Hatékony márka. Hogyan lehet hatékony márkát kialakítani. eszközöket, amelyeket a márkaépítéssel használnak

A modern piaci valóság olyan helyzetet teremt, amelyben a versengő vállalatok kénytelenek megküzdeni a vevőkért. Ma már minden ágazatban széles termékválasztékot kínálnak, számos márka árasztja el a piacot. Nagyobb vásárlás előtt az emberek nemcsak a termék jellemzőit nézik meg, hanem a tulajdonos márkát is. Ezért az áruk és szolgáltatások promócióját szolgáló marketingkoncepció megalkotásának az első helyet kell elfoglalnia a vállalat tevékenységében.

A vállalat márkájának népszerűsítése több általános módszerrel történik.

• Reklámkampányok alkalmazása a médián belül. Ebben az esetben a szervezet pozicionálásáról beszélünk a sajtóban, a televízióban, a rádióban (érdekes lehet -).
• Promóció alkalmazása az interneten keresztül. A cégek hivatalos weboldalakat, fórumokat hoznak létre, közösségi oldalakat, portálokat használnak... Itt megismerkedhetsz a legfrissebb gazdasági hírekkel, új ismereteket és üzleti ismereteket szerezhetsz, hirdethetsz terméket, beszélgethetsz a cégről, és cikk is megjelenhet linkkel. a cégnek.
• A marketingpolitika kialakítása egy másik hatékony módszer. Alkalmazása részeként a racionális árazás kialakítását, részvénykészlet kialakítását veszik figyelembe.
• Részvétel szemináriumokon, kiállításokon, speciális előadásokon és így tovább.
• Szponzorálás a márka hírnevének megőrzése érdekében a nagy szervezetek tulajdonosai jótékonysági rendezvényeken vesznek részt, és szponzorokká válnak.

Így egy vállalat márkáját népszerűsíteni nem könnyű feladat, megköveteli a szervezettől, hogy maximalizálja erőfeszítéseit és meghozzon bizonyos döntéseket. Az optimális promóciós módszer kiválasztása, kitartással és a célok követésével párosulva lehetővé teszi az optimális eredmény elérését.

Az új márka piaci bevezetéséhez kapcsolódó program meglehetősen kiterjedt. Ez több kulcsfontosságú szakaszt tartalmaz.

1. Kutatás. Ebben a szakaszban a szakembernek sokféle információt kell gyűjtenie, amelyek a tevékenységek alapjául szolgálnak. Ez a pillanat magában foglalja a márka értékelését, előnyeit és a versenytársak elemzését.
2. Célok kitűzése. Ebben az esetben a korábbi szakaszokból vett adatok szolgálnak alapul. Hagyományosan az új név népszerűsítése több alapvető célt is magában foglal - a márkaismertség növelését, a pozitív imázs kialakítását és a piac meghódítását.
3. Fogyasztói választás. Ebben az esetben a potenciális közönség igényeinek kielégítésére kell összpontosítani. A marketing- és PR-kapcsolatok kialakítása során a szempontoknak több csoportja van a legnagyobb érdeklődésre. Ezek közvetlenül alkalmazottak, partnerek, ügyfelek.
4. Befolyásoló eszközök kiválasztása. Ezek különböző marketing technikák, beleértve a szolgáltató központok létrehozását, a tervezési rész tervezését és a hosszú távú, kölcsönösen előnyös kapcsolatok kialakítását a befektetőkkel (lásd).
5. Stratégia kidolgozása. A szükséges információk megszerzése és más szakaszok áthaladása után eljön az a pillanat, amikor más paramétereket határoznak meg. Ezek magukban foglalják a piac típusát, az embereket, akiket a stratégia megcéloz, és a márkafejlesztés szakaszát.
6. A költségvetés meghatározása. Ebben az esetben az elkészített promóciós terv minden részletét egyedileg veszik figyelembe. Részletes számításokat, becsléseket készítenek, és további hatékony tervezést végeznek. Ezután a stratégiát a gyakorlatba is átültetik.
7. A hatékonyság értékelése és elemzése. Ez az utolsó szakasz, amely magában foglalja az elvégzett tevékenységek hatékonyságának felmérését, valamint a kitűzött célok elérésének szintjének és minőségének meghatározását.

A vállalat márkájának népszerűsítése szakaszosan történik az egyes fontos pontok helyes végrehajtása érdekében. Számos módszer létezik az ilyen típusú tevékenységekre, de a modern és progresszív vállalatok az internetes PR-re összpontosítanak.

Márkapromóció az interneten: a leghatékonyabb módszerek

Az internet racionális módja annak, hogy a márkát a megfelelő szinten tartsuk. Gyakran ez a legjobb lehetőség a marketingkoncepció megvalósítására és a fogyasztók megnyerésére. Promóció a közösségi hálózatokon, vállalati weboldalak létrehozása és azok optimalizálása – mindez segíti a céget abban, hogy vezető pozíciót szerezzen a piacon, és emlékezetessé váljon. Ezért az ilyen típusú promóció különleges szerepet tölt be.

SEO optimalizálás (kereső promóció) és forgalom ösztönzés

Ez egy olyan módszer, amely lehetővé teszi, hogy a hirdetett erőforrást a keresési eredmények első pozícióira helyezze / növelje az erőforrás forgalmát. Ez a módszer nem csak az eladások növelését teszi lehetővé, hanem számos más fontos szerepet is betölt. A PR-t, a weboldal népszerűsítését és a vállalathoz való fogyasztói attitűdök javítását szolgálja. Az irány lehetővé teszi a cég forgalmának növelését, valamint a széles tömegek körében való elismertségét. Így a SEO megfizethető módja bármely vállalkozás népszerűsítésének, beleértve a kisvállalkozásokat is. Az ilyen internetes márkapromóció lehetővé teszi a vállalkozás tulajdonosának, hogy „két legyet öljön egy csapásra”, különösen a stratégiai kilátások megcélzása és a taktikai előnyök megszerzése érdekében.

Kontextuális reklámozás és kontextuális vizuális hirdetés

Ha gyorsan kell eredményeket elérnie, az ideális cselekvési mód a kontextuális hirdetés létrehozása. Ez nem igényli bizonyos mutatók folyamatos ellenőrzését, ellentétben a vezérigazgatóval, de a megtérülés nem lesz olyan hosszú távú és ígéretes. Vagyis látni fogja az eredményt, miközben saját erőforrását hirdeti. Ennek az eszköznek a nyilvánvaló előnyei a célközönségre való egyértelmű összpontosítás, a reklámkampány azonnali elindítása, a jó előrejelzés, az átlátható statisztikák és a hirdetési promóció gyors módosításának lehetősége. De ezt a lehetőséget ritkábban használják kulcsfontosságú promóciós módszerként - ez drága. Alapvető célja az eladások növelése és az ismertség növelése.

Interaktív reklám

Jelenleg ez a promóciós módszer folyamatos fejlesztés alatt áll, egyre több új formátumú típus jelenik meg, és az ilyen promóció módszerei is frissítés alatt állnak. Jelenleg keresettek a szórólapok, hatalmas plakátok és egyéb ART trendek, amelyek nemcsak felkeltik a figyelmet, de a célközönség képviselői is sokáig emlékeznek rájuk. Ez pedig az optimális segítség a márkakoncepció kialakításában.

Ne keverje össze a védjegyet és a márkát. A védjegy egyszerűen egy vállalati identitás (logó, füzetek, névjegykártyák stb.), a márkaépítés célja többletérték létrehozása, amelyért a fogyasztó hajlandó többet fizetni, mint egy kevésbé reklámozott termékért. Egy nagy névvel rendelkező okostelefon mindig többe kerül, mint egy ismeretlen gyártó hasonló jellemzőivel rendelkező okostelefon.

Az illetékes márkaépítés nagyon fontos a modern világban. Segít egy termék vagy szolgáltatás népszerűsítésében, drágításában és a vállalat iránti hűség növelésében. Kirívó példa erre a cég Apple és iPhone. Vannak, akik buzgón követik a fejleményeket és vásárolják a legújabb iPhone modelleket, mások utálják az Apple telefonokat, de mindenki tud róluk.

Márka és márkanév – mi ez?

A branding marketing folyamatok komplexuma, amelynek célja egy termékmárka fejlesztése, piaci népszerűsítése, presztízsének biztosítása. A márka egy védjegy, amely alatt a terméket kiadják, annak „mentális héja” – vagyis a fogyasztó fejében a termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos jellemzők, asszociációk, érzelmek és ötletek összessége.

Saját márkája lehetővé teszi, hogy:

• a márkaismertség és a fogyasztói hűség növelése a termék iránt;
• növelje a termék költségét, mert a márkás termékeket mindig magasabbra értékelik, mint a „név nélkül” árukat;
• növeli a szakértelem szintjét a célközönség szemében: a nagynevű cégeket mindig meghallgatják.

A márkaépítés főbb irányai

Árucikk. Ezt az irányt tartják az egyik legsikeresebbnek. Ebben az esetben nem a céget reklámozzák, hanem egy terméket. Egy vállalat több márkát is használhat különböző termékekhez. Egy szembetűnő példa a Coca-Cola. A fogyasztók világszerte naponta több mint 1,9 milliárd adagot isznak ebből az italból. Bár a cég több mint 3900 fajta italt gyárt, a megfelelő márkajelzésnek köszönhetően a „kóla” különösen népszerűvé vált. A márka a hálózat fejlesztésében is fontos, ill.

Szolgáltatási márkaépítés. Ebben az esetben egy adott szolgáltatást vagy szolgáltatáskészletet reklámoznak. Élénk példák az orosz MTS, Beeline, Megafon mobilszolgáltatók. 2006-ban ezek a nevek az első három közé kerültek a márkaérték tekintetében Oroszországban. Különféle csatornákon keresztül népszerűsítik szolgáltatásaikat - tévéhirdetéseken, interneten és fizikai médián keresztül.

Magán. Ebben az esetben egy személy kerül előléptetésre. A promóció leggyakrabban a szakértelem bemutatásával történik az emberek széles köre vagy egy szűk célközönség számára. Például a személyes márkaépítés sikeres példáját mutatta be David Ogilvy, a legsikeresebb reklámügynök, ügynökségeinek alapítója és a szövegírás alapítója.

belső. Lánca a munkavállaló vállalat sikerében betöltött szerepének hangsúlyozása, a munkatársak tájékoztatása a vállalat céljairól, valamint tapasztalt szakemberekből álló erős csapat kialakítása. Szembetűnő példa a KFC lánc, amelyben minden alkalmazott nem szavakban, hanem tettekben tartja be a cég alapelveit.

HR márkaépítés. Célja, hogy értékes, kiterjedt munkatapasztalattal, friss ötletekkel és nagy potenciállal rendelkező munkatársakat vonzzon a vállalathoz. Ennek érdekében a cég megüresedett állásokat nyit meg, kiváló munkakörülményeket kínálva - például pihenést a szervezet rovására, megnövelt szabadságot, bónuszokat. Az ilyen márkaépítés szembetűnő példája a Google Corporation, amely bónuszokat, teljes szociális csomagot, bónuszokat, ingyenes étkezdét és edzőtermet kínál.

Politikai. Az ilyen promóció célja egy politikai párt vagy egy konkrét személy, politikus imázsának kialakítása. Ennek érdekében növelik a politikusok elismertségét, indulnak az elnökválasztáson, és nyilvánosságra hozzák jótékonysági tevékenységüket. Az oroszországi politikai márkaépítés élénk példái Medvegyev, Putyin és Zsirinovszkij. Megbeszélik, dicsérik vagy elítélik, de mindenki tud róluk.

