Метод SPIN-продажу, або Як правильні питання допомагають продавати. Спін-продажіщо це таке і як використовувати Конструктор спин питань

Сфера торгівлі йде пліч-о-пліч з різними техніками продажів. Один з найбільш ефективних способівукласти велику угоду - СПІН-продажу. Ця техніка вивела на світ новий підхід до продажу: тепер основа впливу продавця має бути всередині думок покупця, а не всередині товару. Головним інструментом стали питання, на які клієнт сам себе переконує. Як, коли і які питання ставити, щоб СПІН-продаж працювали, дізнайтеся в нашому матеріалі.

Що таке СПІН

SPIN-selling – результат масштабного дослідження, яке проаналізували на десятках тисяч ділових зустрічей у 23 країнах світу. Висновок такий: для укладання великої угоди продавцю потрібно знати 4 типи питань (ситуаційні, проблемні, що витягують, спрямовують) і ставити їх у відповідний час. СПІН-продажу – це, кажучи простою мовою, перетворення будь-якої угоди у вир питання, які з інтересу роблять потребу, розвивають її у необхідність і змушують людину самому дійти висновку укласти угоду.

СПІН-продажу – це перетворення будь-якої угоди у вир питання, які з інтересу роблять потребу, розвивають її у необхідність і змушують людину самому дійти висновку укласти угоду.

Недостатньо описати переваги продукту – ви повинні створити його картину, ґрунтуючись на задовольняються їм потребах та вирішуваних проблемах. Не просто «наші автомобілі якісні та надійні», а «закупівля наших автомобілів знизить витрати на ремонт на 60%».

За допомогою потрібних питань клієнт переконується в тому, що зміни необхідні, і ваша пропозиція – спосіб змінити ситуацію на краще, цінне доповнення для успішного бізнесу.

Головна особливість та великий плюс техніки СПІН-продажів – орієнтація на клієнта, а не на продукт чи пропозицію. Розглядаючи людину, ви побачите її приховані, так що ваше поле для переконання розшириться. Основний метод цієї техніки – питання – дозволяє не задовольнятися загальною характеристикоювсіх покупців, а виявляти індивідуальні риси.

Техніка впливу

Почніть із того, щоб не думати про те, як продати. Думайте про те, як і чому клієнти вибирають, купують товар і що викликає сумніви. Потрібно розуміти, через які етапи проходить клієнт, ухвалюючи рішення. Спочатку він сумнівається, відчуває невдоволення, нарешті, бачить проблему. У цьому система СПІН-продажів: намацати приховані потреби клієнта (це та незадоволеність, яку він не усвідомлює і не визнає як проблему) і перетворити їх на явні, що чітко відчуваються покупцем. На цьому етапі вам знадобляться найкращі способивиявлення потреб та цінностей – ситуаційні та проблемні питання.

Технологія СПІН регулює 3 стадії угоди:

• Оцінка варіантів.

Усвідомивши, що настала пора змін, клієнт оцінює доступні варіанти за певними критеріями (ціна, швидкість, якість). Вам потрібно вплинути на ті критерії, в яких сильна ваша пропозиція, і уникати сильних сторін конкурентів або послаблювати їх. Буде незручно, якщо компанія, яка славиться демократичними цінами, але не оперативністю, що витягує питання «Наскільки залежить прибуток від своєчасних поставок?» наведе клієнта на думку про компанію-конкурента.

Коли покупець, нарешті, визнає вашу пропозицію найкращою, він потрапляє в замкнуте колосумнівів, через які так часто застигають угоди. Ви допомагаєте клієнту подолати страхи та дійти остаточного рішення.

Питання СПІН-продажів

Разом з клієнтом за допомогою питань ви формуєте логічний ланцюжок: чим вона довша, чим складніше покупцеві було її складати, тим переконливіше вона для нього виглядає. Кожен із типів питань повинен відповідати етапу, на якому знаходиться клієнт. Не варто забігати вперед: не рекламуйте свій товар, поки покупець не зрозумів потребу в ньому. Правило працює і по-іншому: якщо клієнт вважає ваш продукт занадто дорогим, він просто ще не пояснив сам собі (за допомогою питань), що він потрібен покупцеві дуже сильно, і ця потреба вартує таких грошей. Типи та приклади питань перед вами.

Ситуаційні питання

З них починається логічний ланцюжок – ви дізнаєтесь потрібну інформацію та виявляєте приховані потреби. Щоправда, цей тип питань недоречний останніх стадіях переговорів, соціальній та великої кількості дратують співрозмовника, створюючи відчуття допиту.

Наприклад:

• Із яких посад складається ваш штат працівників?
• Приміщення якого розміру ви орендуєте?
• Обладнання якої марки ви використовуєте?
• Які цілі купівлі автомобіля?

Проблемні питання

Задаючи їх, ви змушуєте клієнта замислитися над тим, чи влаштовує його поточна ситуація. Будьте обережні з цим типом питань, щоб клієнт не задумався, чи потрібен взагалі йому продукт. Зберігайте готовність будь-якої миті запропонувати рішення.

Наприклад:

• Чи виникають у вас проблеми з некваліфікованими працівниками?
• Чи завдає незручності приміщення таких розмірів?
• Чи є для вас проблемою швидке зношування обладнання?

Виймаючі питання

З їх допомогою ви пропонуєте клієнту розширити проблему, задуматися про її наслідки для бізнесу та життя. З питаннями, що витягують, не можна поспішати: якщо покупець ще не зрозумів, що у нього є серйозна проблема, він буде роздратований питаннями про її наслідки. Не менше роздратування викликає шаблонність як проблемних, так і запитань. Чим різноманітнішими і природнішими вони прозвучать, тим ефективніше виявляться.

Наприклад:

• Чи спричиняють великі витрати часті поломки неякісного обладнання?
• Чи збільшується простий лінії через перебої у постачанні матеріалів?
• Яку частину прибутку ви втрачаєте щомісяця, коли лінія простоює?

Напрямні питання

Розвіюють сумніви, що клієнт переконує себе в тому, що ваша пропозиція оптимальна для найбільш ефективного вирішення своєї проблеми.

