Маркетингово проучване. Методи на маркетингово изследване. Енциклопедия на данните за маркетингови маркетингови изследвания

Защо маркетинговите проучвания са важни за бизнеса? Вярваме, че можете сами да отговорите на този въпрос. Тук можете да проучите методите за провеждане на маркетингово проучване, да се запознаете с всеки поотделно и да изберете този, който ви подхожда най-добре. Естествено, за всяка компания са подходящи отделни методи. В края на краищата, първоначално се фокусира върху "интелигентната" промоция на стоки или услуги.

ТОП-3 причини за организиране на маркетингово проучване

1. Ако компанията е току-що основана или е в процес на създаване.
2. Когато една компания представя на пазара нов продукт или услуга. Проучването на пазара също е важно при определянето на цената на продуктите.
3. При ребрандиране, разширяване на компанията.

Методите за маркетингово изследване включват повече от просто потребителски проучвания, както често се предполага. Този диапазон от дейности е малко по-широк. Извършването на маркетингово проучване е изключително отговорно събитие, което трябва да се довери изключително на професионалисти. .

Маркетинговите изследвания могат да се основават на два вида информация:

• Втори.Това са данни, получени по-рано, в резултат на изследване по друга тема. Но някои разработки могат да бъдат приложени в настоящия случай. Такава информация привлича на достъпна цена. Освен това можете да го получите бързо и лесно. Тези данни обаче не са адаптирани към настоящата ситуация. Може вече да не са актуални. Това намалява надеждността и производителността. Някои търговци съветват да започнете маркетингово проучване от вторична информация. След като го изчерпите, прибягвайте до следващия тип.
• Основен.Такива данни са по-ефективни. В крайна сметка те са сглобени за конкретна ситуация или продукт. Това е първичната информация, която е по-популярна сред търговците. Включва 3 основни метода за провеждане на маркетингово проучване.

Първична информация
Метод "Качество"	В основата на този метод е отговорът на въпроса "как?". Ориентиран е към клиента. Неговите нужди, интереси, възгледи. Тук статистиката не е важна. Основното нещо е да се проучи поведението на потребителя, както и основните фактори, влияещи върху покупката на продукт или услуга. В хода на подобно проучване на пазара е важно всеки клиент да се проучи по-внимателно. В крайна сметка приоритет не е количеството, а качеството. Всяко такова изследване е уникално. Компанията проучва не само настоящия потребител, но и потенциалния. Често с помощта на качествен метод една компания иска да получи обратна връзка от клиентите. Всяка получена информация може да бъде систематизирана и разделена на категории. Поради това често има трансформация на качествени данни в количествени. Този метод е уместен при пускането на нов продукт на пазара. Освен това не можете без него на етапа на създаване на компания. Методът "Качество" изучава не само потребителя, но и конкурентите.
Количествен метод	"Как?" - основен въпрос този методмаркетингово проучване. Въз основа на статистически данни се изясняват нуждите на клиента и уместността на стоките. Те се формират в резултат на различни проучвания на общественото мнение и одити. По този начин компанията може да идентифицира нуждите на купувачите, както и да тестова реклама. Съответно методът "Количество" е уместен при разработването на рекламна кампания, появата на нов продукт, промотирането му на пазара и определянето на ценова политика.
Метод "МИКС"	Това е комбинация от двата предишни метода. Този метод е най-трудоемкият и ефективен. Това са тестове, които се провеждат сред голяма група потребители. В същото време, внимателно изучаване на данните на всеки поотделно.

Тези основни методи включват няколко подвида.

По-долу са дадени методи за получаване на количествени данни, които можете да използвате, ако решите да проведете проучване на пазара.

Фокус групи

По време на този метод се събира група от хора: съществуващи клиенти и потенциални. Всички те обсъждат една и съща тема, свързана с услугата или продукта. Членовете на групата споделят общи социални или потребителски характеристики. Те се наричат ​​"типични представители". Провеждането на маркетингово проучване с помощта на този метод включва предварително разработване на сценарий. Фокусира се върху свободното поведение на участниците, изразяването на чувства и емоции, общуването помежду си, дискусиите.

Схема за изпълнение:

1. Събира се група хора. Това са специално подбрани представители на едно и също социално ниво, с характеристиките, необходими на изследователя. Те споделят общи интереси и нужди.
2. Водещият (модераторът) води разговора спокойно. В същото време, придържайки се към определен сценарий. Задачата на модератора е да провокира участниците към свободен разговор по необходимата тема.
3. Целият процес се записва на видео или аудио устройство. Понякога представители на компанията-клиент наблюдават какво се случва, като са зад еднопосочно огледало. Участниците не трябва да са наясно с присъствието си.
4. След проучването всички материали се анализират, систематизират и се правят заключения.

Уместност на приложението

• Разработване на нови идеи, ориентирани към потребителите.
• Когато бъде пуснат нов продукт.
• Да създаде рекламна кампания и да работи по промоцията на продукта.
• Проучете текущия потребител.

Единственият недостатък на този метод за провеждане на пазарни проучвания може да бъде пристрастност. Все пак броят на участниците не е толкова голям. Дори ако съберете 4-5 групи, те пак ще бъдат избрани според основни характеристикии социални показатели. Оттук и субективността.

Експертно интервю

Провеждането на пазарно проучване с помощта на експертни интервюта включва лично проучване на участниците с помощта на експерт, който е интервюиращият. Последният задава предварително подготвени въпроси. Представлява свободен разговор.

Провеждането на маркетингово проучване с помощта на този метод ви позволява по-добре да проучите и разберете гледната точка на потенциален потребител. Тъй като в устна форма респондентът изразява чувства, емоции, а също така отговаря по-обширно на въпроса.

Специално обучен професионалист трябва да действа като експерт тук. От него се изисква да притежава поне основни умения от областта на психологията или маркетинга. Всъщност по време на интервюто е необходимо да се ориентирате в темата, за да зададете необходимия въпрос в точното време, както и правилно да фиксирате отговора на респондента. Това ще подобри качеството на изследванията.

Схема за изпълнение:

1. Разработване на въпроси от специалист. Той обмисля схемата на разговора. Подготвя насочващи въпроси, както и евентуални допълнителни
2. Интервю. Преди провеждането се избират респондентите. Разговорът се провежда с всеки поотделно. За да направят това, те често използват специална стая, лишена от външни звуци и предмети, които могат да разсейват. Интервюто се записва на аудио или видео. Освен това експертът може сам да коригира отделни моменти. Например реакцията на респондента, неговите емоции. Какво може да бъде полезно при обобщаване.
3. Препис на разговор. В резултат на това изследователската компания получава готов текст с важни бележки. Следва анализ и обобщение.

Уместност на приложението:

• Проучване на текущия потребител или потенциал.
• При разширяване на компанията.
• При разработване на нов продукт.
• На етапа на формиране на компанията.
• За увеличаване на продажбите.

Експертното интервю помага за задълбочено проучване на потребителя и увеличаване на броя на продажбите. И също така, помислете за PR кампания, като започнете от нуждите на клиента и неговите интереси.

Този метод за провеждане на маркетингово проучване може да се приложи навсякъде: както на публичен адрес, така и на частен адрес. Освен това експертните интервюта се провеждат и онлайн или по телефона.

Задълбочено интервю

Провеждането на пазарни проучвания с помощта на задълбочени интервюта е по-индивидуално от предишния метод. Позволява на експерта да пропусне някои въпроси, да ги размени, да добави свои собствени. В този случай участниците ще бъдат по-малко, но отговорът на качествените въпроси "как?" и защо?" ще бъде по-пълно. Това ви позволява да разкриете по-добре темата.

Задълбочено интервю се използва в същите случаи като експертно интервю. Може би трудността не е толкова в търсенето на респондента, колкото на интервюиращия. В крайна сметка резултатът зависи в по-голямата си част от професионализма на последния.

потребителски дневник

Същността на този метод за провеждане на маркетингово проучване е воденето на дневник от потребителя. Често се използва, когато се появи нов фирмен продукт. Потенциалният купувач трябва да тества този продукт за себе си. В специален дневник с разработени въпроси той улавя усещанията, анализира продукта. Този метод е много добър и за разработване на рекламна кампания, която отчита интересите на потребителите. Наистина, често компанията не знае точно какъв е истинският интерес на клиента. Дневникът на потребителите помага да се отвори напълно тайната завеса. Освен това самият потребител може да рекламира продукта сред своите познати, като говори за изследването. Освен това клиентът, като правило, развива навик да използва продукта. И в бъдеще самият той ще го придобие.

Схема за изпълнение:

1. Специалистите разработват потребителски дневник. Включва добре обмислени въпроси. В същото време опциите за отговор може да не се предлагат на всички.
2. Търсете целевата аудитория. Намирането на някой, който би се съгласил да води дневник, не е толкова трудно. По правило стоките се предоставят на потребителя безплатно за това. Това компенсира неудобството от воденето на дневник. Понякога на респондента се дават други подобни елементи за сравнение и запис в дневника.
3. Всеки дневник подлежи на внимателно проучване. Въз основа на получената информация се оказва, че се разработва ефективна реклама. Дневниците също допринасят за популяризирането на продукт или услуга на пазара.

Метод на наблюдение или "Таен купувач"

Методът "Наблюдение" при провеждане на маркетингови изследвания е ефективен поради своята "естественост". Тоест моделите на поведение на потребителя се изучават в естествената среда. В същото време купувачът дори не подозира, че е участник в проучването. Това ви позволява да получите истинско обективно мнение.

