2. fejezet A projekt céljai és célkitűzései Ebben a fejezetben... Projektfeladat kidolgozása Projektfejlesztési igény felmérése A szükséges projektteljesítmények leírása Feltételezések meghatározása Minden projekt sikere vagy kudarca attól függ, hogy mennyire felel meg

Célok és célkitűzések meghatározása A cél nagyon fontos, mert meghatározza az egész dokumentum szerkezetét. Tegye fel magának a kérdést: „Miért van szükségem erre a bemutatóra?”, válaszoljon rá, és folytassa a további műveletekkel. Világosan meg kell értenie, hogy miért és miért viszi magával

Ebben a cikkben részletesen áttekintjük a marketing céljait és funkcióit, és leírjuk a lényegét. Ma ezek a témák nagyon aktuálisak, mivel a piacgazdaság aktívan fejlődik, kielégítve az emberek minden új igényét. A piac nem áll meg, és ezzel együtt fejlődik a marketing is.

A marketing alapelvei azok az alapvető körülmények, rendelkezések és követelmények, amelyek az alapját képezik. Felfedik az ilyen típusú tevékenység célját és lényegét. A marketing fő célja annak biztosítása, hogy a szolgáltatások és áruk előállítása a keresletre, a fogyasztóra, valamint a termelési képességeknek a piaci igényekhez való igazítására irányuljon.

A marketing igénye és céljai

A marketing megközelítés szükségessége minden vállalkozás számára tagadhatatlan. Negatív kereslet alakul ki a piacon, ha a fogyasztók többsége nincs megelégedve a szolgáltatások vagy áruk minőségével, sőt bizonyos költségeket vállal, hogy ne vásárolja meg azokat. A marketing célja, hogy elemezze a jelenlegi helyzetet, és megpróbálja megérteni, hogy a marketing eszközök az árak csökkentésével és az eladások ösztönzésével megváltoztathatják-e az adott termékkel kapcsolatos negatív fogyasztói attitűdöket. A látens keresletű fogyasztók szükségét érezhetik olyan szolgáltatások és áruk iránt, amelyek jelenleg nem állnak rendelkezésre a piacon. Ebben az esetben a marketing céljai és alapelvei arra irányulnak, hogy felmérjék ennek a potenciális piaci szegmensnek a méretét, hogy olyan szolgáltatásokat és termékeket hozzanak létre, amelyek kielégítik a keresletet.

Teljes hiány vagy keresletcsökkenés helyzete

A kereslet teljes hiányára vagy csökkenésére példa az a helyzet, amikor a célfogyasztókat nem érdekli a termék. Ebben az esetben a marketinges feladata, hogy az ember érdekei és szükségletei alapján nyújtsa annak előnyeit. Bármely vállalkozás előbb-utóbb kénytelen szembesülni egy problémával, amikor egy bizonyos termékre megszűnik a kereslet. A marketing célja a piaci kereslet meglévő szintjének fenntartása, a fokozódó verseny és a fogyasztói preferenciák, amelyek ma olyan ingadozóak, ellenére.

A marketing főbb elvei a lényege alapján

A marketing következő fő elveit a lényegének megfelelően határozzuk meg.

1. A kereslet dinamikájának, állapotának, az igényeknek és a piaci feltételeknek a gondos mérlegelése. A fogyasztók gyakran nem tudják, mit is akarnak pontosan. Csak a lehető legjobban akarják megoldani a problémáikat. Ezért a marketing egyik fő feladata annak megértése, hogy mit is akarnak valójában a fogyasztók.

2. A kereslet szerkezetéhez és a termelési piac követelményeihez való maximális alkalmazkodás feltételeit kell megteremteni a vállalkozásnál, hosszú távú perspektíva alapján, nem pedig rövid távú haszonszerzés alapján. A marketing modern koncepciója az, hogy a vállalat tevékenysége (termelés, tudományos-műszaki, értékesítés stb.) a kereslet, illetve annak jövőbeni változásainak ismeretén kell, hogy alapuljon. Céljai között szerepel továbbá a kielégítetlen igények azonosítása és a termelés ezek kielégítése felé orientálása.

A marketing egy olyan dolog fejlesztése, előállítása, majd marketingje, amelyre ténylegesen van fogyasztói kereslet. A rendszer bizonyos áruk gyártását funkcionálisan elsősorban az igényektől teszi függővé. Ehhez olyan mennyiségben és tartományban kell előállítani őket, amelyre a fogyasztónak szüksége van. E koncepció megvalósítása során a döntéshozatal középpontja a termelési kapcsolatokról azokra helyeződik át, akik érzik a piac lüktetését. Az agytröszt, az ajánlások és információk forrása a marketingszolgáltatás, nemcsak a piaci, hanem a vállalkozások pénzügyi, tudományos, műszaki és termelési politikájában is. A kereslet és az üzleti feltételek dinamikájának, állapotának mélyreható elemzése alapján itt megoldódik a jövedelmezőség, a kilátások és egy bizonyos termék előállításának szükségessége kérdése.

