MEGJEGYZÉS

A szakdolgozat „Marketingmenedzsment-rendszer fejlesztése egy vállalkozásban” témában készült.

Jelen munka célja a vállalkozás marketingtevékenység-irányításának javításának alapelvei és gyakorlati szakaszai elméleti megalapozása és módszertani kidolgozása.

A kitűzött cél meghatározza a munkában megoldandó fő feladatokat:

· a vállalkozás marketing környezetének elemzése és a marketingstratégia megvalósítására való felkészültség foka;

· a marketingtevékenység javítását szolgáló intézkedések kidolgozása és indokolása;

· a javasolt intézkedések hatékonyságának értékelése.

A vizsgálat tárgya az "ARRA" korlátolt felelősségű társaság, amely reklámtevékenységet végez és nyomdai szolgáltatásokat nyújt. A tanulmány tárgya a marketingtevékenység megszervezésének szempontjai ennél a vállalkozásnál.

A munka absztraktból, tartalomjegyzékből, bevezetésből, a fő rész három fejezetéből, következtetésből és a felhasznált források felsorolásából épül fel. A munka 7 táblázatot, 5 ábrát, 70 oldal főszöveget tartalmaz. A bibliográfiai lista 23 forrásból áll.

TARTALOM

MEGJEGYZÉS

BEVEZETÉS

1. FEJEZET EGY VÁLLALKOZÁS MARKETINGFOLYAMATÁNAK KEZELÉSÉNEK PROBLÉMÁI

1.1. Marketing. Fejlődésének szakaszai és helye egy modern szervezetben

1.2. Marketing szervezés

1.3. Marketingirányítási rendszer bevezetésének elméleti vonatkozásai, problémák és hibák. Teljesítmény figyelés

1.4. A hazai vállalkozások gazdálkodási szervezetének fejlesztése marketing elvek alapján

2. FEJEZET AZ ARRA LLC MARKETING TEVÉKENYSÉGÉNEK ELEMZÉSE

2.1. A vállalkozás jellemzői.

2.2 A szervezet külső és belső környezetének állapota.

2.3 A vállalkozás marketingstratégia megvalósítására való felkészültségének felmérése.

3. FEJEZET A MARKETING SZERVEZÉSE A VÁLLALKOZÁSBAN

3.1. Egységes marketing szolgáltatás létrehozása.

3.2. Tevékenységek elvégzése és az eredményesség értékelése.

KÖVETKEZTETÉS

A HASZNÁLT FORRÁSOK LISTÁJA

BEVEZETÉS

A választott téma relevanciája abban rejlik, hogy a piacon előforduló folyamatok felgyorsulásával és összetettségével összefüggésben a vállalkozásnak minőségileg új módszereket kell kidolgoznia a felmerülő vezetési és egyéb jellegű problémák megoldására. Egy vállalat üzleti tevékenységében folyamatosan felmerülnek problémák a meglévő és potenciális vásárlók szükséges áruk iránti igényeinek teljesebb kielégítése miatt. A vállalkozás stratégiai sikerének, a versenyelőnyök megteremtésének és megtartásának problémája az egyik legégetőbb. A marketing célja, hogy segítsen megoldani az ilyen problémákat, ami egy kereskedelmi vállalkozás hatékonyságának növelésének alapja.

A marketing az egyik legfontosabb gazdasági és társadalmi tevékenység, de gyakran félreértik. A marketing célja az áruk és szolgáltatások minőségének javítása, beszerzésük feltételeinek javítása, ami viszont az ország életszínvonalának emelkedését, az életminőség javulását eredményezi.

Az orosz gazdaság fejlődésének következő szakasza közel hozta a vállalkozást ahhoz, hogy felismerje a marketing elvek gyakorlati alkalmazásának szükségességét napi tevékenységében. Ehhez azonban nemcsak képzett szakemberekre van szükség, hanem bizonyos erőfeszítésekre is olyan irányítási struktúrák létrehozására, amelyek feladata a vállalkozás marketingtevékenységének tervezése, megszervezése és ellenőrzése.

1. FEJEZET

EGY VÁLLALKOZÁS MARKETINGFOLYAMATÁNAK KEZELÉSÉNEK PROBLÉMÁI

1.1. A marketing, fejlődésének szakaszai és helye egy modern szervezetben

Elméleti koncepcióként és a kereskedelmi tevékenység speciális típusaként a marketing a század elején jelent meg az Egyesült Államokban. 1902-1910-ben a vezető amerikai egyetemeken - Harvard, Pennsylvania, Pittsburgh és Wisconsin - a leendő üzletemberek képzési programjába bevezették az értékesítési műveletek szervezésének és módszereinek tanfolyamát. 1908-ban megalapították az első kereskedelmi kutatócéget, amely a marketinggel kapcsolatos problémák tanulmányozására szakosodott, és 1911-ben az akkori legnagyobb monopóliumok sora speciális kapcsolatot vezetett be a menedzsment apparátusba - a marketing osztályt. Ezzel egy időben az USA-ban megjelentek R. Butler, A. Shaw, P. Cherington, T. Beckman, A. Marshall és mások első tanulmányai, amelyek meghatározták a „marketing” fogalmának tartalmát. A vezetési stratégia megkövetelte, hogy az összes különböző funkciót és műveletet egyetlen szerv – a marketing osztály – kezében összpontosítsák. Ő a vállalat agyközpontja, információforrás és ajánlások a vállalat termelési, pénzügyi és értékesítési tevékenységének számos kérdésében.

A marketing apparátus fő tevékenysége a kereslet vizsgálata, a termelés piaci igényekhez való igazítása és aktív befolyásolása. A marketingben, mint a termelési és értékesítési tevékenységek szervezésének és irányításának módszerében a tudományos ismeretek számos területén elért eredményeit alkalmazták és fejlesztették: szociálpszichológia, közgazdaságtan, menedzsmentelmélet, matematikai statisztika, programozás stb. A marketing alapelvei Az Egyesült Államok ipari, kereskedelmi, szállítási, biztosítási és banki monopóliumainak túlnyomó többsége, Nyugat-Európa és Japán vezető cégei elfogadták. A 60-as évek közepére az 500 legnagyobb amerikai vállalat több mint 80%-a a marketing céljainak és elveinek megfelelően építette ki tevékenységét. A marketing egyfajta emberi tevékenység, amely a kézzelfogható és immateriális társadalmi értékek iránti keresletet kölcsönösen előnyös cserén keresztül kielégíti. A marketing tehát egyszerre gondolkodási és cselekvési rendszer. Mint ismeretes, a fejlett piaci kapcsolatokkal rendelkező országok piac- és marketingfejlesztési periódusainak osztályozása több szakaszból áll.

A Nyugat-Európában az 50-es évekre visszanyúló első időszakot az jellemezte, hogy a kínálatnak általában nem volt ideje kielégíteni a keresletet. A háború utáni gazdaságról beszéltünk, az elosztórendszer hiányának markáns jeleivel. A menedzsment szűk keresztmetszetét a termelési folyamat (beleértve az erőforrások beszerzését is) optimalizálása jelentette. A termelésorientált szakaszban a menedzsmentben a fő hangsúly a termékek gazdaságos előállításán és forgalmazásán volt. Az ügyfél véleménye, valamint a piaci trendek másodlagos tényezők voltak. Fokozatosan kezdett belátni a termék, mint marketingeszköz szerepe. A vizsgált időszak második szakaszában a marketing kiemelt hangsúlyt fektetett a termékre és annak jellemzőire. A termék minősége és további funkcióinak megteremtése kezdett prioritássá válni a termékfejlesztés területén. Ennek a funkciónak a megvalósításához általában a termelésirányítási rendszerben, és konkrétan a személyzetirányítási politikában is megtörténik a szükséges átszervezés. Ebben a szakaszban a technológiai fejlődés felfutása következett be. Az innováció, a fejlesztés és a termék pozitív változásai jellemzik ezt a szakaszt. A menedzsment abból indult ki, hogy egy termék teljesítménytulajdonságainak tökéletessége a fő szempont az ügyfél megvásárlásakor. Ugyanakkor egy termék fogyasztói tulajdonságainak javításának, javításának folyamata gyakran egyfajta öncél volt, mivel a fogyasztók véleményét a készülő termékről még mindig nem vették kellőképpen figyelembe. A szűkös társadalomból az úgynevezett többlettársadalomba való átmenettel a piac az „eladói piac” szakaszából a „vevő piac” szakaszába való átmenet is megtörtént, a termelőre nézve ebből következő összes következménnyel. eladó, és a kínálat kezd meghaladni a keresletet. A piaci telítettség jeleinek szisztematikus és rendszeres megnyilvánulásával vált szükségessé az értékesítési területre való átorientáció. Ennek az időszaknak a jellemzője a klasszikus marketing mix erős hangsúlyozása. Egy termék népszerűsítésére és az értékesítés ösztönzésére olyan eszközöket használnak, mint az ár, a szállítási feltételek és a termékminőség előnyei. A marketingtevékenység irányítását ebben a szakaszban az olyan marketingeszköz agresszív használata is megkülönböztette, mint a reklám. Emellett kiemelt hangsúlyt kapott az értékesítési rendszer megszervezése. Azt hitték, hogy minél szervezettebb és kiterjedtebb az értékesítési rendszer a kívánt promóciós intenzitás mellett, annál több terméket lehet eladni. Ennek a szakasznak egy világos példája az olyan tevékenységek, mint a fogyasztó meglévő termékének „cseréje” egy új termékre, további fizetés ellenében (ezt a rendszert jelenleg számos orosz vállalkozás használja, például a bútoriparban). A piac- és marketingfejlesztés következő szakaszában más tényezők is bekerültek a vállalatirányítási folyamatba: a piachoz kapcsolódó teljes komplexum került a fókuszba. Ebben a fázisban megtörtént a végső átorientáció az értékesítési piac felé. Emellett a fogyasztó sajátos igényei és kívánságai egyenrangúak a vállalkozás sikerét befolyásoló tényezőkkel.

A marketing általános és központi irányítási fogalommá vált, amely magában foglalja a vállalkozás összes piaci tevékenységének összehangolását. A szlogenek a következők voltak: „A vevő áll a munka középpontjában” és „Csak azt állítsd elő, amire a fogyasztónak szüksége van”. Egyrészt a modern társadalom és a piac állapota részeként, másrészt a vállalkozás piaci tevékenységének irányításának új módszerei, a piacfejlődés nyilvánvaló tendenciáira adott reakcióként, meghatározzák a tisztázza a fenti besorolást, valamint annak szükségességét, hogy azonosítsák a piac fejlődésének új szakaszát és a vállalkozás által rá gyakorolt ​​​​módszereket. Ennek a szakasznak a kezdete a 80-as évek közepére-végére nyúlik vissza, amikor a fejlett piacgazdasággal rendelkező országokban egyértelműen kialakult egy új vezetési koncepció, amely a teljes vállalkozás maximális piaci orientációján alapult a tág értelemben vett piacra. a szó. Az integrációs marketingnek nevezett koncepció a 90-es években többnyire egységes rendszerré formálódott. Felbukkanásának és további elterjedésének ténye egyfajta válasz volt azokra a nehézségekre, amelyekkel a piac ebben az időszakban szembesült. A nyolcvanas évek az az idő, amikor az egyes szerzők a hagyományos marketingeszközök hatástalanságáról kezdtek beszélni. Az integrációs marketing időszakának keretfeltételeit a következő jellemzők jellemzik. Először is, a technológiai fejlődés soha nem látott szintet ért el, és eredményei jelentős nyomot hagytak az emberi tevékenység lényegében minden területén. Az információtechnológiai fejlettség ezen szintjében rejlő nyilvánvaló potenciál ellenére egy ilyen helyzet egyúttal bizonyos kockázatot is jelentett és jelent, amely elsősorban a befektetési alapok helyes elosztásával jár együtt. Másodszor, nyilvánvaló a verseny erősödése - többek között a gazdaság globalizációja következtében is. Harmadszor, jelentős változások következnek be a fogyasztói magatartásban. Kifinomultságuk és tapasztalatuk, valamint a választék szélesebb köre arra készteti a vállalkozást, hogy új utakat keressen a fogyasztókkal való kapcsolatépítésre. A keretfeltételek változásának megfelelően a marketing szemlélete is megváltozott.

A modern marketing (1. ábra) nemcsak piacorientált gondolkodás- és cselekvésmód, hanem minden, a piachoz, társadalomhoz így vagy úgy kapcsolódó folyamat és körülmény összehangolása kivétel nélkül.

Ekkor erősödött meg a marketing nézőpontja, mint a piaci körülmények között történő menedzsment alaptudománya, és egyfajta alapja a vállalkozás minden piaci tevékenységének. Ennek az ötödik periódusnak a sajátossága az integrációs marketing elvein alapuló irányítási rendszerre való összpontosítás, besorolásunk szerint. A fejlődés ezen szakaszában felismerhető, hogy a hosszú távú piaci sikert a hosszú távú kiegyensúlyozott kapcsolatok (azaz olyan kapcsolatok, amelyekben kölcsönös érdekek kielégítik) kialakítása garantálja a vállalkozás és az összes érintett befolyásoló csoport között. A versenyelőnyök megteremtése és fenntartása ilyen körülmények között különleges erőfeszítéseket igényel, beleértve a további, tárgyi és immateriális tartalékok meglétét. Az anyagi és immateriális erőforrások korlátozott elérhetősége miatt a marketing új kihívások elé néz - a költségek csökkentése saját munkájának optimalizálásával, a termelési költségek csökkentése, valamint az új lehetőségek felkutatása és felhasználása. Az integrációs marketingre épülő vállalatvezetés a vezetési döntések meghozatalának folyamatában aktívabban bekapcsolódott a társadalmi tényezőbe. A környezetvédelmi, társadalmi, politikai és etikai szempontok, valamint a társadalom egészének fejlődési tendenciái nem tükröződhettek a vezető vállalkozások irányítási rendszerében. Ilyen körülmények között a megtermelt áruk és szolgáltatások minősége és a vállalkozás versenyképessége szinonimává válik. a gazdálkodó egységek, vállalkozók versenyképessége, amikor önálló tevékenységük hatékonyan korlátozza mindegyikük azon képességét, hogy befolyásolják az áruk adott piacon történő forgalmának általános feltételeit, és ösztönözzék a fogyasztó által igényelt áruk előállítását; versengő, versengő viszony két vagy több gazdasági egység között, amely abban nyilvánul meg, hogy mindegyikük arra vágyik, hogy a közös cél elérésében legyőzzék a többieket, magasabb eredményt érjenek el, félretegyék az ellenfelet. A verseny a tisztességes gazdasági küzdelem sajátos fajtája, amelyben alapvetően egyenlő esélyekkel a versenyző felek számára az ügyesebb, vállalkozóbb és rátermettebb fél nyer; A marketing a legtöbb orosz vállalkozás „legfájóbb” területe. A termék előállításának problémája háttérbe szorul, és a potenciális befektetők számára a legfontosabb mutató a vállalkozás gyártott termékek értékesítésére való képessége. Sok vállalkozás lépéseket tesz új vállalati marketingrendszer átszervezésére vagy létrehozására. Az idő kihívások elé állítja a marketingteoretikusokat és a gyakorlati szakembereket bizonyos marketingkoncepciók gyakorlati megvalósításában. Az 1998-as válság nemcsak a túlélésre adott esélyt a hazai termelőknek, hanem megalapozta a vállalkozások lehetséges hosszú távú és progresszív fejlődését – hiszen a legnagyobb külföldi szereplők közül többen is elhagyták a hazai piacot. Jelentősen megnőtt a kereslet a hazai gyártású termékek iránt. A leértékelési hatás kimerülésével egyre nyilvánvalóbbá vált, hogy az ipari termékek piacán egyre élesebb a verseny, mind a hazai, mind a külföldi gyártók részéről.

A saját piaci pozícióinak erősítésére szolgáló hatékony eszközöket keresve egyre több gyártó keresi az igényt saját hosszú távú fejlesztési program kidolgozására, és egyre inkább a stratégiai ipari marketing koncepciói felé fordul. A fenti tények és a kereslet kielégítésével összefüggő iparágak hatékony menedzselésének modern világában szerzett tapasztalatok egyértelműen jelzik, hogy marketing nélkül egyszerűen lehetetlen olyan önszabályozó rendszert létrehozni, amely gyorsan és megfelelően reagál a fogyasztói piac helyzetének változásaira. Általában ezek szervezési és vezetési jellegű intézkedések, amelyek célzott végrehajtásával lehetővé teszik a vállalkozás számára, hogy jelentősen növelje a marketing és értékesítési szolgáltatás hatékonyságát. Természetesen kívánatos lenne részletes piackutatást végezni, meghatározni a különböző fogyasztói csoportok potenciálját, értékelni a cég adottságait, versenyelőnyeit, és új marketingstratégiát kidolgozni, amely figyelembe veszi ezeket az előnyöket és piaci lehetőségeket. Ez a munka vezetési tanácsadók részvételével hatékonyabban végezhető. Szükséges a marketingrendszer fő funkcióinak ellátásáért felelős személyek kijelölése, hatáskörrel és erőforrásokkal való felruházása, munkájuk és felelősségük eredményességének értékelésére szolgáló kritériumok meghatározása. A marketing és értékesítési osztály dolgozóinak javadalmazási rendszerének kapcsolódnia kell a vállalat piaci teljesítményéhez.

1.2. Marketing szervezés

A marketingtevékenység vagy marketing szervezése magában foglalja: a marketingmenedzsment szervezeti struktúrájának kiépítését (javítását); megfelelő végzettséggel rendelkező marketingszakemberek (marketingesek) kiválasztása; feladatok, jogok és felelősségek megosztása a marketingirányítási rendszerben; a marketingszolgálat munkatársai eredményes munkájának feltételeinek megteremtése (munkahelyük szervezése, a szükséges információk biztosítása, irodai eszközök stb.); Nincsenek egységes receptek a marketingmenedzsment szabványos szervezeti struktúráinak használatára. Általában még az azonos típusú vállalkozások is eltérő szervezeti felépítést alkalmaznak. Például a General Motors Corporation stratégiai üzleti egységei (Chevrolet, Pontiac stb.) eltérő szervezeti struktúrákat alkalmaznak a marketingmenedzsmentre. Inkább bizonyos általános elvek alkalmazásáról beszélünk a marketing menedzsment szervezeti struktúráinak felépítésére - abból a feltételezésből, hogy ezek megvalósítása meglehetősen eltérő módon történhet.

Azt is meg kell jegyezni, hogy a gyorsan változó környezetben új termékeket fejlesztő kis szervezetek rugalmas struktúrákat alkalmaznak. A stabilabb piacokon működő nagy szervezetek gyakran centralizáltabb struktúrákat alkalmaznak a nagyobb integráció elérése érdekében. A szervezeti irányítási struktúrák rugalmassága, i.e. a különféle változásokra való gyors és időben történő reagálás szükséges feltétele annak, hogy egy szervezet alkalmazkodjon az élet új valóságához. Ez egyfajta válasz a változások világos előrejelzésének és előrejelzésének képtelenségére. Ugyanakkor a nagyvállalatoknál a marketingmenedzsment megszervezésének egyik fő elve, hogy a marketing döntések meghozatalának helyeit minél közelebb hozzák a gyakorlati marketinget végző részlegekhez (ahol valamit gyártanak és értékesítenek). Ezért előfordulhat, hogy egy nagy szervezet legfelsőbb vezetői rétegeiben (a központban) egyáltalán nincsenek marketing egységek. Azok a cégek, amelyek magas szintű irányítási decentralizációt vallanak – például az egyformán eltérő piacokra szállított, nagyon eltérő termékskála előállítása esetén – általában nem alakítanak ki székhelyükön semmilyen egységes politikát a vállalat számára. a marketingtevékenység területe.

