Крапки контакту з цільовою аудиторією. Крапки контакту компанії та споживача. найпоширеніших точок контакту у бізнесі

Девід Аакер - одна з найбільших фігур світового брендингу. Його книга – результат багаторічної успішної практики – є двадцятьма простими, ефективними, доступними принципами досягнення успіху. Жодних абстрактних рекомендацій та порад, лише конкретні тактики, схеми, концепції та прийоми, результатом реалізації яких стає розробка, розширення та просування сильного, стабільного, конкурентоспроможного бренду.

Книга:

Крапки контакту з брендом

Крапки контакту з брендом

Досвід відносин із брендом – це і є суть взаємовідносин із споживачем. Вони мають бути приємними, перевершувати очікування, відповідати бренду і навіть надихати людей говорити про позитивні речі. Вони не повинні бути дратівливими або засмучуючи і, звичайно, не повинні налаштовувати людей на обговорення негативного. Досягнення нових висот у відносинах споживача з брендом може стати відмінною частиною ціннісної пропозиції. Так було з компанією Staples, яка створила «легкість» у присутності в магазинах, що вплинуло на безліч точок взаємодії з покупцями.

Досвід відносин із брендом створюється точками взаємодії з ним, які виникають щоразу, коли людина контактує із брендом. Кожна точка взаємодії має різний вплив, різні слабкі місця та різний склад витрат. Чи є п'ять етапів для визначення пріоритетів та модернізації точок взаємодії? 1 .

1. Виявіть всі наявні та потенційні точки контакту.Точки дотику може контролювати організація, керувати ними може інша одиниця, наприклад, продавець або соціальні медіа. Будьте певні, що розглядаєте точки, які є претендентами на додавання.

2. Оцініть досвід використання точок контакту.Для яких точок дотику внутрішні очікування не виправдовуються? Які ресурси необхідні та що потрібно поміняти у програмі, щоб покращити досвід чи додати необхідні нові точки контакту? Як це співвідноситься з бездоганним досвідом? Переконайтеся, що всі сегменти охоплені. Jiffy Lube дизайн був створений чоловіками для чоловіків, проте 70% споживачів були жінками, які мали інший погляд на точки контакту з брендом.

3. Визначте вплив кожної точки контакту на рішення та ставлення споживачів.Які точки справді мають значення та впливають на розвиток взаємин із клієнтами?

4. Розставляйте пріоритети. Точка контакту з високим пріоритетом матиме обмежений досвід, матиме вплив на відносини зі споживачем і буде рентабельною.

5. Розробляйте план дій.Щодо пріоритетних точок контактів, розробте програму для зміни досвіду точок контактів. Визначте, хто відповідає за зміни і як слід оцінювати поліпшення.

Перші три етапи допоможе пройти так зване дослідження досвіду реального часу. Респондент отримує додаток, за допомогою якого він може відзначати та оцінювати досвід взаємодії з кожною точкою контакту, відповідаючи на чотири питання: 1) який бренд із перерахованого набору брендів брав участь? 2) який тип точок контакту із запропонованого аркуша був задіяний? 3) наскільки позитивним був для вас цей досвід? 4) після цього досвіду чи велика ймовірність, що ви виберете цей бренд? 2 Дослідження досвіду в реальному часі дозволяє кваліфікувати точки контакту та їх вплив, не слідуючи всюди за людьми та покладаючись на їхню пам'ять.

Від точок контактів до шляху

Удосконалення відносин споживача з брендом у кожній точці контакту – це один із способів побудови та зміцнення цих взаємин. Проте набагато важливіша ідея полягає в тому, щоб розглядати шляхи – набори чи ланцюжки точок контактів, які активізуються у відповідь на мотивуючі завдання, питання чи проблеми споживача? 3 . Наприклад, у клієнта може виникнути потреба отримати інформацію про пропозиції, запустити або змінити якусь послугу або вирішити технічну проблему. У кожному випадку може бути задіяно кілька точок контакту, які, можливо, належать до різних організаційних одиниць.