3. A vevő, a piac befolyásolása reklámozással és minden egyéb elérhető eszközzel. Valami ilyesmit érvel Gunther von Brieskorn nyugat-német marketinges, aki egyik előadásában a marketing elveit és tartalmát jellemzi. Az ő szemében a piac egy tenger, amelynek hullámain találják magukat a fogyasztók. Viselkedésüket elsősorban szükségleteik vektora jellemzi, amely gyakran változik. Ugyanakkor a piac a főnökünk, és ha megnézzük, jól fel kell készülnünk. A fogyasztó a mi királyunk, és minden igényét teljesítenünk kell.

Általános marketing koncepció

A marketing általános fogalma a következőképpen jellemezhető: a vállalkozás működéséhez és a jövőbeni igények kielégítéséhez szükséges teljes cash flow a fogyasztótól a gyártóhoz kerül. A marketing feladata annak biztosítása, hogy mindketten a piacon találkozva a lehető legteljesebb mértékben tudják megvalósítani igényeiket és céljaikat. Más szóval, a marketing a fogyasztói igények és a vállalati képességek összehangolásának folyamata. Eredménye a fogyasztók olyan árukkal való ellátása, amelyek kielégítik az emberek szükségleteit, és az a profit, amelyre a vállalatnak szüksége van a létezéshez, valamint a jövőben jobban kielégíti a fogyasztói igényeket.

Mik legyenek a marketingtevékenység céljai?

A marketing célok a marketingtevékenység alapját képezik. Nem kell azonban feltétlenül kereskedelmi jellegűnek lenniük. A marketingcélokat úgy kell megfogalmazni, hogy azok mennyiségileg is kifejezhetők legyenek. Például az év végére 10-ről 15%-ra kell növelni a termék részesedését a helyi piacon, vagy 30%-os nyereséget kell elérni. Minél világosabban fogalmazzák meg és kommunikálják az egyes alkalmazottakkal a marketing céljait és célkitűzéseit, annál több hasznot hoz a marketingszolgáltatás.

Célcsoportok

Céljait 5 csoportra osztják.

1. Piac (piachódítás, piaci részesedés, ígéretes piacok azonosítása) a marketing céljai és célkitűzései.
2. A célok lehetnek szigorúan marketing jellegűek (közvélemény formálása, cégimázs kialakítása, verseny, profit volumen, értékesítési volumen).
3. Vannak olyan strukturális és vezetési célok is, amelyek a vállalat irányítási struktúrájának javítását célozzák.
4. Kiemelhető továbbá a marketing támogató céljai és funkciói (értékesítésösztönzés, árpolitika, termékforgalmazási paraméterek, a termék fogyasztói tulajdonságai).
5. További cél a cég tevékenységének ellenőrzése.

A marketingcélok kialakításakor a következő irányelveket kell követni. Legyen a lehető legegyszerűbb, mérhető, elérhető, mozgósító, irányítható, figyelemközpontú, a szervezet által jóváhagyott, rangsorolható. A marketingcéloknak bizonyos ösztönzőket kell nyújtaniuk azoknak, akiknek sikerül elérniük őket, meg kell felelniük az eléréséért felelős személyeknek, és pontos határidőket is tartalmazniuk kell.

A marketing típusai a céltól függően

A céltól függően a következő marketingtípusokat különböztetjük meg:

• fogyasztói (fogyasztási cikkek);
• ipari marketing (termelési termékek);
• nemzetközi;
• fogyasztó-orientált;
• szolgáltatás-, termék- vagy termékorientált;
• non-profit (olyan szervezetek és vállalkozások tevékenysége, amelyeknek nem célja személyes nyereségszerzés);
• szociális (különféle módszerek összessége a társadalmi programok közszervezetek és az állam általi végrehajtására);
• mikromarketing (egyéni cégek tevékenysége);
• a marketing, mint a piaci szférában végzett állami tevékenység.

Milyen marketingelvet tekinthetünk alapvetőnek?

A marketingfilozófia lényege az elveiben rejlik. Az alapvető nem a szolgáltatás- és árutermelő ambícióira és igényeire helyezi a hangsúlyt, hanem a fogyasztó szükségleteire és igényeire. Ez a marketing fő célja. Ez a nagyon szép nyilatkozat azonban nem valósulhatna meg, ha a marketing minden egyéb alapelve, amely meghatározza technológiáját és tevékenységének irányítását, nem ennek megvalósítására irányulna. Így nekik köszönhetően megvalósul a marketing koncepció fő célja.