Jellemezzünk bizonyos elveket a marketingmenedzsment szervezeti struktúráinak felépítésére. A marketing menedzsment bármely szervezeti struktúrája felépíthető a következő dimenziók (egy vagy több) alapján: funkciók, földrajzi tevékenységi területek, termékek (áruk) és fogyasztói piacok A reklámozási és nyomdai tevékenység keretében fontos lesz. hogy figyelembe vegyük a funkcionális-termék-piaci típusú szervezetet. Ez a marketingmenedzsment olyan szervezeti felépítése, amelyben egy vállalkozás funkcionális marketingszolgáltatásai bizonyos, a vállalkozásra jellemző marketingcélokat és célkitűzéseket fejlesztenek és koordinálnak. Ugyanakkor az ezeken a piacokon való működésért felelős vezetők felelősek az egyes piacokra vonatkozó marketingtervek kidolgozásáért és végrehajtásáért. Feladatokat fogalmazhatnak meg a vállalkozás funkcionális marketingszolgáltatásaihoz az egyes piacokon végzett marketingtevékenységek terén, és nyomon követhetik azok megvalósulását. A termékmenedzserek felelősek bizonyos termékek vagy termékcsoportok fejlesztéséért, kiadásáért és marketingjéért. Feladatokat fogalmazhatnak meg a vállalkozás funkcionális marketingszolgáltatásai számára egyes termékek marketingje terén, és nyomon követhetik azok megvalósulását. A termékek fejlesztésével és kiadásával kapcsolatos döntések meghozatala előtt a termékmenedzser megkérdezi az egyes piacvezetőket, hogy milyen lehetőségek vannak ezen termékek értékesítésére az adott piacokon, így a jövőbeni megrendelésekből teljes portfóliót alkot. A különböző vezetők interakciója nagyrészt informális alapon valósul meg, mivel a megoldandó feladatok sokfélesége semmilyen szabályzatban vagy munkaköri leírásban nem tükröződik maradéktalanul. A funkcionális szolgáltatások jelenléte korlátozza a létszám növekedését a termék- és piaci részlegekben. A marketingmenedzsment megszervezésének ezen megközelítésén kívül még kétféle szervezeti irányítási struktúra különböztethető meg, amelyek meglehetősen univerzális jellegűek, és a vállalkozás különféle típusú termelési és gazdasági tevékenységei irányításának megszervezésében használatosak, beleértve a marketinget is. Ez a projektmenedzsmentre és a mátrix szervezeti irányítási struktúrára vonatkozik, amelyet akkor használnak, ha az erőforrásokat, beleértve a személyzetet és a vezetést, a szervezet számára különösen fontos problémák megoldására kell koncentrálni - például új termékekkel történő piacra lépésre. Ezek a szervezeti irányítási struktúrák nem fedik le az összes marketingprobléma megoldását, hanem csak az egyes célfeladatokat. Ahogy a szervezet és az ügyfelek egyre nagyobb jelentőséget tulajdonítottak a végeredménynek, így pl. A magas fogyasztói tulajdonságokkal rendelkező végtermék egyre nyilvánvalóbbá vált annak szükségessége, hogy valakit hatalmat és felelősséget ruházzanak fel e végső eredmények megszerzéséért. Ez a hagyományos termékskála szerinti strukturálással érhető el egy funkcionális-termék szervezeti irányítási struktúra keretein belül. Ha az utolsó szervezeti struktúra keretein belül egy bizonyos termék marketingjéért felelős személy széles jogkört kap, ideiglenesen alárendelve neki a fejlesztésben, megvalósításban, gyártásban, értékesítés utáni szolgáltatásban részt vevő lineáris és funkcionális részlegek összes alkalmazottját. , és egyéb marketing funkciók megvalósítása, akkor megkapjuk a projektmenedzsment szervezeti felépítését egy adott termék kiadásához és marketingjéhez. De számos okból kifolyólag a kizárólag a projekten alapuló menedzsment gyakran lehetetlen. A személyzet teljes foglalkoztatása nem mindig biztosítható (a projekt fejlődése során a különböző szakterületeken dolgozók leterheltsége egyenetlen). Ezenkívül a projekt időtartama viszonylag rövid is lehet. A személyzet, és különösen a magasan képzettek nem tűrik a gyakori szervezeti változások okozta bizonytalanságot. Továbbá a szakemberek általában inkább szakmai alapon szervezetileg csoportokba szerveződnek. Könnyebben érzik magukat a kollégák között, és úgy gondolják, hogy az ilyen csoportokhoz való tartozás jobban szolgálja szakmai hírnevüket és karrierjük növekedését, mint egy projekten alapuló társulás. A projektmenedzserek gyakran nem rendelkeznek elegendő felhatalmazással ahhoz, hogy tényleges hatást gyakoroljanak a funkcionális egységek tevékenységére. Ezekben az esetekben csak egyfajta információhalmozóként lépnek fel a rájuk bízott projektek menetéről, és beszámolnak feletteseiknek a tervtől való súlyos eltérésekről. Előfordulhat olyan helyzet, amikor a projektmenedzser nem rendelkezik kellő hatáskörrel, de felelősséget kell vállalnia a végeredményért. Ezért nem meglepő, hogy az ilyen pozíciókban dolgozó vezetők nagy fluktuációja tapasztalható. Ezeket a hiányosságokat a mátrix típusú menedzsment szervezeti struktúráiban nagyrészt áthidalják. A mátrix szervezeti irányítási struktúrák kialakításában a kapcsolat lényege a következő (2. ábra).

Rizs. 2. A marketingmenedzsment mátrix szervezeti felépítése

Egy (projekt)program menedzsere, például egy bizonyos termék piacának fejlesztésére, átkerül a vállalkozás vezetésétől az erőforrások elosztásához, valamint az azt alkotó tevékenységek elvégzéséhez szükséges hatáskörökhöz. A program. A marketingprogram vezetőjének ideiglenesen nem csak az érintett marketingszolgálatok munkatársai, hanem az adott termék fejlesztésében és gyártásával foglalkozó részlegek munkatársai is beosztottak. Így a programmunka minden résztvevője a megfelelő osztály állománylistáján szerepelve kettős alárendeltséggel rendelkezik: a programmunka tekintetében a marketingprogram vezetőjének, minden egyéb tekintetben - a közvetlen vezetőjének jelent be.

Több program egyidejű kidolgozása esetén az összes programtevékenység általános irányítására (egységes piac kialakítása, tudományos, műszaki és gazdaságpolitika, forráselosztás a programok között stb.) marketing program menedzsment vezetői poszt. központ bevezethető. Ezután az egyes programok vezetői közvetlenül neki jelentenek. A kisprogramok vezetői nem mentesített vezetők lehetnek, hanem az egyes osztályok vezetői, szakemberei. A mátrixos irányítási struktúra kiküszöböli a projektmenedzsment szervezeti felépítésében rejlő következő hátrányt: könnyen elérhető az egyes alkalmazottak folyamatos leterheltsége, akik az azonos típusú tevékenységet folytató állandó szerkezeti egységek személyzeti asztalán vannak. A mátrix típusú menedzsment szervezeti felépítésében rejlő vezetés kettőssége a következő hátránnyal jár. Ha a program megvalósítása során nehézségek adódnak, akkor a vállalkozás vezetése sokszor nagyon nehezen tudja kideríteni, hogy ennek ki a hibája, és mi a felmerülő nehézségek lényege. Többek között ilyenkor a szokásos súrlódás, „focizás”, zűrzavar keletkezik, amire a parancsegységi egység hiányában számítani kell. Ezeket a nehézségeket a funkcionális menedzserek és programmenedzserek egyértelmű hatásköri és felelősségi határainak megállapításával lehet legyőzni. Utóbbiakat általában teljes felelősség terheli a teljes program végrehajtásáért; Hajlamosak kapcsolatot teremteni az ügyfelekkel, bár ez esetenként a marketing osztályok feladata, és a program költségvetését is kezelik, ami lényegében azt jelenti, hogy a funkcionális részlegek szolgáltatásainak egyfajta „vevőjévé” alakítják őket. (Ezt a belső költségelszámolás elvei alapján célszerű elvégezni.)

A funkcionális vezetők felhatalmazást kapnak arra, hogy irányítsák a területükön dolgozó alkalmazottakat, és ellenőrizzék az általuk végzett kutatási, tervezési és egyéb munkák integritását és teljességét. Általánosságban elmondható, hogy a funkcionális menedzserek és programmenedzserek tevékenységének ilyen megszervezése révén a parancsnoki egység hiányával kapcsolatos problémák többsége megszűnik. A mátrix szervezeti irányítási struktúrák általában beépülnek a vállalat egészének lineáris-funkcionális irányítási struktúrájába. A marketingszolgáltatás feladata, hogy a fogyasztóra összpontosítson, folyamatosan figyelemmel kísérje, mire van szüksége, figyelemmel kíséri a versenytársak tevékenységét, meghatározza erősségeiket és gyengeségeiket, lehetséges piaci akcióikat, és ennek alapján meghatározza a marketingtevékenység javítására alkalmas területeket, fejlesztéseket, ill. marketing tervek és programok megvalósításának elérése, valamint marketinginformációk közlése a vállalkozás összes többi részlegével. Így a fejlesztők a marketing szolgálatoktól kapnak információkat a termék fejlesztéséről, hogy milyen irányban kell fejleszteniük a meglévő termékeket és milyen újakat kell fejleszteniük. A gyártók megtudják, milyen legyen a termékpaletta, és mi lesz a frissítésük időkerete. Az árpolitikával kapcsolatos részlegeknek a marketingszolgáltatástól kapott információk alapján képesnek kell lenniük az árak helyes meghatározására. A személyzet ennek megfelelően megoldja az elbocsátással, felvétellel, továbbképzéssel stb. kapcsolatos kérdéseket. Ugyanakkor a marketingszolgáltatásnak pontosan kell képviselnie a vállalkozás képességeit, hogy a fejlesztése közben ne szakadjon el a való élettől cégének. A mérlegelt séma fontos alapként, a marketingtevékenység alapjaként. Ennek alapján munkaköri leírások is készülhetnek. Ez természetesen nem jelenti azt, hogy egy vállalkozás termelési és funkcionális egységei ne kommunikálhatnának önállóan a fogyasztókkal, ne vizsgálnák a versenytársakat stb. Ezt a tevékenységet azonban a vállalkozás érdekeit figyelembe véve a marketing szolgálat vezetője irányítja és koordinálja, akinek munkatársai konkrét marketingkutatást is végeznek.

Rizs. 3. A marketing szolgáltatások helye és szerepe a vállalatirányítási rendszerben

Így a marketing a vezető funkció, amely meghatározza a vállalkozás műszaki és termelési politikáját, az összes üzleti tevékenység irányításának stílusát és jellegét. A marketingszakembereknek meg kell határozniuk és közölniük kell minden mérnökkel, tervezővel és gyártóval, hogy a fogyasztó mit szeretne látni ebből a termékből, milyen árat hajlandó fizetni érte, és hol és mikor lesz szükség erre a termékre. A marketing szolgáltatások a vállalkozás összes legfontosabb funkciójának megvalósítását befolyásolják.

1.3 Marketingmenedzsment rendszer bevezetésének elméleti vonatkozásai, problémák és hibák. Teljesítmény figyelés

A vállalati marketing menedzsment rendszer létrehozására és bevezetésére való felkészülés általában az alábbi funkciók elemzésével kezdődik (1. táblázat)

A vállalati marketingirányítási rendszer létrehozására és bevezetésére való felkészülés szakaszai

	Leírás
Stratégia kidolgozása	Régi termékek fejlesztésének és új termékek fejlesztésének területeinek meghatározása. A kulcsfontosságú fogyasztók azonosítása és az értékesítési politika
Piackutatás	Termékértékesítés elemzése. Piackutatás. A legvonzóbb piacok meghatározása.
Termékek népszerűsítése a piacon
Eladás a végfelhasználóknak	Közvetlen kapcsolattartás az ügyfelekkel (telefonálás, személyes látogatás). A fogyasztói reakció meghatározása a vállalat termékeire.
Eladás közvetítőknek	Kapcsolattartás közvetítőkkel (telefonálás, személyes látogatás). A közvetítők reakciójának meghatározása a vállalkozás termékeire.
Adminisztratív értékesítési támogatás	Termékek vagy szolgáltatások értékesítésével kapcsolatos információk feldolgozása. Pénzügyi és műszaki értékesítési támogatás.
Logisztika	Termék szállítás és tárolás menedzsment
Fizetéskezelés	Fizetésellenőrzés, kintlévőségkezelés
Jogi kérdések (szerződéskötés)	A vállalkozás termékeinek vagy szolgáltatásainak értékesítésével kapcsolatos szerződések és egyéb jogi dokumentumok elkészítése).

Termékek vagy szolgáltatások leírása:

· Termék név;

· Előnyök és hátrányok;

· A legfontosabb versenyelőnyök

· Fogyasztói (célfogyasztói csoportok) azonosítása és az egyes célfogyasztói csoportok potenciáljának felmérése.

· Minden célfogyasztói csoportra vonatkozóan:

· Okok, amelyek miatt az ügyfelek megvásárolják az Ön termékeit és szolgáltatásait;

· Okok, amelyek miatt az ügyfelek megtagadják a vásárlást.

· A termékek népszerűsítésének módjainak ismertetése a fogyasztói célcsoportok körében, a leghatékonyabbak meghatározása.

· Az árpolitika elemzése.

· Tipikus tranzakcióméretek (nagy, közepes, kicsi), azok mennyiségének meghatározása pénzben és fizikai értelemben.

· Prioritások meghatározása, erőfeszítések és erőforrások csak azokra a termékekre koncentrálva, amelyek a legnagyobb mértékben járulnak hozzá az összköltség fedezéséhez, és csak a termékfogyasztók azon célcsoportjaira, amelyekben a legnagyobb potenciállal rendelkeznek.

· A vállalat fedezeti pontjának (minimálisan elfogadható értékesítési volumen) meghatározása pénzben kifejezve.

· Egyedi értékesítési terv kiszámítása minden alkalmazott számára.

· A társaságnak a beszámolási időszakban végrehajtandó tranzakciók minimális számának meghatározása. Az értékesítési osztály termelékenységének elemzése.

· A kapcsolatfelvételek számának meghatározása, amelyeket a vállalatnak biztosítania kell a szükséges értékesítési volumen elérése érdekében.

· Meghatározni, hogy egy értékesítőnek hány kapcsolattartót és ügyfeleket kell biztosítania.

· Személyzeti motivációs rendszer kialakítása, amely a marketinges és értékesítési munkatársakat az eredmények elérésére orientálja.

· A feladatok és funkciók végrehajtásának elemzéséből származó adatok figyelembevétele, a marketing és értékesítési osztályok összetételének és létszámának meghatározása.

· Elemezze az értékesítési folyamatot, és azonosítsa azokat a kritikus szakaszokat (kapcsolatok keresése vagy információ közlése az ügyfelekkel, érdeklődés felkeltése, vevői igények azonosítása, ajánlat elkészítése, fizetés fogadása), amelyek fejlesztést igényelnek.

Marketingterv kidolgozása:

Milyen termékeket és kinek adjunk el?

Árpolitika

Elosztó rendszer

Termékpromóciós módszerek, hogyan tájékoztatja vásárlóit termékeiről vagy szolgáltatásairól

Az értékesítési terv és egyéb mutatók meghatározása, amelyek alapján a marketing és értékesítési osztály eredményeit értékelni fogják.

Annak ellenére, hogy ez a feladatlista lenyűgözőnek tűnik, ez csak a kezdet a hatékony marketing- és értékesítési szolgáltatás létrehozásához vezető úton, de végrehajtásuk nélkül nem valószínű, hogy sikert fog elérni a piacon. A fenti pozíciók formalizálása egy vállalkozás marketingmenedzsment-rendszerének létrehozásához olyan koncepció bevonását igényli, mint a vállalkozás marketingpotenciálja. Ebben a tekintetben élesen felmerül a kérdés, hogy egy vállalkozás marketingpotenciáljának felmérésére olyan eszközt válasszunk, amely lehetővé teszi az alárendelt gazdasági egység belső képességeinek és gyengeségeinek gyors meghatározását, rejtett tartalékok feltárását a vállalkozás hatékonyságának növelése érdekében. E. A Sunday egy vállalkozás marketingpotenciálján (MP) érti egy gazdálkodó szervezet marketingrendszereinek azon képességét, hogy biztosítsák annak állandó versenyképességét, amely alapján:

A vállalkozás egészének magas színvonalú irányítása és marketingjének szervezése;

A humán tőke hatékony felhasználása;

A legújabb marketingeszközök alkalmazása;

A rendelkezésre álló anyagi és anyagi erőforrások ésszerű felhasználása.

Funkcionálisan a marketingpotenciál jellemzi a marketingrendszer azon képességét, hogy:

Marketingkutatás készítése;

Termékpiaci szegmentálás és pozicionálás végrehajtása;

Termékfogyasztók és versenytársak tanulmányozása;

Fedezze fel az üzleti környezetet;

Termékskála, árak, előnyök, kedvezmények meghatározása;

védjegy kifejlesztése; reklámkampányt folytatni stb.

Foglalkozzunk részletesebben a marketingszolgáltatás szervezeti vonatkozásaival. Élete során minden szervezet átesik bizonyos életciklusokon, és ennek megfelelően az életciklus egyes fázisaiban a vállalkozás marketingszolgáltatásának kiemelt tevékenységi területeit kell kiemelnie. Ez a táblázat az „időrács”, amelyen előrejelzési problémákat kell megoldani szimulációs modell segítségével. A legtöbb orosz vállalkozás valósága olyan, hogy a marketing, mint irányítási funkció és cselekvési mód, nem vált az összes strukturális részleg alkalmazottainak mindennapi viselkedésének normájává.

2. táblázat.

A marketing funkciók ellátásának prioritása a szervezet életciklusától függően

A szervezet életciklus szakasza	A marketingszolgáltatás kiemelt munkaterületei
0. fázis – kialakulás	Marketingkutatás készítése. Termékpiaci szegmentáció és pozicionálás. Termékfogyasztók és versenytársak tanulmányozása. Az üzleti környezet kutatása.
1. fázis – fejlesztés	Termékkör, árak, kedvezmények, kedvezmények meghatározása. Részvétel a termékek minőségének biztosításában. Személyzeti képzés szervezése.
2. fázis – stabilizálás	Védjegy fejlesztése.
3. fázis – válság	Technológiai innovációk kezdeményezése. A K+F irányának tisztázása A másodlagos erőforrások piacának szervezése.

A külső problémák a következők lehetnek: A jogszabályok tökéletlensége a vállalati tevékenységek szabályozása terén. Objektív információ hiánya a piacról. Piacgazdaságban egy vállalkozás nem tud hatékonyan működni, ha nincs információja arról, hogy mi történik az általa elfoglalt piaci szegmensben. Ezt az információt asztali és terepkutatással szerezheti meg. A vállalkozásoknál a marketingkutatás gyakorlata lehetővé teszi, hogy összefoglaljuk és felsoroljuk az ilyen munka során előforduló legjellemzőbb hibákat.

Feladat beállításakor:

A tanulmány céljainak és szerkezetének meg nem értése;

Az egyéni problémák megoldásának módszertani megközelítésének hiánya;

Az előrejelzési időintervallum helytelen meghatározása;

Az időszerűség hiánya (a hatékonyság hiánya).

marketinginformációk gyűjtése során;

Az információforrások helytelen kiválasztása;

Az információforrások megbízhatóságának helytelen értékelése;

A szakértői vélemények objektivitásának eltúlzása rendkívül speciális kérdésekben;

A mennyiségi mutatók fontosságának eltúlzása.

A piac elemzésekor:

Elképzelés hiánya egy adott piac helyéről egy régió vagy iparág gazdasági rendszerében;

Az adott termékpiacon működő egyes gazdálkodó egységek listájának, szerepének és kapcsolatának meg nem értése;

Figyelmetlenség a közigazgatás szerepére.

A piac méretének meghatározásakor:

A bejelentett szükségletre összpontosítson, és ne a tényleges tényleges keresletre;

Olyan fogyasztási szabványok alkalmazása, amelyek nem felelnek meg a külső környezet meglévő igényeinek.

