• videó reklám. Reklámként egy speciálisan elkészített videót használnak, amely általában hiperhivatkozást is tartalmaz.

Hagyományosan BTL magában foglalja az értékesítés-ösztönző tevékenységeket, a merchandising-ot, az eseménymarketinget és a kiskereskedelmi auditot, amelynek során ellenőrzik a kiskereskedelmi üzletekben található termékpalettát, annak megjelenítését, reklámozását, árképzését stb. Bár sok szakértő gyakran komolyan gondolja BTL minden marketing tevékenység (beleértve PR, közvetlen marketing, termék elhelyezés stb.) a médiareklám kivételével.

Az orosz besorolás szerint BTL magába foglalja:

• eladásösztönzés a fogyasztók, a személyzet és a viszonteladók körében;
• merchandising;
• direkt marketing(levelezés, televíziós marketing; SMS-hírlevél; interaktív marketing stb.);
• rendezvénymarketing.

A BTL egyik fő összetevője az eladásösztönzés.

Értékesítési promóció „egy marketingkommunikációs eszköz, amely különféle ösztönző technikákat használ a fogyasztói és kereskedelmi közönség megcélzására, hogy konkrét mérhető cselekvéseket vagy válaszokat váltson ki.”

Az értékesítés-ösztönző tevékenységek a vásárlókra, a közvetítőkre és az értékesítőkre irányulhatnak.

1. A vevőt célzó tevékenységeken keresztül ( fogyasztó promóció), a próbavásárlás ösztönzésének, az ismételt vásárlások ösztönzésének, a termék (szolgáltatás) fogyasztási gyakoriságának növelésének feladatait oldják meg.

Fogyasztó A promóció a következőket tartalmazza: tanácsadás és propaganda, mintavétel(ingyenes termékminták vagy promóciós anyagok), kóstolás, szórólapok terjesztése, kiállításokon való munkavégzés, eladásösztönzés (tombola, vetélkedő, „ajándék vásárlással” akciók).

• 2. Viszonteladókra, kereskedelmi képviselőkre, nagykereskedelmi vevőkre és eladókra irányuló tevékenységek ( kereskedelmi promóció) segíti az értékesítés serkentését, a forgalom felgyorsítását és az értékesítési volumen növelését a disztribúciós hálózat munkájának fokozásával. Ez a terület olyan eseményeket foglal magában, mint konferenciák, szemináriumok, ünnepek, termékbemutatók, gyártók és eladók közös promóciói, bónuszok és kedvezmények stb.
• 3. Az értékesítési személyzet ösztönzésére szolgáló intézkedések a következők: az értékesítők motiválásának hatékonyságának felmérése, például a módszertan segítségével Rejtély Shopp ers(„Mystery shopping”), szakmai versenyek, bónuszrendszerek stb.

Merchandising az áruk végső fogyasztási pontokon keresztül történő népszerűsítésére irányuló intézkedések összessége. A merchandising fő feladata, hogy a vásárló figyelmét közvetlenül egy termékre vagy márkára irányítsa pontértékesítésből ( POZÍCIÓ..) – végső elsajátítási pontok.

Az árusítás magában foglalja a termékek értékesítését az eladótéren, az értékesítési pontok promóciós anyagokkal való díszítését és az értékesítési személyzettel való tanácsadást.

A statisztikák szerint a fogyasztók az összes vásárlási döntés 2/3-át közvetlenül a kirakat vagy pult előtt hozzák meg. Ha pedig egy bizonyos termék megvásárlását tervezik, akkor tíz vásárlóból hét választ egy vagy másik márkát, ismét az értékesítési oldalon.

A merchandising lehetővé teszi, hogy a termékeket a versenytársak termékeinél kedvezőbben mutassa be, rájuk irányítsa a figyelmet és ösztönözze a vásárlást.

Direkt marketing marketing ) – egy adott közönségre gyakorolt ​​hatás a hirdető megrendelésére vagy saját maga által összeállított adatbázisnak megfelelően, vagy egy adott fogyasztótól kapott visszajelzést. A módszer lényege a reklámüzenet személyre szabása.

