Vállalati marketingterv: rövid és részletes lehetőségek. Marketingterv Problémák a marketingterv hiányából

Ma a különböző tevékenységi területeken működő vállalkozásoknak túl kell élniük a versenyben, és ezt nem minden szervezet tudja megtenni egy analfabéta marketingterv miatt. A marketingkoncepció révén minőségileg új szintre emelheti terméke vagy szolgáltatása értékesítését, jelentősen növelve a teljes értékesítési volument.

Hogyan készítsünk marketingtervet egy vállalkozás számára, és milyen fejlesztési stratégiát válasszon egy vállalkozó? Próbáljunk meg segíteni és részletesebben elmondani erről az összetevőről.

Miért van szükség marketingtervre?

A marketingtervnek nincs közvetlen és konkrét célja a vállalkozás számára, de kulcsfontosságú és legfontosabb szerepet játszik mind a vállalat egészének kialakításában, mind a vállalkozás átfogó üzleti tervének kidolgozásában és fejlesztésében. kereskedelmi kapcsolatok.

A marketingterv alapvetően befolyásolja a vállalkozások választékpolitikáját, az árképzést, és tükrözi a vállalati irányok komplexumának általános fejlődési vektorát is.

Lehetetlen túlbecsülni egy kompetens marketingterv elkészítésének fontosságát, hiszen ez az összetevő határozza meg, hogy vállalkozása versenyképes lesz-e vagy sem.

A közgazdaságtan történetében előfordultak olyan esetek, amikor a cégek szerény termékpalettával és a fogyasztók számára nem lenyűgöző hasznossággal rendelkeztek, de a jól kidolgozott marketingkoncepciónak köszönhetően a termékértékesítés területén az élvonalba kerültek, és nagyon erős vállalkozásnak számítottak. többek között a verseny kérdése. Idővel ebben a tekintetben kialakult egy bizonyos minta - minél jobb és minőségibb a vállalat marketing összetevője, annál sikeresebb lesz a vállalkozás tevékenysége.

Milyen típusú marketing tervek léteznek?

Jelenleg a szakértők 5 típusú marketingtervet azonosítanak, amelyeket abszolút minden szervezet használhat.

Az első típusú terv lépcsőzetes. Ez két típus kombinációja - lépésenként, egy vállalkozás személyes csoportjának forgalmának kifizetésekor, és szétválasztás, amelyben a vállalkozást azon forgalmazók után fizetik ki, akik csoportjaikkal együtt önállóan kezdtek el tevékenykedni a vállalattól. .

A forgalmazók jutalékot kapnak, amely a marketingtervben elfoglalt pozíciójukon és a forgalmazóktól szponzorálást elfogadók pozícióján alapul. A forgalom meghatározott volumene a szolgáltatások vagy termékek személyes felhasználásával, új disztribútorok vonzásával, valamint bármilyen formátumú kiskereskedelmi értékesítéssel érhető el - csapatban vagy személyesen.

A cégek különféle kedvezményekben részesülhetnek. A csoportos és személyes értékesítések szükséges mennyiségének elérése után a disztribútor menedzsere nagyobb jutalékot kaphat.

Ez addig folytatódik, amíg a vezető el nem éri a vállalat legfelső szintjét. Ezt követően a csoport már nem tekinthető támogató csoportnak, önálló részévé válik. A többszintű kifizetés itt már nem működik.

A lineáris (többszintű) marketingterv korlátozhatja azon szintek mélységét, amelyekről jutalékot lehet levonni. A szélesség itt nem korlátozható, sok résztvevő lehet az élvonalban.

Az egyszintű tervek általában 3-5 soros mélységűek, és a jutalék szintje minden sorral növekszik. Ez a terv a legegyszerűbb a kompenzációs tervek között.

A szponzor egy terjesztési vonalat regisztrálhat. Ekkor minden olyan disztribútor, amelyet a szponzor az üzletbe bevon, első vonalnak minősül, a szélességre vonatkozó korlátozások nélkül.

Vagyis a forgalmazó annyi résztvevőt vonzhat az első sorba, amennyit csak akar. A terv célja, hogy minél több forgalmazót vonzzon be és ösztönözze őket.

A mátrixterv azt jelenti, hogy a csoportot valamilyen konfigurációra korlátozzuk - 2 x 2, 3 x 3 stb. Például egy 3 x 3-as konstrukcióval egy cég bármely forgalmazója az első szintjén csak három résztvevőt tud szponzorálni, és csak három forgalmazó mennyiségéért kaphat jutalmat.

3 ember lesz az első vonalban, 9 a másodikban, 27 a harmadikban stb. A forgalmazó összesen 39 fő tevékenységéért kap jutalékot, a negyedik szintért nem fizet.

A mátrix mélysége és szélessége szigorúan korlátozott. A bináris terv lehetővé teszi, hogy két résztvevőt helyezzen el az első sorban.

Ha kettőnél több embert szponzorál egy forgalmazó, akkor alacsonyabb szintekre kerülnek. A szponzor-terjesztő itt újra beléphet a saját szervezetébe.

A résztvevők itt csak a két fiók között elosztott mennyiségért fizetnek. Vagyis ha a jobb oldali ágban 1000 rubel, a bal oldalon 0 rubel a forgalom, akkor a forgalmazó nem kap semmit.

A legújabb, hibrid terv az előző négy terv legjobb összetevőire épít.

A cég marketingtervének szakaszai és tartalma

A marketingtervek szerkezetét nyolc komponens jelenléte jellemzi, és a következő formátumban néz ki:

1. Vezetői összefoglaló.
2. A helyzetelemzés eredményei.
3. Versenyelőnyök felkutatása és SWOT elemzés kidolgozása.
4. Marketing célok és célkitűzések megfogalmazása.
5. Termékmarketing-mix stratégia felépítése.
6. Üzleti modell a megcélzott pénzügyi mutatókkal kombinálva.
7. A marketingmunka akciótaktikája és kontrollpontjai.
8. Lehetséges kockázatok, források és feltételezések.

A második rész – a helyzetelemzés – azért szükséges, hogy azonnal képet kapjunk a piac volumenéről, jellemzőiről és az ígéretes trendekről.

A fő összetevők itt a következők:

1. Vállalati erőforrások és belső környezet elemzése.
2. Fogyasztói magatartás elemzése.
3. A vállalkozás külső tényezőinek, a kulcsfontosságú piaci trendeknek és a versenytársak viselkedésének figyelembevétele.

A helyzetelemzést mindig SWOT elemzés készítésével kell zárni, ahol a vállalkozás hátrányait, előnyeit, a profitnövekedést serkentő tényezőket és a teljes értékesítési volumen leírását kell ismertetni.

A SWOT elemzés alapján a következő képlet alakul ki:

1. A cég termékeinek fő versenyelőnye.
2. Termékpozicionálás.
3. Terv a meglévő lehetőségek kihasználására és progresszívvé tételére.
4. Cselekvési terv az azonosított fenyegetések szintjének csökkentésére.
5. A küzdelem fő stratégiája a piacon versenykörnyezetben.

A marketingcélok és -célok meghatározására szolgáló részben kétféle célt kell tükrözni - üzleti és marketing szempontból. Az üzleti célok közé tartozik a versenyen belüli piaci részesedés, a nyereséges áramlás szintje, az értékesítés és a jövedelmezőség.

A marketingcélok közé tartozik az új ügyfelek vonzása, a törzsvásárlók megtartása, a termékhasználat időtartamának és gyakoriságának növelése.

A marketingstratégia védelmét prezentációs formában kell bemutatni a stratégia olyan elemeiről, mint:

1. Piackutatás: igények, alapvető jellemzők, versenytársak, magatartási modellekkel párosulva.
2. Stratégia a vállalkozás választékának fejlesztésére.
3. Árazási stratégia.
4. Termékelosztási menedzsment taktika.
5. Kommunikációs és promóciós stratégia.
6. Rendszerformáló marketing programok bemutatása a választékpolitika és promóciós stratégia javítására.