Sport. Egyszerre három területet foglal magában - a sportoló, a csapat és az események népszerűsítését. Az első irány élénk példái Maria Sharapova, Lionel Messi, Einar Bjoerndalen. A Real Madrid és a Barcelona jó eredményeket mutat fel csapatában. A leginkább elismert és népszerűsített esemény az olimpiai játékok.

Területi.Ebben az esetben egy adott üdülőhelyet, várost vagy akár régiót reklámoznak. Vonzza a turistákat vagy a lakosokat. Például Velence, Párizs, Srí Lanka jó turisztikai márkajelzéssel rendelkezik. És Oroszországban van egy jó példa a márkaépítésre a lakosok vonzására - a Távol-Keleten szinte mindenkinek adnak telkeket.

Weboldal márkaépítés. Ez az irány felelős a weboldal népszerűsítéséért. A népszerű webhelyeket gyakran említik a közösségi hálózatokon vagy más internetes forrásokon. Megbíznak bennük, így kiváló promóciós eszközként használhatók. Élénk példák a RuNetben a „Tinkoff Magazine”, a Banki.ru, „Texterra” források.

Márkastratégia kialakítása

Mielőtt elkezdené egy márka fejlesztését, el kell döntenie a megfelelő stratégiát. Nézzünk meg négy fő stratégiát.

Társmárka. Így nevezik két vagy több cég egyesülését a piaci pozíciók erősítése, a kereslet növelése és a profit növelése érdekében. A co-branding a vállalkozások közös tevékenysége, például:

• közös kutatások végzése;
• jótékonysági tevékenységben való részvétel;
• közös termék kiadása.

Például 2006-ban az Apple és a Nike érdekes megoldást kínált a fogyasztóknak. A Nike olyan tornacipőt adott ki, amely edzési információkat továbbít egy iPod-ra, és egy karszalagot, amelybe iPod is belefér.

Több márka. Ebben a stratégiában a cég egyszerre több márka alatt fejlődik. Ráadásul a leánymárkákat - védjegyeket - a fogyasztók az anyamárkáktól elkülönítve érzékelik. A különböző márkák alatt található termékek jellemzően hasonlóak, de különböző értékesítési csatornáknak vagy különböző célközönségcsoportoknak szánják őket. Például a Schwarzkopf & Henkel cég Shauma és Seborin samponokat gyárt. Az előbbieket a boltokban, az utóbbiakat a gyógyszertárakban árusítják.

Monobrand. Ez a stratégia egyetlen vállalati márka használatát foglalja magában a termékek piacra dobásához. Általában olyan cégek használják, amelyek 100%-ig biztosak a termékeik minőségében, mert minden termék egyetlen jel alatt kerül forgalomba. Feltűnő példa erre a Mercedes autóipari konszern.

Almárka. Ebben az esetben a vállalat további márkákat használ szolgáltatásokhoz vagy termékekhez. Kissé eltérnek a fő termékektől, de szorosan kapcsolódnak hozzá. Minden további márka általában egy meghatározott célközönséget céloz meg. Ez a stratégia egy kicsit hasonlít a többmárkás stratégiához. Kirívó példa erre a Nestle cég, amely a főbbre hivatkozva hoz létre almárkákat: Nescafe, Nesquik, Nestea.

A márka létrehozásának szakaszai – nézzük az Uber példáját

1. sz. Piackutatás

Ebben a szakaszban találhat egy friss ötletet, elemezheti a fogyasztói igényeket, vagy teljes értékű piacelemzést végezhet. A nagyvállalatok általában komoly kutatásokat végeznek, teljes részlegeket használnak fel: felmérik a kereslet-kínálatot a kiválasztott piaci szegmensben, piacelemzést végeznek, versenytársakat elemeznek, azonosítják a célközönséget és szegmentálják azt.

Ez segít megérteni a problémát:

2. sz. Márkatervezés

Ez a szakasz magában foglalja a márka tervezését és egy termék - termék vagy szolgáltatás - létrehozását a márka számára. A márkatervezés magában foglalhatja a névadást, a vállalati stílus kialakítását és egyéb tevékenységeket (amelyek együtt járnak). Termék létrehozása - bármilyen folyamat a weboldal indításától a gyártósor felállításáig.

3. sz. Márka promóciója

A márkapromóció alatt különféle marketingeszközöket kell érteni, amelyek lehetővé teszik a vállalat ismertségének növelését és több ügyfelet, vásárlót és befektetőt vonzani. Például a márkák különböző forrásokból vásárolnak hirdetési felületet – a webhelyektől a televízióig. A nagy cégeknél egész marketing osztályok vagy PR osztályok dolgoznak ezen. Az induló vállalkozások gyakran kénytelenek olcsóbb promóciós eszközöket használni – például teaser reklámot.

4. sz. Hatékonysági jel

Egy márka hatékonyságának felmérése, finomítása folyamatosan zajló folyamat. A cég természetes növekedéséhez szükséges. A teljesítményértékelés részeként általában mérik a megtérülést, tanulmányozzák a fogyasztói keresletet és alkalmazkodnak hozzá, új szolgáltatásokat vezetnek be vagy új termékvonalakat vezetnek be. Mindez lehetővé teszi, hogy növelje a fogyasztók érdeklődését, és folyamatosan emlékeztesse önmagára.

A márkaépítés jelentősen növelheti a vállalat bevételi szintjét, és vezető szerepet tölthet be szegmensében, de jelentős idő- és pénzbefektetést igényel. Ön szerint a startupoknak szükségük van márkaépítésre, és megérik-e a költségeket?

A modern üzlet nem csak egy hely, ahol az ember vásárol, hanem egy olyan hely is, ahol új élményeket és érzéseket szerez. Annak érdekében, hogy az ügyfél a vásárlás minden szakaszában pozitív érzelmeket éljen át, az üzletekben különleges hangulatot kell kialakítani, amely pozitív hangulatot teremt. Ezt a kereskedelmi márkaépítéssel lehet biztosítani - olyan intézkedéscsomaggal, amely eredeti koncepció és kényelmes vásárlási feltételek megteremtését célozza.

Tanulni fogsz:

• Mi az a kereskedelmi márkaépítés?
• Milyen célokat tűz ki maga elé a kereskedelmi márkaépítés?
• Mikor kell kereskedelmi márkaépítést csinálni.
• Milyen eszközöket használ a kereskedelmi márkaépítés?
• Melyek a saját márka létrehozásának szakaszai?
• Milyen hibákat nem szabad elkövetni a kereskedelmi márkaépítés során?

Kereskedelmi márkaépítés, vagy a kiskereskedelmi márkaépítés, elsősorban egy egyedi, erőteljes ötlet, amely lehetővé teszi, hogy egy kiskereskedelmi lánc, üzlet vagy egy adott termék kitűnjön versenytársai közül. Ugyanakkor a kereskedelmi márkaépítés nem igényel nagy befektetéseket, és az üzleti életre gyakorolt ​​előnyei jelentősek és minden kétséget kizáróan.

A hónap legjobb cikke

Megkérdeztük üzletembereket, és megtudtuk, milyen modern taktikák segítik a törzsvásárlói átlagos számla és vásárlási gyakoriság növelését. Tippeket és gyakorlati eseteket közöltünk a cikkben.

A cikkben három eszközt is talál az ügyfelek igényeinek meghatározására és az átlagos számla növelésére. Ezekkel a módszerekkel az alkalmazottak mindig teljesítik az eladási tervet.

Mi az a kereskedelmi márkaépítés

Szinte minden területen erős a verseny a szervezetek között a vásárlók figyelméért és pénzügyeiért. Néha egy és lényegében ugyanazt a terméket több tucat néven mutatják be a piacon. A termékek létrehozása, marketingje és népszerűsítése a márkaépítés komplex, átgondolt megközelítését igényli. A márkafejlesztés az egyik kulcsfontosságú állomása egy olyan vállalatnak, amely a jövőben stabilan és nyereségesen kíván kereskedni a piacon.

A hazai gazdaságban a „márka” és a „védjegy” fogalmát használják leggyakrabban, de ezeknek a jelentéseknek a nyugati közgazdasági irodalomból való megérkezésével ezeket a jelentésükben azonos definíciókat eltérően kezdték értelmezni, megzavarva a jogilag. különböző „védjegy” és „védjegy”.

Azonnal tisztázzuk, hogy a „védjegy” és a „márka” nyugaton ugyanazt jelenti, míg nálunk a védjegy fogalma legtöbbször védjegyet jelent.

Az amerikai marketing iskola a következőképpen határozza meg a brand szó értelmezését: egy név, egy szó, egy jelentés, egy kész dizájn, egy szimbólum vagy a fentiek kombinációja, amelyek együttesen egy, a márkanéven felismerhető terméket (szolgáltatást) alkotnak. piac, amelyet egy egyéni eladó vagy csoportja kínál. A siker előfeltétele és önmagában is a márka célja, hogy a vásárlók számára egy felismerhető szimbólumnak köszönhetően intuitív lehetőséget biztosítson a termék megkülönböztetésére a versenytársak által bemutatottaktól.

A „védjegy” fogalma ugyanezt a jelentést hordozza. Azt mondhatjuk, hogy a márka a vásárlók által következetesen elismert védjegy.

A márkaépítés célja a design, a név, a szlogen kidolgozása - olyan megoldások egész sora, amelyek célja egy védjegy létrehozása, amelyet a fogyasztó a vállalat minőségi jellemzőivel és attribútumaival társít. A megfelelően kidolgozott márka lehetővé teszi, hogy egy termék könnyen felismerhető legyen a piacon, és pozitív asszociációkat keltsen a vásárlókban. Ezenkívül a márka fő feladata, hogy egyfajta markerként szolgáljon, amely megkülönbözteti a terméket a piacon lévő többi versenytárstól. Ezen túlmenően a termékmárkaépítés közvetetten az ügyfelek megtartását és hosszú távú kötődésüket célozza.

Miért szükséges a kereskedelmi márkaépítés?

A vásárlók az azonos kategóriájú különféle termékek között leggyakrabban egyetlen márkát keresnek, amely egykor tetszett nekik. Gondoljuk át, milyen szempontok alapján választjuk ki a „mi” termékünket.

1. Ár. Kétségtelen, hogy a legtöbb számára a termék kiválasztásának fő oka annak költsége. Az üzletbe érkező ember általában már előre korlátozta magát az árhatárokra, amelyeken belül árut válogat.
2. Minőség, termék összetétel. Az azonos árkategóriájú termékek összehasonlításakor a legmagasabb minőséget részesítjük előnyben. Például az élelmiszerek kiválasztásának fő kritériuma az összetételük - minimális mesterséges összetevő, maximális előny.
3. Márkaismertség. Bizonyára, amikor betérünk az üzletbe, intuitív módon fogunk keresni egy olyan márka termékét, amelyet már kipróbáltunk, vagy azokat, amelyekről ismerőseinktől hallottunk pozitív véleményeket. Ha egyáltalán nem találunk általunk ismert termékneveket, akkor nagy valószínűséggel azt a márkát választjuk, amelyről legalább néhány információt hallottunk, még ha nagyon régen is. Szinte mindig egy számunkra ismerős márkát választunk.
4. Megjelenés, dizájn. A termék kiválasztásakor mindenképpen ügyelünk a megjelenésére. Gyakran a csomagolás kialakítása alapján ítéljük meg a termék minőségét. Ha például egy gyártó a termékét környezetbarátnak és természetesnek minősíti, akkor a tervezésnek meg kell felelnie ezeknek az állításoknak. Már a termék megismerésének első szakaszában meg kell értenünk annak tulajdonságait, jellemzőit.

Egy termék márkaépítése és piaci sikere közvetlenül összefügg egymással. Hogyan befolyásolja a márka az eladásokat?