З погляду набору точок метою є зробити його простим, легким, зрозумілим та ефективним. Замість покращення досвіду, пов'язаного з однією точкою контакту, необхідно скорочувати або об'єднувати кілька точок. Одна точка контакту може бути кращою в управлінні, ніж інша. Або вивчення деяких причин невдоволення споживачів може вилитися у шлях, який повністю переглянутий чи скасований. П'ятиетапний процес, як і раніше, може працювати, але з набором точок контакту, а не з однієї.

Одне з явищ, що активно обговорюються в сучасному маркетингу - точки торкання з клієнтом та їхнє правильне налаштування. Існує чимало думок, скільки точок торкання має бути: від п'яти до нескінченності. Директор з маркетингу компанії "Visotsky Consulting" Анастасія Мельникова розкриває значення точок торкання з клієнтом та розповідає на прикладі, якими вони мають бути.

Я хотіла б розпочати цю статтю з визначення маркетингу Американською асоціацією маркетингу (АМА):

Маркетинг - це організаційна функція, і сукупність процесів створення просування та надання цінності покупцям та управління взаємовідносинами з ними з вигодою для організації.

Маркетинг це не щось неймовірно складне, це те, що написано вище. Набір функцій, процесів та дій, що призводять до задоволення цілей окремих осіб та організацій. Саме тому у продажах та маркетингу модним трендом є “допомагати”, а не “продавати”. Адже саме в цьому полягає цінність - у тому, щоб допомогти зробити вибір, допомогти відкрити для себе щось нове, чого ми потребуємо.

У цій статті я хочу розкрити суть точок торкання клієнтам, саме вони допоможуть вам визначити як “допомогти” потенційному клієнтузробити вибір на вашу користь.

Є точки дотику з клієнтами, точки дотику клієнта з вашою компанією. Це може бути сайт, офіс, соціальна мережа, комерційна пропозиціяі т.д. Ці точки контакту та формують всю лінію взаємодії з вашою компанією. У сучасному бізнесі є різні ідеї, скільки дотиків має бути з клієнтом, щоб йому продати. Ідеї, що це від 5 до 36 дотиків. Кожна точка торкання може грати як плюс, так і мінус.

У кожній точці торкання ми можемо або втратити клієнта, або створити лояльність і далі рухати його по нашій вирві.

Величезний трафік за відсутності продажів - це реальність, на жаль, дуже актуальна для бізнесу Білорусі та СНД. Я завжди раджу шукати проблему саме у точках торкання. Телефонні дзвінки, сайт, емейл розсилання, навіть бухгалтерія - це ті аспекти індивідуального досвіду клієнта, які визначають його бажання придбати продукт, укласти контракт, підписати договір - вчинити цільову дію.

Під час кожного дотику має відбуватися продаж

Чим складніший продукт - тим більше потрібно зіткнень із потенційним клієнтом. На кожному етапі ми продаємо щось певне: ідею, потребу, товар чи послугу, його цінність та вартість.

У цьому контексті мені дуже подобається краплинний маркетинг- з кожною "краплею" споживач готується до того, щоб "прорости" і "дозріти" для продажу. Наше завдання тут сформувати думку про щось. Кожна дія, кожна крапля має продавати, кожен контакт з вами повинен поступово переконувати потенційного клієнта в тому, що у вас є те, що йому потрібно.

З погляду стратегічного маркетингу – важливо відстежувати, чітко знати та розуміти що ми даємо клієнту на кожному етапі, який обмін надаємо.

Для власників бізнесу – особливо важливо створити та встановити стандарти цінності для клієнта. Як приклад: час відповіді дзвінок, час очікування, надання чека, швидкість зворотний зв'язок тощо.

