Rendezvénymarketing, mint egy szolgáltatás népszerűsítésének módja. Elina Nikolaevna BerdnikovaVállalaton belüli PR és rendezvénymarketing. Képzési kézikönyv "Eseménymarketing, mint egy szolgáltatás népszerűsítésének módja"

Az eseménymarketing lehetővé teszi, hogy felhívja a célközönség figyelmét azáltal, hogy érzelmi kapcsolatot létesít a fogyasztókkal. A cikk elolvasásával megismerkedhet az eseménymarketing céljaival, eszközeivel és trendjeivel.

Tanulni fogsz:

• Milyen célok elérésében segíthet az eseménymarketing?
• Milyen eseménymarketing eszközök léteznek.
• Milyen trendek jellemzőek a modern rendezvénymarketingre?
• Milyen szakaszokat foglal magában a rendezvényszervezés?

A fogyasztókra gyakorolt ​​információs és kommunikációs befolyás növekedésével összefüggésben a hagyományos promóció megszűnt versenyelőnyök. Az azonos iparágakban és üzleti területeken működő cégek hasonló eszközöket használnak, így egyre nehezebb meglepni a fogyasztókat. A növekvő hirdetési költségvetés már nem a kulcsa az eladások növelésének, és a hagyományos megközelítések veszítenek hatékonyságukból. Az üzleti élet aktívan keresi az új utakat a fogyasztók bevonása a kommunikációba, rendezvénymarketing jön a segítségére.

Mi az eseménymarketing

Az eseménymarketing (az angol event szóból eseménymarketing, „event”) a marketing, azon belül is a marketingkommunikáció egyik területe, melynek céljai:

• formálja vagy erősítse a cég, termékei, szolgáltatásai és márkái imázsát;
• közvetíteni a célközönség számára a vállalat üzleti filozófiáját és értékeit;
• tájékoztatja a fogyasztókat egy új termék vagy szolgáltatás elérhetőségéről;
• vonzza a fogyasztók figyelmét, a médiát, a partnereket és a nagyközönséget a vállalat számára jelentős eseményre;
• növeli a vállalat és márkái ismertségét;
• kiemelkedni a versenytársak közül;
• fokozza és erősíti fogyasztói hűség ;
• érzelmi kapcsolat kialakítása a cég és a célközönség között;
• emlékezteti a fogyasztókat a vállalatra, termékeire, szolgáltatásaira és márkáira.

Az eseménymarketing célja, hogy minden eseményt olyan eseménnyé varázsoljon, amelyre a résztvevők sokáig emlékezni fognak. A fő különbség az eseménymarketing és a többi között marketing eszközök– a célközönség elmerülése a cég vagy márka légkörében és a fogyasztói élmény kialakítása, pozitív érzelmekkel alátámasztva. Ennek köszönhetően el kell érni a kitűzött célokat, és erősíteni kell a cégről, termékeiről, szolgáltatásairól, márkáiról kialakult képet.

Az eseménymarketing alapja a marketing és kommunikációs stratégiák, pozicionálás valamint a cég vagy márka filozófiája, valamint a célközönség értékei, motivációi és viselkedési mintái. Ha eltérés van az esemény és e tényezők között, annak hatékonysága rendkívül alacsony lesz. E tekintetben a tevékenységeket meghatározott célokkal kell megvalósítani, amelyek alá vannak rendelve a vállalat vállalati céljának.

Rendezvénytípusok az eseménymarketingen belül

Az eseménymarketing-szolgáltatások oroszországi piaca növekszik és strukturálttá válik. Ma már nemcsak a jelentősebb szereplők vannak jelen, hanem minden évben új rendezvényügynökségek is megjelennek. Már láthatja a játékosok földrajzi, iparági szakterület vagy eseményformátum szerinti megoszlását. Az ügynökségek szakosodhatnak például az autóiparra, az FMCG-piacokra, a divatiparra, a céges rendezvényekre, a zenei fesztiválok szervezésére stb.

Az eseménymarketing 2 munkablokkot tartalmaz:

• Az esemény iránti érdeklődés felkeltése.
• A cég, termékei, szolgáltatásai és márkái népszerűsítése ezen az eseményen keresztül.

Az eseménymarketing megvalósítása a bevont ügynökségek (vállalkozók) közreműködésével, illetve a marketing vagy hirdetési osztály munkatársai által történik. A marketing ezen területének fejlődésével egyre gyakrabban találhat rendezvényszervezőket a nagyvállalatoknál.

Egy esemény megszervezhető egyetlen eseményként - egy adott márkára, termékre vagy alkalomra, vagy válhat egy nagyszabású és költséges projektté, amelynek célja a vállalat egészének népszerűsítése.

A célközönség szempontjából kétféle eseményt lehet megkülönböztetni:

• Fogyasztóknak, ügyfeleknek, médiának, partnereknek, nagyközönségnek stb.
• A cég belső céljaira lebonyolított rendezvények, amelyeken dolgozók vesznek részt, de külső résztvevők is meghívhatók. Például:

1. „Food Truck Fesztivál” banki alkalmazottak számára – egyedülálló csapatépítő esemény, amely egyesíti a tervezést, a kreativitást, az ételkészítést és az üzleti folyamatok fejlesztését;

2. Ferrero Családi Nap a cég dolgozóinak és családtagjaiknak;

3. intellektuális csapatépítés #Wassermania for VTB24 - 10 intellektuális, kreatív és sportszakasz keveréke, ahol minden résztvevő maga dönti el, hogy mire fogad: erőre vagy intelligenciára.

A költségvetést és a megvalósítás mértékét tekintve az eseménymarketingnek két típusa különböztethető meg.

• Célzott rendezvény egy adott termékre, szolgáltatásra, márkára vagy egyetlen eseményre a cég életében. Például a Samsung Galaxy Note8 Unpacked multimédiás műsora.
• Nagyszabású rendezvények milliós költségvetéssel, amelyek a cég egészét vagy egyszerre több márkát népszerűsítenek, többek között partnerek és szponzorok támogatásával. Például a VK FEST fesztivál vagy az AMOCONF üzleti fórum az AmoCRM cégtől. A globális turisztikai piacon való promóció részeként a 2018-as oroszországi FIFA világbajnokság éppen ilyen esemény volt.

A céloktól függően a cég 3 rendezvénytípus közül választhat:

• Szabadidőt igénylő tevékenységek célközönség. Például előadások, koncertek, fesztiválok, sportesemények, színházi előadások, ünnepek stb. A cél az érzelmi kapcsolat kialakítása a fogyasztókkal. Példák:

1. „A könyvtárban” gasztronómiai előadás a háztartási gépeket gyártó cégtől partnerek és újságírók számára;

2. társasági esemény a Martini cég buli formájában a prémium pezsgő Asti Vintage bevezetése tiszteletére;

3. Nissan X-Tour – tesztvezetés Oroszország 6 városában, egyedi snowboard és FMX show-val kiegészítve.

• Olyan események, amelyek szórakoztató módon közvetítenek információkat a cégről, termékeiről, szolgáltatásairól és márkáiról. Példák:

1. a Mary Kay cég „Journey of Beauty” autóbuszos túra, melynek során mindenki a személyes gondoskodással kapcsolatos szakmai tanácsokat kaphatta a cég tanácsadóitól;

2. Porsche Panamera G2 privát bemutatója „Légy más!” a márka rendszeres és potenciális vásárlói számára;

3. a második üzem ünnepélyes megnyitója A Puratos Group az éves Taste of Tomorrow eseménnyel kombinálva, amely új gyártási termékeket és a fogyasztói preferenciákra vonatkozó globális marketingkutatás eredményeit mutatja be.

• Események, amelyek során üzleti információkat cserélnek. Példák:

Eseménymarketing eszközök

Az eseménymarketing eszközök maguk az események, amelyek besorolását az alábbiakban mutatjuk be. Mindegyik eszköz célja, hogy akár tömeges célközönséggel, akár az esemény minden egyes résztvevőjével dolgozzon.

• A konkrét alkalmakra szentelt különleges események a leggyakoribb eszköz. Általában ezek a legérdekesebbek a célközönség számára, és a legjobb hatással vannak a vállalat imázsára. Emellett hagyományosan felkeltik a média figyelmét. Például sportesemények, műsorok, koncertek, sajtóesemények stb. A fenti besorolás szerint ezek szabadidős rendezvények vagy információtovábbítási események.
• Kereskedelmi (értékesítési) rendezvények korlátozott számú résztvevővel kerülnek megrendezésre. Ezek lehetnek befektetők, partnerek, beszállítók és akár versenytársak is. Ilyen rendezvények például a kerekasztal-beszélgetések, fórumok, kiállítások, prezentációk, képzési rendezvények, partnerrendezvényeken való részvétel stb. A cél ebben az esetben vagy információátadás, vagy információcsere a céloktól függően.
• A vállalati vagy HR rendezvények belsőek, és a csapatépítést és a munkatársak motiválását, valamint a csapatban a kedvező légkör fenntartását célozzák. Ez lehet sportverseny, céges újév, közös szabadtéri kirándulások stb.
• A játéktevékenység célja a fogyasztók figyelmének felkeltése, valamint az áruk, szolgáltatások és márkák iránti kereslet ösztönzése. Általában reklámozással támogatják őket, beleértve az értékesítési helyeket is. Ezek lehetnek lottójátékok, értékes nyeremények sorsolása, kreatív versenyek stb. Ezek az eszközök nem pusztán eseménymarketing, hanem a promóciós eszközök közé is sorolhatók.
• A provokatív tevékenységek egyre népszerűbbek az elmúlt években, mivel gyakran vírusos hatást fejtenek ki, pletykákat és vitákat váltanak ki. Ezek lehetnek szokatlan előadások, flash mobok, mobil installációk stb. Mindegyik a wow effektus létrehozására koncentrál, és a szabálytalanság szélén is megvalósítható, pl. botrányos reklám jelleggel bírnak.

Az eseménymarketinget néha a BTL-eseményekkel azonosítják, amelyek célja egy termék vagy szolgáltatás értékesítésének rövid távú növelése (például promóciók a kiskereskedelmi láncokban, értékesítési éjszakák vagy ügyfélnapok a szolgáltatóiparban). A BTL-lel ellentétben az eseménymarketing célja a stratégiai üzleti célok megvalósítása, egy cég vagy márkák népszerűsítése, az imázs (hírnév) kialakítása vagy erősítése, valamint a kapitalizáció növelése.

Példa

BTL: a cég árpromóciót folytat a szövetségi láncokban - a gyártó söre szerepel a katalógusban, kóstolókat tartanak, a termékek „sárga” árcédulával vannak a polcokon. Az eladások növekedése elsősorban a promóció nélküli termékekhez képest vonzó áraknak köszönhető. Ebben az esetben nemcsak a törzsvásárlóknak, hanem az alacsonyabb árkategóriába tartozó termékekre koncentráló fogyasztóknak is lehetőségük van alacsony áron drága sört vásárolni. Ezáltal promóciós értékesítési volumennövekedés alakul ki, de anélkül, hogy az akció lejárta után a sörfogyasztás változatlan maradna.

Eseménymarketing: Egy személy részt vesz egy sörmárka által évente megrendezett zenei fesztiválon. A fesztivál ideje alatt a rendezvényen keresztül szoros érzelmi kapcsolatot épít ki a márkával. Amikor az ember a rendezvény után eljön az üzletbe, és sört választ a vásárláshoz, tudat alatt pozitív érzelmi asszociációt alakít ki a fesztivált szervező sörmárkával. Ez a hagyományosnál jóval nagyobb valószínűséggel történő vásárláshoz vezet, mivel hosszú távú érzelmi kapcsolat jön létre a márka és a fogyasztó között.

Rendezvény lebonyolítása az eseménymarketing részeként

Bármely rendezvény fejlesztése és megtartása több szakaszból áll:

• Célokat kitüzni. A látogatók meglepetésének vágya érdekében fontos, hogy ne vigyük túlzásba, és ne felejtsük el: minden, amit a rendezvény során felhasználnak, a megtartásának célját szolgálja. Maga a rendezvény pedig nem a költségvetés felhasználása érdekében, hanem a cég kommunikációs stratégiájának részeként kerül megrendezésre. Ez újfajta munkaszemléletet kíván meg a rendezvényügynökségektől, ugyanakkor kiváló lehetőségeket nyit hosszú távú kapcsolatépítésre cégekkel és márkákkal.
• Az eseményre meghívandó célközönség meghatározása a célok elérése érdekében. Ezek lehetnek fogyasztók, partnerek, kereskedők, média, banki képviselők stb.
• A rendezvény típusának meghatározása és konkrét eszközök kiválasztása az 1. és 2. pont figyelembevételével.
• A rendezvény koncepciójának kidolgozása. Ahogy a marketingnél általában, itt is a tartalom kerül előtérbe. Egyre nehezebb meglepni a fogyasztókat, belefáradtak abba, hogy ugyanazok az események piacról piacra mozognak. Ezért csak a rendezvények új formátumai és helyszínei teszik lehetővé a lefedettséget és a „szóbeszéd” megjelenését a közösségi hálózatokon keresztül.

Az eseménymarketing területén az egyik kulcstrend az offline és az online egyre szorosabb összefonódása. Például online közvetítések és mobil alkalmazások az esemény résztvevőivel való találkozáshoz és kommunikációhoz. Ugyanakkor ma szinte egyetlen rendezvény sem teljes a digitális technológiák alkalmazása nélkül. Ezek weboldalak, interaktív platformok, VR és AR reality, interaktív standok, 3D-s térképezés (vetítések), virtuális vagy robotasszisztensek (mesterséges intelligencia), chat-botok, egyedi vonalkódos kitűzők stb. Változások zajlanak a videó formátumokban. Ha korábban riportkészítésről, fotózónákról és fotófülkékről volt szó, akkor ma már egyre inkább elterjedt a 360 fokos panorámafelvétel, a drónok és a GoPro.

A második trend a vásárlói élmény megteremtése, melynek segítségével a monotonitást megunt fogyasztókat is meg lehet akasztózni. Létrehozható például interaktív filmek forgatásával az esemény során, így a résztvevők maguk határozhatják meg a helyzet további alakulását. Ez nem csak a résztvevők motiválását teszi lehetővé, hanem a köztük lévő kommunikáció kialakítását is (hatékony hálózatépítés).

Az elmúlt pár év másik újdonsága a magával ragadó műsorok, amelyek a lehető legnagyobb mértékben bevonják a résztvevőket a folyamatba, és a produkció résztvevőivé teszik őket. Az ügyfélélmény megteremtésének érdekes lehetőségei a helyet váltó tevékenységek. Például felugró objektumok vagy mobil platformok, ahol megismerkedhet egy céggel, annak termékeivel, szolgáltatásaival. A közfelháborodást kiváltó példa volt a Louis Vuittone pavilon utazóláda formájú elhelyezése a Vörös téren (a „Vándor lelke” kiállítás).

Megjegyzendő, hogy a rendezvényszféra mai fejlődése lehetővé teszi a különböző költségvetésű rendezvények lebonyolítását, így azok akár kisvállalkozások számára is elérhetőek.

• A rendezvény költségvetésének meghatározása. Ha a rendezvényt vállalkozók szervezik, pályázatot írnak ki.

Az események megszűnnek másodlagos marketingeszközök lenni, és előtérbe kerülnek. Ezzel párhuzamosan nőnek a szervezőkhöz intézett vásárlói kérések. Korábban az volt az elsődleges szempont, hogy olyan érdekes „trükköket” kínáljanak, amelyek gyakorlatilag nem illeszthetők be a márka sajátosságaiba. Ma már szinte lehetetlen koncepciót kidolgozni egy sikeres rendezvényhez anélkül, hogy ne elmélyülne az üzlet sajátosságaiban, a márkafilozófiában és a fogyasztói magatartási mintákban. Ez megköveteli, hogy az eseményügynökségek megváltoztassák a koncepciók kidolgozásával kapcsolatos megközelítéseiket.

További tendencia, hogy a legtöbb piaci szereplő fokozatosan bővíti a kínált szolgáltatások körét a digitális marketing, a videoközvetítések, a VR és AR képességek, a PR támogatás és egyéb lehetőségek révén. Ennek szükségességét két tényező határozza meg. Az első az, hogy az ügyfelek számára kényelmesebb egy ügynökséggel dolgozni, kulcsrakész eseményt kapva, és nem kell sok vállalkozóval foglalkozniuk. A második az ügyfelek igényeinek változásai magukkal az eseményekkel kapcsolatban.

Tekintettel arra, hogy a modern fogyasztókat egyre nehezebb meglepni, a rendezvényügynökségek ügyfelei fokozatosan eltérnek a klasszikus pályázatoktól a kreatív pályázatok felé. Ebben az esetben az ügynökségek közötti verseny minőségi szinten a költségvetési „villán” belül történik. Az ajánlattevőknek olyan koncepciókat kell javasolniuk, amelyek nemcsak a vevő marketingstratégiájába illeszkednek, és megfelelnek a célközönség jellemzőinek és értékeinek, hanem a szájhagyomány útján további figyelmet is képesek felkelteni.

Egy eseménynek a részvételi vágyat kell kiváltania, nem pedig azt az érzést, hogy „valahol ez már megtörtént”. Minél inkább sikerül a szervezőknek meglepni a résztvevőket, annál több kritikát kap a közösségi oldalakon és a médiában. Érdekes rendezvény „trükkök” hullámokban söpörnek végig az országban, Moszkvától kezdve. Aztán jönnek Szentpétervárra és jelentős lemaradással az egymillió fő feletti városokba. Egy éven belül többször változhat a rendezvényeszközök és koncepciók divatja.

