Точки контакту електронної пошти. Точки контакту та ефективна робота з ними. найпоширеніших точок контакту у бізнесі

Автор книги:

Розділ: ,

Вікові обмеження: +
Мова книги:
Мова оригіналу:
Видавництво:
Місто видання:Москва
Рік видання:
ISBN: 978-500057-011-1
Розмір: 2 Мб

Увага! Ви завантажуєте уривок книги, дозволений законодавством та правовласником (не більше 20% тексту).
Після прочитання уривка вам буде запропоновано перейти на сайт правовласника та придбати повну версіютвори.

Опис книги з бізнесу:

Ця книга – унікальний настільний інструмент для підприємців, керівників та спеціалістів з маркетингу. Вона допоможе вам організувати роботу над точками контакту компанії. Автори систематизують у вигляді законів та спостережень усі наявні знання про точки контакту і пояснюють, як і чому вони впливають на ваших клієнтів.

Читайте, пишіть, аналізуйте ваші точки контакту та навчайтеся керувати ними. Ваш маркетинг і бізнес стануть набагато ефективнішими! Ретельна робота з книгою гарантує збільшення прибутковості компанії за рахунок простих кроків, які можна зробити вже завтра.

3-тє видання.

Правовласникам!

Представлений фрагмент книги розміщено за погодженням із розповсюджувачем легального контенту ТОВ "ЛітРес" (не більше 20% вихідного тексту). Якщо ви вважаєте, що розміщення матеріалу порушує ваші чи чиїсь права, то .

Точки контакту – це різноманітні моменти дотику компанії та цільової аудиторії, що впливають рішення останніх про вибір товару. Детально пропрацювавши кожен етап взаємодії, можна значно збільшити продажі.

Для тих, хто постійно знаходиться в режимі онлайн, виділяють наступні точки контакту:

• З допомогою соціальних мереж;
• Офіційний сайт та рекламні майданчики;
• Розсилання, різні месенджери, телефон;
• Пошукова видача;
• Через контекстну та банерну рекламу.

Компанії, які не мають можливості працювати онлайн, продовжують спілкування поза мережею - за допомогою телефонних переговорівабо за особистої зустрічі.

Для ефективного взаємодії з аудиторією слід як правильно застосовувати кожну точку контакту, а й уміти виділяти найбільш пріоритетні.

Основні ланки

У кожному бізнес-процесі існують свої «ланцюжки», що поєднують клієнта з продукцією (послугами) компанії. Для наочності наведемо приклад із клінікою здоров'я.

Ланцюжок точок контакту може мати складові:

1. Оголошення на банерній рекламі;
2. Перехід на офіційний сайт компанії;
3. Питання консультанту через онлайн-форму;
4. Дзвінок для запису на консультацію;
5. Надсилання рекламної розсилки через SMS або на електронну адресу.

Кожна компанія може по-різному контактувати із клієнтом. В одній на сайті буде кілька способів зв'язку, в іншої - лише контактний телефон. Практика показує, що клієнти будуть записуватися в ту компанію, де більше ланцюжків контактів - з ним простіше взаємодіяти і більше довіряють.

Види та важливість точок контактів

Успіх просування товару над ринком багато в чому залежить від першого враження, яке він справить на покупця. Тому дуже важливо сформувати правильний образ своєї компанії у цільової аудиторії.

Аналізуючи точки дотику щодо реакції покупців, їх поділяють на:

• Позитивні;
• Негативні;
• нейтральні.

Найнебажаніші для бізнесу - негативні реакції. Найчастіше вони виражаються у негативних відгуках, які серйозно підривають репутацію компанії. В ідеалі реакція на контакт має бути позитивною. Тоді у клієнта сформується довіра до товару компанії, і він з великою ймовірністю здійснить покупку.

За часом, що утримується на увазі клієнта, точки дотику класифікують на:

• Короткострокові- Рішення приймається за пару секунд. Наприклад, контекстна реклама, де користувач у перші кілька секунд вирішує, продовжувати йому взаємодію чи ні, тобто відвідати чи сайт компанії.
• Довгострокові- Ресурси, які дозволяють постійно контактувати з аудиторією. Сюди, звісно, ​​належить Ваш сайт. Для утримання уваги клієнта радимо використовувати цікаву інфографіку, відео, цікаві статті тощо.