• Чи надійніше обладнання скоротить витрати на його обслуговування?
• Як ви вважаєте, просторий офіс дозволить найняти більше персоналу та розширити можливості бізнесу?
• Якщо ваш бізнес буде використовувати автомобілі з великим багажником, ви втрачатимете менше клієнтів?

Щоб розбавити однотипні питання та не перетворювати переговори на допит, використовуйте прив'язки. Перед питанням залиште місце невеликій передмові, що містить, наприклад, факти або невелику історію.

Існує три типи прив'язок – до висловлювань покупця, до ваших особистих спостережень, до ситуацій третьої сторони. Так ви розбавите низку питань і поєднайте їх у збалансовану розмову. Пропонуємо переглянути скрипти, в тому числі і відеоЩоб зрозуміти, як правильно використовувати питання.

Підводне каміння СПІН-продаж

Будь-яку техніку продажу чекають як похвали, так і критика. Тенденція не оминула і СПІН-продажу. Свої недоліки вони виявляють із боку продавців: він ставить в основному закриті питанняТака гра в «данетки» збільшує кількість питань і швидко набридає. Більше питань стає через брак інформації про клієнта – до кожного з них належить знайти свій підхід.

Покупці, де вже десятки років відпрацьовують сотні способів маніпуляцій, стали до них чутливими. СПІН-продаж також маніпулюють клієнтом, змушуючи думати, що це він вибирає шлях змін. Потрібно бути акуратним у виборі питань і тримати ситуацію під таким контролем, щоб покупцеві і на думку не спало, що вирішує не він. Крім того, технологія СПІН-продажів обходить стороною презентацію товару, етап завершення угоди, а також дрібний роздрібний продаж, орієнтуючись на великі угоди.

Потрібно бути акуратним у виборі питань і тримати ситуацію під таким контролем, щоб покупцеві і на думку не спало, що вирішує не він.

СПІН - перспективна техніка продажів. У процесі ви дізнаєтеся всі потрібні відомості, хоча попередня підготовка теж важлива: дізнайтеся про пропозиції конкурентів, вирішіть, на яких перевагах свого продукту робитимете акцент. Регулярні тренування із записами бесід та нарощування м'язів у реальних переговорах призведуть вас до здійснення бажаних угод.

Я не фанатик і досить тверезо та критично дивлюся на речі. Дивно, що тільки-но з'являється нова оригінальна методика (у будь-яких сферах) – поряд з явними шанувальниками з'являються люті критики. Так було з чудовою та оригінальною методикою натурального тренінгу м'язів Мак Роберта Стюарта, описаного ним у книзі “Думай”. Так було з методикою успішного знайомства з жінками створеного Еріком фон Марковиком (Містері) і описаного ним у своїй книзі "Між Містері" ... Герострат спалив бібліотеку в Афінах у спробі прославитися, і йому вдалося і те, і інше)) Реакція людства не змінилася за останні сторіччя. Хіба що стала трохи м'якшою і безпечнішою для новатора) Думаю, що Джордано Бруно, Коперник і Галілей зазнавали більш небезпечної для їхнього життя критики та наслідків) Якщо читач не скований вузькістю мислення і має хоча б задатки “за деревами побачити ліс” – він підкреслить у Метод СПІН багато цікавих і успішних ідей. І використовує цю методику на користь собі у своїй роботі та повсякденному житті.

• strict warning: Declaration of views_handler_filter::options_validate() should be compatible with views_handler::options_validate($form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views .inc on line 0.
• strict warning: Declaration of views_handler_filter::options_submit() should be compatible with views_handler::options_submit($form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/handlr/view .inc on line 0.
• strict warning: Declaration of views_handler_filter_boolean_operator::value_validate() should be compatible with views_handler_filter::value_validate($form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modu .inc on line 0.
• strict warning: Declaration of views_plugin_style_default::options() should be compatible with views_object::options() in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/plugins/views_plugin_style_default.
• strict warning: Declaration of views_plugin_row::options_validate() should be compatible with views_plugin::options_validate(&$form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/plugins/ views_plugin_row.inc on line 0.
• strict warning: Declaration of views_plugin_row::options_submit() should be compatible with views_plugin::options_submit(&$form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/plugins/ views_plugin_row.inc on line 0.
• strict warning: Non-static method view::load() should not called statically in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
• strict warning: Non-static method view::load() should not called statically in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
• strict warning: Non-static method view::load() should not called statically in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
• strict warning: Declaration of views_handler_argument::init() should be compatible with views_handler::init(&$view, $options) in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_argument .inc on line 0.
• strict warning: Non-static method view::load() should not called statically in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
• strict warning: Non-static method view::load() should not called statically in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
• strict warning: Non-static method view::load() should not called statically in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.

Продавцю потрібна мова, покупцеві - очі

Яніна Іпохорська

Сучасний ринок торгівлі досить суворий і непередбачуваний. Вижити у ньому можна лише грамотно спланувавши свої дії. Боротьба за покупця ведеться усіма правдами та неправдами.

Про те, які бувають технології продажу, знають усі. Застосовуються різні методики, які мають на меті залучити покупців і, відповідно, підвищити рівень продажів. Однією з найпопулярніших на сьогоднішній день є техніка продажу «Спін» .

Методика продажів «Спін» – історія виникнення

Відомо, що технологія продажів Спін виникла не на порожньому місці. Це результат 12-річної роботи, спрямованої на вивчення та детальний аналіз успішно скоєних угод у всьому світі (в досвіді взяли участь 23 країни).

Ідея належала Нілу Рекхему, який згодом став фундатором технології. Наразі про нього відомо всім успішним компаніям. Його книги користуються популярністю і багато менеджерів беруть його ідеї та використовують їх у своїй практиці.

Створена цією людиною техніка продажу Spin успішно замінила теорію класичного методу продажу. Адже їй слідували довгі роки. Нова методика внесла свої зміни у таке поняття, як етапи продажу.

Продажі за методом Спінбудуються на питаннях, що покликані привести угоду до успішного завершення. Основною філософією методики стало твердження, що товар покупцю нав'язувати годі було. Краще вивчити його потреби та запропонувати купити те, що йому необхідно.

Продавець має зрозуміти свого клієнта. Саме тому спін технологія продажів ґрунтується, насамперед, на виявлення потреб покупця, для чого надаються лише повні та достовірні відомості.

