Մարքեթինգային հետազոտություն. Շուկայավարման հետազոտության մեթոդներ. Մարքեթինգի շուկայավարման հետազոտությունների հանրագիտարան
Ինչու՞ է շուկայավարման հետազոտությունը կարևոր բիզնեսի համար: Մենք հավատում ենք, որ դուք ինքներդ կարող եք պատասխանել այս հարցին: Այստեղ դուք կարող եք ուսումնասիրել մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման մեթոդները, ծանոթանալ յուրաքանչյուրին առանձին և ընտրել ձեզ առավել հարմարը։ Բնականաբար, յուրաքանչյուր ընկերության համար հարմար են առանձին մեթոդներ։ Ի վերջո, ի սկզբանե կենտրոնացած է ապրանքների կամ ծառայությունների «խելացի» առաջմղման վրա:
Մարկետինգային հետազոտություններ կազմակերպելու TOP-3 պատճառները
- Եթե ընկերությունը նոր է հիմնադրվել կամ գտնվում է ստեղծման փուլում։
- Երբ ընկերությունը շուկա է ներկայացնում նոր ապրանք կամ ծառայություն: Ապրանքների գնի սահմանման հարցում կարևոր է նաև շուկայի հետազոտությունը:
- Ռեբրենդինգի, ընկերության ընդլայնման ժամանակ։
Շուկայավարման հետազոտության մեթոդները ներառում են ոչ միայն սպառողների հարցումներ, ինչպես հաճախ ենթադրվում է: Գործունեության այս շրջանակը որոշ չափով ավելի լայն է: Մարքեթինգային հետազոտությունների իրականացումը չափազանց պատասխանատու իրադարձություն է, որը պետք է վստահել բացառապես մասնագետներին։ .
Շուկայավարման հետազոտությունը կարող է հիմնված լինել երկու տեսակի տեղեկատվության վրա.
- Երկրորդական.Սա ավելի վաղ ստացված տվյալներ են՝ մեկ այլ թեմայով ուսումնասիրությունների արդյունքում։ Բայց որոշ զարգացումներ կարելի է կիրառել ներկա պարագայում։ Նման տեղեկատվությունը գրավում է մատչելի գնով: Բացի այդ, դուք կարող եք ստանալ այն արագ և հեշտությամբ: Սակայն այս տվյալները հարմարեցված չեն ներկա իրավիճակին։ Նրանք կարող են այլևս համապատասխան չլինել: Սա նվազեցնում է հուսալիությունը և կատարումը: Որոշ շուկայավարներ խորհուրդ են տալիս սկսել մարքեթինգային հետազոտությունը երկրորդական տեղեկատվությունից: Սպառելով այն՝ անցեք հաջորդ տեսակին։
- Առաջնային.Նման տվյալներն ավելի արդյունավետ են։ Ի վերջո, դրանք հավաքվում են կոնկրետ իրավիճակի կամ արտադրանքի համար: Դա առաջնային տեղեկատվություն է, որն ավելի տարածված է շուկայավարողների շրջանում: Այն ներառում է մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման 3 հիմնական մեթոդ.
Առաջնային տեղեկատվություն |
|
|---|---|
| Մեթոդ «Որակ» | Այս մեթոդի հիմքում ընկած է «ինչպե՞ս» հարցի պատասխանը: Այն ուղղված է հաճախորդին: Նրա կարիքները, հետաքրքրությունները, հայացքները։ Ոչ մի վիճակագրություն այստեղ կարևոր չէ: Հիմնական բանը սպառողի վարքագծի ուսումնասիրությունն է, ինչպես նաև ապրանքի կամ ծառայության գնման վրա ազդող հիմնական գործոնները: Նման շուկայական հետազոտության ընթացքում կարևոր է յուրաքանչյուր հաճախորդի ավելի ուշադիր ուսումնասիրել: Չէ՞ որ առաջնայինը ոչ թե քանակն է, այլ որակը։ Յուրաքանչյուր նման ուսումնասիրություն եզակի է: Ընկերությունն ուսումնասիրում է ոչ միայն ներկա սպառողին, այլև պոտենցիալ սպառողին։ Հաճախ, որակական մեթոդի օգնությամբ, ընկերությունը ցանկանում է ստանալ հաճախորդների կարծիքը: Ստացված ցանկացած տեղեկատվություն կարելի է համակարգել և բաժանել կատեգորիաների: Հետեւաբար, հաճախ տեղի է ունենում որակական տվյալների վերափոխում քանակական տվյալների: Այս մեթոդը արդիական է շուկայում նոր արտադրանքի թողարկման ժամանակ։ Բացի այդ, դուք չեք կարող անել առանց դրա ընկերության ստեղծման փուլում: «Որակի» մեթոդն ուսումնասիրում է ոչ միայն սպառողին, այլև մրցակիցներին։ |
| Քանակի մեթոդ | — Ինչպե՞ս։ - հիմնական հարցը այս մեթոդըշուկայավարման հետազոտություն: Հաճախորդի կարիքները և ապրանքների համապատասխանությունը պարզաբանվում են վիճակագրական տվյալների հիման վրա: Դրանք ձևավորվում են տարբեր սոցհարցումների և աուդիտների արդյունքում։ Այսպիսով, ընկերությունը կարող է բացահայտել գնորդների կարիքը, ինչպես նաև թեստավորել գովազդը: Համապատասխանաբար, «Քանակ» մեթոդը արդիական է գովազդային արշավի մշակման, նոր ապրանքի ի հայտ գալու, շուկայում դրա առաջխաղացման և գնային քաղաքականության սահմանման համար։ |
| Մեթոդ «MIX» | Սա նախորդ երկու մեթոդների համադրություն է: Այս մեթոդը ամենից աշխատատարն է և արդյունավետ: Սրանք թեստեր են, որոնք իրականացվում են սպառողների մեծ խմբի շրջանում։ Միաժամանակ ուշադիր ուսումնասիրելով յուրաքանչյուրի տվյալները առանձին-առանձին։ |
Այս հիմնական մեթոդները ներառում են մի քանի ենթատեսակներ:
Ստորև ներկայացված են քանակական տվյալների ստացման մեթոդներ, որոնք կարող եք օգտագործել, եթե որոշեք շուկայական հետազոտություն անցկացնել:
Ֆոկուս խմբեր
Այս մեթոդի ընթացքում հավաքվում է մարդկանց խումբ՝ առկա և պոտենցիալ հաճախորդներ։ Նրանք բոլորը քննարկում են նույն թեման՝ կապված ծառայության կամ ապրանքի հետ։ Խմբի անդամները կիսում են ընդհանուր սոցիալական կամ սպառողական բնութագրերը: Նրանք կոչվում են «տիպիկ ներկայացուցիչներ»: Այս մեթոդով մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացումը ենթադրում է սցենարի նախնական մշակում: Այն կենտրոնանում է մասնակիցների ազատ վարքագծի, զգացմունքների և հույզերի արտահայտման, միմյանց միջև շփման, քննարկումների վրա։
Իրականացման սխեմա.
- Մի խումբ մարդիկ հավաքվում են։ Սրանք նույն սոցիալական մակարդակի հատուկ ընտրված ներկայացուցիչներ են՝ հետազոտողին անհրաժեշտ հատկանիշներով։ Նրանք կիսում են ընդհանուր հետաքրքրություններն ու կարիքները:
- Առաջնորդը (մոդերատորը) զրույցը վարում է անկաշկանդ: Միևնույն ժամանակ, հավատարիմ մնալով կոնկրետ սցենարին. Մոդերատորի խնդիրն է մասնակիցներին հրահրել անհրաժեշտ թեմայով ազատ զրույցի:
- Ամբողջ գործընթացը ձայնագրվում է վիդեո կամ աուդիո սարքի վրա: Երբեմն հաճախորդների ընկերության ներկայացուցիչները հետևում են, թե ինչ է կատարվում՝ գտնվելով միակողմանի հայելու հետևում։ Մասնակիցները չպետք է տեղյակ լինեն իրենց ներկայության մասին:
- Ուսումնասիրությունից հետո բոլոր նյութերը վերլուծվում, համակարգվում են, և եզրակացություններ են արվում:
Դիմումի համապատասխանությունը
- Սպառողներին ուղղված նոր գաղափարներ մշակել:
- Երբ թողարկվում է նոր ապրանք:
- Ստեղծել գովազդային արշավ և աշխատել արտադրանքի առաջմղման վրա:
- Ուսումնասիրեք ընթացիկ սպառողին:
Շուկայական հետազոտությունների անցկացման այս մեթոդի միակ թերությունը կարող է լինել կողմնակալությունը: Ի վերջո, մասնակիցների թիվն այնքան էլ մեծ չէ։ Եթե անգամ 4-5 խումբ հավաքես, նրանք, այնուամենայնիվ, կընտրվեն ըստ ընդհանուր բնութագրերըև սոցիալական ցուցանիշները։ Այստեղից էլ սուբյեկտիվությունը։
Փորձագետի հարցազրույց
Փորձագետների հարցազրույցների միջոցով շուկայի հետազոտության անցկացումը ներառում է մասնակիցների անձնական հարցում՝ փորձագետի օգնությամբ, ով հանդիսանում է հարցազրուցավարը: Վերջինս տալիս է նախապես պատրաստված հարցեր։ Ներկայացնում է ազատ խոսակցություն:
Այս մեթոդով մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացումը թույլ է տալիս ավելի լավ ուսումնասիրել և հասկանալ պոտենցիալ սպառողի տեսակետը: Քանի որ բանավոր ձևով պատասխանողը արտահայտում է զգացմունքներ, հույզեր, ինչպես նաև ավելի ընդարձակ պատասխանում է հարցին։
Այստեղ որպես փորձագետ պետք է հանդես գա հատուկ պատրաստված մասնագետը: Նրանից պահանջվում է առնվազն տարրական հմտություններ ունենալ հոգեբանության կամ մարքեթինգի բնագավառից: Իրոք, հարցազրույցի ընթացքում անհրաժեշտ է նավարկել թեմայում՝ ճիշտ ժամանակին անհրաժեշտ հարցը տալու, ինչպես նաև պատասխանողի պատասխանը ճիշտ ամրագրելու համար։ Սա կբարելավի հետազոտության որակը:
Իրականացման սխեմա.
- Մասնագետի կողմից հարցերի մշակում. Նա մտածում է զրույցի սխեմայի շուրջ. Պատրաստում է առաջատար հարցեր, ինչպես նաև հնարավոր լրացուցիչ
- Հարցազրույց. Նախքան անցկացնելը, ընտրվում են հարցվողները: Զրույցը տեղի է ունենում յուրաքանչյուրի հետ առանձին։ Դրա համար նրանք հաճախ օգտագործում են հատուկ սենյակ՝ զուրկ կողմնակի ձայներից և առարկաներից, որոնք կարող են շեղել ուշադրությունը: Հարցազրույցը ձայնագրվում է աուդիո կամ վիդեո: Բացի այդ, փորձագետը կարող է ինքնուրույն ֆիքսել առանձին պահեր։ Օրինակ՝ պատասխանողի արձագանքը, նրա հույզերը։ Ինչը կարող է օգտակար լինել ամփոփելիս.
- Զրույցի սղագրություն. Արդյունքում հետազոտական ընկերությունը ստանում է պատրաստի տեքստ՝ կարևոր նշումներով։ Ստորև ներկայացնում ենք վերլուծություն և ամփոփում:
Դիմումի համապատասխանությունը.
- Ընթացիկ սպառողի կամ ներուժի ուսումնասիրություն:
- Ընկերությունն ընդլայնելիս.
- Նոր արտադրանք մշակելիս.
- Ընկերության ձևավորման փուլում.
