Marketing stratégia a vállalkozásfejlesztéshez. A cég marketing stratégiája. A marketingstratégia gyakorlati jelentősége egy vállalkozás számára

08.10.2023

A legtöbb vállalkozás ahhoz, hogy kolosszális fejlődési magasságokat érjen el, szükségszerűen stratégiákat készít. A modern piaci térben egyetlen ismert cég sem létezhetne, ha nem ragaszkodik hozzájuk.

Mi az a marketing stratégia?

A marketingstratégia a vállalkozás működési tervének egyik eleme. Célja olyan áruk és különféle szolgáltatások fejlesztése, gyártása és a fogyasztókhoz való eljuttatása, amelyek megfelelnek az igényeiknek.

A marketingstratégia úgy is leírható, mint egy nagyszabású terv a vállalat fő céljainak elérésére. Kidolgozása a célpiaci szektor tanulmányozásán és marketingmix kialakításán alapul. Meg kell határozni a főbb események és a pénzügyi kérdések megoldásának időkeretét. Minden hirdetési stratégia alapjának tekinthető. Egyetlen marketingcég sem hagyja figyelmen kívül a piacon kialakuló helyzet tanulmányozását.

A marketing elsődleges feladata a marketingstratégia bármilyen eszközzel történő kidolgozása és megvalósítása. A fő stratégiák a következők:

Vevők vonzása.
Termék promóciós terv.

E két fő összetevő nélkül a marketing nem létezik.

Ezenkívül a marketingstratégiát különböző elvek együtteseként jellemzik. Nekik köszönhetően a cég marketingcélokat alakít ki, és meg tudja szervezni azok megvalósítását a piacon.

Minden marketingstratégiának pontosan fel kell vázolnia a piac azon szakaszait, ahol a vállalat erőfeszítéseit összpontosítja. Előnyben és jövedelmezőségben különböznek egymástól. Minden szegmenshez saját marketingstratégiát kell kidolgoznia. Ez a következőket veszi figyelembe: termékek, árak, termékpromóció és értékesítés. Bármely vállalat marketingstratégiáját mindig egy egyedileg elkészített „Marketingpolitika” dokumentumban rögzítik.

Típusok és elemzés

Minden cég munkája bizonyos elveken alapul. A marketingstratégia elemzése szükséges. Fő feladatai a következők:

Tanulmányozza a hatékony árukeresletet, ügyeljen az értékesítési piacokra.
Indokolt a megfelelő volumenű és választékú áruk gyártásának és értékesítésének terve is.
A termék iránti kereslet rugalmasságát meghatározó tényezők elemzéséhez a termékek iránti kereslethiány kockázatának mértékét is felmérjük.
Értékelje egy termék azon képességét, hogy versenyezzen más termékekkel, és keressen tartalékokat a versenyképesség növelésére.
Olyan tervet, taktikát, módszereket és eszközöket dolgozzon ki, amelyek keresletet teremtenek és ösztönzik az áruk értékesítését.
Értékelje a termelés és az áruk értékesítésének fenntarthatóságát és hatékonyságát.

Ahhoz, hogy egy vállalat magasra tudjon jutni, nemcsak saját magának kell kidolgoznia, hanem alaposan tanulmányoznia kell a legjobban felkapott marketingstratégiát. Példa: Schulco, Coca-Cola stb.

Hatékony stratégia létrehozásához először tanulmányoznia kell annak típusait. Tehát a következő osztályozás általános:

Stratégia a piac egy részének meghódítására vagy ennek a részesedésnek az optimális szintre való kiterjesztésére. Ez magában foglalja a szükséges adatok, a norma mutatóinak és a nyereség tömegének elérését. Ez sokkal könnyebbé teszi a nagyobb jövedelmezőség és termelési hatékonyság elérését. A kiválasztott szegmens meghódítása egy új termék megjelenésével és piaci bevezetésével történik.
Innovációs stratégia. Olyan áruk előállítását jelenti, amelyeknek nincs analógja.
Az innovatív utánzás stratégiája. A versenytársak összes új termékének kombinációján alapul.
Termékdifferenciálási stratégia. Az ismert termékek javításán és megváltoztatásán alapul.
Költségcsökkentési stratégia.
Várakozási stratégia.
Fogyasztói személyre szabási stratégia. Jelenleg a leggyakoribb a gyártási célú berendezések gyártói között.
Diverzifikációs stratégia.
Nemzetköziesítési stratégia.
Együttműködési stratégia. Bizonyos számú vállalkozás előnyös együttműködésén alapul.

Hogyan alakulnak ki a marketingstratégiák? Kutatás

A marketingstratégia kialakítása több szakaszból áll:

- Első- piackutatás. Ebben a szakaszban meg kell határozni a piac határait és a vállalkozás részesedését ebben a szegmensben. Fel kell mérnie a piac méretét és trendjeit is. Feltétlenül el kell végezni a versenyszint kezdeti felmérését.

Ebben a szakaszban szükségszerűen elemzik a külső makrogazdasági környezetet. A következőket tanulmányozzák:

Makrogazdasági tényezők.
Politikai tényezők.
Technológiai tényezők.
Társadalmi tényezők.
Nemzetközi jellegű tényezők.

- Második fázis- a cég jelenlegi állapotának értékelése. Kötelező elemzést tartalmaz:

Gazdasági mutatók.
Termelési kapacitás.
Marketing.
Aktatáskák.
SWOT analízis.

Egy másik fontos pont az előrejelzés.

- Harmadik szakasz- elemzik a versenytársakat, és felmérik a vállalat azon képességét, hogy felülmúlja őket. Ez a szakasz a fő műveleteket tartalmazza:

A versenytársak észlelése.
Az ellenfelek stratégiáinak számítása.
Fő céljaik meghatározása.
Az erősségek és gyengeségek megállapítása.
Versenytárs kiválasztása támadni vagy figyelmen kívül hagyni.
Mérje fel a lehetséges reakciókat.

-Negyedik szakasz- megfogalmazódnak a marketingstratégia céljai. Mindenekelőtt fel kell mérni az aktuális problémákat, meg kell határozni a megoldási igényt, és részletesebben át kell gondolni a javasolt feladatokat. Csak ezután rendezik hierarchikus sorrendbe a célokat.

- Ötödik szakasz– a piac szegmensekre bontása és a megfelelőek kiválasztása. Emellett részletesen tanulmányozzák a fogyasztókat és igényeiket. A szegmensbe lépés módszerei és időtartama is meghatározásra került.

- Hatodik szakasz- pozicionálás fejlesztés alatt áll. Szakértők adnak ajánlásokat a marketing kommunikációjának menedzselésére és mozgatására.

- Hetedik szakasz- a stratégia gazdasági értékelése, valamint az ellenőrzési eszközök elemzése is megtörténik.

Minden tervnek és fejlesztésnek valós tényeken kell alapulnia, ehhez olyan marketingkutatást kell szervezni, amely pontosan megmondja, mire kell összpontosítani. Ezeket a vizsgálatokat rendszeresen el kell végezni, mivel a piac és a fogyasztói preferenciák is változnak.

A marketingkutatás célja egy információs és elemző bázis létrehozása, amelynek segítségével azután megszületik a vezetői döntések. De az egyes összetevők tanulmányozásához egyedi diagramokat készítenek. A marketing stratégia a marketing összetevőitől is függ. Példa: termékek, árak tanulmányozása. Az alábbiakban egy általános diagram látható. Számos cég fejlesztette ki és alkalmazta sikeresen. Jelenleg a gyakorlatban is nagyon gyakran használják.

A marketingkutatás több szakaszban zajlik:

Meghatározzák a problémákat és a kutatási célokat.
A terv kidolgozása folyamatban van.
Megvalósítás alatt áll.
A kapott eredményeket feldolgozzuk és jelentjük a vezetőségnek.

Professzionális ajánlat

A marketing szolgáltatásokat ezen a területen szakértők nyújtják. Ez egy olyan tevékenység, amely a piac állapotának és a rajta kialakult helyzetnek a tanulmányozásához kapcsolódik, valamint meghatározzák a különféle változások tendenciáit is, amelyek lehetővé teszik a vezető számára, hogy megfelelően építse fel vállalkozását. Más okai is lehetnek a piac tanulmányozásának. A marketingszolgáltatások magukban foglalják a kutatást, amely nélkül a vállalkozó nem tudja elindítani a termelést és nem kezdheti el egy új termék gyártását.

A marketingstratégiák úgy definiálhatók, mint egy szervezet olyan irányítása, amely a szervezet alapjaként az emberi potenciálra támaszkodik, a kereskedelmi tevékenységet a fogyasztói igényekre összpontosítja, rugalmas szabályozást és kellő időben történő változtatásokat hajt végre a szervezetben, amelyek megfelelnek a környezet kihívásainak és lehetővé teszik. versenyelőnyök elérése érdekében, amelyek együttesen lehetővé teszik a szervezet túlélését és hosszú távú céljainak elérését.

A marketingstratégia olyan alapvető döntések összessége, amelyek a vállalat általános céljának elérését célozzák, és amelyek a piaci helyzet és saját képességei, valamint a marketingkörnyezet egyéb tényezői és erői értékelésén alapulnak. A stratégia kialakításának célja a vállalat fejlesztésének fő prioritási irányainak és arányainak meghatározása, figyelembe véve az ellátás anyagi forrásait és a piaci keresletet. A stratégiának arra kell irányulnia, hogy optimálisan kihasználja a vállalat adottságait, és megakadályozza azokat a hibás cselekvéseket, amelyek a vállalat teljesítményének csökkenéséhez vezethetnek.

Minden vállalkozás lényege a fogyasztó számára szükséges áruk előállítása. A vállalkozás központi problémája a piac és a termék kapcsolatából adódik, melynek megoldása határozza meg a vállalkozás létének garanciáját egy adott piacon. A marketing koncepció magában foglalja a piaci információk felhasználását, a „fogyasztód” kialakítását és a vállalat versenypiaci pozíciójának kialakítását.

A marketingstratégia meghatározza, hogy a marketing struktúrát hogyan kell alkalmazni a célpiacok vonzása és kielégítése, valamint a szervezeti célok elérése érdekében. A marketingstruktúra döntései a terméktervezésre, az értékesítésre, a promócióra és az árra összpontosítanak.

A fő különbség a stratégia és a szokásos hosszú távú terv között az, hogy a stratégiának olyan feltételeket kell teremtenie, amelyek mellett a vállalkozás elkerülheti a piaci problémákat. A marketing minden szükséges készlettel és gyakorlati eszközzel rendelkezik az ilyen tevékenységek szervezéséhez.

A marketingstratégia a vállalkozás egészének sorsát hosszú távon befolyásolja, és a stratégiai célok elérését és összehangolt cselekvések megvalósítását célozza a keresletmenedzsment területén.

A marketing stratégia része a vállalkozás vállalati stratégiájának, melynek egyik fő célja az üzletág bővítése, a technológiai potenciál fejlesztése és a termelés növekedése, új termékek létrehozása és új piacok kialakítása.