Залежно від терміну життя точки контакту поділяють на:

• Одномоментні – що впливають одноразово;
• Повторювані - створені задля побудову довгострокових відносин.

Кожен гравець над ринком по-своєму розставляє пріоритети на певних видах точок контакту. Початківцям важливо створити позитивне враження на кожному етапі взаємодії, відомі бренди, наприклад, можуть не зациклюватися на складанні комерційної пропозиції.

Визначаємо точки контакту правильно

Кожен етап зіткнення з потенційним покупцем має продумуватися до дрібниць. Можна витратити масу грошей просування товару у мережі, але в телефон посадити працівника, нездатного грамотно завершити угоду.

Виділяють два дієві способи опрацювання ланцюжка взаємодії «клієнт-компанія»:

• "Піддивитися" у конкурентів, проаналізувавши їх способи контакту з аудиторією;
• Оцінити дієвість каналів спілкування з боку замовника.

Для реалізації останнього способу поставте себе на місце покупця і пройдіть всі етапи на шляху до угоди:

1. Визначення потреби – допоможіть клієнту усвідомити та вирішити його проблему.
2. Збір інформації – покажіть цікаву статтю у блозі, заведіть на спеціалізований форум.
3. Порівняння доступних варіантів – доведіть, що Ваш продукт найкращий.
4. Здійснення покупки – зробіть процес приємним.
5. Реакція на отриманий продукт або послугу – покажіть, що Ви є надійним партнером, націленим на довгострокову співпрацю.

При правильно вибудованому ланцюжку взаємодії клієнт переходить від однієї ланки до іншої, а ви тим самим підтримуєте контакт з поточними клієнтами та набуваєте нових.

Згідно з його однойменною книгою “Точки контакту. Прості ідеї для покращення вашого маркетингу”клієнт може контактувати з компанією через:

Офіс (сюди входить практично все: від вивіски над дверима компанії до складу),

Безпосередньо сам товар (дизайн, ціна тощо),

Технології (сайт, блог, автовідповідач, номер дозвону),

Співробітників компанії

Як бачите, точок вийшло не так уже й мало. А тепер давайте розглянемо їх на прикладі компанії UIS.

Ми розподілили точки контакту по групах, орієнтуючись на статус клієнта: потенційні, діючі та колишні.

Для потенційних клієнтівми виділяємо такі точки контакту, як:

• Перша згадка про компанію, куди можна віднести холодні дзвінки наших менеджерів, рекламу, рекомендації чинних клієнтів, публікації та коментарі соціальних мережах, виставки та презентації. Іншими словами, все те, де можна сказати: "Здрастуйте, це ми!"

• Різні способи отримання даних про товари/послуги.В першу чергу йдеться про наш сайт, на якому розміщено контент з інформацією про діяльність UIS, а також блог з корисними статтями та новинами та email-розсилання. До речі, буклети, листівки та перші вхідні дзвінки є найбільш популярними способами надати потенційному клієнту необхідну інформаціюпро себе та свою компанію.

• Усі наявні види комунікацій,які включають телефонні дзвінки, а також будь-які способи зв'язку через сайт компанії (чати, заявки, безкоштовні дзвінки "в один клік").

• Власне, продаж товарів/послуг,яка складається з комерційної пропозиції, оформлення/підписання договору, будь-яких додатків до угоди (наприклад, бонусів або акцій), а також конкретної зустрічі з кур'єром, приїзду клієнта до офісу компанії та оплати.

До чинним клієнтаму нас інший підхід, тому точки контакту відображені в:

• Спілкування з налаштувань,пов'язаним із включенням номера та зазначенням його необхідних параметрів, а також у розсилці інформаційних листів, в яких публікуються будь-які оновлення та зміни.

• Підтримка кожного клієнта. Сюди входять робота з персональним менеджером компанії, маркетингові та персональні розсилки компанії, технічна підтримказ усіх видів зв'язку (телефон, email, чат онлайн-консультанта), проведення опитувань, а також зворотний зв'язок від клієнта (збір відгуків). Якщо трапилося щось критичне, можливий і приїзд до офісу клієнта.

На жаль, будь-яка компанія часом втрачає клієнтів, але і з ними обов'язково мають бути налаштовані точки контакту, які допомагають зрозуміти причину їхнього відходу. У UIS це здебільшого розірвання договору, надання відповідної документації та оплата заборгованостей.