- Վաճառքներն ավելացնելու համար։
Փորձագիտական հարցազրույցն օգնում է մանրակրկիտ ուսումնասիրել սպառողին և ավելացնել վաճառքների քանակը։ Եվ նաև մտածեք PR արշավի մասին՝ սկսած հաճախորդի կարիքներից և նրա շահերից:
Մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման այս մեթոդը կարող է իրականացվել ցանկացած վայրում՝ և՛ հանրային հասցեում, և՛ մասնավոր հասցեում: Բացի այդ, փորձագիտական հարցազրույցներն անցկացվում են նաև առցանց կամ հեռախոսով:
Խորը Հարցազրույց
Շուկայական հետազոտությունների անցկացումը՝ օգտագործելով խորը հարցազրույցներ, ավելի անհատական է, քան նախորդ մեթոդը: Այն թույլ է տալիս փորձագետին բաց թողնել որոշ հարցեր, փոխանակել դրանք, ավելացնել իրենցը: Այս դեպքում մասնակիցները քիչ կլինեն, բայց որակական հարցերի պատասխանը՝ «ինչպե՞ս»։ իսկ ինչու՞»։ ավելի ամբողջական կլինի։ Սա թույլ է տալիս ավելի լավ բացահայտել թեման:
Խորացված հարցազրույցն օգտագործվում է նույն դեպքերում, ինչ փորձագիտական հարցազրույցը: Թերևս դժվարությունը ոչ այնքան հարցվողի որոնումն է, որքան հարցազրուցավարը: Ի վերջո, արդյունքը մեծ մասամբ կախված է վերջինիս պրոֆեսիոնալիզմից։
սպառողի օրագիր
Մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման այս մեթոդի էությունը սպառողի կողմից օրագիր պահելն է։ Հաճախ օգտագործվում է, երբ հայտնվում է ընկերության նոր արտադրանք: Պոտենցիալ գնորդը պետք է փորձարկի այս ապրանքը իր համար: Մշակված հարցերով հատուկ օրագրում նա ֆիքսում է սենսացիաները, վերլուծում արտադրանքը։ Այս մեթոդը շատ լավ է նաև գովազդային արշավ մշակելու համար, որը հաշվի է առնում սպառողների շահերը։ Իրոք, հաճախ ընկերությունը հստակ չգիտի, թե որն է հաճախորդի իրական շահը: Սպառողների օրագիրը օգնում է ամբողջությամբ բացել գաղտնի վարագույրը։ Բացի այդ, սպառողն ինքը կարող է ապրանքը գովազդել իր ծանոթների շրջանում՝ խոսելով ուսումնասիրության մասին։ Եվ նաև հաճախորդը, որպես կանոն, ձևավորում է ապրանքն օգտագործելու սովորություն։ Իսկ ապագայում նա ինքը ձեռք կբերի այն։
Իրականացման սխեմա.
- Մասնագետները մշակում են սպառողների օրագիր. Այն ներառում է լավ մտածված հարցեր: Միևնույն ժամանակ, պատասխանների տարբերակները կարող են ոչ բոլորին առաջարկվել:
- Որոնեք թիրախային լսարանը: Գտնել մեկին, ով կհամաձայնի օրագիր պահել, այնքան էլ դժվար չէ։ Որպես կանոն, դրա համար ապրանքները սպառողին տրամադրվում են անվճար։ Սա փոխհատուցում է օրագիր պահելու անհարմարությունը: Երբեմն պատասխանողին տրվում են նմանատիպ այլ առարկաներ՝ համեմատելու և օրագրում գրանցելու համար:
- Յուրաքանչյուր օրագիր ենթակա է մանրակրկիտ ուսումնասիրության: Ստացված տեղեկատվության հիման վրա պարզվում է, որ արդյունավետ գովազդ է մշակվում։ Օրագրերը նաև նպաստում են շուկայում ապրանքի կամ ծառայության առաջմղմանը:
Դիտարկման մեթոդ կամ «Առեղծվածային գնորդ»
Մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման «Դիտարկում» մեթոդն արդյունավետ է իր «բնականության» շնորհիվ։ Այսինքն՝ սպառողի վարքագծի օրինաչափությունները ուսումնասիրվում են բնական միջավայրում։ Ընդ որում, գնորդը չի էլ կասկածում, որ ինքը հետազոտության մասնակից է։ Դա թույլ է տալիս իրական օբյեկտիվ կարծիք ստանալ։
Փորձագետը կատարում է սպառողի դեր և տեղադրվում է ապրանքի կամ ծառայության վաճառքի կետում։ Նա վերահսկում է մյուս գնորդներին՝ ֆիքսելով նրանց վարքագծի առանձնահատկությունները։ Բացի այդ, նա շփվում է հաճախորդների հետ։
Սա հիանալի հնարավորություն է ապրանքի, ընտրության չափանիշների մասին կարծիք ստանալու համար։ Նման մեթոդի կիրառմամբ ընկերությունը կարող է ծանոթանալ ծառայության որակին, եթե հետազոտությունը վերաբերում է դրան։ Եվ նաև ուսումնասիրել թիրախային լսարանի վարքագիծը և որոշել ազդող գործոնները։
Հաճախորդի արձագանքն ուսումնասիրելու համար կարելի է նմանակել հատուկ իրավիճակ: Որոշ կետեր կարող են փոփոխության ենթարկվել: Օրինակ՝ փոխել ապրանքի գտնվելու վայրը, գովազդը, հետևել հաճախորդի արձագանքին օրվա տարբեր ժամերին։ Այս կերպ շուկայական հետազոտություն անցկացնելը շատ արդյունավետ է։
Իրականացման սխեմա.
- Առեղծվածային գնորդի (փորձագետի) տեղավորում բնական միջավայրում.
- Իրավիճակի մոդելավորում, որն ազդում է սպառողի որոշման վրա:
- Առեղծվածային գնորդի շփումը այլ հաճախորդների հետ:
- Հանդիսատեսի արձագանքի և վարքի ուսումնասիրություն.
Օրինակ, մի ընկերություն որոշել է ուսումնասիրել սպառողների վարքագիծը հաց գնելիս։ Այս դեպքում ուշադրություն է հրավիրվում այն բանի վրա, թե այս ալյուրային արտադրանքի որ տեսակն է առավել հաճախ ընտրվում, օրվա որ ժամին։ Ո՞վ է մեծամասամբ հացի գնորդը՝ տղամարդը, թե կինը, ինչ տարիքային կատեգորիայի։ Ինչ գործոններ են ազդում ընտրության վրա՝ հաց վառ փաթեթով կամ թափանցիկ տոպրակի մեջ՝ կտրատած, թե ոչ: Ինչպես են այլ արտաքին գործոններ ազդում հաճախորդի որոշման վրա: Հետազոտության համար հացի տեղը կարող է փոխվել, գնի շեշտադրումը կարող է ավելացվել կամ հանվել, գովազդը կարելի է տեղափոխել / հեռացնել / ավելացնել: Բոլոր ցուցանիշների տոկոսը կազմված է.
Դիմումի համապատասխանությունը.
- Ընկերության, գովազդի, ապրանքի գտնվելու վայրի ընտրություն
- Գովազդային արշավ մշակելիս
- Գովազդային գործողությունները կարգավորելու համար
Մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման այս մեթոդը թույլ է տալիս ընկերությանը ավելի լավ ճանաչել սպառողին` տոկոսով ըստ սեռի, ըստ տարիքի, ըստ հետաքրքրությունների: Դիտարկումը որոշում է որակական ցուցանիշներ, որոնք կարող են վերածվել քանակականի:
Այս մեթոդի թերությունների թվում է հենց առեղծվածային գնորդի սուբյեկտիվ կարծիքը։ Ուստի ավելի լավ է, որ «դիտարկումը» օգտագործվի որպես հավելյալ այլ մեթոդների: Բացի այդ, այս գործընթացը բավականին աշխատատար է և ժամանակատար:
Փորձագիտական կարծիք
Շուկայական հետազոտությունների անցկացման շատ կարևոր մեթոդ: Հատկապես ընկերության ընդլայնման, կառուցվածքի կամ արտադրանքի կարևոր փոփոխությունների դեպքում։ Բացի այդ, փորձագիտական կարծիքը կարևոր է մարքեթինգային պլան մշակելիս, ինչպես նաև որպես կանխատեսում։ Սա թույլ է տալիս ընկերությանը լուծել որոշ բարդ խնդիրներ։
Փորձագետները համապատասխան ոլորտի մասնագետներ են: Այդ մարդիկ պետք է լավ մասնագետներ լինեն ընկերությանը հետաքրքրող ոլորտում։ Հաճախ ընկերության համար դժվար է ինքնուրույն փորձագետ գտնել: Դրանում նրան օգնում են մարքեթոլոգները, ովքեր արդեն ունեն մասնագետների կայացած բազա։
Փորձագիտական կարծիքի օգտագործման առավելությունն այն է, որ այն թույլ է տալիս կարճ ժամանակում լավ ուսումնասիրել թեման: Շատ հազվադեպ է, երբ մարքեթինգային հետազոտությունն իրականացվում է առանց այս մեթոդի կիրառման:
Քանակական տվյալներ ստանալու համար մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման մեթոդներ
Եթե քանակական տվյալներ ձեռք բերելու համար շուկայի հետազոտություններ անելու կարիք ունեք, ապա կարող եք դիմել հետևյալ մեթոդներին.
Հարցում
Մարքեթինգային հետազոտության ամենատարածված մեթոդներից մեկը: Մարքեթոլոգները մշակում են հատուկ հարցաթերթիկներ: Դրանք պետք է հարմարեցվեն հենց ընկերությանը և կենտրոնանան պոտենցիալ կամ ներկա գնորդի վրա: Ուստի հարցաշարի կազմման գործընթացը համարվում է ամենակարևորն ու ժամանակատարը։
Իրականացման սխեմա.
- Հարցաթերթիկի ստեղծում. Մշակումն իրականացվում է մասնագետների կողմից: Հարցերը պետք է ճիշտ ձևակերպվեն, իսկ պատասխանները՝ լավ մտածված։ Ի վերջո, գլխավորը վստահելի և օբյեկտիվ տվյալներ ստանալն է։ Միևնույն ժամանակ, անհրաժեշտ է հիմնվել առկա տեղեկատվության և վիճակագրական տվյալների վրա:
- Հարցաթերթիկների տեղադրում անհրաժեշտ վայրերում. Հարցաթերթիկները կարելի է թողնել մարդաշատ վայրերում՝ սուպերմարկետներում, առևտրի կենտրոններում և այլն: Նաև որոշ ընկերություններ հարցաթերթիկներ են ուղարկում փոստով: Առցանց հարցումները դառնում են ավելի ու ավելի մեծ ժողովրդականություն: Սա թույլ է տալիս զգալիորեն արագացնել գործընթացը և ավելացնել պատասխանների քանակը: Այսպիսով, հարցումը նախատեսում է իր հիմնական խնդիրը՝ հնարավորինս շատ հարցվողներ հավաքել։
- Ստացված տեղեկատվության վերլուծություն և սինթեզ: Արդյունքում պատասխանները համակարգվում են, հաշվվում, համապատասխան եզրակացություններ են արվում։ Իսկ տեղեկատվության կիրառումը գործնականում։
Հարցման նպատակն է հնարավորինս շատ հարցվողների ներգրավել: Սա օբյեկտիվ տեղեկատվություն կտա:
Աուդիտ
Մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման այս մեթոդը կենտրոնանում է շուկայի հետազոտության վրա: Այն ներառում է գնային քաղաքականության վերլուծություն տարբեր վայրերում, որտեղ ապրանքները տրամադրվում են: Աշխարհագրական վերլուծություն. որտեղ սպառողն առավելագույն ուշադրություն է դարձնում տվյալ ապրանքին կամ ծառայությանը: Ուսումնասիրվում է նաև նմանատիպ ապրանքների շուկան, աշխարհագրությունը և գինը։
Այս մարքեթինգային մեթոդը օգտագործում է հարցաթերթիկներ: Սպառողների հարցումը տեղի է ունենում այս բոլոր ասպեկտներով:
Իրականացման սխեմա.
- Հարցաթերթիկների ստեղծում. Դրանք ներառում են հարցեր, որոնց պատասխանները թույլ կտան վերլուծել շուկան որպես ամբողջություն և դրա առանձին հատվածները:
- Հետազոտությունների և հետազոտության վայրերի ընտրություն:
- Հարցվածների հավաքագրում և ինքնին ուսումնասիրություն:
- Ստացված տվյալների ուսումնասիրությունը. Դրանց համակարգում և տեղեկատվության վերլուծություն:
Աուդիտը թույլ է տալիս ամբողջական տեղեկատվություն ստանալ շուկայի, դրա վրա ապրանքի դիրքի մասին և ուսումնասիրել թիրախային լսարանը: Շատ կարևոր է, որ մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման այս մեթոդը թույլ է տալիս բացահայտել մրցակից ընկերությունների դիրքերը շուկայում: Եվ բարելավել մրցունակությունը: Տեղեկատվություն ստանալու մեթոդը շատ պարզ է և արագ։
Ցանցային հետազոտություն
Ցանցային վերլուծության վրա հիմնված մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման մեթոդը տեղին է կայք մշակելիս կամ բովանդակություն լրացնելիս: Եվ նաև համացանցում արդյունավետ գովազդ ստեղծելու համար։ Ընկերությունը կարող է ստուգել, թե ինչի վրա է առավել հաճախ ուշադրություն դարձնում պոտենցիալ գնորդը։ Դրա համար անհրաժեշտ է որոնողական համակարգերում վերահսկել ապրանքի հետ կապված հայցվող բառերի վիճակագրությունը։ Ստացված տվյալների հիման վրա ստեղծվում է բովանդակություն։ Տեքստը օպտիմիզացված է որոնման համակարգերի համար: Սա մեծացնում է կայքի տրաֆիկը և վաճառքը: Այս մեթոդը նաև օգնում է ընկերությանը ճիշտ շեշտադրումներ դնել:
Մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման այլ մեթոդներ.