A vállalati stratégia egy diverzifikált vállalat átfogó irányítási terve. Olyan tevékenységekből áll, amelyek célja pozíciók kialakítása a különböző iparágakban, valamint a vállalati üzletágak egy csoportjának irányítására használt megközelítések.

ábra mutatja be a vállalkozás marketingstratégiáinak rendszerét. 1.1.

Rizs. 1.1. Vállalati marketingstratégiák rendszere

A stratégia kidolgozásának első szintje a vállalkozás küldetésének megfogalmazása. A küldetés a vállalkozás általános célja.

A küldetés kiindulópontként és kritériumként szolgál a vállalatnál a vezetői döntések teljes köréhez, lehetővé teszi a vállalkozás tevékenységének egyszerű koordinálását, a prioritások meghatározását, a különböző részlegek munkájának megszervezését.

A stratégiák keretein belüli munka második szintje egy funkcionális stratégia-készlet kidolgozása, amely magában foglalja a portfólióstratégiákról, fejlesztési stratégiákról és versenystratégiákról szóló döntéseket.

A portfólióstratégiák döntések arról, hogy egy vállalat mivel lép be a piacra.

A fejlesztési stratégiák döntések arról, hogy egy vállalkozás teljes portfóliója, valamint a portfólió egyes egységei hogyan alakulnak.

A versenystratégiák olyan döntések, amelyek arra vonatkoznak, hogy a vállalati portfólió egésze, valamint a portfólió egyes egységei hogyan alakulnak versenykörnyezetben. A stratégiai döntéshozatal utolsó szintjét a vállalati részlegek instrumentális stratégiái jelentik, amelyek biztosítják az üzleti stratégia megvalósítását.

A stratégiafejlesztés harmadik szintje az instrumentális marketingstratégiák, amelyek lehetővé teszik a vállalat számára, hogy megválassza, hogyan használja a legjobban a marketingmix egyes összetevőit a célpiacon végzett marketingtevékenységek hatékonyságának javítása érdekében. Ennek megfelelően a marketingstratégiák négy csoportja mutatható be instrumentális szinten:

A termékstratégiák biztosítják a termékválaszték és a minőség egységességét. Az árképzési stratégiák egy termék értékét kommunikálják a fogyasztókkal. Az elosztási stratégiák lehetővé teszik az áruk fogyasztók számára való elérhetőségének megszervezését. A promóciós stratégiák tájékoztatást adnak a fogyasztóknak a marketingmix összes elemének előnyös tulajdonságairól.

A stratégiai döntések kidolgozása és végrehajtása ebben a rendszerben lehetővé teszi a marketingesek számára, hogy megválasszák a piacon való munkavégzés módját.

1. táblázat - A marketingstratégia definíciói.

Meghatározás
A marketingstratégia a marketingtevékenységek általános terve, amelyen keresztül a vállalat elvárja marketingcéljainak elérését.	G. Armstrong
A marketingstratégia annak meghatározása, hogy a marketing struktúrát hogyan kell alkalmazni a célpiacok vonzása és kielégítése, valamint a szervezeti célok elérése érdekében.	B. Berman, J.R. Advance
Marketing stratégia – a vállalkozás piaci képességeinek elemzése, célrendszer kiválasztása, tervek kidolgozása és megfogalmazása, valamint a piaci kockázat csökkentését célzó marketingtevékenységek végrehajtása, a vállalkozás hosszú távú és fenntartható fejlődésének biztosítása.	T.A.Gaidaenko
A marketingstratégia a szervezet holisztikus stratégiájának egy alrendszere, de egy speciális alrendszer, amely meghatározza a szervezet piaci környezettel és alanyaival, elsősorban a fogyasztókkal való kapcsolatának jellegét.	A. L. Gaponenko
A marketingstratégia a vállalkozás stratégiájának egyik eleme, amelynek célja, hogy az igényeinek leginkább megfelelő árukat és szolgáltatásokat fejlesszen ki, állítson elő és a vásárlóhoz eljuttassa.	I. V. Barsukova
A stratégiai marketing egy aktív marketingfolyamat hosszú távú tervhorizonttal, amelynek célja a középtávú mutatók túllépése olyan áruk és szolgáltatások létrehozására irányuló politika szisztematikus végrehajtása révén, amelyek a fogyasztókat a versenytársakénál magasabb fogyasztói értékű árukkal látják el.	L. A. Danchenok V. V. Zotov
A stratégiai marketing a kulcsfontosságú fogyasztói csoportok igényeinek és követelményeinek szisztematikus és folyamatos elemzése, valamint olyan hatékony termékek vagy szolgáltatások koncepcióinak kidolgozása, amelyek lehetővé teszik a vállalat számára, hogy kiválasztott vásárlói csoportokat jobban kiszolgáljon, mint a versenytársak, és ezáltal a gyártó számára fenntartható versenyelőny	G.L. Bagiev V. M. Tarasevics

Azonban, amint a marketingstratégia fenti definícióiból kitűnik, jelenleg nincs egyértelmű definíció ennek a fogalomnak az értelmezésére vonatkozóan. Ugyanakkor ahhoz, hogy a stratégiaalkotási folyamat bekerüljön a hazai vállalkozások gyakorlatába, világosan meg kell érteni annak fogalmi apparátusát. A fent bemutatott definíciók alapján meg tudjuk adni a saját marketingstratégiánkat. A marketingstratégia a különböző marketingtevékenységek tervezésének és megvalósításának folyamata, amelyek a vállalat számára kitűzött célok (cég, szervezet, üzleti struktúra) elérésének vannak alárendelve.

Jelenleg számos megközelítés létezik a marketingstratégiák csoportosítására és osztályozására. A marketingstratégiák leggyakoribb osztályozását az ábra mutatja be. 1.2.

1.2. ábra. Marketing stratégiák osztályozása.

Többféle stratégiát különböztethetünk meg: növekedési stratégiák, versenystratégiák, versenyelőny stratégiák.

A legelterjedtebb stratégiák a növekedési stratégiák, amelyek a vállalat növekedésének négy különböző megközelítését tükrözik, és az alábbi elemek közül egy vagy több állapotában bekövetkező változásokhoz kapcsolódnak: termék, piac, iparág, a vállalkozás pozíciója az iparágon belül, technológia. Ezen elemek mindegyike két állapotú lehet – meglévő vagy új. Ez a fajta stratégia a következő csoportokat tartalmazza:

1. Koncentrált növekedési stratégiák - a termék és (vagy) piac változásával összefüggésben, amikor egy vállalkozás megpróbálja javítani termékét vagy újat kezdeni anélkül, hogy iparágát megváltoztatná, vagy lehetőségeket keres arra, hogy javítsa pozícióját egy meglévő piacon vagy új piacra költözik. Ez a csoport a következőket tartalmazza:

Piaci pozíció erősítésére szolgáló stratégia, amelyben a vállalat mindent megtesz annak érdekében, hogy egy adott termékkel a legjobb pozíciót szerezze meg egy adott piacon.

A piacfejlesztési stratégia egy már gyártott terméknek új piacok felkutatása új szegmensek fejlesztésével, új földrajzi piacok behatolásával és értékesítési csatornák fejlesztésével.

A termékfejlesztési stratégia célja az értékesítés növelése azáltal, hogy továbbfejlesztett vagy új termékeket fejleszt, amelyek azokra a piacokra irányulnak, ahol a cég működik.

2. Integrált növekedési stratégiák – a vállalat bővítéséhez kapcsolódó új struktúrák hozzáadásával. Az integrált növekedési stratégiáknak két fő típusa van.

A fordított vertikális integrációs stratégia célja a vállalkozás növelése a beszállítók felvásárlásával vagy a beszállítók feletti ellenőrzés megerősítésével, illetve a belső terjeszkedéssel.

Az előremutató vertikális integráció stratégiája a vállalkozás növekedésében fejeződik ki a vállalat és a végfogyasztó között elhelyezkedő struktúrák - elosztási és értékesítési rendszerek - feletti ellenőrzés megszerzése vagy megerősítése révén.

3. Diverzifikált növekedési stratégiák - akkor valósulnak meg, ha egy adott piacon egy adott termékkel egy adott iparágon belül a cégek nem tudnak tovább fejlődni. Ezek tartalmazzák:

A koncentrikus diverzifikációs stratégia alapja az új termékek előállításának további lehetőségeinek felkutatása és felhasználása, amelyeket a fejlett piac, az alkalmazott technológia vagy az ipari vállalkozás működésének egyéb erősségei tartalmaznak, miközben a meglévő termelés megmarad. az üzlet központja.

A horizontális diverzifikációs stratégia magában foglalja a növekedési lehetőségek keresését egy meglévő piacon olyan új termékeken keresztül, amelyek a jelenlegitől eltérő új technológiát igényelnek.

A konglomerátum diverzifikáció stratégiája, hogy a vállalkozások terjeszkednek új, a már gyártott termékekhez technológiailag nem kapcsolódó termékek előállításával, amelyeket új piacokon értékesítenek.

A célzott leépítési stratégiákat akkor hajtják végre, amikor egy vállalkozásnak át kell csoportosulnia egy hosszú növekedési időszak után, vagy a hatékonyság növelésének szükségessége miatt, amikor visszaesések és drámai változások következnek be a gazdaságban, például strukturális alkalmazkodás.

A felszámolási stratégia a leépítési stratégia szélsőséges esete, és akkor kerül végrehajtásra, ha a vállalkozás nem tud további üzleti tevékenységet folytatni.

A „betakarítási” stratégia magában foglalja az üzleti élet hosszú távú szemléletének feladását a rövid távú bevétel maximalizálása érdekében, és a kilátástalan vállalkozásokra alkalmazzák.

A leépítési stratégia azt jelenti, hogy egy vállalkozás bezárja vagy eladja egyik részlegét vagy üzletét annak érdekében, hogy hosszú távon megváltoztassa az üzletág határait.

A költségcsökkentési stratégia meglehetősen közel áll a csökkentési stratégiához, mert fő gondolata a költségcsökkentési lehetőségek felkutatása és a megfelelő költségcsökkentési intézkedések végrehajtása.

M. Porter úgy véli, hogy egy vállalkozás piaci magatartására vonatkozó stratégia kidolgozásának három fő területe van (versenyelőny stratégiája).

1. Költségminimalizálási stratégia. Ez a fajta stratégia összefügg azzal a ténnyel, hogy a vállalat a legalacsonyabb költségeket éri el termékei előállítása és értékesítése során.

2. Differenciálási stratégia. Ebben az esetben a cég nem arra törekszik, hogy egy termékkel a teljes piacon dolgozzon, hanem annak egyértelműen meghatározott szegmensén dolgozik, és szándékait ne a piac egészének igényeire, hanem konkrét vásárlóira kell alapozni. Ennek a stratégiának a használatakor a marketingnek jól kidolgozottnak kell lennie.

3. Szakosodási stratégia. Ennek a stratégiának az a célja, hogy jobban megfeleljen a kiválasztott célpiaci szegmens igényeinek, mint a versenytársaknak. A specializációs stratégia magas piaci részesedést érhet el egy célszegmensben, de egészében mindig alacsony piaci részesedéshez vezet.