Az utóbbi időben egyre gyakrabban alkalmazzák a célzott levelezést. email. A levelek akkor minősülnek legálisnak (nem spamnek), ha a címzett ilyen vagy olyan formában hozzájárult az információ átvételéhez.

Eseménymarketing (esemény marketing ) olyan eseményeket képvisel, amelyek célja a márkák, szolgáltatások és cégek népszerűsítése fényes és emlékezetes eseményeken keresztül. A rendezvények programja egyedileg készül – ezek a következők:

• bemutató, megnyitó;
• fesztivál, vásár, ünnep;
• találkozó, kerekasztal, konferencia, szeminárium;
• évforduló, jubileum;
• nyílt nap, céges túra stb.

Az eseménymarketing egyéb típusai:

• speciális programok az áruk és szolgáltatások népszerűsítésére egy show rendezvény keretében (show marketing);
• egy adott sportcsapat szponzorálása, amely lehet pénzügyi vagy a csapat termékeivel vagy szolgáltatásaival való ellátása (sportmarketing);
• ebédek, büfék és szolgáltatások szervezése különleges rendezvényeken (catering).

Az előnyökhöz BTL viszonyul:

• a fogyasztó közvetlen befolyásolásának képessége a döntéshozatal pillanatában;
• konkrét személy megcélzása;
• gyors eredmények elérése;
• ismételt vásárlások ösztönzése stb.

BTL-a rendezvények lebonyolítása önállóan vagy ügynökség közreműködésével történhet, ha a vállalkozás nem rendelkezik megfelelő szakemberekkel. Az ügynökség kiválasztása több szakaszra osztható:

• 1) meg kell határozni az ügynökség szakosodását és hírnevét;
• 2) tanulmányozni kell az ügynökség által kínált szolgáltatások költségeit;
• 3) fel kell kérni az ügynökséget, hogy adjon bizonyos garanciákat a munka elvégzésére. Például egy kis szolgáltatáscsomag előzetes biztosításával.

Az ügynökség részletes tanulmányozása után, kedvező körülmények között szerződéskötésre kerül sor, és megkezdődik a közvetlen fejlesztés BTL- események.

Ezt szem előtt kell tartani ATL-És BTL-a technológiáknak teljesen más kommunikációs feladatai vannak. Általában, ATL-a reklámozásnak nem célja a termékértékesítés növelése, feladata a tájékoztatás, a beszámoló, a figyelemfelkeltés stb. Ha egy vállalat célul tűzi ki a marketingkommunikációs rendszer számára az értékesítés ösztönzését, akkor célszerűbb a rendszer használata BTL-technológia.

• URL: marketingmix.com.ua
• Pontosan ott.
• URL: akarussia.ru/knowledge/market_size/id4044
• URL: adindustry.ru/radio-advertising
• URL: marketingmix.com.ua
• Burnett J., Moriarty S. Marketingkommunikáció: integrált megközelítés / ford. angolról; szerkesztette S. V. Bozhuk. Szentpétervár: Péter, 2001.

Értékesítési promóció Klimin Anastasy Igorevics

ATL, BTL és TTL reklám

Van egy másik, a klasszikustól eltérő megközelítés is a marketingkommunikációs mix összetevőire való felosztására. E megközelítés szerint a marketingkommunikációs komplexum ATL reklámból és BTL reklámból áll (1.4. ábra).

ATL-reklám (ATL - angolból. a vonal fölött - vonal felett) – kommunikáció a tömegmédián keresztül: televízió, rádió, újságok, folyóiratok, kültéri reklámok, reklámok a közlekedésben. BTL reklám (BTL - angol. valami alatt- a vonal alatt) különböző források szerint magában foglalja az összes értékesítés-ösztönző tevékenységet, a direkt marketinget, a PR-t, a kiállításokon való részvételt, az internetes reklámozást és az e-kereskedelmet. A BTL-reklámozás eszközeinek és irányainak legteljesebb listája például itt található.