- Պահարան -հետազոտությունը կատարվում է տեղում։ Ընկերությունը հավաքում է բոլոր անհրաժեշտ տեղեկությունները ինտերնետում: Այն թույլ է տալիս ուսումնասիրել պոտենցիալ գնորդին: Դրա համար տեղեկատվությունը հավաքվում է սոցիալական ցանցերում, ֆորումներում, կայքերում, որոնք առնչվում են թեմային: Շատ կարևոր տվյալներ, օրինակ՝ վիճակագրական տվյալներ, հանրային տիրույթում են և կարող են օգտագործվել ուսումնասիրության մեջ: Գրասեղանի մեթոդը օգնում է ուսումնասիրել մրցակիցներին՝ վերահսկելով և վերլուծելով նրանց կայքերը:
- Փաստաթղթերի վերլուծություն.Բողոքների և առաջարկությունների գրքեր, շուկայում գնորդի թողած չեկեր, գովազդներ՝ այս ամենը արժեքավոր տեղեկատվական կրիչներ են, որոնք օգտակար են մարքեթինգային հետազոտություններում:
- Հենանիշավորումթույլ է տալիս բարելավել ընկերության իմիջը և վաճառքի մակարդակը՝ փոխառության փորձով: Հղման կետը, միևնույն ժամանակ, ընկնում է շուկայի առաջատար ընկերությունների վրա։ Հետազոտողն ընտրում է ամենահայտնի ներկայացուցիչը: Նա ուսումնասիրում է իր արտադրանքը, ապրանքի առաջմղման ուղիները և հենց ընկերությունը։ Հետազոտողի խնդիրն է վերլուծել այս ոլորտի առաջատար ընկերությունների մարքեթինգային քայլերը և որոշել նրանց հաջողության գաղտնիքը։ Արդյունքում քայլեր են մշակվում հետազոտական ընկերությանը խթանելու և վաճառքի ծավալները մեծացնելու համար։
- Մրցակցային հետախուզություն.Մարքեթինգային հետազոտության այս մեթոդի կիրառման դեպքում մանրակրկիտ ուսումնասիրվում են մրցակից ընկերությունների քայլերը։ Դիտարկվում են գները, ակցիաները, ապրանքի առաջմղման վայրերը և եղանակները: Հիմնական նպատակը ավելի լավը դառնալն է, առաջ գնալը։
Ինչպե՞ս բարելավել մարքեթինգային հետազոտության մեթոդների արդյունավետությունը:
Պարզեք խնդիրը և սահմանեք նպատակը:
Մարքեթինգային հետազոտություն անցկացնելու համար համապատասխան մեթոդ ընտրելու համար սկզբում պետք է որոշեք նպատակը: Ցանկացած նպատակ ձևավորվում է խնդրից։ Ցածր վաճառքները մղում են վաճառքի ավելացման նպատակին, գովազդային արշավը կարգավորելու անարդյունավետ գովազդը: Սա հետազոտության պլանի առաջին և հիմնական քայլն է: Այս փուլում բացահայտվում են խնդրի հնարավոր պատճառները:
Մտածեք հետազոտության պլան:
Նախագծում քայլ առ քայլ պլանգործունեությունը, ներառյալ մարքեթինգային հետազոտության մեթոդները, որոնք պետք է կիրառվեն: Արժե որոշել, թե աշխատանքի ընթացքում ինչ տվյալներ կլինեն ձեզ համար՝ երկրորդական, թե առաջնային։ Այնուհետև ընտրվում են մեթոդները: Ընտրությունը պետք է լինի անհատական՝ հաշվի առնելով ընկերության առանձնահատկությունները, նրա արտադրանքը, թիրախային լսարանը։ Այս դեպքում ավելի լավ է խորհրդակցել փորձառու մարքեթոլոգների հետ։
Տեսությունից մինչև պրակտիկա.
Կուտակված տեղեկատվությունը պետք է ուսումնասիրվի, համակարգվի և վերլուծվի։ Արդյունքում կազմվում է հաշվետվություն, և արդյունքներն ամփոփվում են։ Բայց գլխավորը այս բոլոր տվյալները գործնականում կիրառելն է՝ սկսած սկզբնական նպատակից։ Մարքեթինգային հետազոտության ճիշտ ընտրված մեթոդները կօգնեն հասնել ամենաարդյունավետ արդյունքների։
Կոնկրետություն միջազգային ուսումնասիրություններհիմնականում կայանում է հետազոտական դաշտի ընդարձակության և տեղեկատվության հավաքագրման տեխնիկական դժվարությունների մեջ:
Արտաքին շուկա մուտք գործելը, որպես կանոն, ձեռնարկությունը դնում է միանգամայն այլ իրավիճակում, որը նրան ծանոթ է. ազգային փորձը։ Որպեսզի կարողանա բարձր ճշգրտությամբ գնահատել իր գործունեության հետևանքները, ձեռնարկությունը պետք է ունենա լայնածավալ և բազմազան տեղեկատվություն այն ոլորտների մասին, որտեղ նա բավականաչափ իրավասու չէ:
Հաշվի առնելով այն հանգամանքը, որ շուկայում բոլոր ակտիվ գործակալների վարքագիծը և բուն շուկայի դինամիկան կարող են փոխվել՝ դանդաղեցնելով կամ նույնիսկ արգելափակելով ձեռնարկության առևտրային գործունեությունը, անհրաժեշտ է իրականացնել. հետազոտական աշխատանքշատ նշանակալի մասշտաբով։
Արտասահմանյան շուկայի հետազոտություն իրականացնող ձեռնարկությունների համար խոչընդոտներ կարող են առաջանալ ամենաանսպասելի պատճառներով, որոնք հաճախ կապված են մշակույթի և վարքագծային սովորությունների հետ, որոնք կտրուկ ծածկված են դասական տեղեկատվության զանգվածներով:
Արտաքին շուկայի մարքեթինգային հետազոտությունն ունի միակ նպատակը՝ նշված պատճառներով նվազեցնել շուկան։
Արտասահմանյան երկրների սպառողական շուկաներն ուսումնասիրող ձեռնարկությունները բախվում են առաջին հերթին տեղեկատվության հավաքագրման տեխնիկական դժվարություններին։
Ներքին շուկայում ձեռք բերված շուկայի հետազոտման հմտությունները հաճախ դժվար է օգտագործել արտաքին շուկայում՝ շնորհիվ դրա հատուկ հատկանիշների:
Մարքեթինգային հետազոտության ոլորտը սխեմատիկորեն կարելի է պատկերել նկ. մեկ.
Բրինձ. մեկ.
Որոշակի երկրում կամ աշխարհագրական տարածաշրջանում տեղեկատվությունը կարող է իսպառ բացակայել առաջին հերթին՝ երբեմն արդյունաբերական սարքավորումներանհնար է ստանալ պոտենցիալ հաճախորդների նույնիսկ մոտավոր ցուցակ. պատահում է, որ հրապարակված փաստաթղթերից որևէ մեկում մրցակցություն չի արտացոլվում։ Վստահելի վիճակագրական տեղեկատվության բացակայությունը արգելափակում է հարցումների միջոցով հետազոտության հնարավորությունները, քանի որ դա թույլ չի տալիս հետազոտվող բնակչության համար ներկայացուցչական նմուշներ ստեղծել։
Տեղում տեղեկատվություն հավաքելիս հետազոտողները բախվում են լուրջ դժվարությունների։ Առաջին հերթին, կա այս տեսակի հետազոտությունների իրավական սահմանափակումների խնդիր։ Պետական տնտեսության մեծ հատված ունեցող երկրներում, որը, ի դեպ, ներառում է Ուկրաինան, շուկայի հետազոտությունը կարող է իրականացվել միայն տեղական իշխանություններից շատ խնդրահարույց, հատուկ թույլտվություն ստանալու դեպքում: Այնուհետև անհրաժեշտ է մատնանշել լեզվական բնույթի խնդիրները, որոնք առաջանում են հարցաթերթիկների և զրույցների միջոցով տեղեկատվություն հավաքելիս։
Տեղեկատվության հավաքագրման մեկ այլ խոչընդոտ է հարցվածների պահվածքը հարցում անցկացնողների նկատմամբ: Արդյունաբերական, իսկ հաճախ՝ սպառողական շուկայի ուսումնասիրությամբ զբաղվողները հաճախ հանդիպում են գաղտնիության պաշտամունքի, որն իր ծավալով և ձևով էապես տարբերվում է Արևմտյան Եվրոպայի երկրներից։
Անհատների հետ հարցազրույցների հետ կապված հարցումներում մեր մշակույթին և մեր սովորություններին խորթ վարքագիծը անկանխատեսելի խոչընդոտներ է ստեղծում: Դրանք ներառում են անբարենպաստ քաղաքական կամ սոցիալական միջավայրի ազդեցության տակ շփումներ հաստատելու կամ, ընդհակառակը, բարի կամք դրսևորելու և հարց տվողին հաճոյանալու դժկամությունը:
Հետազոտությունների լայնությունը և տեխնիկական դժվարությունները մեծ մտահոգություն են այն ընկերությունների համար, ովքեր մտադիր են միջազգային շուկայի հետազոտություններ իրականացնել: Քանի որ այլընտրանքային տարբերակը՝ դիմել արտաքին կազմակերպությունների ծառայություններին, վերը նշված հանգամանքների պատճառով անխուսափելիորեն վերածվում է մեծ ծախսերի, կա բիզնեսի ամբողջական դադարեցման վտանգ։ Այնուամենայնիվ, պետք է հասկանալ, որ շուկայի հետազոտության վրա ծախսելը ներդրում է ապագայում։ Հաջողության բանալին ուսումնասիրության նպատակների ճշգրիտ սահմանումն է, երկրորդական տեղեկատվության համակարգված հավաքագրումը և աշխատանքի ճիշտ կազմակերպումը:
Ձեռնարկությունների դժգոհությունը իրենց պատվերով իրականացված բազմաթիվ շուկայական հետազոտությունների արդյունքներից, ինչպես ազգային, այնպես էլ միջազգային, հաճախ բացատրվում է նրանով, որ մարքեթինգային հետազոտությունների իրականացման նպատակներն ու պայմանները հստակ սահմանված չեն:
Ուսումնասիրության նպատակները որոշում են տեղեկատվության, կատարողների, մեթոդների և տեխնոլոգիայի ընտրությունը: Կարելի է առաջարկել միջազգային մարքեթինգային հետազոտությունների տիպաբանություն՝ բաղկացած 4 խմբից։
1. Ընդհանուր և նախնական ուսումնասիրություններ
Նման ուսումնասիրությունների նպատակն է որոշել այն առևտրային շահը, որը ներկայացնում է կուսակցությունը կամ աշխարհագրական տարածքը: Այս եղանակով ստացված տեղեկատվությունը օգտագործվում է մշակելու այն ձեռնարկությունների միջազգային ռազմավարությունը, որոնց համար իրականացվում են այդ ուսումնասիրությունները:
Նման ռազմավարական մոտեցման առանցքային խնդիրներն են երկրի գործունեության և շահութաբերության ներուժը, հասանելիությունը, ռիսկը և արտաքին տնտեսական գործունեության պայմանները: Անհրաժեշտ տեղեկատվության ցանկը կարելի է տեսնել տվյալ երկրում առևտրաշրջանառության և հնարավոր շահույթի նախնական գնահատման սխեմայով (նկ. 2):
Անհրաժեշտ գործողություններ.
Բրինձ. 2.