У чому виявляється технологія продажу спин?

Як уже зазначалося вище, техніка Спін продажів – це питання. І не просто питання, а певні типи, які випливають у чіткій послідовності:

• Ситуаційні.
• Проблемні.
• Видобуток.
• Напрямні.

Якщо скласти перші літери, то вийде абревіатура – ​​СПІН.

Ситуація

У першому етапі продавець оцінює ситуацію, і головне завдання ситуаційних питань - виявити максимум інформації визначення цілей, із якими товар купується. Наприклад, можна з'ясувати, на який термін потрібна оренда приміщення, або для чого людина купує машину.

Так виявляються потреби. Але тут є один момент: ситуаційних питань ставити багато не рекомендується, тому що у великій кількості вони втомлять клієнта і велика ймовірність, що той відмовиться від покупки.

Тому, питання мають бути короткими та чіткими. Успішним діалогом можна назвати той, у якому покупець говорить 70% часу, а менеджер - 30, що залишилися.

Проблема

Другий етап – проблемні питання. Вони дозволяють з'ясувати, чим незадоволений покупець, купуючи новий товарзамість існуючого. Тим самим, техніка продажів Спін приклади проблемних питань ставить наступним чином: «чого і як не вистачає покупцю у товарі?»

Вилучення

На наступному етапі йдуть питання, що витягують. Вони є найважчими, тому що основна їхня мета - зосередити увагу клієнта на значущості нинішніх проблем. Задаючи питання, що витягують, менеджер як би пропонує покупцеві задуматися про наслідки, які можуть створити існуючі проблеми, якщо їх не вирішити негайно.

Це, у своєму роді, опосередкований вплив на рішення клієнта. Наприклад, технологія продажів Spin пропонує наступні питання: «Якщо автомобіль часто ламається, чи завдасть це шкоди оточуючим?»

Напрямок

І, нарешті, останній етап техніки продажів Spin smart – напрямні питання. До цього часу покупець вже повністю усвідомлює ситуацію і робить висновок, що необхідно терміново щось змінити.

Головне завдання питань – підштовхнути до покупки. Вибудувати їх треба те щоб клієнт усвідомив від неї вигоду і купив товар неодмінно.

Таким чином видно, що не треба шукати жодних секретних технологій збільшення продажів. Все реально і досяжно за певного бажання та прагнення.

Основні переваги технології Спін продажів

Дана технологія збільшення продажів використовується давно і багато хто відчув вигоду від її застосування. Переваг досить багато:

• Універсальна. Не потребує додаткової адаптації і може використовуватися в будь-якій галузі торгівлі.
• Орієнтований підхід, у якому техніка Spin дозволяє зрозуміти логіку окремо взятого покупця.
• Не викликає негативних емоцій з боку потенційного покупця, тому що все відбувається зазвичай
• Дає можливість продавцеві побачити свої слабкі сторони професійної діяльності, а, відповідно, вносити корективи у роботу
• Надзвичайно гнучкий інструмент торгівлі.

Список переваг можна продовжувати довго. Але найголовніше в тому, що методика Спін продажу працює по-справжньому ефективно і дозволяє підвищити рівень продажів у кілька разів.

У цьому розділі ми вам розповімо, що таке модель СПІН. Звичайно, краще ознайомитись із цією моделлю можна, прочитавши книгу «СПІН-продажу». Якщо ви не знайомі з книгою «СПІН-продаж», зробіть це зараз. Вона дуже легко читається, у ній є відповіді на багато питань, які ми не можемо розібрати тут, і, крім того, там наведено безліч прикладів та реальних випадків, що показують, як працює модель СПІН на практиці. До того ж, якщо ви людина, яка прагне в усьому дійти до самої суті, якщо вам потрібні докази та істинний сенс, то все це ви знайдете в «СПІН-продажах».

Походження моделі СПІН

В основі моделі СПІН лежить великомасштабне дослідження, проведене компанією Huthwaite. Дослідження, в ході якого було вивчено 35 000 зустрічей, що мали на меті продажу, мало відповісти на питання, що турбувало багатьох людей, які займаються продажем В2В. А саме: чи існують спеціальні навички, які приносять успіх у великих продажах, чи продаж є просто продаж, і фундаментальні навички, необхідні для великих продажів, не відрізняються від навичок, які потрібні для продажу дрібних. Компанії Xerox і IBM, що спонсорували це дослідження, припускали, що незабаром продажі стануть складнішими та витонченішими, і таким чином готувалися до майбутнього. Ці компанії почали набирати та навчати найкращих продавців з нового світу комплексних продажів. І з'ясувалося, що багато хто з них чудово справлявся з невеликими продажами, але при цьому виявлявся абсолютно неспроможним, коли треба було провести велику угоду. Чому так сталося? Huthwaite треба було це дізнатися. Проводячи дослідження, ми застосовували поведінковий аналіз, що дозволяє виміряти навички продавців і з'ясувати, що ж робили найуспішніші з них. І в результаті виявилося, що найкращі продавці у великих продажах користувалися певним набором спеціальних навичок. Найважливіші з цих навичок, що застосовуються всіма найкращими виконавцями, ми назвали навичками СПІН.

Основні результати

Але перш ніж переходити безпосередньо до навичок СПІН, давайте подивимося, якими ж виявилися основні результати масштабного дослідження.

Найпростіше питання у дослідженні було таким:

Ми підрахували кількість фраз, вимовлених і продавцем, і покупцем у процесі продажу, і таким чином науково підтвердили те, що ефективні продавці інтуїтивно знали і раніше: в успішному продажу більшу частину часу каже покупець. Як змусити покупця казати? Задаючи питання. Причому не будь-які питання, а виключно тямущі й у певній послідовності.

Перевірте себе

Напишіть чотири або п'ять прикладів питань, які ви зазвичай ставите під час зустрічі з метою продажу.

Тепер розбийте свої питання на два типи:

1. Конкретні питання щодо поточної ситуації в компанії
клієнта, наприклад:

Скільки людей у ​​вас працює?
Яка тривалість вашого виробничого циклу?
Як ви вимірюєте якість?