Az ígéretes fogyasztói piacok kiválasztásakor:

Tévhit az oroszországi gazdasági válság alakulásának tendenciáiról.

Az ígéretes területi piacok kiválasztásakor:

Tévhitek az oroszországi keresletfejlesztés regionális sajátosságairól;

A termelés erőforrás-támogatására vonatkozó keresletelemzés hiánya.

A szerződő felek termelésének és gazdasági tevékenységének fenntarthatatlansága.

Egy vállalkozás marketingtervének elkészítése nagyrészt nehézkes a partnerek jövőbeni viselkedésének előrejelzéséhez szükséges pontos adatok hiánya miatt. Ezt külső és belső okok egyaránt okozzák. A külső okok között szerepel az ország gazdasági és politikai helyzetének kiszámíthatatlansága, amely nemcsak a partner vállalkozás termelési és gazdasági tevékenységének romlásához, de akár csődhöz is vezethet. A belső tényezők közé tartozik a nem hatékony politikák a működő tőke felhasználásában, az alacsony felszereltség, technológia stb. Ezért minden vállalkozásnak nemcsak nyilvántartást kell vezetnie partnereiről, hanem időszakonként fel kell mérnie pénzügyi helyzetét is, természetesen, ha ez lehetséges.

A külső marketing környezet nem eszköz a szervezet számára marketingtevékenységek megvalósításához. Azonban néha a szervezetek aktívabb, sőt agresszívabb megközelítést alkalmaznak a külső környezet befolyásolására irányuló erőfeszítéseikben, itt elsősorban a szervezet tevékenységével kapcsolatos közvélemény megváltoztatására, a beszállítókkal való szorosabb kapcsolat kialakítására stb.

A külső problémák elemzésének általános módjaként a következő cselekvéssor javasolható: A külső környezet határainak megállapítása. Ebben a szakaszban meg kell határozni tevékenységeinek mértékét. A marketingszolgáltatás eredményeit negatívan befolyásoló környezeti tényezők azonosítása és jelentőségük elemzése. A tényezők felosztása közvetlen és közvetett hatású tényezőkre. A közvetlen hatástényezők közvetlen hatással vannak a marketingszolgáltatás hatékonyságára. A közvetlen hatás bemeneti tényezői: kapcsolat a vállalkozókkal, kormányzati szervekkel, törvények elfogadása, a munkaerőpiac helyzete stb. A közvetlen hatás kimeneti tényezői: a versenytársak tevékenysége, fogyasztói magatartás, reklámhordozók stb. A közvetett hatás környezete olyan tényezőket jelent, amelyek közvetlenül nem tudnak közvetlenül hatni a marketingszolgáltatás eredményére, de mégis hatással vannak rájuk. A közvetlen hatástényezők változásai nagyságának és jellegének meghatározása. Annak meghatározása, hogy a közvetett tényezők milyen feltételek mellett válhatnak direkt tényezőkké, és egy ilyen átmenet lehetőségének tükrözése az előrejelzési modellben. A vállalati marketingszolgáltatás hatékony működését akadályozó belső problémák általában a következők:

· Krónikus pénzhiány marketingfejlesztésre a vállalkozásnál. Ez azonban téves vélemény, hiszen a stratégiai és taktikai céljainak elérését célzó vállalkozás pénzügyi tervének elkészítése elsősorban a kereslet szintjének, annak változásának lehetséges tendenciáinak megbízható előrejelzésén alapul. viszont magában foglalja bizonyos pénzeszközök marketingkutatásra történő kiosztását.

· A menedzsment nem érti meg a marketing fontosságát a vállalkozás tevékenységében. A hazai vállalkozásoknál a marketingtevékenység alkalmazása általában egyszeri. Ennek az az oka, hogy sokuk vezetősége nem érti a marketing fontosságát. A menedzserek úgy gondolják, hogy a marketingszolgáltatás (reklámokon keresztül) javítja a vállalat termékeinek értékesítését, a piackutatás pedig segít a megfelelő stratégia kialakításában és új fogyasztók megtalálásában. Legtöbben úgy jellemzik a marketinget, mint reklám, piackutatás, a fogyasztó megismerése stb. Eközben a marketinget sokkal tágabban kell értelmezni - mint a vállalkozás és a külső környezet közötti interakciós rendszert, amelynek célja a profitszerzés. Ez egy olyan rendszer, amely számos összetevő összehangolt működését foglalja magában: a vállalkozás termék- és árpolitikája, értékesítési tevékenységek, a termékek piacra juttatása, piackutatás és maga a marketingmenedzsment (a marketing fő funkciói). Ezután a marketingrendszer meghatározza a vállalkozás és a külső környezet kölcsönhatását, azaz. kétirányú kapcsolatokat foglal magában: egyrészt a vállalkozásnak információt kell kapnia a piacról, másrészt a vállalkozásnak aktívan kell befolyásolnia a piacot. Ráadásul a befolyásolás eszközei nemcsak a reklámozás, hanem a vállalkozás árpolitikája, értékesítési hálózata, imázsa stb. Az ipari vállalkozások marketingkutatási eredményeinek fő fogyasztója a menedzsment. Ezért részletesebben kell foglalkozni azokkal a problémákkal, amelyek az ilyen munka eredményeinek felhasználása során merülnek fel. Felsorolhatjuk a cégvezetők által a marketingkutatás eredményeinek értelmezésekor és felhasználása során elkövetett leggyakoribb hibákat:

A vállalkozás működésével kapcsolatos gazdasági információk intuitív értékelése;

Fókuszban a különleges és szabálytalan esetekre;

Felkészületlenség az eredmények észlelésére és bizalmatlanság, ha az egyén saját véleményével ellentmondásos;

A pénzügyi mutatók fontosságának újraértékelése;

Kizárólag a mennyiségi mutatókra összpontosítson, figyelmen kívül hagyva a kvalitatív elemzést;

Felkészületlenség a kutatási eredmények alapján vezetői döntések meghozatalára.

A marketing szisztematikus természetének és összetettségének megértése fontos lépés a marketing fejlődése felé egy vállalaton belül. Nagyon fontos, hogy a marketinget a szervezet minden vezetője és alkalmazottja egyformán értse.

A marketing funkciók és a munkaköri kötelezettségek tisztázatlan és zavaros jellege

Így a marketingszolgáltatások munkájának megszervezésének főbb problémái más részlegekkel való kapcsolataik során a következők:

Felsõ vezetéssel (viselkedési stratégia kiválasztása a vállalkozásfejlesztés különbözõ szakaszaiban, az egyes projektek kilátásainak felmérése);

A gazdasági szolgáltatással (információcsere, ártervezés);

Mérnöki szolgálattal (tervezett fejlesztések értékelése, információcsere);

A technológiai szolgáltatással (technológiai folyamatok bevezetésének megvalósíthatóságának felmérése);

Értékesítéssel (ártárgyalás, információcsere, értékesítési hálózat szervezése);

Információs szolgáltatásokkal (információcsere);

Gyártásirányítással (termékek gyártásból való elhelyezésének és kivonásának megvalósíthatóságának felmérése, gyártási mennyiségek és időzítés összehangolása).

Az osztályon belüli marketingszolgálat, valamint a vállalat más strukturális részlegeivel való információs interakció hagyományosan a legtöbbjük gyenge pontja. És még a nagyfokú számítógépesítés is egy szervezetben ritkán képes alapjaiban jobbra változtatni a képet. Természetesen minden horizontális kapcsolatot ki kell írni a munkaköri leírásokban és a marketing osztályra vonatkozó szabályzatokban.

Figyelembe kell venni a marketingszolgáltatás hatékonyságának értékelésének fő kritériumait:

1. A piaci viszonyok elemzése érdekében végzett munka minősége, időszerűsége és mélysége, és ennek eredményeként a főbb terméktípusokra és termékcsoportokra kidolgozott értékesítési volumen-előrejelzések pontossága rövid, közép- és hosszú távon időszakok;

2. Fogyasztók felkutatása a vállalkozás főbb terméktípusaira és termékcsoportjaira, a szállítási szerződés megkötésének főbb okainak azonosítása (minőség, választék, ár, fizetési mód és fizetési mód, szállítási és elszámolási feltételek, mértéke) a szerződéses kötelezettségek vállalkozás általi teljesítése, az ügyfélszolgálat színvonala a termékek vállalkozásnál történő szállítása során és a szolgáltatás megszervezése), új fizetési módok és formák keresése a fogyasztók felé, új piaci rések kialakítása;

3. A munka minősége és időszerűsége a szortiment tervezésére és/vagy bővítésére vonatkozó javaslatok kidolgozása, a termékforgalmazás megszervezése, a reklámozás, ideértve a kiállítási tevékenységet, valamint a vállalkozás arculatának kialakítása, PR és értékesítésösztönző programok, a jóváhagyott munkatervek. Ezen szempontok szerint alakul ki a marketingszolgáltatás béralapja.

1.4. A hazai vállalkozások gazdálkodási szervezetének fejlesztése marketing elvek alapján

A hazai vállalkozások marketingmenedzsment-szervezésének fejlesztése során célszerű figyelembe venni a külföldi cégek szervezeti struktúráinak átalakításának alapvető mintázatait, amikor tevékenységüket marketingkoncepcióra alapozzák át.

A világgyakorlat azt sugallja, hogy az értékesítési osztály szerepének erősítésével és az általa ellátott funkciók bővítésével célszerű elkezdeni a vállalati vezetés szervezeti felépítésének átalakítását (különösen a hazai piaci tevékenységeket illetően). Az értékesítési osztályok a termékek és szolgáltatások értékesítése mellett termékpromócióval és egyéni marketingkutatással is foglalkozhatnak (vagy már foglalkoznak). Ennek eredményeként a cég tevékenységének marketing elveken alapuló szerkezetátalakításának kezdeti szakaszában a marketing funkciók végrehajtása az értékesítési osztályra került az alapfunkcióinak ellátásával párhuzamosan. Egy cég kereskedelmi tevékenységi körének bővülésével és a verseny fokozódásával egyre szélesebb körű marketingproblémák kutatására is szükség van: piac- és terméktanulmányok, reklámozás, vevőszolgálat megszervezése. Ezért az értékesítési osztályon külön csoportot jelöltek ki, és kinevezték annak vezetőjét, aki az értékesítésen kívül minden marketing tevékenységért felel. A vállalati tevékenység marketing elvekre való orientációjának további elmélyítése mindezen marketing funkciók szerepének növekedéséhez, illetve újak, például az értékesítésösztönző funkció megjelenéséhez vezet. Biztosítani kell a teljes marketingkomplexum egészének irányítását. A marketingmix minősített menedzseléséhez célszerű a marketingcsoportot részleggé alakítani, elkülönítve az értékesítési részlegtől. A marketing osztályt gyakran úgy erősítették meg, hogy olyan szakembereket helyeztek át oda, akik korábban a marketinghez szükséges feladatokat (információ, reklám, közgazdaságtan) látták el a cég más részlegeiben. Új összetételében a marketing osztály felelőssé vált az összes alapvető marketingfunkció megvalósításáért. Ezzel párhuzamosan az értékesítési osztály vezetői státuszát gyakran a vállalat értékesítési alelnökének (a vállalkozás igazgatóhelyettesének) szintjére emelték, amelynek a marketing osztály (az értékesítési osztállyal együtt) is alárendeltje volt. . Jelenleg a cégnek két részlege van - értékesítési és marketing, amelyek az értékesítési alelnöknek vannak alárendelve.

A menedzsment szervezeti felépítésének átalakításának következő lépése a marketing osztály vezetőjének státuszának a vállalat marketingért felelős alelnöki szintre emelése. Erre azért van szükség, hogy bővítsük a marketingszolgáltatások képességeit, hogy a vállalkozás összes többi szolgáltatása és részlege a marketing koncepciót kövesse. Általában ezt az utat követik a tömegfogyasztóknak szánt termékeket gyártó vállalkozások vezetői. Mivel a marketing funkciók eleve tágabbak, mint az értékesítési funkciók, és az utóbbiakat is magukban foglalják, az értékesítési funkciók gyakran átkerülnek a marketing alelnökéhez, pl. Az értékesítési alelnöki poszt megszűnik. (Lehetőség van a cég értékesítési alelnöki posztját egyszerűen marketing alelnöki pozícióvá alakítani.) Sok külföldi cégnél azonban egyszerre van marketing és értékesítési vezető is. Az értékesítési vezető, ha megtartják, most a marketing alelnöknek számol be. Lehetőség van mind a marketing, mind az értékesítési részleget a kereskedelmi vagy gazdasági ügyekben igazgatóhelyettes alá rendelni. Egy vállalat marketingért felelős alelnöke általában ellenállásba ütközik a vállalat más alelnökei részéről. Így a cég termelésért felelős alelnöke negatívan viszonyulhat a termelés piaci igények alapján történő átalakításához. Ugyanez vonatkozik a vállalkozás más vezetőinek esetleges ellenállására is (erről fentebb volt bővebben szó). Ebből a helyzetből a legjobb kiút az, ha a marketing alelnöki státuszt az első alelnöki szintre emeljük. Az orosz vállalkozások tevékenységének marketing irányába történő átirányításának szervezeti kérdéseinek mérlegelésekor ennek a problémának két alapvető aspektusát kell megkülönböztetni: a marketing koncepciójának fejlesztését a hazai és a külföldi piacok viszonylatában. A fejlett piacgazdasággal rendelkező országok vállalatai esetében nincs észrevehető különbség e két marketingtípus között. Ennek oka elsősorban a következők:

· a piaci kapcsolatok meghatározóak a hazai és a nemzetközi piacokon egyaránt;

· fejlett verseny jellemzi mind a hazai, mind a külföldi piacokat;

· hasonlóság számos ország esetében a szabályozási keret számos aspektusában;

· a termékek minőségére és árára vonatkozó követelményeket mind a hazai, mind a nemzetközi piacok diktálják.

Az orosz vállalkozások esetében más helyzet alakult ki a hazai és a nemzetközi piacokon végzett tevékenységek tekintetében. Az értékesítési osztály funkcióinak és státuszának bővítésére épülő marketingszolgáltatások szervezése pedig véleményünk szerint csak akkor alkalmas, ha az ország hazai piacán végzett marketingtevékenység alapelveihez igazodik. A tipikus orosz vállalatok értékesítési osztályai funkcióinak és feladatainak elemzése arra enged következtetni, hogy általában nem vesznek részt a nemzetközi piacon folytatott kereskedelmi tevékenységben. Ezért célszerű a külpiaci munkavégzés marketingorientációjának erősítését a vállalkozás külkereskedelmi (külgazdasági) szolgáltatásai tevékenységének javításával kezdeni (ha nem léteznek ilyen szolgáltatásokat).

Általában meglehetősen szigorú létszámkorlátozások vannak, amelyek nem teszik lehetővé széles körű marketing szolgáltatások létrehozását a vállalatnál. Ez különösen igaz a közép- és kisvállalkozásokra. A marketingszolgáltatások számának meghatározásához a következő, tisztán gyakorlatias megközelítést ajánljuk. Az adminisztratív és vezetői személyzet száma általában a vállalkozás bérállományának 10-15% -a. A marketing osztályok számának is bele kell férnie az adminisztratív és vezetői létszám körülbelül azonos százalékába. Egy összesen alkalmazott, mondjuk 600 fős vállalkozásnál javasolt, hogy a marketingszolgáltatások száma az összes vezetővel együtt 8-12 fő legyen. Kis létszámmal nem lehet kiterjedt marketing szolgáltatásokat létrehozni, ebben az esetben célszerű több marketing funkciót a szolgáltatás egy szerkezeti egységében összevonni - például marketingkutatást, előzetes tervelemzést, marketingtervek kidolgozását. . Azon vállalkozásoknál, amelyek tevékenységét az ország különböző régióiban egyidejűleg több piacon végzik, különösen, ha ezek a vállalkozások azonos típusú termékeket állítanak elő, lehetőség nyílik a marketingszolgáltatások feladatainak további differenciálására az egyes piacokhoz viszonyítva (kijelölnek olyan személyeket, akik az egyes piacokon általában a marketingtevékenységért felelősek). Ha a vállalkozások sokféle terméket állítanak elő, akkor célszerű a marketingszolgáltatások tevékenységét a termékelv szerint specializálni, amikor az egyes termékek marketingjéért teljes felelősséget vállaló személyek kerülnek kijelölésre.

2. FEJEZET

AZ ARRA LLC. MARKETING TEVÉKENYSÉGÉNEK ELEMZÉSE

2.1. A vállalkozás jellemzői

A vállalkozást azzal a céllal hozták létre, hogy a gazdasági tevékenységekből profitot szerezzenek, melynek célja a piac feltöltése árukkal és szolgáltatásokkal, hogy maximálisan kielégítse a lakosság szükségleteit, és a haszon alapján megvalósítsa az ország társadalmi és gazdasági érdekeit. a csapat alapítói és tagjai.

A társaság korlátolt felelősségű társaságként jött létre és működik. ARRA LLC. A fő tevékenységi kör a reklám- és nyomdai szolgáltatások nyújtása.

A vállalkozás vagyona befektetett eszközökből és forgótőkéből, valamint egyéb értéktárgyakból áll, amelyek értéke a vállalkozás mérlegében megjelenik. A vállalkozás vagyona, ideértve az alapítók hozzájárulásait, az előállított termékeket és a kapott bevételt, az alapítók kizárólagos tulajdonát képezi, akiknek joga van azzal önállóan rendelkezni, értékesíteni vagy harmadik személynek átadni.

A vállalkozás vagyona keletkezésének forrásai:

· az alapítók pénzbeli és vagyoni hozzájárulásai;

· gazdasági tevékenységből, termékek és szolgáltatások értékesítéséből származó bevétel;

· részvényekből, értékpapírokból, betétekből és más vállalkozások tőkéjébe történő hozzájárulásokból származó bevétel;

· hitelek bankoktól és más hitelintézetektől;

· egyéb források, amelyeket a hatályos jogszabályok nem tiltanak.

A vállalkozás minden tevékenységéről nyilvántartást vezet, figyelemmel kíséri a termékek és szolgáltatások előállításának előrehaladását, a törvényben előírt módon vezeti a működési elszámolást és a statisztikai adatszolgáltatást. Az ARRA Kft. 2006-2007. évi főbb teljesítménymutatóit a 3. táblázat tartalmazza. A mutatók egy része a vállalkozás számviteli és statisztikai beszámolóiból származott, más mutatók ezek alapján kerültek kiszámításra.

3. táblázat: Az ARRA LLC gazdasági tevékenységének mutatói 2006-2007-ben.

	Index	Mértékegység			Növekedési ráták, %
	Termékek (áruk, munkák, szolgáltatások) értékesítéséből származó bevétel
	Áfa
	Termékértékesítésből származó nettó bevétel (áruk, munkák, szolgáltatások)
	Eladott termékek költsége (áruk, munkák, szolgáltatások)
	Adminisztratív költségek
	Értékesítési költségek
	Nettó nyereség
	Alkalmazottak száma
	Beleértve:
	Adminisztratív és vezetői személyzet
	Gyártó személyzet
	Munkatermelékenység
	átlagos fizetés

Az alábbi táblázat adatai lehetővé teszik, hogy nyomon kövesse a cég üzleti eredményeinek dinamikáját az előző két évre vonatkozóan. Általánosságban elmondható, hogy a bruttó és a nettó bevétel pozitív növekedési tendenciát mutat. A táblázat további elemzése azonban lehetővé teszi, hogy következtetéseket vonjunk le az ilyen növekedés forrásairól. A késztermékek értékesítési költségeinek növekedési üteme meghaladta a bruttó és a nettó bevétel növekedését. További forrás a társaság vezetői és termelői létszámának növekedése, bár a létszám növekedési üteme elmaradt a jövedelem növekedésétől, de a munkatermelékenység csökkent a beszámolási időszakban.