Навіщо оптимізувати кількість точок торкання

Потрібна чітка картина того, скільки торкань робить клієнт, і з якою кількістю співробітників до моменту продажу. Суть оптимізації маркетингових процесів у тому, щоб зробити якнайменше дотиків від моментів першого до останнього, тобто. максимально автоматизувати весь процес і цим знизити ризики невдачі, підвищити ймовірність успіху. Це знизить витрати та витрати ресурсів на залучення клієнтів, при цьому збільшивши ефективність. Тут я говорю про фінансових показникахмаркетингу.

Це також стосується не тільки маркетингу, а й піару – кожен дотик із брендом – підвищує довіру до компанії. Чим більше є сприятливої ​​думки та сарафанного радіо про продукт - тим дешевшим згодом коштує залучення клієнтів.

Дуже поширеною помилкою є те, що торкання аналізуються лише до продажу. Але торкання відбувається у момент залучення клієнта, і продажу - а й із секретарем, бухгалтером, під час переходу за посиланням і навіть у той час, що він вперше бачить візитну картку.

Кожен етап - свого роду формує позитивну думку, збільшує довіру, і, звичайно, сприяє продажу, тому все має бути брендованим, на всьому має стояти ваш логотип, ваш товарний знак.

Закріплення результату після фінальної точки торкання

Після здійснення цільової дії – обов'язково закріплюйте результат, переконайтесь, що клієнт насправді задоволений, просіть залишити відгук. І, звичайно, заохочуйте та закликайте до того, щоб розповідати про продукт друзям, колегам, партнерам – нехай ваш меседж передається з вуст у вуста, тоді й продавати стане набагато простіше.

Для наочності представляю вам вирву продажів Висоцький Консалтинг, яку ми використовували деякий час тому, на підставі якої поясню роботу з точками торкання.

Тому що ми працюємо у сфері послуг, а послуга це щось нематеріальне – ми знаємо, що на кожному торканні з клієнтом потрібно продавати конкретні компоненти.

Отже на прикладі цієї вирви продажів, коротко про точки дотику:

1. На першому етапі ми продаємо ідею - що таке консалтинг, чим він відрізняється від простих тренінгів, і що дає бізнесу.
2. На другому етапі ми пояснюємо різницю між нашою системою, системою MBA та іншими адміністративними системами – для того щоб показати особливості та переваги.
3. На третьому етапі нам необхідно “продати” компанію, консультанта та сам проект – чому саме ми, чому саме ця людина знає та вміє впроваджувати систему адміністративного управління. Що дає наш проект? Які конкретні результати отримають власник та його бізнес? Як і коли окупляться вкладені кошти? Отримавши відповіді ці запитання, прийнявши цінність та вартість послуги клієнт готовий до підписання контракту.

Важливо розуміти, що точки дотику реалізуються не тільки за рахунок маркетингових комунікацій та взаємодії з відділом продажів. Зовнішній виглядофісу, його розташування - адже у сфері послуг дуже важлива довіра. Ми виготовляємо фірмові матеріали за певною технологією для того, щоб посилювати брендову дію.

Кожній точці торкання відповідає певний символ, брендований продукт для посилення та закріплення впливу

Так, наприклад, після проходження Організаційного Тесту Висоцького, який присутній у нашій вирві на Наразі- клієнт отримує презентацію та безкоштовну особисту консультацію з експертом (у разі проходження онлайн), і все те саме плюс журнал компанії, при проходженні офлайн.

Кожне торкання ми супроводжуємо досвідом взаємодії та конкретним брендованим символом, який клієнт забере із собою.

Дуже багато клієнтів звертаються до нас саме за рекомендацією знайомих та партнерів, які були на нашому проекті – у зв'язку з цим ми почали дивитися на те, де саме відбувається цей контакт, та як нам посилити вплив на цьому етапі.

Щороку ми даруємо випускникам нашого проекту інфографіки, календарі, брошури - таким чином ми підтримуємо з ними контакт, а в їхніх офісах знаходиться наша брендована продукція, у нас є ряд ексклюзивних заходів тільки для наших випускників, які дають нашим клієнтам відчути себе особливими, унікальними.