2. Питання про проблеми, труднощі, невдоволення або бажання покупця вирішити ці проблеми, наприклад:

Чи турбують вас дії конкурентів у відповідь?
Як ця проблема позначиться на прибутку компанії?
Чи шукаєте ви нові можливості, які дозволять вам подолати це вузьке місце?

Ситуаційні питання

Питання першого типу, у яких з'ясовуються факти чи поточна ситуація клієнта, називаються ситуаційними (Situation Questions). Вони дуже важливі. Без них не можна продати. А тепер подивіться на ті запитання, що ви написали, і запитайте себе:

Хто виграє від цих ситуаційних питань: я чи покупець?

Зазвичай ситуаційні питання ставлять, щоб отримати інформацію у вигляді фактів, які потім використовують для продажу. Наприклад: «Скільки людей працює у цьому офісі?»або «Яка тривалість вашого виробничого циклу?»Така інформація може допомогти продавцеві, але не принесе користі клієнту. Ситуаційні питання, як правило, вигідні для продавця. Тому наше дослідження показало, що:

Чим більше задається ситуаційних питань, тим нижчою є ймовірність успіху продажу;

Зазвичай ситуаційних питань ставлять більше, ніж здається здавалося б.

Не слід ставити надто багато ситуаційних питань. Успішні продавці теж їх задають, але в міру. Це тому, що вони заздалегідь виконують домашнє завдання: знаходять інформацію про клієнта за іншими джерелах, а чи не з розмови з покупцем. Хоча в області продажів широко поширена думка, ніби покупці люблять поговорити про себе та свій бізнес, проте, запропонувавши клієнту розповісти про себе, ви ризикуєте зробити помилку.

Отже, ви можете ставити ситуаційні питання, але не перестарайтеся. Підраховуйте всі запитання. Клієнти не мають особливого задоволення, розповідаючи вам про поточну ситуацію у своїй компанії. Виконуйте свою домашню роботу: збирайте фактичну інформацію з інших джерел та зі спілкування зі співробітниками нижчого рівня.

Погляд на ситуаційні питання

Проблемні питання

Отже, на жаль, дослідження показало, що чим більше ситуаційних питань задається, тим менша ймовірність успішного завершення зустрічі з метою продажу. Ми говоримо «на жаль», оскільки саме ситуаційні питання як найочевидніші і найпростіші використовуються найчастіше решти. Але крім них дослідження виявило три інших типи питань, які набагато потужніші за ситуаційні і набагато сильніше впливають на успіх продажу. Іншими словами, чим більше при продажі ставлять запитання будь-якого з цих трьох типів, тим вище ймовірність успіху.

Перший із трьох типів ми назвали проблемними питаннями (Problem Questions). Вони стосуються проблем, труднощів та невдоволення, які виникають у клієнта щодо поточної ситуації та які ви можете вирішити за допомогою своїх продуктів. Ось типові приклади таких питань:

Наскільки ви задоволені наявною системою?
Що заважає вам досягти мети?
Які проблеми у цій галузі у вас є?

Продавці-початківці ставлять менше проблемних питань, ніж їх досвідченіші колеги. Проводячи дослідження, ми навіть навчилися визначати, як довго людина займається продажами, просто подивившись, скільки проблемних питань він ставить. Продавці з великим досвідом ставили більше проблемних питань, причому починали це робити на початку обговорення. Ті ж, хто зайнявся продажами нещодавно, навпаки, ставили більше ситуаційних питань, якщо взагалі ставили, а проблемні — ближче до кінця розмови.

Чому в успішних зустрічах вищий рівень проблемних питань? Чому так важливо запитувати покупців про їхні проблеми? Відповідь проста: будь-які продукти, чи то косметика чи комп'ютери, продаються тому, що вони вирішують проблеми покупців. Правильно визначаючи, який товар чи послуга потрібні споживачеві, ви вирішуєте чиюсь проблему. Навіть продукти, що на перший погляд не вирішують проблему, насправді, якщо придивитися, вирішують її. Ось приклади товарів, що вирішують проблеми, але роблять це неочевидно. Спробуйте визначити, яка проблема постає перед потенційним покупцем, якщо він збирається придбати кожен із цих товарів.

З боку здається, що жоден із цих продуктів не вирішує реальної проблеми. Що такого робить Роллс-Ройс, чого не може Шевроле? І на тому, і на іншому ви доїдете з точки А до точки Б. Тільки при цьому «Роллс-Ройс» виглядає як пихатість. Чим насправді є. Це і вирішувана даною машиною проблема: вона дозволяє власникам показати свій статус і дещо піднімає їхню низьку самооцінку. І безліч людей вишиковуються в чергу, щоб заплатити чверть мільйона і тим самим довести, наскільки серйозними є їхні проблеми з власним «я». А відеогра? Вона рятує від нудьги. Краватка ж а-ля Елвіс вирішить проблему: дозволить бути несхожим на інших, розповість світові, що король рок-н-ролу, як і раніше, живий, чи допоможе розпочати бесіду. Хоча не все з вищезгаданого відноситься до категорії «корисних» бізнес-питань, це тим не менш проблеми, і продаж краваток а-ля Елвіс, відеоігор і «Роллс-Ройсов» показують, що проблеми, які вони вирішують, для деяких людей дуже важливі.

Подумайте про один із своїх продуктів з погляду рішення проблем.Спробуйте вигадати не менше п'яти проблем, які він вирішує. Також пошукайте менш об'єктивні проблеми, оскільки найчастіше саме вони сприяють продажу чи руйнують його.

Проблемні питання - матеріал, з якого будуються продажі. У наступних розділах ви знайдете безліч вправ та завдань, які допоможуть вам навчитися планувати та дозволять попрактикуватися у постановці проблемних питань.

Погляд на проблемні питання

Виймаючі питання

Як ми вже говорили, лише з досвідом люди починають розуміти, наскільки важливо питати про проблеми. Якщо ваш досвід продажів налічує кілька років, то не виключено, що ви вже дізналися про цінність проблемних питань. Якщо ви у продажах відносно недавно і продаєте час від часу, швидше за все, попрацювати над умінням ставити проблемні питання — ось те єдине і найважливіше, що ви можете зробити для покращення своїх продажів.