A társaság gazdasági tevékenységének sajátossága abban rejlik, hogy minden termelési tevékenység a rendelés-rendelés elvén alapul. Az ügyfelek felkutatásának feladata az értékesítési osztályra van bízva. Az összes legyártott terméket teljes egészében értékesítjük a vevőnek, így a cégnek gyakorlatilag nincs eladatlan terméke a raktárban.

Mint a legtöbb fiatal cégnél, a kezdeti szakaszban minden marketingtevékenységet a vezérigazgató irányított, aki szinte minden marketingfunkciót az ő kezében koncentrált. A cég ilyen marketingpolitikáját a vezérigazgató magas szakmai felkészültsége, valamint az erőforrások megtakarítása, valamint a vállalat egységes és dinamikus fejlesztési stílusának fenntartása indokolta. A társaság növekedésével azonban a vezérigazgató egyre nagyobb figyelmet fordított a cég általános gazdálkodásának kérdéseire, és egyre kevesebb figyelmet fordított a pénzügyi gazdálkodás, ellátás, logisztika és marketing kérdésekre. Az ARRA LLC termékei minőségének és megbízhatóságának elfogadható rendszerével rendelkezik, amely minősített műszaki ellenőrzést biztosít.

Kizárólag versenyképes termékek gyártása és folyamatos munka a termékek minőségének javításán – ezek azok a problémák, amelyek prioritást élveznek a menedzsment számára. Az ezen a területen végzett minden munkát a vállalkozás mindenkori minőségpolitikájának megfelelően a minőségügyi vezérigazgató-helyettes vezet. A minőségi szolgáltatás műszaki szakemberei képzettek.

Az ARRA LLC teljes alkalmazotti létszáma 45 fő. A modern, nagy teljesítményű berendezések jelenléte szigorú követelményeket támaszt nemcsak a mérnökök, hanem a dolgozók képesítésével szemben is.

Az ARRA LLC-nek saját nyomdája van. A szakemberek tapasztalata és a rendelkezésre álló eszközök lehetővé teszik, hogy a vállalkozás alapján minőségi termékek gyártását tudjuk megszervezni.

A jól működő minőségügyi rendszer lehetővé teszi, hogy ne csak a saját régiójában dolgozzon, hanem más régiókkal is partneri kapcsolatokat alakítson ki.

Vállalatirányítási rendszer:

vezérigazgató,

Műszaki igazgató,

pénzügyi igazgató,

Termelési igazgató,

humánerőforrás igazgató,

Kereskedelmi igazgató,

műszaki igazgatóhelyettes,

vezető technológus,

minőségért felelős vezérigazgató-helyettes,

Főkönyvelő,

az általános ügyekért felelős vezérigazgató asszisztense,

pénzügyi osztály vezetője,

Ingatlangazdálkodási Osztály vezetője.

2.2 A szervezet külső és belső környezetének állapota

A cég ügyfeleinek túlnyomó többsége jelenleg az alábbi szegmensekhez tartozik:

· könyv- és folyóiratnyomtatás;

· papír és fehér termékek.

Nem valószínű, hogy lesz olyan szakértő, aki egyértelműen meghatározza a reklám-, könyv- és folyóiratnyomtatási és papírtermékek piacának határait. Ennek több oka is van:

· fogalmak homályossága és egyértelmű értelmezésük hiánya. Például egyes piaci szereplők minden terméket, beleértve a névjegykártyákat is, reklámnyomtatásnak minősítik. Reklámnyomtatásnak minősíthető például a céges mappák, fejléces papírok vagy tamponnyomás tollakra, pólókra? A magazinnyomtatás piaca meglehetősen változatos. Szegmentálásra kerül a kivitelezés minősége, a példányszám, a kiadás célja és a megjelenés gyakorisága szerint;

· a legtöbb nyomdaipari vállalat például a papír- és fehértermékeket nem fő üzletágnak, hanem kísérőnek tekinti, és nem választja el az általános cash flow-tól;

A fenti okok alapján a társaság vezetése a szakértői értékelések módszere alapján három területre határozta meg a piac főbb jellemzőit. A szakértők az értékesítési részleg alkalmazottai, a vállalati ügyfelek és az ipari folyóiratok szakemberei voltak.

4. táblázat. Az irkutszki nyomtatási szolgáltatások piacának főbb jellemzői

	Könyv- és folyóiratnyomtatási piac	Papír és fehér termékek piaca
Profi közvetítők	Folyóiratok (magazinok és újságok) kiadói Könyv (szak)termékek kiadói	Nagykereskedelmi vevők (közvetítők) Kiskereskedelmi vásárlók (fogyasztók)
Termékek	Nyomdai termékek, amelyek kizárólag reklám jellegűek, és rekláminformációkat közvetítenek a termék (szolgáltatás) fogyasztója felé	Időszakos tájékoztató magazinok és újságok termékei 1. Könyv (prospektus) termékek, főleg egyszeri jellegűek	Jegyzettömb és notebook termékek Üres termékek Papírtermékek kézi munkához
Gyártók (eladók)	Közepes és nagy nyomdák erőteljes befejező komplexummal	Közepes és nagy nyomdák nagy formátumú nyomdatechnikával és varrás- és kötéstechnikával	Kis- és közepes méretű nyomdák, amelyek nem rendelkeznek speciális felszereléssel és nagy mennyiségű kézi munkát alkalmaznak
Termékelosztási csatornák (értékesítési mód)	Személyes értékesítési mód (gyártó-ügyfél). Egy közvetítő lehet	Személyes értékesítési mód (gyártó-ügyfél). Nincsenek közvetítők	Kifejlesztett (több elemből álló) értékesítési csatornák (gyártó–nagykereskedő–kiskereskedelem–vevő)
Közvetítők	Szakmai közvetítők magas szintű szakképzettséggel. Gyakran van egy komplex nyomdai előkészítés	Egyik sem	Professzionális közvetítők fejlett értékesítési részlegekkel és (vagy) saját kiskereskedelmi hálózattal

A vállalat makro- és mikrokörnyezetének elemzése lehetővé teszi, hogy következtetéseket vonjunk le azokról a potenciális veszélyekről és lehetőségekről, amelyeket a vállalatnak tevékenysége során figyelembe kell vennie. Egy ilyen listát SWOT-elemzésnek neveznek, és a munka következő részében lesz szó róla.

5. táblázat: SWOT elemzési mátrix az ARRA LLC-hez.

	Erősségek (S)	Gyengeségek (W)
	1. Személyes értékesítés szervezésében szerzett széleskörű tapasztalat 2. Magas szintű vezetői számviteli szervezettség 3. Magasan képzett gyártó személyzet rendelkezésre állása 4. Jól kiépített nyersanyag-, anyag- és berendezésellátási rendszer	1. Nem megfelelő szintű ügyfélszolgálat 2. Az elosztási csatornák elégtelen fejlettsége 3. Átlagos piaci részesedés 5. Stratégiai tervezési rendszer hiánya
Lehetőségek (körülbelül)	SO stratégia	WO stratégia
1. Az oktatási szolgáltatások piacának bővülése az idősebb generáció miatt 2. A reklámmal kapcsolatos nyilvános sztereotípiák megváltoztatása 3. A női foglalkoztatottság csökkenése miatt nőtt a háziasszonyok száma 4. A lakosság vásárlóerejének növelése 5. Az üzleti struktúrák számának növelése	1. Papír és háztartási cikkek választékának bővítése 2. Személyes értékesítési rendszer kialakítása papír és fehér termékek nagykereskedelmi vásárlói számára 3. Gyártási kapacitás növelése folyóirattermékek gyártásához	1. Ingyenes reklám- és információs anyagok készítése és terjesztése a cég tevékenységéről 2. Egységes marketing szolgáltatás kialakítása a vállalkozásban 3. A cég piaci részesedésének növelése új termékek létrehozásával és új piaci szegmensek meghódításával
Fenyegetések (T)	ST stratégia	WT stratégia
1. A gazdasági fejlődés lassulása 2. Fokozott adónyomás 3. Elektronikus hírközlési technológia fejlesztése	1. Számviteli és költségcsökkentési rendszer kialakítása 2. Mesterséges cellulóz alapanyagok alkalmazása 3. Elektronikus értékesítési rendszer kialakítása	1. Elosztási csatornák bővítése 2. Visszajelzési rendszer kialakítása a cég ügyfeleivel 3. Technológiák és termékek fejlesztése papíralapanyag felhasználása nélkül

Az összeállított SWOT elemzési mátrix lehetővé teszi, hogy felállítsuk azon kiemelt tevékenységek listáját, amelyeket a vállalatnak el kell végeznie marketing menedzsment rendszerének fejlesztése érdekében. Az Univest Marketing cégnek nincs egységes marketingszolgáltatása, a reklámozás és az eladásösztönzés költségei egyszeriek és rendszertelenek.

Az elemzés eredményei azt mutatják, hogy az ARRA LLC helyzete meglehetősen jellemző az orosz vállalkozásokra a piacgazdaság ezen szakaszában. A marketingtevékenység megszervezésének gyakori hiányosságai közé tartoznak a következők:

· a vállalat marketingkoncepciójának egységes módszertani megközelítésének hiánya;

· a vállalat vezetésének orientációja a „kereskedelmi erőfeszítések fokozása” és a „termelés javítása” elavult marketingkoncepciói felé;

· a vállalat és a szakágazat egyértelmű stratégiai céljainak és terveinek hiánya;

· a cég elégtelen tevékenysége a reklám és az eladásösztönzés területén;

· a vállalat áruit és szolgáltatásait vásárlókkal kialakított „visszacsatolási” rendszer hiánya;

· az egységes politika hiánya a vállalat áruinak és szolgáltatásainak, valamint az ezeket képviselő márkáknak a fejlesztése és fejlesztése terén.

Módszertani szempontból a fenti hiányosságok és hiányosságok oka a cégvezetés félreértése és tudatlansága a marketing és marketingmenedzsment szerepével és helyével kapcsolatban a vállalatirányításban. A jelenlegi helyzet leküzdésének fő és döntő intézkedése egy egységes, kellően képzett marketingszakemberekből álló marketingszolgáltatás kialakítása.

2.3. A vállalkozás marketingstratégia megvalósítására való felkészültségének felmérése

Jelenleg számos orosz vállalat menedzsere megpróbálja bevezetni a stratégiai menedzsmentet szervezeteik tevékenységébe, amely magában foglalja a vállalkozás munkájának a választott marketingstratégiának megfelelő megszervezését. Mielőtt azonban kidolgoznánk egy olyan stratégiát, amely alapján egy vállalkozás stratégiai irányítása megvalósul, fel kell mérni a vállalkozás felkészültségét pontosan erre a stratégiai vezetési megközelítésre.

Ezek a jelek változó mértékben jelennek meg a vállalkozásnál, és végső soron a versenyelőnyöket jellemzik:

· a küldetés egyértelműsége;

· a vállalkozás céljainak és stratégiájának egyértelműsége;

· jól működő mechanizmus megléte a marketinginformációk gyűjtésére, elemzésére és feldolgozására;

· a vállalkozás versenyképességének javítására irányuló munka;

· a vállalkozás alkalmazkodóképessége a felmerülő lehetőségekhez;

· a jelenlegi vezetés összpontosítása a vállalkozás stratégiai céljainak elérésére;

· a stratégiai irányítási feladatok szervezeti elkülönítése az operatív irányítási feladatoktól;

· stratégiai fejlesztési kérdésekben házon belüli tanácsadást nyújtó központok jelenléte;

· külső tanácsadók meghívása nem specifikus problémák megoldására;

· A munkatársak folyamatos tájékoztatása a vállalkozás stratégiai céljairól és terveiről;

· magas szintű vállalati kultúra;

· hatékonyan működő marketing osztály jelenléte a vállalkozásnál.

A vállalkozások stratégiai tervezési és irányítási elveinek és módszereinek alkalmazására való felkészültségét jellemző jelek megnyilvánulási fokának azonosítását szakértők végezték Delphi módszerrel. A szakértők a korábbiakhoz hasonlóan cégvezetők voltak, ami biztosítja a rendezvény titkosságát és nem igényel nagy erőforrások bevonását. Ezenkívül ez a módszertan ismételten felhasználható a jelenlegi helyzet javítását célzó, folyamatban lévő tevékenységek hatékonyságának nyomon követésére.

Annak felmérésére, hogy a vállalat mennyire kész a stratégiai irányítás elvei szerint dolgozni, a vezetőket felkérték, hogy értékeljék a fenti jellemzők mindegyikének megnyilvánulásának mértékét a vállalkozás tevékenységében - hogy egy adott jellemző megnyilvánulási fokának megfelelő minősítést adjanak:

· „5” – ha ez a tünet teljes mértékben megjelenik a vállalkozásnál;

· „4” – ha ez a jel nem nyilvánul meg teljesen;

· „3” – ha ez a jel gyengén nyilvánul meg;

· „2” – ha ez a jel nem jelenik meg.

A vállalat felkészültségének átfogó értékelése egy súlyozott átlagpontszám:

, (3.1)

– a j-edik szakértő pontszáma az i-edik tulajdonság megnyilvánulási fokára vonatkozóan;

n – szakértők száma;

m – figyelembe vett jellemzők száma;

– az i-edik jellemző fontossági együtthatója, amelyet a szabály határozza meg:

Az egyszerűség kedvéért feltételezzük, hogy minden jellemző ugyanolyan fontosságú, és k=1.

Az értékelésben tíz szakértő vett részt, így n=10 és m=12.

Számítsuk ki a következő küszöbértékeket a 3.1 képlet segítségével:

b min =0,2 – megfelel annak az esetnek, amikor az összes jel nem jelenik meg;

b sl =0,3 – az összes jel gyenge megnyilvánulási esetének felel meg;

b np =0,4 – az összes jel hiányos megnyilvánulása esetének felel meg;

b max =0,5 – az összes jel teljes megnyilvánulása esetének felel meg.

Most a képletek szerint:

b 1 = b min +0,75 (b sl - b min) (3,2);

b av = 0,5 (b min + b max) (3,3);

b 2 = b np +0,25 (b max -b np) (3,4);

A vállalat stratégiai menedzsmentre való felkészültségét a következőképpen kell értékelni:

· nagyon magas, ha a kapott eredmény a b 2 – b max tartományba esik;

· magas, ha a kapott eredmény a b avg – b 2 tartományba esik;

· közepes, ha a kapott eredmény a b 1 – b avg tartományba esik;

· alacsony, ha a kapott eredmény a b min – b 1 tartományba esik.

Az alábbi táblázat az ARRA vállalat vezetői által a stratégiai menedzsmentre való felkészültségre vonatkozó általános értékelés eredményét mutatja a felsorolt ​​tizenkét jellemző szerint.

5. táblázat: Az ARRA cég felkészültsége marketingstratégia megvalósítására.

A megjelenő jelek	Egy jel megnyilvánulási fokának felmérése
Küldetés meghatározása	gyengén nyilvánul meg
A vállalkozás céljainak és stratégiájának meghatározása	gyengén nyilvánul meg
Jól működő mechanizmus rendelkezésre állása a marketinginformációk gyűjtésére, elemzésére és feldolgozására	nem nyilvánult meg teljesen
Dolgozzon a vállalkozás versenyképességének javításán	nem nyilvánult meg teljesen
Vállalati alkalmazkodóképesség a felmerülő lehetőségekhez	gyengén nyilvánul meg
A jelenlegi vezetés fókuszában a vállalkozás stratégiai céljainak elérése áll	nem jelenik meg
A stratégiai irányítási feladatok szervezeti elkülönítése az operatív irányítási feladatoktól	nem jelenik meg
A stratégiai fejlesztési kérdésekben házon belüli tanácsadást nyújtó központok rendelkezésre állása	nem jelenik meg
Külső tanácsadók meghívása nem specifikus problémák megoldására	nem nyilvánult meg teljesen
A munkatársak folyamatos tájékoztatása a vállalkozás stratégiai céljairól, terveiről	gyengén nyilvánul meg
Magas szintű vállalati kultúra	nem nyilvánult meg teljesen
Hatékonyan működő marketing osztály jelenléte a vállalkozásnál	gyengén nyilvánul meg

Egy skála a vállalat marketingstratégia megvalósítására való felkészültségének felmérésére.

A vállalkozás felkészültségi fokára vonatkozó kapott értékelés alapján a következő következtetés vonható le: a vállalat egésze készen áll egy egységes marketing szolgálat kialakítására, amelyre a vállalati struktúra és a személyi állomány felkészítésének feladata lesz. a marketingstratégia megvalósítása.

3. FEJEZET

MARKETING SZERVEZÉSE A VÁLLALKOZÁSBAN.

3.1. Egységes marketing szolgáltatás kialakítása

Egy újonnan alakult marketingszolgáltatás szakembereinek kiválasztásakor elég nagy figyelmet kell fordítani az új munkatársak szakmai felkészültségére és képességeinek sokoldalúságára. A létrehozott marketingszolgáltatásnak a tisztán marketing problémákon túl a funkcionális felelősségi körök vállalaton belüli újraelosztásával, strukturális kapcsolataival kapcsolatos kérdéseket kell megoldania, illetve magyarázó munkát kell végeznie a dolgozók körében a marketing szerepéről és helyéről a modern piacgazdaságban.

Figyelembe kell venni, hogy egy egységes marketing szolgáltatás létrehozása egy vállalkozásban meglehetősen költséges és hosszadalmas vállalkozás. Ha a vállalat ilyen irányú vezetési politikája nem egyértelmű és következetlen, akkor a cég marketing igazgatójának többször is meg kell védenie bizonyos intézkedések megvalósíthatóságát és szükségességét. Bizonyára a vállalati alkalmazottak többségében az a domináns sztereotípia, hogy a rendezvények eredményességét csak azok azonnali gazdasági eredményessége alapján lehet megítélni, amit közvetve megerősít a cég marketingstratégia megvalósítására való mérsékelt készsége is. Ezért javasolt, hogy az új marketingszolgáltatás által végzett első tevékenységek a reklám- és értékesítés-ösztönző tevékenységek legyenek.

A reklámozási és értékesítés-ösztönzési tevékenységek prioritása, megszervezése és szakszerű megvalósítása lehetővé teszi a társaság számára, hogy jelentősen növelje saját bruttó bevételét, a marketingszolgáltatás pedig „igazolja” saját szükségességét, eredményességét, fedezze saját megalakításának és fenntartásának elsődleges költségeit.

Annak ellenére, hogy a vállalkozás nem rendelkezik egységes marketing szolgáltatással, a marketing funkciókat különböző részlegek látják el, mivel ezek megvalósítása minden kereskedelmi és nonprofit vállalkozás számára sürgető igény. Ez az álláspont magából a marketing definíciójából következik: a marketing az emberi tevékenység olyan fajtája, amelynek célja a szükségletek és igények kielégítése cserén keresztül.

A marketingszolgáltatás létrehozásának első lépése egy vállalkozásnál a szervezeti rendszer meghatározása. A marketingszolgáltatás legegyszerűbb és leggyakoribb szervezése a funkcionális szervezet. Ebben az esetben a marketingszakemberek különböző marketingfunkciókat irányítanak, és a marketingszolgálat vezetőjének jelentenek. Egy ilyen struktúra azonban elfogadható volt 2-3 éve, amikor egy nyomdaipari cég csak egy márkát támogatott és népszerűsített.

Az ARRA cég nyomdai iránya jelenleg háromféle piacot fed le:

· folyóirat- és szakirodalmi kiadók piaca;

· a papír és fehér termékek fogyasztói piaca.

Így a vállalati marketingszolgáltatás szervezetének támogatnia és fejlesztenie kell a vállalat meglévő piacait, márkáit, és rendelkeznie kell a funkcionális szervezet jellemzőivel.

Az árutermelés marketingszolgáltatásának 5. ábrán bemutatott megszervezése a legteljesebben megfelel a fenti követelményeknek.

Rizs. 5. Az "ARRA" cég marketing szolgáltatásának megszervezése.

Nézzük meg közelebbről a javasolt struktúrát, valamint a csoportok funkcióit, az alkalmazottak funkcionális felelősségét és a vállalat más részlegeivel való kapcsolatokat.