A stratégiák osztályozásának egyik fontos kritériuma a piaci részesedés. Ez alapján négyféle versenystratégiát különböztetnek meg.

1) Vezetői stratégiák. A termékpiacon vezető cég domináns pozíciót foglal el, és ezt a versenytársai is felismerik. A vezető vállalat a következő stratégiákkal rendelkezik.

Elsődleges kereslet bővülése. A cél egy termék új fogyasztóinak felfedezése, a meglévő termékek új felhasználásának elősegítése, vagy egy termék egyszeri fogyasztásának növelése.

Védekező stratégia. A cél az, hogy megvédje piaci részesedését a legveszélyesebb versenytársakkal szemben.

Támadó stratégia. A cél a jövedelmezőség növelése az élményhatás lehetőség szerinti kihasználásával.

A demarketing stratégia magában foglalja a piaci részesedés csökkentését, hogy elkerülje a monopólium vagy kvázi monopólium vádját.

2) A „kihívó” stratégiák jellemzőek azokra a cégekre, amelyek nem foglalnak el domináns pozíciót.

Frontális támadás. Ez azt jelenti, hogy ugyanazokat az eszközöket használja a versenytárs ellen, mint ő, anélkül, hogy a gyenge pontjait keresné. A sikerhez a frontális támadáshoz jelentős erőfölényre van szükség a támadóval szemben (általában 3:1).

Az oldalsó támadás magában foglalja a vezető elleni harcot egy olyan stratégiai irányban, ahol gyenge vagy rosszul védett.

3) „a vezető követése” stratégiák. A „követő” egy kis piaci részesedéssel rendelkező versenytárs, amely az adaptív magatartást választja úgy, hogy döntéseit a versenytársak döntéseihez igazítja.

4) Speciális stratégiák. A szakembert csak egy vagy néhány szegmens érdekli, nem pedig a piac egésze.

A marketingstratégia kidolgozása munkaigényes folyamat, amely jelentős időbefektetést, az aktuális helyzet helyes elemzésének és kreatív gondolkodásának képességét igényel. Ez a folyamat a külső és belső környezet elemzésével kezdődik, és a meghozott döntések hatékonyságának elemzésével ér véget. Sőt, az utolsó szakaszban nemcsak azt kell kideríteni, hogy a tervezett tevékenységeket mennyire hajtották végre pontosan, helyesen és időben, hanem azt is, hogy ezeket a tevékenységeket mennyire választották meg a cél elérése érdekében.

A stratégiai marketing jelentős szerepet játszik egy vállalat felépítésében, mivel olyan lehetőségekre irányítja a vállalatot, amelyek növekedési és jövedelmezőségi potenciált biztosítanak. Mint minden stratégiai iránynak, a stratégiai marketingnek is vannak közép- és hosszú távú tervei. És mindenekelőtt a potenciális vásárlók előre jelzett igényeit elemzi.

A különböző típusú marketingstratégiák jellemzői és elemzése arra enged következtetni, hogy ezek nagymértékben kiegészítik és ismétlik egymást. A legmegfelelőbbek kiválasztása különböző módszerekkel történik a vállalat működését és fejlődését befolyásoló tényezők alapján.

A stratégiai marketing tehát a szükségletek szisztematikus elemzésének és a hatékony, fenntartható versenyelőnyt biztosító áruk és szolgáltatások koncepcióinak kidolgozásának módszereit jelenti, és magában foglalja a marketing piackutatást (fogyasztók, versenytársak stb.), a piac szegmentálását, a kereslet differenciálását és a termék pozicionálását. A marketingstratégia szegmentáción, differenciáláson és pozicionáláson alapul. Célja, hogy megtalálja a vállalat versenyelőnyét a piacon, és olyan marketingmixet dolgozzon ki, amely lehetővé teszi ennek a versenyelőnynek a megvalósítását.

Helló! Ebben a cikkben minden modern vállalkozás szerves eleméről fogunk beszélni - a marketingstratégiáról.

Ma megtanulod:

Mi az a marketingstratégia;
Milyen szintű és típusú marketingstratégiák léteznek;
Hogyan készítsünk marketing stratégiát vállalkozása számára.

Mi az a vállalati marketingstratégia

Térjünk rá a szó etimológiájára "stratégia" . Az ógörögről lefordítva azt jelenti "a parancsnok művészete" , hosszú távú háborús terve.

A modern világ diktálja a feltételeit, de a stratégia ma olyan művészet marad, amelyet minden vállalkozónak el kell sajátítania, hogy megnyerje a profitért és a piaci részesedésért vívott csatát. Ma a stratégia egy hosszú távú cselekvési terv, amely a vállalkozás globális céljainak elérését célozza.

Minden szervezet rendelkezik egy általános stratégiával, amely megfelel globális céljainak és tevékenységtípusonkénti stratégiájának. Az egyik ilyen egy vállalkozás marketingstratégiája.

Annak ellenére, hogy a különböző piacokon folyamatosan növekszik a cégek száma, a boltok polcai zsúfolásig megteltek különféle árukkal, a fogyasztók pedig egyre szeszélyesebbek és válogatósabbak, sok orosz cég még mindig elhanyagolja a marketinget. Bár a marketinges az, aki képes kiemelni a versenytársak közül az Ön termékét a bolt polcán, különlegessé tenni, profitot hozni. Ezért a marketingstratégia kidolgozása az egyik kulcskérdés a szervezet tevékenységeinek tervezésében.

Marketing stratégia – az egyes elemek (fizikai termék - termék, forgalmazás, ár, promóció; szolgáltatás - termék, forgalmazás, ár, promóció, fizikai környezet, folyamat, személyzet) általános fejlesztési terve, hosszú távra kidolgozva.

A marketingstratégia, mint hivatalos dokumentum, a cég marketingpolitikájában szerepel.

A marketingstratégia gyakorlati jelentősége egy vállalkozás számára

A marketing stratégia, amely a vállalkozás átfogó stratégiájának szerves részét képezi, a tevékenységeket a következő stratégiai célok elérésére irányítja:

A vállalkozás piaci részesedésének növelése a piacon;
A cég értékesítési volumenének növelése;
A vállalkozás nyereségének növelése;
Vezető pozíció megszerzése a piacon;
Egyéb.

A marketingstratégia céljainak összhangban kell lenniük a vállalat küldetésével és az átfogó globális célokkal. Mint látjuk, minden cél verseny- vagy gazdasági mutatókhoz kapcsolódik. Ezeket marketingstratégia nélkül elérni ha nem lehetetlen, de nagyon nehéz.

A fenti célok bármelyikének eléréséhez a következő elemeket kell beépíteni a vállalat marketingstratégiájába:

Céged/terméked célközönsége. Minél részletesebben tudja leírni a megcélzott ügyfelet, annál jobb. Ha több szegmenst választott ki magának, írja le mindegyiket, ne legyen lusta.
Marketing komplexum. Ha fizikai terméket kínál, írja le mind a négy P-t (termék, forgalmazás, ár, promóció). Ha szolgáltatást ad el, akkor leírja a 7 P-t (termék, forgalmazás, ár, promóció, fizikai környezet, folyamat, emberek). Tegye ezt a lehető legrészletesebben és minden elemre vonatkozóan. Nevezze meg terméke fő előnyeit, adja meg a kulcsértéket az ügyfél számára. Mutassa be az egyes termékek fő értékesítési csatornáit, határozza meg a termék árát, a lehetséges kedvezményeket és a kívánt egységenkénti nyereséget. Gondolja át, milyen marketingtevékenységeket fog tartalmazni a promóció. Ha szolgáltatást kínál, akkor határozza meg, hogy ki, hogyan és hol (helyiség kialakítása, munkaeszközök tekintetében) fogja megvalósítani.

Mindegyik elemnek saját stratégiát kell kialakítania, amely beépül a vállalkozás átfogó marketingstratégiájába.

Marketing költségvetés. Most, hogy részletes marketingstratégiája van, kiszámolhatja a teljes költségvetését. Nem kell pontosnak lennie, ezért fontos, hogy ide foglaljon tartalékot.

Miután azonosította a felsorolt elemek mindegyikét, egy sor feladaton keresztül megkezdheti céljai megvalósítását:

Stratégiai marketing probléma megfogalmazása (erre a pontra kell a legnagyobb figyelmet fordítani);
Igényelemzés;
Fogyasztói piac szegmentációja;
Üzleti veszélyek és lehetőségek elemzése;
Piackutatás;
A vállalkozás erősségeinek és gyengeségeinek elemzése;
A stratégia megválasztása.

Egy vállalkozás marketingstratégiájának szintjei

Amint látjuk, az átfogó marketingstratégia magában foglalja a marketingelemekre vonatkozó stratégiákat. Ezenkívül a marketing stratégiát a vállalkozás minden stratégiai szintjén ki kell dolgozni.

A klasszikus olvasatban a vállalati stratégiáknak négy szintje van:

Vállalati stratégia(ha a céged differenciált, azaz több terméket gyárt, különben ez a szint nem létezik);
Üzleti stratégiák– stratégia a vállalkozás minden tevékenységtípusához;
Funkcionális stratégia– stratégiák a vállalkozás minden egyes funkcionális egységéhez (termelés, marketing, K+F stb.);
Működési stratégia– stratégiák a vállalat minden egyes szerkezeti egységéhez (műhely, eladótér, raktár stb.).

A marketingstratégia azonban csak a stratégiai hierarchia három szintjét fedi le. A marketing szakértői a funkcionális szint kizárását javasolják, mivel ez magában foglalja a marketinget szűken funkcionális tevékenységtípusként. Ma ez nem teljesen igaz, és rövidlátó döntésekhez vezet a marketing területén.

Tehát a marketingstratégiát három szintről kell szemlélni:

Vállalati szint: szortiment marketing stratégia és piacorientációs stratégia kialakítása;
Üzleti egység szintje: versenyképes marketingstratégia kidolgozása;
Termékszint: termék pozicionálási stratégia a piacon, stratégiák a marketing mix elemeire, stratégiák az egyes termékekre a termékvonal stratégián belül.

Amint látjuk, a vállalkozás átfogó marketingstratégiájának részeként 6 féle stratégiát kell kidolgoznunk.

Vállalkozása marketingstratégiájának típusának kiválasztása

Kezdjünk el egy közös marketingstratégia felé haladni a legmagasabb – vállalati – szintről. Ez hiányzik, ha csak egyfajta terméket kínál.

Vállalati szintű marketingstratégia

Vállalati szinten a választékstratégiát és a piacorientációs stratégiát kell figyelembe vennünk.

A vállalkozás választékstratégiája

Itt meg kell határoznunk a szortiment termékegységeinek számát, a szortiment szélességét, azaz a különböző kategóriájú termékek számát a szortimentben (például joghurt, tej és kefir), a választék mélységét. illetve az egyes kategóriák fajtáinak száma (málnajoghurt, epres joghurt és barackjoghurt).

A szortimentpolitika részeként szóba kerül a termékdifferenciálás (tulajdonságainak megváltoztatása, beleértve az ízt, a csomagolást), az új termék fejlesztése és a termék megszüntetése is.