A marketing alapelvei

Említsünk meg néhányat, a legmegbízhatóbbakat.

1. A vállalkozás erőforrásainak koncentrálása olyan szolgáltatások és áruk előállítására, amelyekre a fogyasztóknak ténylegesen szükségük van a vállalkozás által választott piaci szegmensekben.
2. A szolgáltatások és áruk minőségének megértése úgy, hogy azok milyen mértékben elégítik ki a velük kapcsolatos igényeket. Ezért a felesleges szolgáltatások (áruk) nem tekinthetők minőséginek. Ráadásul az egyik vagy másik szolgáltatás minőségének bármilyen eltérése a másiktól nem önmagában szignifikáns, hanem attól függ, hogy mennyire jelentős az az igény, amelyet a szolgáltatási jellemző kielégíteni kíván, a mért tulajdonság.
3. A szükségletek tágabb, mint szűkebb értelemben vett figyelembe vétele, beleértve az ismert, hagyományos kielégítési módok kereteit is.
4. Összpontosítson a fogyasztói összköltségek csökkentésére, valamint ezek figyelembevételére az árképzésben, más szóval, uralja a fogyasztó eladási árát az eladási ár felett.
5. Olyan módszer előnyben részesítése, amely aktívan generál keresletet és előre látja azt, nem pedig reaktív.
6. A hosszú távú perspektívára való orientáció túlsúlya.
7. Folyamatos információgyűjtés a piaci reakciókról és feltételekről, valamint a kapott adatok elemzése.

Nyílt és zárt marketing rendszerek sajátosságai

A marketing lényegét és céljait ismertetve jelezzük ezek sajátosságait nyílt és zárt rendszerekben. A nyílt marketing rendszerekben minden új szerződés, megállapodás, cserecselekmény, amelyet a marketinggel összhangban kötöttek meg, bevételt és/vagy egyéb járulékos hasznot kell, hogy hozzon a társadalom egészének, és nem csak a közvetlen résztvevőknek (ha nem az egész társadalomnak, akkor legalább lényegesen szélesebb csoportok és rétegek, mint maguk az adott ügylet résztvevői). Így a marketingcél kitűzése magában foglal egy külső hatást, egy társadalmilag jelentőset - externáliát. A zárt rendszerekben a rendszerek önfejlődése és létezésük stabilitása a belső verseny meglététől, valamint a külső versenytársaktól való elszigeteltségtől függ.

Reméljük, hogy most közelebb került a marketing fogalmához. A marketing célok, mint látható, meglehetősen tágak, megvalósításuk minden vállalkozás számára fontos.

Marketing az emberi tevékenység egy olyan fajtája, amelynek célja a szükségletek kielégítése csere útján.

Marketing- olyan társadalmi és vezetési folyamat, amely az egyének és a társadalmi csoportok szükségleteinek és követelményeinek kielégítésére irányul az áruk és szolgáltatások létrehozásán, szállításán és cseréjén keresztül.

Marketing profitot termel.

Marketing— egy vállalkozás termelési és marketingtevékenységének irányítására szolgáló piaci koncepció, amelynek célja a piac és a konkrét fogyasztói igények tanulmányozása.

Mi a marketing? Sokan azt hiszik, hogy a marketing csak az értékesítésről szól. És ez nem meglepő: nap mint nap több száz hirdetéssel, újsághirdetéssel és értékesítési üzenettel bombáznak bennünket. A reklám és az értékesítés azonban nem más, mint a marketing összetevői. A marketing két szerves összetevőjeként léteznek.

A marketing egy olyan folyamat, amely magában foglalja a potenciális vásárlók igényeinek előrejelzését, és ezek kielégítését megfelelő áruk – termékek, technológiák, szolgáltatások stb.

NAK NEK marketingtevékenység főbb típusai viszonyul:

• kutatás (fogyasztó, termék, piac);
• K+F (marketing tevékenységgel összehangolva);
• tervezés;
• árpolitika;
• csomag;
• marketingkommunikációs komplexum (médiareklám, PR, eladásösztönzés, direkt marketing);
• értékesítési tevékenységek (munka az elosztói hálózat munkatársaival, képzések, ellenőrzés, speciális értékesítési rendszerek szervezése, helyi értékesítés optimalizálását célzó intézkedések stb.);
• az áruk értékesítési pontokon történő elosztási rendszerének kidolgozása;
• nemzetközi műveletek;
• értékesítés utáni szolgáltatás.