• Ár. Dizájnjával és árpolitikájával a márkára úgy emlékezik meg a vásárló, mint egy bizonyos árkategóriából származó termékre, és a következő alkalommal előfordulhat, hogy az ember nem is nézi a költségeket, a dizájnra koncentrál, és tudja, hogy ez egy árból származó termék. neki megfelelő kategória.
• Minőség. Miután egyszer megvásároltunk egy terméket, amely elégedett volt a minőségével, emlékszünk a dizájnjára. Legközelebb például az ablakon bemutatott több tucat féle sampon közül nagy valószínűséggel habozás nélkül a minőségünknek megfelelő márkát választjuk.
• Hírnév. Ezt gyakran használják a kozmetikumokat és háztartási vegyi anyagokat gyártó nagyvállalatok. Annak ellenére, hogy az egyes termékcsoportok elnevezései és dizájnjai széles skálája van, mindegyiket egyetlen könnyen megjegyezhető és felismerhető márka köti össze. Az ilyen vállalatok „kamilla samponja” és „homoktövis szappanja” mindig egyetlen, felismerhető márkát viselnek. Ha vettünk egy jó szappant, aminek a csomagolásán híres márka szerepel, nagy valószínűséggel habozás nélkül fogunk sampont vásárolni, ha ugyanezt a jelzést látjuk az üvegén.
• Megjelenés, csomagolás kialakítása. A legtöbb vásárló a termékeket a csomagolásuk alapján érzékeli. Ha egy termék kompetens, érdekes és fényes dizájnnal rendelkezik, ha bizonyos érzelmeket vált ki az emberben, akkor ez kiváló ösztönző a vásárlásra. Pszichológiailag az ügyfél mindenekelőtt a termék megjelenését értékeli, majd ez alapján kezdi megítélni a minőségi jellemzőit, ami azt jelenti, hogy a megfelelő csomagolás kialakítása a termék sikeres értékesítésének kulcsa.

Bármilyen pragmatikus is az ember a vásárlások során, egy már ismert termék kiválasztásakor vagy valami új „kipróbálandó” vásárlásakor mindig a márkára, a dizájnra és a baráti ajánlásokra összpontosít. A márkaépítés folyamatosan hatással van ránk, csak különböző formákban és különböző szintű hatással van a végső vásárlási döntésre. A körülöttünk lévő világ márkák, védjegyek, felismerhető és kevéssé ismert, már elfeledett vagy éppen hódító piacok világa.

Szakértői vélemény

A márkának el kell adnia

Ilja Balakhnin,

A Paper Planes Consulting Agency vezérigazgatója és ügyvezető partnere

A márka fejlesztésekor emlékezni kell arra, hogy fő célja az eladások növelése. Ugyanakkor a márkának vizuálisan szépnek és könnyen felismerhetőnek kell lennie. De továbbra sem érdemes csak a megjelenésre hagyatkozni: először is a márkának kell eladnia.

Kialakításánál három alapvető összetevőt veszünk figyelembe:

1. Rezonancia. A márkának rezonáns hatásúnak kell lennie. A vásárlónak, miután füzeteken, reklámcégeken keresztül megismerkedett az új márkával, és tájékoztatást kapott a honlapon, pontosan meg kell értenie, hogy milyen terméket vagy szolgáltatást kínálnak neki, milyen fogyasztói kategóriákra van szükségük, és hogyan lehet ezt elérni. használt. Röviden: a márkának meg kell adnia a vevőnek, hogy megértse, miért van szüksége erre a termékre, és hogyan segíti az életében és tevékenységében.
2. Különbségtétel. A reklámból egyértelműen ki kell derülnie, hogy a cég márkája miben tér el a versenytársak kínálatától. Meg kell mutatni a fogyasztónak, hogy a termék milyen tulajdonságokkal és minőséggel rendelkezik a versenytársak termékeihez képest. Ebben az esetben egyedi eladási ajánlattal lehet márkát kialakítani, amely jövedelmezővé teszi az adott termék megvásárlását.
3. Hit. A márkának ki kell vívnia a vevő bizalmát. A gyártónak világosan meg kell értenie, hogyan választja az ügyfél. Nemcsak bizonyos tézisek állítása szükséges a termékről, hanem bizonyítani is kell a vevőnek, hogy ez a termék pontosan azokkal a tulajdonságokkal rendelkezik, amelyekről bejelentették.

Ha az ügyfél azt válaszolja, hogy nincs rá szüksége, akkor nem jön létre rezonancia. Át kell gondolni, hogyan lehet a legjobban elmondani és bemutatni az ügyfélnek a termék (szolgáltatás) előnyeit, pozitív tulajdonságait, amelyekre a vevőnek szüksége van.

Ha az ügyfél úgy nyilatkozik, hogy szerinte az ár túl magas, akkor a megkülönböztetés nem valósult meg maradéktalanul. A vevő nem érti, miért kell többet fizetnie, ha a versenytársaknak alacsonyabb az ára, és a termék tulajdonságai megegyeznek az Önével. Ez azt jelenti, hogy nem mutattad be és nem bizonyítottad be az ügyfélnek, hogy az Ön terméke jobb, hasznosabb, jobb minőségű, mint a versenytársaké, és még a túlfizetésnek is van értelme a vásárló számára.

Ha a potenciális ügyfél azt válaszolja, hogy még nem áll készen az Ön termékének megvásárlására, akkor Ön elszalasztotta a hit egy részét: a vásárló nem hiszi el, hogy az Ön terméke hasznos lesz számára, és jobb lesz, mint a versenytársaié. A kétkedő vásárlókat példákkal kell meggyőzni arról, hogy terméke valóban megérdemli a bizalmukat.

Mik a kereskedelmi márkaépítés céljai?

A társadalomkutatások megállapították, hogy az európaiak, miután egyszer kiválasztottak egy bizonyos márkát, hosszú ideig hűek maradnak ahhoz. A kereskedelmi márkaépítés célja a fogyasztói bizalom kialakítása a márkával szemben, ehhez pedig szükséges a vásárlók folyamatos érdeklődése, a termék vagy szolgáltatás jó minőségének megőrzése.

A márkaépítés összetett és időigényes eljárás, amely egy pozicionálási koncepció megalkotásán és megvalósításán alapul. A kereskedelmi márkaépítés során kialakul a jövő márka neve, dizájnja, imázsa, szimbolikája és ideológiája. Emellett át kell gondolni a további reklámkampányokra vonatkozó ötleteket, amelyek holisztikus képet alkotnak a márkáról, emlékezetessé és a fogyasztók által megszeretettvé teszik a márkát.

Mikor szükséges és mikor kerül sor a kereskedelmi márkajelzésre?

Márkafejlesztésre akkor van szükség, ha új termék vagy szolgáltatás kerül a piacra, feltéve, hogy ott már vannak versenytársak. A branding ebben az esetben egy termék vagy szolgáltatás előnyös, de nem nyilvánvaló tulajdonságainak hangsúlyozására szolgál.

Például az Ön cége belép a regionális csomagolt tea piacára. Ha Ön az egyetlen, aki különleges, ritka teafajtákat kínál vásárlóinak, akkor nincs értelme sok pénzt fektetni és időt szánni a kereskedelmi márkaépítésre.

Ha közönséges zacskós teával lép a piacra, még ha az összetétele különbözik is (például mesterséges aromák használata nélkül), akkor a termék márkafejlesztése létfontosságú – nem minden vásárló fogja elolvasni a teája összetételét, sajátossága felismeretlen marad. Ennek eredményeként az ügyfél teát vesz a pultból abból a márkából, amellyel korábban találkozott. Ilyen esetekben segíthet egy olyan kereskedelmi márka fejlesztése, amely megkülönbözteti az Ön termékeit a versenytársaktól.

8 Eszközök Kereskedelmi márkahasználat

Azok a kiskereskedelmi egységek, amelyek nem fordítanak figyelmet a márkaépítésre, általában veszítenek a versenyben. A marketing eszközök segítségével az üzletnek biztosítania kell nemcsak a kirakatokon bemutatott áruválaszték, hanem a saját márka szép bemutatását is.

Eszköz 1. Új logó készítése vagy meglévő újratervezése.

A kiskereskedelmi hálózat logójának kialakításakor figyelembe kell venni annak vállalati arculatát. A vevő számára egyértelműnek kell lennie a betűtípusoknak és a kialakításnak. Maga a márka köteles intuitív módon tájékoztatni az ügyfeleket a kiskereskedelmi hálózatról és az abban bemutatott termékekről. A logó kidolgozásakor nagyon fontos megérteni, hogy kinek szánják, milyen társadalmi csoportok alkotják majd a vásárlók nagy részét.

Eszköz 2. Vállalati identitás fejlesztése.

A céges stílus tartalmazza a grafikai és szöveges elemek tervezését, amelyek kombinációjára bizonyos szabályok vonatkoznak. Úgy tervezték, hogy segítse az ügyfeleket a navigálásban és a versenyképes márkák közötti termék kiválasztásában.

A vállalati arculattervezés a következő elemeket tartalmazza:

• védjegy;
• logó;
• szín paletta;
• saját betűtípus;
• márkás csomagolás;
• márkás nyomdai termékek: füzetek, naptárak, jegyzettömbök stb.;
• ajándék és szuvenír áruk.

3. eszköz. Navigációs rendszer belül és kívül.

A jól megtervezett navigációs rendszer lehetővé teszi a fogyasztó és a termék közötti távolság csökkentését. Ahhoz, hogy az ügyfél vásárolni tudjon, a terméket szépen kell bemutatni neki. Az üzlethelyiség kialakítása és tájolása a márkaépítés fontos eleme, és azt mutatja, hogy törődik vásárlóival.

Eszköz 4. Üzlet belső kialakítása és külső kialakítása.

Az üzlet belső kialakítása, amely a kiskereskedelmi márka arculatának elemeit tartalmazza, pozitív hatással van a munka hatékonyságára. A helyesen elhelyezett design akcentusok a lehető legvonzóbbá teszik az áruvásárlást a vásárlók számára. A külső dizájn is fontos a vásárlók üzletekbe vonzásában.

5. eszköz. Kiskereskedelmi berendezések márkajelzése.

Az üzlet imázsa sok összetevőből áll. A kiskereskedelmi berendezések márkajelzése fontos szerepet játszik a fogyasztók vásárlásra való ösztönzésében. A vállalati stílusú tervezés és a kereskedelmi berendezések grafikai tervezése reklám funkciót tölt be, felkelti a vásárlók figyelmét, felkelti érdeklődésüket a termék és annak vásárlása iránt.

Eszköz 6. Márkás egyenruha készítése.

Egy kiskereskedelmi lánc számára nagyon fontos a márkás személyzeti egyenruhák használata, amelyek számos funkciót látnak el:

• az egyenruhák tiszteletet és tiszteletet tanúsítanak az ügyfelek iránt;
• növeli a fogyasztói lojalitás szintjét;
• erősíti a csapaton és a vállalat egészén belüli kapcsolatokat, javítja a vállalati kultúra szintjét;
• szolgálati idő szerint koordinálja az alkalmazottakat;
• A márkás ruhát viselő alkalmazottak nagyobb bizalmat keltenek az ügyfelekben, és ösztönzik a kommunikációt is.

7. eszköz. Vállalati közlekedés márkaépítése.

A vállalati közlekedés a vállalkozással azonos stílusban díszített, hatékony és ingyenes márkainformáció hordozója.

8. eszköz. Márkakönyv és útmutató.

A márkakönyv egy olyan dokumentum, amely leírja a márka fejlesztése során elfogadható szabványokat, valamint a róla szóló információk továbbításának lehetséges módjait a végfogyasztó számára.