A marketingterv nem tekinthető teljesnek a marketing erőfeszítések pénzügyi mutatóinak és az üzleti modellnek a bemutatása nélkül. Itt be kell mutatnia az üzleti modelljét, amely megmutatja a programok által tervezett értékesítési volument, a teljes nyereséget, az értékesítés jövedelmezőségi szintjét a programokban szereplő költségvetéssel összefüggésben.

A kritikus kontrollpontok és az akcióterv ugyanolyan fontos szerepet töltenek be a marketingtervben. Az akcióterv taktikai vagy operatív marketingtervként működhet.

Olyan tevékenységeket és programokat tükröz, amelyek segíthetnek elérni bizonyos célokat a termék észlelése és elismertsége, valamint a piaci részesedés tekintetében. A vezérlőpont kritikus eleme a marketingprogramok kezelésének.

Tartalmaznia kell a főbb mutatókat, amelyek kritériumai a marketingstratégia hatékonyságának értékelése, valamint a marketingterv végrehajtásának fő kontrollpontjait.

Az utolsó rész a kockázatokról, a szervezeti erőforrásokról és a feltételezésekről szól.

Röviden, a szakasz a következőképpen alakul:

1. Mit kell változtatni és javítani a marketingterv teljesítéséhez?
2. Mutassa be a modell felépítéséhez használt feltételezéseket a kiadások növekedése, az árszint és az infláció, valamint a versenyhelyzet terén!
3. Ismertesse az összes kockázatot, amely a marketingterv végrehajtása során felmerülhet.

Marketing szakértelem és befejezett marketingtevékenységek elérhetősége

A marketingszakértelem a stratégia végrehajtását szolgáló marketingtevékenységek összessége.

Ezen tevékenységek listája a következőket tartalmazza:

1. A vállalati piac meghatározása, a mikrokörnyezet és a külső környezet jellemzői, a vállalati piac elemzése, a versenytársak, a piaci verseny mértéke.
2. A belső erőforrások jellemzői, a marketing osztály státusza, marketing szint a vállalatban, vezetői szint, a termelési szint csoportos vizsgálata.
3. Főbb termékek azonosítása, a vállalkozás termékeinek kilátásainak marketing értékelése, értékesítésszervezési javaslatok.
4. Ajánlott termékportfólió, valamint a vállalkozás stratégiai értékei.

Ennek megfelelően a tervnek tükröznie kell a javasolt tevékenységeket, amelyeket a lehető leghamarabb be kell fejezni.

Stratégiai lépések az üzleti tervezésben

Itt a legfontosabb az olyan üzleti döntési taktika kidolgozása, amely segít egyértelmű és pontos döntéseket hozni vészhelyzetekben.

Általában az üzleti tervezési keretrendszer a következő vezetői döntési területeken való munkát foglal magában:

1. Változások kezelése egy szervezetben.
2. Cégfejlesztés és aktuális tevékenységek irányítása.
3. Egyszeri megoldások egyéni menedzsment problémákra.

Erre a három területre épül az összes vállalatirányítás. És folyamatosan figyelembe kell venni a külső és belső környezet változásait, és az ezeken a területeken történő döntések meghozatalánál a problémák megelőzése érdekében bizonyos helyzetekben előre cselekvési tervet kell kidolgozni.

A videóból megtudhatja, hogyan készíthet egyedi marketingtervet egy ingatlanhoz.

Kapcsolatban áll

A SOSTAC a marketing és az üzleti tervezés széles körben használt eszköze. Az egyik legnépszerűbb marketingmodell, amely kiállta az idő próbáját.

Ebből a cikkből megtudhatja, hogyan dolgozzon ki marketingtervet egy vállalat népszerűsítésére a SOSTAC modell segítségével.

A szerző és előadó PR Smith által az 1990-es években létrehozott SOSTAC® keretrendszer jó hírnevet szerzett a hatóságok körében. Ezt használják alapul különböző méretű vállalkozások képviselői, beleértve a kezdő vállalkozókat vagy nemzetközi szervezeteket szerte a világon.

A SOSTAC marketingterv hat kulcsfontosságú területtel foglalkozik, nevezetesen:

1. szakasz. A jelenlegi helyzet elemzése

A marketingtervezés első szakasza a jelenlegi helyzet elemzése. Ez a projekt áttekintése – ki vagy, mit csinálsz, és hogyan történik az online értékesítés. A vállalkozását befolyásoló külső és belső tényezőket is figyelembe veszik.

Ez a rész célja, hogy általános képet festsen a projektjéről. Ehhez fontolja meg a következő kérdéseket:

• Kik ma az ügyfelei (készítsen portrét célközönségéről és avatarjairól).
• : Melyek az egész szervezet erősségei, gyengeségei, lehetőségei vagy veszélyei?
• Végezzen versenytárs elemzést. Kik a versenytársai? Hogyan teremtenek versenyt (pl. ár, termék, ügyfélszolgálat, hírnév)? Mik a legfontosabb megkülönböztető jegyeid?
• Készítsen listát az összes használt ügyfélszerzési csatornáról, és arról, hogy mindegyik mennyire sikeres a szervezete számára. Mi működik jól és mi nem?

Az alábbiakban egy példát veszünk közelebbről a célközönség elemzésére.

A célközönség

Ebben a részben elemezni kell, hogy ki a célközönség. Ez azért fontos, hogy egyértelműen képviselje meglévő ügyfeleit, és megértse, kiket céloz meg valójában. Ha versenykörnyezetben dolgozik, gondolja át, mi az Ön egyedi ajánlata (), ha van ilyen?

Az ügyfelek személyre szabása segít meglátni meglévő ügyfeleit és megérteni vásárlási motivációikat. A létrehozás segít leküzdeni az új ügyfelek előtt álló akadályokat is. Avatarsorozat létrehozásához gyűjtse össze és elemezze meglévő CRM rendszeradatait és rendelési előzményeit, majd ezek alapján készítsen profilképet meglévő ügyfeleiről.

Az online kereskedés során a CRM rendszer adataiból érdemes figyelembe venni a következőket:

• Férfi/nő nem – hány százalék?
• Korprofil – mennyi az átlagéletkor és van-e lehetőség korcsoport-kategóriák fejlesztésére?
• Hely/Cím adatok – Az Ön régiójában és azon kívül élő ügyfelek százalékos aránya.
• Vásárlási előzmények. Tisztább képet készíthet például a vásárlási előzményekről, az átlagos rendelésekről, a márkapreferencia trendekről és a méret szerint rendelt termékekről.
• A vásárlás fizetési módja (például hitel- vagy betéti kártya átvételkor).
• A vásárláshoz megtett útvonal. Vásárolt-e keresőmotoron, e-mailes hírlevélen, társult webhelyen vagy kontextus szerinti hirdetésen keresztül?
• Frekvencia. Milyen gyakran vásárolnak?

Ezen adatok alapján továbblépünk a második szakaszba. Ezeket az adatokat személyesebb információkká kell alakítanunk, amelyek relevánsak lehetnek az Ön szervezete számára.

Ügyfél Avatarok létrehozása

Például adatokat gyűjtöttünk a célközönségről, és most két avatarra gondolunk egy fiktív online pólóbolthoz:

Avatar A – Sergey:

Szergej profi, 28 éves, lakást bérel Moszkvában, magas jövedelmű agglegény. Nagyon szenvedélyes a futball iránt. Szereti a futballklub támogatását azzal kimutatni, hogy minden évben új szurkolói mezt vásárol az online áruházból.