Marketing cél

A modern marketing célja nem adásvétel vagy bármilyen módon (beleértve a vevő megtévesztését is), hanem .

Marketing cél- a legmagasabb minőséget ígérve új ügyfeleket vonzani, a változó igények folyamatos kielégítésével megtartani a régi ügyfeleket.

A marketing fő feladata- Megérteni az egyes piacok igényeit és igényeit, és kiválasztani azokat, amelyeket cégük jobban ki tud szolgálni, mint mások. Ez lehetővé teszi a vállalat számára, hogy jobb minőségű termékeket állítson elő, és ezáltal növelje értékesítését és növelje bevételét a célvevők igényeinek jobb kielégítésével.

A marketing már jóval azelőtt elkezdődik, hogy a vállalat késztermékkel rendelkezik. A marketing azzal kezdődik, hogy a menedzserek azonosítják az embereket, kiszámítják intenzitásukat és mennyiségüket, és meghatározzák, hogy a vállalat mennyire képes kielégíteni őket. A marketingesek továbbra is dolgoznak a termékeken azok teljes életciklusa során. A termék fogyasztói tulajdonságainak javításával, az értékesítési jelentések és visszajelzések felhasználásával igyekeznek új fogyasztókat találni, a meglévőket megtartani. Ha egy marketingszakember jó munkát végzett - helyesen megértette az ügyfél igényeit, olyan terméket készített, amely megfelel a vásárlók igényeinek, ésszerű árat határozott meg, a terméket helyesen terjesztette és reklámkampányt végzett, akkor egy ilyen termék értékesítése könnyen.

Marketing az a társadalmi és menedzseri folyamat, amelynek során az egyének és csoportok kielégítik szükségleteiket és szükségleteiket fogyasztói értékkel bíró javak létrehozásával és cseréjével.

Ennek a definíciónak a magyarázatához több olyan fogalmat is figyelembe kell venni, amelyek közvetlenül kapcsolódnak a marketinghez:

• - az alapvető szükségletek kielégítésére irányuló igényérzet
• és - az emberi szükségletek kielégítésének sajátos formája
• kereslet - bizonyos áruk iránti igény, amely az ember azon képességében fejeződik ki, hogy megvásárolja azokat
• - a fogyasztó értékelése arról, hogy a termék egésze képes-e kielégíteni szükségleteit
• - valamilyen kívánt termék megvásárlása valamiért, amelyet egy másik fél kínál.

Marketing alapelvek

A modern gazdasági gyakorlatban a szervezet kapcsolatát a piaci szereplők többségével a marketing elveire kell építeni.

1. Tudományosan praktikus piackutatás valamint a vállalkozás termelési és értékesítési képességei.
2. Szegmentáció. Jelentése abban rejlik, hogy a vállalkozás azonosítja a legelfogadhatóbb piaci szegmenst (homogén fogyasztói csoportot), amellyel kapcsolatban piackutatást végez és a terméket népszerűsíti.
3. Rugalmas válaszadás a gyártástól és az értékesítéstől gyors változást jelent a változó piaci követelményektől, a kereslet és kínálat rugalmasságától függően.
4. Innováció magában foglalja a termékek fejlesztését és frissítését, új technológiák fejlesztését, a fogyasztókkal való munka új módszereinek bevezetését, új piacokra lépést, a reklámok frissítését, új, új értékesítési módszereket.
5. Tervezés piackutatáson és piaci előrejelzéseken alapuló termelési és értékesítési programok kiépítését foglalja magában.

Így a marketinget gazdasági, társadalmi, vezetési és technológiai folyamatnak kell tekinteni, amely a következő alapelveken alapul:

• a piac állapotának és dinamikájának folyamatos tanulmányozása;
• a piaci feltételekhez való alkalmazkodás, figyelembe véve a végfelhasználók igényeit és képességeit,
• a piac aktív alakítása a szervezethez szükséges irányokban.

Egy szervezet magatartásának marketing elvei alapján történő menedzselése biztosítsa a dinamikus, folyamatos (gyűrűs) üzemmódban végzett munkát, biztosítva a szervezet rugalmasságát és alkalmazkodóképességét a piaci környezet turbulens változásaihoz.

A marketing elvein alapuló szervezeti magatartás-menedzsment célja a szervezet tevékenységének ígéretes piaci területeinek meghatározása, amelyek minimális erőforrás-ráfordítás mellett biztosítják a szervezet versenyelőnyét.