Експертът играе ролята на потребител и се поставя на мястото на продажба на продукт или услуга. Той следи други купувачи, фиксирайки особеностите на тяхното поведение. Освен това общува с клиенти.

Това е чудесна възможност да получите мнение за продукта, критерии за избор. Използвайки такъв метод, компанията може да научи за качеството на услугата, ако изследването се отнася до него. А също и да проучи поведението на целевата аудитория и да определи влияещите фактори.

За да се проучи реакцията на клиента, може да се симулира специална ситуация. Някои точки може да подлежат на промяна. Например промяна на местоположението на продукта, реклама, проследяване на реакцията на клиента по различно време на деня. Провеждането на пазарни проучвания по този начин е много ефективно.

Схема за изпълнение:

1. Поставяне на таен купувач (експерт) в естествена среда.
2. Моделиране на ситуация, която влияе върху решението на потребителя.
3. Комуникация на тайния купувач с други клиенти.
4. Изучаване на реакцията и поведението на публиката.

Например, една компания реши да проучи поведението на потребителите при закупуване на хляб. В този случай се обръща внимание на това какъв вид този продукт от брашно се избира най-често, по кое време на деня. Кой в мнозинството е купувачът на хляб: мъж или жена, каква възрастова категория. Какви фактори влияят на избора: хляб в ярка опаковка или в прозрачна торбичка, нарязан или не. Как други външни фактори влияят на решението на клиента. За проучване местоположението на хляба може да се промени, акцентът върху цената може да се добави или премахне, рекламата може да бъде преместена / премахната / добавена. Съставя се процентът на всички показатели.

Уместност на приложението:

• Избор на местоположение на фирмата, реклама, продукт
• При разработване на рекламна кампания
• За коригиране на промоционалните действия

Този метод на провеждане на маркетингово проучване позволява на компанията да опознае по-добре потребителя: процент по пол, по възраст, по интереси. Наблюдението определя качествени показатели, които могат да се превърнат в количествени.

Сред недостатъците на този метод е субективното мнение на самия таен купувач. Ето защо е по-добре "наблюдението" да се използва като допълнение към други методи. Освен това този процес е доста трудоемък и отнема много време.

Експертно мнение

Много важен метод за провеждане на пазарни проучвания. Особено в случай на разширяване на компанията, важни промени в структурата или продуктите. Освен това експертното мнение е важно при разработването на маркетингов план, а също и като прогноза. Това позволява на компанията да реши някои сложни проблеми.

Експертите са професионалисти в съответната област. Тези хора трябва да са добри специалисти в бранша, който интересува компанията. Често за една компания е трудно да намери експерт сама. В това му помагат маркетолози, които вече имат изградена база от специалисти.

Предимството на използването на експертно мнение е, че ви позволява да изучите добре дадена тема за кратко време. Много рядко се извършва маркетингово проучване без използването на този метод.

Методи за провеждане на маркетингови изследвания за получаване на количествени данни

Ако трябва да проведете пазарно проучване, за да получите количествени данни, тогава можете да прибягвате до следните методи.

Изследване

Един от най-популярните методи за маркетингово проучване. Маркетолозите разработват специални въпросници. Те трябва да бъдат адаптирани към самата компания и да се фокусират върху потенциален или настоящ купувач. Следователно процесът на съставяне на въпросника се счита за най-важен и отнема много време.

Схема за изпълнение:

1. Създаване на въпросник. Разработката се извършва от професионалисти. Въпросите трябва да са правилно формулирани, а отговорите да са добре обмислени. В крайна сметка основното е да получите надеждни и обективни данни. В същото време е необходимо да се надгражда върху съществуващата информация и статистически данни.
2. Поставяне на въпросници на необходимите места. Въпросниците могат да се оставят на претъпкани места: супермаркети, търговски центрове и др. Също така някои компании изпращат въпросници по пощата. Онлайн анкетите набират все по-голяма популярност. Това ви позволява значително да ускорите процеса и да увеличите броя на отговорите. Така анкетата предвижда основната си задача – да събере възможно най-много респонденти.
3. Анализ и синтез на получената информация. В резултат на това отговорите се систематизират, преброяват и се правят съответните заключения. И прилагането на информацията на практика.

Целта на анкетата е да включи възможно най-много респонденти. Това ще предостави обективна информация.

одит

Този метод за провеждане на маркетингово проучване се фокусира върху проучване на пазара. Включва анализ на ценовата политика на различни места, където се предоставят стоките. Географски анализ: където потребителят обръща най-голямо внимание на даден продукт или услуга. Проучва се и пазарът на подобни продукти, тяхната география и цена.

Този маркетингов метод използва въпросници. Проучването на потребителите се провежда по всички тези аспекти.

Схема за изпълнение:

1. Създаване на въпросници. Те включват въпроси, отговорите на които ще ви позволят да анализирате пазара като цяло и отделните му сегменти.
2. Избор на сайтове за проучване и проучване.
3. Набиране на респонденти и самото проучване.
4. Проучване на получените данни. Систематизирането им и анализ на информацията.

Одитът ви позволява да получите пълна информация за пазара, позицията на продукта на него и да проучите целевата аудитория. Много е важно този метод на провеждане на маркетингово проучване да ви позволява да проучите позицията на конкурентните компании на пазара. И подобряване на конкурентоспособността. Методът за получаване на информация е много прост и бърз.

Мрежови изследвания

Методът за провеждане на маркетингово проучване, базиран на мрежов анализ, е уместен при разработването на сайт или попълването на съдържание. А също и за създаване на ефективна реклама в Интернет. Компанията може да провери на какво най-често обръща внимание потенциалният купувач. За целта е необходимо да се следи статистиката на исканите думи, свързани с продукта в търсачките. Въз основа на получените данни се създава съдържание. Текстът е оптимизиран за търсачките. Това увеличава трафика и продажбите на уебсайта. Този метод също така помага на компанията да постави правилните акценти.

Други методи за провеждане на маркетингово проучване:

• кабинет -проучване се извършва на място. Компанията събира цялата необходима информация в Интернет. Позволява ви да проучите потенциален купувач. За да направите това, информацията се събира в социалните мрежи, във форуми, сайтове, които са свързани с темата. Много важни данни, например статистически данни, са публично достояние и могат да бъдат използвани в изследването. Методът на бюрото помага за изучаване на конкурентите, като наблюдава и анализира техните сайтове.
• Анализ на документи.Книги с оплаквания и предложения, чекове, оставени от купувача на пазара, реклами - всичко това са ценни информационни носители, които са полезни в маркетинговите проучвания.
• Бенчмаркингви позволява да подобрите имиджа на компанията и нивото на продажби, като заемате опит. Референтната точка в същото време пада върху водещите компании на пазара. Изследователят избира най-популярния представител. Той изучава своя продукт, начини за популяризиране на продукта и самата компания. Задачата на изследователя е да анализира маркетинговите стъпки на водещите компании в тази индустрия и да определи тайната на техния успех. В резултат на това се разработват стъпки за популяризиране на изследователската компания и увеличаване на продажбите.
• Конкурентно разузнаване.В случай на прилагане на този метод на маркетингово проучване, стъпките на конкурентните компании се проучват внимателно. Следят се цени, промоции, места и начини за популяризиране на продукта. Основната цел е да станете по-добри, напред.

Как да подобрим ефективността на методите за маркетингово изследване?

1. Разберете проблема и определете целта.

За да изберете подходящия метод за провеждане на маркетингово проучване, първо трябва да вземете решение за целта. Всяка цел се формира от проблем. Ниските продажби тласкат към целта за увеличаване на продажбите, неефективната реклама за коригиране на рекламната кампания. Това е първата и основна стъпка в изследователския план. На този етап се идентифицират възможните причини за проблема.

1. Помислете за план за изследване.

Изготвяне план стъпка по стъпкадейности, включително методи на маркетингови изследвания, които да се прилагат. Струва си да определите какви данни ще бъдат важни за вас в хода на работа: вторични или първични. След това се избират методите. Изборът трябва да бъде индивидуален, като се вземат предвид спецификите на компанията, нейните продукти и целевата аудитория. В този случай е по-добре да се консултирате с опитни търговци.

1. От теория към практика.

Натрупаната информация трябва да бъде проучена, систематизирана и анализирана. В резултат на това се съставя протокол и резултатите се обобщават. Но основното е да приложите всички тези данни на практика, като се започне от първоначалната цел. Правилно избраните методи за маркетингово проучване ще помогнат за постигане на най-ефективните резултати.

Специфичност международни изследваниясе крие главно в обширността на изследователската област и в техническите трудности при събирането на информация.

Навлизането на чужд пазар, като правило, поставя предприятието в ситуация, напълно различна от тази, с която той може да е запознат от своя национален опит. За да може да оцени с висока степен на точност последствията от своята дейност, едно предприятие трябва да разполага с обширна и разнообразна информация за онези области, в които не е достатъчно компетентно.

С оглед на факта, че поведението на всички активни агенти на пазара и динамиката на самия пазар могат да се променят, забавяйки или дори блокирайки търговската дейност на предприятието, е необходимо да се извърши изследователска работав много значителен мащаб.