Szergej számára kényelmesebb online rendeléseket leadni és közösségi hálózatokon keresztül kommunikálni, ahol követi a futball világának legfrissebb híreit és a futballtermékek piacra dobását. Mivel a világbajnokság lehetőséget ad a nemzetközi szurkolói mezek kollekciójának bemutatására, ez lehetővé teszi, hogy X cég felvegye a kapcsolatot Szergejjal, és felajánlja neki a kedvenc klubmezén kívül egy nemzetközi szurkolói mezt is.

Az A avatar és egy online áruház interakciójának forgatókönyve:

Szergej kedvenc futballblogján olvasta a legfrissebb híreket a világbajnokságról. Észrevette, hogy a blog exkluzív promóciót kínál – bármilyen világbajnoki pólót megrendelhet az X cégtől, és 10%-ot takaríthat meg, ha követi a www.vash-magazin.ru/worldcup linket. Sergey követi a linket, és az X cég weboldalára kerül, ahol exkluzív 10% kedvezménnyel rendelhető pólók választékát kínálja. Kiválaszt egy méretének megfelelő pólót, és a vásárlást hitelkártyájával fejezi be.

Avatar B – Katya:

Katya profi, 33 éves, párkapcsolatban él. Katya szeret lépést tartani a legújabb divattrendekkel, és kényelmes a kedvenc online áruházában leadni a rendeléseket. Barátja nagy futballrajongó, szeret lépést tartani a futballdivattal, és új szurkolói pólókat vásárol kedvenc csapata képével. Katya szembesülhet a világbajnokság körüli felhajtással. Ez arra fogja ösztönözni őt, hogy az X vállalatnál vásároljon a barátjának. Olyan árucikkeket fog vásárolni, amelyekben szerepel a csapat, amelyet támogatni fognak a torna során.

A B avatar és egy online áruház közötti interakció forgatókönyve:

Katya e-mailt kapott az egyik kedvenc online áruházától. Ez a levél az X vállalat marketingpromócióját tartalmazza – egy olyan hirdetést, amely egy promóciós kód használatával világbajnoki pólót kínál. Úgy dönt, hogy ez nagyszerű ajándék lenne a barátjának, és felkeresi a www.vash-magazin.ru weboldalt. Nem tudja, melyik csapat pólóját rendelje meg, ezért felhívja az ügyfélszolgálatot. Elmagyarázza helyzetét az eladó tanácsadónak, és telefonon megrendeli a rajongó pólóját.

Így részletes képet kap az ügyfelekről, és megfelelő reklámkampányokat készíthet számukra. Először is létrehozhat 2-3 vásárlói avatárt a hasonló termékek minden csoportjához.

2. szakasz. Célok meghatározása

A marketingterv-rendszer második szakaszának a célodra kell összpontosítania. Miután meghatározta a célt, fontos, hogy azt a lehető legpontosabban és egyértelműbbé tegye. Ehhez a célnak a következő pontoknak kell megfelelnie:

• Specificitás. Milyen konkrét indikátoron tervez dolgozni az adott célon belül?
• Mérhetőség. Hogyan tervezi mérni a hatékonyságot? Ezt például kvantitatív vagy kvalitatív elemzéssel fogják nyomon követni?
• Elérhetőség. Elvileg sikerül-e elérni egy ilyen célt belátható időn belül?
• Releváns és reális. Ebben az esetben a marketingterv kidolgozásakor a cél elérésének lehetőségét értjük pontosan marketing eszközökkel, és nem például fejlesztéssel.
• Határidő. Beállított egy konkrét időtartamot a feladat elvégzésére?

Például, ha visszatérünk fiktív online pólóboltunkba, a következő célokat tűzhetjük ki magunk elé:

• Cél 1. Elköteleződés: Az online áruházon keresztül kiszolgált meglévő ügyfelek számának 50%-os növelése 2017 júliusáig.
• 2. cél. Vonzás: a márkaismertség növelése 2017 áprilisa és 2017 júliusa között, a paraméter mérése a Google Analytics segítségével.
• 3. cél: Elköteleződés: Az e-mailek gyakoriságának növelése negyedévente egy e-mailről heti egy e-mailre 2017 májusától 2017 júliusáig.

3. szakasz. A célok elérését szolgáló stratégiák

A stratégia arról beszél, hogyan fogod elérni a céljaidat. Ez egy általános elképzelés a célok eléréséről.

Példaként egy online pólóbolt segítségével meghatározzuk, hogy marketingtervének stratégiai blokkjában milyen kérdésekre kell választ adni.

Az 1. cél a márkaismertség növelése 2017 áprilisa és 2017 júliusa között, a Google Analytics segítségével mérve.

Növelni kell a márka jelenlétét bizonyos online csatornákon, amelyek a futballrajongók közönségét célozzák meg.

• Mi a legköltséghatékonyabb út a piacra jutáshoz?
• Vannak kiemelt ügyfeleink ezeken a csatornákon?
• Hol hívhatjuk fel több vásárló figyelmét?

Tanulmányozza versenytársait, értse meg, milyen online marketingeszközöket használnak és nem, és használja ki az első lépések előnyeit.

A 2. cél az online fiókon keresztül kiszolgált meglévő ügyfelek számának 50%-os növelése 2017 júliusáig.

Elemezze meglévő vásárlói bázisát és azt, hogy hogyan lépnek kapcsolatba az Ön online áruházával.

A 3. cél az e-mailek gyakoriságának növelése negyedévente egy e-mailről heti egy e-mailre 2017 májusától 2017 júliusáig.

• Jelenleg hogyan kommunikál a cég az előfizetőkkel?
• Kik a versenytársai, és hogyan küldik ki a leveleket?

Az ehhez hasonló kérdésekre adott válaszok segítenek meghatározni a céljai elérését szolgáló stratégiát.

4. szakasz. A célok elérésének taktikái

A taktikák tartalmazzák azokat a konkrét eszközöket, amelyeket a marketingterv céljainak eléréséhez használni kíván. Amikor megírja a stratégiáját, részletesebben leírja az egyes taktikákat, valamint az egyes taktikákhoz tartozó konkrét KPI-ket.

Egy pólóbolt példájában tegyük fel, hogy három taktikát választottunk ezeknek a stratégiáknak a megvalósításához: SEO, Contextual Advertising és E-mail Marketing.

1. taktika – SEO

A versenytársak elemzése során kiderült, hogy az X cég egyik legfőbb hátránya a kis marketingköltségvetés. A weboldal keresőoptimalizálása azonban versenyteret biztosít a cég számára.

Ahhoz, hogy megértsük, milyen pozitív hatást gyakorolhat a SEO a márkaismertség növelésére a célpiacon, kulcsszókutatást kell végezni.

2. taktika – kattintásonkénti fizetés – kontextuális hirdetés

A SEO-hoz hasonlóan a kulcsszókutatás is képet ad arról, hogy mekkora költségvetésre lesz szüksége a PPC-hirdetésekhez. A legtöbb versenytársa nem használ sok kulcsszót hirdetésében, így ez az, ahol Ön profitálhat. Ez is segít növelni a márkaismertséget.

3. taktika – E-mail marketing

Szükséges egy e-mail marketing stratégia kidolgozása, hogy meglévő ügyfélköre rendszeres üzeneteket kapjon. Az alkalmazott taktikák tartalmazni fogják a lehetőségeket arra vonatkozóan, hogy mi kerüljön bele az e-mailek tartalmába annak érdekében, hogy elegendő kattintást érjen el az oldalra, és konverziót vásárlásra.
Ez a taktika magában foglalja a meglévő ügyfélbázis kihasználását, és arra ösztönzi őket, hogy szerezzenek barátokat és kollégákat, hogy csatlakozzanak a heti hírlevelekhez.

5. szakasz: Akciók

A marketingtervezési rendszer ötödik szakasza arra összpontosít, hogyan valósítsa meg terveit. Az akció szakasz leírja, hogy a SOSTAC terv előző részében felsorolt ​​taktikák mindegyikében mit kell tenni a célok megvalósítása érdekében.