Будь-якій компанії, будь то B2B або B2C, потрібно знати свої точки контактів із клієнтами. У свою чергу, UIS уважно стежить за кожною точкою контакту та за необхідності коригує або повністю змінює напрямок своїх дій.

Завдяки вивченню кожної точки контакту, чи то перше знайомство з потенційним клієнтом, підписання договору або виїзд кур'єра, UIS бачить, де варто "послабити хватку", а де повністю змінити стратегію. Це допомагає компанії тримати роботу кожного співробітника в тонусі, не боятися змін у поведінці клієнта та постійно покращувати якість обслуговування.

Важливо знати, за допомогою яких інструментів можна вплинути. Ми пропонуємо використовувати 6 варіантів:

• попрацювати над кваліфікацією персоналу,
• знайти нові точки контакту,
• покращити продукт,
• визначити цільових клієнтів,
• опрацювати бізнес-процеси,
• перегляд каналів продажів.

Тут ви знайдете важливі порадиз цих питань: та

Нині ж розглянемо вплив точок контакту на конверсію.

Як точки контакту пов'язані зі зростанням продажів?

Три закони про точки контакту

Закон 1

Кожен об'єкт (бізнес, продукт, послуги, підрозділи або співробітник компанії) має більше однієї точки контакту

Закон 2

Точки контакту утворюють ланцюги контакту

Тобто точка контакту складається з декількох дрібніших, які у свою чергу складаються з ще дрібніших точок контакту. Так утворюється ланцюжок, це важливо розуміти та використовувати у роботі.

Ланцюжок зв'язків містить початкові, проміжні та кінцеві ланки. Негативна точка в результаті призводить до розриву ланцюжка. У кожній компанії завжди є кілька таких ланцюжків. Кожну з них має завершувати фінальна ланка, яка дасть початок новому ланцюжку.

Закон 3

Точками контакту необхідно керувати

Важливо планувати роботу над точками контакту, виконувати поставлені завдання та контролювати весь процес.

Розберемо кілька прикладів

Деякі власники бізнесу навіть не здогадуються, скільки існує варіантів дотику з покупцями. Розглянемо деякі приклади:

Фасад будівлі. Будівлю та офіс можна оформити настільки привабливо, що жоден потенційний клієнт не пройде повз.

Сайт компанії. Знайомство з компанією розпочинається з її сайту. Покупці переглядають його, дізнаються ціни та шукають відгуки. Від того, наскільки він зручний, інформативний та сучасний, залежатиме перше враження про компанію та можливість заволодіти увагою покупця. Тільки подумайте, якщо на вашому сайті будуть лише розділи «про нас», «товари та послуги» та «контакти», а у конкурентів барвистий контент із яскравими фото, електронним калькулятором для підрахунку цін, зворотний дзвінок. Швидше за все, вибір буде не на вашу користь.

Візитна картка . Уявіть, що ваша візитка разом із візитками конкурентів потрапила до потенційного клієнта. Подумайте, якою вона має бути, щоб він зробив дзвінок саме вам. Чим вона відрізнятиметься від інших?

З чого розпочати роботу над точками контакту

1. Почніть з їхньої формалізації.Подумайте, які ви вже маєте і які варто додати. Для складання списку точок контакту влаштуйте мозковий штурм з колегами і опитайте співробітників, які займають різні посади. Їх можна розглядати як із позиції клієнта, так і самої компанії. Не забувайте, що представники однієї цільової аудиторії по-різному можуть сприймати ту саму точку контакту.

2. Доведіть контактні точки до потрібних стандартів. Вивчіть те, як працюють з точками контакту конкуренти та лідери у вашому сегменті, подивіться на досвід колег з інших країн та сфер діяльності – постарайтеся зібрати максимум інформації та виберіть із неї те, що найкраще підійде саме вам.

Якщо серйозно підійти до процесу, він буде дуже довгим і трудомістким. Однак результат стоїть витрачених зусиль: ви повністю зміните свій образ і досягнете того, що кожен клієнт ставитиметься до вас із вищою лояльністю.

Як працювати з точками контакту

Дамо кілька порад, як працювати з точками контакту та покращити їх.

Вивчайте шлях покупця від першого контакту до оплати. Причому цих шляхів може бути кілька. Наприклад, вони можуть суттєво відрізнятися залежно від каналу, яким прийшов лід.