A marketing fő céljai:

• A vállalat termékei tényleges és potenciális fogyasztóinak szükségleteinek kutatása, elemzése, felmérése a vállalat számára érdekes területeken.
• Marketing támogatás a cég új termékeinek és szolgáltatásainak fejlesztéséhez.
• Azon piacok állapotának és fejlődésének elemzése, értékelése és előrejelzése, amelyeken a vállalat működik vagy fog működni, beleértve a versenytársak tevékenységeinek kutatását.
• A társaság választékpolitikájának kialakítása.
• A társaság árpolitikájának kialakítása.
• Részvétel a vállalat piaci magatartásának stratégiájának és taktikájának kialakításában, ezen belül az árpolitika kialakításában.
• Vállalati termékek és szolgáltatások értékesítése.
• Marketing kommunikáció.
• Szerviz karbantartás.

A marketing funkciói és típusai

A marketing fő funkciói:

• tervezés;
• szervezet;
• koordináció;
• motiváció;
• ellenőrzés.

• átfogó piackutatás (részletes tanulmány);
• a vállalkozás termelési és értékesítési képességeinek elemzése;
• marketing stratégia és program kidolgozása;
• termékpolitika végrehajtása;
• árpolitika végrehajtása;
• értékesítési politika végrehajtása;
• kommunikációs politika;
• marketing tevékenységek szervezése;
• marketingtevékenységek ellenőrzése.

A marketing típusai

Az alkalmazás hatókörétől és tárgyától függően a marketing következő típusait különböztetjük meg:

1. Belföldi marketing: áruk és szolgáltatások országon belüli értékesítése.
2. Exportmarketing: további kutatások külföldi piacokra és értékesítési szolgáltatásokra a hatékony export érdekében.
3. Importmarketing: a piackutatás speciális típusa a rendkívül hatékony vásárlás biztosítására.
4. A tudományos-műszaki marketing a tudományos-műszaki tevékenység eredményeinek (szabadalmak, engedélyek) adásvételéhez kapcsolódik.
5. Direktbefektetési marketing: a külföldi tőkebefektetés feltételeinek tanulmányozása és a külföldi befektetések vonzása.
6. Nemzetközi marketing: áruk eladása vagy vásárlása egy másik ország nemzeti vállalkozásától.
7. Nonprofit marketing: Pozitív közvélemény kialakítása bizonyos személyekről, szervezetekről, helyekről vagy ötletekről.

A kereslet feltételei és a marketing feladatok

A kereslet lehet: negatív, hiányzó, rejtett, csökkenő, szabálytalan, teljes, túlzott, irracionális.

Negatív kereslet a vásárlók termékhez vagy szolgáltatáshoz való negatív hozzáállása okozza. A marketing feladata ilyen körülmények között annak elemzése, hogy a piac miért nem szereti a terméket, illetve, hogy egy marketingprogram megváltoztathatja-e a termékhez fűződő negatív attitűdöt annak újratervezésével, árcsökkentéssel, aktívabb promócióval.

A kereslet hiánya. Előfordulhat, hogy a megcélzott fogyasztók érdektelenek vagy közömbösek a termék iránt. A marketing feladata, hogy megtalálja a módját, hogyan kapcsolja össze a termékben rejlő előnyöket az ember természetes szükségleteivel és érdeklődési körével.

Rejtett igény- ilyenkor sok fogyasztó nem tudja kielégíteni vágyait a piacon kínált áruk, szolgáltatások (ártalmatlan cigaretta, gazdaságosabb autó) segítségével. A marketing feladata a potenciális piac méretének becslése és hatékony, keresletet kielégítő termékek és szolgáltatások létrehozása.

Csökkenő kereslet. A marketing feladata, hogy elemezze a kereslet visszaesésének okait, és megállapítsa, hogy lehetséges-e az eladások újra ösztönzése új célpiacok felkutatásával, termékjellemzők megváltoztatásával stb.

Szabálytalan kereslet(szezonális, napi és akár óránkénti ingadozás): - közlekedési csúcsforgalom, hétvégén a múzeumok túlterheltsége. A marketing feladata, hogy rugalmas árak, ösztönzők és egyéb ösztönző technikák segítségével kisimítsa a kereslet időbeli eloszlásának ingadozásait.

Teljes igény. Ilyen igény általában akkor jelentkezik, ha a szervezet elégedett az értékesítési forgalmával. A marketing feladata a meglévő kereslet szinten tartása a változó fogyasztói preferenciák és az erősödő verseny ellenére.

Túlzott kereslet- ilyenkor a kereslet szintje magasabb, mint a kielégítési képesség. A jelen esetben „demarketing”-ként emlegetett marketing célja, hogy megtalálja a módját a kereslet átmeneti vagy végleges csökkentésének, nem pedig annak megszüntetésére.