Az irányelv olyan szabályrendszer, amelynek köszönhetően a kiskereskedelmi lánc minden pontján megmarad az általános céges stílus és annak identitása. Az irányelv alkalmazásának fő feladata az egységes márkaötlet fenntartása.

A márkafejlesztés a kiskereskedelemben a fogyasztói gondolkodás érzelmi összetevőire összpontosít. Ugyanakkor a termék minőségének, funkcionalitásának és választékának hangsúlyozása másodlagos.

A saját márka létrehozásának 5 lépése

1. szakasz. Stratégiafejlesztés és márkapozícionálás.

A márkafejlesztés legfontosabb szakasza. Meg kell határozni a márka célközönségét, koncepcióját és képességeit, elemezni kell a vállalatot és a piacot, meg kell találni a kommunikáció módjait a vállalat és az ügyfelek között.

Munkakör:

• Marketingkutatás készítése.
• Márkapozicionálási koncepció kidolgozása.
• Stratégia felépítése promóciójára.

2. szakasz. Márkanév kialakítása.

Először is számos márkanév-koncepciót dolgoznak ki. Ezt követően mindegyiket tesztelik, és kiválasztják a legsikeresebbet, amely a nyílt kutatás során a potenciális fogyasztók számára a legjobban tetszett. Amikor az ügyfél jóváhagyja az egyik nevet, megtörténik a jövőbeli márka jogi felülvizsgálata.

Munkakör:

• Névadás, névfejlesztés.
• Név bejegyzése védjegyként.
• Szlogenfejlesztés.
• Márkalegenda fejlesztése.
• Márkakönyv készítése.

3. szakasz. Vizuális márkaazonosítók kialakítása.

Ebben a szakaszban fontos megérteni, hogy a márka nem csupán logók és műszaki dokumentáció összessége. Szükséges, hogy a vásárló felé közvetítse a márka vállalati grafikai jellemzőit, miközben támaszkodva annak egyéniségére. Minden konkrét esetben pontosan kiválasztott személyi azonosítót kell használni.

Márkahordozók minimális készlete:

• Név.
• Logó.
• Szín.

A márkahordozók kibővített összetétele:

• Név és szlogen.
• Logó.
• Szín.
• Márkás üzleti dokumentáció (borítékok, mappák, nyomtatványok, füzetek, névjegykártyák).

A vizuális márkamédiák lehetséges maximális összetétele:

• Név + szlogen + márkalegenda + márkakönyv.
• Logó, szín, vállalati minta (háttér, minta), logóblokk lehetőségek.
• Egyedi betűtípus.
• Vállalati dokumentáció (névjegykártyák, borítékok, mappák, nyomtatványok, prezentációk, kitűzők, naplók).
• Reklámnyomtatás, grafikai tervezés (hirdetési oldal, éves jelentés, bannerek, füzetek, katalógusok, szórólapok, szórólapok, POS anyagok, ikonok, illusztrációk, céges karakter).
• Márkás csomagolás.
• Márkás egyenruha és jármű dizájn.
• Ajándéktárgyak (naptárkártyák, bögrék, kulcstartók).
• Környezeti tervezés (céges identitás használata külső és belső térben, navigáció, kiállítási és reklámstandok).
• Digitális média (honlap, elektronikus prezentáció, mobil alkalmazás, elektronikus kommunikáció).
• Jelző dallam.

Az egyedi márkaazonosítók kialakításakor érdemes figyelembe venni, hogy minden esetben a vállalati identitáshordozók összetétele, készlete eltérő legyen, egy adott áru- és szolgáltatáscsoporthoz megfelelő legyen.

4. szakasz. A márkaszabványok útlevelének és a vállalati stílus útmutatójának kidolgozása.

Az előző szakaszokban kialakított arculat hordozóinak minden hordozója esetében műszaki dokumentációt kell készíteni, tanúsítást kell végezni és kézikönyveket kell készíteni. Az általános protokollok mellett lehetőség van a vállalati identitás egyes médiumaihoz külön technikai aktusok kidolgozására.

5. szakasz. Megvalósítás, karbantartás, audit.

Az utolsó szakaszban megtörténik a márkavizualizáció. Ez egy nagyon összetett és hosszú szakasz, melynek során megvalósul a márka megvalósítása - a személyzet képzése, a céges stílus és koncepció bemutatása, reklámtermékek nyomtatása, csomagolás, PR kampányok lebonyolítása.

A gyakorló elmondja

Hogyan lehet hatékonyan átnevezni egy üzletet

Irina Vasyutenko,

A ZARINA női ruhamárka, a Melon Fashion Group marketing igazgatója

A márkaváltás egy átfogó változás a márkában, a célközönség általi észlelésében és a platformon. Ennek eredményeként az áruk és szolgáltatások fogyasztója megváltoztatja a vállalathoz való viszonyát. A márkaváltás során nagy léptékű átalakulások következnek be, melynek következtében megváltozhat a márka célközönsége, neve, logója, csomagolásterve, céges honlapja, arculata.

Mára a márkaváltás divatos irányzattá vált a kereskedelem világában. A megvalósítás során azonban nem mindig sikerül megérteni a célját, gyakran követnek el hibákat és hibákat. Ezért érdemes tisztázni, hogy milyen esetekben van szüksége egy boltnak márkaváltásra:

• Negatív kép egy meglévő márkáról.
• Átállás a márka új célközönségéhez, megújulása, a felfogás megváltoztatásának igénye.
• A márka új piacokra lépése, ahol meg kell nyernie a fogyasztók bizalmát, annak ellenére, hogy a márka jelenlegi minősítése nem teszi lehetővé a sikeres fejlődést. Ezt tette a szovjet autógyártó, amikor belépett a világpiacra, és a honfitársai számára ismert Zhiguli márkát egy újra - LADA -ra cserélte.
• Áttérés a piac másik árszegmensébe.
• A márka korszerűsítésének igénye, amely az elavultsága következtében merült fel, amikor a márka megszűnt releváns és modern lenni a célközönség számára.

A márkaváltás megvalósítása során figyelembe kell venni, hogy nem annyira a fejlesztése a fontos, hanem a megvalósítás folyamata. Tapasztalataim szerint ez körülbelül hat hónapot vesz igénybe, a márkaváltást végző cég méretétől függően. Fontos, hogy úgy történjen, hogy az alkalmazottak teljesen megértik az ötletet, amiért gyártják.

1. Előkészületi szakasz.

A márkaváltás végrehajtása során fontos a hozzáértő felkészülés - figyelembe venni a termékkészleteket és az értékesítésükhöz szükséges időt; tájékozódjon arról, hogy mikor lesz lehetőség a kiskereskedelmi egységek terméktervének és belső kialakításának teljes frissítésére. Például az élelmiszerértékesítésben a legrövidebb a márkaváltás ideje. Ha egy vállalat építőipari berendezéseket értékesít, akkor a régi márkanév alatti termékek értékesítése és az új design bevezetése jelentős időt vesz igénybe.

Előfordulhat olyan helyzet, amikor a polcon lévő áruk egy része a régi, néhány pedig az új márkanév alatt kerül bemutatásra. Számos egyszerű intézkedés segít elkerülni ezt:

• Ha régi készletek is vannak a raktárban, és újak is, amelyek márkát váltottak, akkor a régieket a cég egyik jelenléti régiójába, az újakat pedig egy másikba küldheti, így felosztva az árucsoportokat.
• Csomagolásrendelési stratégia kidolgozásával csökkentheti azt az időtartamot, ameddig a régi és az új márkájú termékek a polcokon maradnak.

1. A frissített márka koncepciójának megismertetése a vállalati alkalmazottakkal.

A sikeres cégmárkaváltáshoz minden alkalmazottnak részt kell vennie abban. Nagyon fontosak az osztályvezetőkkel való találkozók, amelyeken el kell nekik ismertetni a márkaváltás célját, gondolatát, megvalósításának módjait. Minden alkalmazottnak világosan meg kell értenie, hogy miért változtat a cég márkáját, és milyen célt követ.

Elképzelhető, hogy a cég hétköznapi alkalmazottai negatívan fogják fel a márkaváltást, mert ez a többség számára szükségtelen problémákat, például a megszokott munkafolyamat megváltoztatását eredményezi, amit az emberek nagyon nem szeretnek. A márkaváltásnál fontos meggyőzni a munkavállalókat ennek szükségességéről, minden szakaszt elmagyarázni, és megmutatni, milyen előnyökkel jár mind a munkavállalók, mind a vállalat egésze számára.

Gyakorlatomban, amikor a dolgozókat tájékoztatom a közelgő márkaváltásról, ezt a folyamatot mindig három szakaszra osztottam:

• Előkészületi szakasz, főként osztályvezetőknek. Ez magában foglalja a márkaváltás szükségességét jelző elemzések összegyűjtését. Ez a szakasz lehetővé teszi, hogy felkészítse az embereket a változásokra, hogy azok ne legyenek váratlanok.
• Szavazás és koncepcióválasztás. Fontos, hogy minden dolgozó érezhesse magát a közös ügyben, részt vehessen a márkaváltás koncepciójának kialakításában, és ötleteivel hozzájáruljon ahhoz.
• Rebranding bemutató. Az utolsó szakasz, amelyben az új márkakoncepciót bemutatják és kommunikálják a cég minden, a márkaváltásban érintett munkatársával.

Így a dolgozók tájékoztatásával bevonjuk az embereket a márkaváltási projektbe, és nem lesz meglepetés számukra: a dolgozók felkészültek a változásokra, és a folyamat a lehető leghatékonyabb lesz.

1. A frissített márka koncepciójának közvetítése a vállalat közvetlen ügyfelei számára.

A márkaváltás előtt 1-3 hónappal érdemesebb a cég főbb ügyfeleit elmondani, hogy ne érje meglepetés őket. Az ügyfelek tájékoztatására alkalmasak a konferenciák, amelyeken bemutatják a márkaváltás fogalmát, ismertetik a megvalósítás okait, és elmondják, milyen célokat követ, és milyen minőségi mutatókon kell változtatni a megvalósítást követően. Ebben a szakaszban is fontos meghallgatni az ügyfelek javaslatait, és válaszolni kérdéseikre. Egyes partnerek nagyon optimistán érzékelhetik a márkaváltást, míg mások negatívan reagálnak a változásokra. Fontos elmagyarázni az ügyfeleknek, hogy a márkaváltás milyen hatással lehet rájuk és növelheti nyereségüket.

1. Az új márka elemeinek használata a napi gyakorlatban.

A sikeres márkaváltáshoz fontos elmagyarázni az alkalmazottaknak, hogyan változik meg a napi munkafolyamatuk, és miben fog megnyilvánulni benne a márkaváltás.

Ebben a szakaszban fontos a márkaváltás végrehajtásának helyi nyomon követése. Ez a legnehezebb szakasz, mert sok részletet nyomon kell követni és ellenőrizni, az összes alkalmazottat egy csapatba kell összegyűjteni és koordinálni. A márkaváltás folyamatát speciális számítógépes programok segítségével irányíthatja.

1. A frissített márka ötletének kommunikálása a végfelhasználó felé.

Ebben a szakaszban minden olyan anyagnak készen kell lennie, amellyel az ügyfelek minden nap találkoznak: frissített webhely, csomagolástervezés, füzetek, vállalati arculat az alkalmazottak munkájában, anyagok az értékesítési osztály számára, speciális űrlapok, frissített iroda, reklámfüzetek.

Kereskedelmi márkaépítés: 5 aranyszabály

1. szabály Kedvező légkör.