Але зараз ми перейдемо до наступного типу питань, і їхня особливість у тому, що практичний досвід продажів тут не завжди працює. Багато дуже досвідчені продавці, які брали участь у нашому дослідженні, не мали достатньої навички постановки питань цього типу. У процесі дослідження ми з'ясували, що навичка використання найпотужніших із усіх типів питань - витягують (Implication Questions) - не вдосконалюється автоматично в міру набуття досвіду. Так, найкращі продавці часто використовують питання, що витягують, а от тисячі досвідчених, але менш успішних продавців взагалі не ставлять подібних питань.

Але перш ніж безпосередньо переходити до питань, що виймають, давайте спочатку згадаємо забавний факт, який ми з'ясували в результаті дослідження СПІН. Ми виявили, що найкращі продавці зазвичай представляли рішення та продукти аж ніяк не на початку дискусії. Найцінніше вони зберігали на десерт. А ось їх менш успішні колеги, навпаки, щосили поспішали поговорити про те, що вони можуть запропонувати. Така поведінка спостерігається у продавців різних галузей. Особливо воно помітне у сфері продажів продуктів, виготовлених на основі застосування високих технологій, де товари майже завжди інноваційні та цікаві, і тому продавці дуже хочуть про них розповісти. І при продажах консалтингових послуг з'ясувалося те саме: консультанти часто відчували, що не забезпечують цінність пропонованих ними послуг доти, доки не починають говорити про рішення та підходи. Але чому неправильно представляти продукти чи рішення на початку обговорення? Інакше кажучи, чому слід чекати кінця обговорення, щоб заговорити про те, що можеш запропонувати?

Давайте розглянемо зв'язок між представленням рішень та успіхом продажів. Уявіть, що ви є продавцем нового бренду.

Продавці-початківці через недосвідченість не завжди бачать зв'язок між рішеннями, які вони здатні запропонувати, і проблемами покупця. Тому такі продавці неохоче пропонують рішення. Але чим більше у продавця стає впевненості в собі (оскільки він починає розуміти, яким чином його продукція вирішує проблеми клієнта), чим більше він запитує клієнтів про їхні проблеми, тим краще відчуває зв'язок між проблемами та рішеннями.

Так як досвідчені продавці здатні досить швидко побачити, наскільки запропоноване ними рішення відповідає проблемі покупця, вони дуже швидко переходять до рішень, ще до того, як покупець буде готовий їх прийняти. І навпаки, найбільш успішні продавці не переходять одразу до рішень, вони обговорюють суть проблеми, перш ніж заговорити про свої продукти. Питання про суть або наслідки проблеми покупця називаються питаннями, що витягують. Ці питання найбільш потужно працюють у сфері продажів, оскільки допомагають покупцю побачити, що проблема досить серйозна, і дозволяють продавцеві обґрунтувати труднощі та необхідність витрат на її вирішення. Типові витягні питання можуть бути такими:

Який вплив ці проблеми на ваше становище по відношенню до конкурентів?
Чи може це призвести до збільшення ваших витрат?
Як ця проблема вплине на продуктивність ваших співробітників?

Подібні питання, що витягують, дуже добре працюють, оскільки завдають покупцеві біль. Вони показують, якими будуть наслідки проблем, що склалися для покупця, і таким чином змушують його активніше прагнути до вирішення, яке позбавить хворобливих переживань. Саме тому найкращі продавці не пропонують рішення на ранній стадії бесіди і натомість задають питання, що витягують. Вони вміло створюють болючі точки, а разом з ними і сильнішу потребу у клієнта, перш ніж запропонувати свої рішення.

Існує проста вправа, яка допоможе вам визначати приховане значення проблеми та витягувати її.

1. Виберіть проблему, яку дійсно можете вирішити добре; найкраще ту, в якій у вас є явна конкурентна перевага.

2. Уявіть, що розмовляєте з покупцем – чудовим кандидатом на придбання вашого рішення.

3. Тепер уявіть, що клієнт каже вам: «Знаю, що ви можете вирішити цю проблему, проте вона мені здається не такою серйозною, щоб заради неї докладати зусиль і нести пов'язані з цим витрати».

4. Подумайте про причини помилкового погляду клієнта, чому вирішення цієї проблеми стоїтьзусиль чи витрат. Ці причини і є суть того, чому клієнт ще не вважає за потрібне вирішувати цю проблему. А щоб витягнути з покупця ці причини, вам треба ставити питання, що витягують. Однак перш ніж їх ставити, потрібно ясно розуміти, що вони являють собою. Ця вправа — добрий спосіб у всьому розібратися.

Приклад

Наявне у вас першокласне вирішення проблеми клієнта

Відповідь клієнта: «Так, проблема є, але вона не вартує таких витрат і зусиль». Чому клієнт помиляється?

Наше програмне забезпечення дозволить вам модифікувати дизайн набагато швидше, ніж те, що є зараз.

Затримки при виправленні та модифікації проекту – основна причина повільного впровадження нового продукту у виробництво, і саме через це ваші нові продукти з'являються на ринку пізніше, ніж у конкурентів. У світі пізно випущений продукт — мертвий продукт. Чим більше часу потрібно на модифікацію, тим вищі загальні витрати на розробку. Конкуренти з коротшим циклом розробки з'їдять ваш шматок пирога. Ваші найкращі розробники не залишаться з вами, якщо ви не зможете забезпечити їм сучасні інструменти для розробки, які вони розраховують отримати.

Знаючи ці причини, ви можете планувати питання, що витягують, наприклад:

Як позначиться вашої конкурентоспроможності пізній випуск нового продукту?
Як на ваших найкращих розробників вплине уповільнення процесу виправлення та модифікації?
Якщо у конкурентів процес модифікації буде швидше, як це може вплинути на вашу компанію?

Тепер спробуйте самостійно зробити такий аналіз свого продукту:

Консультант, який відчував труднощі з формулюванням проблем, що виймають, і вважав, що їх складно ставити, якось сказав нам: «Я не розумів суті запитань до тих пір, поки одного разу не зазнав невдачі, хоча знав,що моя пропозиція правильна, а клієнт зовсім не правий. Причини, які доводять, що він був неправий, пронеслися в моїй голові, і я зрозумів, що кожна з них була наслідком, про який я не спитав. Глибоко зітхнувши, я сказав: «Перш ніж ви відкинете цю ідею, можна я поставлю вам кілька запитань?» І потім я перетворив причини неправоти до ліента у питання типу «А що станеться, якщо…».Все кардинально змінилося, і я виграв угоду».