A marketingszolgáltatás létrehozásakor lefektetni javasolt alapelvek a következők:

· a marketingszolgáltatás önálló részlegként (részlegként) szerveződik;

· a marketing osztályhoz olyan csoportok (divíziók) tartoznak, amelyek a vállalat egyes marketing funkcióinak megvalósítását tervezik, szervezik és ellenőrzik;

· tevékenysége során a marketing osztály speciális (funkcionális) értelemben alá van rendelve a vállalat érintett részlegeinek; azok. A marketing osztály a cég egyfajta „szellemi központjaként” szolgál.

A marketing igazgató vezeti a cég marketing osztályát, megszervezi és irányítja a cég minden tevékenységét a marketing, reklám és értékesítésösztönzés területén. Ő az első vezérigazgató-helyettes, feladatait távollétében látja el. Funkcionálisan a társaság igazgatótanácsának tagja, és közvetlenül a vezérigazgatónak számol be. Közvetlenül neki vannak alárendelve a marketing osztálycsoportok vezetői, speciális értelemben pedig a vállalatnál marketing funkciókat és feladatokat ellátó osztályok, részlegek és szolgálatok igazgatói.

A Marketing Tervezési és Ellenőrzési Csoport felelős a vállalat marketingtevékenységének stratégiai és aktuális tervezéséért. Ennek a csoportnak a szakemberei figyelemmel kísérik a marketingfunkciók teljesítményét azon vállalati részlegek szerint, amelyek szerkezetileg nem tartoznak a marketing osztályhoz. Őket bízzák meg azzal a feladattal is, hogy időszakonként ellenőrizzék a vállalkozás marketingtevékenységi rendszerének megszervezését.

A Marketingkutató Csoport feladata a Marketing Osztály által végzett marketingkutatások tervezése, rendszerezése, információgyűjtése és eredményeinek feldolgozása. Ugyanakkor a kutatás hatóköre lehet egy vállalkozás külső és belső marketingkörnyezetének bármely eleme. Szükség esetén az ebbe a csoportba tartozó szakemberek külső erőforrásokat (cégeket) vonzanak be a marketingkutatás elvégzésére.

A gazdasági elemzés és árpolitika csoport a vállalkozás gazdasági mutatóit elemzi. Ugyanakkor a csoport feladata nem tartalmazza a pénzügyi elemzés és a tevékenységtervezés feladatait. Ennek a csoportnak a szakemberei határozzák meg a cég árpolitikáját, kedvezménypolitikáját, állítják össze a céges árlistákat.

A Reklám- és Értékesítés-ösztönző Csoport célja a társaság reklámtevékenységének, termékpromóciós és eladásösztönzési tevékenységének tervezése, megszervezése és ellenőrzése. Ugyanez a csoport felelős a társaság nyilvános kapcsolatainak fenntartásáért.

A márkamenedzser csoport márkamenedzserekből (márkamenedzserekből) áll, akiknek feladata a márkájuk teljes marketingmixének koordinálása és a vállalat termékpolitikájának meghatározása az egyes márkákra vonatkozóan. E csoport vezetői gyorsabban tudnak reagálni a piaci helyzet legkisebb változásaira is, jobban ismerik piaci szegmensük, termékük (védjegyük) jellemzőit, mint a marketing osztály többi munkatársa.

Az új termékek és szolgáltatások fejlesztési csoportja felelős a cég tevékenységének tervezéséért, szervezéséért és nyomon követéséért az új termékek és szolgáltatások fejlesztésében és bevezetésében, valamint a lejárt életciklusú áruk és szolgáltatások piacról történő kivonásában. .

A marketing részleg javasolt felépítése és alkalmazottainak hatásköre maximálisan igazodik az ARRA vállalat jellemzőihez és igényeihez ebben a tevékenységi szakaszban. Elképzelhető, hogy ennek a javaslatnak a végrehajtása során szükség lesz az egyes osztályok funkcióinak felülvizsgálatára.

3.2. Tevékenységek elvégzése és az eredményesség értékelése

Az ügyfelekkel folytatott tárgyalások során az értékesítési osztály dolgozóinak folyamatosan szembe kell nézniük a nyomtatott termékek vizuális mintáinak hiányával és a nyomda utáni fejlesztésekkel. Gyakran olyan termékeket használnak, amelyeket egy másik ügyfél számára gyártottak, aminek a következő hátrányai vannak:

· nagy a valószínűsége az „ötletek megismétlésének”, amikor az eredeti termékmegvalósítási ötletet részben vagy egészben más ügyfelek másolják;

· fennáll annak a veszélye, hogy bemutatják az ügyfél versenytársai nyomtatott termékeit;

· új vagy exkluzív utólagos utómunkálatok mintahiány miatt általában nem kerülnek bemutatásra;

· fennáll annak a lehetősége, hogy a céget hűtlen és pazarló vevői pénzfelhasználással vádolják, mivel a bemutatott, a megrendelő által ténylegesen kifizetett mintákat a cég alkalmazottai saját céljaikra használják fel;

· a nyomdai termékek tárolásának, könyvelésének és utánpótlásának megszervezése meglehetősen bonyolult, a termékek nem szabványos jellege miatt.

A felsorolt ​​kellemetlenségek gyakran rontják a bizalom légkörét az ügyfelekkel folytatott tárgyalások során, és kedvezőtlen benyomást keltenek a cégről. Ezek a problémák különösen az ipari kiállításokra való felkészülés során jelentkeznek. E problémák megoldásának legoptimálisabb módja a nyomdai és utónyomtatási minták katalógusának létrehozása.

A nyomdai termékek költségének kiszámítása meglehetősen munkaigényes folyamat, mert megköveteli az eladóktól, hogy rendelkezzenek bizonyos szintű technológiai és gazdasági készségekkel. Ezenkívül gyakran az ügyfél személyesen szeretné ellenőrizni ezt a folyamatot, és megkapni a megrendelt termékek költségének kalkulációját, feltüntetve az egyes költségtételek költségét. Figyelembe kell vennie a cég piacának sajátosságait is. Az ügyfelek túlnyomó többsége közvetítő, akik a nyomtatási megrendelés költségeihez hozzáadnak bizonyos közvetítői szolgáltatásokért és az elektronikus elrendezés elkészítésének díját. Elég gyakran az ilyen prémiumot a nyomtatási szolgáltatások költségének bizonyos százalékában számítják ki. Ebben az esetben a közvetítő saját tudására és tapasztalatára támaszkodva önállóan kiszámítja a nyomtatási megrendelés költségét, amelyet azután tisztáz a cég eladójával. A nyomtatási megrendelés költségének helyes, „átlátható” és szabványosított kiszámításának problémájának megoldására, valamint az eladó munkájának megkönnyítésére az árigazolási szakaszban javasoljuk, hogy készítsen egy árlistát a cég számára. Nyomtatás előtti előkészítéssel, nyomtatással és utómunkálatokkal kapcsolatos szolgáltatások. Az árlistának elegendő információt kell tartalmaznia a vállalati szolgáltatások listájáról, azok költségéről és a berendezések technológiai jellemzőiről.

Egy cég nyomdai szolgáltatásai értékesítési folyamatának szervezését nagymértékben befolyásolja, hogy az eladók bizonyos szintű technológiai és gazdasági ismeretekkel rendelkeznek, amint azt fentebb említettük. A cég árlista szintű tudása elegendő az ügyfelének, de nem elegendő egy értékesítőnek. Az értékesítők rotációja során felmerül az új munkatársak gyors betanításának és a próbaidő csökkentésének problémája. Jelenleg az új értékesítők gyors felvételéhez szükséges szervezett információs kör hiánya miatt a próbaidő a cégnél három hónap. A független értékesítések kezdési ideje pedig négy-hat hét. Egy olyan prospektus elkészítése, amely tartalmazza a szükséges technológiai, gazdasági információkat, valamint a vállalatirányítási és értékesítési normákra vonatkozó információkat, jelentősen lerövidítené az új eladók próbaidejét, valamint csökkentené a félreértések számát a tárgyalási folyamat során.

Összegezve a fentieket, célszerűnek tartom egy „eladói portfólió” kialakítását és elkészítését, amely a következő reklám- és tájékoztató jellegű dokumentumokat tartalmazza:

· nyomdai és utónyomtatási minták katalógusa;

· céges árlisták a nyomdai elő-, nyomdai és utónyomtatáshoz, megfelelő szintű technológiai információval, amely lehetővé teszi azok helyes felhasználását;

· technológiai információkat és vállalatirányítási és értékesítési szabványokat tartalmazó brosúrák.

· A 6. táblázat adatainak elemzése alapján a következő következtetést vonhatjuk le: az ingyenes minták előállítása és forgalmazása 10,4%-kal növelheti a vállalkozás vezetői besorolását.

· Az összes többi tényező állandó tartása mellett ez a minősítés-minősítés várhatóan pozitív hatással lesz a vállalat piaci részesedésének és bruttó éves bevételének növelésére.

· Az intézkedés végrehajtásából származó tervezett gazdasági hatás kiszámításához a J.-J. által javasolt képletet használjuk. Lamben:

· ahol a bruttó bevétel tervezett növekedése a t időszakra, az előző időszak tényleges bruttó bevétele, a hirdetési költségek.

· Helyettesítsük be a javasolt képletbe a cég 2007. évi bruttó bevételét és az ingyenes minták előállításának tervezett költségeit.

· 225,02 ezer rubel

· A reklám és információs jellegű ingyenes minták előállítási költségének gazdasági hatása 15,45 rubel. minden reklámra költött rubel után. A tervezett éves bruttó bevételnövekedés 0,50%.

A jelenlegi tevékenységek fő költségei egy egységes marketing szolgáltatás létrehozására hárulnak, amely nem befolyásolja a mindenkori (taktikai) pénzügyi eredményeket, de stratégiai esemény jelleggel bír, amely befolyásolja a vállalkozás egészének versenyképességének növekedését.

Ezen túlmenően, ha a vállalkozás nem hoz létre egységes marketingszolgáltatást, akkor a cégnek nem lesz marketing szakembere egyéb marketingtevékenységek elvégzésére.

KÖVETKEZTETÉS

A marketingtevékenység irányításának folyamata egy vállalkozásban a marketingmenedzsment fogalmának meghatározásával kezdődik, amely a vállalat küldetésének kötelező eleme. A marketingmenedzsment főbb fogalmai közül jelenleg a következők ismertek:

· a termelésfejlesztés koncepciója;

· termékfejlesztés koncepciója;

· a kereskedelmi erőfeszítések fokozásának koncepciója;

· marketingszemlélet koncepciója;

· a társadalmi és etikus marketing fogalma.

A fenti marketingmenedzsment-koncepciók egyedülálló történelmi szakaszok, amelyeken keresztül ment a marketing evolúciós fejlődése a piacgazdaságokban.

A marketingtevékenységgel kapcsolatos attitűd megváltoztatásának hasonló folyamata jelenleg is zajlik az orosz vállalatoknál. Végső soron azok a cégek fognak sikert elérni, amelyek másoknál korábban megértik a marketingszemlélet szükségességét és fontosságát saját tevékenységeik megszervezésében.

A marketingmenedzsment, mint minden menedzsment folyamat, a következő összetevőket tartalmazza:

· marketing elemzés és audit;

· stratégiai és aktuális tervezés;

· marketing menedzsment folyamat megszervezése;

· a marketingtevékenységek végrehajtásának ellenőrzése.

A marketingelemzés és -audit a marketingmenedzsment folyamatának legfontosabb eleme, amely a menedzsment folyamat minden szakaszához információt nyújt, és részletesen tanulmányozza a vállalat belső és külső környezetét, erősségeit és gyengeségeit. A marketingelemzés és audit fő eszközei közé tartoznak: a vállalkozás műszaki-gazdasági elemzése, a vállalkozás makro- és mikrokörnyezetének elemzése, SWOT elemzés, marketing piackutatás.

A vállalkozás tevékenységeinek átfogó elemzése során nyert információkat a formális tervezési szakaszban használják fel. A vállalatok háromféle tervet dolgoznak ki: éves, hosszú távú és stratégiai.

A stratégiai tervezés a tervezési folyamat első lépése, és magában foglalja a vállalat küldetésének meghatározását, a célok és célkitűzések megfogalmazását, valamint a funkcionális terveket. A stratégiai tervezési folyamat fokozatosan leereszkedik a vállalat lineáris részlegeire.

A tervezési folyamat befejezése és a szükséges erőforrások meghatározása után a marketingtevékenység megszervezésének folyamata következik a vállalkozásban. Ez a folyamat lehetetlen az egyes részlegek marketingfunkcióinak világos meghatározása és a vállalati marketingtevékenységek irányítására szolgáló egyetlen központ nélkül. Ezt a szerepet rendszerint speciális marketing részlegekhez rendelik, amelyek a vállalat tevékenységének céljainak, célkitűzéseinek és sajátosságainak megfelelően szerveződnek.

A marketingtevékenységek eredményeit egy erre a célra kijelölt marketingellenőr gyűjti össze és elemzi. Ez a szakember folyamatosan összehasonlítja a kapott és a tervezett eredményeket. Következtetései alapján a marketingtevékenységeket felülvizsgálják és javítják.

Ebben a munkában egy vállalkozás marketingtevékenység-irányításának megszervezését elemzik és felülvizsgálják.

Megjegyzendő, hogy a tervezett tevékenységek megvalósításából származó bruttó bevétel teljes növekedését és a társaság saját forrásainak egy részét egy egységes marketingszolgáltatás létrehozására fordítják. a javasolt intézkedések jelentős eredményének a vállalat versenyképességének általános növekedését kell tekinteni, amely a marketingtevékenységek módszeresen helyes megszervezésének eredményeként érhető el.

A HASZNÁLT FORRÁSOK LISTÁJA

1. Barrow K., Barrow P., Brown R. Üzleti tervezés: Teljes útmutató. – M.: FAIR PRESS, 2003. – 400 p.

2. Golubkov E.P. Marketing: stratégiák, tervek, struktúrák. - M.: Delo, 1995.

3. Golubkov E.P. A marketing alapjai: Tankönyv. - M.: Finpress, 1999.

4. Golubkov E.P. A marketing mint a piacmenedzsment fogalma // Marketing Oroszországban és külföldön. 2000. 2. szám (16). 95-113.

5. Golubkov E.P. Marketingkutatás: elmélet, módszertan és gyakorlat. – M.: „Finpress”, 2000. – 464 p.

6. Doumen D. A piaci viszonyok tanulmányozása egyszerű / „Business Technologies” sorozat - Rostov n/D: „Phoenix”, 2004. – 224 p.

7. Hogyan készítsünk marketingtervet egy kereskedelmi vállalat számára: Per. angolról / Szerk. ÍGY. Kalendzsjan. - M.: Delo, 2001. - 80 p.

8. Kotler F. A marketing alapjai: Ford. angolról - M.: Üzleti könyv, IMA-Cross. Plusz, 2004. - 702 p.

9. Kotler F. Marketing menedzsment: Ford. angolból/Szerk. O.A. Tretyak, L.A. Volkova, Yu.N. Kapturevszkij. - Szentpétervár: Péter, 2002. - 896 p.

10. Kosterin A.G. Piacszegmentációs gyakorlat. – Szentpétervár: Péter, 2002. – 288 p.

11. Kuzmin, V. A marketing fejlesztése a szervezetekben / V. Kuzmin // Befektetések Oroszországban. – 1998. – 12. sz. – P. 22-26.

12. Marketing: Tankönyv / Szerk. A.N. Romanova, Yu.Yu. Korlyugov, S.A. Krasilnikov et al. - M.: Banks and Exchanges, UNITY, 2003. - 560 p.

13. Morgunov, E.B. A személyzetirányítás modelljei és módszerei / E.B. Morgunov. – M.: Intel-Sintez, 2001. – 464 p.

14. Morris, R. Marketing: helyzetek és példák / R. Morris; sáv angolról – M.: Bankok és tőzsdék, EGYSÉG, 1996. – 192 p.

15. Murzaliev, A. A marketing különleges helye / A. Murzaliev // Vállalati Értesítő. – 2000. – 5. szám (11). – 35-38.

16. Romat E.V. A reklámozás hatékonyságának felméréséről // Marketing és reklám. – 2001. – 53. sz.

17. Sergeeva S.E. A hatékony marketing a vállalat sikerének kulcsa // Marketing Oroszországban és külföldön. 2000. 2. szám (16). 114-120.

18. Khrutsky V.E., Korneeva I.V. Modern marketing: Piackutatási kézikönyv: Tanulmányi útmutató. - 2. kiadás, átdolgozva. És további - M.: Pénzügy és Statisztika, 2001. - 528 p.

19. Shkardun V., Akhtyamov T. Egy vállalkozás marketingstratégia megvalósítására való felkészültségének felmérése // Marketing. – 2001. – 3. szám (58).

20. Doyle Péter. Marketing menedzsment és stratégia. - Prentice Hall, 1994.

21. Kotler Fülöp. Marketing menedzsment. Elemzés, tervezés, végrehajtás és ellenőrzés. - 9. kiadás - Prentice Hall, 1997.

22. McDonald Malcolm H.B. Marketing tervek – 2. kiadás. - Heinemann Szakmai Kiadó, 1989.

23. Parmerlee David. Sikeres marketingstratégiák kidolgozása. -NTC

ABSZTRAKT

A Tantárgyi végzettség munka egy vállalkozási marketing tevékenység által fejlesztő menedzseri rendszer.

A kitűzött cél a vállalati marketing tevékenység menedzsment fejlesztésének alapvető elveinek elméleti motiválása és módszertani kidolgozása, gyakorlati szakasza.

Az Put(dliver)ed cél meghatározza a probléma fő elemét, amely a döntéstől függ:

" a vállalkozás marketing környezetének elemzése és a marketingstratégia megvalósítására való felkészültség foka;

„fejlesztési és motivációs akció a marketingtevékenység javítására;

"A hatékonyság becslése akciót kínált.

A vizsgálat tárgya a reklámtevékenységet folytató, nyomdai szolgáltatásokat nyújtó korlátolt felelősségű „ARRA” társaság. A tanulmány tárgya a szervezetek marketingtevékenységének szempontjai ezen a vállalkozáson.

Lehetséges, különösen a marketing fogalmának elsajátításának kezdetén, összetéveszteni az olyan egymástól teljesen eltérő, de egymással összefüggő fogalmakat, mint a „marketingmenedzsment” és a „marketingmenedzsment”. Az ilyen félreértések elkerülése érdekében nem lenne rossz, ha „minden pontot kipontoznánk” j, és jelezze, mi a marketingmenedzsment és mi a marketingmenedzsment.

Tehát a „marketingmenedzsment” vagy „marketingmenedzsment” egy olyan menedzsment, amely lehetővé teszi a szervezet céljainak elérését a tervezett haszon megszerzésében, mivel teljes mértékben a fogyasztóra összpontosít, szükségleteinek és követelményeinek egyre teljesebb kielégítésére.

Az American Marketing Association, ahogy F. Kotler tanúskodik, a marketingmenedzsmentet úgy értelmezi, mint „az árképzésre, az ötletek, termékek és szolgáltatások promóciójára és terjesztésére vonatkozó politikák tervezésének és végrehajtásának folyamatát, amelynek célja az egyének és szervezetek számára egyaránt kielégítő cserekapcsolatok megvalósítása”. A szervezetek ilyen tevékenységeit egy bizonyos környezetben végzik, amelynek elemei kölcsönhatásba lépnek egymással. Kotler sok könyvében ugyanazt a diagramot használja a piacon kölcsönhatásba lépő alanyok magyarázatára, amelyet némi módosítással az 1. ábra mutat be. 4.