2. szabály Az egység érzése. Amikor egy ismerős kiskereskedelmi lánc boltját választja, az ember intuitívan elvárja, hogy az ottani szolgáltatás megfeleljen a megszokott színvonalnak. A lánc összes üzletében univerzális közösségi légkör megteremtése érdekében olyan stílust alakítanak ki, amely mindenben egységes – a belső díszítés színválasztékától a minden üzlet alkalmazottja számára azonos egyenruháig.

3. szabály. Egyedi kép létrehozása. A márka mindenekelőtt a pozicionálás gondolatát hordozza - egy egyedi ajánlat, amelynek köszönhetően az ügyfeleknek előnyben kell részesíteniük a lánc üzleteit. Ki kell emelnie az üzletet a versenytársak közül.

4. szabály. Célközönség orientáció. Az ügyfelek vonzásához a márkaépítésnek a lehető legspecifikusabbnak kell lennie.

5. szabály. Praktikusság és kényelem. A márkaelemek legyenek egyszerűek, érthetőek, nem feltűnőek, de ugyanakkor hatékonyak.

4 gyakori hiba, amely hatástalanná teszi a kereskedelmi márkaépítést

Hiba 1. A márkaépítés téves felfogása.

Kétségtelen, hogy minden cég számára előnyös az erős, felismerhető márka. A pozitívan értékelt márka növelheti az eladásokat. De ne gondolja, hogy ez csak egy szép logó. A márka mindenekelőtt azok az érzelmek, amelyeket az ember átél egy termék megvásárlásakor vagy egy szolgáltatás igénybevételekor. Egy jó márka mindig pozitív megítélést ébreszt az Ön termékeiről a vásárlók körében, de maguknak a termékeknek a sikeres használata váltja ki a legerőteljesebb érzelmeket az emberekben. A vásárlói hűség fenntartásához úgy kell megszervezni a munkát, hogy az ügyfél minden körülmények között elégedett maradjon. Az ügyfél minden problémája és kérdése megoldható a weboldalon keresztül, vagy e-mailben válaszolva a kérésekre. Ha a vásárlás után egy személynek támogatásra van szüksége, ne hagyja el: győződjön meg róla, hogy nem csak a tranzakcióval, hanem a márkával is elégedett. Ebben az esetben egy elégedett ügyfél ajánlja Önt barátainak, és ez a legjobb reklám.

2. hiba. Profi tervező hiánya.

Még ha tökéletesnek, szépnek és vonzónak tűnik is a márkád, ez nem jelenti azt, hogy sikeres lesz. Az amatőr márkatervezés nem mindig hoz pozitív eredményeket. A fejlesztés során jobb, ha professzionális tervezőkhöz fordul. Egy szakember segít a tervezési útmutató elkészítésében, leírja a vállalati stílus alkalmazásának szabályait a márka használatakor, és megérti, hogyan lehet a leghatékonyabban dolgozni vele. A stíluskalauz elkészítése mellett dönteni kell a felhasználás módjáról.

3. hiba: Inkonzisztencia a platformok között.

Miután elkészített egy tervezési útmutatót, be kell tartania az abban leírt szabályokat. Ugyanakkor ezeket a szabványokat be kell tartani mind a kiskereskedelmi értékesítési pontokon, mind a vállalat honlapján és a közösségi hálózatokon. Ha nem tartja be ezeket a szabályokat, márkája szakszerűtlennek fog tűnni a potenciális vásárlók számára, ami okot ad az embereknek arra, hogy kételkedjenek a vállalkozásában. Márkájának egységes stílusa, egységessége és identitása minden szinten növeli az ügyfelek bizalmát, és a termék megvásárlására ösztönzi őket.

4. hiba: homályos üzenetet használ a márka leírásakor.

Létre kell hoznia egy olyan márkát, amely képes lesz egyszerűen és egyértelműen átadni az ügyfeleknek cége lényegét. Sok látszólag nagyszerű márka esett áldozatul olyan homályos tartalomnak, amely nem képes tömören és tömören leírni a cég lényegét. A márka tartalma ugyanolyan fontos, mint a grafikai tervezése. Ennek a tartalomnak kell elmagyaráznia a potenciális ügyfeleknek az Ön márkája és a versenytársak által bemutatott márka közötti különbségeket. Csak két egyszerű szabály teszi lehetővé, hogy a márka növelje hatékonyságát:

• Kerülje a szavak ismétlését.
• Beszéljen az ügyfelekkel az ő nyelvükön, használjon egyszerű társalgási stílust.

Hogyan fejlődik a kereskedelmi márkaépítés Oroszországban

A márkaépítés kérdésével Nyugaton már régóta foglalkoznak. Itt csak lendületet vesz, és nem fejlődik olyan gyorsan, mint ott. A külföldi márkák gyakran sokkal korábban jelennek meg az orosz üzletek polcain, mint a hazaiak. Ahhoz, hogy cégeink sikeresen felvegyék a versenyt a nyugatiakkal, jelentős anyagi forrásokat kell fektetni a kereskedelmi márkaépítésbe.

Az úttörő nyugati vállalatokkal ellentétben az orosz vállalatok elkerülhetik a hibákat, ha átveszik a külföldi versenytársaik pozitív tapasztalatait, és ezáltal hatékonyabbá teszik a kereskedelmi márkaépítést.

Érdemes figyelembe venni a jelenlegi piaci helyzetet is: a hazai cégek közötti verseny továbbra is alacsony szintű, így az orosz márkák sikeres népszerűsítése kevesebb anyagi befektetést igényel.

A hazai kereskedelmi márkaépítés másik hátránya a professzionális marketingesek csekély száma. Általában többségük gazdasági végzettségű. Nagyszerű, hogy a közgazdászok elkezdtek foglalkozni a márkaépítéssel, de ez az irány nem annyira gazdasági, mint inkább kreatív összetevőt jelent. A márkafejlesztés során a cégeknek nem csak a gazdasági tényezőkre kell figyelniük, hanem pszichológusokat, szociológusokat, tervezőket, internetes márkapromóciós szakembereket is bevonniuk kell a márka létrehozásába és piaci bevezetésébe. Csak a márkaalakítás integrált megközelítésével lesz sikeres az eredmény.

A márkafejlesztés ma különféle szakemberek – a promóció, a grafikai tervezés és a marketing területén tevékenykedő szakemberek – interakcióját foglalja magában. A kereskedelmi márkaépítésnek általános koncepción kell alapulnia, de alkotóelemeinek kell tekinteni az egyedi reklámpromóciós, terméktervezési, piaci elhelyezési és bemutatási programokat.

Információk a szakértőkről

Ilja Balakhnin, a Paper Planes Consulting Agency vezérigazgatója és ügyvezető partnere, a WinTheMarket és a WinTheDigital oktatási programok vezetője, a WebInCo Russia vezetője, az IABC/Russia innovációért felelős alelnöke, a Venture Business News főszerkesztője, üzleti tréner és coach. Olyan cégekkel és ügyfelekkel dolgozik, mint a moszkvai kormány, az Igazságügyi Minisztérium, Skolkovo, Microsoft, Rostelecom, Beeline, Megafon, Unilever, Coca-Cola Hellenic, Universal, Comstar, Bud, Kodak és mások. A Paper Planes Consulting Agency több mint 400 sikeres esettel rendelkező tanácsadó ügynökség.

Irina Vasyutenko, a ZARINA női ruhamárka, a Melon Fashion Group marketing igazgatója. A Melon Fashion Group vezető orosz divat-kiskereskedő. A cég kezeli a befree, ZARINA, LOVE REPUBLIC márkákat, amelyek a divat üzleti tevékenység teljes ciklusát végzik a modellezéstől az értékesítési terjesztésig és promócióig. Naponta több mint 100 000 ember vásárol a cég üzleteiben Oroszországban és külföldön. A Melon Fashion Group sikeresen fejlődik, és folyamatosan bővíti földrajzi jelenlétét. A bemutatott márkák mindegyikének megvan a saját fejlesztési stratégiája és saját célközönsége, amely lehetővé teszi a Melon Fashion Group hatékony képviseletét a tömegpiac főbb szegmenseiben.

Minden márka sikerének kulcsa a helyes bemutatás. Egyesek innovatív dizájnnal rukkolnak elő, mások a szovjet áruk dizájnját veszik át, és azokat kissé módosítva a modern trendeknek megfelelően, sokak számára ismerős stílust használnak áruikban. Mindkét lehetőség nyerő, de megvalósításuk nem mindig felel meg az elvárásoknak. Tegyük fel, hogy van egy ötlete a termék – például a sör – megtervezésére. Úgy tűnik, egyszerűbb lenne: egy üveg és egy matrica. De nem. Nézze meg a sörösdobozokat az üzletben, és látni fogja, hogy mindegyik más, néha még az edény alakjában is. Mindez azért történik, hogy a vásárló emlékezzen a termékre, és még sötétben is érintéssel megállapíthassa, milyen márkájú sört tart a kezében.

És ez minden márkára vonatkozik. Az olyan óriásvállalatok, mint az Apple és a Microsoft, marketingesekből és márkamenedzserekből álló egész csapattal rendelkeznek, akik fáradhatatlanul dolgoznak jólétükért. Ön azonban nemrégiben nyitotta meg saját vállalkozását, és drága, hogy olyan alkalmazottak legyenek a cégénél, akik kizárólag terméktervezést fognak fejleszteni. Tehát jobb, ha olyan stúdiókhoz fordul, amelyek több tucat koncepciót alkottak meg és sikeresen életre hívták őket a márkafejlesztés érdekében. Tehát három műhelyt mutatunk be, amelyek tapasztalt kezéből híres márkák kerülnek ki.

Antre

Az Antre egy tervezőstúdió, amely márkafejlesztéssel, márkaváltással, újratervezéssel, védjegyek, logók létrehozásával, csomagoláskoncepció tervezésével, választéktervezéssel és reklámozással foglalkozik. De mivel ez a cikk a márkaépítésről szól, erre a szolgáltatástípusra fogunk összpontosítani. Esetmarketing problémákat oldanak meg egy termék fejlesztésében, koncepciójában: új márka, új termékcsoport vagy kategória, termékkorszerűsítés, újrapozicionálás.

A vállalati márkaépítéshez különféle kreatív koncepciós szolgáltatásokat kínálnak, ha Ön már saját maga is kitalált egy márkakoncepciót.

Az Antre design stúdió egyik jellemzője az alacsony ár. Igen, banálisan hangzik, de sok moszkvai ügynökség, amely ugyanazt vagy alacsonyabb árat kínál, gyakran egyszeri megrendelésekkel dolgozik, és nem veszi figyelembe a hosszú távú együttműködést. Az Antres hosszú ideig, szisztematikusan dolgozik, és folyamatosan együttműködik számos jól ismert céggel.

Ezen kívül van még néhány funkciójuk, amelyek csak a stúdiójukban érhetők el:

1. A célközönség rendszerezési modellje 5w. Elemeznek mit, ki, mikor, hol és miért.
2. Univerzális márka platform modell. Hiedelmek, akadályok, a márkába vetett bizalom okai és a márka jellege.
3. A márkafejlesztés szakaszai és az üzleti feladatok. Márkacélok a fejlesztés időszakában.
4. Viselkedéstérkép az észlelés révén. Változtassa meg a „jelenlegi – kívánt” vagy új viselkedést.
5. A termék által meghatározott márkaplatform-elemek leírása. Funkcionális és racionális előnyök, valamint a bizalom oka.
6. A márkában való megbízás okai típusai.
7. A márkaplatform célközönség által meghatározott elemeinek leírása.
8. A juttatási korlátok típusai a komplexitás csökkenő sorrendjében.