Багато людей розповідають про подібний досвід: вони розуміли, як ставити питання, що виймають, як тільки усвідомлювали причини, що доводять, що покупець не прав. І саме тому ми розробили цю вправу.

Погляд на запитання

Напрямні питання

Останній тип питань, які ставлять успішні продавці, — це питання цінності чи корисності рішення для клієнта. Ми називаємо ці питання напрямними (Need-pay of Questions). Назва дещо негарна, але ми не змогли підібрати більш відповідного слова, яке починалося б на літеру "н" ("n"), для акроніму СПІН. Ось приклади типових напрямних питань:

Чому важливо вирішити цю проблему?

У чому ще може допомогти це рішення?

Скільки б ви заощадили, якби час, який ви витрачаєте на виконання цієї операції, скоротився б на 20 відсотків?

Спільне у цих питаннях — на відміну від ситуаційних, проблемних та витягуючих — у тому, що вони фокусуються на вирішенні. Клієнти розцінюють зустрічі, що містять велику кількість напрямних питань, як позитивні, конструктивні та корисні, оскільки вони зосереджені на вирішенні.

Напрямні питання часто є дзеркальним відображенням витягують. Припустимо, покупець має проблеми з надійністю наявної системи. Можливий спосіб вивчення цієї проблеми - задати питання, що витягує, наприклад: "Чи може ця ненадійність призвести до витрат, що збільшують ваші витрати?"Проте так само добре ту саму проблему можна досліджувати за допомогою напрямного питання, припустимо: «Якби надійність вашої системи була вищою, це зменшило б збитки та витрати?» Будь-який з варіантів припустимо, і досвідчені продавці для вивчення наслідків рішень і проблем використовують одночасно витягні, і напрямні питання.

Тим не менш, напрямні питання — це просто хороший спосіб запитати про неявне. Вони змушують покупця самого розповісти вампро вигоди, запропоновані вашим рішенням, замість того, щоб змушувати вас пояснювати йому ті ж вигоди. Наприклад, замініть репліку «Пропонована система працює швидше, що допоможе вам скоротити час роботи на проблемній ділянці в поточному виробничому процесі» на напрямний питання Чим наша система, яка працює швидше, може вам допомогти?. У відповідь покупець може розповісти, що швидше машина дозволить йому вирішити проблеми з вузьким місцем у виробництві. Коли покупець сам говорить про запропоновані вами вигоди, це робить на нього набагато сильніший вплив, а сам продавець при цьому виглядає куди менш наполегливим.

Змусити клієнта розповісти вам про ваші вигоди - неймовірно ефективна ідея. Спробуйте її, сформулювавши кілька власних питань, аналогічних наведеним нижче.

Потенційні вигоди, які пропонує ваш продукт	Напрямні питання, які повинні змусити покупця розповісти вам про вигоди, які пропонує ваш продукт
Нашою системою легко користуватися	Які переваги ви бачите у системі, якою можуть користуватися ненавчені оператори?
Часу на використання потрібно дуже мало	Якби ви могли вдвічі скоротити поточний час на впровадження, як це позначилося б на результаті?
У нас привабливі умови лізингу	Якщо ви отримаєте нову систему, не виплачуючи все відразу, чи змінить це на краще вашу ситуацію з фінансами?
Ми також пропонуємо онлайн-діагностику	Як на роботу компанії вплине можливість проведення онлайн-діагностики?

Спробуйте зі своїм власним прикладом:

Нерідко можна почути, що продажі не пов'язані з вже сформованою думкою клієнтів, а стосуються в основному створення правильних умов, які б покупцям самим переконуватися. Так воно і є. І саме напрямні питання здатні відіграти важливу роль у створенні умов, які дозволять покупцям розповісти вам про вигоди і таким чином переконати себе. Коли проводилося найперше дослідження, результатом якого стала поява моделі СПІН, ми мали можливість бути присутніми на переговорах разом з найкращими продавцями одного з підрозділів компанії Xerox. З'ясувалося, що зі співробітниками Xerox спілкувалися закупники з інших фірм, які часто говорили фрази на кшталт «А дозвольте мені розповісти вам, як ще Xerox може мені допомогти…». Ми жартували, що таке відбувається не тому, що у нас чудові продавці, а тому, що наші клієнти найчудовіші. Більш точний аналіз показував, що насправді покупці Xerox описували так багато ситуацій, де продукти Xerox могли б їм допомогти, тому що продавці Xerox ставили напрямні питання, що стимулювали клієнтів говорити про вигоди, які може запропонувати Xerox.

Погляд на напрямні питання

Ключові моменти моделі СПІН

Вам ніколи не досягти успіху у продажах на високому рівні, якщо ви продаватимете за строго встановленою формулою. Не можна ставитися до моделі СПІН як до застиглої формули - у такому разі провал неминучий. Ця модель описує, як продають успішні продавці, і заснована вона на скрупульозному та дуже масштабному дослідженні, під час якого успішні продажівивчалися набагато повніше, ніж це робилося раніше. Взагалі кажучи, дана модель — це більше, ніж просто послідовність. Як правило, більшість обговорень у продажах починають із ситуаційних питань, мета яких – отримати якусь довідкову інформацію. Потім продавець зазвичай виявляє одну чи кілька проблем. І поки що покупець добровільно не захоче поговорити про ці проблеми, продавець не перестає ставити проблемні питання. Як ми бачили, найкращі продавці не поспішають пропонувати рішення. Вони вголос аналізують проблему, намагаючись зробити її якомога болючішим для покупця. Посилити хворобливість найпростіше, ставлячи питання, що витягують. І лише після цього обговорення переходить до рішень, і на цьому етапі успішні продавці ставлять напрямні питання. Таким чином, питання моделі СПІН, як правило, йдуть у певній послідовності. Але ця послідовність не строга, її можна змінювати. Якщо ви будете, не звертаючи уваги на реальний хід бесіди, ставити спочатку всі ситуаційні питання, потім проблемні і так далі, досягти ефективності продажів ви навряд чи зможете. Ознака хороших продажів - гнучкість. Ставтеся до моделі СПІН як гнучкої схеми руху в процесі зустрічі, і модель допоможе вам, як допомогла тисячам інших людей.