• Rendezvény tartása.
• A rendezvény eredményeinek értékelése.

Ha a válság előtt az ügyfelek készek voltak nagy költségvetést költeni csak azért, hogy a wow-effektust kiváltsák, ma már a kívánt eredmény digitalizálása kerül előtérbe. Konkrét KPI-k kerülnek megállapításra, amelyeket az eseményhez tartozó tájékoztatókban jeleznek. A legsikeresebb rendezvényügynökségek ma azok, amelyek eredeti koncepciót tudnak kínálni, kiszámítható hatással. Ez lehet például a céloktól függően egy kapcsolatfelvétel költsége, az esemény résztvevőinek vásárlóvá alakítása (eseményértékesítési tölcsér), vagy az esemény után a közösségi oldalakon megjelenő bejegyzések és fotók száma.

A látogatók hatékonyságának és elkötelezettségének mérésére hagyományos módszerek és digitális technológiák egyaránt használhatók - online felmérések, szavazópanelek az esemény során, e-mailes felmérések, visszajelzések gyűjtése a közösségi oldalakon stb.

Összegzésként fontos megjegyezni, hogy az eseménymarketing aktív fejlesztése nagyszámú képzési program megjelenését és speciális rendezvények megtartását eredményezte. Például az eseményszervezők internetes szolgáltatása, a TimePad rendszeresen tart webináriumokat, a nyolcadik éves Event Show konferenciára 2018 októberében került sor, 2019 januárjában pedig az Eurasian Event Forum egyesíti majd az eurázsiai rendezvényközösség vezetőit. Emellett a legtöbb marketing- és PR-díjnak már az eseménymarketing területén is van jelölése.

Maguk az ügynökségek számára a folyamatos kompetenciaépítés és a szakértelem bővítése a versenyharcban való túlélés előfeltételévé válik. A modern ügyfelek tisztában vannak az aktuális trendekkel, ami azt jelenti, hogy az ügynökségeknek mindig egy lépéssel előrébb kell járniuk, megmutatva, hogy trendben vannak, és nem szabványos megoldásokat kínálnak.

rendezvénymarketing rendezvény promóciója

"Eseménymarketing, mint egy szolgáltatás népszerűsítésének módja"

Bevezetés

A modern embert nap mint nap információs lavinával bombázzák mindenféle bejelentések, ajánlatok, reklámüzenetek és hasonlók. Nem nehéz kitalálni, hogy az egyén minden információnak csak egy kis részét képes felfogni és megemészteni. Ilyen körülmények között a vállalatok egyre nehezebben tudják lekötni a fogyasztók figyelmét.

A direkt reklám egy olyan eszköz, amely bizonyította hatékonyságát, de ma már nem elég a hagyományos kommunikációs módszer a fogyasztók figyelmének felkeltésére. Ezért úgy tűnik, hogy számos variáció és trükk támogatja és fokozza a klasszikus reklám hatását.

Az egyik eszköz, amelyet pontosan ennek a problémának a megoldására terveztek, az eseménymarketing (az angol "event" szóból: event). Ez egy olyan promóciós módszer, amely a márka imázsának építését és erősítését célozza nem szokványos promóciók, vagy más néven különleges események szervezésével.

Az eseménymarketing hatóköre rendkívül széles. Ez egy PR kampány híralkalma kialakítása, a célcsoportokkal (befektetők, ügyfelek, partnerek) való kapcsolattartás módja. Az ünnepek, a bulik és a különféle különleges események hatékony eszközei a fogyasztó mély érzelmi hatásának.

Számos ok magyarázza ennek a kommunikációnak a fogyasztói kapcsolatokra gyakorolt ​​jelentős hatását. Először is, az emberek jobban emlékeznek arra, amit érzékszervi szinten tapasztaltak. Másodszor, hajlamosak „életre kelteni” a márkát, és hálát és barátságosságot éreznek a nyújtott élményért. Harmadszor, a célcsoport észrevétlenül jobban érzékeli, mit kínál a gyártó, hiszen az emberek önkéntesen vesznek részt a rendezvénymarketing rendezvényeken, és megőrzik saját választásuk érzését.

Ennek a munkának a jelentősége. Az eseménymarketing az elmúlt években felfelé ívelt. Különleges rendezvényeken keresztül a cégek igyekeznek aktívan részt venni célközönségük társadalmi életében. Szakértők szerint az eseménymarketing piac jelentősen bővülni fog a következő években.

A kurzusmunka célja: az eseménymarketing vizsgálata az integrált marketingkommunikáció és eszközei összefüggésében; valamint az eseménymarketing szerepének tanulmányozása a márka (szolgáltatás) létrehozásában és népszerűsítésében.

.Az eseménymarketing jellemzőinek és lehetőségeinek tanulmányozása

.Eseménymarketing tevékenységek, azok lényegének és fajtáinak tanulmányozása

.Fontolja meg az eseménymarketing lehetőségek gyakorlati felhasználását a PR projektek megvalósítása során

.Különleges események elemzése a főbb előnyök és hibák azonosítása érdekében

1. Rendezvénymarketing és fejlesztése

.1 Az eseménymarketing fogalma és jellemzői

Az eseménymarketing egy marketingeszköz, különleges események és promóciók összessége, amelyeket azzal a céllal hajtanak végre, hogy manipulálják az eseményre külön meghívott közönség viselkedését és véleményét.

Az eseménymarketing célja a cég érdekeinek érvényesítése, a célközönség viselkedésének, véleményének manipulálása.

Az eseménymarketing feladata, hogy az emberben pozitív személyes attitűdöt alakítson ki egy márkával, céggel szemben, felkeltse az érdeklődést, lehetőséget biztosítson számára, hogy érezze a hasznot, és valódi tapasztalatot szerezzen a termékkel (szolgáltatással), márkával való kommunikációról.

Az eseménymarketing alkalmat használ fel – egy eseményt: valós vagy fiktív, tervezett vagy speciálisan szervezett, széles körben ismert vagy kifejezetten egy adott közönség számára létrehozott eseményt. Az eseménymarketinget a cégek nem annyira magukra emlékeztető eszközként használják, hanem akkor, amikor egy termék vagy szolgáltatás új ajánlata jelenik meg. Egy tervezett esemény lejátszásakor figyelembe kell venni, hogy az új iránti érdeklődés nagyobb visszhangot vált ki. Az eseménymarketing valamennyi reklámeszközének megfelelő együttes működtetésével mind a rendezvényszervezők, mind a rendezvényen résztvevők számára lehet előnyöket biztosítani.

A megfelelően szervezett rendezvény:

az eseménynek megfelelő célközönség kiválasztása megtörtént;

az esemény vendégek részvételével és akciókkal jár;

az esemény azt az előnyt kínálja, hogy a közönséget összekapcsolja a termék (szolgáltatás) márkával.

Az eseménymarketing olyan tevékenységek összessége, amelyek célja a márkák népszerűsítése fényes és emlékezetes eseményeken keresztül. Ez az egyik leghatékonyabb eszköz a cégről vagy termékeiről alkotott kép kialakítására és fenntartására.

A modern rendezvénymarketing egyik fő alapelve a célközönség bevonása az eseménybe. Az eseménymarketing fő eszköze a különleges események. Más szóval azt mondhatjuk, hogy az eseménymarketing speciális promóciós események összessége, egy vagy több különleges esemény az esemény csúcspontja. Az eseménymarketing fő célja egy márka karakterének feltárása egy bizonyos életmód bemutatásával. Ennek érdekében olyan nagyrendezvények alakíthatók ki és valósíthatók meg, amelyek keretében fontos azonosítani, azonosítani, meghívni azokat, akik egy adott termék, áru vagy szolgáltatás tényleges és potenciális fogyasztói. Fontos, hogy az ilyen személyeket a lehető legkorábban bevonjuk a rendezvénybe, jobb, ha ez a rendezvény reklámkampányának szakaszában történik, és a vevő cég termékeinek megvásárlásával zárul. Fontos, hogy a potenciális fogyasztók elkezdjék megosztani a márka értékeit, azonosítsák magukat a termékkel (önazonosítás), hogy az a megszokott életstílusuk részévé váljon (projektív technikák). A konceptuális rendezvények eszközként is használhatók a befektetők vonzására, az új irány finanszírozásához szükséges összeg előteremtésére, a projekt folytatásához befektetők felkutatására, „stagnáló” helyiségek bérbeadására, vagy a vállalat vállalati projektjének részeként a projektek közé. társadalmi felelősségvállalási program.

Az eseménymarketing különféle reklám- és PR-eszközöket használ, de megvalósítása gyakran rokon területek ismereteit, készségeit követeli meg: művészet, tudomány, társadalmi tevékenységek. Példa erre az úgynevezett keresztpromóciós projektek (két vagy több márka vagy termék reklámozására szolgáló technológia, amelyben kereszt-független promóció történik). Az ilyen promóció kereskedelmi társaságoknál és állami vállalatoknál egyaránt lehetséges. Az első esetben költségmegtakarítást és a partnercég további célközönségének megszerzését eredményezheti; a másodikban a potenciális fogyasztók lojalitásának növelése egy állami szervezet elképzeléseihez és értékrendjéhez való csatlakozással, valamint a támogatóinak köszönhetően a célközönség növelése.

Az esemény formátumától és tartalmától függően ez vagy az a márkapozicionálás történik. De ahhoz, hogy az eseménymarketing komoly megtérülést hozzon, hozzáértően és következetesen kell felépíteni a teljes folyamatot.

Az eseménymarketing típusai:

Promóciós események.

A cél egy termék, márka, márka népszerűsítése.

A célközönség a végfelhasználók.

Formátum: promóciók, bemutatók és megnyitó ünnepségek, bulik, szórakoztató rendezvények nyitott területeken, koncertek, kiállítások, fesztiválok, egy adott márka támogatására.

A cél a partnerek és más jelentős csoportok lojalitásának növelése, tájékoztatása a szervezet tevékenységéről.

A célközönség a szervezet partnerei.

Formátum: előadások, konferenciák, szemináriumok, sajtótájékoztatók, kiállítások.

Céges rendezvények.

A cél a szervezeten belüli vállalati kultúra erősítése.

A célközönség a szervezet alkalmazottai.

Formátum: naptári ünnepek, céges ünnepek, bulik, céges évfordulók, sportesemények, extrém kikapcsolódás, szakmai ünnepek.

Szociális tevékenységek.

Szórakoztató és oktatási rendezvények meghatározott embercsoportok számára, akiket a vállalat az üzleti élet társadalmi felelősségvállalásának koncepciója részeként segít.

Példák: gyermekpartik, sportesemények, kulturális és művészeti események, városi ünnepek és mások.

Az eseménymarketing előnyei:

· Az eseménymarketing az ATL, BTL és PR egyfajta keveréke, melynek köszönhetően egyszerre több kommunikációs csatornán keresztül fejti ki hatását.

· A promotált esemény maga is márkává válik, ami lehetővé teszi, hogy széles körben felhasználható legyen a vállalat jövőbeli stratégiájának kialakítása során.

· Egy rendezvénymarketing eseménynek lehet „hosszú távú” hatása, hiszen jóval az esemény előtt elkezdődhet (hirdetésekben, plakátokon, sajtótájékoztatókon), és folytatódik a későbbi sajtóhírekben.

· Az esemény résztvevői egy nagy fókuszcsoportnak tekinthetők, amelyben a vállalat teszteli javaslatait.

· A rendezvény alkalmat ad a szükséges kapcsolatfelvételre az újságírókkal, és jobban formálja érdeklődésüket, beállítottságukat, mint a normál körülmények között. Ezt a kapcsolatfelvételt nem lehet alábecsülni, hiszen nemcsak az esemény tudósítása, hanem a cég további lépései is a médiától függenek.

· Rendezvénymarketing rendezvényen közvetlen áruértékesítést szervezhet.

· Az eseménymarketingben rejlő nagy kreativitás és rugalmasság lehetővé teszi, hogy a legkülönbözőbb tevékenységi területeken és eltérő pénzügyi adottságokkal rendelkező cégek számára eredeti programokat építsenek.

· Eseménymarketing alkalmazása ott lehetséges, ahol a reklámozás tilos vagy nem működik. Nem véletlen, hogy az oroszországi különleges események története azokkal az iparágakkal kezdődött, ahol különféle jogi korlátozások vonatkoznak a reklámozásra, mint például a dohányipar és a gyógyszeripar.

· A tömeges érdeklődés felkeltése érdekében rendezvény létrehozásának ötlete évezredekkel ezelőtt jelent meg - még a római uralkodók is felfedezték a két legfontosabb ellenőrzési kart: a kenyeret és a cirkuszt ("Panem et circenses!"). A „szervezett eseménynek” nevezett technológiai technika pedig, amely erős érzelmi hatást gyakorol a célközönségre, megőrizte relevanciáját.

1.2 Eredetének története

A tömeges érdeklődés felkeltése érdekében rendezvény létrehozásának ötlete évezredekkel ezelőtt jelent meg - a fő gondolatot a római uralkodók hangoztatták: „Panem et circenses!” - ami lefordítva annyit jelent: „kenyér és cirkusz”.

Az egyik első rendezvénymarketingnek minősíthető rendezvény a szappandarabkákból készült szobrok országos versenye volt. A verseny „megrendelője” a Procter&Gamble volt. A verseny célja az volt, hogy a sok gyerekben kellemetlen asszociációt kiváltó szappant az egyik kedvenc játékukká alakítsák, amely kreativitásra ösztönzi őket. Az év során több ezer amerikai gyerek vett részt valódi versenyben.

francia PR-kutató, L.-F. Laprevot a PR fejlesztését az eseménykommunikációs modellekkel kapcsolja össze. A kutató három időszakot javasol a PR fejlődésében – a „mérnöki tervezésben”, és mindegyik szakasznak van egy konkrét célja:

) 1946-1960 - a cég hírnevének megszerzése;

) 1960-1980 - a márka imázsának kialakítása;

) 1980 után - a vállalati kultúra fejlesztése.

Minden szakasznak megvan a maga szlogenje:

) „Tegyél jót és tedd ismertté”;

) „Az imázstőke bizalmi tőke”;

) „A vállalkozás polgár.”

Az eseménymarketing önálló iparággá csak az elmúlt 30 évben, a marketingesemények számának éves növekedésével egy időben jelent meg. Az eseménymarketinget a Coca-Cola, a Nike és a Nestle használta. Az elsők között a McDonald's, amely az eseménymarketinghez folyamodott, a gyorsétterem-lánc imázsát összekapcsolta a Ronald McDonald árvaházzal, és rendszeresen tart különleges eseményeket Ronald bohóc arculatának felhasználásával. Ez az eseménymarketing-taktika segített a cégnek nem csak a családi közönség, vagyis a gyerekek és szüleik, hanem a pozitív, ragyogó, emlékezetes imázs kialakítása is.A McDonald's egyéb rendezvénymarketing eszközöket is alkalmaz: különféle jótékonysági rendezvényeket sztárok bevonásával, ami szintén segíti a kedvező imázs kialakítását, terjeszkedését a célközönség.

1.3 Az eseménymarketing jellemzői és lehetőségei

A modern helyzetet az információs telítettség jele jellemzi. Éppen ezért a marketingeseknek, a hirdetőknek és a PR-szakembereknek már nem kell egyszerűen „keresniük azokat a pillanatokat”, amikor a fogyasztók készen állnak az információ észlelésére, hanem önállóan kell ilyen pillanatokat létrehozniuk azokban az esetekben, amikor és ahol a vállalatnak szüksége van rá. Ez az eseménymarketing hálózata és fő feladata.

Ha a termékpromóció hagyományos megközelítése „egy azonnali lottószelvény csomagolásához” hasonlítható: amíg ki nem nyitod, nem tudod az eredményt: nyert vagy vesztett. Az eseménymarketing tevékenység alapja az ellentétes megközelítés alkalmazása, ami abban áll, hogy a fogyasztó már a rendezvény ideje alatt átéli az elégedettség érzését - itt minden látható, tapintható, átélhető, érezhető.

Így az eseménymarketing-események lehetővé teszik, hogy nyitott oldalról közelítsék meg a fogyasztót, és hosszú ideig emlékezzenek rá a reklámozás általános elutasításának hátterében.

Pontosan ez az eseménymarketing egyik legfontosabb előnye.

Folytatva a beszélgetést a vizsgált termék promóciós módszerének jellemzőiről és lehetőségeiről, megjegyezhető, hogy sok promóciós szakember továbbra is a promóciókkal járó többletköltségekre irányítja cége vezetését. A promóció során ajándékot elfogadó modern fogyasztó azonban a jövőben nem mindig hajlandó „hűséget” mutatni a márka iránt, a vége után legtöbbször már a márka nevére sem emlékszik. A fogyasztó egyszerűen megkapja múló kereskedelmi hasznát, és olyantól vásárolja meg a terméket, aki jó kedvezményt ad, vagy egyszerűen csak ajándékoz.

Ezért a marketingesek mára felismerik, hogy a promóciós tevékenységeknek egyre inkább a fogyasztókkal való személyes kommunikációra kell összpontosítaniuk. Az ilyen kapcsolatfelvétel célja, hogy aktívan meggyőzze őket a termék értékéről minden egyes vásárló számára. A rendezvényszervezés értelme tehát abból a vágyból kell fakadjon, hogy egyesítsék az embereket, biztosítsák számukra a szabad kommunikáció feltételeit, és eltávolítsák az ezt akadályozó akadályokat.