Irracionális kereslet, azaz egészségtelen áruk és szolgáltatások iránti kereslet; cigaretta, alkoholos italok, drogok stb. A marketing kihívása, hogy meggyőzze az ilyen hobbit, hogy hagyjanak fel az ilyen szokásokkal.

A marketing mint piacmenedzsment koncepció

Minden cég sikeres akar lenni. Egy vállalat boldogulása szempontjából számos tényező fontos: a megfelelő stratégia, elkötelezett munkatársak, jól kiépített információs rendszer és a marketingprogram pontos végrehajtása. A mai, minden szinten sikeres vállalatoknak azonban van egy közös pontja – ők maximálisan fogyasztóorientáltés minden munka a marketingre épül. Mindezek a vállalatok egy célt szolgálnak: a fogyasztói igények megértését és kielégítését a világosan meghatározott célpiacokon. Vállalatuk minden alkalmazottját arra ösztönzik, hogy a vevők teljes elégedettségének biztosításával a legmagasabb vevőértéket teremtse meg. Tudják, hogy csak ez a megközelítés teszi lehetővé számukra a kívánt piaci részesedés és profit elérését.

Mégis, a marketing osztályok jobban törődnek a fogyasztókkal, mint más osztályok. A vevőteremtés és -elégedettség napjaink marketingelméletének és gyakorlatának lényege.

Vannak, akik úgy vélik, hogy csak a Németországban működő nagy cégek munkája alapszik a marketingen. Valójában a marketing a legfontosabb összetevője minden vállalat sikerének, legyen az nagy vagy kicsi, kereskedelmi vagy non-profit, nemzeti vagy nemzetközi. Az üzleti szférában a marketing elsősorban a csomagolt fogyasztási cikkeket, tartós fogyasztási cikkeket és ipari cikkeket gyártó cégeknél találta meg alkalmazását. Az elmúlt évtizedekben a szolgáltató cégek, elsősorban a légitársaságok, a biztosítók és a pénzintézetek is elkezdték alkalmazni tevékenységük során a marketinget. Egyes magánpraxisban dolgozó szakemberek (jogászok, könyvelők, orvosok, építészek stb.) szintén érdeklődni kezdtek a marketing iránt, és elkezdték aktívan alkalmazni annak technikáit. A marketing számos non-profit szervezet stratégiájának szerves részévé vált, beleértve a főiskolákat, kórházakat, múzeumokat, filharmóniai társaságokat, sőt egyházakat is.

Ma a marketinget széles körben alkalmazzák a világ minden országában. Észak- és Dél-Amerika, Nyugat-Európa és Délkelet-Ázsia legtöbb országa széles körben kifejlesztett marketingrendszerrel rendelkezik. Még Kelet-Európában és a volt szovjet tagköztársaságokban is, ahol a „marketing” szó egészen a közelmúltig szokatlanul hangzott, jelentős politikai és társadalmi változások teremtették meg a marketing bevezetésének feltételeit. Az egykori szocialista tábor legtöbb országában a gazdasági és politikai vezetők igyekeznek mindent tanulmányozni, ami a modern marketing gyakorlattal kapcsolatos.

Már sokat tudsz a marketingről – minden körülötted van. Látod a marketing eredményeit – ez az áruk bősége a boltok polcain. A marketing olyan reklám, amely megtölti a tévéképernyőket, magazinokat, újságokat, és még a postaládájába is behatol. Otthon és az iskolában, a munkahelyen és játék közben a marketing mindenhol jelen van, bármit is csinálsz. A marketing több ennél, amit egy figyelmes vásárló észrevehet. Mögötte emberek hatalmas hálózata verseng a figyelmedért és a pénzedért. A kézikönyvben a modern marketing alapfogalmainak és gyakorlati technikáinak összetettebb, tudományos definícióját találja. Ebben a fejezetben a marketing és az alapfogalmak meghatározásával kezdjük; Megtudjuk, milyen filozófia húzza meg a marketing elméletét és gyakorlatát; Beszéljünk néhány fő kihívásról, amellyel a marketingnek szembe kell néznie a fejlődése során.

Mi a marketing

Mit jelent a "marketing" kifejezés? A modern marketing célja nem a „ha nem hazudsz, nem adsz el” elve szerinti értékesítés, hanem a vásárlók elégedettsége. Vannak, akik úgy gondolják, hogy a marketing csak a reklámozásról és az eladásról szól. És nem csoda: nap mint nap több száz televíziós reklámmal, újsághirdetéssel, árusító levelekkel és értékesítési üzenettel bombáznak bennünket. Valaki mindig próbál eladni nekünk valamit. Úgy tűnik, nemcsak a halál és az adók, hanem az eladások is elkerülhetetlenné váltak.