A marketingmenedzsment-feladatok struktúrájába olyan szervezetek is beletartoznak, amelyek – talán a versenytársak kivételével – valamennyi piaci entitás igényeinek kielégítésére irányulnak (ezért a vállalkozás és a versenytársak között nincsenek összekötő nyilak). A vállalkozásokkal (termékek, szolgáltatások gyártói) együttműködő beszállítóknak részesülniük kell előnyeikből, és elégedettnek kell lenniük a velük való kommunikációval, ahogyan maguknak a vállalkozásoknak is elégedettnek kell lenniük a beszállítókkal való kommunikációval. Ugyanez vonatkozik a közvetítőkre is. Csak a piaci entitások e két csoportjával kialakított kölcsönösen előnyös kapcsolatok révén tud egy vállalkozás kölcsönösen előnyös kapcsolatokat kialakítani a végfogyasztókkal, ami valójában a marketingmenedzsment lényege. A piaci alanyoknak ilyen, kölcsönösen előnyös kapcsolatokat kell kialakítaniuk az állandó, nem mindig megjósolható, de szinte mindig az arra gyakorolt ​​jótékony befolyásolási lehetőségek teljes hiányában, a külső környezet változatos körülményeinek nyomása mellett, amelyet a 4. ábrán pontozott pontok ábrázolnak. nyilak.

Rizs. 4

A két kategória – a marketingmenedzsment és a szervezeti kultúra – szorosan összefügg. Sőt, a függőség olyan, hogy a marketingmenedzsmenthez marketing szervezeti kultúra is szükséges. A külföldi cégek sem jutottak azonnal a marketingmenedzsment ötletéhez.

A marketing menedzseri aspektusának hangsúlyozása viszonylag új jelenség. Egészen a közelmúltig a marketinget nem menedzsment tevékenységnek, hanem társadalmi és gazdasági folyamatok összességének tekintették. A marketing tanulmányozásának menedzseri megközelítése az 50-es, 60-as években jelent meg. Alapítói, köztük F. Kotler a marketingmenedzsmentet a közgazdaságtanból, pszichológiából, szociológiából és statisztikából átvett elemzési elveken alapuló döntéshozatali folyamatként határozzák meg. Fokozatosan az üzleti tevékenység függvényében válik elismertté a marketingmenedzsment, amely a hagyományosabb, értékesítési menedzsment néven ismert megközelítés továbbfejlesztése, amikor kiemelt figyelmet fordítanak a termékfejlesztésre és tervezésre, az árképzési, promóciós és áruforgalmazási problémákra.

A külföldi cégek nézeteinek alakulását a marketing helyéről és szerepéről az egyéb irányítási funkciók (vagy más szóval más vezetési objektumok) struktúrájában Kotler egyik könyvében jól mutatja.

Ha a vállalkozásoknál a marketinget, a termelést, a pénzügyet és a humán erőforrást emeljük ki a fő irányítási objektumok közül, akkor a vállalatvezetés marketinghez való hozzáállásának változása úgy néz ki, mint az alábbi ábrákon.

ábrán. 9, és valójában a marketingmenedzsmentet mutatja be. Amint látjuk, az oda vezető út nem lehetett könnyű és rövid. A marketingnek ez a szerepe csak marketing szervezeti kultúra mellett lehetséges, ha a szervezet minden dolgozója teljesen tisztában van azzal, hogy a vállalkozás általános piaci sikere többek között a végfogyasztóhoz fűződő személyes kapcsolatán is múlik, még akkor is, ha nincs vele kapcsolata.közvetlen kapcsolatok. Dibb S., Simkin L. Gyakorlati útmutató a piaci szegmentációhoz / Ford. angolról Szentpétervár: Péter, 2001.

F. Kotler folyamatosan hangsúlyozza, hogy a marketingmenedzsment, mivel a fogyasztókkal kölcsönösen előnyös kapcsolatok kialakítására és erősítésére irányul, fő célja nem más, mint a piaci kereslet kezelése. És mivel a kereslet egy nagyon dinamikus kategória, i.e. gyors változásoknak van kitéve, a marketingmenedzsment koncepcionális megközelítéseinek jelentősége és jelentősége a vállalkozások számára aligha becsülhető túl. Gyakorlatilag a keresletkezelés az ügyfelek két csoportjával – a hagyományos és az új ügyfelekkel – folyamatos marketingmunkát jelent.

Az új ügyfelek vonzását és a velük folytatott tranzakciókat célzó stratégiákat alkalmazva a vállalatok mindent megtesznek a meglévő ügyfelek megtartása és a velük való folyamatos kapcsolat fenntartása érdekében. Miért van ekkora hangsúly az ügyfélmegtartáson? A korábbi időkben a vállalatok extenzív gazdaságban működtek, és a gyorsan fejlődő piacok lehetővé tették számukra az úgynevezett leaky bucket megközelítés alkalmazását a marketingben. A piacok bővülése nagyszámú új fogyasztó folyamatos megjelenését jelentette. A cégek folyamatosan új ügyfelekkel tudták feltölteni a marketinges vödröt anélkül, hogy aggódtak volna amiatt, hogy a régiek a tömítetlen alkon keresztül elhagyják a vödröt. A vállalatok azonban ma új realitásokkal néznek szembe, mind a gazdaságban, mind a marketingben. Demográfiai változások, lassuló gazdasági növekedés, kifinomultabb versenymódszerek, többlettermelési kapacitás a gazdaság számos ágazatában – mindezek a tényezők egyre kevesebb új vásárlóhoz vezetnek. Sok vállalat ma a hanyatló vagy gyengülő piacok részvényeiért küzd. Emiatt nőnek az új ügyfelek vonzására irányuló erőfeszítések költségei. Pontosabban, ötször többe kerül egy új ügyfél megnyerése, mint egy elégedett ügyfél megtartása.

A korábbi vásárló megtartásához folyamatosan biztosítani kell a termék (szolgáltatás) magas fogyasztói értékét és a maximális elégedettséget. Ez marketing menedzsment nélkül lehetetlen. Ha a vállalkozás marketinghez való hozzáállása megfelel az ábrán láthatónak. 8. és 9. ábra, akkor beszélhetünk javulásról, de ha, mint az 1. ábrán. 4, akkor csak a marketingmenedzsment fogalmára való áttérésről (ugyanazon kitérő 9. ábráján grafikusan ábrázolva).

A marketingmenedzsment tehát a helyzetelemzés, a tervezés, a tervek megvalósítása és az ellenőrzés folyamata, amely a minden résztvevő számára kölcsönösen előnyös csere elvein alapul, amely a gazdasági előnyökön túl a teljes elégedettség érzését is kelti mindenki számára. . A marketingmenedzsment általában a marketing legmagasabb formája.

A marketing menedzsment általában olyan eljárásokat foglal magában, mint a marketingterv kidolgozása, a marketing részlegek struktúráinak kialakítása, fejlesztése, ezen belül a tevékenységüket szabályozó dokumentumok kidolgozása (javítása), marketingkutatás előkészítése és tervezése, a nem marketing koordinációja. tevékenységi felosztásokat a marketing problémák megoldása során.

Természetesen a marketingmenedzsmentnek tartalmaznia kell mindent, ami a vállalati marketingszolgáltatások részlegeinek és egyes alkalmazottainak összehangolt tevékenységéhez vezet: megrendelések, utasítások, utasítások stb.

Más szóval, a marketing menedzsment mindent jelent, ami a cselekvések racionalizálására és összehangolására irányul, és nem csak a cselekvések, hanem a vállalkozások marketing és nem marketing részlegeinek dolgozóinak gondolatai és ötletei is, amelyek tevékenységeik marketingmenedzsmentjét biztosítják. menedzsment, amely a vevői problémák megoldásával a szervezeti célok elérését célozza.

Ez megmutatja a kapcsolatot a marketingmenedzsment és a marketingmenedzsment között. Egy ilyen kapcsolat létrehozása természetesen nem könnyű. De ha ez sikerül a cégnek, garantált a siker a piacon. Egy ilyen kapcsolat kialakításához bizonyos módszertani technikák alkalmazására van szükség a vezetők részéről, amelyek közül sok még fejlesztésre vár, ezért ez a rész problématerületként van megjelölve.

Fentebb már említettük, hogy a marketing maga egy menedzsment funkció. A vezetési funkciót egymással összefüggő feladatok összességeként kell érteni. És mivel a marketingstruktúrában több, egymással összefüggő feladatblokkot is lehet azonosítani, vagyis teljesen ésszerű magáról a marketing funkcióiról beszélni.

ábrán. A 10 a marketing három kibővített funkcióját azonosítja. Ide tartozik a piackutatás, a kutatás eredményeinek megfelelő árugyártás és a forgalmazás.

Rizs. 10

Ez a diagram négy globális marketingfunkciót mutat be. A negyedik a menedzsment és kontroll (valójában marketingmenedzsment) funkciója. Cél ábra. 8. az, hogy elmagyarázza a marketing természetét, annak tartalmát, és semmi mást. De hiszen magának a marketingnek is szüksége van menedzsmentre, ami nem igényel különösebb bizonyítékot. Zavgorodnyaya A.A., Yampolskaya D.O. Marketing tervezés. Szentpétervár: Péter, 2002.

A hazai vállalkozások egyértelműen meghatározott termelési orientációval rendelkeztek és rendelkeznek. Nyilvánvaló, hogy a reform kezdetekor némi változás következett be hagyományos vásárlóik körében. A vállalkozások semmit sem tudtak ezekről a változásokról, és – ami a reformok kezdetén sok vállalkozásra jellemző – meg sem próbálták megtudni. Termékeket és szolgáltatásokat hoztak létre, majd azon töprengtek, miért nem vásárol senki? Ez a termelési orientáció fő jellemzője. Annak érdekében, hogy a hazai vállalkozásoknál ilyen helyzetek ne fordulhassanak elő, tevékenységi irányultságuk megváltoztatását termelésről marketingre lehet kérni.

Ehhez a következőket kell tennie:

· hozzon létre egy marketing osztályt (szolgáltatást) a funkcionális feladatok egyértelműen meghatározott szerkezetével;

· újragondolni és megváltoztatni a termelési interakció filozófiáját a vállalatirányítás különböző szintjein lévő vezetők között a marketingorientáció követelményeinek megfelelően;

· alapos piackutatást végezni annak határai, igényei, követelményei, igényei, fogyasztói értékei, minősége tekintetében;

· válasszon koncepciót a termék gyártásának és értékesítésének irányítására. A piackutatási eredmények adhatnak némi támpontot.

Talán a termelés javításának koncepciója meglehetősen megfelelő, akkor a vezetők, szakemberek és dolgozók erőfeszítéseit a technológiák fejlesztésére, a termelési költségek és árak csökkentésére kell irányítani. Ha nem csak az árakról van szó (vagy egyáltalán nem az árakról), akkor nyilván segíthet a termékfejlesztés vagy az integrált marketing koncepciója. Ez utóbbi természetesen megbízhatóbb és jobb, de megvalósítása nagyobb költségeket is igényel. Az eredmények azonban kézzelfoghatóbbnak bizonyulhatnak, mint a termékfejlesztés koncepciójával. Ami a társadalmi és etikus marketing fogalmát illeti, nem minden vállalkozás számára alkalmas.

Így sok hazai vállalkozás (természetesen nem mindegyik) problémája a hatékony és hatékony marketing hiányában rejlik tevékenységében. Ha a vállalatirányítási rendszert a piacgazdaság által megkövetelt termelési irányultságról marketing orientációra helyezzük át, ezek a problémák minden bizonnyal teljes mértékben, bár nem azonnal megoldódnak. Egyes orosz vállalkozások nagyon meggyőzően mutatják be az ilyen átirányítás pozitív példáit.

Sokan azt gondolják, hogy a marketing elsősorban a reklámozásról és az értékesítésről szól. Ez azonban nem így van. És az orosz vállalkozások vezetőségének a marketingszolgáltatások létrehozásakor ezt szem előtt kell tartania.

A marketingmenedzsment fogalmi és fogalmi vonatkozásainak feltárását a következő következtetésekkel zárhatjuk:

· A marketing „az emberi tevékenység olyan fajtája, amelynek célja az emberek szükségleteinek és szükségleteinek kielégítése csere útján”, „az áruk, szolgáltatások, szervezetek, emberek, területek és ötletek iránti kereslet előrejelzése, kezelése és kielégítése csere útján”, termelés. valamit, amit az emberek biztosan megvesznek, ahelyett, hogy megpróbálnának eladni valamit, amit a vállalat képes előállítani.

· A gazdasági reform során végrehajtott tervezett irányítási mechanizmusok piacira váltása egyértelműen marketingszolgáltatások létrehozását és fejlesztését feltételezi az orosz vállalkozásoknál.

· A marketing, mint a piac elsajátítására összpontosító vállalatirányítási fogalom külföldön jelent meg, ezért a gazdasági reform során szükséges az orosz mentalitás és infrastruktúra struktúrájába való átalakítása.

A marketing funkcionális területe három nagy funkcionális blokkból áll:

· piackutatás;

· a kérések szerkezetének megfelelő termékek előállítása;

A marketingkoncepciók fejlődése abban az irányban követhető nyomon, hogy a termelés javításától a termelésig és értékesítésig, amelynek célja egyszerűen a mennyiségek növelése és a költségek csökkentése, odáig, hogy egy termék fogyasztói tulajdonságaiban ne csak az emberek szükségleteit és követelményeit vegyék figyelembe (“ integrált marketing”), hanem általában a társadalom környezetvédelemmel kapcsolatos követelményei, erkölcsi és erkölcsi alapelvei is.

A marketing fő funkciója (célja) a valódi igények megértése és - a tudomány, technológia, technológia legújabb eredményei alapján - olyan új igények kialakítása, amelyek magasabb fogyasztói szinten elégítik ki a korábbi igényeket. Ha egy termék fogyasztói tulajdonságainak javításához (fejlesztéséhez) a marketingesek számára szükséges az igények és követelmények vizsgálata, akkor az igények vizsgálata lehetővé teszi a termelési mennyiségek tervezését (meghatározását). Az áruk tanulmányozása hozzájárul fogyasztói tulajdonságaik, csere- és tranzakciós eljárásaik fejlesztéséhez, valamint az értékesítés hatékonyságának növeléséhez. A vállalkozások tevékenységének a fogyasztók igényeihez való orientálása a marketing szervezeti kultúrákra épülő marketingmenedzsment lényege.

A marketingmenedzsment egy vállalkozásban a marketingtevékenységek tervezése és megszervezése a vállalat céljainak és célkitűzéseinek elérése érdekében.

Ebben a cikkben arról lesz szó, hogy a marketing milyen szerepet játszik egy vállalkozás életében, hogyan épül fel a marketingmenedzsment folyamata, és miért van szükség erre.

Miért van szükség marketingre, és mi a szerepe a szervezet irányításában?

Miért olyan fontos ez egy vállalkozás számára? Sokan a marketinget a reklámozással társítják. De valójában ez a fogalom sokkal szélesebb.

Röviden, a marketing a termékek előállításának és értékesítésének megszervezése a piaci igények tanulmányozása alapján. Ezért a marketing tevékenységek egész sorát foglalja magában:

• Tervezés
• Szervezet
• Árazás
• Termékfejlesztés
• promóció
• Eladás az ügyfeleknek

A marketing lehetővé teszi, hogy megértse, mire van szüksége a piacnak. És akkor - hogyan adjuk meg a piacnak a megfelelő terméket, miközben fenntartjuk a vállalat versenyképességét és jó profitot termelünk.

Annak meghatározása, hogy a vállalat milyen árukat fog gyártani, kinek és hogyan adja el, milyen árat határozzon meg - mindez marketingfeladat. Plusz elemző munka az erős területek azonosítása és fejlesztése érdekében. A marketing adatok alapján döntenek a veszteséges és nem igényelt termékvonalak bezárásáról is.

A marketing olyan kulcsfontosságú problémákat old meg, amelyek meghatározzák a vállalati fejlődés vektorát.

Mi az a marketingmenedzsment

A marketingmenedzsment az összes marketingtevékenység (elemzés, tervezés, szervezés és ellenőrzés) komplexuma. Két fő cél:

• Kapcsolatok létesítése és fenntartása a fogyasztókkal
• Érje el a vállalat céljait

A marketingmenedzsment fő feladata a termelés jövedelmezőségének biztosítása és a vállalat profitjának biztosítása. Erős piaci pozíció elérése a versenytársak között.

Hogyan menedzseljük a marketinget? Kotler vezetési koncepciói

Kotler Fülöp
Philip Kotler 5 fő koncepciót azonosít, amelyek alapján a kereskedelmi vállalkozások marketingtevékenységüket folytatják.

1. Termelésfejlesztési koncepció. E koncepció szerint a fogyasztók szívesebben vásárolnak széles körben elérhető és megfizethető termékeket. Ezért a vállalkozásnak minden erőfeszítését a termelési és elosztási rendszerek hatékonyságának javítására kell összpontosítania. Az olcsóbb áruk nagyobb keresletet jelentenek.

2. Termékfejlesztési koncepció. A fogyasztók jobban járnak, ha olyan termékeket vásárolnak, amelyek a legmagasabb minőséget, jellemzőket és teljesítményt kínálják. Ezzel a koncepcióval minden erőfeszítést a termékek folyamatos fejlesztésére kell irányítani. Kifogástalan termék – nagy kereslet.
A kereskedelmi erőfeszítések fokozásának fogalma. Ahhoz, hogy a fogyasztók vásároljanak, erőfeszítéseket kell tenni az értékesítés és az eladásösztönzés területén. Erős reklámkampányok – több eladás.

3. A kereskedelmi erőfeszítések fokozásának fogalma. Ahhoz, hogy a fogyasztók vásároljanak, erőfeszítéseket kell tenni az értékesítés és az eladásösztönzés területén. Erős reklámkampányok – több eladás.

4. Marketing koncepció. A vállalkozás céljainak eléréséhez meg kell határozni a piac (potenciális fogyasztók) igényeit és követelményeit. És hatékonyan elégíti ki ezeket az igényeket. Hatékonyabb, mint a versenytársak által használtak. Adja meg a fogyasztónak, amire szüksége van.

5. A társadalmi és etikus marketing fogalma.Új gyártási filozófia alapján. A koncepció fő gondolata a környezet gondozása. Ezért a vállalat fő célja a profitszerzés, a fogyasztók érdekeinek kielégítése és az egész társadalom érdekeinek kielégítése. Adja meg a fogyasztónak, amire szüksége van + javítsa a társadalom jólétét.

Mindezek a koncepciók a marketingtevékenység megközelítéseinek egyfajta evolúcióját jelentik. A modern marketingben mindenképpen az utolsó két fogalomra kell hagyatkozni. Vagyis csak azokat az árukat állítsa elő, amelyekre a piacnak szüksége van. Ez azt jelenti, hogy biztosan eladják. És kívánatos, hogy a termelés a lehető legkevesebb kárt okozzon a környezetnek.

Az a megközelítés, hogy „lebélyegezzük az árut, majd eladjuk valahogy” már nem működik. Működik – gondoskodik a fogyasztókról és szükségleteikről.

Marketingmenedzsment folyamat: 4 lépés

A versenyben való túlélés érdekében a vállalatnak értékes termékeket kell kínálnia a fogyasztóknak. A következő lánc működik: értékes termék → a fogyasztók szívesen vásárolnak → a vállalat nyereséget termel.

A marketingmenedzsment a következőkhöz szükséges:

• Határozza meg, mire van szüksége a piacnak
• Adja meg a piacnak a megfelelő terméket, és termeljen profitot

A marketingmenedzsment folyamat négy szakaszból áll:

1. A piaci lehetőségek elemzése.
2. Célpiacok kiválasztása.
3. Marketingmix kidolgozása.
4. A marketing koncepció megvalósítása.

Most nézzük meg közelebbről, mire van szükség az egyes szakaszokra, és miből állnak.

1. Piaci lehetőségek elemzése

Ebben a szakaszban a vállalatnak tanulmányoznia kell a piacokat, és meg kell értenie, mennyire alkalmasak tervei megvalósítására. Ez magában foglalja az új piacok elemzését és a marketing lehetőségek megvitatását is.

Marketing lehetőség- vonzó irány, amelyben egy vállalkozás versenyelőnyre tehet szert. Pontosan illeszkedik a vállalat céljaihoz és erőforrásaihoz.