Для ефективного використання точок торкання клієнтів – пройдіть шлях клієнта самі

Зрозумійте де і на якому етапі ваш клієнт взаємодіє з компанією та брендом, а також яке враження у нього складається – це дасть вам можливість знайти вузькі місця та посилити вашу маркетингову стратегію.

Як резюме хочу сказати, що маркетинг – це не так складно, як може здаватися. Іноді в мене складається враження, що хтось навмисне плутає людей складними словами, різними дефініціями для того самого поняття, створюючи ауру чогось магічного і незрозумілого.

Насправді маркетинг для вас - це наука і досвід, за допомогою яких ви дізнаєтеся, як і зможете дати клієнтам те, що вони оцінять і будуть задоволені.

У вас немає другого шансу справити перше враження
Коко Шанель

Зараз у світі безліч компаній і фрілансерів, але як виділитися запам'ятовуватися і справляти приємне враження? Для цього є точки впливу на клієнта. Точки контакту

Точки контакту, це ті моменти, коли клієнт стикається з вами чи вашою компанією.

Точки контакту є одним із ключових способів збільшити дохід та впізнаваність вас чи компанії. Таких точок може бути величезна кількість: телефонна розмова, комерційна пропозиція, офіс, пошта, сайт, співробітники, візитні картки, договір, рахунок, повідомлення замовника про хід роботи над проектом

Це моменти істини для клієнта. Побачивши ваш сайт, візитку чи співробітників, починається процес впливу, позитивний чи негативний. Клієнт приймає рішення працювати з вами чи ні.
Основне завдання точок контакту викликати у людини, з якою ви стикаєтеся – емоції, WOW ефект.
Точки контакту можна порівняти із дівчиною, яка готується до побачення. Вона годинами стоїть біля дзеркала, наводячи себе в найкращий вигляд. Одяг, зачіска, макіяж – це її точки контакту, її вплив на партнера.
Якщо до побачення можна заздалегідь підготуватися, то у бізнесі є спонтанність. Зустріч з клієнтом може відбутися будь-якої миті, тому ваші точки контакту повинні бути завжди в кращому стані.

Щоб отримати довіру клієнта, потрібні роки, щоб його втратити – один невірний крок

10 найпоширеніших точок контакту у бізнесі:

1. візитна картка
2. email
3. комерційна пропозиція
4. співробітник компанії
5. рекламні матеріали
6. відгуки клієнтів
7. продукція
8. презентація про компанію/рішення

Точки взаємодії з клієнтом можна поділити на 3 рівні:

- Вау! Це коли ваші точки контакту запам'ятовуються. Коли дзвоните в компанію, уявляєтеся, а вам відповідають що пам'ятають вас, тому що у вас оригінальна візитка

- Нормально. Коли ви не вразили і не викликали заперечення.

- Відстій. Коли обмінюєтеся візитки, ширитеся по кишенях і розумієте, що ви свою візитку не взяли.

Завдання для вас:

Написати щонайменше 10 ваших точок впливу на клієнта.
Порівняйте свої точки контакту з конкурентами. Поставте собі та суперникам оцінки від 0 до 10, де 10 буде “Вау!”, а 0 “Повний відстій”

Приклади:

Сторінка 404

Фірмовий одяг

Комерційна пропозиція

Візитна картка

Керівник агентства нерухомості "Містер ДІМ", м. Москва, тел.: +7 495 782 74 72

У статті «Теорія маркетингу або кілька чарівних слів від експерта ринку нерухомості» я обіцяв докладніше розповісти про «Точки контакту». Усім, хто будує власний бізнесабо бажає досягти максимальної ефективності у своїй справі, рекомендую книгу маркетера, спеціаліста №1 у своїй справі, Ігоря Борисовича Манна, «Точки контакту». Ви гідні того, щоб бути першими!