Meglepődhet, ha elmondjuk, hogy az értékesítés és a reklám csak a marketingjéghegy csúcsa. Bár ez a két összetevő nagyon fontos, nem több, mint a marketingmix összetevői, és gyakran nem is a legfontosabbak. Ha egy marketingszakember keményen dolgozott, hogy megértse a vevő igényeit, olyan terméket hozott létre, amely kiemelkedő vásárlói értéket biztosít, ésszerű árat számított fel, a terméket megfelelően terjesztette és hatékonyan hirdette, akkor a termék értékesítése nagyon egyszerű lesz.

Mindenki hallott már az úgynevezett hot-selling termékekről. Amikor a Sony megalkotta első Walkmanjét, a Nintendo felajánlotta első videojáték-konzolját, a The Body Shop pedig kiadta egyedi kozmetikumait, ezekre a termékekre rengeteg megrendelés érkezett. Ez azzal magyarázható, hogy a cégeknek sikerült „megfelelő” termékeket kínálniuk. Nem csak olyan termékeket, amiket sokan szeretnének megvásárolni, hanem olyan termékeket, amelyek új lehetőségeket nyitnak meg. Peter Drucker, az egyik vezető menedzsment teoretikus kijelenti: „A marketing célja az, hogy megismerjük és megértsük a vevőt, hogy a termék vagy szolgáltatás pontosan megfeleljen az igényeinek, és eladja magát.”

Így az értékesítés és a reklám csak része egy meglehetősen összetett „marketing mixnek” – a piacot befolyásoló marketingeszközök összességének. A marketinget úgy definiáljuk, mint azt a társadalmi és ellenőrzött folyamatot, amelynek során az egyének és csoportok kielégítik szükségleteiket és szükségleteiket azáltal, hogy egymás által és egymással együtt hoznak létre termékeket. Ennek a definíciónak a magyarázatához a következő fogalmakat vesszük figyelembe: , és ; áruk; vásárlói érték, elégedettség és minőség; csere, tranzakciók és kapcsolatok; piac.

Piacok

Piac egy termék meglévő és potenciális vásárlóinak gyűjteménye. Ezeknek a vásárlóknak vannak közös igényei vagy kéréseik, amelyeket cserével lehet kielégíteni. Így a piac mérete azon vásárlók számától függ, akiknek szükségük van egy termékre, rendelkeznek a cseréhez szükséges erőforrásokkal, és hajlandóak felajánlani ezeket az erőforrásokat a szükséges termékért cserébe.

Rizs. Piaci kapcsolatok

A „piac” kifejezés kezdetben azt a helyet jelentette, ahol a vevők és az eladók lebonyolíthatták tranzakcióikat (ilyen hely volt például egy település központi tere). A közgazdászok a „piac” kifejezést a vevők és eladók összessége alatt használják, akik bizonyos típusú áruk vásárlására és eladására ügyleteket kötnek; van például ingatlanpiac vagy gabonapiac. A marketingesek azonban az eladókat a termelés, a vevőket pedig a piac képviselőinek tekintik. A termelés kapcsolatát a fenti ábra mutatja. Az eladókat és a vevőket négy áramlat köti össze: az eladók árukat, szolgáltatásokat és üzeneteket szállítanak a piacnak; cserébe pénzt és információkat kapnak a vásárlóktól. A belső körfolyamat a pénz árukra cseréjét mutatja; külső - információcsere.

A modern gazdaság a munkamegosztáson alapul, amelyben minden termelő egy bizonyos termék előállítására specializálódott, pénzt kap érte, és abból vásárol mindent, ami a termeléshez szükséges.

Következésképpen a modern gazdaság számos piacból áll. A gyártó az erőforráspiac (nyersanyagpiac, munkaerőpiac, devizapiac) felé fordul, erőforrásokat szerez, árukká, szolgáltatásokká alakítja, közvetítőnek értékesíti, aki eladja a fogyasztónak. A fogyasztó eladja a munkáját, és fizetést kap érte, amit áruk és szolgáltatások fizetésére költ. Az állam a piaci kapcsolatokban is részt vesz, és egyszerre több fontos szerepet tölt be. Árukat vásárol a piacokról az erőforrások, a termelők és a közvetítők számára; fizet nekik; adókat szed be ezekről a piacokról (beleértve a fogyasztói piacot is); biztosítja a szükséges közszolgáltatásokat (kormányhivatalok és közszolgáltatók). Így az egyes országok gazdasága és az egész világ gazdasága piacok összetett összessége, amelyeket cserefolyamatok kapcsolnak össze.