2. Արտաքին շուկայի գործունեության առանձնահատկությունները բացահայտելու հետազոտություն
Արտերկրի շուկայում արդյունավետ աշխատելու համար, որը համարվում է արտահանման կամ մասնաճյուղերի ստեղծման պոտենցիալ վայր, անհրաժեշտ է ունենալ այս շուկայի առավել ճշգրիտ նկարագրությունը և որոշել դրա դինամիկ սկզբունքները: Սա երկրորդ մարքեթինգային հետազոտության առարկան է: տեսակը, որը ներառում է.
- 1. Շրջակա միջավայրի վերլուծություն - այս տեսակի հետազոտությունն արդեն նշվել է դրա կիրառման չափազանց լայն դաշտի հետ կապված։ Եվ այստեղ առաջին դժվարությունը շրջակա միջավայրի առավել կոնկրետ, զգայուն կետերը բացահայտելն է՝ տեղեկատվության հավաքագրման առաջնահերթ ուղեցույցներ սահմանելու համար: Այս կետերը կարող են լինել իրավական և վարչական հարթությունում. որոշակի ապրանքների տեղաշարժի կամ որոշակի ծառայությունների մատուցման արգելում կամ վերահսկում, որոշակի տեսակի ապրանքների արգելում. կոմերցիոն գործունեություն; հնարավոր գների վերահսկում; պարտադիր ստանդարտներ, որոնց պետք է համապատասխանեն ապրանքները և այլն։ Գիտատեխնիկական միջավայրը կարող է դառնալ նաև հատուկ ռիսկերի աղբյուր՝ կապված, օրինակ, ապրանքների քիչ թե շատ արագ հնացման հետ։ Վերջապես, հետազոտության ամենալայն տարածքը, անկասկած, երկրի սոցիալ-մշակութային միջավայրն է, որտեղ ապրանքը պետք է վաճառվի: Արտասահմանյան շուկա թողարկված ցանկացած ապրանք խոցելի է, քանի որ դրա սպառումը կարող է խանգարել գոյություն ունեցող սովորություններին կամ այն պատճառով, որ դիզայնի տարրերից մեկը կարող է արգելափակել ամբողջ վաճառքը տեղական ավանդույթների հետ կապված պատճառներով:
- 2. Պահանջարկի վերլուծություն - միջազգային մարքեթինգում արժանանում է առավելագույն ուշադրության: Որոշումներ կայացնողների ցանկը և նրանցից յուրաքանչյուրի դերը կարող է զգալիորեն տարբերվել երկրից երկիր:
Գերիշխող կրոնը, սոցիալական կազմակերպվածությունը, այն գաղափարը, որ մարդն ունի իր մասին, առաջացնում է վարքագծի շատ տարբեր տեսակներ: Հետազոտություն կատարողները կարող են գայթակղվել տեսնելու դավաճանություն կամ տրամաբանության բացակայություն այնտեղ, որտեղ կա տրամաբանություն, ինչպես նաև այլ բարքեր: Այս «լուռ լեզվի» իմացությունը շատ կարևոր է գործարար հարաբերություններ, անխուսափելիորեն դանդաղ է ընթանում:
3. Մրցակցության վերլուծությունը՝ մրցակցության ուժեղ և թույլ կողմերի գնահատումը, որը ցանկացած մարքեթինգային հետազոտության ամենակարևոր նպատակն է, ավելի բարդ է, երբ այն հիմնված է հաճախորդների ընկալումների վրա՝ դրան հաջորդող բոլոր աղավաղումներով:
Օրինակ, տեղական մրցակիցը մեկ երկրում կարող է ապրիորի առավելություն ունենալ գնորդների շրջանում ազգայնականության ոգով: Մեկ այլ երկրում, հատկապես զարգացող երկրների շրջանում, տեղական մրցակիցը, ընդհակառակը, կլինի անբարենպաստ գնորդների անվստահության պատճառով կամ կդառնա սնոբիզմի զոհ՝ արտահայտված որոշ օտար երկրներին նմանակելու ցանկությամբ։ Մրցակցային դիրքերը վերլուծելիս անհրաժեշտ է բացահայտել «Made in...» խարանի ազդեցությունը՝ թե՛ իրականության վրա հիմնված, թե՛ հաշվարկված՝ հաշվի առնելով, որ կարծրատիպերը երկար են ապրում։
4. միջնորդների վերլուծություն. նրանք, ովքեր վաճառում են (դիստրիբյուտորները) կամ մշակում են նորմեր և կանոնակարգեր, նույնպես միջարդյունաբերական տարբերակման գործոններ են և, բնականաբար, ընկնում են արտաքին շուկայի վերլուծության դաշտ: Տարբեր երկրների բաշխիչ ցանցում միջնորդների թիվը նույնը չէ։ Ճապոնիայում կա 3-ից 4-ը, մինչդեռ Ֆրանսիայում այդ թիվը հասնում է 1-ի: ԱՄՆ-ում մեծածախ վաճառողների դերը դեռևս որոշիչ է:
Շրջանառության մեջ գտնվող բաժնետոմսերի ֆինանսավորումն իրականացվում է ինչպես մատակարարից մինչև գնորդ, այնպես էլ հակառակ ուղղությամբ:
Առևտրային քաղաքականության մշակումը և դրա մշտական կատարելագործումը բաղկացած են շուկայի հավանական արձագանքի կանխատեսումների հիման վրա ընդունված որոշումներից: Անորոշությունը սահմանափակելու և ռիսկը նվազեցնելու համար ձեռնարկությունը պետք է թեստեր (թեստեր) անցկացնի իր առևտրային քաղաքականության մեջ առանցքային համարվող ապրանքների վերաբերյալ. երկրի համար նոր ապրանքի թողարկում, լինի դա վաճառքի գնի որոշումը, ընտրությունը: ապրանքանիշի, փաթեթավորման և միաժամանակ վաճառվող քանակի, դիստրիբյուտորների կամ վաճառողների ընտրություն, գովազդային հաղորդագրության մշակում և այլն:
Սա պետք է անի ցանկացած ընկերություն, որն իրականացնում է մարքեթինգ: Միջազգային մարքեթինգային հետազոտության առանձնահատկությունը դիտարկված ռեակցիաների բազմազանության և դրա իրականացման դժվարության մեջ է:
3. Մասնաճյուղերի ստեղծումից առաջ հատուկ ուսումնասիրություններ
Այսօր ընդհանուր առմամբ ընդունված է, որ ընկերության շահութաբեր և երկարաժամկետ միջազգային զարգացման ճանապարհը արտասահմանյան մասնաճյուղերի ստեղծումն է։ Բացի այդ, դա նաև անփոխարինելի պայման է մարքեթինգային հետազոտությունների տեխնոլոգիայի յուրացման համար։
Ինչպես արտաքին տնտեսական գործունեության այլ տեսակներ, մասնաճյուղերի ստեղծումը պահանջում է նախնական տեղեկատվության հավաքագրում, այս դեպքում այնպիսի ոլորտներում, ինչպիսիք են. տեղական իշխանությունների հետ հարաբերությունների բնույթը. հնարավոր սահմանափակումներ օտարերկրյա դուստր ձեռնարկությունների ստեղծման և դրանցից պաշտպանվելու առաջարկվող միջոցների վրա (հատկապես տեղական ընկերությունների հետ ասոցիացիաների ձևավորման միջոցով). աշխատաշուկան և անձնակազմի կառավարման առանձնահատկությունները. տեղական և միջազգային ֆինանսական հաստատություններև ռեսուրսներ, որոնք կարող են օգտագործվել մասնաճյուղեր ստեղծելու համար. արդյունաբերական կամ առևտրային միավորումներ ստեղծելու հնարավորությունը։
Մարքեթինգային հետազոտության օբյեկտները կարող են լինել տարբեր առարկաներ, խնդիրներ, իրավիճակներ, որոնք, ելնելով դասակարգման չափանիշներից, կարելի է բաժանել այնպիսի լայն կատեգորիաների, ինչպիսիք են արտաքին միջավայրի մակրո և միկրո մակարդակի օբյեկտները և ներքին ուսումնասիրության օբյեկտները: ապրանք արտադրողի միջավայրը (այլ կերպ ասած՝ վերահսկվում է արտադրողի կողմից կամ չի վերահսկվում նրա կողմից):
Մեկ այլ չափանիշ կարող է լինել ուսումնասիրության օբյեկտների կարևորության աստիճանը, որոնք տարբեր ֆիրմաներում կարող են տարբեր լինել: Երրորդ չափանիշը կարող է լինել ուսումնասիրված օբյեկտների կարգի առաջնահերթությունը, որը նույնպես էականորեն տարբերվում է, բայց գոյություն ունի որպես օբյեկտիվ կարիք՝ «ուղղված» սուբյեկտիվ գործոնով՝ ղեկավարության տեսակետներով։ Մարքեթինգային հետազոտության օբյեկտների ամբողջ բազմազանությամբ, դրանց մեջ կենտրոնական տեղն զբաղեցնում են շուկայական օբյեկտները՝ ապրանքային շուկան որպես ամբողջություն, նրա առանձին բաղադրիչներն ու պարամետրերը (հաճախորդներ, մրցակիցներ, մատակարարներ, միջնորդներ, գներ, կարողություններ, զարգացման դինամիկան, կառուցվածքը): , աշխարհագրական դիրքը և այլն)։ Շուկայական հետազոտության օբյեկտներ - կոնյունկտուրա, շուկայի զարգացման միտումներ և հեռանկարներ. Ուսումնասիրված են շուկայի կարողությունները, դրա դինամիկան, կառուցվածքը, շուկայի աշխարհագրությունը, մրցակցության մակարդակը, մուտքի և ելքի խոչընդոտները, հնարավորություններն ու ռիսկերը: Շուկայական հետազոտության հիմնական արդյունքներն են դրա զարգացման կանխատեսումները, ապագայում հաջողության հիմնական գործոնների բացահայտումը: Սահմանված են զարգացած շուկայում մրցակցային քաղաքականության իրականացման ամենաարդյունավետ ուղիները և նոր շուկաներ մուտք գործելու հնարավորությունը։
Սպառողների հետազոտությունը հնարավորություն է տալիս որոշել նրանց վարքի և նախասիրությունների բոլոր ասպեկտները: Ուսումնասիրության առարկան անհատ սպառողներն են, ընտանիքները, տնային տնտեսությունները, սպառողական կազմակերպությունները. Ուսումնասիրության առարկան սպառողների վարքագծի դրդապատճառներն են և դրանք որոշող գործոնները. Ուսումնասիրված են կառուցվածքը, սպառման չափը, պահանջարկի բավարարման աստիճանը և դրա վարքագծի միտումները։ Ուսումնասիրության նպատակն է սպառողների սեգմենտավորումը և շուկայի թիրախային հատվածների ընտրությունը:
Մրցակիցներին հետազոտելիս հիմնական խնդիրը շուկայում մրցակցային առավելություն ապահովող տվյալներ ձեռք բերելն է և պոտենցիալ մրցակիցների հետ համագործակցության հնարավորություններ գտնելը։ Հետազոտվում են մրցակիցների գործունեության հիմնական ասպեկտները, նրանց առավելություններն ու թերությունները, արտադրական, գիտական, տեխնիկական, շուկայավարման ներուժը, ֆինանսական, կազմակերպչական հնարավորությունները: Արդյունքը մրցակցի (մրցակիցների) համեմատ շուկայում առավել շահավետ դիրքի ընտրությունն է, մրցակցային շուկայում գործողության օպտիմալ ռազմավարության որոշում։
Միջանկյալ կառույցների ուսումնասիրությունը թույլ է տալիս ֆիզիկական բաշխման և շուկայավարման և, հետևաբար, կայուն գործունեության հստակ հիմնավորված քաղաքականություն ընտրված շուկաներում:
Մենք ուսումնասիրում ենք ոչ միայն առևտրային միջնորդներին և նրանց հնարավորությունները, այլև գովազդային, ապահովագրական, իրավաբանական, ֆինանսական, բեռնափոխադրումների, խորհրդատվական և այլ ընկերություններ (կազմակերպություններ), այսինքն. շուկայի ողջ մարքեթինգային ենթակառուցվածքը՝ իր հնարավորություններից լիարժեք օգտվելու համար:
Մենք ուսումնասիրում ենք ոչ միայն առևտրային միջնորդներին և նրանց հնարավորությունները, այլև գովազդային, ապահովագրական, իրավաբանական, ֆինանսական, բեռնափոխադրումների, խորհրդատվական և այլ ընկերություններ (կազմակերպություններ), այսինքն. շուկայի ողջ մարքեթինգային ենթակառուցվածքը, ցանկությունների, նախասիրությունների ամբողջ չափով, ապրանքի որակներից նրանց բավարարվածության աստիճանը:
Անալոգային ապրանքների սպառողական հատկությունները, որոնք մրցակից են, սպառողի արձագանքի բնույթը նոր ապրանքների նկատմամբ, տեսականին, փաթեթավորումը, սպասարկման մակարդակը, սպառողի հեռանկարային պահանջները. այս ամենը հետազոտության օբյեկտներ են, որոնց արդյունքները թույլ են տալիս ընկերությանը կատարելագործել իր տեսականին՝ հաշվի առնելով. հաշվի առնել հաճախորդների պահանջները, լուծել ապրանքների մրցունակության խնդիրը, մշակել նոր ապրանքներ և հաշվարկել դրանց կյանքի ցիկլը, փոփոխել առկա ապրանքները, կատարելագործել փաթեթավորումը, իրականացնել արտոնագրային պաշտպանություն:
Գների ուսումնասիրությունը հնարավորություն է տալիս որոշել գների մակարդակը և հարաբերակցությունը, որոնք առավելագույնի կհասցնեն ընկերության օգուտները: Հետազոտության հնարավոր հիմնական օբյեկտներն են ստեղծման, արտադրության և շուկայավարման ծախսերը (դրանց հաշվարկը), սպառողների արձագանքը արտադրանքի գներին (պահանջարկի առաձգականություն), այլ ընկերությունների և նրանց արտադրանքի մրցակցության ազդեցությունը (համեմատական վերլուծություն): Այս ամենը թույլ է տալիս ընտրել «ինքնարժեք/գին» և «գին/շահույթ» առավել բարենպաստ հարաբերակցությունները։
Բաշխման և շուկայավարման համակարգի ուսումնասիրությունը խնդիր ունի որոշել ապրանքներն արտադրողից սպառողին առաջ մղելու ամենաարդյունավետ ուղիներն ու միջոցները: Ուսումնասիրության օբյեկտներն են բաշխման ուղիները, միջնորդները, վաճառողները, բաշխման ձևերն ու մեթոդները, բաշխման ծախսերը, դրանց կառուցվածքը և դինամիկան: Վերլուծված են նաև մեծածախ և մանրածախ առևտրականների գործունեության գործառույթն ու բնութագրերը, դրա ուժեղ և թույլ կողմերը, մատակարարների և սպառողների հետ հարաբերությունների բնույթը: Հետազոտության արդյունքը ընկերության վաճառքի ծավալների ավելացման, բաժնետոմսերի օպտիմալացման, բաշխման ուղիների ռացիոնալացման, վաճառքի ձևերի և մեթոդների առավել արդյունավետ օգտագործման հնարավորությունն է:
Վաճառքի խթանման համակարգի ուսումնասիրությունը նպատակ ունի բացահայտել ապրանքների վաճառքը խթանելու, շուկայում ընկերության իմիջը բարելավելու և գովազդի արդյունավետությունը բարձրացնելու ամենաարդյունավետ միջոցները: Հետազոտության օբյեկտները մատակարարների, միջնորդների, գնորդների վարքագծի դրդապատճառներն են. սպառողական հասարակության արձագանքը; գովազդի արդյունավետություն; հարաբերություններ գնորդների հետ. Հետազոտության արդյունքը հասարակության, գնորդների, միջնորդների հետ հարաբերությունների զարգացման հնարավորությունն է. ընկերության, նրա արտադրանքի նկատմամբ դրական վերաբերմունքի ձևավորում. սպառողների պահանջարկի առաջացման մեթոդների կատարելագործում, մատակարարների և միջնորդների վրա ազդելու, կապի համակարգի, այդ թվում՝ գովազդի, հնարավորությունների առավել լիարժեք օգտագործումը։ Իհարկե, շուկայական միջավայրի օբյեկտների ուսումնասիրությունը պետք է սերտորեն կապված լինի ընկերության ներքին միջավայրի ուսումնասիրության հետ, որպեսզի որոշվի նրա մրցունակության իրական ներուժը` համեմատելով արտաքին և ներքին համապատասխան գործոնները (ուսումնասիրության օբյեկտները): միջավայրը։ Միայն այս կերպ է հնարավոր որոշել, թե ինչ է պետք անել ձեռնարկությունը փոփոխվող բնապահպանական պայմաններին ավելի լիարժեք հարմարեցնելու համար:
Ռուսաստանի յուրաքանչյուր բնակիչ կարելի է սպառող անվանել։ Իսկ ռուսերեն չխոսողը նույնպես սպառող է, միայն դրանից հետո նրան անվանում են spozhivach (ուկրաիներեն), սպառող («սպառող», անգլերեն), կամ verbraucher (ավստրիական գերմաներեն), կամ konsument (գերմաներեն) կամ այլ բան։ Ամեն անգամ, երբ ինչ-որ բան ենք սպառում, մեզ համար աննկատելի ազդեցություն ենք թողնում սոցիալ-տնտեսական միջավայրի վրա։
Սպառելով՝ մենք ազդում ենք վաճառողների վրա։ Վաճառողները, կատարելով վաճառքի ակտ, դրանով իսկ ազդում են դիստրիբյուտորների վրա, որոնք իրենց հերթին ազդում են արտադրողների վրա, իսկ նրանք՝ հումքի մատակարարների վրա: Ամեն անգամ, երբ սպառման նման աննկատ ակտը հանգեցնում է ազդեցության աճող ալիքների, որոնք աճող թվով տնտեսվարող սուբյեկտների ներգրավում են շարունակական գործընթացի մեջ...
Տոտալիտար սոցիալիզմի կամ միապետության պայմաններում այդ գործընթացը խստորեն կարգավորվում է ի վերուստ։ Լիբերալ (կամ, մեր դեպքում, բավականին «մի փոքր ավելի ազատական») տնտեսության մեջ այս գործընթացը «շուկայով է առաջնորդվում»։
Գործընթացի յուրաքանչյուր մասնակից ունի այլընտրանք՝ ինչ սպառել։ Առնվազն երկու առաջարկներից ընտրելիս պետք է առաջնորդվենք որոշ չափանիշներով. Հաճախ դրանք բավականին կոնկրետ չափանիշներ են, օրինակ՝ գինը։ Երբեմն դրանք ավելի դժվար է ըմբռնել (օրինակ՝ ապրանքանիշի նախապատվությունը), երբեմն դա կարող է լինել որոշակի խորքային կարիքները բավարարելու անհրաժեշտություն (օրինակ՝ այլ մարդկանց վրա իշխանություն զգալու չբավարարված կարիքը կարող է հանգեցնել սպորտային մեքենայի գնմանը):
Պարզապես շուկայում լավ զգալու համար հորինվել են վարքագծի կանոններ, որոնք անվանվել են ամերիկյան ձևով շուկայավարում. Նման կանոնները (որոնք ավելի մանրամասն ուսումնասիրելուց հետո պարզվում է, որ այնքան էլ պարզ չեն) թույլ են տալիս ցանկացած ռուսական ընկերության մրցակցել համաշխարհային այնպիսի հսկաների հետ, ինչպիսին է Procter & Gamble-ը։ Այո, նրանք համախմբել են մարքեթինգի բաժնի առաջատար մասնագետներին։ Այո, նրանք լավ են վճարում աշխատավարձերը. Բայց ամեն ինչ այնքան էլ տխուր չէ, քանի որ կա «մարկետինգ» բառը։
Մարքեթինգշուկայական խաղի ձեր ուղեցույցն է: Յուրաքանչյուր ոք, ով տիրապետում է մարքեթինգին, կարող է, եթե ոչ հաղթել միջազգային հրեշներին, ապա գոնե իր կարկանդակից մի կտոր խլել:
Այնուամենայնիվ, մեր նպատակն է ոչ թե սովորեցնել ձեզ մարքեթինգային տեխնիկա, այլ օգնել ձեզ այնպիսի կարևոր հարցում, ինչպիսին է շուկայի ուսումնասիրություն, որի արդյունքները հանդիսանում են շուկայավարման գործունեության տեղեկատվական բազա։ Դուք կարող եք ավելին իմանալ այս ծառայության մասին՝ գնալով մեր զանգերի կենտրոնի ծառայությունների բաժին:
Շուկայի ուսումնասիրություն
Հաջողության ձգտող ցանկացած ընկերության համար մարքեթինգային հետազոտությունը հանդես է գալիս որպես իր մարքեթինգային գործունեության ցանկացած շրջանի սկիզբ և տրամաբանական ավարտ: Շուկայական հետազոտությունը զգալիորեն նվազեցնում է կարևոր մարքեթինգային որոշումների կայացման անորոշությունը, ինչը թույլ է տալիս արդյունավետորեն բաշխել տնտեսական ներուժը բիզնեսի նոր բարձունքների հասնելու համար:
Մարքեթինգային հետազոտությունը, արտաքին և ներքին միջավայրի ուսումնասիրությունը և դրա կանոնավոր մոնիտորինգը ցանկացած ձեռնարկության համար ռազմավարության կարևոր տարր է հաջող զարգացումպայմաններում շուկայական տնտեսություն. Հետազոտության դերը բազմիցս մեծանում է շուկայական չձևավորված հատվածի կամ նոր բիզնեսի անորոշության պայմաններում։
Անկախ նրանից, թե դուք որոշել եք ամբողջովին նոր ապրանք ներկայացնել շուկա, թե մուտք գործել նոր շուկա արդեն գոյություն ունեցողով, դուք կբախվեք շուկայի պայմանների և շուկա հաջող մուտք գործելու համար անհրաժեշտ այլ բաղադրիչների մասին տեղեկատվության պակասի խնդրին: Արդյո՞ք շուկան ունի ձեր արտադրանքի կարիքը, և եթե այո, ապա ինչ ծավալով:
Ամենայն հավանականությամբ, դուք ունեք շուկայի որոշակի տեսլական: Բայց թերևս սա բավարար չէ ճիշտ ռազմավարություն ընտրելու համար։ Հենց այս իրավիճակում մեր մասնագետները կօգնեն ձեզ մանրամասն ուսումնասիրել շուկան և մշակել մրցունակ մարքեթինգային հայեցակարգ։
Որպես առաջին քայլ անհրաժեշտ է, որը թույլ կտա լուծել թե՛ համակցված, թե՛ առանձին, հետևյալ խնդիրները.
- Որոշեք շուկայի իրական և պոտենցիալ կարողությունները:Շուկայի կարողությունների ուսումնասիրությունը կօգնի ձեզ ճիշտ գնահատել ձեր շանսերն ու հեռանկարները այս շուկայում և խուսափել չարդարացված ռիսկերից և կորուստներից.
- Հաշվեք կամ կանխատեսեք ձեր շուկայական մասնաբաժինը:Փայաբաժինը արդեն իրականություն է, և միանգամայն հնարավոր է դրա վրա հիմնվել՝ ձևավորելով ապագայի պլաններ, իսկ հետո մեծացնել այն ապագայում։ Շուկայական մասնաբաժինը ձեր ընկերության հաջողության կարևոր ցուցանիշն է.
- Վերլուծեք ձեր հաճախորդների վարքագիծը (պահանջարկի վերլուծություն). Այս վերլուծությունը կգնահատի սպառողների հավատարմության աստիճանը ապրանքի և ընկերության նկատմամբ, կպատասխանի «Ո՞վ և ինչու է գնում» հարցին: Եվ, հետևաբար, դա կօգնի ապրանքների համար մրցունակ գներ սահմանել, փոփոխություններ կատարել հենց ապրանքի մեջ, օպտիմալացնել առաջխաղացման ուղիները և գովազդային ռազմավարությունը, արդյունավետ կազմակերպել վաճառքը, այսինքն՝ կարգավորել մարքեթինգային խառնուրդի բոլոր բաղադրիչները.
- Իրականացնել հիմնական մրցակիցների վերլուծություն (առաջարկի վերլուծություն):Մրցակիցների ապրանքների և շուկայավարման քաղաքականության իմացությունը անհրաժեշտ է շուկան ավելի լավ թիրախավորելու և ձեր անհատական գնագոյացման և առաջխաղացման քաղաքականությունը հարմարեցնելու համար՝ ապահովելու ձեր մրցակցային հաջողությունը.