A fenti célok eléréséhez három taktikát azonosítottunk. Most felsorolunk példákat az egyes taktikák végrehajtásához szükséges intézkedésekre.

Ez nem kimerítő lista, csupán példákat és rövid leírást ad arról, hogy mit kell figyelembe venni:

Akciók az 1. taktikához: SEO

• Kulcsszóelemzés. Milyen kulcsszavakra célozunk?
• Oldal optimalizálás. Optimalizálnunk kell a webhely oldalait a kulcskérdésekre, hogy jobb helyezést érhessünk el a Yandexben és a Google-ban.
• Tartalom - rendszeres blogbejegyzések az oldal témájában.
• Link tömeg létrehozása. Hozzon létre egy célcsoportot webhelyek számára, ahol információkat tehet közzé projektjéről, hivatkozással.

A 2. taktika műveletei: Kontextus szerinti reklámozás

• Kulcsszóelemzés. Milyen lekérdezések generálhatnak nyereséges forgalmat?
• Költségvetés.
• Céloldalak. Milyen oldalakra jutnak az emberek, amikor bizonyos lekérdezéseket írnak be?

Akciók a 3. taktikához: E-mail marketing

• Hozzon létre e-mail szkripteket a webhelyen végzett különféle műveletekhez (előfizetés, vásárlás)
• Jelentések készítése a hírlevél feliratkozóinak elemzésére
• A postázás jövedelmezőségének elemzése

6. szakasz. Az eredmények nyomon követése

A tervezés utolsó szakasza annak biztosítása, hogy a jövőben a második szakaszban kitűzött célok alapján áttekinthesse és értékelhesse teljesítményét.

Fontolja meg, hogy milyen taktikákat állítson be, amelyek kapcsolódnak a céljaihoz, és állítson be heti vagy havi jelentést annak biztosítására, hogy jó úton haladjon céljai elérése felé.

Az orosz marketingesek túlnyomó többsége Kotler könyvein nevelkedett. Hozzájárulása a marketing népszerűsítéséhez természetesen felbecsülhetetlen. De talán ebben a szerepében marad a történelemben.

Az amerikai szerzők, Hiebing és Cooper, akik marketingtervezésről szóló könyveikről ismertek világszerte, sokkal inkább a gyakorlati oldalra összpontosítottak. Legfőbb hozzájárulásuk a megalapozáson alapuló, lépésről lépésre történő marketing tervezés volt az értékesítési volumen és a marketingkommunikáció közötti mennyiségi kapcsolat. Nem véletlen, hogy az Egyesült Államok összes üzleti iskolájában több ezer diák tanul a könyveiből.

Egy másik amerikai szerző, Schultz nagyban hozzájárult a fejlesztéshez integrált marketingkommunikáció (IMC),- olyan objektíven bizonyított tudományos tényen alapuló rendszer, amely szerint a fogyasztó egy adott termék piacáról minden olyan információt integrál, amely különböző forrásokból érkezik hozzá. Ezért a több kommunikációs csatorna jelenléte nagyban növeli a fogyasztóra gyakorolt ​​hatást. Másrészt, ha az egyik forrásból származó információt nem támasztják alá másoktól származó hasonló információk, akkor annak hatása is jelentősen csökken.

E két technika kombinációja, nevezetesen az IMC körültekintő átalakítása valódi eladásokká, ez a legfontosabb és leghatékonyabb ötlet a modern marketingben. A külföldi és hazai szerzők „érzelmi-propaganda” könyveinek hátterében ez messze a legracionálisabb és legpraktikusabb technika üzletemberek és marketingesek számára.

Gyakorlatilag nincs példa a nyílt sajtóban és az interneten, hogy ez hogyan működik? Többnyire általános szavak és tanulmányi tervek vannak. Ezért különösen hasznos lesz, ha megismerkedhet gyakorlatunkkal.

Az orosz és sok külföldi cég gyakorlatában a marketing- és értékesítési tervek külön léteznek, és kevéssé kapcsolódnak egymáshoz. Sok hasonló tervet találhat a neten, amelyek inkább a bürokratikus körlevelekre emlékeztetnek, nehézkes, tankönyvekből másolt bekezdésekből és sok felesleges kifejezésből és meghatározásból állnak. A legfontosabb dolog nem ott van – minden tervnek eredményt kell hoznia. Ezért nem egy tervről fogunk beszélni „a terv kedvéért”, és nem tanítási esetről. Olyan marketingtervről beszélünk, amely ténylegesen növelheti az eladásokat.

Nem szabad elfelejteni, hogy a marketingterv a befektetési terv kulcsfontosságú része. Nem a termelésre vagy a pénzügyire, amire sokan koncentrálnak, hanem a marketingre! A marketing komponens a befektetési stratégiák és tervek leggyengébb pontja. Egy értékesítési terv nem lehet hiteles meggyőző marketing indoklás nélkül. Ezt mindig emlékezni kell.

A gyakorlatban valóban nagyon nehéz az értékesítési és marketingterveket összekapcsolni egymással. Könnyebb formális terveket készíteni vagy „leiratkozásokat” készíteni, amelyek „ostorként” szolgálnak a vezetők számára, és nem segítik őket a munkájukban.
Valójában ez egy meglehetősen nehézkes és munkaigényes tervezés, ha sematikus vagy táblázatos formában mutatják be. Emellett nagyon nehéz egy marketing- és értékesítési terv vizuális modelljébe illeszteni számos előzetes és közbenső tanulmányt, következtetési láncot, amelyek a tartalmat és a mutatókat befolyásolják. Egy dolog azonban megkülönbözteti őt:

Bármikor megértheti, hogy miért nőnek vagy csökkennek az eladások, és milyen és milyen intenzitású lépéseket kell tennie, hogy fenntartsa, felgyorsítsa vagy lelassítsa (ha akarja) ezeket az értékesítéseket a kívánt mértékben.

A legkevésbé terjedelmes marketing- és értékesítési tervet a szomszédos országok elektromos készülékeket gyártó kis gyártójának moszkvai képviseletéhez készítettük el, amely nemrég lépett be az orosz piacra. A piac és a termékportfólió elemzésének eredményei alapján a jelenlegi értékesítési volumenek megduplázását tervezték, anélkül, hogy figyelembe vették volna az online értékesítést, amely akkor még nem járult hozzá jelentős mértékben, és nem is volt olyan aktív. Bár a termékek sokféle áruhoz tartoznak, amelyek az internet hatása ellenére továbbra is elkötelezettek a hagyományos értékesítési csatornák mellett. Ezért a projekt relevanciája továbbra is meglehetősen magas.

A projekt megkezdésekor a megrendelőnek volt egy kis, 5 fős moszkvai képviselet Oroszországban, havi több száz darab háztartási gépet értékesített, és az egyetlen „sürgős” kérdés számára az volt, hogy melyik kiadványban helyezzen el olyan hirdetést, megoldana minden problémát az értékesítéssel?
Javasoltunk egy kutatási szakaszt, melynek eredményei alapján elkészítettük és elkezdtük a megvalósítást a marketingtervben, amelyet az alábbiakban teljes sematikus kötetben mutatunk be:

A marketing és értékesítési terv teljes vázlata

Fontos tisztázni a következő pontokat:

1. Célpiacok

A projekt indulásakor a célpiacok, amelyekkel a cég dolgozott, a narancssárga vevőcsoportokra korlátozódott. Piacelemzést és szegmentálást követően a többi cél ügyfélcsoportot azonosítottuk és zölddel jelöltük. A terepkutatás során azonosításra kerültek azok főbb jellemzői - árszegmensek, döntési rendszerek és döntéshozók, alapvető igények és kívánságok, dinamika és trendek az elmúlt években.