Пречки пред предприятията, извършващи проучване на чуждестранни пазари, могат да възникнат по най-неочаквани причини, често свързани с култура и поведенчески навици, които са рязко обхванати от класическите масиви от информация.

Маркетинговите проучвания на външния пазар имат единствената цел - намаляване на пазара поради посочените причини.

Предприятията, изучаващи потребителските пазари на чужди страни, се сблъскват преди всичко с техническите трудности при събирането на информация.

Уменията за пазарно проучване, придобити на вътрешния пазар, често са трудни за използване на чужд пазар поради неговите специални характеристики.

Областта на маркетинговите изследвания може да бъде схематично изобразена на фиг. един.

Ориз. един.

В определена страна или географски регион информацията може да липсва напълно: понякога промишлено оборудваненевъзможно е да се получи дори груб списък с потенциални клиенти; случва се конкуренцията да не е отразена в нито един от публикуваните документи. Липсата на надеждна статистическа информация блокира възможностите за изследване чрез анкети, тъй като не позволява създаването на представителни извадки за изследваната популация.

При събирането на информация на място изследователите се сблъскват със сериозни затруднения. На първо място е проблемът със законовите ограничения на този вид изследвания. В страни с голям сектор на държавната икономика, който между другото включва Украйна, пазарните проучвания могат да се извършват само след получаване на, много проблематично, специално разрешение от местните власти. Освен това е необходимо да се посочат проблемите от езиково естество, които възникват при събиране на информация чрез въпросници и разговори.

Друга пречка за събирането на информация е поведението на интервюираните спрямо тези, които провеждат анкетата. Хората, които се занимават с изучаване на индустриалния, а често и на потребителския пазар, често се сблъскват с култ към секретността, който по своя обхват и форми се различава значително от страните от Западна Европа.

При проучвания, включващи интервюиране на индивиди, поведението, което е чуждо на нашата култура и нашите навици, създава непредвидени пречки. Те включват нежеланието да се осъществява контакт под влияние на неблагоприятна политическа или социална среда или, напротив, да се демонстрира добра воля и да се угоди на питащия.

Обхватът на изследванията и техническите трудности са основна грижа за фирмите, които възнамеряват да провеждат международни пазарни проучвания. Тъй като алтернативният вариант - прибягване до услугите на външни организации - поради горните обстоятелства неизбежно се превръща в високи разходи, съществува риск от пълно спиране на бизнеса. Необходимо е обаче да се разбере, че разходите за проучване на пазара са инвестиция в бъдещето. Ключът към успеха се крие в точното определяне на целите на изследването, систематичното събиране на вторична информация и правилната организация на работата.

Недоволството на предприятията от резултатите от много пазарни проучвания, проведени по тяхна поръчка, както национални, така и международни, често се обяснява с факта, че целите и условията за провеждане на маркетингово проучване не са ясно дефинирани.

Целите на изследването определят избора на информация, изпълнители, методи и технология. Възможно е да се предложи типология на международните маркетингови изследвания, състояща се от 4 групи.

1. Общи и предварителни проучвания

Целта на такива проучвания е да се определи търговският интерес, който представлява страна или географска област. Получената по този начин информация се използва за обработка на международната стратегия на предприятията, за които се извършват тези проучвания.

Основните въпроси на такъв стратегически подход са потенциалът на страната за дейност и рентабилност, нейната достъпност, риск и условията, при които се осъществява външноикономическата дейност. Списъкът с необходимата информация може да се види в схемата за предварителна оценка на търговския оборот и възможните печалби в дадена страна (фиг. 2).

Необходими действия:

Ориз. 2.

2. Изследване за идентифициране на особеностите на функционирането на външния пазар

За да се работи ефективно на чужд пазар, разглеждан като потенциално място за износ или създаване на клонове, е необходимо да има най-точно описание на този пазар и определяне на неговите динамични принципи. Това е обект на маркетингово проучване на втория тип, който включва:

• 1. Анализ на околната среда – този вид изследвания вече беше споменато във връзка с изключително широкото поле на неговото приложение. И първата трудност тук е да се идентифицират най-специфичните, чувствителни точки от околната среда, за да се зададат приоритетни насоки за събиране на информация. Тези точки могат да бъдат в правната и административната сфера; забраната или контрола върху движението на определени стоки или предоставянето на определени услуги, забраната на определени видове търговски дейности; възможен контрол на цените; задължителни стандарти, на които трябва да отговарят стоките и др. Научната и техническата среда също може да се превърне в източник на специални рискове, свързани например с повече или по-малко бързо остаряване на стоките. И накрая, най-широката област на изследване несъмнено е социокултурната среда в страната, в която продуктът ще се продава. Всеки продукт, пуснат на чужд пазар, е уязвим, защото консумацията му може да попречи на съществуващите навици или защото един от елементите на дизайна може да блокира цялата продажба поради причини, свързани с местните традиции.
• 2. анализ на търсенето – заслужава най-голямо внимание в международния маркетинг. Списъкът на вземащите решения и ролята на всеки от тях може да варира значително в зависимост от страната.

Преобладаващата религия, социалната организация, представата, която човек има за себе си, предизвиква много различни видове поведение. Тези, които провеждат изследвания, може да се изкушат да видят предателство или липса на логика там, където има логика, както и други нрави. Познаването на този „мълчалив език“ е толкова важно в бизнес отношения, неизбежно върви бавно.

3. Анализът на конкуренцията – оценка на силните и слабите страни на конкуренцията – най-важната цел на всяко маркетингово проучване – е още по-сложен, когато се основава на възприятията на клиентелата с всички последващи изкривявания.

Например, местен конкурент в една държава може да има априорно предимство, генерирано от духа на национализъм сред купувачите. В друга страна, особено сред развиващите се страни, местният конкурент, напротив, ще бъде в неизгодно положение поради недоверие към купувачите или ще стане жертва на снобизъм, изразяващ се в желанието да имитира някои чужди страни. Когато се анализират конкурентните позиции, е необходимо да се идентифицира влиянието на стигмата „Произведено в...“, както на базата на реалността, така и на изчисленото, като се има предвид, че стереотипите живеят дълго време.

4. анализ на посредниците – тези, които продават (дистрибутори) или разработват норми и регулации, също са фактори за междуотрасловата диференциация и естествено попадат в полето на анализа на външния пазар. Броят на посредниците в дистрибуторската мрежа на различните държави не е еднакъв. В Япония те са между 3 и 4, докато във Франция този брой клони към 1. В САЩ ролята на търговците на едро все още е решаваща.

Финансирането на запасите в обращение се извършва както от доставчика към купувача, така и в обратната посока.

Развитието на търговската политика и нейното постоянно усъвършенстване се състои от решения, взети въз основа на прогнози за вероятната реакция на пазара. За да ограничи несигурността и да намали риска, предприятието трябва да проведе тестове (тестове) на артикули, които смята за ключови в търговската си политика: пускането на нов продукт за страната, независимо дали става дума за определяне на продажната цена, избор на марка, опаковка и продадено количество наведнъж, избор на дистрибутори или продавачи, разработване на рекламно послание и др.

Това трябва да бъде направено от всяка фирма, която прилага маркетинг. Спецификата на международните маркетингови изследвания се крие в разнообразието от наблюдавани реакции и трудността на тяхното изпълнение.

3. Специални проучвания преди създаването на клонове

Днес е общопризнато, че пътят към печелившо и дългосрочно международно развитие на компанията е създаването на чуждестранни клонове. Освен това това е и задължително условие за овладяване на технологията на маркетинговите изследвания.

Подобно на други видове външноикономическа дейност, създаването на клонове изисква събиране на предварителна информация – в случая в такива области като: законодателство за дейността на фирмите, данъчно облагане, социално право; характер на отношенията с местните власти; възможни ограничения върху създаването на чуждестранни дъщерни дружества и предложените средства за защита срещу тях (особено чрез сформирането на асоциации с местни фирми); пазар на труда и специфика на управлението на персонала; местни и международни финансова институцияи ресурси, които могат да се използват за създаване на филиали; възможността за създаване на индустриални или търговски асоциации.

Обектите на маркетинговите изследвания могат да бъдат различни обекти, проблеми, ситуации, които въз основа на критериите за класификация могат да бъдат разделени на такива широки категории като обекти на макро- и микрониво на външната среда и обекти на изследване на вътрешната среда. среда на стокопроизводителя (с други думи, контролирана от производителя или неконтролирана от него).

Друг критерий може да бъде степента на важност на обектите на изследване, която може да е различна в различните фирми. Третият критерий може да бъде приоритетът на реда на изследваните обекти, който също се различава съществено, но съществува като обективна потребност, „коригирана” от субективен фактор – вижданията на ръководството. При цялото разнообразие от обекти на маркетингови изследвания централно място сред тях заемат пазарните обекти - стоковият пазар като цяло, неговите отделни компоненти и параметри (клиенти, конкуренти, доставчици, посредници, цени, капацитет, динамика на развитие, структура , географско местоположение и др.). Обекти на пазарно проучване – конюнктура, тенденции и перспективи за развитие на пазара; Изучава се капацитетът на пазара, неговата динамика, структура, география на пазара, ниво на конкуренция, бариери за влизане и излизане, възможности и рискове. Основните резултати от проучването на пазара са прогнози за неговото развитие, идентифициране на ключови фактори за успех в бъдеще. Установяват се най-ефективните начини за провеждане на конкурентна политика на развития пазар и възможността за навлизане на нови пазари.