Про фактори ефективності у великих угодах, що дістали назву методу СПІН продажурозробленою дослідницькоїгрупою Huthwaite, очолюваної Нілом Рекхемом.

Метод СПІН продажу

Передумови

Цілком очевидно, що є значна різниця між невеликими продажами та великими продажами.

Якщо йдеться про покупку невеликої вартості, то рішення покупець може ухвалити на місці. Такий продаж не вимагає розрахунку бюджету і дозволяє здійснюватися імпульсивно:

"побачив - виникло бажання купити - купив"

Але якщо вартість продажу вища, якщо рішення приймається не дома і потрібно тривалого прийняття рішення, то все значно складніше.

Виникла ситуація, коли класичні методи продажів більше не підходили для здійснення великих угод.

Цією проблемою зайнялася дослідницькагрупа Huthwaite, очолювана Нілом Рекхемом. Протягом 12 років Рекхем зі своєю командою проаналізувавдесятки тисяч угод і вивели загальні моменти, що об'єднує всі ці продажі.

Результат досліджень став відомий як метод СПІН продажів, який узятий на озброєння багатьма компаніями по всьому світу.

Відмінність малих продажів від великих

Ніл Рекхем у рамках проекту методу СПІН продажів, вивчаючи малі продажі, встановив, що їх кістяк складається з двох типів питань — ситуаційних та проблемних.

Ситуаційні питання - це питання загального типу. Вони є частиною ділового спілкування та дозволяють отримати загальну інформацію.

Наприклад, продавець може поставити подібні питання про компанію в цілому, про структуру, кількість співробітників і так далі.

Істотної користі ситуаційні питання не можуть принести і задані у великій кількості здатні звести успіх до нуля.

Під час успішних зустрічей продавці намагаються ставити якнайменше подібних питань, намагаючись отримати максимальну користь.

Проблемні питання - це питання про те, що нашого покупця не влаштовує і що той хотів би поміняти. Це питання про те, що спонукає купувати, це питання, що говорять про потреби.

Успішні продавці ставлять питання, що дозволяють виявити проблеми покупця, які можуть вирішити. У малих продажах можна встановити зв'язок — кількість таких питань може вплинути на успіх зустрічі.

При дослідженні різниці малих та великих продажів було виявлено, що кількість проблемних питань у великих угодах не гарантує успіху всієї зустрічі.

Безперечно, проблемні питання у великих продажах важливі — якщо немає тієї проблеми, тієї потреби, яку ми можемо вирішити, то й причини у нас щось купувати немає.

Але спрацьовують зовсім інші механізми.

Явні та приховані потреби

У рамках методу СПІН продажів визначається терміни прихованих і явних потреб .

Так наприклад приховані потреби говорять про незручність клієнта, дискомфорт. Те, що створює невдоволення, але може бути недостатньою підставою для вирішення цих проблем.

Явні потреби - це переконаність клієнта в необхідності вирішення проблем.

Проблемні питання добре справляються з виявленням прихованих потреб. У малих продажах цього достатньо, але для великих продажів потрібно щось більше.

Так наприклад якщо клієнт має проблеми з серверним обладнанням, яке не відповідає всім вимогам, то це ще не привід викладати величезні гроші з тією метою, щоб це обладнання замінити.

Якщо старе обладнання створює лише незручності – це лише приховані потреби. Клієнтпочинає вважати - вирішення проблеми коштує дорого, з проблемою намагаються мірятися.

Принцип ваг

Тут і далі для ілюстрації взаємозв'язку наявності проблеми та ціни вирішення цієї проблеми використовуються приклад ваг. На одній його чаші проблема, на іншій ціна.

Сама наявність проблеми зовсім не означає потребу в покупці. Про свідомість покупцем необхідності зробити покупку приходить тоді, коли чаша з ціною перевертає.

Техніки для малих продаж

У своїх дослідженнях Ніл Рекхем описав техніки, які забезпечували більший успіх у малих продажах.

Якщо говорити коротко, то стратегія малих продажів можна представити у вигляді двох кроків:

Описати кілька варіантів проблем, які ви можете вирішити

Скласти кілька проблемних питань, які можуть виявити ці проблеми

Великі продажі

Вивчаючи успішні угоди у великих продажах, Рекхем встановив, що успішні продавці, крім ситуаційних та проблемних питань, використовують додаткові.

Виймаючі питання

Перші з них було названо витягуючими - мета посилити проблему, виявлену проблемними питаннями. Завдяки цьому приховані потреби - рівня "незручності" зростали до явних потреб - рівня "потрібно щось змінювати".

Приклад подібних питань:

«До яких втрат може призвести застаріле обладнання?»

Вище вже було сказано про модель ваги, де на одній чаші проблема, на іншій вартості вирішення цієї проблеми. Часто у великих продажах «вага» проблеми недостатня для однозначного вирішення.

За допомогою витягують питань, ставлячи їх кілька разів,Продавець «підкидає» на чашу з проблемою додаткові аргументи.

Усвідомлюючи проблему як приховану потребу , з якою можна мірятися , ряд запитань надають проблемі вагу , перетворюючи її на явну потребу .

Напрямні питання

Виймаючі питання не стали відкриттям. Намагатися поглибити проблему для створення вагомішого аргументу люди намагалися завжди.

Але такий крок має серйозний мінус :

Після того, як ми поглибили проблему, у покупця створюється дискомфорт. Є проблема – немає рішення. І важливим досягненням методу СПІН продажів було відкриття напрямних питань.

Цей тип питань створює позитивний настрій, спонукаючи покупця думати про вирішення проблеми. З іншого боку, напрямні питання підштовхують покупця самому говорити про вигоди.

Наприклад:

«Як ви вважаєте, наскільки корисним може бути нове обладнання?»

У цьому випадку не ми говоримо про те, наскільки корисна пропозиція. Покупець сам розповідає нам про це.

Чотири типи питання утворюють акронім «СПІН» - ситуаційні, проблемні, витягні та напрямні питання.

Правило Квінсі

Працюючи над класифікацією нових типів питань, дослідницькоїгрупи Ніла Рекхема виникла проблема - як відрізнити питання, що витягують від напрямних .