Шукайте слабкі ланки. Шлях клієнта може складатися з багатьох контактів, точок, які утворюють цілі ланцюги «переходів». Шукайте те, де найбільше втрачаєте клієнтів. У вас може бути чудовий маркетинг, але абсолютно неприйнятна якість післяпродажного обслуговування.

Виділяйтесь. Для цього вивчіть точки контакту конкурентів і зробіть хоча б трохи краще. Застосовуйте wow-ефекти – нестандартні ходи та незвичне у звичному. Формуйте позитивні почуття: даруйте, дивуйте, частуйте, давайте спробувати.

Одне з явищ, що активно обговорюються в сучасному маркетингу - точки торкання з клієнтом та їхнє правильне налаштування. Існує чимало думок, скільки точок торкання має бути: від п'яти до нескінченності. Директор з маркетингу компанії "Visotsky Consulting" Анастасія Мельникова розкриває значення точок торкання з клієнтом та розповідає на прикладі, якими вони мають бути.

Я хотіла б розпочати цю статтю з визначення маркетингу Американською асоціацією маркетингу (АМА):

Маркетинг - це організаційна функція, і сукупність процесів створення просування та надання цінності покупцям та управління взаємовідносинами з ними з вигодою для організації.

Маркетинг це не щось неймовірно складне, це те, що написано вище. Набір функцій, процесів та дій, що призводять до задоволення цілей окремих осіб та організацій. Саме тому у продажах та маркетингу модним трендом є “допомагати”, а не “продавати”. Адже саме в цьому полягає цінність - у тому, щоб допомогти зробити вибір, допомогти відкрити для себе щось нове, чого ми потребуємо.

У цій статті я хочу розкрити суть точок торкання з клієнтами, саме вони допоможуть вам визначити як допомогти потенційному клієнту зробити вибір на вашу користь.

Є точки дотику з клієнтами, точки дотику клієнта з вашою компанією. Це може бути сайт, офіс, соціальна мережа, комерційна пропозиція тощо. Ці точки контакту та формують всю лінію взаємодії з вашою компанією. У сучасному бізнесі є різні ідеї, скільки дотиків має бути з клієнтом, щоб йому продати. Ідеї, що це від 5 до 36 дотиків. Кожна точка торкання може грати як плюс, так і мінус.

У кожній точці торкання ми можемо або втратити клієнта, або створити лояльність і далі рухати його по нашій вирві.

Величезний трафік за відсутності продажів - це реальність, на жаль, дуже актуальна для бізнесу Білорусі та СНД. Я завжди раджу шукати проблему саме у точках торкання. Телефонні дзвінки, сайт, емейл розсилання, навіть бухгалтерія - це ті аспекти індивідуального досвіду клієнта, які визначають його бажання придбати продукт, укласти контракт, підписати договір - вчинити цільову дію.

Під час кожного дотику має відбуватися продаж

Чим складніший продукт - тим більше потрібно зіткнень із потенційним клієнтом. На кожному етапі ми продаємо щось певне: ідею, потребу, товар чи послугу, його цінність та вартість.

У цьому контексті мені дуже подобається краплинний маркетинг- з кожною "краплею" споживач готується до того, щоб "прорости" і "дозріти" для продажу. Наше завдання тут сформувати думку про щось. Кожна дія, кожна крапля має продавати, кожен контакт із вами має поступово переконувати потенційного клієнтау тому, що у вас є те, що йому потрібно.

З погляду стратегічного маркетингу – важливо відстежувати, чітко знати та розуміти що ми даємо клієнту на кожному етапі, який обмін надаємо.

Для власників бізнесу – особливо важливо створити та встановити стандарти цінності для клієнта. Як приклад: час відповіді дзвінок, час очікування, надання чека, швидкість зворотний зв'язок тощо.

Навіщо оптимізувати кількість точок торкання

Потрібна чітка картина того, скільки торкань робить клієнт, і з якою кількістю співробітників до моменту продажу. Суть оптимізації маркетингових процесів у тому, щоб зробити якнайменше дотиків від моментів першого до останнього, тобто. максимально автоматизувати весь процес і цим знизити ризики невдачі, підвищити ймовірність успіху. Це знизить витрати та витрати ресурсів на залучення клієнтів, при цьому збільшивши ефективність. Тут я говорю про фінансових показникахмаркетингу.