Изследванията на потребителите позволяват да се определят всички аспекти на тяхното поведение и предпочитания. Обект на изследването са индивидуални потребители, семейства, домакинства, потребителски организации; предмет на изследването са мотивациите на потребителското поведение и факторите, които ги определят; изследват се структурата, размерът на потреблението, степента на задоволяване на търсенето и тенденциите в неговото поведение. Целта на изследването е сегментиране на потребителите и избор на целеви пазарни сегменти.

При проучването на конкуренти основната задача е да се получат данни, които осигуряват конкурентно предимство на пазара и да се намерят възможности за сътрудничество с потенциални конкуренти. Изследват се основните аспекти на дейността на конкурентите, техните предимства и недостатъци, производствен, научно-технически, маркетингов потенциал, финансови, организационни възможности. Резултатът е избор на най-изгодна позиция на пазара в сравнение с конкурент (конкуренти), определяне на оптимални стратегии за действие на конкурентен пазар.

Изучаването на посредническите структури позволява една добре обоснована политика на физическа дистрибуция и маркетинг и следователно устойчиви дейности на избрани пазари.

Изучаваме не само търговските посредници и техните възможности, но и рекламни, застрахователни, правни, финансови, спедиторски, консултантски и други фирми (организации), т.е. цялата маркетингова инфраструктура на пазара, за да се възползва напълно от неговите възможности.

Изучаваме не само търговските посредници и техните възможности, но и рекламни, застрахователни, правни, финансови, спедиторски, консултантски и други фирми (организации), т.е. цялата маркетингова инфраструктура на пазара, в пълна степен на желанията, предпочитанията, степента им на удовлетвореност от качествата на продукта.

Потребителските свойства на аналоговите продукти, които са конкуренти, естеството на реакцията на потребителите към нови продукти, асортимент, опаковки, ниво на обслужване, бъдещи потребителски изисквания - всичко това са обекти на изследване, резултатите от които позволяват на компанията да усъвършенства своя асортимент, като вземе предвид отчитане на изискванията на клиентите, решаване на проблема с конкурентоспособността на стоките, разработване на нови продукти и изчисляване на техния жизнен цикъл, модифициране на съществуващи продукти, подобряване на опаковката, извършване на патентна защита.

Изследването на цените дава възможност да се определи нивото и съотношението на цените, които ще максимизират ползите на фирмата. Възможни основни обекти на изследване са разходите за създаване, производство и маркетинг (изчислението им), реакцията на потребителите към цените на продуктите (еластичност на търсенето), въздействието на конкуренцията от други фирми и техните продукти (сравнителен анализ). Всичко това ви позволява да изберете най-благоприятните съотношения "цена/цена" и "цена/печалба".

Изследването на системата за дистрибуция и маркетинг има за задача да определи най-ефективните начини и средства за промотиране на стоки от производителя до потребителя. Обект на изследване са дистрибуционните канали, посредниците, продавачите, формите и методите на разпространение, разходите за дистрибуция, тяхната структура и динамика. Анализирани са също функцията и характеристиките на дейността на търговците на едро и дребно, нейните силни и слаби страни, естеството на взаимоотношенията с доставчиците и потребителите. Резултатът от изследването е да се получи възможност за увеличаване на продажбите на компанията, оптимизиране на складовите наличности, рационализиране на каналите за дистрибуция, по-ефективно използване на формите и методите за продажба.

Изследването на системата за насърчаване на продажбите има за цел да идентифицира най-ефективните средства за стимулиране на продажбата на стоки, подобряване на имиджа на компанията на пазара и повишаване на ефективността на рекламата. Обектите на изследване са мотивацията на поведението на доставчици, посредници, купувачи; реакция на потребителската общественост; ефективност на рекламата; взаимоотношения с купувачите. Резултатът от изследването е възможността за развитие на взаимоотношения с обществеността, купувачите, посредниците; формиране на положително отношение към компанията, нейните продукти; усъвършенстване на методите за генериране на потребителско търсене, въздействие върху доставчици и посредници, по-пълно използване на възможностите на комуникационната система, включително реклама. Разбира се, изучаването на обектите на пазарната среда трябва да бъде тясно свързано с изследването на вътрешната среда на компанията, за да се определи реалния потенциал на нейната конкурентоспособност чрез сравняване на съответните фактори (обекти на изследване) на външната и вътрешната среда. заобикаляща среда. Само по този начин е възможно да се определи какво трябва да се направи, за да се адаптира по-пълно предприятието към променящите се условия на околната среда.

Всеки жител на Русия може да се нарече потребител. И този, който не говори руски, също е консуматор, само че тогава се нарича spozhivach (украински), консуматор („потребител“, английски), или verbraucher (австрийски немски), или konsument (немски), или нещо друго. Всеки път, когато консумираме нещо, ние оказваме неусетно за нас въздействие върху социално-икономическата среда.

Консумирайки, ние влияем на продавачите. Продавачите, извършвайки акт за продажба, по този начин влияят на дистрибуторите, които от своя страна влияят върху производителите, а тези - върху доставчиците на суровини. Всеки път такъв незабележим акт на потребление води до нарастващи вълни на влияние, които включват все по-голям брой икономически субекти в непрекъснат процес...

В условията на тоталитарен социализъм или монархия този процес е строго регламентиран отгоре. В либерална (или в нашия случай по-скоро „малко по-либерална“) икономика този процес се „движи от пазара“.

Всеки участник в процеса има алтернатива – какво да консумира. Когато избираме от поне две предложения, трябва да се ръководим от някои критерии. Често това са доста специфични критерии, например цена. Понякога те са по-трудни за разбиране (напр. предпочитание на марката), друг път може да е необходимостта от задоволяване на някои дълбоко вкоренени нужди (напр. неудовлетворената потребност да се чувства власт над други хора може да доведе до покупка на спортен автомобил).

Само за да се чувствате добре на пазара, бяха измислени правила за поведение, които бяха наречени по американски маркетинг. Такива правила (които при по-внимателно разглеждане се оказват не толкова прости) позволяват на всяка руска компания да се конкурира със световни гиганти като Procter & Gamble. Да, те събраха водещи специалисти в маркетинговия отдел. Да, плащат добре заплати. Но не всичко е толкова тъжно, защото има такава дума като "маркетинг".

Маркетинге вашето ръководство за пазарната игра. Всеки, който е усвоил маркетинга, може, ако не да победи международните чудовища, то поне да грабне парче от баницата си.

Въпреки това нашата цел не е да ви научим на маркетингови техники, а да ви помогнем в такъв важен въпрос като проучване на пазара, резултатите от което са информационна база за маркетингови дейности. Можете да научите повече за тази услуга, като отидете сега в раздела за услуги на нашия кол център -.

Проучване на пазара

За всяка компания, стремяща се към успех, маркетинговите проучвания действат като начало и логично заключение на всеки цикъл от нейните маркетингови дейности. Пазарните проучвания значително намаляват несигурността при вземането на важни маркетингови решения, което ви позволява ефективно да разпределите икономическия потенциал за постигане на нови бизнес висоти!

Маркетинговите проучвания, изследването на външната и вътрешната среда и нейното редовно наблюдение за всяко предприятие са важен елемент от стратегията успешно развитиев условия пазарна икономика. Ролята на изследванията нараства многократно в условията на неоформения пазарен сегмент или при несигурността на нов бизнес.

Независимо дали решите да представите изцяло нов продукт на пазара или да влезете на нов пазар със съществуващ, ще се сблъскате с проблема с липсата на информация за пазарните условия и други необходими съставки за успешно навлизане на пазара. Нуждае ли се пазарът от вашия продукт и ако да, в какъв обем?

Най-вероятно имате определена визия за пазара. Но може би това не е достатъчно, за да изберете правилната стратегия. В тази ситуация нашите специалисти ще ви помогнат да проучите в детайли пазара и да разработите конкурентна маркетингова концепция.

Като първа стъпка е необходимо, което ще ви позволи да решите, както в комбинация, така и поотделно, следните задачи:

1. Определете реалния и потенциалния пазарен капацитет.Изучаването на пазарния капацитет ще ви помогне правилно да оцените вашите шансове и перспективи на този пазар и да избегнете неоправдани рискове и загуби;
2. Изчислете или предскажете своя пазарен дял.Делът вече е реалност и е напълно възможно да се надгражда върху него, формирайки бъдещи планове и след това да се увеличава в бъдеще. Пазарният дял е важен показател за успеха на вашата компания;
3. Анализирайте поведението на вашите клиенти (анализ на търсенето). Този анализ ще оцени степента на лоялност на потребителите към продукта и компанията, ще отговори на въпроса: „Кой купува и защо?“ И следователно ще помогне да се установят конкурентни цени за продуктите, да се направят промени в самия продукт, да се оптимизират каналите за промоция и рекламната стратегия, да се организират ефективно продажбите, тоест да се коригират всички компоненти на маркетинговия микс;
4. Извършете анализ на основните конкуренти (анализ на офертите).Познаването на продуктите и маркетинговите политики на конкурентите е необходимо, за да се насочите по-добре към пазара и да коригирате вашите индивидуални ценови и промоционални политики, за да гарантирате вашия конкурентен успех;
5. Анализирайте каналите за разпространение.Това ще ви позволи да определите най-ефективния от тях и да оформите готова верига за оптимално движение на продукта до крайния потребител.