Якось під час обговорення до кімнати увійшов син одного з учасників проекту. Побачивши на дошці приклади питань, восьмирічна дитина змогла назвати, до якого типу питань належить кожен із прикладів.

Всі були здивовані — такого висновку команда дійшла лише після тривалого обговорення. Пояснюючи своє рішення , восьмирічний Квінсі назвав питання сумними , оскільки вони вказували на проблему . Направляючі Дізнайся ще більше

Технологія СПІН продажів більшою мірою підходить у великих продажах. (Докладніше метод СПІН продажу). Усе...

Однією з найуспішніших технік продажів є продаж за технологією «СПІН», розробленою Нілом Рекхемом в 1988 році. В основу SPIN лягли 12 років копіткої роботи та детальний аналіз більш ніж 30000 успішних угод, які провели близько 10000 продавців у 23 країнах по всьому світу. Давайте розглянемо, що включає техніка Спін-продажів і чому вона отримала широке визнання серед кращих тренерів і менеджерів з продажу у всьому світі.

Метод СПІН, прийшов на зміну уявленню «», яка мала п'ять етапів і на якій навчалося не одне покоління менеджерів. Нова техніка відкидала уявлення про те, що у продажу є етапи, тепер стали вважати, що будь-яка угода складається з вирви питань, які згодом закінчуються успішно завершеним продажем. Ніл Рекхем в основу методу вклав таку філософію: ви не нав'язуєте покупцеві товар, а продаєте саме те, що необхідно клієнту, а для цього Вам необхідно зрозуміти клієнта. У зв'язку з цим, у техніці СПІН, великий акцент робиться на виявлення потреб і надання повної та достовірної інформації.

Техніка спин складається з чотирьох видів питань:

Ситуаційні –основне завдання ситуаційних питань зводиться до того що, щоб дізнатися максимум інформації клієнта, задля кращого розуміння цілей придбання із боку покупця. Для наочності наведемо приклади ситуаційних питань: "На який термін ви плануєте орендувати приміщення і у зв'язку з чим, ви хочете зняти офіс на час, а не придбати?", "Для яких цілей ви купуєте автомобіль?", "Опишіть, які функції і властивості товару для Вас дуже важливі, які бажано, щоб були присутні і які найменш важливі для вас?»

Таким чином, ми намагаємось виявити потреби клієнта. Із ситуаційними питаннями є один невеликий аспект: їх не можна ставити багато, т.к. клієнт може втратити інтерес до угоди, а зайняту людину вони просто втомлять і він прийме рішення відмовитися від покупки тільки тому, що ваша консультація займає занадто багато часу та сил. У зв'язку з цим ситуаційні питання повинні бути відкритими і ставити їх потрібно таким чином, щоб з кожного питання дізнаватися максимум інформації. У професійних менеджерівпід час діалогу з покупцем, 70% часу каже покупець і максимум 30% каже менеджер. Причиною цього є те, що успішні продавці налагоджують контакт з покупцем і максимально виявляють потреби, а якщо все зроблено правильно, то на презентацію йде набагато менше часу і позитивний ефект від неї, буде набагато більше!

Проблемні –тип питань, що дозволяє нам виявити, чому і чим незадоволений клієнт, використовуючи сучасний продукт. У той же час, проблемні питання дозволяють дізнатися про всі проблеми та невдоволення клієнта, вирішенням яких, послужить пропонований нами товар. Цій групі також варто приділити максимум уваги, т.к. наскільки точно ми з'ясуємо всі незадоволення клієнта, залежить безпосередньо, як ми запропонуємо свій товар. Приклади проблемних питань: "Що саме не влаштовувало вас у попередньому офісі?", "Яких функцій вам не вистачає у вашому телефоні", "Як під час кризи просувається ваш проект?"

Видобуток –Найскладніший тип питань, їх завданням є сконцентрувати увагу покупця на нинішніх проблемах та їх значущості. За допомогою питань, що виймають, ми не отримуємо інформацію, а непрямим чином впливаємо на клієнта, змушуючи задуматися про наслідки поточних проблем, якщо не вдатися до їх вирішення негайно. Приклади запитань: «Ви говорили, що ваш автомобіль часто ламається, як ви думаєте, як це відбивається на вашій безпеці та безпеці оточуючих вас людей?», «Як відреагують ваші партнери, якщо ви не виконаєте взяті зобов'язання?»

Напрямні –Застосовуються питання цієї категорії, тільки після того, як покупець усвідомив всю серйозність ситуації і дійшов висновку, що треба терміново щось змінювати. Метою напрямних питань, полягає в тому, щоб підштовхнути клієнта до покупки, в них ми закладаємо варіанти вирішення проблем клієнта, наприклад: «Як ви думаєте, якби ви придбали для заводу обладнання, що дозволяють випускати продукцію на 20% більше, як би це позначилося на вашому бізнесі?», «Якщо ви придбаєте квартиру неподалік роботи, ви багато часу заощадите на дорозі на роботу з роботи?», «Автомобіль з кондиціонером допоміг би вам легше переносити спекотну погоду?» Таким чином ми ставлячи питання пропонуємо покупцеві чергову вигоду від придбання нашого товару (про вигоди вже писалося у статтях та )

Як ви бачите, продаж методом СПІН будується як і «класичний продаж» на низці питань поставлених у певній послідовності. Переваги техніки спин начебто очевидні: Більш детальне виявлення потреб, що дозволяє нам детально вивчити очікування клієнта від покупки, сам продаж відбувається за допомогою напрямних питань, кожне з яких подає покупцеві необхідні вигоди та переваги, при підході СПІН продавати набагато простіше.

Але не слід забувати, що будь-яка техніка продажів має свої недоліки і СПІН – не виняток. Метод СПІН ефективний тільки при проведенні переговорів (якщо вам потрібно регулярно проводити переговори, дізнайтеся як потрібно) і для здійснення великих продажів, таких як продаж нерухомості, автомобілів, оптові продажіі т.д. Для дрібних роздрібних продажів дана техніка буде менш ефективна, т.к. просто не розрахована на них у такому разі варто використовувати «класичний продаж», у якому ніхто не забороняє використовувати елементи СПІН.