Cél piacok

Forrás: Analytical Marketing Agency

2. Pozícionálás

Az orosz cégek túlnyomó többségének ez a leggyengébb pontja. Mert alábecsülik e rendelkezés kidolgozásának egyszerű, de fáradságos eljárását. A legtöbb esetben elég óvatosan megközelíteni ezt a gyors és észrevehető eredmény eléréséhez. Ebben az esetben megtörtént a termékportfólió elemzése és a termékpozicionálás kialakítása, amelyet aztán kisebb eltérésekkel a különböző célpiacokhoz igazítottak. Ez egy fontos szempont! A különböző célpiacok sajátos pozicionálást igényelnek, még ha első pillantásra nem is alapvetően eltérőek.
Esetünkben egy új pozicionálást teszteltünk kereskedelmi ajánlat formájában kis ügyfélminták számára. Eredményeit rendszertudatosság - pozitív attitűd aránya - vásárlási döntés (szerződéskötés) alapján értékeltük.

3. Kommunikációs célok

A nyugati szakirodalomban ismert 4A fogyasztói magatartásmodell a fogyasztóval való kommunikáció sorrendjét jelenti Tudatosság – Attitűd – Cselekvés – Újra cselekvés (Tudatosság – Attitűd – Első/próbavásárlás – Ismételt vásárlás). Az orosz nyelvű szakirodalomban megtalálhatók az AIDA/AIDA hasonló analógjai a reklámozás területéről, de mi inkább a fogyasztó sajátos „Attitűdjét” mérjük, mint az absztrakt „Érdeklődést”. A lényeg az, hogy meg kell tanulnod ezeknek a minőségi jellemzőknek mennyiségi dimenziót adni, hogy megértsd a kommunikáció leghatékonyabb irányát. Ha például kommunikációval eléri a célcsoport 100%-át, 25%-a pozitív hozzáállású, 5%-a vásárol, fele ismétlődő vásárlást hajt végre, akkor ezeket az adatokat a hasonló fogyasztók szélesebb köréhez eljuttatva. jellemzőit, akkor kiszámíthatja a kommunikáció lehetséges hatását. Ahhoz, hogy megkapja ezeket a számokat, helyi mintákra van szüksége. Marketingesként vagy cégtulajdonosként állandó feladata pedig az, hogy folyamatosan próbálja csökkenteni az ezen mutatók közötti tartományokat. Például a 100% - 25% - 5% - 2,5% helyett érj el 100% - 30% - 10% - 7% -ot az első szakaszban. Ezt jelenti általános esetben a marketingkommunikáció és az értékesítés közötti mennyiségi kapcsolat. De ez csak az egyik durva (de vizuális!) lehetőség ennek a kapcsolatnak az értelmezésére, és megvannak a maga hátrányai. Leggyakrabban minden konkrét esethez finomabb gyakorlati eszközöket kell kiválasztania.

A pozicionálás csak egy ezek közül, bár ez a leghatékonyabb eszköz ezen eredmények elérésére. Erről részletesen külön cikkekben fogunk beszélni.

4. Vezető és másodlagos célpiacok azonosítása.

A legígéretesebb célpiacokat a következőképpen határozták meg zöld színe a "Marketingcélok" témakörben. A „speciális kiskereskedelmi láncokat” a vásárló korábban nem vette figyelembe a bejutás nehézsége miatt. Ezt a problémát a tanácsadók a tesztelés során megoldották. Sikerült megállapodnunk a nagy M-Video hálózattal, hogy az ideális árszegmensben helyezzük el a termékeket, amelyekről kiderült, hogy tele vannak versenyképes analógokkal, ami felkeltette a vásárlási döntéshozók figyelmét. Egy indokolt javaslatnak köszönhetően szinte azonnal sikerült megszerezni a hozzájárulásukat.

Egyébként az első telefonbeszélgetés során a beszerzési osztály vezetőjének felajánlották, hogy ingyenesen ismerkedjen meg az oroszországi és különösen a moszkvai elektromos vízforralók piacán végzett marketingkutatások eredményeivel, amelyek árrést mutattak. a kiskereskedelmi lánc köre. A második telefonhívás során az üzletlánc vezetője azonnal beleegyezett egy legfeljebb 10 perces megbeszélésbe, a fent jelzett eredménnyel. A 4A modell ebben az esetben úgy nézett ki, mint 100% (tudatosság) - 15% (pozitív hozzáállás) - 7,5% (próbavásárlás). A pozitív hozzáállás abban nyilvánult meg, hogy a fő mellett egy másik, 13 fős lefedett hálózat, megismerve a termékek kínálatát és pozicionálását, készen állt a próbavásárlásra egy kicsit később.

Azok a nagykereskedelmi cégek, amelyek korábban megtagadták a cég termékeivel való együttműködést, a termékek új pozicionálásával hűséges hozzáállást tudtak kiváltani, néhányukat próbavásárlásra ösztönözni. A 4A 100% - 29% -14% modell szerint ezzel megdupláztuk a nagykereskedelmi vásárlók számát - 7-ről 15-re.
Valójában a tanácsadók a fenti példákban értékesítési osztályként dolgoztak. Az összegyűjtött adatbázisokban szereplő ügyfelek kis száma miatt a korlátozott minták helyett ezeket a célpiacokat teljes egészében megcélozták. Nagyfokú hatékonyságot értek el a precíz pozícionálás révén, amelyet minden kapcsolatfelvétel után addig igazítottak, amíg a pozitív attitűdök aránya meg nem nőtt. Ha a munka elején nem haladta meg a 10%-ot, akkor a végén elérte a 29%-ot.
Minden kapcsolatfelvétel átkerült az értékesítési menedzserekhez a részletek kidolgozása és a szerződések megkötése érdekében. És ez a fő jellemzője munkánknak, ellentétben a klasszikus tanácsadókkal. Nem kínálunk olyan megoldásokat, amelyeket nem teszteltek valódi piacokon és ügyfeleken.
Sárga A másodlagosként elismert célpiacok vagy vásárlói csoportok a „Marketingcélok” részben színesen vannak kiemelve.

Marketing célok

Forrás: Analytical Marketing Agency

5. A másodlagos célpiacok másodlagosak, hogy emberi és pénzügyi erőforrásaikat korlátozzák a kiemelt piacokhoz képest.

Nem lehet magáévá tenni a mérhetetlenséget, vagy ahogy mi inkább mondjuk, nem lehet mindenből egy kicsit sem! Sajnos a valóság az, hogy soha egyetlen vezető vagy vállalkozó sem követi ezt az elvet. Leggyakrabban ennek pont az ellenkezőjét teszik, és ezt jó dolognak tartják. Emiatt folyamatosan ellenőriznünk kell, hogy az ügyfél döntései megfelelnek-e ennek az elvnek.

"Sárga" A megcélzott vásárlói csoportok másodlagos jelentőségűnek bizonyultak a tesztelés során. Bizonyos nehézségeket mutattak, amelyek a pozitív hozzáállás és a potenciális eladások alacsony arányában mutatkoztak meg a tudatossághoz viszonyítva. Ezek a döntéshozók azonosításával és elérésével, a fontos információk továbbításával kapcsolatos problémák voltak. Információkat kapnak a cégről és a termékekről, általánosságban az átlagos vásárlások és eladások előrejelzésével, árnyomással (olcsó kínai termékekkel dolgozó piaci kereskedők), a vásárlások némi szezonalitásával, a marketing és kommunikációs eszközök rangsorolásának nehézségeivel stb.

Mindez általában növelte a promóció költségeit ezeken a célpiacokon. Ezért az üzlet „aranyszabályának” megfelelően - "ne csinálj mindenből egy keveset"- úgy döntöttek, hogy ebben a szakaszban korlátozzák a velük kapcsolatos tevékenységet, és a kommunikáció fő feladata az volt, hogy elsődlegesen megismerjék a cég és a termékek pozícióját. A kommunikáció fő eszköze egy speciálisan kialakított tájékoztató füzet postázása volt. Ezért a megkötött szerződésekre vagy a potenciális értékesítésekre vonatkozó előrejelzések ebben az esetben hozzávetőlegesek voltak, és nem voltak nagy érdeklődésre számot tartóak, mivel várhatóan nem járulnak hozzá jelentős mértékben az értékesítéshez.