A felsorolt problémák megoldása a piacra és a vállalatra vonatkozó alábbi információk alapján történik:

A piac fejlődésének mérete és üteme;
A vállalat piaci részesedésének mérete és alakulása;
A különböző szegmensek mérete és növekedési üteme;
A vállalkozás piaci részesedésének nagysága és alakulása a termékpiacon.

Ezenkívül elemezni kell a termékcsaládban szereplő termékekre vonatkozó információkat:

Kereskedelmi forgalom termékenként;
Változó költségek szintje és változása;
A bruttó profit szintje és trendjei;
A fix nem marketing költségek szintje és változása.

Ezen információk alapján készül a vállalkozás szortimentstratégiája.

Piacorientációs stratégiák

E stratégia részeként meg kell határoznunk a célpiacot és a célszegmenseket. Mindkét kérdés a választéktól és az egyes termékektől függ.

Általánosságban elmondható, hogy ebben a szakaszban a döntés az alábbi piacszegmentációs lehetőségek közül való választáson múlik:

Koncentrálj egy szegmensre. Ebben az esetben az eladó egy terméket kínál egy piacon.
Piaci specializáció. Akkor használatos, ha több termékkategóriával rendelkezik, amelyeket csak egy fogyasztói szegmensnek tud kínálni. Ábrázoljuk ezt sematikusan (a „+” egy potenciális fogyasztó)

TermékspecializációÖnnek megfelelő, ha csak egy terméke van, de egyszerre több szegmensnek is tudja ajánlani.

Választási specializáció. Ez az az eset, amikor ajánlatát bármelyik szegmenshez igazíthatja. Elegendő termékkel rendelkezik az egyes szegmensek igényeinek kielégítésére.
Tömeges marketing. Ön egyetlen univerzális terméket kínál, amely minden változtatás nélkül kielégíti piaca minden szegmensének igényeit.

Teljes piaci lefedettség. Ön a piacon elérhető összes terméket előállítja, és ennek megfelelően képes a teljes fogyasztói piac igényeit kielégíteni

A piaccélzási stratégia meghatározása előtt azt tanácsoljuk, hogy alaposan elemezze a piacon meglévő ügyfélszegmensek igényeit. Azt sem javasoljuk, hogy egy termékkel próbálja meg az összes szegmenst egyszerre „megfogni”. Így azt kockáztatja, hogy semmi sem marad.

Üzleti egység szintje

A versenyképes marketingstratégia kiválasztása meglehetősen tág kérdés. Itt egyszerre több szempontot is figyelembe kell venni, de először elemző munkát kell végezni.

Először is mérje fel a piaci verseny szintjét. Másodszor, határozza meg cége pozícióját a versenytársak között.

Szükséges továbbá elemezni a célközönség igényeit, felmérni a külső környezet veszélyeit és lehetőségeit, azonosítani a vállalat erősségeit és gyengeségeit.

A termékkel elemző munkát kell végezni: azonosítani kell annak kulcsértékét a célfogyasztó számára, és meg kell határozni versenyelőnyét. Miután elvégezte az elemző munkáját, elkezdheti a versenyképes stratégia kiválasztását.

A marketinggel foglalkozók szemszögéből a versenystratégiákat két szemszögből célszerű megvizsgálni: a versenyelőny típusa és a szervezet versenypiacon betöltött szerepe.

Versenystratégiák a versenyelőny típusa szerint

Itt célszerű lenne ezeket a stratégiákat azonnal diagram formájában bemutatni, amit meg is teszünk. Az oszlopokban a szervezet versenyelőnyének lehetséges típusai, a sorokban pedig a termék (cég) stratégiai célja található. A kereszteződésben olyan stratégiákat kapunk, amelyek megfelelnek nekünk.

Differenciálási stratégia megköveteli, hogy termékét olyan minőségben tegye egyedivé, amely a legfontosabb a megcélzott vásárlója számára.

Ez a stratégia megfelelő az Ön számára, ha:

A vállalat vagy termék életciklusának az érettségnek nevezett szakaszában van;
Elég nagy mennyiségű pénze van egy ilyen termék kifejlesztéséhez;
A termék megkülönböztető tulajdonsága jelenti a termék kulcsértékét a célközönség számára;
A piacon nincs árverseny.

Költségvezetési stratégia azt feltételezi, hogy lehetősége van a piacon a legalacsonyabb költséggel előállítani egy terméket, ami lehetővé teszi, hogy árvezetővé váljon.

Ez a stratégia megfelelő az Ön számára, ha:

Olyan technológiái vannak, amelyek lehetővé teszik a gyártási költségek minimalizálását;
Pénzt takaríthat meg a gyártási méretekben;
Szerencséd van a földrajzi elhelyezkedéseddel;
Nyersanyagok beszerzése/kitermelése során kiváltságokkal rendelkezik;
A piacot az árverseny uralja.

Fókuszáljon a költségekre és a differenciálásra csak az Ön által választott szegmensben jelenti az előnyét a versenytársakkal szemben, a költségek vagy a megkülönböztető terméktulajdonságok tekintetében. Az egyes stratégiákkal kapcsolatban fentebb tárgyalt választási tényezők segítenek kiválasztani, hogy pontosan mire kell összpontosítani (költségek vagy differenciálás).

A fókuszálási stratégia a következő tényezőket tartalmazza:

Egyértelműen meghatározott szegmenst azonosíthat a piacon sajátos igényekkel;
Ebben a szegmensben alacsony a verseny;
Nincs elég erőforrásod a teljes piac lefedésére.

Versenystratégiák a szervezet piaci szerepe alapján

Már az elején felidéztük, hogy a „stratégia” fogalma a háború művészetéből lépett be az életünkbe. Meghívjuk Önt, hogy térjen vissza az ősi időkbe, és vegyen részt egy igazi csatában, csak a mi korunkban és egy versenypiacon.

Mielőtt csatatérre indul, meg kell határoznia, hogy ki vagy a versenytársakhoz képest: vezető, a vezető követője, iparági átlag, kis résjátékos. Versenyhelyzete alapján döntünk a „katonai” stratégia mellett.

Piacvezetők meg kell tartani a védelmet, hogy ne veszítse el pozícióját.

A védelmi háború a következőket foglalja magában:

A versenytársak lépései előtt maradni;
Folyamatos innovációk bevezetése az iparágban;
Önmagunk elleni támadás (saját versengő termékei);
Mindig legyen résen, és a legjobb megoldásokkal „zavarja” a versenytársak határozott lépéseit.

A vezető követője támadó álláspontot kell felvenni.

Először is szüksége van:

Határozza meg a vezető gyengeségeit, és találja meg őket:
Összpontosítsa erőfeszítéseit azokra a termékparaméterekre, amelyek „gyenge” oldala a vezető terméknek, ugyanakkor fontosak a célfogyasztó számára.

Iparági átlag A szélső hadviselés megteszi.

Ez a következő harci akciókat foglalja magában:

Alacsony versenyhelyzetű piac/szegmens keresése;
Váratlan támadás szélről.

Ha résjátékos vagy, a te háborúd gerilla.

Neked kellene:

Keressen egy kis szegmenst, amelyet elérhet;
Legyen aktív ebben a szegmensben;
Legyen „rugalmas”, azaz bármikor készen álljon arra, hogy átlépjen egy másik szegmensbe vagy elhagyja a piacot, mivel a „nagy” szereplők érkezése a szegmensébe „összetöri” Önt.

A marketingstratégia termékszintje

Egy termék marketingstratégiáját egyszerre háromféle stratégia képviseli: a termék piaci pozicionálásának stratégiája, a marketingmix elemeire vonatkozó stratégiák, a termékvonal marketingstratégiáján belül minden termékre vonatkozó stratégiák.

Pozicionálási stratégia

Javasoljuk a következő pozicionálási stratégiák kiemelését:

Pozicionálás egy speciális szegmensben(például fiatal anyák, sportolók, hivatalnokok);
Pozicionálás a termék funkcióira. A funkcionális jellemzőket elsősorban a high-tech termékekre szakosodott cégek hangsúlyozzák. Például, Az iPhone látva a célközönség igényét a kiváló fotóminőségre, kamerás okostelefonként pozicionálja magát, mint egy profi;
A versenytársaktól távoli elhelyezés(az úgynevezett „kék óceán”). Létezik olyan pozicionálási stratégia, mint a „kék óceán” stratégia. E stratégia szerint a versenypiac egy „vörös óceán”, ahol a vállalatok minden ügyfélért küzdenek. De egy szervezet létrehozhat egy „kék óceánt”, azaz olyan termékkel léphet be a piacra, amelynek nincs versenytársa. Ezt a terméket a legfontosabb fogyasztói tényezők alapján kell megkülönböztetni a versenytársaktól. Például, a Cirque du Soleil egy teljesen új cirkuszi formátumot javasolt, amely árban különbözött (sokkal drágább volt), nem tartottak előadásokat állatokkal és bohócokkal, megváltoztatta az aréna formátumát (már nincs kerek sátor), és főként felnőtt közönségnek szól. Mindez lehetővé tette a Cirque du Soleil számára, hogy elhagyja a versenypiacot, és „saját szabályai szerint játsszon”.
Pozicionálás egy márkás karakteren. Elég sok ilyen példa van: Kwiki, a nyúl a Nesquik-ből, Donald McDonald a McDonalds-ból, Wayne McLaren cowboy a Marlboróból. Igaz, néha egy karakter negatív hatással van egy cég vagy termék imázsára is. Így Wayne McLaren tüdőrákban halt meg, és a diagnózistól a halálig tartó időszakban beperelte a Marlborót, nyilvánosan elmondva, mennyire károsak a cigarettáik. A rajzfilmek néha kárt is okoznak. Így a Danone „csontvázai” nem voltak népszerűek az anyák körében a reklámokban használt rajzfilmfigurák izgató képei miatt.
Felfedező. Ha Ön volt az első, aki kínált egy terméket, a pozicionálás során úttörő stratégiát választhat;
Pozicionálás egy adott szolgáltatási folyamat alapján. Ez különösen igaz a szolgáltatási szektorra. Mindenki hallott már az „In the Dark” étteremről. Ő lesz ennek a pozíciónak a nagyszerű példája.

A marketingmix elemeinek stratégiái

A marketingmix-stratégia részeként négy marketingmix-stratégiát kell figyelembe venni.

Termékmarketing stratégia

A már tárgyalt választékstratégia mellett minden termékegységre meg kell határozni egy stratégiát. Ez a termék életciklusának szakaszától függ.

Az életciklus következő szakaszait különböztetjük meg:

Végrehajtás. A termék most jelent meg a piacon, nincs sok versenytárs, nincs nyereség, de az eladási mennyiségek elég magasak, ahogy a költségek is. Ebben a szakaszban fő célunk a célközönség tájékoztatása. A műveleteknek a következőknek kell lenniük:

Meglévő kereslet elemzése;
A célközönség tájékoztatása a termék tulajdonságairól;
A fogyasztó meggyőzése a termék magas értékéről;
Elosztórendszer kiépítése.