A piacot nem csak olyan helynek tekintik, ahol az eladó és a vevő ténylegesen találkozik. A modern kommunikációs és szállítási eszközöknek köszönhetően a kereskedő este szabadon reklámozhatja áruját a televízióban, telefonon keresztül több ezer fogyasztótól vehet fel rendelést, másnap pedig postai úton küldheti el az árut anélkül, hogy fizikailag érintkezne a vevőkkel.

Az üzleti életben a „piac” kifejezést a fogyasztók valamely jellemzője mentén egyesülő csoportjának megjelölésére használják. Külön említhetjük a szükségletek piacát (ezen piacok egyikét például az egészségükkel foglalkozó, kizárólag jó minőségű árut kívánó fogyasztók hozzák létre); termékpiacok (például a fogyasztói elektronikai piac); demográfiai piacok (például tinédzserek vagy „baby boomok” - az 50-es években a „baby boom” idején születettek, azaz a születési arány meredek növekedése az Egyesült Államokban); földrajzi piacokon (Amerikai Egyesült Államok vagy Nyugat-Európa). Ezt a fogalmat nem csak meghatározott fogyasztói csoportok megjelölésére használják. Például a munkaerőpiac olyan emberekből áll, akik bérért vagy javakért cserébe ajánlják fel munkaerejüket. Különféle szervezetek, köztük munkaközvetítő ügynökségek és munkaerő-toborzási tanácsadó cégek jelennek meg a munkaerőpiacon, hogy megkönnyítsék annak működését. A pénzügyi piacok nagy jelentőséggel bírnak, mivel az embereknek olyan szükségleteik vannak, mint a hitelfelvétel és a kölcsönadás, a megtakarítás és a pénz megtakarítása.

Modern Marketing

A piacok fogalma végül elvezet bennünket a marketing teljesebb meghatározásához. Marketing a piac irányítását jelenti az emberi szükségletek és igények kielégítése érdekében történő cserék lebonyolítása céljából. Tehát visszatértünk a marketing definíciójához, mint az a folyamathoz, amelynek során az egyének és csoportok áruk és fogyasztói érték létrehozása, valamint ezek egymással való cseréje révén megszerezik, amire szükségük van és amire szükségük van.

A cserefolyamatok nem mennek végbe önmagukban. Az eladóknak fel kell keresniük a vevőket, azonosítaniuk kell igényeiket, minőségi termékeket és szolgáltatásokat kell létrehozniuk, reklámozniuk, tárolniuk és szállítaniuk kell. A fő marketingtevékenység a termékfejlesztés, piacelemzés, kommunikáció, disztribúció, árképzés és szolgáltatás. Azt szoktuk gondolni, hogy a marketinget elsősorban az értékesítő oldal végzi, de ebben, mint kiderült, a vásárlók is részt vesznek - amikor új termékeket keresnek elérhető áron. A beszerzési ügynökök a marketingben is részt vesznek, olyan eladókat keresnek, akikkel nyereséges üzleteket köthetnek. Az eladói piac azt feltételezi, hogy az eladónak nagyobb a hatalma, és a vevő aktívabb résztvevője a piacon. A vevői piacon a vevőnek nagyobb a hatalma, és az eladónak aktív szereplőnek kell lennie a piacon.

Az alábbi ábra egy modern marketingrendszer főbb elemeit mutatja be. Szokásos helyzetben a marketing a végfogyasztói piac versenykörnyezetben történő kiszolgálását jelenti. A cég és versenytársai közvetlenül vagy marketing közvetítőkön (közvetítőkön) keresztül eljuttatják termékeiket és az azokra vonatkozó információkat a végfogyasztókhoz. E rendszer minden szereplőjét ugyanazok a környezeti tényezők (demográfiai, gazdasági, környezeti, tudományos és műszaki, politikai és jogi, társadalmi-kulturális) befolyásolják. Részletesen megvizsgáljuk a marketinggel kapcsolatos döntéshozatalt befolyásoló összes tényezőt.

Rizs. A főszereplők és erők a modern marketingrendszerben

A marketingrendszer minden eleme hozzájárul a vásárlói értékteremtéshez. Egy vállalat sikere tehát nem csak a saját cselekedeteitől függ, hanem attól is, hogy a végfogyasztó igényeit mennyire elégíti ki a lánc összes láncszeme. Az IKEA nem tudna az általa ígért alacsony árakat biztosítani az ügyfeleknek, ha beszállítói rendkívül magas áron adnák el termékeiket. A Toyota pedig nem tudna jó minőségű autókat kínálni a fogyasztóknak, ha kereskedői nem nyújtanának kiváló ügyfélszolgálatot.

(reklama)(reklama)(reklama)(reklama)(reklama)