A modern, „haladó” menedzserek megértik ezt, mind a külföldi gyakorlatban, mind Oroszországban. Megkövetelik a marketing osztályoktól, hogy ezt a reklámüzenet-továbbítási módot alkalmazzák, ami egy rendezvénymarketing-eseményen keresztül valósul meg, mivel úgy látják, hogy ez a leghatékonyabb marketingkommunikáció mind a fogyasztókkal, mind az üzleti partnerekkel, mind a cég alkalmazottaival.

Ezt a nézőpontot az is meghatározza, hogy az eseménymarketing nem csak közvetlen visszajelzést ad, hanem visszajelzést is, ami ma már rendkívül fontos az üzleti kommunikációban.

A fogyasztó olyan információkkal való ellátása, amelyek egy adott termék megvásárlásának szükségességét indokolják, egy érdekes vagy akár izgalmas esemény során kapja meg a fogyasztót, amelyben önkéntes alapon vesz részt.

A felkínált információk lényege a laza, „véletlen” tanulás során jut el a fogyasztóhoz, hiszen az ember egy-egy termékről, cégről, annak védjegyéről érdekes beszélgetésben, mondhatnám - izgalmas játékban szerez ismereteket.

Ebben az összefüggésben helyénvaló felidézni Konfuciusz híres mondását: „Az embereket engedelmességre lehet kényszeríteni, de nem lehet rákényszeríteni, hogy tudjanak.”

Az eseménymarketingnek ez az előnye könnyen bejön, ha pszichológiai szempontból értjük.

Valóban, az ember jobban emlékszik arra, amit érzékszervi, érzelmi szinten átélt – ez tudományosan bizonyított tény.

Ugyanakkor az érdeklődőket meghívó esemény bekövetkeztével kapcsolatos releváns információk fogadása és tárolása alapvetően eltér a „hétköznapi” reklám felfogásától. Ebben az esetben egy adott személy adott választási jogot kap, a szuggesztív nyomás „terhelése” nélkül.

Általánosságban elmondható, hogy az oroszországi eseménymarketingnek számos olyan jellemzője van, amelyek könnyen meghatározhatók a SWOT elemzési mátrix segítségével.

LEHETŐSÉGEK

· hatékonyan épít érzelmi kapcsolatot a márka és a fogyasztó között;

· lehetővé teszi a résztvevők maximális bevonását az esemény folyamatába, ami a jövőben hűségüket okozza;

· magában foglalja a tömegkommunikáció egyéb elemeinek, például reklámozás, PR és BTL használatát;

· a közvetlen értékesítés megszervezésének képessége azáltal, hogy ezeket a folyamatban lévő eseményekhez köti

ELŐNYÖK

· hosszú távú hatása van;

· feltűnésmentesség, van egy szórakoztató elem;

· a vállalati költségek minimalizálása más cégekkel való együttműködés révén;

· a költségvetés akár 30%-át takarítja meg (reklámozásra);

· fokozott közönségérzékenység;

· a termékek társadalmi jelenséghez kapcsolódnak és versenyelőnyökhöz jutnak

· a professzionalizmus hiánya az események megszervezésében és előkészítésében, fennáll a veszélye annak, hogy a célközönség gyorsan unalmassá válik;

· az esemény inkonzisztenciája a célközönséggel;

· marketingstratégia hiánya;

· a közönség aktivitásával nem járó események számának csökkentése

HIBÁK

· a tudatosság hiánya ezen a területen, mivel kevés a szakember;

· nagy munkaerőköltségek (fizikai, szervezési, kreatív)

Így az eseménymarketing legfontosabb „előnye, hogy az esemény aktív hatással van a fogyasztó információfelfogásának érzelmi összetevőjére. A feltámadt érzelmek hulláma olyan nyaralási légkörbe vonzza, amely ellazítja. Mindez a munkahelyen és a mindennapi nyüzsgésen kívül történik.

Elég, ha felidézzük Eric Lennard Berne-t, egy kiemelkedő amerikai pszichológust és pszichiátert, aki a tranzakcióanalízis elméletét terjesztette elő. Felhívta a figyelmet arra, hogy „az emberek mindig vágynak a szórakozásra, hiszen a bennük ébredő „gyerek” átlépi a tiltott határt.

1.4 Rendezvénymarketing tevékenységek: lényege és típusai

A különleges rendezvények kínálata rendkívül széles:

ceremóniák: megnyitó, záró, díjak, ösztöndíjak, kitüntetés;

fogadások: ünnepi, évfordulós, VIP-k (nagyon fontos személyek) érkezése kapcsán;

előadások (esetleg fogadással és sajtótájékoztatóval egybekötve): termékek, projektek és programok, szervezetek, új termelő létesítmények és irodák;

konferenciák, szemináriumok, kerekasztal-beszélgetések;

kirándulások, nyílt napok;

utazások, delegációk - üzleti és tudományos, politikusok tanulmányutak és adminisztratív menedzsment, üzleti turizmus;

ünnepek, jelentős dátumok és évfordulók: vállalati, nemzeti, nemzetközi, vallási, szakmai, regionális, helyi;

fesztiválok, versenyek, vetélkedők;

kiállítások, vásárok;

jótékonysági és szponzorált események és tevékenységek.

Mindezeket a rendezvényeket a társaság önállóan is megszervezheti és lebonyolíthatja, más jogi személyekkel és magánszemélyekkel szervezeti együttműködésre nyílik lehetőség, ezeken a cég és vezetése passzív részvétele lehetséges.

1.5 A különleges események szerepe, jelentősége és az ezekkel kapcsolatos általános követelmények. Egy esemény létrehozásának szakaszai

A különleges események PR szerepét és jelentőségét nehéz túlbecsülni. Megteremtik a feltételeket és megalapozzák a PR különböző területeinek fejlődését:

partnerségek fejlesztése, beleértve a külgazdasági tevékenységet is;

befektetések vonzása (befektetői kapcsolatok);

kapcsolatok a kormányzati hatóságokkal: törvényhozó és végrehajtó;

jótékonyság és szponzorálás;

közösségi (jószomszédi) kapcsolatok a lakossággal, egyéb szervezetekkel és vállalkozásokkal, önkormányzati hatóságokkal;

a vállalati kultúra kialakítása és fejlesztése, hagyományai, rituáléi stb.

A különleges események kiemelt szerepet játszanak a vállalati kommunikáció fejlesztésében és a médiával való együttműködésben:

jó lehetőségeket teremteni a közvetlen kapcsolatokra és ismeretségekre, az interperszonális kommunikációra;

hozzájárulnak a szervezet és vezető tisztségviselői vonzó imázsának kialakításához és népszerűsítéséhez;

megteremteni a feltételeket a társaság baráti körének kialakításához, megfelelő okot adva számukra a reklámozáshoz és vonzó arculat előmozdításához;

a közfigyelem felkeltése, jó lehetőségeket biztosítva a cég és márkái reklámozására (népszerűségére, ismertségére és elismertségére);

felkelti a média és az egyes újságírók figyelmét;

híresemények létrehozása, a cég hírkészítőként, a „jó hír” szállítójaként jelenik meg;

munkát a médiával nem „eltérítő”, hanem a hírkezelés és a teljes körű információkezelés feltételeinek megteremtése érdekében biztosítani.

Nem szabad elfelejteni, hogy a modern világban a médiában közölt események több mint 45%-a nemcsak megtörtént, hanem azért is szerveződött, hogy beszámoljanak róla.

Ahhoz, hogy a kiemelt nyilvános rendezvényekben rejlő PR-potenciál realizálódjanak, több követelménynek is meg kell felelniük.

Először is valódi ESEMÉNYnek kell lenniük. Csak ebben az esetben válik az esemény valódi hírré, amely felkelti a közvélemény, így a média figyelmét is. Ez a követelmény három esetben teljesíthető:

ez az esemény valóban társadalmilag jelentős esemény;

Részt vesznek hírkészítők - hírességek, akiknek bármilyen megjelenése felkelti a média figyelmét és eseménysé válik: híres és jelentős politikusok és magas rangú tisztviselők, vallási személyiségek, kiemelkedő tudósok, híres művészek, zenészek, írók, művészek, sportolók, röviden - VIP-ek és egyéb esküvői tábornokok.

Ez az esemény botrányhoz, vészhelyzethez kapcsolódott.

Az eseménnyel kapcsolatos információknak meg kell jelenniük a médiában. A legcsodálatosabb esemény előkészítésére és lebonyolítására fordított erőfeszítés és pénz valójában kárba vész, ha ilyen információ nem áll rendelkezésre. Ezért elengedhetetlen a sajtóközlemények kiküldése, vagy ami még jobb, az újságírók meghívása az eseményre. De ha az első feltétel teljesül, akkor ez a feltétel könnyen teljesíthető. Ha vannak hírkészítők a rendezvényen, maguk az újságírók jönnek és készítenek anyagot – és nem kell pénzt költeni a meghívásra. Másrészt a hírkészítők – a paparazzik és általában az újságírók iránti állítólagos ellenszenvük ellenére – nagyon aggódnak amiatt, hogy jelenlétükről a rendezvényen tudósítani fognak-e, és hogyan. Meg kell őriznie imázsát és nyilvánosságát is – legyen kitéve fényes eseményeken. A hírkészítők ott vannak, ahol az újságírók, és ott vannak a hírkészítők. Így hát karba öltve járják végig az életet.

Emellett információs rezonancia szükséges: megbeszélések, hozzászólások, az esemény megemlítése.

Az ilyen rendezvények lebonyolítását fokozott követelmények támasztják a biztonság, a kulturális program minősége és a frissítők biztosítása érdekében.

Ilyen fényes események nem minden nap történnek, ezért meg kell őrizni az emléküket. Vagyis a fényképezés és videózás szükséges a szervezet fotó-videó archívumának feltöltéséhez. Nem időzítős rejtett kamerával való filmezésről beszélünk (ez is külön esemény lenne, de más jellegű), hanem emlékezésre, mindenki beleegyezésével.

Világos átfogó marketingstratégia (ideológia) elérhetősége, amelyen belül az eseményt megtartják. Anélkül, hogy bekerülnénk egy ilyen stratégiába, az esemény értelmetlenné válik.

Nem annyira magát a különleges eseményt kell kidolgozni, hanem inkább egy stratégiát annak médiában való megjelenésére. A média az, amely hozzáférést biztosít meghatározott célkapcsolati csoportokhoz. A célkapcsolati csoportok akkor és ott kaphassanak információt rendezvényünkről, amikor az számukra kényelmes és ismerős, minél hitelesebb az érintett információforrás, annál nagyobb a befolyása a célkapcsolati csoportokra. Ezért az adott piacon és e célcsoportok körében domináns médiára kell fókuszálni.

A meghívott hírkészítőknek jól ismertnek, jelentősnek és a célcsoportok számára érdekesnek kell lenniük.

A média által kapott információkat a számukra megfelelő formátumban kell bemutatni.

A hatékony promóció érdekében az esemény-előkészítés szakaszait önálló híreseményként használja fel, a fő információkat a végén, a záróesemény során dominánsan építve.

Az aktuális különleges esemény felhasználása a következő események elindítására és felgyorsítására – ez nemcsak költségmegtakarításhoz járul hozzá, hanem többszörösére növeli a PR általános információhozamát.

A forráshiányt eredeti kreatív megoldásokkal kompenzálni, rendezvényeinket ünnepekhez, évfordulókhoz, hírességek látogatásaihoz kapcsolódva.

A rendezvény előkészítése és lebonyolítása minden esetben az alábbi feltételek betartásával történik:

ötlet és forgatókönyv rendelkezésre állása az eseményhez;

az esemény tudósítása a sajtóban;

Egy rendezvény mindig egy márka folytatása, a célközönséghez fűződő kapcsolatának aktív formában történő kifejezése. Emiatt különösen fontos, hogy az esemény és a márka összhangba kerüljön. Értékeiknek egybe kell esnie (a rendezvény fő üzenete), egyedi eladási ajánlat, egyedi érzelmi kínálat (a résztvevők rendezvény utáni érzései, igényeik megvalósulása), stilisztikai és vizuális megjelenésük (zene, látvány), a közönséggel való interakció módja (az esemény formája és a résztvevők tevékenységének típusai).

Egy különleges esemény megszervezésének egyik első lépése annak témájának és nevének meghatározása. Az esemény neve csábítóan hangzik és motiválja a potenciális résztvevőket. Ahhoz, hogy egy rendezvény eredményes legyen, először el kell dönteni, hogy kinek szól, ezért fontos a közönség motiváltsága a szervezett rendezvényen.

Az elsődleges motívumok csoportjába a racionális motívumok tartoznak (kapcsolatok megújítása, információszerzés, tapasztalatok megosztása). Ezeket a motívumokat szemináriumok, tréningek, konferenciák szervezésekor kell befolyásolni.

A másodlagos motívumok az érzelmek jelentős hatásához kapcsolódnak. Ide tartozik a státusz megőrzése és a társadalmi felelősségvállalás.

Lépések egy különleges esemény létrehozásához:

egy ötlet születése;

ötlet tervezése és rendezvény meghatározása, projekt készítése;

végrehajtási döntés meghozatala, projektmenedzserek kijelölése;

tervezés;

döntés előkészítéséről, becslés megállapításáról, nyilvános nyilatkozattételről;

a rendezvény végső tervezése, előkészítése és lebonyolítása, meghívók kiküldése;

a rendezvény kezdete, a helyszín rendezése, felszerelések felszerelése;

start (hivatalos megnyitó);

különleges esemény lebonyolítása nyitástól zárásig;

rendezvény vége, hivatalos zárás;

a rendezvény befejezése, felszerelés bontása, az indulás megszervezése;

akciók befejezése és az elszámolások befejezése;

adatfeldolgozás, pénzügyi beszámolás;

a projekt befejezése.

A rendezvény népszerűségének növelése érdekében a következő intézkedésekkel lehet növelni:

a rendezvény kulcsfontosságú elemeinek hangsúlyozása (híres személyiségek részvétele a rendezvényen, újdonság, a rendezvény egyéb előnyei);

partnerek vonzása;

hírességek meghívása;

sorsjátékok, vetélkedők, versenyek, nyeremények (szerencsejátékos hangulat megteremtése).

A szervezők számára különösen hasznos az a vágy, hogy a nézők játsszanak és/vagy versenyezzenek egymással. Lehetővé teszi az ismerkedést, esetleg barátkozást, egyesíti a vállalat dolgozóit, jó irányba tereli a „felmelegedett” vendégek energiáját, kötetlen nyaralási légkört teremt, megalapozza a társadalmi és üzleti kommunikáció kialakulását. .

A különleges esemény szervezőjének és közvetlen fellépőinek a folyamat két oldalát kell figyelembe venniük:

)Rugalmasság és minden érintett kívánságának figyelembevétele.

)A rendezvény céljának követése, a cselekvési részek, az erkölcsi, etikai és esztétikai normák egyensúlyozása.

2. A pre-események osztályozása

.1 Rendezvénymarketing rendezvények általános jellemzői

Egy szervezet vagy híres személyek iránti kedvező hozzáállás kialakítása érdekében a PR gyakorlatban széles körben alkalmaznak különféle promóciókat és eseményeket. Tartalmi fókuszuktól függően a különleges események a következők szerint osztályozhatók:

Részvétel a közéletben (állami, nemzeti, vallási ünnepek megünneplése; rendezvények más országok és népek történelmének és kultúrájának tiszteletére; nyilvános rendezvényeken való részvétel, parkok, utcák, játszóterek javítása stb.);

Sportesemények szervezése (amatőr versenyek, barátságos mérkőzések stb.);

Találkozások híres emberekkel (politikusok, művészek, sportolók, dedikálási ceremóniák);

Szakmai és tematikus rendezvények (kiállítások, vásárok, fesztiválok, találkozók, szemináriumok, kerekasztal-beszélgetések, konferenciák, kongresszusok, szimpóziumok, kongresszusok);

Belső PR-nek szentelt, hivatalos fókuszú rendezvények (problémamegoldó jelentések, közvélemény-kutatások eredményhirdetése, szociológiai tanulmányok; új vezetői kinevezések bejelentése; új politikai irány meghirdetése, programok, politikai irányváltások, tevékenység programok);

Szórakoztató rendezvények (versenyek, vetélkedők, felvonulások, szépségversenyek, fogadások, bálok, bemutatók, filmfesztiválok, kirándulások, amatőr versenyek, csoportos múzeumlátogatások, kiállítások, koncertek, színházi előadások);

Jótékonysági rendezvények (támogatói díjak, jótékonysági estek, jótékonysági és oktatási alapítványok létrehozása);

Szimbolikus események (új építkezések megnyitó ünnepségei, alapkőletétel; kitüntetett és prominens személyek látogatása, köszöntő és kivonuló ünnepségek, fesztiválok megnyitói, sportnapok és egyéb nagyszabású rendezvények).

2.2 Szponzorálás

Az eseménymarketing külön módja a meglévő események szponzorálása. Ennek megvannak az előnyei, hátrányai és sajátosságai.

Azzal, hogy szponzorként vesz részt rendezvényeken, lehetőséget kap arra, hogy nem reklám jellegű eseményeken „kiemelje ki” márkáját. Általában ezek meglehetősen magas státuszú események, amelyek bizonyos jelentéssel bírnak a célközönség számára, és felkeltik érdeklődésüket: sport- és városi fesztiválok, klubbulik, különféle versenyek és bemutatók - ez csak néhány az események közül, amelyeken részt vehet. szponzorként, és közvetítse reklámüzenetét ezen események közönségének.