- Վերլուծել բաշխման ուղիները:Դա թույլ կտա որոշել դրանցից ամենաարդյունավետը և ձևավորել արտադրանքի օպտիմալ շարժման պատրաստի շղթա մինչև վերջնական սպառող:
Մարքեթինգային հետազոտությունների իրականացում
- սա շուկայի, մրցակիցների, սպառողների, գների, ձեռնարկության ներքին ներուժի վերաբերյալ տվյալների հավաքագրումն է, մշակումը և վերլուծությունը՝ մարքեթինգային որոշումների կայացման հետ կապված անորոշությունը նվազեցնելու համար: Մարքեթինգային հետազոտության արդյունքը կոնկրետ զարգացումներ են, որոնք օգտագործվում են ռազմավարության ընտրության և իրականացման, ինչպես նաև ձեռնարկության մարքեթինգային գործունեության մեջ:
Ինչպես ցույց է տալիս պրակտիկան, առանց շուկայի հետազոտության անհնար է համակարգված հավաքել, վերլուծել և համեմատել շուկայական գործունեության, շուկայի ընտրության, վաճառքի ծավալների որոշման, շուկայական գործունեության կանխատեսման և պլանավորման հետ կապված կարևոր որոշումներ կայացնելու համար անհրաժեշտ բոլոր տեղեկությունները:
Շուկայի հետազոտության օբյեկտներն են շուկայի զարգացման միտումը և գործընթացը, ներառյալ տնտեսական, գիտական, տեխնիկական, օրենսդրական և այլ գործոնների փոփոխությունների վերլուծությունը, ինչպես նաև շուկայի կառուցվածքը և աշխարհագրությունը, դրա կարողությունները, վաճառքի դինամիկան, շուկայի խոչընդոտները: , մրցակցության վիճակը, ներկա իրավիճակը, հնարավորություններն ու ռիսկերը։
Շուկայի հետազոտության հիմնական արդյունքներն են.
- Դրա զարգացման կանխատեսումներ, շուկայի միտումների գնահատում, հաջողության հիմնական գործոնների բացահայտում;
- Առավելագույնի սահմանում արդյունավետ ուղիներշուկայում մրցակցային քաղաքականության վարում և նոր շուկաներ մուտք գործելու հնարավորություն.
- Շուկայի սեգմենտացիայի իրականացում.
Մարքեթինգային հետազոտությունը կարող է ուղղված լինել տարբեր օբյեկտների և հետապնդել տարբեր նպատակներ: Եկեք նայենք դրան ավելի մանրամասն:
Մարքեթինգային հետազոտության առաջադրանքներ
Իրականացվում է որակական հետազոտություն՝ լուծելու հետևյալ խնդիրները.
- Շուկայի վերլուծություն;
- Սպառողների վերլուծություն;
- Մրցակիցների վերլուծություն;
- Խթանման վերլուծություն;
- Գովազդային հասկացությունների փորձարկում;
- Գովազդային նյութերի (դասավորությունների) փորձարկում;
- Ապրանքանիշի մարքեթինգային համալիրի փորձարկում (փաթեթավորում, անվանում, գին, որակ):
Սպառողների շուկայավարման հետազոտություն
Սպառողների հետազոտությունը թույլ է տալիս բացահայտել և ուսումնասիրել խթանող գործոնների ողջ շրջանակը, որոնք առաջնորդում են սպառողներին ապրանքներ ընտրելիս (եկամուտ, կրթություն, սոցիալական կարգավիճակ և այլն): Ուսումնասիրության առարկան սպառողների վարքագծի մոտիվացիան և այն որոշող գործոններն են ուսումնասիրվում են սպառման կառուցվածքը, ապրանքների տրամադրումը, սպառողական պահանջարկի միտումները։
Սպառողների հետազոտության նպատակը սպառողների սեգմենտավորումն է, թիրախային հատվածների ընտրությունը։
Մրցակիցների հետազոտություն
Մրցակիցների հետազոտության հիմնական խնդիրն է ձեռք բերել անհրաժեշտ տվյալներ՝ շուկայում կոնկրետ առավելություն ապահովելու, ինչպես նաև հնարավոր մրցակիցների հետ համագործակցության և համագործակցության ուղիներ գտնելը։
Այդ նպատակով վերլուծվում են մրցակիցների ուժեղ և թույլ կողմերը, նրանց զբաղեցրած շուկայական մասնաբաժինը, սպառողների արձագանքը մրցակիցների մարքեթինգային գործիքներին, բիզնեսի կառավարման կազմակերպումը:
Պոտենցիալ միջնորդների ուսումնասիրություն
Հնարավոր միջնորդների մասին տեղեկատվություն ստանալու համար, որոնց միջոցով ընկերությունը կկարողանա ներկա գտնվել ընտրված շուկաներում, իրականացվում է ընկերության շուկայական կառուցվածքի ուսումնասիրություն։
Միջնորդներից բացի, ձեռնարկությունը պետք է պատկերացում ունենա տրանսպորտի, առաքման, գովազդի, ապահովագրական, ֆինանսական և այլ կազմակերպությունների մասին՝ ստեղծելով շուկայի համար շուկայավարման ենթակառուցվածքների մի շարք:
Ապրանքի և դրա արժեքների ուսումնասիրություն
Արտադրանքի հետազոտության հիմնական նպատակն է որոշել տեխնիկական և տնտեսական ցուցանիշների և ապրանքների որակի համապատասխանությունը սպառողների պահանջներին և պահանջներին, ինչպես նաև դրանց մրցունակության վերլուծությունը:
Արտադրանքի հետազոտությունը թույլ է տալիս սպառողների տեսակետից ստանալ առավել ամբողջական և արժեքավոր տեղեկատվություն ապրանքի սպառողական պարամետրերի վերաբերյալ, ինչպես նաև տվյալներ գովազդային արշավի համար ամենահաջող փաստարկների ձևավորման, առավել հարմարի ընտրության համար: միջնորդներ.
Արտադրանքի հետազոտության օբյեկտները՝ անալոգային արտադրանքի և մրցակցի արտադրանքի հատկությունները, սպառողների արձագանքը նոր ապրանքներին, արտադրանքի տեսականին, սպասարկման մակարդակը, սպառողի հեռանկարային պահանջները
Հետազոտության արդյունքները թույլ են տալիս ընկերությանը զարգացնել իր արտադրանքի տեսականին հաճախորդների պահանջներին համապատասխան, բարձրացնել նրանց մրցունակությունը, մշակել նոր ապրանքներ, զարգացնել կորպորատիվ ինքնություն և որոշել արտոնագրային պաշտպանության կարողությունը:
Շուկայավարման գների վերլուծություն
Գնային հետազոտությունն ուղղված է այնպիսի մակարդակի և գների հարաբերակցության որոշմանը, որը թույլ է տալիս առավելագույն շահույթ ստանալ նվազագույն գնով:
Ուսումնասիրության օբյեկտներն են ապրանքների զարգացման, արտադրության և շուկայավարման ծախսերը, մրցակցության ազդեցության աստիճանը, սպառողների վարքագիծն ու արձագանքը գներին: Ապրանքների գների վերաբերյալ կատարված ուսումնասիրությունների արդյունքում ընտրվել են «ինքնարժեք-գին» և «գին-շահույթ» ամենաարդյունավետ հարաբերակցությունները։
Մերչենդայզինգ և վաճառքի հետազոտություն
Ապրանքի բաշխման և վաճառքի ուսումնասիրությունը նպատակ ունի որոշել ապրանքը սպառողին արագ հասցնելու և դրա իրականացման ամենաարդյունավետ ուղիները, մեթոդներն ու միջոցները: Ուսումնասիրության օբյեկտներն են առևտրի ուղիները, միջնորդները, վաճառողները, վաճառքի ձևերն ու մեթոդները, բաշխման ծախսերը:
Այն նաև վերլուծում է տարբեր տեսակի մեծածախ և մանրածախ ձեռնարկությունների գործունեության ձևերն ու առանձնահատկությունները, բացահայտում ուժեղ և թույլ կողմերը: Սա թույլ է տալիս որոշել ձեռնարկության շրջանառության ավելացման հնարավորությունը, օպտիմալացնել գույքագրումը, մշակել չափանիշներ արտադրանքի բաշխման արդյունավետ ուղիների ընտրության համար:
Վաճառքի խթանման համակարգերի ուսումնասիրություն
Վաճառքի խթանման համակարգի ուսումնասիրությունը մարքեթինգային հետազոտության կարևոր ուղղություններից է։ Հետազոտության օբյեկտներն են՝ մատակարարների, միջնորդների, գնորդների վարքագիծը, գովազդի արդյունավետությունը, սպառողական համայնքի վերաբերմունքը, գնորդների հետ շփումները։ Ուսումնասիրության արդյունքը հնարավորություն է տալիս մշակել «հասարակայնության հետ կապերի» քաղաքականություն, որոշել բնակչության պահանջարկի ձևավորման մեթոդները, բարձրացնել կոմուտատիվ հաղորդակցությունների, այդ թվում՝ գովազդի արդյունավետությունը։
Գովազդային գործունեության ուսումնասիրություն
Շուկայում ապրանքների առաջմղման խթանումը վերաբերում է ոչ միայն գովազդին, այլև ընկերության վաճառքի քաղաքականության այլ ասպեկտներին, մասնավորապես՝ մրցույթների, զեղչերի, բոնուսների և այլ առավելությունների արդյունավետության ուսումնասիրությանը, որոնք կարող են կիրառվել ընկերության կողմից իրենց հետ փոխգործակցության ընթացքում: գնորդներ, մատակարարներ, միջնորդներ:
Ձեռնարկությունների ներքին միջավայրի ուսումնասիրություն
Ձեռնարկության ներքին միջավայրի ուսումնասիրությունները նպատակ ունեն որոշել ձեռնարկության մրցունակության իրական մակարդակը՝ արտաքին և ներքին միջավայրի համապատասխան գործոնների համադրման արդյունքում:
Մարքեթինգային հետազոտությունը կարող է նաև սահմանվել որպես մարքեթինգային և մարքեթինգային խնդիրների վերաբերյալ տվյալների համակարգված հավաքում, գրանցում և վերլուծություն՝ շուկայավարման միջավայրում որոշումների կայացման և վերահսկման ընթացակարգերի որակը բարելավելու նպատակով:
Մարքեթինգային հետազոտության նպատակները
Մարքեթինգային հետազոտության նպատակները կարելի է բաժանել հետևյալ կերպ
- Որոնել թիրախներ- խնդրի նախնական գնահատման և դրա կառուցվածքի վերաբերյալ տեղեկատվության հավաքագրում.
- Նկարագրական նպատակներ- ընտրված երևույթների, ուսումնասիրության առարկաների և դրանց վիճակի վրա ազդող գործոնների նկարագրությունը.
- Պատճառահետևանքային նպատակներ- որոշ պատճառահետևանքային կապի առկայության վարկածի փորձարկում.
- Փորձարկման նպատակներ- խոստումնալից տարբերակների ընտրություն կամ կայացված որոշումների ճիշտության գնահատում.
- Կանխատեսման նպատակներ- ապագայում օբյեկտի վիճակի կանխատեսում.