A munkák galériájában megtekintheti az elkészült rendeléseket. Csomagolásokat készítenek és koncepciókat fejlesztenek számos jól ismert márka számára, köztük a Faberlic, Letual, Svoboda, Man, Schroeder és más cégek számára. Ha az ilyen nagy cégek megbíznak a stúdióban, akkor ez egyértelműen a tervezőstúdióhoz rendelt feladatok minőségéről beszél.

Rolling Press

A Rolling Press egy grafikai tervező stúdió, amely kiterjedt tudásbázissal rendelkezik a márkaépítés területén. Részt vett a névadás, a cég vizuális identitásrendszerének fejlesztésében, valamint márkastratégia és márkaplatform kialakításában.

A stúdiónak saját nagyformátumú nyomdája van.

A Rolling Press tervezői előnyben részesítik az élő kommunikációt az ügyféllel, amikor a projekt részleteiről, a munkakörről és a további együttműködésről beszélnek. A Rolling Press mindig szívesen segít ügyfeleinek a projektek megvalósításában.

A márka vizuális identitásának kialakításának folyamata több szakaszból áll. Először egy eligazítás következik, majd a tájékoztató átirata. Ezt követően a stúdió elemzi a versenytársakat és a célközönséget. Ezután következik a márkakoncepció kidolgozásának szakasza: egy egyedi ötlet kerül bemutatásra prezentáció formájában, amely bemutatja, hogyan működik ez az ötlet kulcsfontosságú médián.

Az utolsó szakasz pedig a márkakönyv kidolgozása.

Az egyik legfontosabb szakasz a tervezés. A jó tervezés azonosítható egy hajóval: minél erősebb és megbízhatóbb, annál jobban lebeg. A Rolling Press egyedi márkaképet hoz létre, amely felismerhető lesz a fogyasztó számára.

Minden stúdióprojekt egyszerű geometriai alakzatokon és világos rácstervezési rendszeren alapul.

A Rolling Press jó választás azok számára, akik készek világos és merész ötletekre, amelyek segítenek megoldani a marketing problémákat és elérni céljaikat.

Levon Grigoryan Branding

A Levon Grigoryan Branding a márkák fejlesztéséhez az „Interdiszciplináris márkatervezési algoritmust Rainbow Brand Effect” használja.
Az algoritmus fő összetevői a márkakommunikációs platform, a márkametafora és a márkafelület. A márkafejlesztés 9 szakaszban zajlik:
1. Az első szakaszban a SCORE modell segítségével mélyreható diagnosztikát végeznek a látás szinkronizálása érdekében. Interjúkat készítenek cégtulajdonosokkal, felsővezetőkkel és kulcsfontosságú alkalmazottakkal, valamint a célközönség képviselőivel.
2. A kutatás négy területen zajlik: termék/szolgáltatás, célközönség, versenytársak és piac. Információkat gyűjtenek a termék fogyasztói jellemzőiről és előnyeiről. Portrét készítenek a fő célközönségről, külső auditot végeznek a versenytársak pozíciójáról, és tanulmányozzák a piaci trendeket.
3. Általános következtetéseket vonunk le. Amit a cég a versenytársaival ellentétben a célközönség igényeit és a piaci lehetőségeket figyelembe véve nyújt.
4. A pozicionálás a levont következtetések alapján kerül kialakításra. Vagyis kit akar a cég megvetni a fogyasztó tudatában.
5. Ugyanezen megállapítások alapján készül a márkaplatform: jövőkép, márkaértékek, küldetés és márkakarakter.
6. Kidolgozásra kerül egy márkametafora, amely összeköti a kommunikációs platformot a márka figuratív részével, irányokat határoz meg egy név, szlogen, logó, márkaelemek, kulcsfontosságú vizuális, stilisztikai megoldások stb. A metafora segít abban, hogy az üzenet gyorsan megjegyezhető legyen és beépüljön az elmédbe.
7. Egy márkametafora segítségével verbálisan tükröződik a stratégiai rész. Létrejönnek a nevek, a szlogen és a leíró.
8. Vizuális azonosító rendszer kialakítása folyamatban van: logó, színpaletta, betűtípusok, stílusformáló elem, fotóstílus és arculati adathordozók.
9. Márkakönyv készül, amely leírja a márkastratégiát, a márkaelemek használatára vonatkozó szabályokat és elveket.

Ez a megközelítés lehetővé teszi, hogy hatékony márkát dolgozzon ki pontos kommunikációval, amely megkülönbözteti azt a tömegtől, és beépíti a célközönség tudatába.
A Levon Grigoryan Branding szolgáltatások azok számára alkalmasak, akiknek nemcsak jó dizájnra van szükségük, hanem egy valódi márkára is, amely működik és pénzt keres.

Hogyan népszerűsítsünk egy márkát?

A fejlődés különböző szakaszaiban lévő márkák néha mesterséges promóciót igényelnek. Gyakran van rá igény egy cég kezdeti szakaszában, de még a nehéz pillanatokban sem vetik meg, amikor a márka népszerűsége csökken, vagy nem emelkedik magától. Valójában nincs ezzel a módszerrel semmi baj, és a marketingesek gyakran csak ehhez a megoldáshoz folyamodnak a népszerűség problémáira. Az ilyen promóció iránti kereslet a közösségi hálózatok és szolgáltatások struktúrájában rejlik, ahol minden mutatót számértékekben fejeznek ki. Az ilyen adatok könnyen deformálódnak, és nagymértékben befolyásolják a célközönség viselkedését, ami, mint korábban említettük, vonzza a hétköznapi vásárlókat. Az ilyen szolgáltatásokért kapcsolatba léphet az ISMM professzionális marketingügynökséggel. Az ügynökség fő tevékenysége a promóció a Twitteren, az Instagramon, a YouTube-on, a Vkontakte-on, a Google+-on és más népszerű szolgáltatásokon, a lájkok, újbóli bejegyzések és feliratkozások megszerzése.

Mit ad egy márka fejlesztése és népszerűsítése?

Vásárolna-e olyan csomagolású terméket, amitől Artemy Lebedev többször is keresztet vetne, amikor meglátja? A gyönyörű márka, az emlékezetes név és a fényes csomagolás vonzza a vásárlókat. Nos, minél több a fogyasztó, annál nagyobb a profitja. Ha pedig nő a kereslet, akkor a termék ára emelhető.

Ráadásul egy szép márka a bizalom garanciája. Ha a termékei dizájnja nem rosszabb, mint a híres márkák termékei, akkor ez varázslatosan befolyásolja a befektetők azon vágyát, hogy pénzüket az Ön vállalkozásába fektessék. Ráadásul a márka folyamatosan drágul, így ha úgy dönt, hogy eladja vállalkozását, a tranzakciós ár hét vagy akár nyolc számjegyű lesz.

Tehát, ha saját vállalkozást indít, vagy már régóta a piacon van, de szeretné frissíteni a márkáját, akkor rendelje meg a fejlesztést professzionális márkaügynökségektől, és feltétlenül népszerűsítse azt aktívan.

A márkaépítési stratégia kidolgozásának és megvalósításának folyamata során felmerül az igény annak hatékonyságának értékelésére. Manapság az a probléma, hogy a gyakorlatban csak néhány vállalkozás alkalmaz márkaépítési teljesítménymutatókat (2.3. táblázat).

Általános értelemben a hatékonyság a teljesítmény és a ráfordítás aránya. A marketingelméletben megkülönböztetik a gazdasági és a kommunikációs hatékonyságot.

A költséghatékonyság meghatározása viszonylag egyszerű az adatok elérhetősége és pontossága miatt. A pénzügyi mutatók alapján a gazdasági hatékonyság számítása kiemelten fontos a finanszírozók számára. A marketingben meg lehet becsülni a marketingtevékenység költségeit, de ennek gazdasági hatását sok tényező hatására gyakorlatilag lehetetlen értékelni.

2.3. táblázat. Közös mérőszámok a márkaépítés hatékonyságának mérésére

	A válaszadók százalékos aránya
Vevői elégedettség
A felidézés és a tudatosság szintjei
Ismételt vásárlások
Vásárlási szándék
A márkába fektetett befektetés megtérülése
Éves nyereség
Piaci részesedés
Éves jövedelem
A márka stabilitása és tartóssága
Részvényárfolyam
Prémium ár a saját márkákhoz képest
A márka leválasztásának pénzügyi hatása
Prémium ár a legközelebbi versenytársakhoz képest

A kommunikáció hatékonyságát úgy definiálhatjuk, mint annak mutatóit, hogy egy információs üzenet eljut-e a célközönséghez, és hogyan érzékelik ezt az üzenetet.

Ezeket az információkat kutatásokkal és a célközönség körében végzett felmérésekkel lehet megszerezni, amely magában foglalja az adatok értelmezését és a kapott információk megbízhatóságának azonosítását.

Tehát a hatékonyság az elért hatás és az elérési költségek arányát jellemzi, és „egyfajta ár vagy fizetés egy adott eredmény eléréséért. Ennek megfelelően a márkaépítés hatékonyságának mutatójának felállításához meg kell határozni annak költségeit és az ebből eredő hatást.

Általánosságban elmondható, hogy a márkaépítés egy márka létrehozását és fejlesztését jelenti, amely fő feladatként a márkaimázs kialakítását és a fogyasztók felé történő minél pontosabb közvetítését jelöli. Ezt az imázst érzékelve „a fogyasztónak gyorsan és helyesen kell azonosítania a márkát, és tudáson, tapasztalatokon vagy asszociációkon keresztül vissza kell állítania a márka azon jelentőségteljes tulajdonságait, amelyek identitását alkotják”.

Ha a monitorozás szakadékot tárt fel a márka tervezett és vélt imázsa között, akkor azt marketingeszközök alkalmazásával meg kell szüntetni.

A márkaépítési költségek tehát a márka létrehozásának, fejlesztésének és promóciójának teljes költségét jelentik. A költségek kiszámításakor a következő feltételeket kell figyelembe venni:

Az az időszak, amelyre a költségeket kiszámítják;

A költségek strukturális összetevői a költségbecslésben;

Kedvezményes árfolyamok a költségek összeadásakor.

Az így létrejövő márkahatást úgy írhatjuk le, mint a márkaidentitás, amelynek létrehozásába a vállalat befektet, és a fogyasztói észlelés szintjén kialakuló márkaimázs közötti megfelelés elért fokát.

Bármely hatás egy adott eredmény elérésének mértékét mutatja, melynek értékelése során a tényleges vagy várható mutatókat egy előre meghatározott célhoz (tervezett mutatók) vetik össze. Ha az eredményt egyáltalán nem sikerül elérni, akkor a hatékonyság elveszíti pozitív gazdasági jelentőségét. A márkaépítésben minden hatás felosztható észlelési, viselkedési és gazdasági hatásokra, az első két hatáscsoportot mind a fogyasztói, mind a belső márkaépítés pozíciójából mutatjuk be. A gazdasági (pénzügyi és piaci) hatások egy márka értékesítési volumenének vagy piaci részesedésének növekedéséhez, a márkaérték növekedéséhez kapcsolódnak.

A márkaépítés eredményessége tehát a márkába való befektetés aránya és az ebből adódóan a márkaidentitás és a márkaimázs megfelelőségének mértéke. A márkaépítés eredményességének értékelése a többdimenziós jellegéből és a költségek összetettségéből adódóan a főbb hatások elemzése alapján célszerű elvégezni, amelyek csoportjait a fentiekben kiemeltük.

Az első két csoport olyan modelleket képvisel, amelyek közvetlenül értékelik a márkaépítés hatékonyságát. A többiek pedig a marketing hatékonyságát, eredményességét, termelékenységét, jövedelmezőségét értékelik, ezen modellek keretében javasoltak módszereket a fontos mutatók kiszámítására, valamint kidolgozták a marketingtevékenységek eredményei és a pénzügyi mutatók közötti összefüggéseket.