A legenda szerint az ATL-re és a BTL-re való felosztás a következőképpen történt. Az egyik vezető vállalat az FMCG piacon (gyorsan mozgó fogyasztási cikkek - gyorsan forgó fogyasztási cikkek), feltehetően - a Procter & Gamble, miután megtervezte a reklámköltségvetés teljes összegét, elkezdte szétosztani a különböző médiák között: televízió, magazinok, utcai óriásplakátok stb. Ennek eredményeként összeg érkezett. ez kevesebbnek bizonyult, mint a tervezett reklámköltségvetés, de nem volt célszerű többet költeni a médiában történő reklámozásra. A marketingesek „húztak egy vonalat”, és aláírták a fennmaradó alapokat. Úgy döntöttek, hogy mintaosztásra, lottózásra stb. használják fel. A tömeges reklámozásra tervezett források egy része „a határon túlinak” bizonyult, a vásárlókat ösztönző tevékenységekre szánt pénz pedig „a vonal alatt” volt.

Az ATL- és BTL-reklámokat jellemezve megjegyzik, hogy az első típusú reklám a vevő tudatára gyakorolt ​​hagyományos egyoldalú (közvetlen) hatás anélkül, hogy párbeszédbe vonná a termék eladójával, gyártójával vagy kereskedelmi szervezetével. A BTL-reklám szorosabb kapcsolatok kialakítását, párbeszédet, visszajelzést, a vásárló érdeklődését és bevonását jelenti a termékkel és márkával való kommunikációba.

Az 1.5. ábra az értékesítésösztönzés egyik osztályozását mutatja a BTL reklám szempontjából.

Rizs. 1.5. Az ösztönző területek osztályozása a BTL-reklámban

Szűkebb értelmezésben a BTL a végvásárlókat ösztönző rendezvények szervezésével és lebonyolításával kapcsolatos szolgáltatások összessége. Ennek a kifejezésnek még szűkebb értelmezése a vásárlók ösztönzése az értékesítési pontokon és a promóciós kampányok lebonyolítása. Minden megközelítésben meg kell jegyezni, hogy a BTL-reklám az eladásösztönzési tevékenységek alapján alakult ki (értékesítési akciók). Oroszországban működik az Orosz Marketingszolgáltatások Szövetsége (RAMU), amely specializált BTL ügynökségeket egyesít, amelyek értékesítési promóciós események szervezésére és lebonyolítására nyújtanak szolgáltatásokat. Az ügynökségek szolgáltatásokat nyújtanak ingyenes minták promóterek (szakszemélyzet) általi kiosztására, kóstolókra, versenyek, sorsolások szervezésére az ATL hirdetést kommunikációs eszközként használva, ünnepek, népünnepélyek lebonyolítását, kiállítási tevékenység ellátását.

Bevezették a TTL (angolból) kifejezést is. a vonalon keresztül - vonalon keresztül), az ATL és a BTL hirdetési módszerek használatát ötvöző reklám. Ez a kifejezés valójában az integrált marketingkommunikáció fogalmának analógja, amikor az ATL és a BTL hirdetési technikákat együttesen alkalmazzák a személyes kapcsolat nélküli, szűk hatókörű nagyszabású reklámozás hatásának fokozására és hátrányainak leküzdésére. személyes értékesítésről.

Ez a szöveg egy bevezető részlet. A Consumer Loyalty: Mechanisms for Repeated Purchase című könyvből szerző Dimshits Mihail Naumovics

A tömegek társadalmi kontrollja című könyvből szerző Lukov Valerij Andrejevics

Az Értékesítés ösztönzése című könyvből szerző Klimin Anastasy Igorevics

A Marketing című könyvből. Előadás tanfolyam szerző Basovszkij Leonyid Efimovics

A Human Resource Management for Managers: A Study Guide című könyvből szerző Spivak Vlagyimir Alekszandrovics

A Social Networks [New Clients for Business] című könyvből szerző

A könyvből A hatékony reklám 42 titka. Fogyasztói menedzsment szerző Parabellum Andrej Alekszejevics

A Befolyás és hatalom című könyvből. Win-win technikák szerző Parabellum Andrej Alekszejevics