Մարքեթինգային հետազոտության հիմնական առանձնահատկությունը, որը տարբերում է այն ներքին և արտաքին ընթացիկ տեղեկատվության հավաքագրումից և վերլուծությունից, նրա նպատակային կենտրոնացումն է կոնկրետ խնդրի կամ շուկայավարման խնդիրների մի շարք լուծելու վրա:
Յուրաքանչյուր ընկերություն ինքնուրույն որոշում է մարքեթինգային հետազոտության առարկան և շրջանակը՝ ելնելով իր հնարավորություններից և կարիքներից շուկայավարման տեղեկատվություն, ուստի իրականացված մարքեթինգային հետազոտության տեսակները տարբեր ֆիրմաներ, կարող է տարբեր լինել:
Հիմնական հասկացություններ և ուղղություններ, մարքեթինգային հետազոտություններ իրականացնելու փորձ
Նախկինում շեշտվում էր, որ շուկայավարման հետազոտությունապրանքների և ծառայությունների շուկայավարման վրա ազդող բոլոր գործոնների գիտական վերլուծություն է: Հետևում է, որ այս գործառույթի շրջանակը գործնականում անսահմանափակ է, և, հետևաբար, մենք կքննարկենք միայն այն տեսակի հետազոտությունները, որոնք առավել հաճախ հանդիպում են գործնականում:
Ըստ էության, մարքեթինգային հետազոտության նպատակն է պատասխանել հինգ հիմնական հարցի. ԱՀԿ? ինչ? երբ? որտեղ?Եվ ինչպես?Առնչվող հարց. ինչու՞- ընդլայնում է հետախուզումը դեպի շփման տարածք սոցիալական հոգեբանությունև երբեմն առանձնանում է անկախ ոլորտում, որը հայտնի է որպես մոտիվացիոն վերլուծություն (մոտիվացիոն հետազոտություն), այսինքն ՝ գնորդների վարքագծի դրդապատճառների ուսումնասիրություն:
Մարքեթինգային հետազոտությունների կազմակերպման ուղիները
Մարքեթինգային հետազոտությունը կարող է կազմակերպվել և իրականացվել կամ մասնագիտացված հետազոտական գործակալության կամ ֆիրմայի սեփական հետազոտական բաժնի միջոցով:
Հետազոտությունների կազմակերպում մեր սեփական հետազոտական բաժնի օգնությամբ
Սեփական հետազոտությունների բաժինը զբաղվում է մարքեթինգային հետազոտություններով՝ ընկերության տեղեկատվական կարիքներին համապատասխան:
Հետազոտությունների կազմակերպում մասնագիտացված հետազոտական գործակալության օգնությամբ
Մասնագիտացված հետազոտական գործակալություններն իրականացնում են մի շարք ուսումնասիրություններ, որոնց արդյունքները կարող են օգնել ընկերությանը լուծել առկա խնդիրները:
| Առավելությունները | թերությունները |
|---|---|
|
|
Մարքեթինգային հետազոտությունների բաժին
Դատելով նրանից, թե որքան հաճախ է լսվում այն հայտարարությունն այն մասին, որ բիզնես մրցակցությունը գնալով ավելի է սրվում, կարելի է ենթադրել, որ ընկերությունների մեծ մասը հավանաբար ունեն մարքեթինգային հետազոտությունների բաժիններ: Փաստորեն, շատ քիչ ընկերություններ ունեն նման բաժիններ: Դժվար է ստանալ ամենավերջին տվյալները, սակայն հայտնի է, որ բրիտանական կառավարման ինստիտուտի կողմից անցկացված հարցման արդյունքում 265 ընկերություններից ստացվել են պատասխանների միայն 40%-ը (ամենայն հավանականությամբ, քանի որ ընկերությունների մեծ մասը հետազոտություն չի ունեցել։ բաժիններ):
Այնուամենայնիվ, սխալ կլինի ենթադրել, որ այս փաստը նշանակում է հետազոտության արդյունքների օգտագործման նույն ցածր մակարդակը, քանի որ մարքեթինգային հետազոտության աշխատանքների զգալի մասը իրականացվում է մասնագիտացված կազմակերպությունների կողմից: Բացի այդ, շատ ընկերություններում մարքեթինգային հետազոտությունների բաժինները հաճախ հանդես են գալիս տարբեր անուններով, օրինակ՝ «Տնտեսական տեղեկատվության բաժին» և այլն:
Ձեր սեփական մարքեթինգային հետազոտությունների բաժինը ստեղծելու որոշումը կախված է այն դերի գնահատումից, որը այն կարող է խաղալ հետագա ամբողջ ընկերության գործունեության մեջ: Այս գնահատումը հիմնականում որակական է և տարբերվում է ընկերությունից ընկերություն, ինչը դժվարացնում է ճշգրիտ չափորոշիչների սահմանումը: Մեր նպատակների համար բավական է ենթադրել, որ նման ստեղծման որոշումը կառուցվածքային միավորընդունվել և ուշադրությունը կենտրոնացվել է այն հարցերի վրա, որոնք պետք է հաշվի առնվեն այս դեպքում։
Նրանք կարող են խմբավորվել հետևյալ կերպ.
- Մարքեթինգային հետազոտությունների բաժնի դերն ու գործառույթները.
- Ընկերության կազմակերպչական կառուցվածքում պաշտոն;
- Բաժնի ղեկավարի դերն ու գործառույթները.
Մարքեթինգային հետազոտությունների բաժնի դերն ու գործառույթները
Հաշվի առնելով մարքեթինգի հետ կապված հետազոտությունների տեսակների վերը նշված ցանկը, ակնհայտ է, որ կպահանջվի շատ մեծ բաժին, որը կընդգրկի նշված բոլոր ոլորտները:
Երբ ընկերությունն առաջին անգամ է ձեռնարկում նման աշխատանք, խստորեն խորհուրդ է տրվում ստեղծել առաջադրանքների ցանկ՝ դասավորելով դրանք ըստ կարևորության և սահմանափակվել նախ՝ փորձելով հասնել ամենակարևորներին: Սա չի նշանակում, որ այլ ուսումնասիրություններ ընդհանրապես չպետք է իրականացվեն, քանի որ առաջադրանքների միջև չափազանց կոշտ սահմանազատման գծեր սահմանելը կարող է միայն հանգեցնել ոչ ճկուն մոտեցման և այն փաստի, որ հիմնականը լրացնող օժանդակ ուսումնասիրությունները լքված են:
Շատ հաճախ ընկերությունները սխալվում են՝ նորաստեղծ մարքեթինգային հետազոտությունների բաժինը պատասխանատու դարձնելով ընկերության հաշվապահական հաշվառման համար: Այս գործառույթը նրան փոխանցելը անխուսափելիորեն առաջացնում է շփում և նվազեցնում ընկերության արդյունավետությունը, քանի որ, մի կողմից, դա դանդաղեցնում է ստորաբաժանումների աշխատանքը, որոնք իրենց ընթացիկ գործունեության համար կարիք ունեն հաշվետվությունների տվյալների, օրինակ՝ վաճառքի բաժին, իսկ մյուս կողմից. ձեռքով, դա շեղում է մարքեթինգային հետազոտությունների բաժինն իր հիմնական գործառույթից՝ հետազոտությունից:
Այն դեպքերում, երբ մասնագիտացված հետազոտական բաժանմունքի ստեղծմանը նախորդում է տվյալների լայնածավալ հավաքագրում և հաշվետվություն, ավելի լավ է, որ մյուս բաժինները պահպանեն այս գործառույթը՝ անհրաժեշտության դեպքում տրամադրելով իրենց ունեցած տեղեկատվությունը: Ե՛վ կրկնօրինակումից, և՛ ջանք թափելուց խուսափելու համար, յուրաքանչյուր բաժնի պարտականությունները պետք է հստակորեն սահմանվեն, և միայն այն հաշվետվությունները, որոնք կարևոր են ներքին հետազոտական գործունեության համար, պետք է պահանջվեն շուկայավարման հետազոտությունների բաժնից:
Ընկերության կազմակերպական կառուցվածքում շուկայավարման հետազոտության տեղ
Ընկերության ներսում շուկայավարման հետազոտությունների բաժնի գտնվելու վայրը մեծապես կախված է նրանից կազմակերպչական կառուցվածքը. Որպես կանոն, նա պետք է անմիջական հարաբերություններ ունենա գործադիր տնօրենի հետ, քանի որ այս բաժինը կատարում է խորհրդատվական գործառույթ և շատ դեպքերում գլխավոր ադմինիստրատորին տրամադրում է նախնական տվյալները, որոնց վրա հիմնված է ընկերության ընդհանուր քաղաքականությունը (ի տարբերություն գործառնական որոշումների. ):
Խոշոր կազմակերպություններում, որտեղ գործադիր տնօրենները ղեկավարում են գործառույթների վրա հիմնված ստորաբաժանումներ, մարքեթինգի տնօրենին կարող է տրվել հետազոտական բաժնի ուղղությունը սահմանելու և որոշելու, թե ինչ հաշվետվություններ պետք է ներկայացվեն ընկերության ղեկավարին:
Նույնիսկ այս դեպքում, նպատակահարմար է ուղիղ կապ ապահովել կառավարչի և հետազոտական բաժնի միջև, որպեսզի մի կողմից ապահովվի, որ ընկերության գործունեության այս կամ այն կողմը քննադատող զեկույցները լսվեն ղեկավարի կողմից: ընկերության մարքեթինգի տնօրենի և այլ ստորաբաժանումների համար պատասխանատու տնօրենների հարաբերությունների վատթարացումից խուսափելու համար:
Բացի այդ, գործադիր տնօրենն է, ով զբաղվում է ընկերության արդյունավետությամբ և. հետևաբար, ավելի լավ է, քան մյուս ղեկավարները, գնահատել հետազոտության արդյունքների նշանակությունը որոշակի բաժնի համար:
Որոշ հեղինակներ կարծում են, որ մարքեթինգային հետազոտությունների բաժնի ղեկավարը պետք է ունենա նույն կարգավիճակը, ինչ հիմնական գործառնական կառուցվածքային ստորաբաժանումների ղեկավարները, բայց դա ճիշտ չէ բաժանմունքների չափերի և պատասխանատվության մակարդակի սովորաբար առկա տարբերությունների պատճառով: Պայմանով, որ կառավարիչը մուտք ունի տնօրենների խորհուրդ, նրա կարգավիճակը պետք է ուղղակիորեն որոշվի այն կարևորությամբ, որ բաժինը ունի ամբողջ կազմակերպության ներսում:
Մարքեթինգային հետազոտությունների ղեկավարի դերն ու գործառույթները
Մարքեթինգային հետազոտությունների բաժնի մենեջերի աշխատանքի բնույթը կախված է բաժնի չափից և գործառույթից, ինչպես նաև վերևից վերահսկողության և ղեկավարման աստիճանից: Միաժամանակ, ամեն դեպքում, մենեջերը պետք է լինի իր ոլորտում կոմպետենտ անձնավորություն և ունենա անձնական ազնվություն և ազնվություն։
Իրավասությունը ենթադրում է ոչ միայն շուկայավարման ոլորտում փորձի և գիտելիքների առկայություն և դրա վերլուծության մեթոդները, այլ նաև կառավարման խնդիրները իրական հետազոտական նախագծերի վերածելու ունակություն, որոնք իրականացվում են հաշվի առնելով ժամանակի և ֆինանսական սահմանափակումները:
Անձնական ազնվության և ազնվության պահանջը նշանակում է, որ մարքեթինգային հետազոտությունների բաժնի ղեկավարը պետք է մեկնաբանի իրականացված վերլուծությունների արդյունքները օբյեկտիվորեն՝ գիտական հետազոտության ընդհանուր ընդունված սկզբունքներին համապատասխան: «Վիճակագրությունը ստի ծառայության մեջ» - նման իրավիճակ կարող է լինել միայն այն դեպքում, երբ անբարեխիղճ մարդիկ օգտագործում են սուբյեկտիվ ընտրության, մանիպուլյացիայի և կանխամտածված ներկայացման միջոցով ստեղծված փաստերը՝ ապացուցելու անհիմն եզրակացությունները, այսինքն, ինչպես ասում են հետազոտողները, «տվյալներ են փնտրում»:
Ղեկավարը պետք է համապատասխանի ոչ միայն վերը նշված հիմնական պահանջներին, այլև, ի լրումն, տիրապետի այն որակներին, որոնք անհրաժեշտ են ղեկավարության բոլոր պաշտոնների համար, այն է՝ ունենա ադմինիստրատիվ աշխատանքի կարողություն, կարողանա հասկանալ մարդկանց վարքագիծը և կարողանալ արդյունավետ կերպով. ազդել նրանց վրա:
Մարքեթինգային հետազոտությունների պլանավորում և անցկացում
Մարքեթինգային հետազոտության գործընթաց
Շուկայավարման հետազոտությունները կարելի է բաժանել երկու հիմնական կատեգորիաների. մշտականԵվ էպիզոդիկ. Շուկայավարումը շարունակական գործընթաց է, որը տեղի է ունենում անընդհատ փոփոխվող պայմաններում: Հետևաբար, համակարգված հետազոտությունը էական է, եթե ընկերությունը ցանկանում է տեղյակ մնալ պահանջարկի հիմքում ընկած որոշիչ գործոնների փոփոխությունների մասին և կարողանա համապատասխանաբար փոփոխել իր քաղաքականությունը: Այս տեսակի տեղեկատվությունը հավաքվում է մասնագիտացված կազմակերպություններև պետական գերատեսչություններ, սակայն այս տեղեկատվությունը հաճախ չափազանց ընդհանրացված է և կարող է չհամապատասխանել առանձին ընկերության հատուկ պահանջներին: Արդյունքում, այն պետք է լրացվի հենց ընկերության կողմից իրականացվող հետազոտություններով:
Բացի այդ, շատ մարքեթինգային իրավիճակներ այնքան յուրօրինակ են (օրինակ՝ նոր ապրանքի շուկա հանելը), որ պահանջում են հատուկ ուսումնասիրություններ։
Նման ուսումնասիրություններն իրականացվում են որոշակի սխեմայի համաձայն, որը բաղկացած է հետևյալ փուլերից.