A rendezvényszponzorációnak, mint marketingkommunikációs módszernek számos előnye van:

Szemantikai és érzelmi kapcsolat egy nem reklám jellegű, a közönség számára jelentős esemény és az Ön márkája között. A márkáját népszerűsítő külön esemény létrehozásával meghívja közönségét, hogy vegyen részt a promócióban. A reklámesemény nézőjeként vagy résztvevőjeként a közönség a reklám tárgyának érzi magát. Egy kulturális esemény szponzorálásával Ön „megszerzi” az esemény közönségét, függetlenül attól, hogy milyen hozzáállásuk van a márkához és a marketing ügyéhez. Ezen túlmenően, márkája érzelmileg kapcsolódik azokhoz a kulturális és életmódbeli értékekhez, amelyekhez a szponzorált esemény kapcsolódik.

Például egy sportesemény szponzorálásával egy cég azt mondja, hogy az Ön márkájának értéke az egészséges életmód; ha gyermekpartikat szponzorál, olyan értékekkel kapcsolja össze a márkáját, mint a család és a gyerekek; ha egy klubbulit szponzorál, azt mondja hogy az ilyen dolgok fontosak a márka számára, olyan értékeket, mint a szabadság, a kommunikáció, a modernitás és az innováció.

A szponzorálási költségek a márka rendezvényen való részvételétől függően változnak. De mindenesetre alacsonyabbak lesznek, mint egy hasonló esemény önálló lebonyolítása esetén. A cég változó intenzitással a rendezvény teljes, vagy szinte teljes közönségét lefedi reklámüzenetével. Vagyis a szponzoráción keresztül történő rendezvénymarketing költséghatékonyabb, mint az egész rendezvényt saját költségen létrehozni.

A rendezvények szponzorációjának, mint marketingkommunikációs csatornájának tervezésénél még egy szempont, amit figyelembe kell venni: az abban való részvétel formája. Hagyományos elem itt a szponzor logója a rendezvény hirdetésén, a transzparensek elhelyezése a rendezvény helyszínén és a szponzor általi versenyek tartása. Valójában a rendezvény formátumú szponzori reklámozás lehetőségei nem korlátozódnak erre. Például a hagyományos nyereményjátéknál sokkal hatékonyabb és emlékezetesebb kommunikációs mód lehet egy kis ajándéktárgy kiosztása a rendezvény minden vendégének, vagy egy kis látványos előadás a márka közreműködésével. Számos rendezvény formájában lehetőség van „ajándék vásárlással” akciók lebonyolítására, vagy egyszerűen lapításra (reklám szórólapok terjesztése) vagy mintavételre (termékminták kiosztása).

2.3 Bemutatás

Az előadásokat sokféle eseménynek szentelhetjük: egy cég új irodájának vagy képviseletének megnyitása, új piacokra lépés, új típusú termékek stb. Lehetőség van éves bemutató rendezvényekre. Maga az előadás általában 1,5-2 óráig tart. Az ezt követő büfé vagy koktélparti is 1-2 óráig tarthat. A bemutatóterv meglehetősen szabványos:

vendégek és házigazdák bemutatása;

termékminták, videó anyagok, fényképes anyagok bemutatása;

rövid üzenet az előadás témájában;

kérdésekre adott válaszok;

vendégbeszédek (némelyikük tervezése és előkészítése szükséges);

bankett, büfé vagy fogadás;

A kulturális program.

Az előadás a különleges események egyfajta köztes (vagy szintetikus) formája, amely egy sajtótájékoztató és egy reprezentatív fogadás elemeit ötvözi.

Az előadásra, valamint a sajtótájékoztatóra meghívják az újságírókat, akik a tervek szerint kérdéseket tehetnek fel a szervezőknek, és választ kaphatnak rájuk. De nem csak újságírókat hívnak meg a bemutatóra. A meghívottak köre szélesebb, benne partnerek, befektetők, szponzorok és hitelezők, törzs- és vállalati ügyfelek, tisztségviselők és helyettesek, szakértők.

Sajtótájékoztatón csak a szervezők adnak felvilágosítást, egy bemutatón pedig jó, ha a vendégek is beszélhetnek a szervezésről. Ha egy sajtótájékoztatón kívánatos látványelemek (diák, videók, számítógépes prezentációk stb.) használata, akkor prezentáción ez kötelező, különösen hangsúlyos pont. Új termékek, új iroda, projektek, programok kerülnek bemutatásra - ezért képek, minták, bemutatók nélkül értelmetlen a bemutató. Akárcsak egy sajtótájékoztatón, a bemutatón is tájékoztató anyagokat, esetleg termékmintákat kell adni a vendégeknek. Sajtótájékoztatón a frissítő csak a vendéglátás gesztusa – egy bemutatón ez különösen hangsúlyos, bár lehet, hogy nem olyan jelentős, mint egy fogadáson. Akárcsak a fogadáson, a bemutatón is kulturális programra van lehetőség: koncert, kiállítás, élőzene, művészek köszöntése.

2.4 Ünnepek, versenyek, fesztiválok, ünnepségek

Mint már világossá vált, a PR szervezési munkája magában foglalja a különálló, esetenként nagyszabású rendezvények lebonyolítását: ünnepek, versenyek, fesztiválok, díjátadások, konferenciák, ünnepségek stb. Elkészítésük és megvalósításuk semmiben sem különbözik a kulturális és szabadidős munka meglehetősen hagyományos formáitól, technológiáitól és módszereitől, amelyek régen, a szakirodalomban jól leírtak és a gyakorlatban is elsajátítottak.

Fontos, hogy ismert, tekintélyes személyeket vonzzanak az ilyen rendezvényeken való részvételre: kormánytisztviselők, híres tudósok, politikusok, művészek, írók, sportolók stb.

A nyitóünnepségek általában egy új vállalkozás kezdetét, egy új cégszolgáltatás létrejöttét jelentik, vagyis egy új szakasz nyitását a cég életében.

A nyilvánosság igénye, vagy a pozitív ismertség nemcsak a vállalkozások, hanem a politikusok, kormányzati tisztviselők és non-profit szervezetek számára is fontossá teszi a megnyitó ünnepségen való részvételt. Új egyetemi épület, üzletközpont, új iskola, kórház megnyitásával egy politikus vagy a városvezetés elnöke megerősíti vállalkozása pozitív oldalait, ami további támogatást jelent a választásokon. A megnyíló iskolák vagy kórházak képviselői érdeklődhetnek egy átadási ceremóniában a városi tisztviselőkkel, mivel ez új lehetőséget biztosít számukra, hogy elérjék eredményeiket vagy igényeiket a nyilvánosság felé. Az egészségügyi vagy oktatási intézmény hivatalos megnyitása gyakran komoly társadalmi problémát tesz nyilvánosságra, és kiindulópontként szolgál az adománygyűjtő tevékenységek – a társadalmilag jelentős probléma, feladat megoldására irányuló forrásgyűjtés – beindításához.

A megnyitó nem csak gyárak, üzletek, éttermek, szállodák, hanem bizonyos típusú irodahelyiségek, raktárak, szállítóállomások és hajók számára is hasznos lehet. A nyitórendezvény analógja egy ünnepélyes repülés, utazás vagy motorrali egy új útvonalon.

A tárgyat személyesen megnyitó személy kiválasztása több alternatívát is magában foglal. Ez lehet a város polgármestere, miniszter vagy a városvezetés elnöke, miniszter vagy a létesítmény tevékenységi területét felügyelő osztály elnöke, országgyűlési képviselő, híres sportoló, művész, közéleti személyiség. A kiválasztási kritériumok a társadalmi jelentőség, az elérhetőség, az érdeklődés és az ár a művészek és sportolók számára. Egy személy társadalmi státusza közvetlenül befolyásolja a média érdeklődését a szertartás iránt.

Ha a hivatalos személyek várhatóan nem lesznek érdekeltek az ünnepségen, akkor a sport- vagy szórakoztatóipar ismert embereit kell megcélozni. Az ilyen személyek nagyon alkalmasak egy új üzlet megnyitó ünnepségére, részvételükkel biztosítható, hogy az esemény megjelenjen a helyi újságokban. A kisebb városokban és falvakban a sajtó részvétele valószínűbb, ha nem lehetetlen.

A tisztviselőkkel ellentétben a sport- és szórakoztatóipari szereplők fizetést várnak a részvételükért. Az Egyesült Királyságban az ár egytől több ezer fontig terjedhet. Ennyi pénzért egy személy megjelenhet a szertartáson, kihirdetheti a tárgy felnyitását és azonnal eltűnhet. Mások, és nem feltétlenül drágábbak, a helyszínen tölthetik a napot a vendégek és a fogyasztók körében, dedikálva és beszélgetve az alkalmazottakkal.

A hivatalos megnyitóra gyakran a létesítmény tényleges megnyitása után kerül sor. Üzleti érdekek megkövetelhetik, hogy a létesítmény megkezdje működését, mielőtt a méltóságokkal és tisztviselőkkel való ünnepélyes megnyitó ünnepséget megtartanák. Ebben az esetben két dátumot hirdetnek meg - a tényleges megnyitó dátumát egy kis ünnepséggel és a "hivatalos megnyitó látogatással vagy nyilvános rendezvénnyel".

Az ünnepséghez program és forgatókönyv készül.

Sajtóközlemények, hátterek készülnek - háttérinformációk a médiának - a cég története, a főbb vezetők profiljai. A sajtóanyagok a megnyitott tárgy jellemzőit adják meg - egy termék, szolgáltatás vagy bolti termék új felosztása. A fotós jelenléte biztosított abban az esetben, ha a médiából származó fotós nem jön, vagy lemarad egy érdekes felvételről. Mind az újságíró, mind a hírszerkesztő, mind pedig a fotóriporterek részére értesítő-meghívót kell készíteni a médiának. Fontos, hogy meghatározzuk az újságírók számára egy különleges helyet, és megteremtsük a munkakörülményeket.

Külön figyelmet érdemelnek a díjak és díjak átadása. Viccként a jutalmakat fel lehet osztani egyrészt vártra és váratlanra, másrészt pedig megérdemeltre és megérdemeltre. PR-célból azonban fontosak a díjátadók: kiemelt események, közfigyelmet vonzanak, a média szívesen tudósít róluk. Ezért a PR-szolgálatnak és a vállalat vezetésének figyelemmel kell kísérnie a versenyekkel és díjakkal kapcsolatos információkat (nemzetközi és szövetségi, regionális és iparági), és aktívan részt kell vennie azokon. A versenyen való részvételre szervezetétől vagy állami szervezettől lehet jelentkezni. Szakmai egyesületektől, egyesületektől.

A díjátadón három formában lehet részt venni: a díj alapítójaként (és ennek megfelelően a ceremónia szervezőiként), a verseny zsűrijének tagjaiként, valamint díjazottként és bónuszként. Az első esetben egy speciális esemény előkészítésének standard algoritmusáról beszélünk. A második esetben az eseményen való passzív, bár tiszteletreméltó részvételről beszélünk. A harmadikban a PR-műveletek algoritmusa meglehetősen egyszerű:

Ø válaszbeszéd készítése;

Ø maga a cég képviselőjének beszéde (jobb, ha nem olvassa el a „papírból” szöveget - a beszédnek rögtönzöttnek kell lennie);

Ø egy vagy több médiainterjú a szertartást követően;

Ø vigye el a jó hírt a szervezet munkatársai számára, esetleg tegyen ki egy díjat nyilvános megtekintésért, vagy mutassa ki a megfelelő oklevelet vagy bizonyítványt;

Ø tartson céges rendezvényt (ünnepséget) az elért siker jegyében.

2.5 Kiállítások, vásárok

Az ilyen jellegű rendezvények között kiemelt helyet foglalnak el a kiállítások. Ezért célszerűnek tűnik felhívni a figyelmet egy ilyen összetett rendezvény, mint kiállítás előkészítésének és lebonyolításának több (PR szempontjából) fontos jellemzőjére. A kiállítás elsősorban azért érdemel ilyen figyelmet, mert szervezése szinte minden PR-eszközt és módszert alkalmaz, a tárlat ezeket mintegy fókuszba állítja és rendkívül intenzív formában integrálja.

Egy kiállítás megszervezésénél fontos a média bevonása mind az előkészítés szakaszában, mind pedig még inkább a rendezvény ideje alatt. Célszerű legalább két sajtótájékoztatót tartani: a megnyitó előtt (információk a kiállítás céljairól és célkitűzéseiről) és a befejezést követően (eredmények, értékelések és jövőbeli kilátások). A kiállítás ideje alatt pedig célszerű egy-két sajtótájékoztatót tartani, amelyek konkrét témákkal, problémákkal foglalkoznak. Így a kiállítással kapcsolatos információk „jelen lesznek” a médiában annak megtartása során, felkeltve a lakosság, a cél- és szakmai csoportok figyelmét.

A kiállítás megnyitóját és zárását gyakran kíséri (üzleti és reprezentatív) fogadások szervezése, illetve a kiállítás ideje alatt is tartanak fogadásokat. A kiállítás rendkívül termékeny és hasznos témája a fotózásnak, filmezésnek, videózásnak: maga a kiállítás, annak munkássága, látogatói, neves és hivatalos személyek, akik vendégei voltak, stb.

A kiállításokat gyakran szponzorok segítségével rendezik meg. A kiállítás ideje alatt célszerű speciális kirándulásokat bonyolítani a környéken a lakosság, a diákok számára, illetve az ő meghívásukra speciális munkákat szervezni.

Ebben az esetben a kiállítás további visszhangot kap a közvéleményben. A meghívókat azoknak a személyeknek és szervezeteknek kell megküldeni, akiknek a figyelmére a kiállítás szervezői különösen számítanak. Tájékoztató leveleket, sajtóközleményeket és egyéb anyagokat küldenek a szakmailag és kereskedelmileg érdekelt szervezeteknek és cégeknek, valamint a médiának.

A közfigyelem folyamatos felkeltése különösen fontos, ha értékesítési kiállítás van (a kiállítás végén vagy közben). Ezért még egy tisztán kereskedelmi céllal megrendezett kiállítás is sokféle PR-eseményt foglal magában.

A kiállítás, éppen a megszervezésében alkalmazott formák és eszközök intenzitása és sokszínűsége miatt rendkívül munkaigényes, jelentős kiadásokat igénylő rendezvény. Ezért gyakran nem önálló kiállításokat rendeznek, hanem kollektív kiállításokat, ahol minden résztvevőnek saját szekciója, doboza vagy standja van. Ez nagyon kényelmes kis, még nem jól ismert cégek számára. Egy ilyen kiállításon való részvétel kiváló imázsreklám. Itt a lehetőség bemutatni a termékek magas színvonalát és természetesen magát a céget. Jövedelmezőbbek nem az egyszeri kiállítások, hanem az utazó kiállítások, amelyeket számos helyen, sőt országokban is kiállítanak. Egyes cégek állandó kiállításokat is szerveznek, alkalmanként frissített kiállításokkal.

Amikor először dönt egy adott éves kiállításon való részvételről, át kell tanulmányoznia a tavalyi kiállítás anyagait: a kiállítási katalógust, a médiából származó értékeléseket.

A cég véleményének a kiállításon való részvételről határozottnak kell lennie, tudnia kell, hogy a kiállításon való részvétellel milyen célokat követ, és milyen eredményeket vár el tőle a cég.

A kiállítási stand egy cég arca, ezért a lehető leggondosabban kell vele bánni. Valamiért a mi orosz „kiállítási terepen” gyakran vannak olyan menedzserek, akik nagyon igényesek, például az újságokban és magazinokban a közelgő kiállításon való részvételről szóló hirdetéseket illetően, fáradságot nem kímélve többször kijavítják azokat, és teljesen szenvtelenek, hogy hogyan. kiállítási kompozíciójuk úgy néz ki. A potenciális vásárlók, partnerek számára mindennapos tevékenység a reklámmal egybekötött újságolvasás, eseménnyé válhat egy kiállítás és egy cég standjának megtekintése. Emlékezetessé kell tehát tenni ezt az eseményt a találékonyság, a tapasztalat és az intelligencia alkalmazásával. A stand eredeti díszítésének és a látogató számára érdekessé tételének képessége a fő dolog, ami mindenkit foglalkoztat, aki a kiállítás előkészítésén dolgozik.

A cég által a kiállításon bemutatni kívánt termékek listájának meg kell felelnie a kiállítás témájának, de a standkiállítóknak mindig rendelkezniük kell olyan anyagokkal, amelyek tükrözik a cég tevékenységének minden területét.

A kiállítás megkezdése előtt minden standőrnek a standon meg kell kapnia a munkájához szükséges dokumentumokat, információkat. Általános szabály, hogy mindez egy vagy két mappába kerül. Egy mappa tartalmazhat a standfelügyelő számára szükséges, de a látogatóknak nem látható információkat: cím, céges bankszámla, vezetők telefonszáma, szerződéses nyomtatványok, megrendelőlapok, kereskedelmi árlisták esetleges kedvezményekkel és további feltételekkel stb. Egy másik mappa tartalmazhat minden információs anyagot arról a területről, amelyért az adott standfelügyelő felelős, vagy fordítva, csak azokat, amelyekről kevesebb tudása van - minden a standon végzett munka megszervezésétől és a stand személyes tulajdonságaitól függ. kísérő.

A kiállításokon a következő tulajdonságokkal rendelkező személyzetet választják ki:

Ø az emberekkel való kommunikáció képessége;

Ø a cég termékeinek, történetének, tevékenységi területeinek ismerete;

Ø az emberekkel való kommunikáció vágya;

Ø állóképesség;

Ø vonzó megjelenés.

Ebben az esetben a tulajdonságok sorrendben vannak elrendezve a legjelentősebbtől a legkevésbé jelentősig.