Канали продажу або точки контакту

Коли ми хочемо всерйоз поговорити про «канали продажів», необхідно збільшити дозвіл «мікроскопа», оскільки кожен канал продажів – це так званий «ланцюжок контактів».

А будь-яка «ланцюжок контактів» складається з «точок контакту» (ТК).

ТК – це надзвичайно численні місця, моменти, ситуації та інтерфейси, де потенційний клієнт так чи інакше стикається з вашою компанією/продуктом/послугою.

Навіщо потрібні точки контакту

Мета всіх ТК: емоційно-сильна, чітка, позитивна взаємодія з клієнтом, яка спонукає цього клієнта:

• купувати саме у нас;
• запам'ятовувати нас та нашу компанію;
• розповідати про нас іншим.

Як використовувати точки контакту

Необхідно сісти і, забувши про «канали», скласти докладний список усіх своїх «точок контакту».

Ключовий фактор успіху: уявити себе дома клієнта у кожному ТК.
Вибравши всі можливі «точки контакту», які відносяться до специфіки вашого бізнесу, ви легко проведете їх аудит (аудит ТК необхідно проводити не рідше ніж раз на 3 місяці. Добре, якщо цим займатиметься спеціальна людина, «драйвер»).

Аудит вам покаже, які з ваших точок контакту є Wow!, які Нормально, а які Відстій. Потрібно навчитися покращувати всі свої ТК.

Ми чудово розуміємо, що всі ваші ТК розрізняються за рівнем важливості. Тому найголовніші ТК (скажімо, десять VIP-ТК) завжди повинні бути у вас перед очима.

Чудово, якщо ви зможете приділити достатній час "Фішкінгу" і привести всі ваші ТК (ну, хоча б, 10-ТОП) у стан "Wow!". Якщо ваша ТК включає "Wow-factor", успіх неминучий! «Фішка» – це оригінальний прийом, за допомогою якого збільшується цінність вашої пропозиції в очах клієнта, що виділить вас над вашими конкурентами.

Складіть графік покращень та аудиту ваших ТК. Пам'ятайте: «точками контакту» необхідно грамотно керувати, оскільки вони з часом перестають давати результат, і від них потрібно або відмовлятися, або оновлювати їх або вдосконалити.

Час йде. Змінюється ваш бізнес. Змінюються технології. Зникають та з'являються якісь можливості. Все це насамперед відбивається на «точках контакту» і, як наслідок, на успіх вашого бізнесу.

«Точки контакту» можуть бути одномоментними та повторюваними, довгостроковими та короткостроковими, живими та мертвими. Кожна їх існує стандартний життєвий цикл: Вихід ринку – Зростання – Насичення – Падіння – Смерть.

Подивіться на свій бізнес і аудит ваших «точок контакту». Які з ТК на якому циклі зараз? Що має «відміряти»? Що з'явитися? Де можна виправити щось? Куди вдихнути нове життя?

Усі «точки контакту» пов'язані з нашими почуттями, емоціями. Впливайте на зір, нюх, слух, смак, дотик, гумор ваших клієнтів. Тут рахунок має бути 6:0 на вашу користь!

Ми вже говорили, наскільки важливо влізти в «шкуру» клієнта, у його «бачення».

Отже, грамотна робота над «точками контакту» вимагатиме від вас план, кошти, час та «драйвера».

Ваш успіх – у ваших руках. Виділяйтесь! Почали?

Важливо знати, за допомогою яких інструментів можна вплинути. Ми пропонуємо використовувати 6 варіантів:

• попрацювати над кваліфікацією персоналу,
• знайти нові точки контакту,
• покращити продукт,
• визначити цільових клієнтів,
• опрацювати бізнес-процеси,
• перегляд каналів продажів.

Тут ви знайдете важливі порадиз цих питань: та

Нині ж розглянемо вплив точок контакту на конверсію.