Miközben a fő " zöld"A célpiacok előrejelzései meglehetősen megbízhatónak bizonyultak, rajtuk keresztül az összes tervezett értékesítés több mint 80-90 százalékát várták. Képviselőikkel teljes körűen felvették a kapcsolatot, és konkrét szállítási megállapodásokat is sikerült kötni.

6. A kommunikációs médiumok rangsorolása az „Ár – Hatás” elv alapján

Az emberi pszichológia hajlamos megbízni és nagy figyelmet szentelni a célok elérésének legdrágább dolgokban és eszközökben. Ezért esetünkben a drága és egyéb fizetett reklámozást nem tartottuk megfelelőnek, amíg a rendelkezésre álló és ingyenes marketingeszközök ki nem merültek. Az értékesítési cél az volt a jelenlegi értékesítési volumen megkétszerezése, és a marketingterv költségvetésének becsült összege 1010 amerikai dollár az akkori árfolyamon. Beszédes, hogy kevesebb mint a fele érte el az értékesítési célokat.

Kifejezetten a marketing költségvetés kis összegére koncentrálunk, hogy rávilágítsunk arra, hogy a nagy pénz nem mindig oldja meg az értékesítési célok elérését. Mindig nagyon sokat lehet elérni a legegyszerűbb és legköltséghatékonyabb elemzési és piackutatási módszerekkel. Ebben az esetben már az a tény, hogy egy nagy hálózatban képviseltetik magukat, szükségtelenné teszi a promóció hatalmas hirdetési költségeit, és lehetővé teszi az ügyfelek számos másodlagos csoportjának elérését. A nagy ügyfeleknek történő értékesítés automatikusan vonzza a kis ügyfeleket. A másik dolog az, hogy a nagy ügyfelek kiszolgálása különleges művészet, és állandó koncentrált erőfeszítést igényel. Ez megnyilvánul például az olyan munkavégzésben, amelyek szabványait, mint a gyakorlatunk is mutatja, az orosz gyártók jelentős része nem tudja teljesíteni a könnyűipar vagy az élelmiszergyártás területén. És mindez annak ellenére, hogy egyedül a német kiskereskedelem képes felülmúlni egy-egy vállalat összes oroszországi eladását, nem beszélve a hazai piaccal összehasonlíthatatlan profitrátáról.

Az IMC bemutatása szempontjából ez a projekt a leírt mesterséges korlátok miatt nem volt túl sikeres. De a marketingterv célja nem a költségvetés elsajátítása, hanem a jelenlegitől minőségileg eltérő eredmény elérése. Ezért a célpiacok számára kiválasztott eszköztár a jövőben a jelenleginél nagyobb hatékonysággal bővíthető. Általánosságban elmondható, hogy egy olyan országban, ahol egy szövetségi csatorna könnyedén helyettesíti az összes lehetséges IMC-t, nem olyan egyszerű ilyen példákat mutatni.

Marketingkommunikációs célok, marketingeszközök és költségvetés

A vállalat marketingterve egy olyan terv, amely felvázolja a következő év átfogó marketingstratégiáját. Fel kell tüntetnie, hogy kinek pozícionálja termékeit, hogyan fogja azokat eladni a vásárlók célkategóriájának, milyen technikákat fog alkalmazni az új ügyfelek vonzására és az eladások növelésére. A marketingterv megírásának célja, hogy részletesen felvázolja, hogyan értékesítheti termékeit és szolgáltatásait a célpiacon.

Lépések

1. rész

Helyzetelemzés készítése

Gondolja át cége céljait. A helyzetelemzés célja, hogy megértse a vállalata jelenlegi marketinghelyzetét. E megértés alapján átgondolhatja és végrehajthatja az üzleti életben szükséges változtatásokat. Kezdje azzal, hogy megvizsgálja vállalata küldetését és céljait (ha cége még nem rendelkezik ezekkel, először ezeket kell meghatároznia), és nézze meg, hogy a jelenlegi marketingterv segít-e elérni ezeket a célokat.

• Cége például hóeltakarítást és egyéb kapcsolódó téli munkákat végez. Ön azt a célt tűzte ki maga elé, hogy új szerződések megkötésével 10%-kal növelje bevételét. Van olyan marketingterve, amely leírja, hogyan vonzhat további üzleteket? Ha van terv, az hatékony?

1. Vizsgálja meg jelenlegi marketing erősségeit és gyengeségeit. Jelenleg mennyire vonzó cége az ügyfelek számára? Mi teszi vonzóvá a konkurens cégeket az ügyfelek számára? Nagyon valószínű, hogy az Ön erősségei azok, amelyek vonzzák Önhöz a vásárlókat. Az erősségei ismerete fontos marketingelőnyt jelent.

   Gyűjtsön információkat a vállalatát fenyegető külső lehetőségekről és veszélyekről. Ezek a vállalat külső jellemzői lesznek, a versenytől, a piaci tényezők ingadozásaitól, valamint az ügyfelektől és ügyfelektől függően. A cél az, hogy azonosítsák azokat a különféle tényezőket, amelyek hatással lehetnek a vállalkozásra. Ez lehetővé teszi, hogy később ennek megfelelően módosítsa marketingtervét.

   Kijelölni a felelős személyeket. A marketingterv elkészítésekor ki kell jelölnie azokat a személyeket, akik felelősek a cége piaci népszerűsítésének bizonyos szempontjaiért. Fontolja meg, hogy mely alkalmazottak lennének a legalkalmasabbak meghatározott marketingfunkciók ellátására, és határozzák meg felelősségüket. Ezenkívül mérlegelnie kell egy rendszert e munkaköri kötelezettségek sikerességének értékelésére.

   Fogalmazza meg marketingcéljait. Mit szeretne elérni marketingtervével? Úgy látja, hogy a végső cél az ügyfélkör bővítése, a meglévő ügyfelek tájékoztatása új szolgáltatásokról és minőségi fejlesztésekről, más régiókra vagy demográfiai adatokra való terjeszkedés, vagy valami egészen más? Az Ön céljai képezik a terv elkészítésének alapját.

   A célok elérése érdekében dolgozzon ki marketingstratégiákat. Miután egyértelműen meghatározta marketingcéljait és jövőképét, konkrét lépéseket kell kidolgoznia azok eléréséhez. Sokféle marketingstratégia létezik, de az alábbiakban felsoroljuk a leggyakoribbakat.

   A költségvetés jóváhagyása. Lehet, hogy nagy ötletei vannak vállalkozása népszerűsítésére és ügyfélkörének bővítésére, de korlátozott költségvetés mellett előfordulhat, hogy újra kell gondolnia bizonyos stratégiáit. A költségvetésnek reálisnak kell lennie, és tükröznie kell mind az üzlet jelenlegi állapotát, mind a potenciális jövőbeni növekedését.

4. rész

Marketingterv készítése

Kezdje egy magyarázó megjegyzéssel. A marketingterv ezen szakaszának tartalmaznia kell az Ön termékével vagy szolgáltatásával kapcsolatos alapvető információkat, valamint röviden le kell írnia a teljes dokumentum általános tartalmát egy vagy két bekezdésben. A magyarázó megjegyzés elsődleges elkészítése lehetővé teszi, hogy a későbbiekben kibővítse és részletesebben leírja a dokumentum fő szövegének egyes pontjait.

• Tudja, hogy egy elkészített marketingterv rendkívül hasznos, ha áttekintésre átadja vállalata közvetlen munkatársainak és tanácsadóinak.