Magasság. Az eladások, a nyereség és a verseny gyors növekedését látja, a költségek csökkennek. Szükséged van:

Módosítsa a terméket az árverseny elkerülése érdekében;
Bővítse a tartományt, hogy a lehető legtöbb szegmenst lefedje;
Az elosztórendszer optimalizálása;
A promóciós programnak az ösztönzésre kell irányulnia, nem a tájékoztatásra, mint korábban;
Árcsökkentés és kiegészítő szolgáltatások bevezetése.

Érettség. Az eladások nőnek, de lassan a nyereség csökken, és a verseny gyorsan nő. Ebben az esetben három stratégia közül választhat:

Piacmódosítási stratégia, amely új földrajzi piacokra való belépést jelent. Ezen túlmenően e stratégia részeként szükséges a promóciós eszközök aktiválása és a termék pozicionálásának megváltoztatása.
Termékmódosítási stratégia magában foglalja a termék minőségének javítását, a kialakítás megváltoztatását és további jellemzők hozzáadását.
Marketingmix módosítási stratégia. Ebben az esetben az árral kell dolgozni, csökkenteni kell, promócióval, fokozni kell, és az elosztási rendszerrel, aminek költségeit csökkenteni kell.

Recesszió. Csökken az értékesítés, a nyereség, a promóciós költségek és a verseny. Itt az úgynevezett „betakarítási” stratégia megfelelő az Ön számára, vagyis a termék gyártásának fokozatos leállítása.

Árképzési stratégiák

Vannak árazási stratégiák az új vállalkozások és a piac „régi szereplői” számára.

Árképzési stratégiák új vállalkozások számára

Piaci áttörés. Akkor releváns, ha kellően rugalmas kereslet van a piacon. Ez a termék lehető legalacsonyabb árának meghatározásából áll.
Az értékesítésben résztvevők funkcionális kedvezményeinek stratégiája. Ha azt szeretnénk, hogy a nagy láncok népszerűsítsék termékünket, akkor kedvezményt kell adnunk nekik. Alkalmas nagyvállalatok számára.
Normál árképzés. Semmi különös. Az ár a költségek és a nyereség összegeként kerül kiszámításra.
A piacot követve ugyanazokat az árakat jelenti, mint a versenytársak. Akkor megfelelő az Ön számára, ha nincs éles árverseny a piacon.
Árintegrációs stratégia akkor alkalmazható, ha más piaci szereplőkkel meg tud állapodni az árszint egy bizonyos szinten tartásáról.
Stratégia a termék minőségének és árának egyensúlyozására. Itt meg kell határoznia, hogy mire fog összpontosítani: az árra vagy a minőségre. Ez alapján vagy minimalizálja a költségeket (csökkentse az árat), vagy javítsa a termék minőségét (emelje az árat). Az első lehetőség elfogadható a rugalmas kereslethez.

Árképzési stratégiák piacőrök számára

Nyílt verseny árról. Ha készen áll az árat a piac utolsó szereplőjére csökkenteni, akkor ez a stratégia az Ön számára készült. Ne felejtse el megbecsülni a kereslet rugalmasságát, annak magasnak kell lennie.
Az „árak átláthatóságának” megtagadása. Ebben az esetben meg kell akadályoznia, hogy a fogyasztók összehasonlíthassák az Ön árát a versenytársak áraival. Például készítsen nem szabványos mennyiségű terméket, például ne 1 liter tejet, hanem 850 ml-t. és állítsa be az árat egy kicsit alacsonyabbra, de úgy, hogy a liter tej valóban drágább legyen. A fogyasztó nem veszi észre a trükköt.
Árucsomag felajánlásának stratégiája. Az árucsomag felkínálásának stratégiája az, hogy a fogyasztónak lehetőséget biztosítson egy „termékkészlet” megvásárlására, kedvezőbb áron, mintha azokat külön vásárolnák meg. Például a McDonald's étteremláncban egy ilyen termékcsomag a Happy Meal gyerekeknek. Megvásárlásakor a fogyasztó kedvezményes áron kap egy játékot, a cég pedig eladási növekedést kap.
Lépcsőzetes árazási stratégia a kínált választékhoz. Bontsa fel a teljes választékot árszegmensekre. Ez lehetővé teszi a piac nagyobb részének lefedését.
Árösszekapcsolási stratégia. Mindannyian emlékszünk a szűkös árukhoz fűződő „készsúlyra”. Ez egy nagyszerű példa erre a stratégiára.
Árdifferenciálási stratégia. Ha alaptermékének kiegészítő termékekre van szüksége, akkor ez a stratégia az Ön számára készült. Állítsa be az árat alacsonyan a fő termékhez és magas a kiegészítő termékhez. A fő termék megvásárlása után a fogyasztó kénytelen lesz kiegészítőt vásárolni. Jó példa erre a kapszula kávéfőző és a kávékapszulák.
Ingyenes szolgáltatások bevezetése. Ez a stratégia hasonló az árak átláthatóságának feladásának stratégiájához. Ebben az esetben a fogyasztó nem fogja tudni összehasonlítani az Ön árait a versenytársaiéival.

Az árazási stratégia meghatározásának következő lépése az árdifferenciálási (vagy diszkriminációs) stratégia meghatározása, ezek alkalmazása a vállalat számára nem kötelező.

Két árdifferenciálási stratégia létezik:

Földrajzi árdifferenciálási stratégia. Ez zónaárra, egységes árra, eladási árra, bázispontos árra és gyártói szállítási költség stratégiákra oszlik.

Ha cége több területen is jelen van (több földrajzi piacon), akkor használja a stratégiát övezeti árak. Ez azt jelenti, hogy ugyanazon termékért különböző árakat számítanak fel különböző földrajzi régiókban. Az ár függhet a régió átlagkeresetétől, a szállítási költségek különbségétől stb.

Ha minden régióban azonos árakat állít be a termékekre, akkor a stratégiája az egységes árstratégia.

Eladási ár stratégia vonatkozik, ha az árut nem kívánja saját költségén elszállítani a fogyasztóhoz (értékesítési pont). Ebben az esetben a kiszállítás költsége a fogyasztót terheli.

Bázispont ár magában foglalja egy bizonyos pont rögzítését, ahonnan a szállítási költséget számítják, függetlenül a szállítás tényleges helyétől.

A gyártó szállítási költség stratégiája magáért beszél. A gyártó az áru szállítási költségét nem tartalmazza az árban.

Árdifferenciálási stratégia az értékesítés ösztönzésére. Akkor megfelelő az Ön számára, ha a termék életciklusának érettségi szakaszában van. Számos más stratégia is kiemelhető itt.

„Bait Price” stratégia. Ha elegendő számú termék van a szortimentben, alkalmazhatja ezt a stratégiát. Ez abból áll, hogy egy adott termék piaci árainál jóval alacsonyabb árakat állapítanak meg. A többi árut átlagos piaci áron vagy az átlagár felett kínálják. A stratégia különösen alkalmas kiskereskedelmi üzletek számára.

Különleges események árazási stratégiája – akciók, kedvezmények, ajándékok. Itt nem állunk meg. Tegyük fel, hogy vannak kedvezmények az áruk időben történő készpénzes fizetésére (nagykereskedelem), mennyiségi engedmények, kereskedők kedvezményei, szezonális árengedmények (ha szezonális árukat ad el, serkentenie kell az értékesítést a szezonon kívül).

Termékelosztási stratégia

Az elosztási stratégia részeként meg kell határozni az elosztási csatorna típusát és az elosztási csatorna intenzitását. Intézzünk mindent rendben.

Elosztócsatorna típusa

Háromféle terjesztési csatorna létezik:

Közvetlen csatorna– az áruk mozgása közvetítők nélkül. Akkor használatos, ha egy vállalat high-tech vagy exkluzív termékeket kínál egy kis szegmens számára.
Rövid csatorna kiskereskedő részvételével. Ebben az esetben megjelenik egy közvetítő, aki eladja termékét a végfelhasználónak. Alkalmas kis cégek számára.
Hosszú csatorna nagykereskedő (nagykereskedők) és kiskereskedő részvételével. Ha nagy a termelési mennyisége, akkor ez a csatorna elegendő számú értékesítési lehetőséget biztosít Önnek.

Elosztási csatorna intenzitása

Az elosztási csatorna intenzitása a terméktől és a termelési mennyiségtől függ.

Háromféle eloszlási intenzitás létezik:

Intenzív elosztás. Ha nagy gyártóüzeme van, és tömegterméket kínál, akkor ez a stratégia az Ön számára készült. A kiskereskedelmi egységek maximális számát feltételezi.
Szelektív elosztás. A kiskereskedők kiválasztása bármilyen szempont alapján. Alkalmas azok számára, akik prémium, specifikus terméket kínálnak.
Kizárólagos forgalmazás. Kereskedők gondos kiválasztása vagy független termékek forgalmazása. Ha exkluzív vagy high-tech terméket kínál, akkor ezt a típust válassza.

Ezeket az elemeket figyelembe véve olyan termékelosztási stratégiát kapunk, amely a vállalat átfogó marketingstratégiájának része lesz.

Termék promóciós stratégia

Két fő promóciós stratégia létezik:

Húzó promóció magában foglalja, hogy a gyártó önállóan, a forgalmazók segítsége nélkül ösztönzi a keresletet a piacon. Ebben az esetben a fogyasztónak magának kell kérnie a forgalmazóktól az Ön termékét. Ez történhet promóciós eszközökkel (reklám, PR, eladásösztönzés, személyes értékesítés, direkt marketing). Ebben az esetben a promóciós stratégiának meg kell határoznia az összes használt eszközt és használatuk időzítését;
Push promóció. Ebben az esetben nyereségessé kell tennie a forgalmazók számára a termék értékesítését. „Kényszeríteni” kell őt, hogy reklámozza a termékét. Ez megtehető az értékesítési képviselőknek nyújtott kedvezményekkel.

Első pillantásra a marketingstratégia kiválasztása nagyon munkaigényes és hosszadalmas folyamatnak tűnik. Azonban miután végigment a marketingstratégia meghatározásának minden leírt szakaszán a stratégiai piramis minden szintjén, megérti, hogy ez nem is olyan nehéz. Mondjunk egy példát szavaink bizonyítására.

Marketingstratégia példa

9. lépés A teljes marketing költségvetés kiszámítása. Ismételjük meg, ezek csak hozzávetőleges adatok.

10. lépés Marketingstratégia elemzése.

Ennyi, kész a marketing stratégiánk.

A stratégia bármely tevékenység tervére vagy módszerére vonatkozik, amelyet általános formában mutatnak be hosszú időre.

A stratégiát bármely irányban kidolgozzák a rendelkezésre álló erőforrások leghatékonyabb felhasználása érdekében a fő cél elérése érdekében.

A marketingstratégia a vállalat átfogó vállalati stratégiájának része, és célja annak leírása, hogy a vállalat hogyan használja fel korlátozott erőforrásait a hosszú távú növekedés érdekében. Ez a vállalat marketingtervének egy eleme, és inkább leíró jellegű, nem magukat a konkrét cselekvéseket, hanem csak azok irányát sugallja.