A márkaépítés hatékonyságának értékelésére szolgáló módszerek kialakításának első irányát a márkaérték összetevőinek eszközeinek elemzésére összpontosító modellek jelentik. Az ezen az irányon belüli fő modelleket D. Aaker, L. Chernatony, F.J. Le Pla. A márkaérték „tíz mutatója”, D. Aaker.

D. Aaker hangsúlyozza, hogy bár a hatékony márkaépítés jó számításokkal kezdődik, nem szabad csak a pénzügyi kritériumokra hagyatkozni (értékesítési volumen, költségstruktúra, felárak, a márkába való befektetés megtérülése). A probléma az, hogy ezek a kritériumok D. Aaker szerint „rövid távúak, így csak azok a befektetési javaslatok válnak vonzóvá, amelyek azonnali pénzügyi eredményt adnak”. Szükséges azonban a márkaerő pénzügyi értékelésének megbízható és kellően pontos rendszere, amely kiegészíti a márkaérték vagyon értékelésének kritériumait (a márkaérték négy fő eszközéről beszélünk: márkaismertség, asszociációk a márkával, észlelt minősége és elkötelezettsége iránta). Ezen mutatók mérése elsősorban fogyasztói kutatásokon alapul. Így D. Aaker modelljében a márka erősségének valamilyen integrált értékeléséről beszélünk, beleértve a pénzügyi piaci és fogyasztói mutatókat is.

A szükséges értékelési mutatók kiválasztásakor négy kulcsfontosságú kritériumot vettek alapul, amelyek szerint az indikátoroknak:

1) tükrözze a mérés tárgyát (azaz a márkaértéket);

2) tükrözze a piacot ténylegesen irányító szerkezeti elemeket;

3) legyen érzékeny a változásokra (a márkaérték változásait tükrözze);

4) úgy kell megtervezni, hogy a márkákkal, termékkategóriákkal és piacokkal kapcsolatban felhasználhatók legyenek.

D. Aaker bevezet egy „tíz mutatót” a márkaérték értékelésére (1. ábra). Megjegyzendő, hogy ez a „tíz” nem feltétlenül jelenti az optimális halmazt minden lehetséges helyzethez, ráadásul a szerző szerint módosítást igényel, hogy egy konkrét helyzethez és az elvégzendő feladathoz kapcsolódjon.

Rizs. 2.5. A márkaérték tíz legfontosabb mutatója

Az első négy mutatócsoport a kutatás eredményeként kapott márkaérték vagyon fogyasztói értékelése, az ötödik csoport a piaci helyzetet tükrözi. A márkaérték alapvető paramétere ugyanakkor D. Aaker szerint továbbra is a márkahűség. A vizsgált modell fő előnyei közé tartozik a piaci viselkedés mutatóinak figyelembevétele. Ugyanakkor ez a megközelítés nem foglalja magában a modellben bemutatott indikátorkészletek közötti kapcsolatok átfogó elemzését, és nem oldja meg a márkaépítési tevékenységek hatékonyságának integrált értékelésének problémáját.

Márka „egészségügyi” kártya L. ChernatoniL. Chernatony munkája hangsúlyozza a holisztikus megközelítés fontosságát a márkaépítés hatékonyságának értékelésében. Tanulmányt végzett, amely bemutatta, hogy egy márka sikerének értékeléséhez kritériumok egész sorát kell használni, és ezeknek mind üzleti mutatókon alapuló, mind a fogyasztói vélemények értékelésével nyert kritériumoknak kell lenniük.

Ezt a megközelítést később két oszlopból (belső és külső márkaértékelés) és öt sorból (márkavízió, szervezeti kultúra, márkacélok, márka lényege, megvalósítás és márkabeszerzés) álló mátrixmá fejlesztették.

ábrán. A 2.6. ábra öt kategóriát mutat be, amelyek a márka létrehozásának és fejlesztésének „építőköveit” (szekvenciális szakaszait) reprezentálják. Mindegyiken belül kérdéseket fogalmaztak meg a márkaépítés hatékonyságának meghatározására az építkezés egyes szakaszaiban. A kérdésekre adott válaszokat 0-tól 5-ig terjedő skálán értékelik. Minden kategóriára egy integrálpontszámot számítanak ki (az adott kategórián belüli összes kérdésből származó pontszámok számtani átlaga).

Az L. Chernatony által kidolgozott modell lehetővé teszi, hogy olyan integrált mutatókat kapjon, amelyek a márkamenedzsment szempontjából kényelmesek és teljesen egyértelműek. Emellett modelljének kétségtelen előnye, hogy nemcsak a márka külső megítélésére, hanem a belsőre is figyel - a márka erejének figyelembe vétele a vállalati személyzet szempontjából nem kevésbé fontos, mint a fogyasztói mérőszámokon alapuló értékelés eredményeit. Ugyanakkor véleményünk szerint túl nagy figyelmet fordítanak a belső értékelésre: a munkatársak márkával kapcsolatos attitűdjének azonosítását célzó indikátorok száma közel kétszerese a modellben szereplő fogyasztói mérőszámok számának. További hátránya a közvetlen pénzügyi mutatók hiánya, a fő hangsúly a márka értékelésén van a méltányosság mutatóin keresztül. Megjegyzendő, hogy L. Chernatony megközelítése a márkaérték három szempontú modelljén alapul (2.6. ábra), amelyet P. Feldwick munkáiból kölcsönzött.

Rizs. 2.6. A márkaépítés hatékonyságának felmérése a márkaépítés különböző szakaszaiban

A márkatulajdonságok, amelyek a márkaérték eszközeit képviselik, meghatározzák a márka erejét, ami viszont befolyásolja annak végső értékét. Feldvik P. egy sor rendelkezést fogalmazott meg a márka hatékonyságának értékelésére vonatkozóan, különös tekintettel a vezetők vagy márkatulajdonosok által hagyományosan értékelt főbb mutatókra:

Jelenlegi teljesítmény: piaci részesedés és ár kombinációi, modellezési technikák a mögöttes fogyasztói kereslet és a külső tényezők elkülönítésére;

A meglévő trendek diagnosztizálása és a „korai figyelmeztető rendszer”:

fogyasztói attitűdök, tudatosság és vásárlási magatartás mérése (a kereskedelmi hatékonyságot tükrözve);

A márka azon képessége, hogy biztosítsa a vállalat jövőbeni hosszú távú jövedelmezőségét („Jó lenne, ha lenne olyan teljesítménymutató, amely a márkamenedzsereket jutalmazná a márka életképességének fenntartásáért, nem pedig egyszerűen a piaci részesedés vagy a jelenlegi éves nyereség maximalizálásáért. Ilyen mutató azonban nincs még felfedezték, és nem ismert, hogy létezhet-e egyáltalán").

Egy márka általános teljesítménye, amely felmérhető vásárlás, eladás vagy értékelés céljából, és az így kapott adatok felhasználása a jövőbeli stratégiai tervezéshez.

2.7. ábra. Feldwick háromágú márkaérték modellje

Munkájában F.J. Le Pla és L. Parker megjegyezte, hogy az éves benchmarking az egyik legfontosabb eszköz, hangsúlyozva a márkaérték párhuzamos ellenőrzésének szükségességét az ügyfelek és az alkalmazottak számára.

Modell F.J. Le Pla és L. Parker egy sor benchmark meghatározását foglalja magában, és évente összehasonlítják velük. A szerzők által javasolt mérések a következők:

A márka és specifikus elemeinek indukált és spontán tudatosításának tanulmányozása, beleértve az egyéni jellemzőket és a kapcsolódó vizuális asszociációkat;

A márkaérték vásárlói pontozása - vállalati szinten, piaci szegmensenként és vásárlói tapasztalatok alapján;

Az ügyfelek magasabb árat fizetni hajlandóságának elemzése egy termékért vagy szolgáltatás egészéért és a lehetséges felár nagyságáról;

A versenyképes termék- vagy szolgáltatásopciók számának meghatározása, amelyeket az ügyfél megvizsgál, amikor egy meglévő márkás terméket szeretne lecserélni, vagy új márkás terméket vagy szolgáltatást szeretne vásárolni.

Ezeket a mutatókat nemcsak a korábbi évek eredményeivel, hanem a versenytársak mutatóival is össze kell hasonlítani. A szerzők felhívják a figyelmet a márkába történő befektetés megtérülésének kötelező értékelésére is.

A modell fő erősségei közé tartozik, hogy erőteljesen összpontosít a kutatási folyamatra, amely magában foglalja a személyes telefonos interjúkat, fókuszcsoportokat, ügyfélpaneleket és kvantitatív felméréseket. Emellett a modell magában foglalja a befektetés megtérülésének felmérését is, bár véleményünk szerint a javasolt módszer nem kellően vizuális és átlátható.

A márkaépítés hatékonyságának értékelésére irányuló megközelítések második csoportja a mutatók metrikacsoportok szerinti elemzésére összpontosít. Ez egy eléggé kutatott terület, de elemzésünk keretein belül a legérdekesebbek S. Davis és M. Dunn, valamint T. Munoz és S. Kumar megközelítései.

S. Davis és M. Dunn modellje azt sugallja, hogy ahhoz, hogy felmérjük a márka szerepét a vállalat stratégiai és taktikai céljainak elérésében, szükség van a márkaépítés hatékonyságának mutatóinak (mérőszámainak) kidolgozására - „mérhető paraméterek értékelésére. egy márka-orientált vállalat akcióinak hatékonysága, azaz. egy olyan vállalat, amely a stratégiai döntések meghozatalakor betartja azt a szabályt, hogy az ilyen döntések megfeleljenek a meglévő vagy kívánt márkapolitikának.”

A márkaépítési teljesítménymutatók fejlesztéséhez S. Davis és M. Dunn a kapcsolati márkaépítés koncepciójának használatát javasolja. Ennek a koncepciónak a tartalma abban nyilvánul meg, hogy a márka és a fogyasztó érintkezési pontjainak azonosításával és figyelemmel kísérésével a márkamenedzsment eredményessége felmérhető. Ugyanakkor érintési pontok alatt mindazokat a módokat értjük, amelyeken „a meglévő és potenciális fogyasztók kapcsolatba kerülnek a márkával, és amelyek a márkával kapcsolatos jelenlegi vagy jövőbeni döntések befolyásolására képesek vagy már felhasználhatók”.

A márkaépítés hatékonyságának felméréséhez szükséges elemezni a fogyasztói élmény kialakulását a fogyasztó és a márka közötti kapcsolati pontok három csoportjában: az első kapcsolati pontcsoport célja, hogy új fogyasztókat vonzzon, és ismereteket formál a márkáról, mielőtt létrehozná. egy vásárlás; a második a vásárlás során jön létre, és a fogyasztó és a márka közötti pozitív kapcsolat megteremtésére irányul; a harmadik csoport a vásárlás utáni kapcsolattartás, melynek célja a márkás terméket vásárló fogyasztók körében kialakult kedvező imázs megőrzése és a vásárlással kapcsolatos magas elégedettség elérése. A kapcsolattartási pontok e három csoportba való felosztása ugyanakkor nagyon önkényes, hiszen ugyanazok a pontok egyszerre több csoportban is megjelenhetnek, és hatással lehetnek a potenciális és a tényleges vásárlókra egyaránt.

Ennek eredményeként a kontakt márkaépítés hatékonysága az, hogy a fogyasztó pozitív benyomást kapjon a márkával való érintkezés minden szintjén. A negatív vásárlói élmény egy érintkezési pont szintjén a márka egészének hatástalanságához vezet.