Az utóbbi időben egyre több cég tulajdonít túl nagy jelentőséget a „hosszú lábaknak és a nagy szemeknek”, megfeledkezve arról, hogy pusztán a szép megjelenés megfelelő témaismeret nélkül csak elvonja a figyelmet a standon kiállított tárlatokról. Egy standkezelő számára sokkal fontosabb az, amit bájnak neveznek: kellemes megjelenés, fáradtság nélküli kommunikációra való hajlandóság; napi 500-szor ismételje meg majdnem ugyanazt, mintha először mondanák el, és csak ennek a személynek; a beszélgetőpartner látásának és megértésének képessége.

A kiállítás megkezdése előtt szükséges a leendő kiállítók tájékoztatása. Célszerű, hogy a kiállítás ideje alatt a standon folyamatosan jelen legyen a kiállítások tartásáért felelős szakember. Ezután a standon dolgozók minden észrevételét, kívánságát figyelembe lehet venni a következő kiállításra való felkészülés során.

A közelgő kiállítás szervezőbizottságának hirdetése mellett magának a cégnek és termékeinek reklámozása is szükséges. Az újságokban és folyóiratokban való hirdetés mellett céges óriásplakátokat kell rendelni a kiállítás nevével, helyszínével és időpontjaival, valamint céges telefonszámokkal, amelyeket a kiállítás területén vagy a város utcáin helyeznek el. A belső (design) reklám minden szöveges vagy vizuális információ a cégről és termékeiről (közvetlenül a kiállítási stand felett vagy közelében elhelyezett plakátok, képernyők, tickerrel vagy képpel, a cég nevével vagy feliratával). Egyetlen kiállítás sem teljes az úgynevezett segédanyagok: információs lapok, reklámlapok, füzetek, prospektusok, árlisták, valamint márkanevekkel ellátott ajándéktárgyak nélkül. A cél az, hogy a látogatók számára anyag maradjon a termékek és a cég részletesebb megismeréséhez. Ez a legsikeresebb lehetőség a cég címének és telefonszámának továbbítására is a potenciális vásárlóknak.

Azonban nem minden cég engedheti meg magának az állandó személyzet ilyen örömét, kiadásait és fenntartását. Leggyakrabban kiállítások rendezésére szakosodott, felszerelt helyiségekkel rendelkező szervezetek, vagy akár szakszervezők szolgáltatásait veszik igénybe. A kiállítási tevékenység rendkívül jövedelmező üzlet (helyiségek és berendezések bérbeadása, szakemberek fizetése, kiegészítő szolgáltatások - például katalógus készítése és kiadása).

Különös figyelmet kell fordítani a kiállított standoknál vagy tárgyaknál közvetlenül a látogatókkal dolgozó standokon dolgozó munkatársakkal végzett munka során. Erre a munkára szükség lesz függetlenül attól, hogy a megrendelő cég szakemberei vagy egy kiállítások megtartására szakosodott cég szakemberei. Mindazonáltal a megrendelőnek – a kiállítás szervezőjének – ezeket az embereket teljesen naprakészen kell hoznia, hogy a kiállítás alatt végzett munkájuk ne csökkentse a kiállítás színvonalát, és ne sértse a cég érdekeit.

Külön probléma a kiállítási katalógus kiadása. Ez az anyag nem csak az esemény során fontos. Önmagában nagyon értékes a PR-szervezésben, mint emléktárgy, szóróanyag, illusztráció és más anyagokhoz való csatolás. Ezért sok múlik a minőségén (fotóanyagok, szöveg, nyomtatás).

A kiállítások megtartása gyakran olyan anyagok szállításával jár, amelyek jelentős értékű tárgyakat tartalmazhatnak. Ezért a kiállítások rendezése során célszerű különféle biztosítási költségeket vállalni. Az orosz gyakorlatban a kiállítások (valamint általában minden drága nyilvános rendezvény vagy látványosság) biztosítást gyakorlatilag nem alkalmazzák, míg külföldön a kiállítás megszervezésének kötelező feltétele.

A szervezők külön gondja a kiállítás megnyitása és bezárása (kiállítás szűkítése, helyiségek takarítása). Ezért a bérleti szerződésben ez a bérlő és a bérbeadó közötti felelősségmegosztás speciális tárgya.

Tekintettel a kiállítás előkészítési és lebonyolítási munkája intenzív és munkaigényes, multidiszciplináris jellegére, a szervezést alaposan meg kell tervezni. Ebben az esetben hasznos olyan hálózattervezési technikát alkalmazni, amely lehetővé teszi az összes szükséges munka világos megszervezését azok sorrendjének és időtartamának függvényében.

A résztvevő cégek szerint egy hét kemény munka a kiállítási standon új kapcsolatokat és szerződéseket biztosít, amelyek aztán „hat hónapig táplálhatják a céget”. A legtermékenyebb kiállításokon a cég gyártási programjának akár 25-30 százaléka is kialakul (főleg partnerekkel kötnek megállapodásokat). A kiállítások is fejlesztik a cég arculatát, jelezve annak stabil pozícióját. A résztvevők adatait (a cég neve, szakterülete, telefon- és faxszáma) tartalmazó kiállítási katalógust pedig minden érdeklődő referenciakönyvként használja.

2.6 Konferenciák (szeminárium, kerekasztal)

A konferenciára való felkészülés meglehetősen munkaigényes. Tervezzük a konferencia teljes programját. Sok múlik a meghívott szakemberek összetételén, amit elsősorban a konferencia választott témája és a szervezők által kitűzött célok határoznak meg. Ezt követi a szakemberek és a tiszteletbeli vendégek meghívása. A felkészülés részét képezi még a helyszín kiválasztása, a vendéglátogató résztvevők szállása, az étkezés biztosítása, a szabadidő megszervezése. Bár a konferenciákat a fogadás legformalizáltabb típusának tekintik, sikerességét és a résztvevők érdeklődését nagymértékben meghatározza elsősorban az informális kommunikáció lehetősége. Fontos szempont a konferencia eredményein alapuló anyagok publikálása is, amelyek önmagukban is olyan anyagok, amelyeket később PR-célokra használnak fel.

A konferenciára (szeminárium, kerekasztal) való konkrét felkészülés számos probléma megoldását foglalja magában:

Ø A tervezett konferencia (szeminárium, kerekasztal) céljainak, célkitűzéseinek meghatározása.

Ø A potenciális résztvevők összetételének meghatározása.

Ø A konferencia témájának meghatározása.

Ø Az előadók, előadók és egyéb előadók körének meghatározása. Előzetes elérhetőség e-mailben, faxon, telefonon.

Ø A szükséges logisztika meghatározása.

Ø Előzetes költségkeret készítése.

Ø Helyszín kiválasztása (a cég telephelyén, terembérlés, telephelyen kívüli lehetőség).

Ø Az idelátogató résztvevők szálláslehetőségeinek meghatározása.

Ø Újságírók meghívása.

Ø Forgatókönyv kidolgozása, kávészünet, ebéd időpontjának meghatározása. A tapasztalat azt mutatja, hogy az elméleti kérdéseket (előadások, beszámolók, ismertetők stb.) a legjobb a munkanap első felére tervezni. A délutánt érdemes inkább a gyakorlati tapasztalatokkal való ismerkedésnek, véleménycserének, megbeszéléseknek szentelni.

Ø Videó vagy multimédiás prezentációk, poszter prezentációk készítése.

Ø Kötetlen kommunikáció előkészítése: kulturális program, fogadások, büfé, baráti vacsora.

Ø Konferenciaterv készítése: bannerek, zászlók, logó.

Ø Meghívók, programok készítése.

Ø Résztvevői kérdőív kidolgozása.

Ø Tájékoztató készítése a résztvevőknek.

Ø A résztvevők végleges névsorának pontosítása.

Ø Telefonálás a konferencia előestéjén.

A rendezvény napján:

Ø A szervezők érkezése legkésőbb egy órával a kezdés előtt;

Ø a helyiségek előkészítése;

Ø Résztvevők regisztrációja;

Ø konferencia vagy szeminárium megtartása szigorúan az előírásoknak megfelelően.

Után:

Ø Felmérési adatok feldolgozása;

Ø Prospektus készítése konferencia, szeminárium, kerekasztal anyagaiból, az ilyen rendezvények megtérülése nagyon magas. A konferenciákat, kerekasztal-beszélgetéseket, szemináriumokat szervező cég élesen megemeli imázsa mércéjét, és meglehetősen magas szintű kapcsolattartást biztosít. A média általában figyel az ilyen eseményekre. Ezekből az eseményekből maradnak meg az anyagok hosszú távú PR célokra: fényképek, videók, brosúrák stb.

Az ilyen rendezvények státuszát emeli, hogy a konferencia kijelölt témájában jelentős szakemberek és vezetők is részt vesznek.

Következtetés

Az eseménymarketing az elmúlt években felfelé ívelt. Különleges rendezvényeken keresztül a cégek igyekeznek aktívan részt venni célközönségük társadalmi életében. A különleges események segítik a márka „betonozását”, közelebb hozását a fogyasztókhoz.Az eseménymarketing a legerősebb eszköz a márkaértékek fogyasztó felé történő közvetítésére. A fogyasztó lehetőséget kap arra, hogy „saját bőrén” megértse, mi is az a Vichy Pepsi-Cola vagy Lifting Cream. Ez a tapasztalat, ha pozitív, teljes fogyasztói hűséget biztosít a márkának.

A méltó rendezvény megszervezése azonban nem is olyan egyszerű. Itt nem csak az eredeti kreatív megoldás, a rendezvénykoncepció összhangja a fejlesztés általános irányával és a márka elképzelésével, a célközönség pontos megcélzása a fontos, hanem a minél alaposabb szervezési munka is. A különböző típusú jóváhagyások és „engedélyek” száma, amelyeket meg kell szerezni, egyenesen arányos az esemény léptékével és műszaki összetettségével. A rendezvény technikai eszközökkel, kommunikációval és energiaforrásokkal való ellátásával kapcsolatos kérdések megoldásához műszaki szakembereket vonnak be. Gyakran előfordul, hogy a sztárok részvételével zajló koncertek és show-műsorok vagy alkoholos rendezvények esetén a biztonsági szolgálatot is be kell vonni a munkába. Egy rosszul szervezett rendezvény jelentős károkat okozhat a cég imázsában.

Az Edumarketing (oktatási marketing vagy oktatási marketing) koncepciója is egyre népszerűbb a piacon, melynek célja, hogy megtanítsa a fogyasztót értékelni a terméket. Ahelyett, hogy egyszerűen bemutatna egy márkát az ügyfélnek, lehetőséget kap arra, hogy a hagyományos oktatási módszereken keresztül megértse a márka lényegét. Például a híres Budweiser sörgyártó úgy döntött, hogy megtanítja vásárlóit a főzési folyamatra. Ebből a célból egy különleges estet szerveztek, amelyre a sörkedvelőket hívták meg. Este egy videót vetítettek le a sörgyártásról. Valamennyi jelenlévő „Oltsa tudásszomját” című brosúrát kapott. Az esten jelen volt egy gyártási szakember is, aki válaszolt a felmerülő kérdésekre és szakmai tanácsokat adott. A terem, ahol a találkozó zajlott, zsúfolásig megtelt; mindenkit érdekelt, hogy sörfőző ínyence legyen.

Szakértők szerint a BTL piac jelentősen növekedni fog a következő években. „Az elmúlt 4 évben hazánk a kiskereskedelmi piac egyik legmagasabb növekedési ütemét mutatta a világon - évi 9,2%-ot. Ez lehetővé teszi, hogy előre jelezzük, hogy a teljes reklámköltségvetésben a BTL részesedése 30%-ra nő 2008-ra. 2007-ben a volumene 2,7 milliárd dollár lesz” – mondja Vadim Kulikov, az AKAR alelnöke. Szakértői előrejelzések szerint 2010-re az orosz BTL reklámpiac volumene elérheti a 4,5 milliárd dollárt Vadim Kulikov, a Vitrina A reklámcsoport vezérigazgatója úgy véli, hogy 2010-ben a hirdetők hirdetési költségvetésük hozzávetőleg 30%-át költik majd el. Ez általánosságban megfelel a globális trendnek: a kelet-európai reklámpiacon az ATL és a BTL részvények aránya 55%, illetve 45%, Nyugat-Európában 51% és 49%, az amerikai piacon pedig 40%. % és 60%.

Bibliográfia

Arredondo L. Az üzleti prezentáció művészete. - Cseljabinszk: Ural LTD. - 1998. - 513 p.;

Madár Polly. add el magad. Az imázs javításának taktikája. Minszk. - Amalthea. - 1997. - 208 p.;

Best R. Consumer Marketing. - M.: Mann, Ivanov és Ferber, 2008 - 760 p.

Burkitt H., Zili D. Nyertesek marketingje. - M.: IDT Csoport, 2008 - 304 p.

3. Bern E. Játékosok. Az emberi sors pszichológiája. / A.A. Gruzberg fordítása. - Jekatyerinburg: LITUR, 1999; Terminológiai javítás: V. Danchenko - K.: PSYLIB, 2004. 100. o.

Bodanov E.N., Zazykin V.G. A PR pszichológiai alapjai. Szentpétervár: Péter, 2003; c. 87

Barna Lillian. A kép a siker kulcsa. M. -1996; c. 45

Danilets A.V. A politikai PR elmélete és gyakorlata. // Marketing és menedzsment. 2. szám 2010 P.76 - 81

Jay Anthony. Hatékony prezentáció. - Minszk. - Amalthea. - 1996 - 210 p.

Layhiff D.M., Penrose D. Üzleti kommunikáció. Szentpétervár: Péter, 2001. p. 53

Konfuciusz. Bölcsesség leckék: Művek - M.: EKSMO-Press, 2002. - 520 p.

Lewis R.D. Üzleti kultúrák a nemzetközi üzleti életben. Az ütközéstől a kölcsönös megértésig. - M., 1999. p. 68

Nazimko A.K. Rendezvénymarketing. Útmutató megrendelőknek és előadóknak - M.: Vershina, 224 p.

Protokoll és etikett üzletemberek számára. - Szentpétervár -1994; c. 115

Romantsov A.N. Rendezvénymarketing. A szervezet lényege és jellemzői. M.: Kiadó: Dashkov and Co., 2009 - 116 p.

Chestara D. Üzleti etikett. Közkapcsolatok. - M. -1997 - 336 pp.;

Www.merm.ru - [Elektronikus forrás] - Műhely a hatékony repertoárkezelésről

Www.vuima.ru - [Elektronikus forrás] - "Vuima" információs portál

Www.officemart.ru - [Elektronikus forrás] - Referencia és elemzési támogatási forrás

Korrepetálás

Segítségre van szüksége egy téma tanulmányozásához?

Szakembereink tanácsot adnak vagy oktatói szolgáltatásokat nyújtanak az Önt érdeklő témákban.
Nyújtsa be jelentkezését a téma megjelölésével, hogy tájékozódjon a konzultáció lehetőségéről.

© Elina Nikolaevna Berdnikova, 2018

ISBN 978-5-4490-4975-9

A Ridero szellemi kiadói rendszerben készült

Bevezetés

A globális reklámpiac növekedése egy új koncepció bevezetéséhez vezetett az orosz gyakorlatban - az integrált hirdetési piac. A rekláminformációk fogyasztásának növekvő mennyisége és minősége ösztönzi a marketingtevékenység fejlődését a piaci globalizáció irányába, a közös fejlett reklámtechnológiák felhasználásával. A vállalatoktól a kisvállalkozásokig minden piaci szereplő azon dolgozik, hogy hatékony kommunikáción keresztül pozitív kapcsolatokat alakítson ki és tartson fenn a szervezetet befolyásoló nyomástartó csoportokkal. A vállalatirányítás alapelveinek, modelljeinek és mechanizmusainak alapja a vállalati kommunikáció. A belső vállalati PR bármely szervezetben alkalmazható, függetlenül annak alkalmazotti létszámától, struktúrájától, tevékenységi típusától és lokalizációjától.

„A PR egy olyan menedzsment funkció, amelynek célja, hogy kölcsönösen előnyös kapcsolatokat hozzon létre és tartson fenn egy szervezet és a nyilvánosság között, amelytől a sikere, vagy fordítva, a kudarc múlik” – fogalmazott az amerikai PR mesterei S. M. Cutlip, A. H. Senter. , adta meg könyvében G. M. Broome. A francia Louis Salleron definíciója szerint: a PR olyan módszerek összessége, amelyeket a vállalkozások arra használnak, hogy bizalmi légkört teremtsenek a csapatban, valamint abban a környezetben, amellyel kapcsolatba kell lépniük, és általában a társadalomban. tevékenységük támogatása és fejlődésük elősegítése érdekében. Végső soron a gazdasági tevékenység által generált harmonikus társadalmi kapcsolatokat kell megteremteniük a lojalitás és az igaz információ körülményei között.

Az ilyen létrehozás fő feltételei: az információ kiemelése, mint a vállalatok versenyelőnyeinek kulcsfontosságú forrása; a vállalat munkaerő-piaci HR értékteremtési folyamatához való viszonyulás újragondolása; koordináció a kommunikációs mix egyéb elemeivel: direkt marketing, munkavállalói rendezvények, reklám és PR, eseménymarketing; egy cég webes képviseletének megvalósítása vállalati komponenssel; HR márka kialakítása és az első személy hírneve.