Извършване на маркетингови проучвания

- това е събирането, обработката и анализа на данни за пазара, конкуренти, потребители, цени, вътрешния потенциал на предприятието с цел намаляване на несигурността, свързана с вземането на маркетингови решения. Резултатът от маркетинговите проучвания са специфични разработки, които се използват при избора и прилагането на стратегията, както и маркетинговите дейности на предприятието.

Както показва практиката, без проучване на пазара е невъзможно систематично да се събира, анализира и сравнява цялата информация, необходима за вземане на важни решения, свързани с пазарната активност, избора на пазара, определянето на обемите на продажбите, прогнозирането и планирането на пазарните дейности.

Обектите на пазарно проучване са тенденцията и процеса на развитие на пазара, включително анализ на промените в икономически, научни, технически, законодателни и други фактори, както и структурата и географията на пазара, неговия капацитет, динамика на продажбите, пазарни бариери , състоянието на конкуренцията, текущата ситуация, възможности и рискове.

Основните резултати от пазарното проучване са:

• Прогнози за неговото развитие, оценка на пазарните тенденции, идентифициране на ключови фактори за успех;
• Определение на най-много ефективни начинипровеждане на конкурентна политика на пазара и възможност за навлизане на нови пазари;
• Изпълнение на сегментиране на пазара.

Маркетинговите изследвания могат да бъдат насочени към различни обекти и да преследват различни цели. Нека разгледаме това по-подробно.

Задачи на маркетинговите изследвания

Качествените изследвания се извършват за решаване на следните проблеми:

• Анализ на пазара;
• Анализ на потребителите;
• Анализ на конкуренти;
• Анализ на промоцията;
• Тестване на рекламни концепции;
• Тестване на рекламни материали (оформления);
• Тестване на маркетинговия комплекс на марката (опаковка, име, цена, качество).

Маркетингово проучване на потребителите

Изследването на потребителите ви позволява да идентифицирате и изследвате целия набор от мотивиращи фактори, които ръководят потребителите при избора на стоки (доход, образование, социален статус и др.) Предмет на изследването е мотивацията на потребителското поведение и факторите, които го определят, изучават се структурата на потреблението, предлагането на стоки, тенденциите на потребителското търсене.

Целта на изследването на потребителите е сегментиране на потребителите, избор на целеви сегменти.

Изследване на конкурентите

Основната задача на проучването на конкурентите е да се получат необходимите данни за осигуряване на конкретно предимство на пазара, както и да се намерят начини за сътрудничество и сътрудничество с възможни конкуренти.

За целта се анализират силните и слабите страни на конкурентите, пазарният дял, който те заемат, реакцията на потребителите към маркетинговите инструменти на конкурентите и организацията на управлението на бизнеса.

Проучване на потенциални посредници

За получаване на информация за възможни посредници, чрез които фирмата ще може да присъства на избраните пазари, се извършва проучване на пазарната структура на компанията.

В допълнение към посредниците, предприятието трябва да има представа за транспортни, спедиторски, рекламни, застрахователни, финансови и други организации, създаващи набор от маркетингова инфраструктура за пазара.

Изследване на продукта и неговите стойности

Основната цел на продуктовото изследване е да се определи съответствието на техническите и икономически показатели и качеството на стоките с нуждите и изискванията на потребителите, както и анализ на тяхната конкурентоспособност.

Изследването на продукта ви позволява да получите най-пълната и ценна информация от гледна точка на потребителите за потребителските параметри на продукта, както и данни за формиране на най-успешните аргументи за рекламна кампания, избора на най-подходящия посредници.

Обекти на продуктово изследване: свойства на аналогови продукти и продукти на конкуренти, реакция на потребителите към нови продукти, продуктова гама, ниво на обслужване, бъдещи потребителски изисквания

Резултатите от изследването позволяват на компанията да разработи собствена гама от продукти в съответствие с изискванията на клиентите, да повиши тяхната конкурентоспособност, да разработи нови продукти, да разработи корпоративна идентичност и да определи възможността за патентна защита.

Анализ на маркетинговите цени

Изследването на цените е насочено към определяне на такова ниво и съотношение на цената, което ви позволява да получите най-голяма печалба при най-ниска цена.

Обектите на изследване са разходите за разработване, производство и маркетинг на стоки, степента на влияние на конкуренцията, поведението и реакцията на потребителите към цените. В резултат на проведените проучвания на стоките върху цените се избират най-ефективните съотношения "себестойност-цена" и "цена-печалба".

Проучване на мърчандайзинг и продажби

Изследването на дистрибуцията и продажбите на продукти има за цел да определи най-ефективните начини, методи и средства за бързо довеждане на продукта до потребителя и неговото прилагане. Обектите на изследване са търговски канали, посредници, продавачи, форми и методи на продажба, разходи за дистрибуция.

Той също така анализира формите и особеностите на дейността на различните видове предприятия на едро и дребно, идентифицира силните и слабите страни. Това ви позволява да определите възможността за увеличаване на оборота на предприятието, да оптимизирате инвентара, да разработите критерии за избор на ефективни канали за разпространение на продукта.

Проучване на системите за насърчаване на продажбите

Изучаването на системата за насърчаване на продажбите е една от важните области на маркетинговите изследвания. Обектите на изследване са: поведението на доставчици, посредници, купувачи, ефективността на рекламата, отношението на потребителската общност, контактите с купувачите. Резултатът от изследването дава възможност да се разработи политика на "връзки с обществеността", да се определят методите за формиране на търсенето на населението, да се повиши ефективността на комутативните комуникации, включително рекламата.

Проучване на рекламната дейност

Стимулирането на промоцията на стоки на пазара се отнася не само до рекламата, но и до други аспекти на търговската политика на компанията, по-специално проучване на ефективността на конкуренцията, отстъпките, бонусите и други предимства, които могат да бъдат приложени от компанията при взаимодействието им с купувачи, доставчици, посредници.

Изследване на вътрешната среда на предприятията

Изследванията на вътрешната среда на предприятието имат за цел да определят реалното ниво на конкурентоспособност на предприятието в резултат на съпоставянето на съответните фактори на външната и вътрешната среда.

Маркетинговите изследвания могат да се дефинират и като систематично събиране, записване и анализ на данни по маркетингови и маркетингови въпроси с цел подобряване на качеството на процедурите за вземане на решения и контрол в маркетинговата среда.

Цели на маркетинговите изследвания

Целите на маркетинговите изследвания могат да бъдат разделени по следния начин

1. Търсене на цели- събиране на информация за предварителна оценка на проблема и неговото структуриране;
2. Описателни цели- описание на избраните явления, обекти на изследване и фактори, влияещи върху тяхното състояние;
3. Причинно-следствени цели- проверка на хипотезата за наличието на някаква причинно-следствена връзка;
4. Цели за тест- избор на обещаващи варианти или оценка на правилността на взетите решения;
5. Прогнозни цели- прогнозиране на състоянието на обекта в бъдеще.

Основната характеристика на маркетинговите изследвания, която го отличава от събирането и анализа на вътрешна и външна текуща информация, е целенасочената му насоченост към решаване на конкретен проблем или набор от маркетингови проблеми.

Всяка компания самостоятелно определя предмета и обхвата на маркетинговото проучване на базата на своите възможности и нужди в маркетингова информация, така че видовете маркетингови изследвания, проведени различни фирми, може да е различно.

Основни концепции и насоки, опит в провеждането на маркетингови проучвания

Преди това беше подчертано, че маркетингово проучванее научен анализ на всички фактори, влияещи върху маркетинга на стоки и услуги. От това следва, че обхватът на тази функция е практически неограничен и затова ще разгледаме само онези видове изследвания, които най-често се срещат в практиката.

По същество целта на маркетинговите изследвания е да отговори на пет основни въпроса: Кой? Какво? кога? където?И като?Свързан въпрос: защо?- разширява проучването до контактната зона социална психологияи понякога се откроява в независима област, известна като мотивационен анализ (мотивационно изследване), т.е. изследване на мотивите на поведението на купувачите.

Начини за организиране на маркетингово проучване

Маркетинговите изследвания могат да се организират и провеждат или чрез специализирана изследователска агенция, или чрез собствен изследователски отдел на фирмата.

Организиране на изследвания с помощта на собствен изследователски отдел

Собствен изследователски отдел се занимава с маркетингови проучвания в съответствие с информационните нужди на компанията.

Организиране на изследвания с помощта на специализирана изследователска агенция

Специализирани изследователски агенции извършват различни изследвания, резултатите от които могат да помогнат на компанията да реши съществуващите проблеми.

Предимства

недостатъци

Качеството на изследванията е високо, тъй като изследователските фирми имат богат опит и висококвалифицирани специалисти в областта на изследванията. Резултатите от проучването са силно обективни, тъй като изследователите са независими от клиента. Специализираните фирми предоставят големи възможности при избора на методи за изследване поради наличието на специално оборудване за провеждане на изследвания и обработка на техните резултати.

Цената на изследванията е доста висока, изследванията са по-скъпи от тези, извършени от вътрешен изследователски екип. Познаването на характеристиките на продукта е ограничено до общи идеи. Има по-голям шанс за изтичане на информация, тъй като има много хора, участващи в изследването.