A marketingstratégiák fogalma, céljai és alkalmazása

Marketingstratégia alatt kell érteni a szervezet marketingje terén végzett különféle tevékenységek tervezésének és utólagos végrehajtásának folyamatát, amelyek a vállalat számára kitűzött célok elérését célozzák.

Mivel a marketingstratégia szerves elemként szerepel a vállalat átfogó stratégiájában, segít felvázolni a szervezet tevékenységének főbb irányait a piaci térben a fogyasztók és a versenytársak viszonylatában.

A marketingstratégia kialakítását befolyásolják a vállalat fő céljai, jelenlegi piaci pozíciója, a szervezet erőforrás-potenciálja, piaci kilátásainak felmérése és a versenytársak lehetséges lépései.

Fő célok A marketingstratégia általában a következőket tartalmazza:

az értékesítési volumen növekedése, amely kétféleképpen fordulhat elő: a vevők áramlásának vagy a megrendelések számának növelésével;
cégnövekedés;
a termékek vonzerejének biztosítása egy adott célközönség számára;
nagyobb piaci részesedés elnyerése;
vezető pozíciók elérése a piaci szegmensében.

A marketingstratégia céljai nem lehetnek ellentétesek a vállalat fő küldetésével és az üzlet egészének stratégiai céljaival. A marketingstratégiák a vállalat minden marketingtevékenységének (reklám, PR, értékesítésszervezés stb.) hatálya alá is tartoznak.

Ez a működési szintű stratégiák egymáshoz kapcsolódó halmazának fokozatos megvalósítását jelenti, amely magában foglalja az értékesítést, a reklámozást, az árképzési stratégiákat stb. A modern világban a vállalatok gyakran nem egyszerűen fenntartják vagy növelik a meglévő piac részesedését, hanem új piacokat keresnek.

Mivel a piaci helyzet mindig dinamikus, a marketingstratégiát is a rugalmasság, a mobilitás és a folyamatos alkalmazkodóképesség jellemzi. Nincs olyan marketingstratégia, amely minden típusú vállalathoz és termékhez megfelelne. Egy adott vállalat eladásainak növeléséhez vagy egy bizonyos terméktípus népszerűsítéséhez a tevékenységi területek külön fejlesztése szükséges.

Fajták

A marketingstratégiák osztályozása többféle jellemző alapján történhet.

A leggyakoribb az ismert marketingstratégiák felosztása a következő stratégiacsoportokhoz:

Koncentrált növekedés. Feltételezhető, hogy a termék piaca megváltozik, vagy magát a terméket javítják (modernizálják). Az ilyen stratégiák leggyakrabban arra irányulnak, hogy megküzdjenek a versenytársakkal a kibővített piaci részesedés megszerzéséért („horizontális fejlesztés”), piacokat keressenek a meglévő termékek számára, és maguknak a termékeknek a fejlesztését.
Integrált növekedés. Céljuk, hogy „vertikális fejlesztéssel” – új áruk vagy szolgáltatások előállításának megkezdésével – bővítsék a vállalkozás szerkezetét. Az ilyen típusú stratégia megvalósításának részeként a tervek szerint monitorozzák a cég fióktelepeit, beszállítóit és kereskedőit, valamint befolyásolják a termékek végső vásárlóit.
Diverzifikált növekedés. Ezeket akkor alkalmazzák, ha a vállalkozásnak nincs lehetősége a jelenlegi piaci feltételek mellett egy bizonyos típusú termékkel fejlődni. A vállalat egy új termék előállítására koncentrálhat, de a régi, meglévő erőforrások rovására, és a termék kis mértékben eltérhet a már gyártottaktól, vagy teljesen új lehet.
Rövidítések. Célja a vállalkozás hatékonyságának növelése hosszú fejlődési időszak után. Ebben az esetben mind a cég átszervezése (például az egyes részlegek csökkentése), mind a felszámolása (például a tevékenységek fokozatos nullára csökkentése, egyidejűleg a lehető legnagyobb bevétel megszerzése) egyaránt végrehajtható.

Emellett egy vállalkozás marketingstratégiája a teljes piacra és az egyes célszegmensekre egyaránt fókuszálhat. Ebben az esetben megvalósíthatók három fő stratégiai irány:

Ezen kívül marketingstratégiák is megkülönböztethetők marketing eszközeivel, amelyre a vállalkozás jobban összpontosít:

Árucikk;
Ár;
Márkás;
Hirdető.

Ha még nem regisztrált szervezetet, akkor legegyszerűbb módja Ez megtehető online szolgáltatásokkal, amelyek segítségével minden szükséges dokumentumot ingyenesen generálhat: Ha már van szervezete, és azon gondolkodik, hogyan lehetne egyszerűsíteni és automatizálni a könyvelést és a jelentéskészítést, akkor a következő online szolgáltatások jönnek a segítségére, teljes mértékben helyettesíti a könyvelőt az Ön vállalkozásában, és sok pénzt és időt takarít meg. Minden jelentést automatikusan generálnak, elektronikusan aláírnak és automatikusan online küldenek el. Ideális egyéni vállalkozók vagy LLC-k számára az egyszerűsített adórendszerben, UTII, PSN, TS, OSNO.
Minden néhány kattintással történik, sorok és stressz nélkül. Próbáld ki, és meg fogsz lepődni milyen könnyű lett!

Kialakulási és fejlődési szakaszok

Képződés A marketingstratégia 4 szakaszból áll:

A szervezet marketing képességeinek elemzésének szakasza. Felméri egy vállalkozás működésének erősségeit és gyengeségeit, előnyeit egy adott piacon és a lehetséges kockázatokat;
A működéshez szükséges piacok kiválasztásának szakasza. Ez magában foglalja a kereslet és kínálat elemzését, figyelembe véve egy bizonyos típusú piacot, annak előnyeit és hátrányait, a fogyasztói összetételt, valamint a vállalkozás által előállított termékek iránti igényt;
Marketing program fejlesztési szakasz. Ez magában foglalja az árpolitika jellemzőinek meghatározását, egy adott termék piaci elhelyezésének módszereit, reklámkampány lebonyolítását, valamint a termékek értékesítésének nyomon követését;
A marketingprogramok jóváhagyásának és végrehajtásának szakasza. Feltételezi azok ésszerű elemzését a szervezet általános stratégiájában és a válságkezelésben foglaltakkal összefüggésben.

Képes marketingstratégia kialakítására befolyásolja a következő műveleteket:

a piaci állapot részletes elemzése, kulcsszegmenseinek meghatározása;
a társaság jelenlegi pénzügyi helyzetének értékelése;
a vállalkozás versenykörnyezetben végzett tevékenységének, valamint a versenytársak tevékenységének elemzése;
stratégiai alternatívák elemzése és marketingstratégia kiválasztása;
a választott stratégia hozzávetőleges gazdasági értékelése;
a marketingstratégia megvalósításának nyomon követésére szolgáló módszerek meghatározása.

Szerkezet és tartalom

A marketingstratégia következő felépítése különböztethető meg:

Meghatározás különböző marketing stratégiák:

A marketingstratégiák jellemzői különböző irányú

Marketing stratégiák cserébe magában foglalja a piaci igények folyamatos szisztematikus elemzését, amely hozzájárul azon termékek kifejlesztéséhez, amelyekre az adott célcsoportoknak szükségük van. Ezek a termékek különleges tulajdonságokkal rendelkeznek, amelyek megkülönböztetik őket a versenytársak termékeitől, és vitathatatlan versenyelőnyt biztosítanak számukra.

Marketing stratégiák építés alatt magában foglalja a termelés racionális szervezésének biztosítását, az erőforrások csökkentését, hatékony felhasználását, növelését, valamint a fokozott versenyhelyzetben a piachoz való alkalmazkodás képességét. Ezek a stratégiák meghatározzák a szervezet tevékenységének irányát a piacon, elősegítik az építőipari szervezet egyes részlegeinek marketing összetevőinek összehangolását, és lehetővé teszik a rendelkezésre álló erőforrások hatékony felhasználását.

Marketing stratégiák a pénzügyekben nemcsak a pénzügyi termékek értékesítésének hatékony irányainak és módszereinek felkutatását, hanem a vállalati szolgáltatások diverzifikálásának módjait, valamint a szervezet válságellenes politikájának kialakítását is biztosítja.

A hatékonyság értékelése és elemzése

Hatékonysági jel A vállalkozás marketingstratégiája lehetővé teszi annak megértését, hogy a koncepciót helyesen választották-e meg, valamint figyelemmel kísérheti céljai megvalósítását.

Ehhez szükséges részletes elemzést végezni a marketingstratégia több összetevője:

Marketing audit lehetőséget ad majd lásd a stratégiai marketing eredményeinek a tervezetttől való eltérésének mértékét. Ha ezek jelentősen eltérnek, akkor érdemes újragondolni a stratégiát, vagy teljesen elhagyni, és alternatívát választani. Ha a tervezést sikeresen hajtják végre, ez lehetővé teszi a vállalat számára, hogy hosszú távon magas eredményeket érjen el és vezető piaci pozíciót foglaljon el.

Marketing stratégiák a válságkezelésben

Marketingstratégiát dolgoznak ki többek között a szervezet piaci magatartására a negatív környezeti tényezőkkel szembeni kemény ellenállási körülmények között. Válságkezelés keretében valósul meg, amikor a vállalat a modern piaci körülmények között a legjobb pozíció elérésére irányul.

A marketingstratégiát alkotó teljes intézkedéscsomag megvalósítása segíti a szervezetet abban, hogy a legkevesebb adminisztratív és pénzügyi költséggel tudjon túljutni a válságon. A marketingstratégiák, mint a vállalkozások átfogó válságellenes fejlesztési stratégiájának fontos részei, vezető helyet foglalnak el a válság leküzdésére szolgáló különféle módszerek meghatározásában. Ennek érdekében a válság előtti, válság és válság utáni menedzsment marketingstratégiáit dolgozzák ki.

A marketingstratégia kidolgozásának szabályaival kapcsolatos információkért tekintse meg a következő videóleckét.
1. rész:

Értékesítési generátor

Olvasási idő: 15 perc

Az anyagot elküldjük Önnek:

A vezetés által hozott döntések tervezése és elemzése lehetővé teszi számunkra, hogy időben azonosítsuk a kockázatokat, és intézkedéseket hozzunk azok minimalizálására. A vállalat marketingstratégiája egy olyan terv elkészítésének mechanizmusa, amely meghatározza a kívánt célt és annak elérésének módját.

Ebből a cikkből megtudhatja:

Fő típusai
Marketing stratégia konkrét cégek példáján
Stratégia kidolgozása különböző termékéletciklusokhoz
A marketingstratégia kidolgozásának klasszikus szakaszai
Tipikus fejlesztési hibák, amelyeket a kisvállalkozások elkövetnek

Marketing stratégia

ez a vállalat átfogó vállalati stratégiájának egyik összetevője, feladata, hogy leírja a szervezet pénzeszközeinek befektetési módjait, amelyek segítségével hosszú távon növelheti az értékesítési nyereséget. Ez a vállalat marketingtervének része, és jellege inkább leíró, mint cselekvésre ösztönöz: csak konkrét cselekvések irányát sugallja.