A belső PR-eszközök nem különböznek a PR-ben hagyományosan alkalmazottaktól. Az egyetlen különbség a közönség által diktált sajátosságuk. Számos oka lehet annak, hogy a szervezeteknek nagy figyelmet kell fordítaniuk a belső kommunikációra, először is létezik egy törvény, amely szerint minden szervezetnek kapcsolatba kell lépnie az alkalmazottaival Humán erőforrás (HR) - ez minden, ami a személyzettel kapcsolatos, vagyis az „emberi”. források” és a belső kommunikáció. Az a vállalat, amely erőfeszítéseket tesz a meglévő és potenciális alkalmazottakkal való kapcsolattartásra, vonzó munkahelyté válik. A belső vállalati PR közvetlenül befolyásolja a szervezet tevékenységét, befolyásolja annak hírnevét és teljesítményét. Az Effective Internal Communications című könyvben Pamela Mounter és Lyn Smith angol vállalati kommunikációs tanácsadók így érvelnek: „... ha tisztelettel bánik alkalmazottaival, szervezete hírneve csak nőni fog.”

Mindez elvezet a HR branding és a belső vállalati PR fogalmának egybeolvadásához. Jelen munka e fogalmak minden érintkezési pontját megvizsgálja, különös figyelmet fordítva a vállalatirányításban rejlő lehetőségek kiaknázására, a vállalat vezérigazgatója személyes márkájának kialakítására és pozicionálására.

Az oktatóanyag három részre oszlik. Az első a vállalaton belüli vállalati PR és rendezvénymarketing, valamint a belső vállalati kommunikáció menedzselésének lehetőségeivel foglalkozik. A második a HR-márka kialakításának technológiáit vizsgálja, elemzi a vállalati vallás modellezését befolyásoló tényezőket, a vállalati rituálékat és ünnepeket. A harmadik rész feltárja a menedzser üzleti imázsának fogalmát, az első ember hírnevének kialakításának és a vállalatvezető arculatának pozicionálásának lényegét. A tankönyv rendszerezi a belső vállalati kapcsolatok terén szerzett ismereteket, teszteket, eseteket tartalmaz önellenőrzésre.

A könyvet oktatóknak, végzős hallgatóknak, egyetemistáknak, felső tagozatos hallgatóknak, a reklám és PR, HR, rendezvénymarketing területén dolgozó alkalmazott szakembereknek, valamint mindazoknak ajánljuk, akik érdeklődnek a belső vállalati kommunikáció fejlesztési trendjei iránt.

1. fejezet Vállalati belső PR

1.1. A szervezeti kultúra szintjei és elemei

A kultúra az emberi lakhatásra adaptált feldolgozott környezet, amely meghatározott emberi tevékenységi módszerek - technológiák és e tevékenység eredményei segítségével átalakul, lehetővé téve a csoportokba szerveződő ember különféle szükségleteinek kielégítését, az emberi viselkedést a túlélés és fejlődés érdekében. Normatív formációkat, szimbolikus elemeket, a közösség élményét megtestesítő technológiákat tartalmaz. A szervezeti kultúra az közös megközelítések, értékek, hagyományok, szimbólumok összessége, a szervezet alkalmazottainak világnézete, amely kiállta az idő próbáját. A vállalat egyéniségének egyedi megnyilvánulása, a másoktól való eltérések megnyilvánulása. Bármely szervezet felmérésével teljes képet alkothat a szervezet kultúrájáról, amely formálja a kampány összes munkatársának véleményét. Maguk az alkalmazottak a szervezeti kultúra hordozói.

A kultúrának általában három szintje van: a tárgyak, a közös értékek és az alapvető hiedelmek. Azonban minden következő szint a legkevésbé nyilvánvaló.

A legfelső szint az műtermék szint, beleértve mindazokat a jelenségeket, amelyek egy ismeretlen kultúrájú új csoportba kerülve felfedezhetők. Amikor egy dolog elveszti szemantikai definícióját, műtermékké (mesterséges ténnyé) válik, amely egy adott feladatot teljesít, és bizonyos értékkel bír a célközönség vagy a társadalom számára. A műtermékek értelmezésének fő problémája a szimbólumok többértelműségével kapcsolatos. Ugyanakkor a műtermékek szintje nagymértékben alkalmas a vezetői befolyásra, és nagyrészt a vállalati kultúra keretein belül alakítható. A műtermékek a vállalat alapvető értékeit tükrözik. Ennek megfelelően a műtermékek szintjét elsősorban belső PR módszerekkel lehet befolyásolni.

Edgar Schein, a „Szervezetpszichológia” tudományos irányzat megalapítója szerint „a szervezeti kultúra ismerete az első, „felületes” vagy „szimbolikus” szinttel kezdődik, így pl. műtárgyak – látható külső szervezeti struktúrák és folyamatok. Építészet, nyelv, technológia és tevékenységi termékek, ruházatban megtestesülő műalkotások és stílusok, kommunikációs mód, érzelmi légkör, a szervezethez kapcsolódó mítoszok és történetek, elfogadott értékek leírása, külső rituálék és szertartások, nyelv, technológia és tevékenység termékei , műalkotások és stílus, kommunikáció módja, érzelmi atmoszféra, mítoszok és történetek, amelyek a szervezethez kötődnek, elfogadott értékek leírása, külső rituálék, rítusok és szertartások - minden, ami érzékszervekkel érezhető és érzékelhető.

Richard Daft, egy amerikai vezetési és tanácsadó szakértő hasonló kategóriákat azonosít a műtárgyak között, és magában foglalja a rituálékat és szertartásokat, történeteket, szimbólumokat és nyelvet. Richard Daft tankönyve a világ egyik legelismertebb menedzsment munkája.

Szertartások és szertartások begyakorolt ​​és tervezett akciók, amelyek művészi formában demonstrálják a vállalat értékeit, és gyakran közönségnek szólnak. Az ilyen események közös kitekintést adnak a szervezet életére, és összehozzák az embereket. Ez az intézkedéscsomag pszichológiai hatással van a szervezet tagjaira a lojalitás erősítése érdekében. Például egy új alkalmazott érkezése vagy egy alkalmazott előléptetése a karrierlétrán. A rituálék segítenek növelni a vállalati személyzet lojalitását, és néha javítják a vállalat imázsát a partnerekkel és ügyfelekkel való kommunikáció során.

Történetek- ezek bizonyos értékeket, „értékes” viselkedést stb. leíró dokumentumok által megerősített vagy meg nem erősített történetek. Sok cégnek vannak történetei a cég születéséről, fejlődéséről, alapítóinak értékeiről, amelyeket gyakran megismételnek a cég alkalmazottai. a szervezet, beleértve az új alkalmazottaknak kifejezetteket is. Egyes történetek életben tartják a szervezet alapvető értékeit, és megkönnyítik a kölcsönös megértés elérését. Mások inkább mítoszok, amelyek összhangban vannak a szervezet értékeivel, de nem támasztják alá tények.

Szimbólum olyan szimbólum, amely a szervezet számára jelentős ötletet (vagy koncepciót) képvisel. Bizonyos értelemben a szertartások, történetek és rituálék mélyebb értékek szimbólumai. A szimbólumok másik típusa a fizikai tárgy, egy szervezet fizikai műterméke. A harmadik pedig maga a szimbolika - ennek köszönhetően a vállalat értékeit az emberek széles tömegeihez továbbítják. Ide tartozik a vállalati arculat, logó, védjegy, szlogen (szlogen), színséma a reklámokban.

Második szint - értékek és hiedelmek– az alkalmazottak szavaiban és tetteiben kifejezve, osztva a szervezet tagjai. Gyakran bizonytalan körülmények között az értékek viselkedési modellként szolgálnak a szervezeti tagok számára. De ha ezeket az értékeket nem a kollektív tapasztalatok alapján fogadjuk el és fogalmazzuk meg, akkor továbbra is hirdetett kategóriák maradnak, pl. Meglehetősen pontosan meghatározzák, mit mondanak az emberek, amikor különféle helyzetekkel szembesülnek, de ez nem garantálja, hogy így tesznek. Az értékrend a szervezeti kultúra belső magját alkotja. Minél erősebbek az értékek, minél mélyebben gyökereznek a szervezet kultúrájában, annál erősebben befolyásolják a munkavállalói magatartást.

Ezen a szinten a vállalatvezető, e kultúra megteremtőjének vagy átalakítójának személyes márkájának és hírnevének szerepe, hiszen a szervezet alapítói és legtekintélyesebb tagjai által megosztott és hirdetett értékek az egység kulcsfontosságú láncszemévé válnak. az alkalmazottaknak, a szervezet nézeteinek és cselekvéseinek egységének kialakítása.

A szervezeti kultúra harmadik szintje alapvető nézetek- ezek azok az alaphipotézisek és hiedelmek, amelyek olyan mélyen beágyazódnak a vállalati kultúrába, hogy a munkavállalók egyszerűen nem veszik észre őket. I. V. Groshev, a szervezeti kultúra kutatásának szisztematikus megközelítésének híve, úgy véli, hogy a szervezeti kultúra elemeinek tartalma a szervezetek tevékenységének jogi, politikai, gazdasági és szociálpszichológiai szférájában található meg. Ugyanakkor a „gazdasági kultúra magában foglalja: termelési kultúrát (munkaszervezés, feltételek, eszközök), elosztási kultúrát, fogyasztási kultúrát, cserekultúrát... A szociális és pszichológiai kultúra magában foglalja: vezetők, alkalmazottak kultúráját; etikai és esztétikai kultúra; viselkedéskultúra, motiváció; kommunikációs kultúra; konfliktusmegoldás kultúrája."

Az alapötletek nem keltenek kifogást vagy kétséget a csoporttagokban, és annyira nyilvánvalónak tűnnek számukra, hogy a csoporttagok érthetetlennek fogják tekinteni a más elképzeléseken alapuló viselkedést.

A kultúra meglehetősen összetett rendszerként ábrázolható a következő struktúrákkal: értéknormatív, szervezeti struktúra, kommunikációs struktúra, szociálpszichológiai viszonyok szerkezete, játék (mitológiai) struktúra, külső identifikáció szerkezete (vállalati stílus).

A szervezeti kultúra a vállalatirányítás szerves és hatékony eszközeként csak akkor elemezhető, ha a domináns értékorientációk kialakult és változatlan struktúrája van a munkacsoport szervezeti értékeinek bizonyos hierarchiájában, amely a munkacsoport lényegét fogja képezni. a szervezet kultúrája.

1.2. A belső PR, mint a szervezeti kultúra kezelésének módszere

A szervezeti kultúra belső PR-t használó menedzselésének módszertanának lényege, hogy rendszerezze e kultúra elemeit és magának a belső PR módszereit. Számos megnevezése létezik azoknak a tevékenységeknek, amelyek fő célja a szervezetet befolyásoló csoportokkal (befolyásoló csoportokkal) való pozitív kapcsolatok kialakítása és fenntartása hatékony kommunikációval. E cél mellett magukban foglalják a szervezet külső és belső környezetében bekövetkező változások, események előrejelzését és az ezekre a folyamatokra adott válaszok menedzselését is. A célok második csoportját PR-feladatoknak nevezhetjük, hiszen nem önmagukban értékesek, hanem a nyomástartó csoportokkal való vállalati kommunikáció támogatásának eszközeként.

A szervezetben végbemenő változások munkavállalóinak tudatosságát és azok lényegének megértését belső kommunikáció biztosítja. A belső PR lehetővé teszi a munkavállalók elkötelezettségének növelését a szervezet üzlete és értékei iránt, okot ad arra, hogy büszkék legyenek cégükre, egy egységes folyamat részének érezze magát, és ettől további motivációt és elégedettséget is kap.

Mielőtt a belső PR-t a vállalati szellem befolyásolására használnánk, ajánlatos meghatározni, hogy milyen értékrend létezik a csapatban. PR-események fejlesztésekor támaszkodhat rá. Az értékrend azonosításához információ szükséges a foglalkoztatottak számáról, átlagéletkoráról és iskolai végzettségéről. A csapatot feltételesen kis csoportokra kell osztani, mert hasonló szakmai értékekkel rendelkező emberek dolgoznak ugyanabban az egységben/osztályon. Ezen túlmenően javasolt megvizsgálni a dolgozók közötti meglévő és legfejlettebb kommunikációs csatornákat (az e-mailen keresztüli kommunikáció gyakorlata és etikája, vállalati kiadványok és egyéb információcsere-módszerek).

E módszerek tartalma lehetővé teszi a kulcskompetenciák szisztematikus növelését, a befejezett projektek eredményeinek elemzését és a megfelelő következtetések levonását. A belső PR gazdag eszközkészlettel rendelkezik az alkalmazottak elkötelezettségének növelésére. Ezek nem csak olyan eszközök, amelyek növelik a közös ügyben való részvételt, hanem érzelmi hatás is (például vállalati ünnepek - a cég születésnapja, újév, év vége (összefoglalva) és szerencsejáték (például bármely alkalmazottra). „alkalmazottnak" nevezheti kollégáját" hónap", és a legjobbak közül versenyeztetés alapján választják ki a legjobbakat). Természetesen minden eszköznek megvannak a maga előnyei és hátrányai. Fontos, hogy használatuk ne érjen véget. Egy elvtelen vállalati nyaralás inkább irritálja a munkavállalókat, mintsem növeli elkötelezettségüket.De erről a következő fejezetben bővebben.

A vállalati kommunikáció, mint nyílt rendszer.

A szervezet ügyfelek, befektetők, alkalmazottak és partnerek, versenytársak (és mindazok, akiket közvetlenül befolyásolni tud), valamint társadalmi és kormányzati intézmények között működik (amit a legtöbb szervezet, ha egyáltalán, akkor csak közvetetten tud befolyásolni). A szervezet által kifejtett befolyás nem garantálja, hogy a célcsoportokban változások következnek be. Ugyanakkor a nyomástartó csoportokban végbemenő változások hatással vannak a szervezetre, alkalmazkodásra kényszerítik, i. nyílt rendszerként viselkedni. Ugyanakkor „csak azok a vállalatok képesek gyorsan reagálni a külső változásokra és a felmerülő lehetőségekre, amelyek kommunikáción keresztül belső változtatásokat tudnak végrehajtani”.

A kommunikáció folyamata (beleértve az interakció egyik formáját is) az emberi élet és a társadalom egyik alapjaként értelmezhető. A kutatók ugyanakkor a kommunikáció folyamatairól és annak eredményeiről is beszélnek. A kommunikációt általában az információ verbálisból non-verbálisba és fordítva történő átkódolásaként értik: „...a kommunikációhoz elengedhetetlen az átmenet az egyik beszédétől a másik cselekedetei felé.”

A vállalati kommunikáció a belső és külső információáramlások menedzselésére szolgáló rendszer, amelynek célja, hogy pozitív képet és kedvező véleményt alakítson ki önmagáról azon kulcspartnerek körében, akiktől a vállalat, a versenytársak, a vállalat alkalmazottai és jelöltjei sorsa múlik; ezek a vállalattól, vezetésétől, alkalmazottaitól, a médiától, partnereitől és a nagyközönségtől érkező üzenetek. A befolyásoló csoportokat célzó vállalati kommunikáció lehetővé teszi a már megtörtént változásokra való reagálást és a közelgő események előrejelzését.

Az ilyen kommunikáció akkor válik eredményessé, ha tükrözi a vállalati kultúra integritását és egyértelműen illeszkedik abba. A vállalati kommunikáció céljainak meg kell felelniük a szervezet küldetésének, céljainak és célkitűzéseinek, értékeinek. Figyelembe kell venni annak a célközönségnek a preferenciáit és percepcióit, akikkel a párbeszéd folyik, ezért a szervezet környezetével kapcsolatos információk nagyon fontosak. A vállalati kommunikáció lefedi annak minden aspektusát, hogy egy szervezet hogyan kommunikál a nyomástartó csoportokkal, és hogyan épül fel a kommunikáció a vállalaton belül.

A szervezet kommunikációs stratégiája. Belső PR.

Minden szervezet kommunikációs stratégiájának külső és belső irányai is vannak. A külső kommunikációs stratégia a vállalat általános céljának meghatározásáról és annak elérésének módjáról szól, egy kompetens belső kommunikációs rendszer pedig segít a vállalati küldetés közvetítésében a szervezetben mindenki számára. Egy jól kidolgozott kommunikációs stratégia képes azonosítani a belső vállalati kommunikáció egyes csatornáinak erősségeit és gyengeségeit, és ezeket helyesen felhasználni a belső vállalati kommunikáció minden típusának biztosítására: horizontálisan, vertikálisan lefelé és vertikálisan felfelé.

A következő belső kommunikációs célok különböztethetők meg:

– a munkavállalók egysége, a vállalat iránti elkötelezettség;

– a termelékenység és a munka minőségének növelése;

– új technológiák alkalmazása a munkában.

Ebben a listában az első cél (erős vállalati kultúra) közvetlenül a PR-hoz kapcsolódik. E cél elérése hozzájárul a munka minőségének javításához és az innovációhoz, amelyek az egész szervezet céljai, és nem csak a PR osztály.

Ekaterina Mityasova, a Manchesteri Egyetem menedzsment mestere a következőképpen írta le a belső PR főbb módszereit:

– Bevezető „csomag”. Bármely alkalmazottat a szervezetnek teljes jogú taggá kell fogadnia az első munkanaptól kezdve. Minél körültekintőbben kerül kidolgozásra a bevezető „csomag”, annál gyorsabban válik az új munkatárs lojálissá a szervezethez. A közvetlen felettes magyarázata és a tapasztaltabb kollégák mentorálása mellett a „csomag” fizikai adathordozót (füzetet vagy lemezt) is kínálhat, amely ajánlásokat tartalmaz bizonyos szakirodalom elolvasására, a cég munkájának egyes aspektusainak tanulmányozására és a kérdések megvitatására. a menedzserrel.