1. Ismertesse a célpiacot. A marketingterv második része az Ön által végzett kutatással foglalkozik, és leírja a vállalat célpiacát. A szöveget nem szabad bonyolult nyelvezeten írni, elegendő az egyszerű kulcsfontosságú rendelkezések. Kezdje a piac demográfiai jellemzőinek leírásával (beleértve az életkort, a nemet, a helyet és az iparágat, ha van ilyen), majd továbbléphet ügyfelei termékével vagy szolgáltatásával kapcsolatos legfontosabb preferenciáinak kiemelésére.

2. Sorolja fel céljait. Ez a szakasz legfeljebb egy oldalnyi szöveget foglalhat el. Meg kell jelölnie a vállalat következő évre vonatkozó marketingcéljait. Ne feledje, hogy a kitűzött céloknak öt tulajdonságnak kell megfelelniük: legyenek konkrétak, mérhetők, elérhetőek, reálisak és időszerűek.

   • Ésszerű cél lehet például: „2017 végéig 10%-kal növelje a közszféra vállalataitól származó összbevételt.”

A marketingtervezés végeredménye a terve. Ezzel nehéz nem érteni. A kitűzött cél eléréséhez a szervezetnek szüksége van egy sor marketing eszközre és cselekvésre, amelyeket kifejezetten a marketingtervben mutatnak be. A szakirodalomban marketing terv a marketingtevékenység tervezésének és szervezésének eszközeként definiálható, amelynek segítségével folyamatos elemzési, tervezési és ellenőrzési folyamatot biztosítanak, amelynek célja a vállalkozás (vállalat) potenciáljának a piaci követelményeknek való teljesebb megfelelése.

A marketingterv meghatározza az egész szervezet céljait és konkrét cselekvéseit, figyelembe véve a célok eléréséhez szükséges erőforrásokat. Fejlesztése során széles körben alkalmazzák a matematikai módszereket.

A világos marketingterv segít a vállalatnak önbizalmat szerezni, olyan lehetőségeket felfedezni, amelyek lehetővé teszik a verseny megnyerését és a fogyasztói piachoz való alkalmazkodást.

A marketingterv feladata, hogy megtalálja és maximális hatékonysággal használja ki azokat a lehetőségeket, amelyek lehetővé teszik a szervezet számára, hogy a piaci pozícióját megerősítve magabiztosan felülmúlja versenytársait.

Ezért a marketingterv:

• 1) felvázolja a vállalkozás céljait;
• 2) meghatározza tevékenységének fő irányait;
• 3) jelzi a műveletek sorrendjét;
• 4) koordinálja a szervezet összes alkalmazottjának erőfeszítéseit.

A marketingterv elkészítésekor bizonyos ismeretekre és készségekre van szükség. Számos kérdésre kell választ adni: "Pontosan mit próbál elérni? Milyen konkrét erőforrásokkal és milyen sorrendben kíván cselekedni?"

A marketingtervezés megvalósítása a különböző szervezetekben olyan tényezőktől függ, mint a tervezési horizont időtartama, a terv tartalma, a fejlesztések sorrendje és a tervezés megszervezése. A marketingterv egyes cégeknél valamivel tágabb, mint az értékesítési részleg terve, másoknál a marketingterv a teljes üzleti stratégia átfogó mérlegelésére épülhet, beleértve még a nem marketing célok és programok végrehajtásának célját is. funkciók (kutatás, fejlesztés, gyártás stb.) .

A szakirodalomban vannak ajánlások öt-hét kibővített szakasz beépítésére a marketingtervbe. De a marketingterv nagyfokú részletezettsége alapján a legelfogadhatóbbnak a terv nyolc logikailag összefüggő szakaszának kiosztása tekinthető.

1. annotáció, vagy vezetői összefoglaló, – a tervben foglaltak rövid áttekintése. Ez magában foglalja a javasolt terv főbb pontjait; információ a célorientáltságáról, a feladatok leírása, azok megoldásai, következtetései és javaslatai, adatok a tervezett eredménymutatókra, várhatóan elért értékesítési volumenekre; tájékoztatás a tervezett mutatók elérésének eszközeiről (összehasonlítva az előző időszak megfelelő mutatóival); tervezett marketing költségvetés (évenkénti összehasonlítás). Az absztraktot úgy kell elkészíteni, hogy elolvasása után egyértelműen megérthető legyen a terv fő fókusza.

A vezetői összefoglaló a terv összes többi szakaszának elkészítése és megírása után készül, terjedelme több oldal. A terv tartalma egy rövid áttekintést követ.

2. A piaci helyzet elemzése. Ehhez a részhez a termékek gyártási és értékesítési vezetője ad tájékoztatást a piaci helyzetről, a verseny szintjéről, a makrokörnyezet állapotáról, a termék (szolgáltatás) piaci helyzetéről és az értékesítési csatornákról.

Piaci helyzet– a szervezet célpiaci szegmenseinek jellemzői (piaci és földrajzi értelemben) megadásra kerülnek. Megadjuk a piac volumenének és növekedési ütemének (fizikai és értékbeli) mutatóit az elmúlt évek során. Jellemezzük a fogyasztói igényeket, és a vásárlói termékfelfogás fényében elemzik a fogyasztói magatartás trendjeit (mi vonzza a vásárlókat, preferenciáik, elképzeléseik arról, hogy milyennek kell lennie a terméknek). Hat kérdés megválaszolása javasolt a vásárló bemutatására, ami rendkívül fontos a döntés meghozatalához.

• Kik a rendszeres és potenciális vásárlók?
• Mit akarnak ezek a vásárlók?
• Hogyan hozzák meg a vásárlási döntéseket?
• Hol vásárolnak?
• Mikor készítik őket?
• Miért viselkednek így ezek a vásárlók?

A vásárló elemzésekor érdemes statisztikai adatokra, gyakorlati tapasztalatokra támaszkodni, és megalapozott találgatásokra hagyatkozni. A marketingszakma híres szakértője, F. Kotler szellemesen megjegyezte: „Az ügyfelek nem olyan egyszerűek, hogy ne igényeljenek tanulmányozást, de nem is olyan összetettek, hogy ez a tanulmány ne hozzon eredményt.”

Az áruk (szolgáltatások) pozíciója) A piacon. Javasoljuk, hogy ezt a részt táblázatos formában jelenítsék meg, amely tartalmazza az elmúlt évek adatait a termékértékesítés mutatóiról (értékesítési volumen), az árakról, a bruttó és a nettó nyereségről minden nagyobb projekt esetében külön-külön. Ezen mutatók elemzése lehetővé teszi, hogy meghatározzuk a szervezet stratégiájának irányelveit (tegyük fel, hogy helyreállítjuk az értékesítési volumen- és profitmutatókat).

A verseny szintje. A rész információkat nyújt a vállalat fő versenytársairól és „marketing mix” programjáról (termelési mennyiségek, célok, piaci szegmensek, termékminőség, marketingstratégiák és egyéb mutatók, amelyek szükségesek a versenytársak szándékainak és stratégiáinak megértéséhez). Öt kérdésre célszerű választ kapni.

• Kik a versenytársak (nyilvánvaló, nem nyilvánvaló)?
• Ugyanazok a piaci céljaik, mint az Ön cégének? Számítanak arra, hogy a jövőben ugyanazokat a célokat követik?
• Mik a marketing mix programjaik és mennyire sikeresek?
• Mit tehetnek a versenytársak cége lépéseire válaszul?
• Mennyire erősek a versenytársak? Kinek a győzelme valószínűbb nyíltharcban? Hogyan befolyásolja ez a cég marketingstratégiáját?

A versenytársak elemzése nem lehet kevésbé alapos, mint az ügyfelek elemzése. A sikeres marketingtervnek ki kell elégítenie a célpiaci szegmens igényeit, és jobban kell teljesítenie, mint a versenytársak terveit.