Отдел маркетингови изследвания

Съдейки по това колко често се чува твърдението, че конкуренцията в бизнеса става все по-интензивна, може да се предположи, че повечето фирми вероятно имат отдели за маркетингови изследвания. Всъщност много малко фирми имат такива отдели. Най-новите данни са трудни за намиране, но е известно, че в проучване, проведено от Британския институт по мениджмънт, само 40% от отговорите са получени от 265 анкетирани компании (по всяка вероятност, защото повечето фирми не са провеждали изследвания отдели).

Би било погрешно обаче да се приеме, че този факт означава същото ниско ниво на използване на резултатите от изследването, тъй като значителна част от работата по маркетинговите изследвания се извършва от специализирани организации. Освен това в много компании отделите за маркетингови изследвания често носят различни имена, като „Отдел за икономическа информация“ и т.н.

Решението за създаване на собствен отдел за маркетингови изследвания зависи от оценката на ролята, която той може да играе по-нататък в дейността на компанията като цяло. Такава оценка е предимно качествена и варира от фирма до фирма, което затруднява установяването на точни критерии. За нашите цели е достатъчно да приемем, че решението за създаване на такъв структурна единицасе приема и вниманието се фокусира върху онези въпроси, които трябва да бъдат взети предвид в този случай.

Те могат да бъдат групирани, както следва:

• Ролята и функциите на отдела за маркетингови изследвания;
• Позиция в организационната структура на фирмата;
• Ролята и функциите на ръководителя на отдела.

Роля и функции на отдела за маркетингови изследвания

Като се има предвид горния списък с видове изследвания, свързани с маркетинга, очевидно е, че ще е необходим много голям отдел, който да покрива всички споменати области.

Когато една фирма предприема такъв вид работа за първи път, силно се препоръчва да създадете списък със задачи, като ги подредите по важност и да се ограничите до опитите първо да постигнете най-важните. Това не означава, че други изследвания изобщо не трябва да се извършват, тъй като поставянето на твърде строги демаркационни линии между задачите може да доведе само до негъвкав подход и до изоставяне на допълнителните изследвания, които допълват основните.

Твърде често фирмите правят грешката да поставят новосъздадения отдел за маркетингови изследвания, отговорен за поддържането на счетоводните записи на компанията. Прехвърлянето на тази функция към него неизбежно генерира триене и намалява ефективността на компанията, тъй като, от една страна, това забавя работата на отделите, които се нуждаят от отчетни данни за текущите си дейности, например отдел продажби, а от друга страна, отвлича вниманието на отдела за маркетингови изследвания от основната му функция - проучване.

В случаите, когато създаването на специализиран изследователски отдел се предшества от обширно събиране на данни и докладване, по-добре е други отдели да запазят тази функция, като предоставят информация, с която разполагат, ако е необходимо. За да се избегне както дублирането, така и разсейването на усилията, отговорностите на всеки отдел трябва да бъдат ясно дефинирани и от отдела за маркетингови изследвания трябва да се изискват само онези отчети, които са от съществено значение за вътрешните изследователски дейности.

Място за маркетингово проучване в организационната структура на фирмата

Местоположението на отдела за маркетингови изследвания във фирмата зависи до голяма степен от нейното организационна структура. По правило той трябва да има пряка връзка с управляващия директор, тъй като този отдел изпълнява консултантска функция и в много случаи предоставя на главния администратор първоначалните данни, на които се основава общата политика на компанията (за разлика от оперативните решения ).

В големите организации, където изпълнителните директори ръководят подразделения, базирани на функции, на маркетинговия директор може да бъде възложена отговорността да определи посоката на изследователския отдел и да реши какви доклади да се представят на ръководителя на фирмата.

Дори в този случай е препоръчително да се осигури пряка връзка между управляващия директор и изследователския отдел, за да се гарантира, от една страна, че докладите, които критикуват този или онзи аспект от дейността на компанията, ще бъдат изслушани от ръководителя на дружеството, за да се избегне влошаване на отношенията между директора по маркетинг и директорите, отговорни за други поделения.

Освен това управляващият директор се занимава с ефективността на компанията като цяло и. следователно е по-добре от другите мениджъри да оценят значимостта на резултатите от изследването за определен отдел.

Някои автори смятат, че ръководителят на отдел маркетингови изследвания трябва да има същия статут като ръководителите на основните оперативни структурни звена, но това не е вярно поради обичайно съществуващите различия в размера на отделите и нивото на отговорност. При условие, че мениджърът има достъп до борда на директорите, неговият статус трябва да се определя пряко от значението, което отделът има в организацията като цяло.

Роля и функции на мениджъра за маркетингови изследвания

Естеството на работата на ръководителя на отдела за маркетингови изследвания зависи от размера и функцията на отдела, както и от степента на контрол и ръководство отгоре. В същото време във всеки случай мениджърът трябва да бъде човек, компетентен в своята област и да притежава лична почтеност и честност.

Компетентността предполага не само наличието на опит и знания в областта на маркетинга и методите за неговия анализ, но и способността да се превърнат управленските проблеми в реални изследователски проекти, извършвани, като се вземат предвид времевите и финансовите ограничения.

Изискването за лична почтеност и честност означава, че ръководителят на отдела за маркетингови изследвания трябва да интерпретира резултатите от извършените анализи обективно, в съответствие с общоприетите принципи на научните изследвания. „Статистика в услуга на лъжата“ – такава ситуация може да има само когато безскрупулни хора използват факти, измислени чрез субективен подбор, манипулация и умишлено представяне, за да докажат необосновани заключения, тоест, както казват изследователите, „търсят данни“.

Мениджърът трябва да отговаря не само на основните изисквания, посочени по-горе, но освен това да притежава качествата, необходими за всички ръководни позиции, а именно: да има способност за административна работа, да може да разбира поведението на хората и да може ефективно да влияят върху тях.

Планиране и провеждане на маркетингови проучвания

Процес на маркетингови изследвания

Маркетинговите изследвания могат да бъдат разделени на две основни категории: постояненИ епизодичен. Маркетингът е непрекъснат процес, протичащ в постоянно променящи се условия. Следователно, системните изследвания са от съществено значение, за да може една фирма да остане наясно с промените в основните детерминанти на търсенето и да може съответно да промени своите политики. Този тип информация се събира специализирани организациии правителствени служби, но тази информация често е твърде обобщена и може да не отговаря на специфичните изисквания на отделна фирма. В резултат на това той трябва да бъде допълнен от изследвания, проведени от самата фирма.

Освен това много маркетингови ситуации са толкова особени (например пускане на нов продукт на пазара), че изискват специални проучвания.

Такива проучвания се извършват по определена схема, състояща се от следните етапи:

1. Обосновка на необходимостта от изследването;
2. Анализ на факторите, които определят тази необходимост, т.е. формулирането на проблема;
3. Точно формулиране на целта на изследването;
4. Изготвяне на план за експеримент или изследване въз основа на анализа, предвиден в параграф 2;
5. Събиране на данни;
6. Систематизиране и анализ на данни;
7. Интерпретация на резултатите, формулиране на заключения, препоръки;
8. Изготвяне и представяне на доклад, съдържащ резултатите от изследването;
9. Оценка на резултатите от предприетите действия въз основа на констатациите на изследователите, т.е.
10. Установяване на обратна връзка.

Очевидно е, че постоянните изследвания се изграждат по същата схема, както в началото, но в бъдеще първите четири етапа изчезват.

Методи на маркетингово изследване

Първата задача при избора на методи за провеждане на маркетингово проучване е да се запознаете с отделните методи, които могат да се използват при събирането и анализа на маркетингова информация.

След това, като се вземат предвид ресурсните възможности на организацията, се избира най-подходящият набор от тези методи. Най-широко използваните методи за провеждане на маркетингови изследвания са методите за анализ на документи, социологически, експертни, експериментални и икономико-математически методи.

Целите на маркетинговите изследвания могат да имат проучвателен характер, т.е. да бъде насочена към събиране на предварителна информация, предназначена за по-точно идентифициране на проблемите и тестване на хипотези, описателна, т.е. се състоят в просто описание на определени аспекти на реална маркетингова ситуация и случайни, т.е. да бъдат насочени към обосноваване на хипотези, които определят съдържанието на установените причинно-следствени връзки.

Всяко такова направление включва определени методи за събиране и анализиране на маркетингова информация.

Проучвателно изследванесе извършва с цел събиране на предварителна информация, необходима за по-добро определяне на поставените проблеми и предположения (хипотези), в рамките на които се очаква да се реализират маркетингови дейности, както и за изясняване на терминологията и определяне на приоритети сред изследователските задачи.

Например, се предполага, че ниските продажби се дължат на лоша реклама, но проучвателните изследвания показват, че основната причина за подпродажбите е лошата дистрибуторска система, която трябва да бъде проучена по-подробно в следващите етапи от процеса на маркетингово проучване.

Сред методите за провеждане на проучвателно изследване могат да се разграничат следните: анализ на вторични данни, изучаване на предишен опит, анализ на конкретни ситуации, работа на фокус групи, проекционен метод.

Описателно изследваненасочени към описване на маркетингови проблеми, ситуации, пазари, например, демография, нагласи на потребителите към продуктите на организацията.

При провеждането на този тип изследвания обикновено се търсят отговори на въпроси, които започват с думите: кой, какво, къде, кога и как. По правило такава информация се съдържа във вторични данни или се събира чрез наблюдения и проучвания и експерименти.