2. Célpiacok kiválasztása

A jelenlegi keresleti feltételek tanulmányozása és a jövőbeli teljesítmény előrejelzése. Ha az egyes piacok keresleti mutatói és előrejelzései megfelelnek a vállalatnak, akkor ezeket a piacokat választja ki célpiacként. Egy vállalat egy vagy több piacot választhat célul.

Ebben a szakaszban kiemelt figyelmet fordítanak arra a termékre is, amelyet a cég piacra kíván vinni:

• Milyen tulajdonságokkal kell rendelkeznie egy terméknek?
• Mely ingatlanok élveznek elsőbbséget a fogyasztók számára?
• Van-e igény az ingatlanok konkrét kombinációira?
• Hozzon létre egy alapvetően új terméket, vagy készítsen a piacon meglévő megoldásokhoz hasonló terméket

3. Marketingmix kidolgozása

A marketingmix minden olyan módszer, amellyel a vállalat képes kezelni egy termék iránti keresletet. A marketingmix alapmodelljét a 4P képlet képviseli: Termék, ár, promóció és hely.


Termék(termék) - mit és hogyan kínál a vállalat a fogyasztóknak. Milyen formában kerül forgalomba a termék, milyen kiszerelésben stb.

Ár(ár) - olyan ár megállapítása, amelyet a fogyasztók hajlandóak lesznek fizetni a termékért. Fontos, hogy az ár megfeleljen a termék fogyasztói értékének. Ha az ár túl magas, a fogyasztók a versenytársakhoz mennek.

promóció(promóció), vagy a kereslet ösztönzésének módszerei. Annak meghatározása, hogy a vállalat milyen módon tájékoztatja a fogyasztókat a termék előnyeiről. Milyen hirdetési csatornákat érdemes használni, mire alapozni a reklámkampányokat, a termék milyen előnyeire koncentrálni.

Hely(forgalmazás) vagy értékesítés. Az áruk legjobb elosztási lehetőségeinek meghatározása. Nagy- és kiskereskedők kiválasztása, logisztikai és raktározási kérdések megoldása.

4. A marketing koncepció megvalósítása

Ennek a szakasznak a kulcspontjai a tervezési és ellenőrzési rendszer létrehozása. Tervezési rendszerre van szükség:

• A cég tevékenységének elemzése
• Erős termékek keresése és gyártásuk fejlesztése
• A gyenge áruk termelésének csökkentése vagy bezárása, amelyek nem hoznak elegendő nyereséget

Az elemző információk alapján olyan marketingstratégiát dolgoznak ki, amely a vállalat céljainak elérésére irányul, és meghatározzák a végrehajtás ellenőrzésének módszereit.

Szeretnéd megtanulni a marketingmenedzsment folyamatok felépítését? A kurzus során a klasszikus marketing alapjairól és a modern marketing koncepciókról beszélünk. 25 modul koncentrált információ az internetes marketing szakemberektől. A tanfolyam után keresett szakemberré válsz, vagy képes leszel tökéletesen irányítani a marketinget saját cégedben.

Következtetés

A marketingmenedzsment minden vállalatnál fontos folyamat, amely megoldja a kulcsfontosságú problémákat:

1. Piacelemzés. Kereslet, fogyasztói szegmentáció, minden a piaci igényekről.
2. A munka iránya. Mit kell előállítani, hogy az ügyfelek elégedettek maradjanak, a cég pedig profitot termeljen.
3. Versenyképesség. Hogyan lehet legyőzni a versenytársakat új termékek fejlesztésével vagy más piaci szegmensre összpontosítva.
4. A termelési és üzleti folyamatok hatékonysága. Hogyan szervezzük meg egy cég tevékenységét minden marketingfeladat sikeres elvégzése érdekében.
5. Erőforrások elosztása. Az erős irányokat meg kell erősíteni, a gyengéket le kell vágni.

BEVEZETÉS

A választott téma relevanciája abban rejlik, hogy a piacon előforduló folyamatok felgyorsulásával és összetettségével összefüggésben a vállalkozásnak minőségileg új módszereket kell kidolgoznia a felmerülő vezetési és egyéb jellegű problémák megoldására. Egy vállalat üzleti tevékenységében folyamatosan felmerülnek problémák a meglévő és potenciális vásárlók szükséges áruk iránti igényeinek teljesebb kielégítése miatt. A vállalkozás stratégiai sikerének, a versenyelőnyök megteremtésének és megtartásának problémája az egyik legégetőbb. A marketing célja, hogy segítsen megoldani az ilyen problémákat, ami egy kereskedelmi vállalkozás hatékonyságának növelésének alapja.

A marketing az egyik legfontosabb gazdasági és társadalmi tevékenység, de gyakran félreértik. A marketing célja az áruk és szolgáltatások minőségének javítása, beszerzésük feltételeinek javítása, ami viszont az ország életszínvonalának emelkedését, az életminőség javulását eredményezi.

Az orosz gazdaság fejlődésének következő szakasza közel hozta a vállalkozást ahhoz, hogy felismerje a marketing elvek gyakorlati alkalmazásának szükségességét napi tevékenységében. Ehhez azonban nemcsak képzett szakemberekre van szükség, hanem bizonyos erőfeszítésekre is olyan irányítási struktúrák létrehozására, amelyek feladata a vállalkozás marketingtevékenységének tervezése, megszervezése és ellenőrzése.

EGY VÁLLALKOZÁS MARKETINGFOLYAMATÁNAK KEZELÉSÉNEK PROBLÉMÁI

A marketing, fejlődésének szakaszai és helye egy modern szervezetben

Elméleti koncepcióként és a kereskedelmi tevékenység speciális típusaként a marketing a század elején jelent meg az Egyesült Államokban. 1902-1910-ben a vezető amerikai egyetemeken - Harvard, Pennsylvania, Pittsburgh és Wisconsin - a leendő üzletemberek képzési programjába bevezették az értékesítési műveletek szervezésének és módszereinek tanfolyamát. 1908-ban megalapították az első kereskedelmi kutatócéget, amely a marketinggel kapcsolatos problémák tanulmányozására szakosodott, és 1911-ben az akkori legnagyobb monopóliumok sora speciális kapcsolatot vezetett be a menedzsment apparátusba - a marketing osztályt. Ezzel egy időben az USA-ban megjelentek R. Butler, A. Shaw, P. Cherington, T. Beckman, A. Marshall és mások első tanulmányai, amelyek meghatározták a „marketing” fogalmának tartalmát. A vezetési stratégia megkövetelte, hogy az összes különböző funkciót és műveletet egyetlen szerv – a marketing osztály – kezében összpontosítsák. Ő a vállalat agyközpontja, információforrás és ajánlások a vállalat termelési, pénzügyi és értékesítési tevékenységének számos kérdésében.

A marketing apparátus fő tevékenysége a kereslet vizsgálata, a termelés piaci igényekhez való igazítása és aktív befolyásolása. A marketingben, mint a termelési és értékesítési tevékenységek szervezésének és irányításának módszerében a tudományos ismeretek számos területén elért eredményeit alkalmazták és fejlesztették: szociálpszichológia, közgazdaságtan, menedzsmentelmélet, matematikai statisztika, programozás stb. A marketing alapelvei Az Egyesült Államok ipari, kereskedelmi, szállítási, biztosítási és banki monopóliumainak túlnyomó többsége, Nyugat-Európa és Japán vezető cégei elfogadták. A 60-as évek közepére az 500 legnagyobb amerikai vállalat több mint 80%-a a marketing céljainak és elveinek megfelelően építette ki tevékenységét. A marketing egyfajta emberi tevékenység, amely a kézzelfogható és immateriális társadalmi értékek iránti keresletet kölcsönösen előnyös cserén keresztül kielégíti. A marketing tehát egyszerre gondolkodási és cselekvési rendszer. Mint ismeretes, a fejlett piaci kapcsolatokkal rendelkező országok piac- és marketingfejlesztési periódusainak osztályozása több szakaszból áll.

A Nyugat-Európában az 50-es évekre visszanyúló első időszakot az jellemezte, hogy a kínálatnak általában nem volt ideje kielégíteni a keresletet. A háború utáni gazdaságról beszéltünk, az elosztórendszer hiányának markáns jeleivel. A menedzsment szűk keresztmetszetét a termelési folyamat (beleértve az erőforrások beszerzését is) optimalizálása jelentette. A termelésorientált szakaszban a menedzsmentben a fő hangsúly a termékek gazdaságos előállításán és forgalmazásán volt. Az ügyfél véleménye, valamint a piaci trendek másodlagos tényezők voltak. Fokozatosan kezdett belátni a termék, mint marketingeszköz szerepe. A vizsgált időszak második szakaszában a marketing kiemelt hangsúlyt fektetett a termékre és annak jellemzőire. A termék minősége és további funkcióinak megteremtése kezdett prioritássá válni a termékfejlesztés területén. Ennek a funkciónak a megvalósításához általában a termelésirányítási rendszerben, és konkrétan a személyzetirányítási politikában is megtörténik a szükséges átszervezés. Ebben a szakaszban a technológiai fejlődés felfutása következett be. Az innováció, a fejlesztés és a termék pozitív változásai jellemzik ezt a szakaszt. A menedzsment abból indult ki, hogy egy termék teljesítménytulajdonságainak tökéletessége a fő szempont az ügyfél megvásárlásakor. Ugyanakkor egy termék fogyasztói tulajdonságainak javításának, javításának folyamata gyakran egyfajta öncél volt, mivel a fogyasztók véleményét a készülő termékről még mindig nem vették kellőképpen figyelembe. A szűkös társadalomból az úgynevezett többlettársadalomba való átmenettel a piac az „eladói piac” szakaszából a „vevő piac” szakaszába való átmenet is megtörtént, a termelőre nézve ebből következő összes következménnyel. eladó, és a kínálat kezd meghaladni a keresletet. A piaci telítettség jeleinek szisztematikus és rendszeres megnyilvánulásával vált szükségessé az értékesítési területre való átorientáció. Ennek az időszaknak a jellemzője a klasszikus marketing mix erős hangsúlyozása. Egy termék népszerűsítésére és az értékesítés ösztönzésére olyan eszközöket használnak, mint az ár, a szállítási feltételek és a termékminőség előnyei. A marketingtevékenység irányítását ebben a szakaszban az olyan marketingeszköz agresszív használata is megkülönböztette, mint a reklám. Emellett kiemelt hangsúlyt kapott az értékesítési rendszer megszervezése. Azt hitték, hogy minél szervezettebb és kiterjedtebb az értékesítési rendszer a kívánt promóciós intenzitás mellett, annál több terméket lehet eladni. Ennek a szakasznak egy világos példája az olyan tevékenységek, mint a fogyasztó meglévő termékének „cseréje” egy új termékre, további fizetés ellenében (ezt a rendszert jelenleg számos orosz vállalkozás használja, például a bútoriparban). A piac- és marketingfejlesztés következő szakaszában más tényezők is bekerültek a vállalatirányítási folyamatba: a piachoz kapcsolódó teljes komplexum került a fókuszba. Ebben a fázisban megtörtént a végső átorientáció az értékesítési piac felé. Emellett a fogyasztó sajátos igényei és kívánságai egyenrangúak a vállalkozás sikerét befolyásoló tényezőkkel.

A marketing általános és központi irányítási fogalommá vált, amely magában foglalja a vállalkozás összes piaci tevékenységének összehangolását. A szlogenek a következők voltak: „A vevő áll a munka középpontjában” és „Csak azt állítsd elő, amire a fogyasztónak szüksége van”. Egyrészt a modern társadalom és a piac állapota részeként, másrészt a vállalkozás piaci tevékenységének irányításának új módszerei, a piacfejlődés nyilvánvaló tendenciáira adott reakcióként, meghatározzák a tisztázza a fenti besorolást, valamint annak szükségességét, hogy azonosítani kell a piac fejlődésének új szakaszát és a vállalkozás által erre gyakorolt ​​​​befolyásolási módszereket. Ennek a szakasznak a kezdete a 80-as évek közepére-végére nyúlik vissza, amikor a fejlett piacgazdasággal rendelkező országokban egyértelműen kialakult egy új vezetési koncepció, amely a teljes vállalkozás maximális piaci orientációján alapult a tág értelemben vett piacra. a szó. Az integrációs marketingnek nevezett koncepció a 90-es években többnyire egységes rendszerré formálódott. Felbukkanásának és további elterjedésének ténye egyfajta válasz volt azokra a nehézségekre, amelyekkel a piac ebben az időszakban szembesült. A nyolcvanas évek az az idő, amikor egyes szerzők a hagyományos marketingeszközök hatástalanságáról kezdtek beszélni. Az integrációs marketing időszakának keretfeltételeit a következő jellemzők jellemzik. Először is, a technológiai fejlődés soha nem látott szintet ért el, és eredményei jelentős nyomot hagytak az emberi tevékenység lényegében minden területén. Az információtechnológiai fejlettség ezen szintjében rejlő nyilvánvaló potenciál ellenére egy ilyen helyzet egyúttal bizonyos kockázatot is jelentett és jelent, amely elsősorban a befektetési alapok helyes elosztásával jár együtt. Másodszor, nyilvánvaló a verseny erősödése - többek között a gazdaság globalizációja következtében is. Harmadszor, jelentős változások következnek be a fogyasztói magatartásban. Kifinomultságuk és tapasztalatuk, valamint a választék szélesebb köre arra készteti a vállalkozást, hogy új utakat keressen a fogyasztókkal való kapcsolatépítésre. A keretfeltételek változásának megfelelően a marketing szemlélete is megváltozott.

A modern marketing (1. ábra) nemcsak piacorientált gondolkodás- és cselekvésmód, hanem minden, a piachoz vagy társadalomhoz kapcsolódó folyamat és körülmény összehangolása, így vagy úgy.

Ekkor erősödött meg a marketing nézőpontja, mint a piaci körülmények között történő menedzsment alaptudománya, és egyfajta alapja a vállalkozás minden piaci tevékenységének. Ennek az ötödik periódusnak a sajátossága az integrációs marketing elvein alapuló irányítási rendszerre való összpontosítás, besorolásunk szerint. A fejlődés ezen szakaszában felismerhető, hogy a hosszú távú piaci sikert a hosszú távú kiegyensúlyozott kapcsolatok (azaz olyan kapcsolatok, amelyekben kölcsönös érdekek kielégítik) kialakítása garantálja a vállalkozás és az összes érintett befolyásoló csoport között. A versenyelőnyök megteremtése és fenntartása ilyen körülmények között különleges erőfeszítéseket igényel, beleértve a további, tárgyi és immateriális tartalékok meglétét. Az anyagi és immateriális erőforrások korlátozott elérhetősége miatt a marketing új kihívások elé néz - a költségek csökkentése saját munkájának optimalizálásával, a termelési költségek csökkentése, valamint az új lehetőségek felkutatása és felhasználása. Az integrációs marketingre épülő vállalatvezetés a vezetési döntések meghozatalának folyamatában aktívabban bekapcsolódott a társadalmi tényezőbe. A környezetvédelmi, társadalmi, politikai és etikai szempontok, valamint a társadalom egészének fejlődési tendenciái nem tükröződhettek a vezető vállalkozások irányítási rendszerében. Ilyen körülmények között a megtermelt áruk és szolgáltatások minősége és a vállalkozás versenyképessége szinonimává válik. a gazdálkodó egységek, vállalkozók versenyképessége, amikor önálló tevékenységük hatékonyan korlátozza mindegyikük azon képességét, hogy befolyásolják az áruk adott piacon történő forgalmának általános feltételeit, és ösztönözzék a fogyasztó által igényelt áruk előállítását; versengő, versengő viszony két vagy több gazdasági egység között, amely abban nyilvánul meg, hogy mindegyikük arra vágyik, hogy a közös cél elérésében legyőzzék a többieket, magasabb eredményt érjenek el, félretegyék az ellenfelet. A verseny a tisztességes gazdasági küzdelem sajátos fajtája, amelyben alapvetően egyenlő esélyekkel a versenyző felek számára az ügyesebb, vállalkozóbb és rátermettebb fél nyer; A marketing a legtöbb orosz vállalkozás „legfájóbb” területe. A termék előállításának problémája háttérbe szorul, és a potenciális befektetők számára a legfontosabb mutató a vállalkozás gyártott termékek értékesítésére való képessége. Sok vállalkozás lépéseket tesz új vállalati marketingrendszer átszervezésére vagy létrehozására. Az idő kihívások elé állítja a marketingteoretikusokat és a gyakorlati szakembereket bizonyos marketingkoncepciók gyakorlati megvalósításában. Az 1998-as válság nemcsak a túlélésre adott esélyt a hazai termelőknek, hanem megalapozta a vállalkozások lehetséges hosszú távú és progresszív fejlődését – hiszen a legnagyobb külföldi szereplők közül többen is elhagyták a hazai piacot. Jelentősen megnőtt a kereslet a hazai gyártású termékek iránt. A leértékelési hatás kimerülésével egyre nyilvánvalóbbá vált, hogy az ipari termékek piacán egyre élesebb a verseny, mind a hazai, mind a külföldi gyártók részéről.

A saját piaci pozícióinak erősítésére szolgáló hatékony eszközöket keresve egyre több gyártó keresi az igényt saját hosszú távú fejlesztési program kidolgozására, és egyre inkább a stratégiai ipari marketing koncepciói felé fordul. A fenti tények és a kereslet kielégítésével összefüggő iparágak hatékony menedzselésének modern világában szerzett tapasztalatok egyértelműen jelzik, hogy marketing nélkül egyszerűen lehetetlen olyan önszabályozó rendszert létrehozni, amely gyorsan és megfelelően reagál a fogyasztói piac helyzetének változásaira. Általában ezek szervezési és vezetési jellegű intézkedések, amelyek célzott végrehajtásával lehetővé teszik a vállalkozás számára, hogy jelentősen növelje a marketing és értékesítési szolgáltatás hatékonyságát. Természetesen kívánatos lenne részletes piackutatást végezni, meghatározni a különböző fogyasztói csoportok potenciálját, értékelni a cég adottságait, versenyelőnyeit, és új marketingstratégiát kidolgozni, amely figyelembe veszi ezeket az előnyöket és piaci lehetőségeket. Ez a munka vezetési tanácsadók részvételével hatékonyabban végezhető. Szükséges a marketingrendszer fő funkcióinak ellátásáért felelős személyek kijelölése, hatáskörrel és erőforrásokkal való felruházása, munkájuk és felelősségük eredményességének értékelésére szolgáló kritériumok meghatározása. A marketing és értékesítési osztály dolgozóinak javadalmazási rendszerének kapcsolódnia kell a vállalat piaci teljesítményéhez.

142. A teljes minőségirányítás (TQM) filozófiájában a „minőség” fogalmához kapcsolódó megfogalmazások és a különböző nézőpontok közötti megfeleltetés megteremtése, amelyeken keresztül ennek a koncepciónak a többdimenziós volta tükröződhet.

143. Megfelelés megteremtése a minőség területén széles körben használt japán kifejezések és azok lényege között

144.F.Taylor –

145. A minőségfilozófia lényeges eleme a vállalkozói filozófiának, amely a modern ipari országokban a huszadik század elején kezdett formát ölteni, és a „__________ társadalom” koncepcióján alapul. Egy ilyen társadalom fő alakja a fogyasztó.