A vállalat marketingstratégiájának kidolgozásához figyelembe kell vennie:

a szervezet fő céljai;
a vállalat pozíciója a piacon;
elérhető források;
a vállalat piaci fejlődésének kilátásai;
a versenytársak lehetséges lépései.

A marketingstratégia céljai gyakran a következők:

értékesítési volumen növelése (akár az ügyfelek számának növelésével, akár az átlagos számla növelésével);
növeli a szervezet bevételét;
biztosítsa a termék vonzerejét a célközönség szegmens számára;
új piacok meghódítása;
vezető pozícióba kerüljön a piaci rést illetően.

Nem lehetnek ellentmondások a marketingstratégia céljai és a vállalat fő küldetése, valamint általában a vállalkozás stratégiai céljai között. A szervezet minden marketing területén végzett tevékenysége (reklámkampányok, PR, értékesítési szervezés) a marketingstratégiára irányuljon.

Mi a marketingstratégia megvalósítása? Ez az egymáshoz kapcsolódó működési szintű stratégiák szakaszos megvalósítása: értékesítési stratégia, reklámozás, árképzés stb. Jelenleg a vállalatok gyakran nemcsak a piaci részesedésük megtartását vagy növelését célozzák, hanem a kiaknázatlan piacokra való belépést is.

Tekintettel arra, hogy a piac folyamatosan dinamikusan fejlődik, a marketingstratégiának rugalmasnak és agilisnak kell lennie. Időnként módosítani kell. Lehetetlen egyetlen olyan marketingstratégiát kiemelni, amely minden szervezet és terméktípus számára elfogadható lenne. Egy bizonyos vállalat eladásainak növeléséhez vagy egy termék népszerűsítéséhez a tevékenységi területek egyéni fejlesztésére van szükség.

A marketing stratégiákat a vállalat versenyelőnyeitől függően a következőkre osztják:

Differenciálási stratégia– célja, hogy megkülönböztesse a céget a versenytársaktól azáltal, hogy az áruk magas minőségét biztosítja, vagy különleges tulajdonságokkal ruházza fel őket.
Költségvezetési stratégia– magában foglalja a minimális piaci ár meghatározását, amelyhez csökkenteni kell az áruk előállítási és értékesítési költségeit (szintjük alacsonyabb legyen a versenytársakénál). Költségcsökkentésre akkor van lehetőség, ha a cég objektív előnnyel rendelkezik (költséghatékony felszereltség, kedvező földrajzi elhelyezkedés), speciális technológiákkal dolgozik stb.
Költségközpontú stratégia egyfajta költségvezetési stratégia. Sajátossága, hogy csak a fogyasztók egy csoportját szólítja meg.
A differenciálásra összpontosító stratégia– hasonló a megkülönböztetési stratégiához, de csak a fogyasztói közönség egy szegmensét célozza meg.

Nyújtsa be jelentkezését

Háromféle árképzési stratégia létezik:

Árvezetés – a legalacsonyabb piaci ár.
A versenytárs követésének stratégiája a piaci átlaghoz közeli ár.
A lefölözési stratégia a legmagasabb piaci ár.

A termékstratégiák a következő fő típusokra oszthatók:

Innovációs stratégia – egy teljesen új termék létrehozásának szükségességéről beszél a vállalat számára.
Módosítási stratégia - magában foglalja a meglévő termékek különféle módosításainak fejlesztését.
Kivonási stratégia – megköveteli egy termék gyártásának/értékesítésének leállítását.

Az elosztási stratégiák a következők:

Kizárólagos forgalmazás – a termékeket csak a saját csatornáikon forgalmazzák.
Szelektív forgalmazás – a termékek forgalmazása speciális csatornákon keresztül történik.
Intenzív forgalmazás - az árukat bármilyen csatornán keresztül forgalmazzák.

Marketing stratégia egy konkrét cég példáján

Fészkel

A Nestle a világ legnagyobb élelmiszergyártója. A cég hitvallása az életminőség javítása a kiegyensúlyozott és tápláló, kiváló minőségű élelmiszerek előállításával.

A Nestlét 1866-ban alapították. A csecsemőhalandóság ellen küzdve Henry Nestlé kifejlesztette a Farine Lactee csecsemőtápszert és megszervezte annak ipari gyártását. A cég azóta folyamatosan új termékekkel bővíti termékpalettáját: ma már 8500 védjegy alatt gyártanak termékeket, amelyeket minden kontinensen ismernek a fogyasztók.

A Nestlé fejlesztési stratégiája részeként a hosszú távú befektetéseket tekinti feladatának. Hazánkban a cég folyamatosan fektet be a helyi termelésbe, az oroszok preferenciáinak és hagyományainak megfelelő új termékek fejlesztésébe, valamint helyi alapanyagokat dolgoz fel és hazai alapanyagokat használ fel. Ez lehetővé teszi számunkra, hogy az élelmiszeriparban szerzett globális tapasztalatot és vezető szerepet a célközönség igényeivel ötvözzük.

A Nestle stratégiája nemcsak a vállalkozások termelési infrastruktúrájának megerősítését és korszerűsítését tűzi ki célul, hanem innovatív technológiák bevezetését is. Célja továbbá a termelés hatékonyságának növelése a költségek csökkentése mellett. Emellett a cég sokat fektet a személyzet képzésébe, a dolgozók képzettségének, szakmai felkészültségének javításába, a nemzetközi tapasztalatok, tudományos-műszaki ismeretek átadásába.

alma

Kétségtelenül az Apple az egyik legsikeresebb modern vállalat. Az Apple-nek nemcsak több millió rajongója van, hanem sokan utánozzák is. A cég termékei új eszközök fejlesztésére inspirálják követőit. Itt említhetjük meg a Microsoftot: vélhetően nagyrészt az Apple-nek köszönhetően lett sikeres.

Az Apple prioritása mindig az, hogy a világ legjobb ügyfélszolgálatát hozza létre. A vezetőség úgy véli, hogy a marketingstratégia nagyon fontos a cég fejlődéséhez, és ha azt helyesen hajtják végre, kiváló eredményeket lehet elérni. Ennek a stratégiának a részleteit senki sem ismeri. Mindazonáltal adjunk általános leírást a vállalati politika marketingstratégiájáról:

Coca-cola

A Coca-Cola stratégiája a fenntartható növekedésre összpontosít. Ha a cég fejlődik, akkor képes lesz hosszú távú terveit megvalósítani, tovább növekedni, sikeressé válni.

A cég versenyelőnyei– ez a kompetens marketing és innováció. A megfelelő fejlesztési stratégia megválasztásával a Coca-Cola sikereket ért el, és az üdítőital-gyártók piacvezetőjévé vált. Márkái az egész világon ismertek.

Ennek egyik alapelve, hogy mindenben és mindenhol keressük a lehetőségeket. Íme néhány meggyőző példa:

A világ több mint 200 országában található vállalatai több mint 2800 féle terméket állítanak elő. A választékban gyümölcslevek és nektárok, ivóvíz, sport- és energiaitalok, jeges tea, gyermekélelmiszerek, kvas található. A vállalat kutatóközpontjai minden nap új ízeket fejlesztenek ki, amelyek energiát adnak a fogyasztóknak, segítik a szomjúság oltását és feldobják a kedvüket.
A cég a legnagyobb áruelosztó rendszerrel rendelkezik, melynek köszönhetően a termékeket a lehető legrövidebb időn belül kiszállítják. Igyekszik előre látni az ízlést és kielégíteni a vásárlók vágyait.
Néhány évvel ezelőtt a Coca-Cola 40 millió dollárt fektetett be Amerikában a világ legnagyobb műanyag palackokból történő PET-visszanyerésére szolgáló üzemének felépítésébe (palackból palackba technológia).
A cég szakemberei több mint 20%-kal csökkentették a termeléshez felhasznált víz mennyiségét. Ezzel több mint 160 milliárd liter vizet takarítottak meg.

BMW

A BMW sikere két egymással összefüggő tényezőn alapul. A BMW-t a többi autógyártónál magasabb fejlettségi szint jellemzi. A cégek gyakran alacsony bérű országokba helyezik át termelésüket, ahol az összeszerelő munkások olyan alkalmazottakkal dolgoznak, akik nem rendelkeznek a szükséges képesítéssel, vagy teljesen lecserélik őket a robotokra. A BMW gyáraiban magasan képzett szakembereket alkalmaznak az összeszerelési munkák elvégzésére. Sok német vállalathoz hasonlóan a BMW is kihasználja a német oktatási rendszer előnyeit. Sajátossága, hogy szinte minden állampolgár számára lehetőséget biztosít az alapvető technikai ismeretek elsajátítására. Ezért magas a német ipar tipikus képviselőjének számító cég hírneve.

Azt azonban nem lehet mondani, hogy a BMW-nek könnyűek voltak az eredmények, és egyértelműek. Korábban repülőgép-hajtóművek gyártásával foglalkozott a cég, és 1945 nyarán nem volt értékesítési piaca, felszerelése... A német gazdasági csoda ideje a BMW-nek is nehéz volt. Nem voltak határozott kilátásai, de ennek ellenére elkezdett különféle típusú autókat gyártani (a kisautóktól a limuzinokig), és 1959-ben gyakorlatilag csődbe ment. Sokan úgy vélték, hogy az egyetlen esély a túlélésre, ha beleegyeznek a Mercedes átvételébe. A BMW vezetőségének azonban sikerült befolyásos részvényest találnia - Herbert Quandtot, aki nagyra értékelte a vállalat belső előnyeit. A helyzet megfordítását segítette elő, hogy a cég azonosította azt a célpiacot, ahol a lehetőségek megvalósítása a leghatékonyabb volt (az univerzális autópiac).

1961-ben a BMW 1500-as modell lekerült a futószalagról, és a legjobb minőségű autóként szerzett hírnevet. Pénzes fiatal üzletemberek figyeltek a márkára. A BMW a célpiaci szegmensben bizonyos előnyt biztosító gyártási rendszer, a világszerte elismert magas minőség, valamint az autótulajdonosok céljait és törekvéseit hangsúlyozó márka kombinációjának köszönhetően az egyik legjövedelmezőbb vállalattá vált a BMW.

Tanácsok az aktuális marketingstratégiához egy meglévő vállalkozótól és a Zapuskator cég marketingigazgatójától, Alexandra Onikienkotól

Nike

Ez a márka annyira híres, hogy a marketing alkalmazásában elért kivételes eredményekről beszélhetünk. A vállalat stratégiát dolgozott ki, hogy a legjobb minőségű termékeket biztosítsa a híres sportolóknak, és ez örökre megváltoztatta a sportmarketing arculatát. A Nike minden évben több százmillió dollárt különít el költségvetéséből, híres személyiségekért fizet, hogy támogassák márkáját, termékpromóciós rendezvényeket szervez, és sok szemet gyönyörködtető reklámot tesz közzé. A fogyasztók sztársportolók nevéhez kötik a céget. Nem számít, milyen sportágat űzöl. Nagyon valószínű, hogy kedvenc sportolód a Nike ügyfele.