Например, изследва се „кой“ е потребителят на продуктите на организацията? „Какво“ се счита за продуктите, доставяни от организацията на пазара? „Къде“ се счита за местата, където потребителите купуват тези продукти? „Кога“ характеризира времето, когато потребителите най-активно купуват тези продукти. "Как" характеризира начина на използване на закупения продукт.

Имайте предвид, че тези проучвания не отговарят на въпроси, които започват с думата „защо“. „Защо“ увеличи продажбите след рекламната кампания? Отговори на такива въпроси се получават чрез провеждане на случайни изследвания.

случайни изследванияпроведено за проверка на хипотези относно причинно-следствените връзки. В основата на това изследване е желанието да се разбере някакъв феномен въз основа на използването на логика като: „Ако X, то Y“.

Например хипотезата, която се тества, е: Ще доведе ли 10% намаление на таксата за услугата на дадена организация до увеличаване на броя на клиентите, достатъчно, за да компенсира загубата от намаляването на таксата?

Ако разгледаме методите на маркетингово изследване от гледна точка на естеството на получената информация, те могат да бъдат разделени на две групи: количествени и качествени.

Количествено маркетингово проучваненасочени към изследване на потребителското поведение, мотивацията за покупка, предпочитанията на потребителите, привлекателността и потребителските качества на продукта, съотношението цена/потребителски качества, оценка на капацитета и характеристиките на реалните и потенциални пазари (различни сегменти) на продукта или услугата.

Количествените методи позволяват да се получи характеристика на социално-демографския, икономическия, психологическия портрет на целевата група.

Характерни особености на такива проучвания са: ясно дефиниран формат на събраните данни и източници на тяхното получаване, обработката на събраните данни се извършва по подредени процедури, предимно количествени.

Събиране на данни в маркетингови проучвания

Методите за събиране на първични данни в количествените изследвания включват анкети, разпитване, лични и телефонни интервютавъз основа на използването на структурирани въпроси от затворен тип, на които отговарят голям брой респонденти.

Проучването се провежда на места за продажба или чрез вземане на извадка по адрес/маршрут по местоживеене (работа) на респондента. Надеждността на резултатите се осигурява от използването на представителна извадка от респонденти (респонденти), използването на квалифицирани интервюиращи, контрол на всички етапи на изследването, професионално съставени въпросници и въпросници, използването на професионални психолози, социолози, маркетингови специалисти при анализа, използването на съвременни компютърни средства за статистически анализ на резултатите, постоянен контакт с клиента на всички етапи на работа.

Качественото изследване включва събиране, анализиране и тълкуване на данни чрез наблюдение какво правят и казват хората. Наблюденията и заключенията са от качествен характер и се извършват в стандартизирана форма. Качествените данни могат да бъдат количествено определени, но това се предшества от специални процедури.

В основата на качественото изследване са наблюдателните методи, които включват наблюдение, а не комуникация с респондентите. Повечето от тези методи се основават на подходи, разработени от психолози.

Методите на качествения анализ позволяват да се опишат психографските характеристики на изследваната аудитория, модели на поведение и причини за предпочитане на определени марки при покупка, както и да се получи от потребителите най-задълбочена информация, която дава представа за скритите мотиви и основните нужди на потребителите.

Качествените методи са незаменими на етапите на разработване и оценка на ефективността на рекламните кампании, изучаване на имиджа на марките. Резултатите не са числови, т.е. представени единствено под формата на мнения, преценки, оценки, изявления.

Видове маркетингови изследвания

Едно предприятие в съвременния свят може да успее само ако не пренебрегва нуждите на потребителите. За повишаване на ефективността е необходимо проучване и задоволяване на максималния брой изисквания на клиентите. Маркетинговите изследвания допринасят за решаването на подобни проблеми.

Маркетингът се занимава с изследване на поведението на потребителите, което включва неговите нужди и изисквания.

Основната характеристика на маркетинговите изследвания, която го отличава от събирането и анализа на вътрешна и външна текуща информация, е целенасочената му насоченост към решаване на конкретен проблем или набор от маркетингови проблеми. Тази целенасоченост превръща събирането и анализа на информация в маркетингово проучване. По този начин маркетинговите изследвания трябва да се разбират като целенасочено решение на маркетинговия проблем (съвкупност от проблеми), пред който е изправена компанията, процесът на поставяне на цели, получаване на маркетингова информация, планиране и организиране на нейното събиране, анализ и отчитане на резултатите.

Основните принципи на провеждане на маркетингово проучване включват обективност, точност и задълбоченост. Принципът на обективност означава необходимостта от отчитане на всички фактори и недопустимостта на приемане на определена гледна точка до приключване на анализа на цялата събрана информация.

Принципът на точност означава яснота на поставяне на целите на изследването, недвусмисленост на тяхното разбиране и интерпретация, както и избор на изследователски инструменти, които осигуряват необходимата надеждност на резултатите от изследването.

Принципът на задълбоченост означава детайлно планиране на всеки етап от изследването, високо качество на всички изследователски операции, постигнато чрез високо нивопрофесионализъм и отговорност на изследователския екип, както и афективна система за наблюдение на работата му.

Резюме

В конкурентна среда и постоянно променящи се пазарни условия, много голямо вниманиедадени на маркетингови проучвания. Резултатите от тези проучвания в бъдеще са основа за формиране на прогнози за продажби и въз основа на това планираните нива на приходи и печалба от продажби на продукти.

Най-честите проблеми възникват в процеса на продажба на стоки. Следователно основните задачи на маркетинговите изследвания са изучаването на:

• пазар;
• купувачи;
• конкуренти;
• предложения;
• стоки;
• цени;
• ефективност на политиката за промоция на продукти и др.

Маркетинговите проучвания помагат на компанията да реши следните задачи:

• Определете възможността за масово производство на стоки или услуги;
• Създаване на йерархия от характеристики на стоки или услуги, които могат да осигурят успеха им на пазара;
• Извършване на анализ на типологиите и мотивацията на съществуващи и потенциални клиенти;
• Определете цени и оптимални условия за продажба на стоки и услуги.

Целта на маркетинговото проучване е да разреши следните проблеми на предприятието:

• Проучване и установяване на потенциала на пазара или продукта върху възможния обем на продажбите му, условията на продажба, нивата на цените, възможностите на потенциалните клиенти;
• Проучване на поведението на конкурентите, посоката на техните действия, потенциални възможности, ценови стратегии;
• Проучване на продажбите за определяне на най-добрата територия по отношение на продажбите, обема на продажбите на пазара, който е най-ефективният.

Компаниите разработват общ план за маркетингово проучване, който се изготвя в контекста на маркетинга на отделни стоки или услуги, по тип купувач, по регион.

По този начин можем да кажем, че маркетинговите изследвания са цялостна система за изследване на организацията на производството и маркетинга на стоки и услуги, която е насочена към задоволяване нуждите на конкретни потребители и реализиране на печалба въз основа на пазарни проучвания и прогнози.

Най-трудните задачи на маркетинговите изследвания са анализът и вземането на решения за ценообразуване и насърчаване на продажбите.

Резултатът от маркетинговите изследвания е разработването на маркетинговата стратегия на компанията, чиято цел е да се избере целевият пазар и маркетингов микс, чието съответствие ще помогне да се осигури максимален ефект от продажбите на продукти и услуги.

При избора на целеви пазар е необходимо да се обоснове отговорът на въпроса: от какъв продукт се нуждае потребителят? За да направите това, е необходимо да се установят рационални сегменти на концентриран, диференциран или недиференциран пазар, който организацията ще обслужва.

Изборът на маркетингов комплекс е свързан с установяването на оптимална комбинация от неговите елементи: името на продукта, неговата цена, място на разпространение и насърчаване на продажбите. Въз основа на приетата маркетингова стратегия се разработват основните управленски решения, които насочват дейността на фирмата към разрешаване на проблеми, които възникват или могат да възникнат за потенциален потребител на стоки, работи и услуги.

Този принцип може да бъде осъществим, ако основата за вземане на решения по организационни, технологични, социални и производствени въпроси е резултат от анализ на нуждите и исканията на потенциалните купувачи.

Маркетинговите изследвания са изключително мощни инструмент за приложение. Правилното провеждане на такова проучване може радикално да подобри текущото състояние на всеки бизнес, като предостави пълна информационна и аналитична база, необходима за вземане на ефективни управленски решения.

Ключовата стойност на маркетинговите изследвания се крие в намаляване на нивото на несигурност в процеса на вземане на важни стратегически решения. По-долу е представено подробно обсъждане на същността, класификацията и основните цели на маркетинговите изследвания.

Какво е маркетингово проучване? Определение

Според общоприетото определение на Американската маркетингова асоциация, този термин предполага следната дефиниция:

Маркетингово проучванее систематично систематично търсене, събиране, обработка и последваща интерпретация на данни, свързани с всички проблеми на маркетинговата дейност на организацията.

Всъщност, всяко маркетингово проучване е процес на извличане на информация. Информация, свързана с изследователската тема, която се извлича, събира и след това се анализира. Каква информация ще бъде това, как ще се събира, как ще се анализира и интерпретира – отговорите на всички тези въпроси трябва да бъдат ясно формулирани преди разпределението на бюджета и прякото му развитие. Очевидно икономическият ефект от такова изследване трябва да надвишава разходите, свързани с неговото изпълнение. В противен случай маркетинговите проучвания ще бъдат икономически неизгодни за неговия инициатор.