Як точки контакту пов'язані зі зростанням продажів?

Три закони про точки контакту

Закон 1

Кожен об'єкт (бізнес, продукт, послуги, підрозділи або співробітник компанії) має більше однієї точки контакту

Закон 2

Точки контакту утворюють ланцюги контакту

Тобто точка контакту складається з декількох дрібніших, які у свою чергу складаються з ще дрібніших точок контакту. Так утворюється ланцюжок, це важливо розуміти та використовувати у роботі.

Ланцюжок зв'язків містить початкові, проміжні та кінцеві ланки. Негативна точка в результаті призводить до розриву ланцюжка. У кожній компанії завжди є кілька таких ланцюжків. Кожну з них має завершувати фінальна ланка, яка дасть початок новому ланцюжку.

Закон 3

Точками контакту необхідно керувати

Важливо планувати роботу над точками контакту, виконувати поставлені завдання та контролювати весь процес.

Розберемо кілька прикладів

Деякі власники бізнесу навіть не здогадуються, скільки існує варіантів дотику з покупцями. Розглянемо деякі приклади:

Фасад будівлі. Будівлю та офіс можна оформити настільки привабливо, що жоден потенційний клієнт не пройде повз.

Сайт компанії. Знайомство з компанією розпочинається з її сайту. Покупці переглядають його, дізнаються ціни та шукають відгуки. Від того, наскільки він зручний, інформативний та сучасний, залежатиме перше враження про компанію та можливість заволодіти увагою покупця. Тільки подумайте, якщо на вашому сайті будуть лише розділи «про нас», «товари та послуги» та «контакти», а у конкурентів барвистий контент із яскравими фото, електронним калькулятором для підрахунку цін, зворотний дзвінок. Швидше за все, вибір буде не на вашу користь.

Візитна картка. Уявіть, що ваша візитка разом із візитками конкурентів потрапила до потенційного клієнта. Подумайте, якою вона має бути, щоб він зробив дзвінок саме вам. Чим вона відрізнятиметься від інших?

З чого розпочати роботу над точками контакту

1. Почніть з їхньої формалізації.Подумайте, які ви вже маєте і які варто додати. Для складання списку точок контакту влаштуйте мозковий штурм з колегами і опитайте співробітників, які займають різні посади. Їх можна розглядати як із позиції клієнта, так і самої компанії. Не забувайте, що представники однієї цільової аудиторії по-різному можуть сприймати ту саму точку контакту.

2. Доведіть контактні точки до потрібних стандартів. Вивчіть те, як працюють з точками контакту конкуренти та лідери у вашому сегменті, подивіться на досвід колег з інших країн та сфер діяльності – постарайтеся зібрати максимум інформації та виберіть із неї те, що найкраще підійде саме вам.

Якщо серйозно підійти до процесу, він буде дуже довгим і трудомістким. Однак результат стоїть витрачених зусиль: ви повністю зміните свій образ і досягнете того, що кожен клієнт ставитиметься до вас із вищою лояльністю.

Як працювати з точками контакту

Дамо кілька порад, як працювати з точками контакту та покращити їх.

Вивчайте шлях покупця від першого контакту до оплати. Причому цих шляхів може бути кілька. Наприклад, вони можуть суттєво відрізнятися залежно від каналу, яким прийшов лід.

Шукайте слабкі ланки. Шлях клієнта може складатися з багатьох контактів, точок, які утворюють цілі ланцюги «переходів». Шукайте те, де найбільше втрачаєте клієнтів. У вас може бути чудовий маркетинг, але абсолютно неприйнятна якість післяпродажного обслуговування.

Виділяйтесь. Для цього вивчіть точки контакту конкурентів і зробіть хоч трохи краще. Застосовуйте wow-ефекти – нестандартні ходи та незвичне у звичному. Формуйте позитивні почуття: даруйте, дивуйте, пригощайте, спробуйте.