Це також стосується не тільки маркетингу, а й піару – кожен дотик із брендом – підвищує довіру до компанії. Чим більше є сприятливої ​​думки та сарафанного радіо про продукт - тим дешевшим згодом коштує залучення клієнтів.

Дуже поширеною помилкою є те, що торкання аналізуються лише до продажу. Але торкання відбувається у момент залучення клієнта, і продажу - а й із секретарем, бухгалтером, під час переходу за посиланням і навіть у той час, що він вперше бачить візитну картку.

Кожен етап - свого роду формує позитивну думку, збільшує довіру, і, звичайно, сприяє продажу, тому все має бути брендованим, на всьому має стояти ваш логотип, ваш товарний знак.

Закріплення результату після фінальної точки торкання

Після здійснення цільової дії – обов'язково закріплюйте результат, переконайтесь, що клієнт насправді задоволений, просіть залишити відгук. І, звичайно, заохочуйте та закликайте до того, щоб розповідати про продукт друзям, колегам, партнерам – нехай ваш меседж передається з вуст у вуста, тоді й продавати стане набагато простіше.

Для наочності представляю вам вирву продажів Висоцький Консалтинг, яку ми використовували деякий час тому, на підставі якої поясню роботу з точками торкання.

Тому що ми працюємо у сфері послуг, а послуга це щось нематеріальне – ми знаємо, що на кожному торканні з клієнтом потрібно продавати конкретні компоненти.

Отже на прикладі цієї вирви продажів, коротко про точки дотику:

1. На першому етапі ми продаємо ідею - що таке консалтинг, чим він відрізняється від простих тренінгів, і що дає бізнесу.
2. На другому етапі ми пояснюємо різницю між нашою системою, системою MBA та іншими адміністративними системами – для того щоб показати особливості та переваги.
3. На третьому етапі нам необхідно “продати” компанію, консультанта та сам проект – чому саме ми, чому саме ця людина знає та вміє впроваджувати систему адміністративного управління. Що дає наш проект? Які конкретні результати отримають власник та його бізнес? Як і коли окупляться вкладені кошти? Отримавши відповіді ці запитання, прийнявши цінність та вартість послуги клієнт готовий до підписання контракту.

Важливо розуміти, що точки дотику реалізуються не тільки за рахунок маркетингових комунікацій та взаємодії з відділом продажів. Зовнішній виглядофісу, його розташування - адже у сфері послуг дуже важлива довіра. Ми виготовляємо фірмові матеріали за певною технологією для того, щоб посилювати брендову дію.

Кожній точці торкання відповідає певний символ, брендований продукт для посилення та закріплення впливу

Так, наприклад, після проходження Організаційного Тесту Висоцького, який присутній у нашій вирві на Наразі- клієнт отримує презентацію та безкоштовну особисту консультацію з експертом (у разі проходження онлайн), і все те саме плюс журнал компанії, при проходженні офлайн.

Кожне торкання ми супроводжуємо досвідом взаємодії та конкретним брендованим символом, який клієнт забере із собою.

Дуже багато клієнтів звертаються до нас саме за рекомендацією знайомих та партнерів, які були на нашому проекті – у зв'язку з цим ми почали дивитися на те, де саме відбувається цей контакт, та як нам посилити вплив на цьому етапі.

Щороку ми даруємо випускникам нашого проекту інфографіки, календарі, брошури - таким чином ми підтримуємо з ними контакт, а в їхніх офісах знаходиться наша брендована продукція, у нас є ряд ексклюзивних заходів тільки для наших випускників, які дають нашим клієнтам відчути себе особливими, унікальними.

Для ефективного використання точок торкання клієнтів – пройдіть шлях клієнта самі

Зрозумійте де і на якому етапі ваш клієнт взаємодіє з компанією та брендом, а також яке враження у нього складається – це дасть вам можливість знайти вузькі місця та посилити вашу маркетингову стратегію.

Як резюме хочу сказати, що маркетинг – це не так складно, як може здаватися. Іноді в мене складається враження, що хтось навмисне плутає людей складними словами, різними дефініціями для того самого поняття, створюючи ауру чогось магічного і незрозумілого.

Насправді маркетинг для вас - це наука і досвід, за допомогою яких ви дізнаєтеся, як і зможете дати клієнтам те, що вони оцінять і будуть задоволені.