Kétféle mérőszámot kell figyelembe venni egy vállalatnál - taktikai és stratégiai (2.8. ábra). A taktikai mérőszámok diagnosztikát adnak a márkaépítés hatékonyságáról a márka érintkezési pontjain a vásárlói élmény alakítása szempontjából, és „segítenek a meglévő vagy potenciális ügyfelek számára releváns folyamatban lévő tevékenységek értékelésében a három márkaérintkezési pont kvadránsának egyikén belül”. A stratégiai mérőszámok pedig diagnosztikát adnak a márka üzleti teljesítményre gyakorolt ​​hatásáról, és "segítenek felmérni a... márkaépítő tevékenységek hatását a márka általános teljesítményére, és így a vállalat egészére".

A márkaépítés hatékonyságának értékelésére szolgáló egyes mérőszámok kiválasztása konkrét céloktól függ, amelyek világos megértése nélkül a vállalatnak folyamatosan nehézségei lesznek annak meghatározásában, hogy melyik mérőszám igazán fontos számára.

Ennek a modellnek a fő előnye a kapcsolati márkaépítési elvek alkalmazása, pl. a márka relációs jellegének figyelembevétele a mérőszámok halmazának kialakításakor. A modellből ugyanakkor hiányoznak a pénzügyi és piaci mérőszámok, pl. lehetővé teszi, hogy csak a márkakommunikáció azonnali eredményeit értékelje, anélkül, hogy közvetlen kapcsolat lenne a pénzügyi eredményekkel.

Rizs. 2.8. Taktikai és stratégiai branding mérőszámok

T. Munoz és S. Kumar megközelítése

T. Munoz és S. Kumar három mérőszámcsoporton (perceptuális mérőszámok, viselkedési és pénzügyi mérőszámok) alapuló branding értékelési rendszer felépítését javasolja, amelyek lehetővé teszik a márkaépítés hatékonyságának felmérését. Ugyanakkor a vállalat maga határozza meg, hogy mely mutatók szerepeljenek ezekben a csoportokban.

Az észlelési mérőszámok meghatározzák a márka fogyasztói ismertségének fokát, a vásárlás előnyeinek és előnyeinek megértését, a kiválasztási halmazba való beépítés lehetőségét, i.e. értékelje a fogyasztói magatartást, mielőtt márkás terméket vásárolna. A viselkedési és teljesítménymutatók elsősorban a vásárlás utáni fogyasztói magatartás aspektusait tükrözik, amelyek a márkapreferenciában, az ismételt vásárlásokban, a hűségben és a kedvenc márkát másoknak ajánlani való hajlandóságban nyilvánulnak meg.

A pénzügyi mutatók a márkába való befektetés megtérülését tükrözik, a márkaérték növekedésének pénzügyi értékelését a sikeres márkaépítési események kapcsán.

Az ilyen típusú mérőszámok lehetővé teszik a márkaépítés hatékonyságának teljes körű értékelését (2.4. táblázat). A fenti mutatók mindegyike összefügg és függ egymástól. Az egyik mérőszámcsoport célmutatóinak javítása hozzájárul egy másik mérőszámcsoport mutatói teljesítményének növekedéséhez.

A javasolt megközelítés előnye a pénzügyi mutatók figyelembevétele. A javasolt modell fő hátránya, hogy nem tartalmaz elegendő piaci mutatókészletet (például márkaeloszlási mutatókat), elsősorban a fogyasztói és pénzügyi mérőszámokra koncentrálva.

A modellek harmadik csoportja az R. Kaplan és D. Norton által kidolgozott kiegyensúlyozott eredménykártya (BSS) alapján történő értékelés. A BSC alaptétele, hogy egyetlen kulcsmutatóból sem kaphatunk teljes képet a vállalkozás teljesítményéről. Ebben a tekintetben olyan kiegyensúlyozott modellre van szükség, amely számos külső és belső mutatót tartalmaz, és amely a releváns sikertényezőkre összpontosít, és bemutatja a rövid távú és hosszú távú célok, valamint a célok közötti ok-okozati összefüggéseket. tervezett eredményt és a tevékenységének eredményességét közvetlenül befolyásoló tényezőket.

A teljesítménymenedzsment rendszer célokból, kulcsindikátorokból és stratégiai tevékenységekből áll. A kulcsteljesítménymutató (KPI) egy olyan jellemző vagy paraméter, amellyel a kitűzött cél elérését mérik.

2.4. táblázat. A márkaépítés kulcsfontosságú mérőszámai, T. Munoz és Sh Kumar

Percepciós metrikák	Viselkedési metrikák	Pénzügyi mutatók
Tudatosság	Készenlét a készletbe való felvételre a kiválasztási eredmények alapján	Vásárlási döntés	Hűség	Értékteremtés
Indukált tudatosság Spontán tudatosság	Különbségtétel Relevancia Bizalom Percepciós minőség Vásárlási szándék A márka megértése	Vásárlási motiváció Próbavásárlás Preferencia Hajlandóság túlfizetni egy márkáért	Elégedettség Elkötelezettség Profit 1 vásárlótól Márkarészesedés az ügyfelek költségeiben Költségmegtakarítás	Piaci részesedés Nyereség Pénzáramlások Piac tőkésítés Márkaérték

A BSC elveinek alkalmazása lehetővé teszi a marketing- és márkaértékelési rendszer integrálását a szervezeten belüli átfogó teljesítményértékelési rendszerbe. Az ilyen modellek fő hátránya azonban a rendkívül nehézkes, a gyakorlati alkalmazás nehézsége, valamint az a lehetőség, hogy csak a BSC-t minden funkcionális részlegben megvalósítják. Ráadásul az ilyen modellek keretein belül a márkaépítést és annak eredményeit csak a marketing hatékonyságának egyik mutatójaként tekintik, i. a márkaépítés taktikai eszköz marad. R. Kaplan és D. Norton marketinghatékonyság-értékelési megközelítése szerint a marketing hatékonyságának BSC-megközelítéssel történő értékelésének bevezetése csak akkor van értelme, ha ezt a rendszert magasabb szinteken hajtják végre (azaz a marketing hatékonyságának általános értékelésének feltétele). teljesíteni kell a szervezet BSC elvei alapján végzett tevékenységét), ami kulcsfontosságú korlát a megközelítés marketingértékelési szintű megvalósításában.

Egy ilyen rendszer kialakításánál fontos figyelemmel kísérni a BSC marketing szintű céljainak és a magasabb értékelési szinteken lévő célok egybeesését.

A marketing BSC szintjén a legfontosabb szempontok az ügyfélkapcsolatok, a marketingteljesítmény, a marketingtevékenységek, valamint az információ és innováció lesz. Az egyes perspektívákra vonatkozó marketing BSC bevezetése során számos (szervezetenként egyedi) mutatót dolgoznak ki, amelyeket a későbbiekben KPI-ként használnak a marketingtevékenységek hatékonyságának értékeléséhez. A mutatók listájának kialakítását nyolc lépés egymás utáni végrehajtásán kell alapulnia, és A. Preisner nemcsak ezekről a lépésekről ad leírást, hanem a megvalósítás javasolt idejét is.

A javasolt algoritmusnak megfelelően a marketingmutatók rendszerének kidolgozása és bevezetése legalább hat hónapig tart, a rendszer sikeressége a vállalat számára legkorábban két év múlva határozható meg. Egy ilyen időkorlát kritikus a modern gazdasági viszonyok között - dinamikus, folyamatosan változó környezetben. Ugyanakkor a BSC bevezetése egy vállalatnál rendkívül munkaigényes folyamat, és a marketing (és a márkaépítés) hatékonyságának felmérésére javasolt megközelítés közvetlenül kapcsolódik a rendszer használatának szükségességéhez a vezetés minden szintjén. a szervezettől.

Mindazonáltal az A. Preisner által javasolt modell a mutatók különböző szintű egymásrautaltságát tükröző szempontból hatékony: a kiegyensúlyozott eredménykártya felépítésének alapelve az ok-okozati összefüggés, i. Nemcsak bizonyos KPI-k készletének létrehozása fontos, hanem egyértelmű kapcsolatok kialakítása is közöttük.

A márkaépítés hatékonyságát értékelő modellek negyedik csoportjába a közgazdasági és ökonometriai számításokhoz kapcsolódó megközelítések tartoznak. Ezek a modellek többnyire mutatók vagy ajánlások halmazait képviselik egy adott KPI kiválasztásához, összetett számítási módszertannal.

R. Best azzal érvel, hogy egy vállalat teljesítményének objektív értékeléséhez belső indikátorként a pénzügyi mutatókat, külső indikátorként pedig marketingmutatókat kell használni – csak ebben a helyzetben lesz kiegyensúlyozott az értékelési rendszer.

A marketing teljesítménymutatók három fő csoportját azonosítja:

1. A piaci hatékonyság mutatói - a külső piaci feltételek és a piaci vonzerő felmérése (növekedési ütemek, piaci részesedés, piac és iparág vonzereje, piaci keresleti potenciál).

2. A versenyképességi hatékonyság mutatói - a vállalat áruinak versenyképessége (ár versenyképessége, termékek és szolgáltatások minősége, márka, költségszint).

3. Vevői teljesítménymutatók - a fogyasztókkal való együttműködés eredményessége (elégedettség, megtartás, lojalitás, vásárlói tudatosság és észlelt vásárlói érték értékelése).

A szerző által azonosított összes mutató kategóriákra van osztva: „belső – külső” és „jelenlegi – végleges”. A belső mutatók a vállalaton belüli, a külső mutatók a piaci helyzetet tükrözik; A jelenlegi mutatók a pénzügyi tevékenységek eredményességének vezető mutatói, a végső mutatók a pénzügyi eredményt tükrözik.

A marketing hatékonyság mutatói mellett R. Best meghatározza a marketing jövedelmezőség mutatóit, és képleteket javasol ezek kiszámításához.

M. Sherrington modellje magában foglalja a márkaépítés hatékonyságának felmérését a márka piaci részesedése alapján KPI-k és összetett többtényezős ökonometriai modellek segítségével, amelyek lehetővé teszik a tényezők KPI-szintre gyakorolt ​​hatásának felmérését. Azonban már itt egy rendszerhiba kúszik a modellbe:

M. Sherrington hangsúlyozza a domináns KPI-k azonosításának szükségességét, és azzal érvel, hogy ez „kiváló módja annak, hogy az üzletet a megfelelő növekedési mintára összpontosítsuk, és ellenőrizzük, hogy a növekedési célok megvalósulnak-e”. Egyrészt szükséges a mutatórendszer egyszerűsítése a gyakorlati felhasználás érdekében. Másrészt az egyszerűsítésnek is vannak korlátai, és ésszerűtlen egy ilyen összetett és sokdimenziós konstrukciót, mint márkát egyetlen domináns mutatóra redukálni. Ugyanakkor egy ilyen megközelítés megköveteli a márka erejének és életképességének folyamatos nyomon követését, valamint a kiválasztott domináns KPI megfelelőségének további ellenőrzését, ami nem egyszerűsíti, hanem éppen ellenkezőleg, bonyolítja az értékelési rendszer egészét.

Így minden megközelítésnek megvannak a maga előnyei és hátrányai. Legtöbbjükre jellemző az a feltevés, hogy a megfelelő értékelési mutató megszerzéséhez fogyasztói és pénzügyi piaci mérőszámok használata szükséges. A szerzők osztják ezt az álláspontot, de úgy vélik, hogy a meglévő értékelési modellek egyike sem fedi le teljes mértékben az összes szükséges mutatót. Jelenleg egy olyan integrált modellre van szükség a márkaépítés hatékonyságának felmérésére, amely lehetővé tenné egyrészt a fogyasztói és pénzügyi mérőszámok, másrészt a márkaépítés külső és belső hatásainak figyelembevételét.