– Szóbeli előadások. Számos cég évente tart road-show-t – a munkaeredmények bemutatását, amely során a felső vezetés nem csak közvetlenül megszólíthatja a munkatársakat, hanem visszajelzést is kaphat. Az újoncok bemutatkozó programjai között szerepelhetnek (akár több napos) szemináriumok, amelyeken a cégvezetők, köztük vezető képviselők tartanak előadásokat.

– A munkatársak közötti kommunikáció hatékony és értelmes kommunikációs eszköz. Az ilyen típusú kommunikáció kezelése szükséges a pletykák és más negatív jelenségek előfordulásának elkerülése érdekében.

– Társadalmi és sportklubok. Ez nem az alkalmazottakkal, hanem az alkalmazottak közötti kommunikáció eszköze. Az informális, sőt ritka kommunikáció hatása különösen krízishelyzetekben érezhető.

– Újság a személyzetnek. Ez egyike azon kevés belső PR-eszközöknek, amelyek könnyű hozzáférést biztosítanak a nagy szervezetek személyzetéhez. Ez egyben az egyik legsokoldalúbb és legrugalmasabb eszköz, mert lehetővé teszi több üzenet továbbítását a szervezet minden szintjére. Az újság terjesztésének hatékony módja a dolgozók lakcímére történő eljuttatása, ez segíti a szervezethez tartozás érzését családtagjaik körében.

- Hirdetőtábla. A rendszeresen frissített, fontos üzeneteket tartalmazó anyagok (különösen a vonalvezetés részéről) kétségtelenül felkeltik a dolgozók figyelmét. Kötelező gyakorlatnak kell lennie az összes kiadott sajtóközlemény faliújságra való kihelyezése, még akkor is, ha a sajtóközlemény a cég másik részlegének munkájára vonatkozik.

– Címtár a cégről. Ez a kiadvány a szervezet összes eljárásáról tartalmaz információkat. Minden alkalmazottnak meg kell ismerkednie vele. A címtár tartalma üzleti titok, és cégenként egyedi.

– Egyéb publikációk. Ezek lehetnek minőségellenőrzésről szóló anyagok, híroldalak. A HR részleg által kezdeményezett publikációk is rendkívül fontosak. A nyugdíjakra, a képzésre, a személyzetfejlesztésre, az orvosi ellátásra és a javadalmazásra vonatkoznak. Ide tartozik a legtöbb anyag (prospektusok, szórólapok, magazinok, sőt reklámok is), amelyek elsősorban meglévő és potenciális ügyfeleknek szólnak. Valójában minden alkalmazott „vállalati értékesítési menedzser”, és minél többet tud róla elmondani, annál erősebb a vállalat által létrehozott információáramlás. Amikor az alkalmazottak azt látják, hogy a szervezet jól képviseli a minőségi nyomtatott anyagokat, büszkének érzik magukat.

A vállalati kiadványok arra ösztönzik az olvasókat, hogy kérdéseket tegyenek fel a vezetőségnek. Ezen túlmenően az ilyen publikációk révén lehetőség nyílik belső vállalati kutatás kezdeményezésére és felmérésekben való részvételre. Ez lehet például egy kutatás annak meghatározására, hogy az alkalmazottak milyen mértékben osztoznak a márka értékeiben, vagy a termelési folyamat optimalizálásának lehetséges módjainak feltárása. Az ilyen kutatások eredményei lehetővé teszik a menedzsment számára, hogy új ötleteket generáljon. Nagyon fontos, hogy a szervezet alkalmazottait tájékoztassák e vizsgálatok eredményeiről.

A kompetens belső vállalati kommunikáció célja egy olyan vállalati kultúra kialakítása és megerősítése, amely vonzó a munkavállalók számára, ezzel növelve lojalitásukat és munkamotivációjukat. Ez egy módja annak is, hogy a belső vállalati értékeket és szabályokat közvetítsük minden alkalmazotthoz. David Kirk, a PR tanácsadója, miután Amerika legnagyobb vállalataiban végzett kutatásokat, érdekes következtetésre jutott, hogy a munkavállalói lojalitást meghatározó mutatók 91%-a és a munkájukkal való elégedettségüket befolyásoló okok 99,5%-a közvetlenül összefügg az eredményességgel. kommunikáció, ez pedig belső PR.

A vállalati és szervezeti kultúra közötti különbségek.

A vállalati kultúrát tanulmányozó legújabb irodalomban a „vállalati kultúra” fogalmát a „szervezeti kultúra” kifejezéssel azonosítják. A vállalati kultúrát először az amerikai nagyvállalatoknál tanulmányozták célirányosan, majd úgy hangzott, mint a vállalati kultúra. De a nagyvállalatok számára a kultúra nem egyedi, megjelent a „szervezeti kultúra” kifejezés. Sok kutató nem tesz különbséget e két típus között, egyszerűen vállalati kultúrának nevezi a vállalati kultúrát, a kis szervezeteknél pedig szervezeti kultúrát (mert nehéz őket vállalatnak nevezni, de kultúra van). Meg kell fontolni és meghatározni a „szervezet” és a „vállalat” fogalmát.

A vállalat hasonló szervezet, de mégis különbözik a többi emberi szervezettől. A vállalat sajátossága, hogy szakmai alapon hozza össze az embereket, de más kapcsolatokat is tartalmaz, amelyek lehetővé teszik, hogy az ember átérezhesse társadalmi csoportja stabilitását, identitását. A közgazdasági elméletben a vállalatot a fejlett országokban elterjedt vállalkozásszervezési formának tekintik, amely biztosítja az üzleti tulajdonjogot, a jogi státuszt és a vezetői funkciók koncentrációját a hivatásos menedzserek (menedzserek) felső szintjének kezében.

Így a társaság definícióinak elemzése során bizonyos közös jellemzőket azonosítanak, mint például a szervezeti forma, a struktúra és a közös érdekek megléte, a vezetői funkciók és a törvényes jogok birtoklása. Ugyanakkor a társaság a társadalmi struktúra elemeként, azaz elkülönült, elszigetelt, önellátó csoportként, törvényes jogokkal, tulajdonnal rendelkező tevékenység alanyaként, interakciók és kapcsolatok rendszereként működik.

Ezek a megfontolások K. Scholz érdekes definíciójához vezetnek: „A szervezeti kultúra a szervezet implicit, láthatatlan és informális tudata, amely irányítja az emberek tudatát, és maga pedig viselkedésük hatására alakul ki.”

Következtetés: A szervezeti kultúra minden szervezet velejárója, olyan emberek csoportjaként határozzák meg, amelyeket közös célok egyesítenek. Ezeknek az embereknek az interakciója során merül fel, tudatos és tudattalan cselekedeteik eredményeként. A kultúra ebben az értelemben a szervezet energiakomponense. A vállalati kultúra mindig tudatos, céltudatos tevékenység eredménye. A vállalati kultúra a szervezet stratégiai fejlesztési céljainak megfelelően alakul.

Továbbá, ha egy szervezet kultúrájáról beszélünk, mindenekelőtt a szervezeti és vállalati kultúra metszéspontját, illetve a vezetői befolyás által megcélozható „inkonzisztencia” területeit értjük alatta.

A vállalati kultúra mint márkaerőforrás.

A vállalati márka a szervezeti kultúra egyik fontos rendszerformáló eleme, így a munkáltatói vállalat márkájaként is. Így a kutatók megjegyzik, hogy a termékmárkázáshoz képest egy sikeres márka létrehozása és népszerűsítése a gyártó vállalat szintjén több potenciális forrást rejt magában a megkülönböztetésre, és maga a vállalati márka is fenntartható versenyelőny forrásává válhat. S. King még 1991-ben azzal érvelt, hogy a fogyasztó választását nem csak a termék funkcionális előnyeinek felmérése határozza meg, hanem a vállalat holisztikus felfogása is – termékek és kapcsolódó szolgáltatások, vállalati dizájn és stílus, vállalati kommunikáció, készségek , az alkalmazottak attitűdjei és viselkedése, valamint általában az egész vállalati kultúra.

A „márka” fogalmához hasonlóan a „vállalati márka” kifejezésnek sem egységes, széles körben elfogadott értelmezése van a szakértők által. A tudományos konszenzus hiánya a vállalati márka értelmezésében, akárcsak a termék/szolgáltatás márka értelmezésében, a jelenség többdimenziósságával és fejlődő lényegével függ össze. Így J. Bulmer és E. Gray öt megközelítést azonosít a vállalati márka megértéséhez annak életciklusától függően.

1. Vállalati márka, mint a gyártó cég azonosítója. Ez a megközelítés a vállalati márkát a szó szűk értelmében, névként, logóként vagy védjegyként értelmezi, amely lehetővé teszi a gyártó cég azonosítását. Vagyis a vállalati márka a szervezet szemszögéből értelmeződik.

2. A vállalati márka, mint a vállalati imázs építésének eszköze. A vállalati márka a marketingkommunikáció segítségével kialakított vállalati imázsrendszer egyik eleme. A vállalati márkának ez a megértése képezte a vállalati márkaépítés elméleti alapját.

3. Vállalati márka, mint a cég arculatának szimbóluma. Ez a megközelítés a márka modern felfogását tükrözi, mint a fogyasztó számára biztosított további immateriális értékek halmazát. Ebben az értelmezésben a vállalati márka alatt olyan márkaidentitást értünk, amely magában foglalja a szervezetben rejlő vagy ahhoz kapcsolódó alapvető értékeket. Az alapvető értékek azok, amelyek lehetővé teszik a vállalati márka számára, hogy világos és vonzó márkaszerződést (vállalati márkaígéret) kössön, a minőség és a megbízhatóság garanciája legyen, valamint bizalmi kapcsolatokat építsen ki minden érdeklődő csoporttal.

4. Vállalati márka, mint az érintettek társadalmi identitásának építésének módja. Ez az értelmezés a vállalati márka alternatív értelmezését tükrözi, az érintettek szemszögéből való megértést. Ezen irányvonal szerint a modern fogyasztók bizonyos márkák fogyasztásával építik fel saját identitásukat – a márka segíti a fogyasztókat abban, hogy közvetítsék, kik is ők, vagy kik szeretnének lenni. A vállalati márkaépítés esetében a vállalati márka nemcsak a fogyasztók, hanem a munkavállalók, partnerek, beszállítók, forgalmazók stb.

5. Vállalati márka, mint az élménymarketing alapja. A megközelítés a vállalati márka stakeholderek szemszögéből történő értelmezésére összpontosít. Ezen a felfogáson belül a vállalati márkaépítés célja egy adott vállalati márka számára kedvező fogyasztói élmény megteremtése.

Az alábbi ábra (1. ábra) jól szemlélteti a márka és a vállalati kultúra kapcsolatát. A formálás minden célcsoport érdekeit figyelembe véve történik. A cég márkájára vonatkozóan ezek a következők: ügyfelek (vevők és fogyasztók); szállítók; tulajdonosok (befektetők, részvényesek, állam); versenytársak; szakmai közösség; Média, civil társadalom, hatóságok. A vállalat mint munkaadó márka esetében ezek a következők: vállalati alkalmazottak; jövőbeli alkalmazottak (specifikus célcsoportok); a fiatalabb nemzedék és vezetői (azok, akik később döntéseket hoznak és formálják a közvéleményt); a civil társadalom mint célcsoport a szervezet társadalmi szerepvállalásának megvalósításában; állapot. Nyilvánvaló, hogy egy szervezet filozófiája, vezetési stílusa és stratégiája alakítja márkáját.

Rizs. 1. Szervezeti kultúra és összetevői

Az ábra azt mutatja, hogy a szervezeti kultúra külső szférája kívülről orientált, és a márka prizmáján keresztül valósul meg. A célcsoportokat pedig nevezhetjük „érdeklődőnek” vagy „Érintetteknek”. A vállalati márka különlegessége a speciális pozicionálás, figyelembe véve a célcsoportok igényeit: leendő munkavállalók (célegyetemek, egyes területek szakemberei stb.). A külső környezettel való munka a márkaértékek és a vállalati filozófia közvetítése érdekében a PR területéhez tartozik, és célja a megfelelő kép kialakítása a vállalatról és annak hírnevéről. A vállalat belső terével való munka belső PR, amelynek a szervezeti kultúra szerves eleme fogalmához a legközelebb álló személyi menedzsmenthez kell kapcsolódnia 19 . Starov S. A., Landgraf P. A., Corporate branding as a marketing concept // Bulletin of St. Petersburg University. 8. rész. Menedzsment. 2013. 4. sz. – 74. o

Márkaintegrált menedzsment: minden alkalmazott felelős a márkáért / Tulchinsky G. L., Terentyeva V. I. - Moszkva: Vershina, 2006. - 112. o.

Minden híres márka marketinget használ az ügyfelek vonzására és az ismertség növelésére. A marketing egyik hatékony formája az eseménymarketing. Az alábbiakban megvizsgáljuk annak meghatározását és eszközeit.

Az eseménymarketing olyan eljárás, amelynek célja a vásárlói (látogatói) lojalitás növelése és a márka népszerűsítése rendezvényeken keresztül.

Eredettörténet

A rendezvényszervezés, mint irányzat a hetvenes években jelent meg Nyugaton, az „eseménymarketing” fogalma pedig az integrált márkaépítés gondolatának megjelenésével. Hazánkban a 2000-es években vált ismertté, és ma már számos eseménymarketing ügynökség működik Oroszországban.

A McDonald's volt az egyik első cég, amely rendezvényeket használt a márka népszerűsítésére; mindannyian emlékszünk a bohócra, aki a cég „imázsává” vált. Ez a megközelítés segített a McDonald's-nak emlékezetes imázst kialakítani, valamint a gyerekeket és a szülőket vonzani az étteremlánchoz.

Ma az eseménymarketing alkalmazásának egyik legszembetűnőbb példája az Apple. Az új termékek bemutatása egy igazi show, amelyet az egész világ sugároz, és érzelmek viharát váltja ki a bemutatót néző emberekben, tüzet gyújt a szemükben, új iPhone, iPod stb. vásárlására ösztönzi őket.

Kereskedési események

Kereskedelmi rendezvények - kereskedők, forgalmazók, nagykereskedelmi vásárlók és a cég partnerei számára rendezvények tartása. Az esemény a következőket foglalhatja magában: bemutató, konferencia, csúcstalálkozó, fórum, szeminárium és kiállítás.

Segítségükkel a cég bemutatja termékét és bemutatja fejlesztéseit, részletes leírást ad, ezzel elnyerve a befektetők, ügyfelek (partnerek) érdeklődését és lehetőséget az üzleti kapcsolatok, disztribúciós rendszer kialakítására. PR-kampányokat és bemutatókat is tarthat, hogy a látogatók szemében a cég imázsát alakítsa ki.

Céges rendezvények

A vállalati rendezvények (HR rendezvények) olyan rendezvények, amelyeket egy cég tart a csapata számára. Ez lehet: különböző ünnepek, céges születésnap, közös nyaralás. Ez a megközelítés lehetővé teszi, hogy egy összetartóbb, magas vállalati szellemű csapatot alkosson, emellett a munkavállalók úgy érzik, hogy a cég törődik velük és megbecsüli őket.

A céges rendezvényeknek még két alkategóriája van: családi nap és csapatépítés. Az első a családi ünnepek szervezése, a második pedig a tréningek szervezése, amelyek során személyes növekedési coach vagy pszichológus irányításával különféle üzleti helyzeteket mutatnak be és oldanak meg a munkatársak.

Különleges események

Különleges események - tömegrendezvények tartása, amelyek célja a potenciális ügyfelek vonzása, és minden, ami pozitívan befolyásolja a cég imázsát. Ilyenek: koncertek, bemutatók, városi ünnepek, különféle fesztiválok, stb. Mindez sok emberben pozitív érzelmeket válthat ki, és a rendezvény megfelelő kiválasztása esetén a megfelelő célközönséget (TA) vonzza magához.

A játékpromóció – ahogy a neve is sugallja, lottójátékokat és versenyeket foglal magában, beleértve a kreatívokat is, nyereményekkel és ajándékokkal a szervező cégtől.

Mikor érdemes Eseménymarketinget használni

A professzionális marketingszakemberek azt tanácsolják, hogy használja az eseménymarketinget és építse be az összes marketingtervbe. Csak el kell döntenie, hogy milyen típusú eseményekre van szükség, attól függően, hogy milyen célokat követ, és milyen hatást kell biztosítania az eseménynek.

Ha szeretné bemutatni a céget a fogyasztóknak, érdemes nyitó „ceremóniát” vagy bemutatót tartani.

Általában ez egy kis koncert, különféle ajándékok és egy beszéd, amelyben a cégedről, cégedről és üzletedről beszélsz.

A bemutatás is egy algoritmus szerint történik. A szakértő az előadás nagy részét magáról a termékről (szolgáltatásról) és annak előnyeiről való tájékoztatással, a potenciális vásárlók lenyűgözésével, érdeklődésük felkeltésével tölti.

Az ünnepségek a legambiciózusabb rendezvénymarketing-esemény. Az ünnepeket nagy célközönségnek szervezik. Híres személyiségek meghívásával és emberek szórakoztatásával a cég kiváló benyomást tesz a célközönségre, ezáltal megnyeri őket.

Eredeti megközelítés a sportversenyek szervezése. Pontosan ezt használta a Mars cég, amely tíz éve (2001-2010) Oroszország különböző városaiban rendezte meg a „SNIKERS URBANiYa” sportfesztivált. A fesztivált a fiatal célközönség számára tervezték, ezért versenyeket rendeztek az utcai sportokban: breaktánc, freestyle, graffiti stb.