A cég nem csak ügyfelei lelki, hanem fizikai állapotával is törődik. Nemcsak az eladások növelésében látja feladatának, hanem a sport fejlesztését is a közjó érdekében. Például futtatja a „Ha játszani kell” reklámkampányt, amelynek célja, hogy nőket vonzzon a különféle sportok űzésére. Bemutatja, milyen előnyökkel jár a lányok és a nők a sportból. A Nike a kevésbé népszerű sportágak fejlesztésébe is befektet, bár ebből sokkal kevesebb haszna származik. Ez megerősíti azt az elképzelést, hogy a Nike nemcsak kiváló minőségű sportfelszereléseket gyárt, hanem törődik vásárlóival is.

Vállalati marketingstratégia kidolgozása különböző termékéletciklusokra

A stratégiai menedzsmentben nagyon fontos a termék életciklusának, valamint magának a terméknek a figyelembevétele. A vállalati fejlesztés marketingstratégiájának kidolgozásakor figyelembe kell venni azt a szakaszt, amelyet a termék éppen átél.

Termék életciklus– ez az az idő, amíg a piacon van (a termék piacra kerülésétől egészen addig, amíg el nem tűnik onnan).

A szakértők azonosítják a termék életciklusának különböző szakaszait. Azonban van 4 fő, ami gyakori:

Generációs szakasz

A termék még csak bevezetés alatt áll, nem rendelkezik sajátos tulajdonságokkal, alacsony a piac telítettsége, ezért kevés vagy egyáltalán nincs verseny. Ebben a szakaszban a termék költsége magas, mivel a gyártó arra törekszik, hogy gyorsan megtérítse befektetését. Ebben a szakaszban lehetetlen elkerülni az eladásösztönzés és a termékfejlesztés nagy kiadásait. A vállalat gyakran veszteséget szenved, és az eladások lassan nőnek, mert a piac még nem eléggé fejlett.

Mi ennek a szakasznak a marketingje? A cégnek:

tanulmányozza a jelenlegi keresletet;
igazítsa hozzá termékét;
tájékoztassa a fogyasztókat a termék előnyeiről;
értékesítési és promóciós rendszereket szervezni.

A cég születőben lévő marketingstratégiája a fő cél - a piac meghódítása - elérését célozza.

Ebben a szakaszban a vezetés dönti el, hogy milyen stratégiai magatartás legyen. Két fő modell létezik: a lefölözés és a behatolás. Az egyik vagy a másik melletti választás a termék árszínvonalától és az értékesítésösztönzési költségek mértékétől függ.

Anton Iskusnov vállalkozó a cég marketingstratégiájáról beszél

Növekedési szakasz

Ebben a szakaszban az értékesítési volumen nő, a termék iránti kereslet kialakulása véget ér, a verseny erősödik, a terméket továbbfejlesztették és a meglévő kereslethez igazították. A vállalat nyeresége a növekedési szakasz utolsó szakaszában a legmagasabb.

A fő feladat versenyhelyzetünk erősítése.

Érettségi szakasz

Ebben a szakaszban a termékek iránti kereslet stabil, minősége már kialakult, ahogy az értékesítési csatornák is. Az értékesítési volumen fokozatosan csökkenti növekedési ütemét. A hasonló termékek gyártóinak számának növekedésével a verseny intenzívebbé válik, és ez a függőség egyenesen arányos. Ennek eredményeként a gyártó kénytelen csökkenteni a termék költségeit, ennek eredményeként csökken a jövedelmezőség szintje, és megkezdődik a termék öregedésének szakasza. A gyártó inkább a versenytársakkal való küzdelemre és a piaci pozíció megőrzésére összpontosít, nem pedig a fogyasztók kielégítésére.

A fő feladat a versenyben elfoglalt pozíciónk megvédése és a hatékonyság megőrzése.

Öregedés szakasza

Ez a szakasz lezárja a termék életciklusát, és stabil értékesítés vagy mennyiségi csökkenés jellemzi. A verseny már nem olyan kiélezett, mivel sok gyártó elhagyja a piacot. Csökkennek a hirdetési költségek. Egy teljesen ismeretlen termék kerülhet a piacra, jobban igazodva a meglévő kereslethez. Új, hatékonyabban működő cég jöhet létre.

A marketingstratégia megvalósítása ebben a szakaszban több szakaszból áll:

kereskedelmi eszközök használata;
az értékesítési osztály dolgozóinak ösztönzése hatékony értékesítésre;
értékesítés serkentése szolgáltatással;
alacsony jövedelmezőségű stratégiai üzletágak felszámolása.

Ennek a szakasznak a fő célja a termelés jövedelmezőségének fenntartása, a termék visszaállítása az előző szakaszba vagy a piacról való kilépés.

A vállalati marketingstratégia kialakításának klasszikus szakaszai

1. szakasz. Analitika

Bármely stratégia kidolgozásához egymás után végre kell hajtania a következő lépéseket:

Készítsen általános piacelemzést. Ez magában foglalja annak határainak, kapacitásának és potenciáljának meghatározását. Ez szükséges a stratégiai tervezési célok kompetens kitűzéséhez.
Határozza meg a verseny szintjét és azonosítsa a fő piaci szereplőket. Ennek a szakasznak a megvalósítását olyan eszközök használata segíti elő: az „5 Forces of Competition by M. Porter” modell és a „Positioning Maps”.
A fogyasztók elemzése, a célközönség és a célszegmensek meghatározása.
Elemezze a vállalat belső állapotát, azonosítsa erősségeit és gyengeségeit. Ebben segít egy SWOT elemzés, amelynek célja ezek felmérése, valamint a lehetőségek és veszélyek felmérése.
Elemezze a vállalat termékportfólióját. Ez a szakasz magában foglalja az egyes termékek termékportfólióban elfoglalt helyének meghatározását: részesedés a profitstruktúrában, növekedési ütem, értékesítési volumen, kilátások.
Határozza meg a vállalat marketingcéljait. A kidolgozott marketingstratégia rajtuk múlik. Elemezzünk két célt és stratégiát ezek elérésére.

A cél kitűzése mellett ki kell dolgoznia azokat a feladatokat, amelyeket el kell végeznie annak eléréséhez. Minden feladatot fel kell osztani részfeladatokra stb.

Ez a folyamat a célok fáját építi fel. Például az Ön célja az értékesítési volumen növelése. Ezután az Ön feladata a kínálat bővítése, új ügyfelek vonzása és a termékelosztási rendszer kialakítása. Részfeladatok - új terméklehetőségek kidolgozása, új értékesítési csatornák keresése, promóciós program kidolgozása stb.

Könnyen belátható, hogy a feladatok és részfeladatok már tartalmaznak egy bizonyos marketingstratégia fókuszt.

Ezzel befejeződik a marketingstratégia kidolgozásának analitikus szakasza, majd ki kell dolgozni egy marketingtervet.

2. szakasz. Vállalati marketingterv kidolgozása

Ebben a szakaszban a fő feladat az olyan intézkedések meghatározása, amelyek hosszú távon javítják a vállalat pozícióját.

A szervezet marketingtervének a következő elemeket kell tartalmaznia:

A versenytársak kezelésének módjai. Meghatározzuk egy termék vagy vállalat azon paramétereit, amelyek megkülönböztetnek minket versenytársainktól. Ezután mindegyik paraméterre fejlesztési tervet készítünk, és stratégiát dolgozunk ki a versenytársak elleni küzdelemre.
Cselekvési terv minden célszegmenshez. Ha a szegmens nagyon ígéretes, akkor bővítheti a választékot és növelheti a kiskereskedelmi egységek számát. A kevésbé ígéretes szegmensekben célszerű lenne csökkenteni a befolyását. Meghatározzuk az egyes célszegmensek fejlesztési irányait.
A marketingmix elemei. Az eredmények összesítése után meghatározzuk a marketingmix egyes elemeire vonatkozó intézkedéseket, naptári tervet készítünk, kijelöljük a felelősöket és meghatározzuk a költségvetést. A marketingmix minden eleméhez stratégiát választunk, figyelembe véve a versenytársak leküzdésére és a célszegmensek fejlesztésére kidolgozott stratégiákat.

3. szakasz. Vezérlés

A vállalat marketingstratégiáját a rugalmasságnak kell jellemeznie, enélkül a külső körülmények változásaira, a versenytársak lépéseire és a fogyasztói magatartásra való helyes reagálás lehetetlen. Ezért, amikor elkezdi megvalósítani a marketingstratégiát, ügyeljen a megfelelő ellenőrzésre annak minden szakaszában.

A marketing audit egy vállalat külső és belső környezetének szisztematikus elemzése, amely lehetővé teszi annak megállapítását, hogy a vállalat pozíciója megfelel-e az elfogadott marketingstratégiának, és korrekciós intézkedéseket dolgozhat ki.

Ugyanakkor az elemző munka hasonló ahhoz, mint egy vállalati stratégia kialakítása során a marketing területén. Célunk a változások azonosítása és a marketingstratégia módosítása.

5 tipp, hogy mit érdemes figyelembe venni egy vállalat marketingstratégiájának kidolgozásakor

Nem a cég elsőbbsége legyen a prioritás, hanem az egyediség. A szervezetek által elkövetett gyakori hiba az, hogy lemásolják a versenytársak stratégiáit. Nincs szükség arra, hogy vezető szerepet szerezzen az Ön iparágában. Jobb, ha a fogyasztók számára nélkülözhetetlen céggé válsz.
A befektetéseket helyesen kell végrehajtani, hogy a megtérülés maximális legyen. Gondolja át, hogyan fogja növelni vállalkozását a fenti cél elérése után.
Az, hogy minden ügyfél számára az első, nem fog működni. Meg kell határozni a szervezet képességeinek határait. Azt is vázolja fel, hogy a vállalat mennyi ideig nem képes kielégíteni az együttműködésre nem különösebben hajlandó ügyfelek igényeit.
A cég feladata, hogy egy termék/szolgáltatás értékesítésének minden szakaszában sikeresen megbirkózzon feladataival. Azaz, ha közvetlenül a termékre koncentrálunk, és figyelmen kívül hagyjuk a szolgáltatás vagy a szállítás szintjét, az rossz út. Ehhez egy marketingstratégia kompetens végrehajtására van szükség. Például a Zara sikeresen végig tudott menni marketingstratégiájának minden szakaszán, és fogyasztói elismerést kapott.
A stabilitásnak a stratégia egyik fő tulajdonságának kell lennie. A marketingstratégia kidolgozásakor a menedzsmentnek nem szabad kétségbe vonnia a választott módszereket, amelyekkel rövid időn belül magas bevételt lehet elérni és elnyerni az ügyfelek hűségét. A vállalat marketingstratégiájának hosszú távúnak kell lennie. Lehetséges, hogy kényszerű lépést kell tennie - bizonyos fogyasztók elhagyása a versenytársak javára és a bevétel egy része érdekében, hogy stabil profitot biztosítson cége számára.