Маркетингово проучване- това вид функция, чиито параметри са потребители, конкуренти, пазарът като цяло . Тези параметри определят поведението на нашата функция (фирмена дейност). Колкото по-прецизно се установи зависимостта от разглежданите параметри, толкова по-ясно ще може да стане ръководството за прилагане на ефективна маркетингова стратегия и развитие като цяло.

За да се организира компетентно маркетингово проучване, трябва намират, събират и анализират огромни количества информация . Постигането на единство на много различни процеси се постига чрез интердисциплинарния характер на маркетинговите изследвания. При осъществяването на маркетингови изследвания се включват апарати и инструменти от много научни дисциплини:

• статистика,
• психология,
• математика,
• икономика и др.

Използването на горните дисциплини е насочено към цялостен и обективен анализ на изучаваната проблематика. Съответно, основното изискване за компетентно маркетингово проучване е комплексното и системно прилагане на използваните технологии и инструменти.

В процеса на провеждане на маркетингово проучване от всякакъв вид, след дефиниране на проблема, е необходимо да се посочи обект и предмет на изследване . За простото разбиране на двете основни понятия е достатъчно да се разбере, че предметът на всяко изследване се определя от свойствата на обекта. Например, една компания може да започне проучване на пазара, за да анализира причините за спада в търсенето на даден продукт. Потребителите могат да се разглеждат като обект на изследване, а тяхното поведение като субект. По този начин субектът действа като усъвършенстване на обекта, който се изследва, предоставяйки по-подробно описание на данните, свързани с предварително дефинирания изследователски проблем.

Защо трябва да провеждате маркетингово проучване?

Различни хипотези, идеи и намерения, генерирани от мениджърите, както и проблемни аспекти от дейността на организацията могат да действат като причини, които насърчават компаниите да провеждат пазарни проучвания. Най-мощният мотиватор е появата на проблем, който изисква незабавно решение.. Например, рязък спад в продажбите, появата на основен конкурент, намаляване на интереса към продуктите на марката - всичко това може да доведе до разпределяне на средства за маркетингови проучвания. В този случай маркетинговите проучвания се разглеждат като животоспасяващо хапче, което може да премахне възникналия проблем и да позволи на бизнеса да се развива по-нататък в пространство без турбулентност.

Класификация на маркетинговите изследвания

Като цяло всички текущи изследвания могат да бъдат разделени на 3 големи групи:

• разузнаване,
• описателен,
• небрежен.

Изследване на разузнаването . Основната цел на този вид изследване е да се намери информацията, необходима за по-конкретна формулировка на проблема при наличие на високо ниво на несигурност. Данните, събрани от това разузнаване, след това се използват от мениджърите за вземане на по-добри управленски решения.

Описателни изследвания насочени към описание на маркетинговата ситуация в изследваната ниша, сегмент, пазар. Информацията, получена в това проучване, може да служи като ръководство за по-нататъшно развитие или за идентифициране на проблемни аспекти на прилаганата маркетингова стратегия.

Случайни изследвания отразяват обосновката на хипотезите и предположенията, формулирани преди началото на изследването. Просто казано, случайните изследвания са вид практически тест на теоретичните предположения.

• изследователски метод,
• целта на изследването,
• естеството на събираната информация.

Според метода на провеждане на маркетингово проучване те се разделят на поле и офис. Логиката диктува това разделение: кабинетните изследвания анализират вторична информация. Тоест е вид "настолни изследвания"когато се проучва информация, вече събрана от някого предварително. В този случай се работи с документи с пълен набор от използвани в случая методи на работа (информативно-целев анализ, анализ на съдържанието и др.).

В случай, че информацията, с която разполагат изследователите, не е достатъчна, става необходимо да се събере нова информация и изследователите се изпращат "на поле"търси подходяща информация. Така получената първична информация се характеризира с висока степен на съответствие с първоначално поставените задачи.

Целите на изследването са тясно преплетени с общите цели на използването на маркетинговата информация. Ако по-рано ставаше дума за проучвателни, описателни и ежедневни изследвания, то в случай на категоризиране по цел на изследването, всички те се разделят на:

• Търсене,
• описателен,
• аналитичен.

Същността и логиката на понятията остават същите, както при една по-глобална категоризация.

Естеството на събраната информация е последният признак, с който е обичайно да се характеризират всички маркетингови проучвания. При този подход ключова характеристика на разделянето е описанието на събраните данни. Когато става въпрос за изследване, което трябва да отговори на въпроси "колко?", "до каква степен?", "до каква степен?",става дума за количествени показатели и в резултат на това за количествени изследвания . Ако въпросите са на преден план как?", "Защо?", "Какво?",подходящо да се говори качествено изследване.

Какъвто и метод за събиране на информация за провеждане на изследването да бъде избран, основните условия, необходими за високото качество на получените резултати, са следните:

• сложността на работата с информация,
• прилагане на интердисциплинарни инструменти и различни технологии,
• обективност на информацията
• уместността на анализираната информация към разглежданите проблеми,
• професионализъм на специалистите, извършващи изследвания.

(1 оценки, средно: 10,00 от 5)

Живеем в пазарна икономика. Независимо дали ни харесва или не, стратегията на всяко предприятие се основава на правилно разбиране и прилагане на практика на законите на пазара. Независимо дали тепърва започвате своя бизнес или сте в бизнес от много години, проучването на пазара е съществена част от вашата работа. В крайна сметка продуктите, произведени, но непродадени на пазара, колкото и добри да са, не носят ползи (печалби), нито за вас, нито за обществото.

Изучаването, анализирането и обработката на информация за състоянието на пазара, в определена област, се нарича маркетингово проучване. Такива проучвания се извършват от специализирани компании, маркетингови служби на големи организации и холдинги или се правят от „специалисти любители“. Както съдбата на малък бутик в търговски център, така и ефективността на инвестициите за милиарди долари зависят от коректността, пълнотата и обективността на подобни работи. Нито една сериозна компания в света не взема дори тактически (да не говорим за стратегически) решения, без да анализира пазара, маркетингови перспективи за нов продукт или подобряване на технологията.

Цели на маркетинговите изследвания

Изследването на пазара, в зависимост от задачите, може да има различна насоченост. Това включва търсене на нови области на дейност, разширяване на гамата от стоки и услуги, проследяване на конкуренти и т.н. Ако говорим за глобалната цел, то тя е една – да разширим продажбите и да увеличим печалбите. Но има много посоки, насочени към постигането на тази крайна цел. Има няколко основни области:

• търсене и анализ на проблеми в конкретен пазарен сегмент;
• описание на ситуацията на пазара, което има характер на актуална информация;
• прогноза за тенденциите в развитието на пазара в бъдеще;
• тестване на пазара с цел избор между различни стратегии за действие;
• анализ на нови научни и технологични тенденции, които могат значително да повлияят на пазара;
• анализ на свързани области на дейност с цел идентифициране на възможността за нови продукти (услуги), които влияят на пазара.

Значителни разлики имат изследвания от вътрешен и външен характер.

Огромна роля играят маркетинговите изследвания при определянето на посоките на инвестиране в научната и техническата сфера. Тези инвестиции са много скъпи, дългосрочни и, ако са успешни, могат да доведат до революционен пробив. Като пример, разбираем днес за всички, можем да посочим ситуацията от средата на 80-те години на миналия век на пазара на фиксация на изображения. С други думи, снимки.

В средата на 80-те години имаше възможности за значително подобряване на качеството на изображенията в традиционната (филмова) фотография, докато цифровите технологии все още бяха „в пелени“ и не можеха да се конкурират на пазара по никакви технически и икономически показатели. Както знаете, грешките в прогнозите на редица компании в тази област доведоха до техния срив през следващите 20-25 години.

Какво изследват маркетолозите (обекти)

Потребителите на продукти/услуги имат различни изисквания към предлагания продукт. Това са не само количествени и качествени технически и икономически показатели, които могат да бъдат изразени в числа. Огромна роля играят вкусовете, традициите (религиозни и културни), климатът или възрастовите категории на потребителите. Идентифицирането на мотивите, които ръководят купувачите при избора на продукт, също е най-важният предмет на изследване.

Така например един от известните европейски производители на плочки за стени успя значително да разшири продажбите си в Иран и Пакистан, като се съсредоточи върху гама от цветове, които гравитират към зелено. Причината е проста – зеленото е един от любимите цветове на исляма.

Не бива да забравяме, че самите производители могат пряко да влияят и оформят вкусовете и предпочитанията на целевата аудитория. Тази цел се обслужва от пряка и непряка реклама, PR акции, формиране на нови потребности. Думата "налагане" има негативна конотация, но въпреки това е най-важният елемент от борбата за потребителя, стимулиращ потреблението.

Обект на маркетингово проучване може да бъде например логистичната система на конкурентите, която спомага за намаляване на разходите при доставката на стоки и услуги. А до какви наистина тектонски промени на пазара на напитки доведе създаването на нови видове опаковки, няма нужда да говорим.

Най-важният, ако не и основният обект на изследване са крайните потребители, тоест вие и аз. Това е най-"трудният" обект. За изучаването му е включен целият арсенал от социология и психология на потребителите. Най-често най-важният елемент от такова изследване е проучване на целеви (фокусни) потребителски групи. Тук много важна роля играят правилно съставения въпросник и съвестността на лицата, които провеждат анкетите.