146. A PDCA ciklus Deming-ciklusként vagy Deming-Shewhart elvként ismert a minőségirányításban használt iteratív döntéshozatali folyamatban

147.A "Bell Laboratories" minőségügyi specialisták iskolája az

148.A minőség gazdaságtana az

Nr. 3297 Marketingmenedzsment 1. rész + 2. rész – 242 kérdés. ORIGiz280

1. ____________ – piaci lehetőségek és veszélyek, a vállalkozás erősségei és gyengeségei elemzése

2. „A hierarchikus létra hossza”

3. „A bizonytalan állapot képe”

4. T. Levitt a versenyt „új módon való versengésnek” tartja.

5. A vállalatok „marketingmenedzsmentjét” használják

6. A vállalat versenyképességének „puha” összetevői

7. A „pulzáló árstratégia” ún

8. A termékpolitika aktiválása egy termék módosításával egy stratégia

9. Külföldi versenytárs tevékenysége és hazai piaci sikere az

10. Az értékesítési képviselők számának számítási alapja

11. A Kormány által jóváhagyott és a behozatali vámtarifa második oszlopában megadott alapmértékek

12. Márka az

13. Márkának hívják

14. A 70-es években. koncepció kidolgozott

15. A termékpozicionálás fogalmában a termékek ____________ fejében rögzülnek, még akkor is, ha azokat a cég maga nem említi meg hirdetéseiben

16. A nemzetközi üzleti életben az üzleti levelezés legalább angol nyelven folyik

17. A marketing koncepciója szerint a hangsúlyt át kell helyezni az általunk termelt eladásról a szükséges előállításra ____________

18. A cégek átlagosan évente veszítenek „szolgáltatási hiányosságaik” miatt

19. A cégek átlagosan évente_______ veszítik el ügyfeleiket a „szolgáltatási hiányosságaik” miatt.

20. A marketingelméletben a szolgáltatás olyan jellemzőjének, mint a „forrástól való elválaszthatatlanság” lényegét a következő kijelentés fejezi ki.

21. Különböző marketing problémák megoldása során a munka sorrendjének meghatározásához használja

22. A nagykereskedelmi cégeknél legritkábban alkalmazott kedvezménytípusok a kedvezmények

23. A javaslat az

24. Az USA-ba importált összes áru

25. Pótold a definícióban hiányzó szavakat! A piaci szegmentáció a fogyasztók egy szűk ___1______ csoportját (piaci szegmenst) célozza meg egyetlen ______2______ marketingterv révén, amely ______3______ azon a szegmensen alapul.

26. Egy vállalat második versenyképességi szintje megfelel

27. A policentrikus orientáció fő célja (küldetése) az

28. Az etnocentrikus orientáció fő célja (küldetése) az

30. A nagyvállalat fő előnye

31. A kisvállalkozás fő előnye

32. Egy vállalkozás üzleti tevékenysége a növekedési lehetőségeken alapul

33. Az árukat közvetlenül értékesítő kereskedők a _______________

34. A Kodak részesedése a fényképészeti kiegészítők piacán kb.

35. A Politikai Kockázatok Évkönyve a világ legtöbb országa számára a rendszer szerint értékeli a politikai, pénzügyi transzferek, export, közvetlen befektetések kockázatait.

36. Ha egy marketingszakember kedvezmények bevezetését javasolja a vásárolt termékek rendszerességére és mennyiségére vonatkozóan, akkor ezt mindenekelőtt azért teszi, hogy

37. Ha a marketing és menedzsment gyakorlatát a hazai piac tapasztalatai határozzák meg, és a nemzetközi piacon bármely tevékenység a hazai piac működésének folytatásának minősül, akkor ez egy orientáció.

38. A high-tech termékek életciklusa általában

39. Töltse ki a táblázatot (kisbetűkkel):

40. Töltse ki a táblázatot (a kifejezéseket többes számban, kisbetűvel jelölje):

41. Integrált marketing

42. Az intenzív elosztás feltételezi

43. Egy vállalkozás nemzetközivé tétele szakaszokból áll

44. Az áruk mesterségesen alacsony eladási ára….

45. A termékcsomagolás marketingeszközként való alkalmazása annak köszönhető

46. ​​A monetáris és pénzügyi korlátozások korlátozásokat tartalmaznak

47. A vállalat versenyképességének puha összetevői közé tartozik

48. Az elsődleges (terepi) kutatás magában foglalja

49. A szegmentáció pszichográfiai jellemzői közé tartozik

50. A fejlődő országok azok, ahol a feldolgozóipar hozzávetőlegesen részesedik

51. A diszkont stratégia tartalmazza

52. A piac „régi embereinek” stratégiái közé tartozik

53. A magatartási jellegű kereskedelmi akadályok közé tartoznak az abból eredő akadályok

54. A termékpolitika céljai közé tartozik

55. Amint azt az üzleti gyakorlat mutatja, minden vállalatot befolyásolnak a mikrokörnyezeti tényezők

56. Amikor egy mezőgazdasági gépgyártó termékeit nagykereskedelmi szervezeteknek értékesíti, a termékeket pedig a végső fogyasztóknak, akkor az ilyen értékesítési csatornát a következőképpen jellemzik:

57. Bizományosok

58. Egy vállalkozás marketingcéljainak kommunikációs eszközökkel történő meghatározására és megvalósítására szolgáló intézkedések összessége a menedzsment

59. A versengés új módon (T. Levitt szerint) verseny

60. A konzumerizmus az

61. A kezelési szerződés az

62. Marketing ellenőrzés szerkezeti egységek és részlegek szintjén az

63. A vállalat koncentrált politikája az

64. A koncentrikus diverzifikáció olyan új termékek hozzáadását jelenti a választékhoz, amelyek műszaki vagy marketing szempontból hasonlóak a meglévő termékekhez

65. Kidolgozásra került a demarketing koncepciója

66. A termék életciklus fogalmát ben dolgozták ki

67. Sidney Lavey termékarculati koncepciója indokolja a magas ____________ költségeket.

68. A marketing fogalma az

69. A marketing koncepció elméleti indoklása a marketing _______________ szervezet eléréséhez szükséges intézkedések összességének

70. A hatékonysági mutató egy ______________________ mutató, amely lehetővé teszi az egységnyi költségre jutó hatás nagyságának meghatározását és a gazdasági problémák megoldásának legjobb lehetőségeinek kiválasztását (például a tőkebefektetések hatékonysági mutatója).

72. Magas növekedési rátákkal és alacsony diverzifikációval rendelkező nagyvállalat

73. Kultúra

74. A „magas kontextusú” kultúra jellemző

75. Az „alacsony kontextusú” kultúra jellemző az országokra

76. A piacvezetőnek szüksége van

77. A nemzetközi kapcsolatokat kereső és létrehozó brókerek általában jutalékot kapnak

78. A kockázat maximális mértéke egy termék piaci bevezetésekor merül fel

79. A nagyüzemi termelés szempontjából nem hatékony iparágakban működő kisvállalkozások alkalmazzák a stratégiát

80. A marketing egy szervezet és ____________ fogyasztó képességeinek összehangolásának folyamata

81. A marketinget a vállalkozások aktívan használják

82. A marketing koncepció kötelez

83. Egy vállalkozás marketingstratégiája az

84. Általában megkezdődik a külföldi piac marketingkutatása

85. A marketing audit az

86. Az eredményalapú marketingkontroll egy _______________ módszer a marketing hatékonyságának értékelésére.

87. A termék márkaneve a

88. SWOT Mátrix

89. A médiaterv a fő dokumentumként szolgál

90. A termékelosztási rendszer hatékonyságának mérőszáma a vállalat eredményeinek és _______________________ aránya.

91. Az Opportunity Funding módszere a marketing költségvetés meghatározásához az

92. A következő évi értékesítési növekedés előrejelzésének egyik módszere a

93. A szakértői értékelések módszerei az

94. Az elektromos készülékek gyártásában világelső, a svéd Elektrolux konszern védjegyekkel rendelkezik

95. Multinacionális kultúra, egy közös nyelv, a hűség hagyománya, a jótékonyság, a túlélési képesség, a bátorság, a kockázattól való félelem hiánya, a bizalmatlanság - kulturális jellemzők

96. A földgömbön kb

97. A legszigorúbb termékparaméterek azok

98. A pénzügyi kockázatok kezelésének legelterjedtebb módja az

99. A nagykereskedelmi vevőkkel való kommunikáció legmegfelelőbb csatornái a következők:

100. A leghatékonyabb intézkedések a vállalat bevételének növelésére az

101.A vállalkozás nemzetközivé válásának kezdeti szakaszát az jellemzi

102. A piacon „kereslet által húzott” új termék egy termék

103. A know-how az

104. Olyan szolgáltatás, amely lehetővé teszi a fogyasztó számára a termék ésszerű használatát

105. A reklám értékesítési hatékonyságának mérésének egyik módja az

106. Határozza meg az ítéletek igazságát:

107. Határozza meg a CRM sorrendjét ((Customer Relationship Management – ​​ügyfélkapcsolat-kezelés)

108. Határozza meg a cselekvések sorrendjét egy új piac kialakításához!

109. Határozza meg a műveletek sorrendjét egy új termék fejlesztéséhez!

110. Határozza meg a műveletek sorrendjét a hűségprogram kidolgozásához!

111. Határozza meg a cselekvések sorrendjét a vásárlási döntési folyamatban!

112. Határozza meg a médiacsatornák elhelyezési sorrendjét a reklámköltségek minimalizálása érdekében (a közvetítőkön keresztül értékesített iparcikkekkel és egyedi fogyasztási cikkekkel kapcsolatban)

113. Határozza meg a vevői reakciószintek sorrendjét:

114. Határozza meg a vállalat marketingtevékenységének megszervezésének szakaszait:

115. Határozza meg a szakaszok sorrendjét a szegmentációs stratégia tervezésében:

116. Határozza meg az új vállalatirányítási struktúra kialakításának szakaszait!

117. Határozza meg a vállalat értékesítési politikájának kialakításának szakaszait:

118. Határozza meg a marketingfogalmak megfelelését és keletkezésének idejét!

119. Határozza meg az összefüggést a fogalom neve és a szerzők neve között!

120. Határozza meg az összhangot a fogalom neve és az alapítók neve között!

121. Határozza meg a marketing alapfogalmak és azok definíciói közötti megfelelést!

122. Határozza meg a marketingfogalmak főbb nevei és definícióik közötti megfelelést!

123. Határozza meg a marketingstratégiák és a vállalat piaci pozíciója közötti összefüggést!

124. Határozza meg a célpiac elérését szolgáló stratégiák relevanciáját és definícióit!

125. Határozza meg, hogy a marketing költségvetés elkészítésének melyik módja felel meg az adott helyzeteknek!

126.A termék fő célja az

128. Az értékesítés tervezésének alapelemei

129. A marketingkoncepció fő célját tekintjük

130. A gyártó kereskedelmi képviseletének jellemzői

131.A természeti erőforrások szűkösségének tudata, valamint a fogyasztás és marketing környezetre gyakorolt ​​negatív hatásai miatti aggodalmak tükrözik

132. Negatív, negatív kereslet a legtöbb fogászati ​​szolgáltatás iránt a lakosság számára megfelel

133. Meghatározzák a tartós fogyasztási cikkek iránti kezdeti keresletet

134. A tömeg és viselkedésének első elméletalkotója

135.A szegmentációs stratégia megtervezése magában foglalja

136. A „termékskála mélysége” általában úgy értendő

137. A termékpolitika végrehajtásának „koncentrikus” módját úgy értjük

138. Az alapvető szállítási feltételek a nemzetközi marketingben úgy értendők

139.A választék mélysége azt jelenti

140. A piaci kapacitás azt jelenti

141. Piaci kapacitás alatt értendő

142.Marketing audit azt jelenti

143.Médiacsali eszközök

144.Nemzetközi marketing eszközök

145. A negatív kereslet azt jelenti

146.Szabályozási akadályok azt jelentik

147. A piaci „újoncok” stratégiáit általában úgy értelmezik

148.A kötelezettségvállalási rendszer általában úgy értendő

149. Új szabványok kialakítása azt jelenti

150. A termékskála szélességén értjük

151.A termékskála szélessége azt jelenti

152. Exportmarketing eszközök

153. A vállalatok „Marketingmenedzsmentjének” megközelítése általában elavult

154. A termék pozicionálása meghatározza termékünk helyét a piacon a hasonló termékek között a vevő __________________

155. A termék pozícióját meg kell változtatni a versengő termékekhez képest. Ehhez szükséges

156.A termék versenyképességének mutatója az

157. Az előnyök közé tartozik a további tőkeforráshoz való hozzáférés, az új bevételi források megteremtése, valamint a gyors értékesítésbővítés lehetősége.

158. A „külföldi befektetési kockázat” fogalma bekerült a közgazdaságtanba

159.A „termékszintek” fogalma tükrözi

160. A tényleges mutatók tervezetttől való eltérésének és mértékének módosításának sorrendje

161.A pozicionálás lépéseinek sorrendje

162.Az áruk kiszállítása CIF feltételekkel azt jelenti

163. Fogyasztóorientált árak meghatározásakor az elemzés tárgya az

166. Az „árkedvezményt” alkalmazó eladásösztönzés előnyei a következők

168. Amikor az országokat az egy főre jutó GNP nagysága szerint osztályozzuk, a közepes jövedelmi szint a jövedelmekkel rendelkező országokat tartalmazza.

169. Felmérési kérdés megfogalmazásakor: „A kis családi kávézók jobb szolgáltatást nyújtanak, mint a nagyok”: a) teljes mértékben egyetértek, b) egyetértek, c) nehezen válaszolnak, d) nem értek egyet, e) teljesen homályos, használt Egy felmérés kérdése : „A kis családi kávézókban jobb a kiszolgálás, mint a nagyokban”: a) teljesen egyetértek, b) egyetértek, c) nehezen válaszolok, d) nem értek egyet, e) egyáltalán nem értek egyet, használt

170.A termék vonzó (izgalmas) minősége az

171. A fogyasztási cikkek piacának szegmentációjának jelei

172.A push stratégia használata magában foglalja

173.A „jidoka” előállításának automatizálásának elve az

174. Elvnek nevezzük azt a marketing elvet, amely szerint a vállalatnak a fogyasztók, a vállalatok és a társadalom egészének igényeit figyelembe véve kell meghoznia marketingdöntéseit.

175. A fogyasztói hasonlóság elve egy szegmensben ________________ potenciális vásárlót biztosít egy adott termékhez való hozzáállás tekintetében

176.A „trans” előtag a nemzetközi szervezetekben azt jelenti

178. Egy termék helyzetének megváltoztatásának módjai a versengő termékekhez képest a következők

179. Rangsorolja a vásárlási döntési folyamat szakaszait a következő sorrendben:

180. A marketing kibővített koncepcióját terjesztették elő

181.A vevő reakciója a rugalmas kereslettel járó árváltozásra az

182. A marketing audit az

185. Az a döntés, hogy új, a vásárlóinak szánt, de a meglévő termékvonalakhoz nem kapcsolódó termékeket vezet be, egy stratégia.

186. A marketing menedzsment döntéseit három szempontból vizsgáljuk

187. Írógépeket gyártó cég vezetője, erőfeszítéseit azok fejlesztésére, potenciális fogyasztói alapvető igényeire irányítva

188. A piaci „rés” olyan szegmens, amely

189. A piaci „ablak” szegmensekből áll

190. A piaci „rés” egy szegmens

191. Csoportosítsa az alábbi adatokat a marketing információs rendszer két szintjére: belső vállalati jelentéskészítés és marketingkutatás

192. Csoportosítsa a következő szegmentációs kritériumokat az ipari piacon: Makroszegmentáció (külső környezet) és Mikroszegmentáció (belső környezet)

193. Csoportosítsa az alábbi irányelveket a marketingeszközökkel kapcsolatos döntésekhez: eladó („4P”) és vevő („4C”)

194. Csoportosítsa a következő mutatókat két fő szintre: az eladott áruk költsége és a marketing költségek

195. A Kamban rendszert először a cégnél fejlesztették ki

196. Ebben az esetben a gyártó az árból kedvezményt biztosít a nagykereskedőnek

197.A 80-as évek gazdasági visszaesésével. segített megbirkózni a koncepcióval

198.A modern marketing biztosítja

199. Kockázatcsökkentési módszer szerint kockázati prémium hozzáadásával a projekt költségéhez. Ha az országban a teljes befektetési kockázat szintje 80-90 pont (100 pontos rendszer szerint), akkor a befektető általában

200. Az üzletcsökkentési stratégiák és azok meghatározása közötti megfelelés

201. A kifejezések és a meghatározások közötti megfelelés

202. A marketing tényezők és a fogyasztási cikkek szelektív marketingje közötti összefüggés

203. A marketing költségvetés meghatározására szolgáló módszerek tartalmuknak való megfelelése

204. Korrelálja a marketingkutatási módszereket és azok definícióit!

205.Eladásösztönző eszközök viszonteladók számára

206. A szabadalom érvényességi ideje modern körülmények között az

207. Egy vállalkozás nemzetközivé válásának fejlettségi fokát az jellemzi

208. A gyártó kereskedelmi szabványai közé tartozik

209. A piaci „újoncok” stratégiái

210. A piac „régi embereinek” stratégiái az

211. A célpiacok kiválasztásának módszereit és a vállalkozás azon tevékenységeit bemutató stratégiák.

212. Az Ansoff-mátrix szerinti „Piacfejlesztési” stratégia feltételezi

213. A gyártó termékváltoztatási stratégiája magában foglalja

214. A kisvállalkozás stratégiája, amely a nagyvállalat előnyeinek kihasználását célozza

215. A központosított diverzifikáció stratégiája magában foglalja

216. A funkcionális típusú struktúra megfelelő azoknak a vállalatoknak, amelyek rendelkeznek

217. A ____________ marketing funkcióhoz tartoznak az olyan tevékenységek, mint a rendszer és az árszint tervezése, a hitelfeltételek, a piaci feltételektől függő kedvezmények, az árfolyamok, a versenytársak akciói.

218.A műszaki paraméterek közé tartozik

219. A marketingellenőrzésnek különböző típusai vannak (F. Kotler szerint)

220. A marketingellenőrzés típusai:

221.Az árudiverzifikáció az

222. A laboratórium által „kiszorított” új termék az

223.A termékpaletta tartalmazza

224. Termékkör ún

225. Jelezze, hogy milyen típusú keresletnek felelnek meg az alábbi jellemzők:

226. Állapítsa meg az összhangot a termék versenyképességi komplexum elemcsoportjai és paramétereik között!

227. Összefüggést teremteni a reklámtípusok és azok célja között

228. Megfelelés megteremtése a termékpolitikák típusai, más néven diverzifikáció típusai és azok lényege között

229. Megfelelés megteremtése a kulcsfontosságú marketingfogalmak és definícióik között

230. Állítson fel egyezést a reklámok érvelési modelljei és a vásárlók között, akiknek azt szánják:

231. Megfelelés megteremtése a fő árképzési stratégiák között

232. Hozzon létre megfeleltetést a marketingkoncepciók és összetevőik között:

233. Állítson fel egyezést az adókamatlábak között:

234. Összefüggést teremteni a marketingstratégiák és a vállalati jövedelmezőség növekedése között

235. A prioritások felállítását a marketingben ún

236. Az árengedmények és beszámítások – 2/10, nettó 30 – meghatározása azt jelenti, hogy

237. Az az állítás, hogy a termék utánzásának stratégiája nem kevésbé hatékony, mint egy innovatív termék stratégiája

238. Egy vállalkozás stratégiai növekedésének tényezői

239. A vezető szerepre törekvő cégnek átfogó stratégiáját a piaci részesedés növelésére irányuló konkrét cselekvések sorozatává kell lefordítania. Határozza meg a vállalati stratégiák és definícióik következetességét:

240. A csomagolás funkciói egy termékkel kapcsolatban a ... csomagolás

241. A keresletorientált ár az alapján kerül megállapításra

242. Egy vállalkozás árazási stratégiája, amely lehetővé teszi a profit maximalizálását

243. A divat sajátos megnyilvánulásai, amelyek gyorsan felkeltik mindenki figyelmét, elérik a népszerűség csúcsát és továbblépnek a hanyatlás szakaszába:

244. Chile, Szaúd-Arábia, Zaire országok

245. Az egomarketing az

246. Az exportkvóta a mennyiség aránya

247. Az export és a nemzetközi marketing összefügg, mint

248. A kiviteli vámtarifát Oroszországban től ​​vezették be

249. A hatékonyság a vállalat teljesítményének legfontosabb ______________________ mutatója.