Makro környezet. A használó részben LÉPÉS- elemzés ( szociális, technológiai, gazdasági, politikai) bemutatja a főbb társadalmi, technológiai, gazdasági, politikai trendeket a külső környezetben, amelyek a szervezet tevékenységének minden területének kilátásait befolyásolhatják.

• NAK NEK társadalmi tényezők ide tartoznak a demográfiai változások, az életmód változásai, az életkörülmények, az oktatási és kulturális szint, az urbanizáció szintje és az adózott jövedelem szintje. Befolyásolják-e ezek a változások a szervezet árui és szolgáltatásai iránti keresletet? Szükséges-e bármilyen módosítás a marketingtervben a legjobb eredmény elérése érdekében?
• Alatt technológiai tényezők megérteni a változó technológiákat. A technológiai fejlődés példátlan felgyorsulása a XX. a termék életciklusának meredek csökkenéséhez vezetett, olykor drámai változásokat hozva az értékesítési csatornákban, a több információ több emberhez eljuttatásának sebességében stb. Milyen hatása lesz ennek a közelgő „készpénzmentes” piacnak? A marketing a jelenlegi szakaszban egyre operatívabb, drágább és kockázatosabb.
• BAN BEN mint gazdasági tényezők mérlegelje a jelenlegi gazdasági helyzetet és annak fejlődési kilátásait. Mi történik most a gazdaságban - gazdasági recesszió vagy fellendülés, mennyi az infláció, mik a kamatok, adók (áfa), minimálbér, legfontosabb tarifák?
• Politikai tényezők– meglévő szabályok, korlátozások, amelyeket figyelembe kell venni a marketingterv kidolgozásakor: „Milyen korlátozások vonatkoznak a reklámozásra, a kereskedelemre, az árakra, az adókulcsokra? Milyen környezetvédelmi jogszabályokat kell figyelembe venni?” stb.

Termék forgalmazás. A részben meg kell adni az egyes értékesítési csatornákról információkat - ahol a terméket értékesítik (ha több értékesítési csatorna van, jelölje meg azok arányát), lehetséges-e ösztönözni a közvetítőket (a például, mennyiségi kedvezmények).

• 3. A cég piaci pozíciójának elemzése magába foglalja:
  • erősségek elemzése (gyenge) oldalak és lehetőségek (fenyegetések)(használat MAGOLÁS-elemzés):
    • A) erősségeit– a szervezet előnyeit, amelyek megkülönböztetik versenytársaitól (jó hírnév, megbízható kapcsolatok közvetítőkkel, értékesítőkkel, saját alkalmazottak magas szakmai felkészültsége, alacsony költségek stb.);
    • b) gyenge oldalai– a szervezet azon hiányosságai, amelyek azonnali korrekciót igényelnek, ellenkező esetben a versenytársak erősségeivé válnak (rossz elhelyezkedés, a versenytársakhoz képest alacsony reklámköltségvetés, magas termékárak, lemaradás a kutatás-fejlesztés területén stb.);
    • V) lehetőségeket– vonzó, ígéretes irányok a szervezet fejlesztéséhez (versenytárs cég bezárása, vevői aktivitás növelése stb.);
    • G) fenyegetések– olyan lehetséges bonyodalmak, amelyek kárt okozhatnak a vállalatnak (új versenytársak megjelenése a piacon, beszállítói áremelések, a piaci növekedés lassulása, a fogyasztói igények és preferenciák nemkívánatos változásai, esetleges személyzeti sztrájkok, nem kívánatos jogszabályi változások stb.). );
  • problémaelemzés– az eredménymenedzser végzi MAGOLÁS elemzi, és magában foglalja a szervezet sürgető problémáinak azonosítását (szükséges-e a hirdetési költségeket legalább a versengő cégek költségszintjére emelni, igényel-e a vállalkozás új értékesítési csatornákat).
• 4. Célokat kitüzni azok. mit szeretne a szervezet marketingtevékenység eredményeként elérni a tervben meghatározott időszakban. A terv kétféle célt határoz meg - pénzügyi, pénzügyi mutatók által meghatározott, illetve árukkal, fogyasztókkal és piacokkal kapcsolatban - marketinget, amelyre a pénzügyi célokat konvertálják. Ebből következően a marketing célok olyan marketing eszközöket határoznak meg, amelyek lehetővé teszik a tervezett pénzügyi mutatók elérését. Például, ha egy szervezet pénzügyi célja 200 ezer rubel nettó működési nyereség elérése, és a termékértékesítési volumenre vonatkozó cél haszonkulcs 10%, akkor a marketingcél az, hogy az értékesítési volumen elérje a 2 millió rubelt.

A céloknak meg kell felelniük bizonyos követelményeknek:

• lenni mennyiségi, azaz Az olyan homályos megfogalmazások, mint a profitmaximalizálás, az értékesítési volumen növelése, a márkaismertség túllépése nem a cél, hanem általános szavak. A terv ezen része konkrét mutatókat határoz meg, amelyeket a szervezetnek el kell érnie. Célszerű bemutatni a kezdeti szintet és azt a szintet, amelyet a vállalatnak el kell érnie a tervezett időszakban;
• sorba kerüljön fontossági sorrendben fontosságuk mértékétől függően, ami biztosítja, hogy az erőfeszítések és erőforrások elsősorban a legfontosabb célok elérésére irányuljanak;
• lenni időben korlátozott, azok. a terv megjelöl egy konkrét határidőt, ameddig a célt el kell érni;
• és végül minden bizonnyal legyen reális.
• 5. Marketing stratégia. Ez a rész bemutatja a marketingcélok elérésének módjait. A marketingstratégiának tükröznie kell a célpiacra, a pozicionálásra, az árazásra, az értékesítési csatornákra, az értékesítésre, a reklámozásra és az eladásösztönzésre vonatkozó konkrét döntéseket.

A marketingstratégia kidolgozásakor a menedzser koordinálja a marketingtervet számos szervezeti szolgáltatásban, mint például értékesítés, logisztika, termelés stb.

• 6. Munkaprogram vagy cselekvési program. A szekció akciótervet mutat be a marketingstratégia megvalósítására, azaz. munkaprogram, amely meghatározza a marketingtevékenységek kezdési és befejezési dátumát, és kijelöli a felelősségeket. Az akciótervnek öt kérdésre kell válaszolnia.
• Pontosan mit kell tenni?
• Mikor lesz erre sor?
• Ki fogja ezt megtenni?
• Mennyibe kerül?
• Ki miért felelős?
• 7. Tervezett költségvetés, nyereség és veszteség. A referencia-költségvetés bevétel oszlopa a várható értékesítési volument osztályonként és a termékek átlagárait mutatja. A kiadások oszlopban a termelési, forgalmazási és marketingtevékenység költségei láthatók. A tervezett nyereség az értékesítési volumen és a bruttó költségek különbözete.

A vezető által készített költségvetést a szervezet vezetése felülvizsgálja, szükség esetén módosítja azt. A vezetőség által jóváhagyott költségvetés képezi az alapja a komponensek ellátására, a termékkibocsátásra, a személyzet felvételére és minden marketing tevékenységre vonatkozó tervek és ütemtervek kidolgozásának.

• 8. A marketingterv végrehajtásának nyomon követése– a terv utolsó (záró) része. Felvázolja a végrehajtás nyomon követésére vonatkozó intézkedéseket. A szervezet vezetése havonta, ritkábban negyedévente összegzi a terv eredményeit. Ha valamelyik osztály lemaradt, vezetőik ismertetik a nehézségek okait, és javaslatot tesznek a szükséges intézkedésekre azok megszüntetésére.
• 9. B utolsó szakasz a terv tartalmazhat intézkedéseket előre nem látható körülmények esetén. Az ilyen tervezés célja, hogy a vezetőket ösztönözze a lehetséges problémák előzetes elemzésére.