Reklámesemény kidolgozásának módszertana

Eseménykampányok típusai

• Rendezvények tapasztalatcsere céljából (kongresszusok, kiállítások és konferenciák).
• Információs rendezvénymarketing (előadások, megnyitó). Felhívja a potenciális ügyfelek figyelmét anélkül, hogy különösebben tolakodna. Például egy új ruhakollekció bemutatója.
• Szórakoztató rendezvénymarketing (koncertek, versenyek és fesztiválok).

Eseménymarketing eszközök

• Céges rendezvény. Egy eszköz, amely lehetővé teszi a csapat érzelmi szinten történő manipulálását és csapat kialakítását.
• B2B. Képzések, szemináriumok és konferenciák szervezését magában foglaló eszköz. A hálózat bővítése és fejlesztése céljából zajlik.
• Különleges esemény. A rendezvény célja a termék reklámozása, hogy a résztvevők megismerhessék a márka értékét és lényegét.
• Sokkoló promóció. Az emberek kíváncsiságát és egy botrányos eseményre adott reakcióját arra használja fel, hogy felkeltse az érdeklődést termékeik és szolgáltatásaik iránt.
• Játék promóció. Vonzza az embereket a játékba, hogy felkeltse az érdeklődést a terméke iránt.

A fenti eszközök a megvalósítás módjában különböznek. A használathoz szükséges eszközt a reklámozott termék típusa és célközönsége alapján kell meghatározni. Az eszközök célja a közvélemény kialakítása a termékről és az általa kínált cégről.

A rendezvények fő típusai

Emellett az eszközök segítik a közvélemény irányítását. Az „esemény-marketing” lehetővé teszi a vásárlókkal való kapcsolat kialakítását és fenntartását, hiszen befolyásolja az emberi érzelmeket, kapcsolatot teremt a cég és a fogyasztók között, amely lehetővé teszi a termék meggyőzését, bemutatását, valamint visszajelzések fogadását, kutatások lefolytatását.

Az eseménymarketing jellemzői

Különlegessége az, hogy hatékony, kivételes és nem tolakodó. Az emberek rosszabbul érzékelik az agresszív és idegesítő reklámokat. Az események pedig pozitív érzelmeket keltenek, és az érintettség érzését keltik a fogyasztókban. Ennek eredményeként az emberekben kiváltott pozitív érzelmek adják a vállalat hűségét.

Az eseménymarketing céljai és célkitűzései

A rendezvények szervezése a következő célokat követi:

• a márka ismertségének növelése;
• az értékesítés növekedése;
• új termék bemutatása (bemutatója);
• vállalati arculat kialakítása;
• vonzza a médiát.

Több feladatot is beállíthat. Például egy új termék bemutatójával hívja fel a figyelmet a cégre, növelje imázsát, ismertségét, ráadásul az esemény felkelti a média figyelmét.

Milyen problémákat old meg az eseménymarketing?

8 szabály a sikeres rendezvénymarketinghez

• Bármi legyen is az esemény, annak az esemény helyére és idejére kell korlátozódnia.
• A márka szimbólumoknak (logóknak) mindenhol jelen kell lenniük.
• Legyen nagylelkű ajándékokkal, nyereményekkel és szuvenírekkel.
• A márka nem az, amit az alapítók létrehoztak, hanem az, amit a közvélemény gondol róla. Ezért szükséges a fogyasztó kedvében járni.
• Az eseményt úgy kell megszervezni, hogy a közönségtől visszajelzést kapjon (kölcsönhatásba lépjen vele).
• Legyenek olyan emberek, akik a rendezvény ideje alatt lehetővé teszik a közönség számára, hogy „kipróbálhassák” a terméket, vagy teszteljék működés közben.
• A rendezvény lebonyolításánál fontos figyelembe venni a célközönség érdeklődését.
• A rendezvény ideje alatt a média támogatása nagy előnyt jelent.

Rendezvénymarketing tematikus ünnepekre

Fokozódó versenyhelyzetben az élelmiszeripari cégeknek célszerű tematikus ünnepeket tartani. Ilyen például a Fagylaltnap vagy a kenyér- és tejfesztivál, amelyet minden évben Szentpéterváron rendeznek.

Az ilyen rendezvényeket a helyi önkormányzat hozzájárulásával szervezik. Az ilyen ünnepek előnyösek a hatóságoknak, hiszen a rendezvények felkeltik az érdeklődést a turisták körében, és a cégek számára is előnyösek, mert lehetőséget kapnak arra, hogy megnyilvánuljanak, bemutathassák termékeiket, vagy megmutassák előnyüket a fogyasztóknak. A helyi közigazgatás pedig adót kap a pénztárába.

Eseménymarketing példák

• A kultúra területén. A különböző szabadidős tevékenységekkel kapcsolatos szervezetek komoly versenyt jelentenek a kultúra területén működő szervezetek számára, ami arra kényszeríti az utóbbiakat, hogy megváltoztassák saját vállalkozásukkal kapcsolatos szemléletüket, és a marketinghez folyamodjanak. A rendezvények tartása lehetővé teszi, hogy emberek tömegeit emlékeztesse a kulturális szervezetekre, növeli a hírnevet és segít egy jobb arculat kialakításában. Ezenkívül a kulturális intézmények termékei a speciálisan megrendezett események.
• A turizmusban. Az eseménymarketing a turizmusban azt jelenti, hogy egy folyamatban lévő eseményt arra használnak, hogy embereket vonzanak egy adott területre. Példaként említhetjük Budapest városát, amely híres a fesztiválok rendezéséről.
• A múzeumban. A múzeumoknak más módon kell vonzaniuk a látogatókat. A modern társadalom és különösen a fiatalabb generáció számára a múzeumok a történelmi tárgyak „tárházaként” vannak felfogva. Az eseménymarketing segítségével a múzeumi jellegű intézmények a kulturális, oktatási és szórakoztató szolgáltatások nyújtására koncentrálhatnak.

Rendezvénymarketing Ügynökség

Az eseménymarketing ügynökségek olyan események szervezésére vonatkozó tervek kidolgozásával foglalkoznak, amelyeknek meg kell hozniuk a kívánt eredményt. A program tartalmazhat: forgatókönyvet, szemináriumok, bemutatók és szórakoztató események leírását.
Az ügynökségek előrejelzéseket készítenek az események hatékonyságáról és pénzügyi indoklást adnak.

Eseménymarketing munka Oroszországban

Oroszországban a nyugati országokkal összehasonlítva a 2000-es évek elején kezdett megjelenni az eseménymarketing, de már akkor is elsőként a nemzetközi cégek alkalmazták az eseménymarketinget Oroszországban, amelynek mértéke hazánkat is érintette. 2003 óta lendületet kapott, és 2013-ra az eseménymarketing piaci részesedése 13,6 milliárd rubel volt. Jelenleg Oroszországban az eseménymarketing területe tovább fejlődik, és már több száz ügynökség dolgozik benne.

Könyvek az eseménymarketingről

• Nazimko A.E. "Eseménymarketing: Útmutató ügyfeleknek és fellépőknek." 2007
• Romantsov A.N. Rendezvénymarketing: A szervezet lényege, jellemzői. 2009
• Alekszandr Sumovics, Alekszej Berlov. Keverjük, de ne rázzuk: Receptek rendezvényszervezéshez. 2011
• Ulrich Halzbaur, Edwin Jettinger, Bernhard Knause, Ralf Moser, Markus Zeller. Rendezvényszervezés. 2006
• Mark Sonder: Rendezvényszervezés. Szórakoztató rendezvények szervezése. Technikák, ötletek, stratégiák, módszerek 2006
• Bernd Schmitt, David Rogers, Karen Vrotsos: Show-stílusú üzlet. Marketing a benyomások kultúrájában. 2005
• Irina Shubina: Szabadidős és show programok szervezése. Forgatókönyvíró kreatív laboratóriuma. 2004

A marketing hatékonysága a tolakodóságtól függ. Az eseménymarketing hazánkban csak egyre népszerűbb, és még nem vált unalmassá a fogyasztók számára, ami azt jelenti, hogy eredményei helyes alkalmazása esetén csak hasznot hoznak a cégnek.

A potenciális fogyasztók elérése és figyelmük felkeltése érdekében a marketingszakemberek kénytelenek új hirdetési stratégiákat kidolgozni. Az egyik az eseménymarketing.

Ennek az iránynak a lényege a célközönségnek szóló rendezvények lebonyolítása, hogy pozitív attitűd alakuljon ki egy márkával vagy termékkel szemben. Az eseményalapú mindig a vállalat ismertségének javítását vagy a fogyasztói hűség növelését célozza.

Az események, mint reklámkampány eszköze, elősegítik a jelenlévők bevonásának hatását, és arra kényszerítik a vásárlót, hogy termékét pozitív érzelmekkel társítsa.
A márkához kapcsolódó eseményen való részvétel személyes tapasztalatainak köszönhetően az ember gyorsan megjegyzi a márkát, és bizonyos hála és barátságos érzést tapasztal azokkal a gyártókkal szemben, akik érzelmeket adtak neki. Ráadásul egy jól megtervezett rendezvény keretein belüli reklámozás nem tűnik tolakodónak, ezért nem okoz ellenségeskedést a célközönségben.

A népszerűsítésnek ez a módja a közelmúltban jelent meg hazánkban: a 21. század elején kezdtek beszélni róla. De az Egyesült Államokban és Európában az ilyen reklám az egyik leggyakoribb. Az óriáscégek éves hirdetési költségvetésük több mint 50%-át rendezvénymarketingre fordítják.

A legnagyobb események a Coca-Cola, a McDonalds és a Redbull cégekről híresek. A marketingesek szerint az eseményreklám nagyban növelheti a márkahűséget.

Az eseménymarketing értelme a következő szlogenben fejezhető ki: „Érezd!” Minden reklámeseményt a maximális részvételre terveztek.

Példák sikeres rendezvénymarketing kampányokra

Szinte minden nagyobb márka büszkélkedhet sikeres rendezvénymarketing példákkal.

Így a Coca-Cola cég a kilencvenes években reklámozást indított, újévi teherautók szállították az italt a városokba. A videó szlogenje: „Jön hozzánk az ünnep!” sok ország lakosai számára az újév szerves részévé vált. 2016-ban pedig először jártak át az orosz városokon a márkás, fényes izzókkal díszített teherautók lakókocsii.

Több ezren jöttek el megnézni az ünnep jelképét. Ez az esemény bevezette a potenciális vásárlókat a reklámvideó mesés atmoszférájába, és arra késztette őket, hogy az újévet még jobban összekapcsolják a cég termékeivel.

A Red Bull Flugtag az egyik legnagyobb eseménymarketing esemény, amelyet évente tartanak Oroszországban. A Red Bull cég alkoholmentes energiaital gyártó, így célközönsége a szabadságra, új élményekre és érzelmekre vágyó fiatalok. Pontosan ezt kapják a bajnokság résztvevői és nézői.

A rendezvény lényege a házi készítésű repülőgépek versenye. A műsor szórakoztató értékét az biztosítja, hogy minden résztvevő csapat a lehető legszokatlanabb, legviccesebb és groteszkebb eszközt igyekszik megalkotni. 2016-ban egy ilyen fesztivál Krilatszkojeban 39 résztvevőt és több ezer nézőt hozott össze, akik pozitív érzelmeket és élményeket kaptak. Így a márka növeli a vásárlók lojalitását, és arra készteti őket, hogy terméküket nevetéshez, könnyedséghez és a szabadság energiájához társítsák.

Az eseménymarketing sikeres alkalmazásának szembetűnő példája lehet a Sony hihetetlenül szép kampánya egy új, a szín minden árnyalatát közvetítő kamera reklámja részeként.

A Sony egy Costa Rica-i kisváros lakóival együtt több mint 3,5 tonna különböző árnyalatú virágszirmot gyűjtött össze és öntött a városra. A látványt meghirdették és vonzotta a turistákat, az eseményről a reklámozott kamerával készült fényképek pedig az egész világon elterjedtek.

Így a Sony egy új terméket mutatott be a termékcsaládjában, és arra késztette a fogyasztókat, hogy fényképezőgépét valódi színrobbanással asszociálják. E reklámkampány után jelentősen megnőtt a kereslet a Sony fényképezőgépek iránt az utazók körében.

Hogyan zajlik az események az eseménymarketing részeként

Az eseménymarketing, mint egy termék vagy szolgáltatás népszerűsítésének hatékonysága attól függ, hogy mennyire pontosan határozzák meg az esemény célját, és milyen gondos előkészítéssel.

Ezenkívül a kiválasztott rendezvénynek meg kell felelnie a cég jellemzőinek, kiemelve annak erősségeit és egyediségét. A drága autókat, órákat vagy luxuscikkek népszerűsítését célzó eseményeket általában úgy alakítják ki, hogy felhívják a figyelmet a célközönség elitizmusára, szelektivitására és státuszára.

Másrészt a magukat demokratikusnak pozícionáló márkák igyekeznek minél nyíltabb és nyilvános rendezvényeket tartani.

Például a Cosmopolitan női magazin évente tart mindenki számára sarokversenyt. A verseny célja, hogy pozitív érzelmeket keltsen, és hangsúlyozza, hogy a kiadvány nőies, de erős és sikeres lányoknak készült. Amikor a jövőben magazint vásárolnak, a nézők vagy a verseny résztvevői így érzik magukat.

Miután a cég eldöntötte a célközönséget, az esemény formátumát és jellemzőit, elkezdenek forgatókönyvet írni, és kiválasztják az esemény helyszínét.

Ebben a szakaszban fontos megjegyezni két fontos árnyalatot:

• Minél gazdagabb a rendezvény programja, minél jobban részt vesz benne a potenciális vásárló, annál nagyobb az esély arra, hogy növelje a márka iránti hűségét.
• Terméknév, céglogó, minták, tesztelők – mindez bőven legyen jelen a rendezvényen. Ne korlátozza magát csupán vizuális reklámozásra. Valódi odafigyelést érezhet személye iránt a résztvevő, ha a rendezvényen olyan szakemberek lesznek, akik készek tanácsot adni, elmondani, kipróbálni.
  A személyes odafigyelés nagyban fokozza egy esemény élményét. Néhány évvel ezelőtt az MTS elektronikus könyvtárakat helyezett el a nagyvárosok utcáin. Wi-fit elosztó csövek voltak, könyvespolcok formájában. A kiválasztott könyvet bárki ingyen letölthette a rajta elhelyezett QR kód segítségével. A kényelem és a hatékonyság érdekében MTS egyenruhás promóterek dolgoztak a csövek mellett, hogy segítsenek megérteni a könyvtár használatát.

Milyen esetekben érdemes rendezvénymarketinghez folyamodni?

A szakértők azt javasolják, hogy a reklámkampány részeként végrehajtott eseményeket minden marketingtervbe beépítsék. Segítenek fenntartani, növelni vagy megteremteni a fogyasztói hűséget a márkához. Csak az eseménymarketing eszközei különböznek attól függően, hogy egy adott esemény segítségével milyen hatást kell elérni.

1. Azoknak, akik szeretnék bemutatni a vásárlóknak cégüket vagy új terméküket, rendezvény formátumban megnyitók vagy bemutatók. Az ilyen promóciókat meglehetősen gyakran tartják, és nem sokban különböznek egymástól.

Leggyakrabban a megnyitón szerepel egy kis koncert, ajándékok és nyeremények sorsolása az első vásárlók között, valamint egy új üzlet vagy márka története.

Az előadások is rögzített forgatókönyv szerint zajlanak. Jellemzően az esetek többségében egy cég szakembere beszél egy-egy új termék előnyeiről, igyekszik felkelteni és lenyűgözni a közönséget. A leghíresebb prezentációkat ma az Apple márka tartja az új készülékek megjelenése kapcsán.

Egy adott prezentációs formátum a következőket tartalmazhatja: Kiállítások.Általában a cég képviselőinek tartják, hogy megismerkedjenek az új termékekkel és új ügyfeleket vonzanak. Egy ilyen rendezvény egyszerre több márka termékeit is összehozhatja.

2.Ünnepek rendezvénykampányok keretében a legnagyobb eseménynek számítanak.Általában széles célközönség számára zajlanak. A tömeges ünnepek a média szereplőinek bevonásával és a nagyközönség szórakoztatása érzelmi kapcsolatot teremthet a fogyasztó és a vállalat között.

Az ilyen események az érintettség hatását keltik, ami nagymértékben növeli a márkahűséget. Az oroszországi nagyszabású ünnepek közül kiemelhető a VKontakte fesztivál és az Afisha kiadvány piknikjei.

Külön típusú nyaralás - sportesemények. Olyan cégek választják őket, amelyek célközönsége az aktív, új élményeket kereső fiatalok. Az ilyen rendezvényeken a közönséget felkérik, hogy vegyen részt versenyeken vagy szurkoljon kedvenc sportolóinak.

Ezt az eseménymarketing eszközt sikeresen használta a Mars cég, amely több éven át speciális utcai sportversenyeket tartott Oroszországban - „Snickers Urbania”.

Következtetés

Az eseménymarketing Oroszországban még csak most kezd egyre népszerűbb lenni, az ilyen események még nem tűnnek tolakodó reklámnak a fogyasztók számára. Az eseménymarketing az elmúlt évtized trendjei alapján a cégek és termékek piaci népszerűsítésének egyik fő módjának ígérkezik. Ezen túlmenően az ilyen reklámozás érzelmi összetevője az, amely hosszú évekre biztosíthatja az ügyfelek fokozott lojalitását.