- Ուսումնասիրության անհրաժեշտության հիմնավորում;
- Այս կարիքը որոշող գործոնների վերլուծություն, այսինքն՝ խնդրի ձևակերպում.
- Ուսումնասիրության նպատակի ճշգրիտ ձևակերպում;
- 2-րդ պարբերությամբ նախատեսված վերլուծության հիման վրա փորձի կամ հետազոտության պլանի կազմում.
- Տվյալների հավաքագրումը;
- Տվյալների համակարգում և վերլուծություն;
- Արդյունքների մեկնաբանում, եզրակացությունների ձևակերպում, առաջարկություններ;
- Ուսումնասիրության արդյունքները պարունակող հաշվետվության պատրաստում և ներկայացում.
- Հետազոտողների բացահայտումների հիման վրա ձեռնարկված գործողությունների արդյունքների գնահատում, այսինքն.
- Հետադարձ կապի ստեղծում:
Ակնհայտ է, որ մշտական հետազոտությունները կառուցվում են նույն սխեմայով, ինչ սկզբում, սակայն հետագայում առաջին չորս փուլերը անհետանում են։
Շուկայավարման հետազոտության մեթոդներ
Մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման մեթոդների ընտրության առաջին խնդիրն է ծանոթանալ առանձին մեթոդներին, որոնք կարող են օգտագործվել մարքեթինգային տեղեկատվության հավաքագրման և վերլուծության մեջ:
Այնուհետև, հաշվի առնելով կազմակերպության ռեսուրսային հնարավորությունները, ընտրվում է այդ մեթոդների ամենահարմար հավաքածուն: Մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման առավել լայնորեն կիրառվող մեթոդներն են փաստաթղթերի վերլուծության մեթոդները, սոցիոլոգիական, փորձագիտական, փորձարարական և տնտեսամաթեմատիկական մեթոդները:
Մարքեթինգային հետազոտության նպատակները կարող են լինել հետախուզական բնույթ, այսինքն. նպատակաուղղված լինի նախնական տեղեկատվության հավաքագրմանը, որը նախատեսված է խնդիրների ավելի ճշգրիտ բացահայտման և վարկածների փորձարկման համար, նկարագրական, այսինքն. բաղկացած է իրական մարքեթինգային իրավիճակի որոշակի ասպեկտների պարզ նկարագրությունից և պատահական, այսինքն. ուղղված լինի բացահայտված պատճառահետևանքային կապերի բովանդակությունը որոշող վարկածների հիմնավորմանը:
Յուրաքանչյուր նման ուղղություն ներառում է մարքեթինգային տեղեկատվության հավաքագրման և վերլուծության որոշակի մեթոդներ:
Հետախուզական ուսումնասիրությունիրականացվում է նախնական տեղեկատվություն հավաքելու համար, որն անհրաժեշտ է ավելի լավ որոշել առաջադրված խնդիրները և ենթադրությունները (վարկածները), որոնց շրջանակներում ակնկալվում է իրականացնել մարքեթինգային գործունեությունը, ինչպես նաև պարզաբանել տերմինաբանությունը և սահմանել առաջնահերթություններ հետազոտության նպատակների մեջ:
Օրինակ, ենթադրվում է, որ ցածր վաճառքը պայմանավորված է վատ գովազդով, սակայն հետախուզական հետազոտությունները ցույց են տվել, որ թերվաճառքի հիմնական պատճառը վատ բաշխման համակարգն է, որը պետք է ավելի մանրամասն ուսումնասիրվի մարքեթինգային հետազոտության գործընթացի հետագա փուլերում:
Հետախուզական հետազոտությունների անցկացման մեթոդներից կարելի է առանձնացնել՝ երկրորդական տվյալների վերլուծություն, նախկին փորձի ուսումնասիրություն, կոնկրետ իրավիճակների վերլուծություն, ֆոկուս խմբերի աշխատանք, պրոյեկցիոն մեթոդ։
Նկարագրական հետազոտությունուղղված է մարքեթինգային խնդիրների, իրավիճակների, շուկաների նկարագրությանը, օրինակ՝ ժողովրդագրությունը, սպառողների վերաբերմունքը կազմակերպության արտադրանքի նկատմամբ:
Այս տեսակի հետազոտություններ կատարելիս սովորաբար պատասխաններ են փնտրում այն հարցերի պատասխանների համար, որոնք սկսվում են՝ ով, ինչ, որտեղ, երբ և ինչպես բառերով: Որպես կանոն, նման տեղեկատվությունը պարունակվում է երկրորդական տվյալների մեջ կամ հավաքվում է դիտարկումների և հարցումների և փորձերի միջոցով:
Օրինակ՝ հետաքննվում է՝ «ո՞վ» է կազմակերպության արտադրանքի սպառողը։ «Ի՞նչ» է համարվում կազմակերպության կողմից շուկա մատակարարվող ապրանքները։ «Որտե՞ղ»-ը համարվում է այն վայրերը, որտեղ սպառողները գնում են այդ ապրանքները: «Երբ»-ը բնութագրում է այն ժամանակը, երբ սպառողները ամենաակտիվ գնում են այդ ապրանքները: «Ինչպես»-ը բնութագրում է գնված ապրանքի օգտագործման ձևը:
Նշենք, որ այս ուսումնասիրությունները չեն պատասխանում «ինչու» բառով սկսվող հարցերին: «Ինչու՞» գովազդային արշավից հետո աճեց վաճառքը. Նման հարցերի պատասխանները ստացվում են պատահական հետազոտություններ կատարելով։
պատահական հետազոտությունիրականացվել է պատճառահետևանքային կապերի վերաբերյալ վարկածները ստուգելու համար: Այս ուսումնասիրության հիմքը տրամաբանության կիրառման վրա հիմնված ինչ-որ երևույթ հասկանալու ցանկությունն է, ինչպիսին է. «Եթե X, ապա Y»:
Օրինակ, փորձարկվող վարկածը հետևյալն է. Արդյո՞ք տվյալ կազմակերպության ծառայության համար վճարի 10%-ով նվազեցումը կհանգեցնի հաճախորդների քանակի ավելացմանը, որը բավարար է վճարի նվազեցման կորուստը փոխհատուցելու համար:
Եթե մարքեթինգային հետազոտության մեթոդները դիտարկենք ստացված տեղեկատվության բնույթով, ապա դրանք կարելի է բաժանել երկու խմբի՝ քանակական և որակական։
Քանակական մարքեթինգային հետազոտություննպատակաուղղված է ուսումնասիրելու սպառողների վարքագիծը, գնումների մոտիվացիան, սպառողների նախասիրությունները, ապրանքի գրավչությունը և սպառողական որակները, գին/սպառող որակ հարաբերակցությունը, ապրանքի կամ ծառայության իրական և պոտենցիալ շուկաների (տարբեր հատվածների) կարողությունների և բնութագրերի գնահատումը:
Քանակական մեթոդները հնարավորություն են տալիս ձեռք բերել թիրախային խմբի սոցիալ-ժողովրդագրական, տնտեսական, հոգեբանական դիմանկարը:
Նման ուսումնասիրությունների բնորոշ առանձնահատկություններն են. հավաքագրված տվյալների և դրանց ստացման աղբյուրների հստակ սահմանված ձևաչափը, հավաքագրված տվյալների մշակումն իրականացվում է պատվիրված ընթացակարգերով, հիմնականում՝ քանակական:
Տվյալների հավաքագրում մարքեթինգային հետազոտություններում
Քանակական հետազոտություններում առաջնային տվյալների հավաքագրման մեթոդները ներառում են հարցումներ, հարցաքննելը, անձնական և հեռախոսային հարցազրույցներհիմնված կառուցվածքային փակ հարցերի օգտագործման վրա, որոնց պատասխանում են մեծ թվով հարցվողներ:
Հարցումն անցկացվում է վաճառքի կետերում կամ պատասխանողի բնակության (աշխատավայրի) հասցեի/երթուղու նմուշառմամբ: Արդյունքների հավաստիությունն ապահովվում է ռեսպոնդենտների (հարցվողների) ներկայացուցչական ընտրանքի կիրառմամբ, որակյալ հարցազրուցավարների կիրառմամբ, հետազոտության բոլոր փուլերում հսկողությամբ, մասնագիտորեն կազմված հարցաթերթերով և հարցաշարերով, պրոֆեսիոնալ հոգեբանների, սոցիոլոգների, մարքեթինգի մասնագետների կիրառմամբ։ վերլուծության մեջ՝ արդյունքների վիճակագրական վերլուծության համար ժամանակակից համակարգչային գործիքների կիրառում, հաճախորդի հետ մշտական կապ աշխատանքի բոլոր փուլերում։
Որակական հետազոտությունը ներառում է տվյալների հավաքագրում, վերլուծություն և մեկնաբանում՝ դիտարկելով, թե մարդիկ ինչ են անում և ասում: Դիտարկումներն ու եզրակացությունները որակական բնույթ են կրում և իրականացվում են ստանդարտացված ձևով։ Որակական տվյալները կարող են քանակական լինել, սակայն դրան նախորդում են հատուկ ընթացակարգեր։
Որակական հետազոտության հիմքը դիտորդական մեթոդներն են, որոնք ներառում են ոչ թե պատասխանողների հետ շփումը, այլ հենց դիտարկումը: Այս մեթոդների մեծ մասը հիմնված է հոգեբանների կողմից մշակված մոտեցումների վրա:
Որակական վերլուծության մեթոդները հնարավորություն են տալիս նկարագրել ուսումնասիրված լսարանի հոգեբանական բնութագրերը, վարքի ձևերը և որոշակի ապրանքանիշեր գնելիս նախընտրելու պատճառները, ինչպես նաև սպառողներից ստանալ առավել խորը տեղեկատվություն, որը պատկերացում է տալիս թաքնված շարժառիթների մասին: և սպառողների հիմնական կարիքները:
Որակական մեթոդներն անփոխարինելի են գովազդային արշավների արդյունավետության մշակման և գնահատման, ապրանքանիշերի իմիջի ուսումնասիրման փուլերում։ Արդյունքները թվային չեն, այսինքն. ներկայացված է բացառապես կարծիքների, դատողությունների, գնահատականների, հայտարարությունների տեսքով։
Մարքեթինգային հետազոտության տեսակները
Ժամանակակից աշխարհում ձեռնարկությունը կարող է հաջողության հասնել միայն այն դեպքում, եթե չանտեսի սպառողների կարիքները: Արդյունավետությունը բարձրացնելու համար պահանջվում է հետազոտություն և հաճախորդների պահանջների առավելագույն քանակի բավարարում: Նման խնդիրների լուծմանը նպաստում է մարքեթինգային հետազոտությունը։
Մարքեթինգը զբաղվում է սպառողների վարքագծի ուսումնասիրությամբ, որը ներառում է նրա կարիքներն ու պահանջները:
Մարքեթինգային հետազոտության հիմնական առանձնահատկությունը, որը տարբերում է այն ներքին և արտաքին ընթացիկ տեղեկատվության հավաքագրումից և վերլուծությունից, նրա նպատակային կենտրոնացումն է կոնկրետ խնդրի կամ շուկայավարման խնդիրների մի շարք լուծելու վրա: Այս կենտրոնացումը տեղեկատվության հավաքագրումն ու վերլուծությունը վերածում է մարքեթինգային հետազոտության: Այսպիսով, մարքեթինգային հետազոտությունը պետք է ընկալվի որպես ընկերության առջև ծառացած շուկայավարման խնդրի (խնդիրների հավաքածուի) նպատակային լուծում, նպատակներ դնելու, մարքեթինգային տեղեկատվության ստացման, դրա հավաքագրման պլանավորում և կազմակերպում, վերլուծություն և արդյունքների մասին հաշվետվություն:
Մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման հիմնական սկզբունքները ներառում են օբյեկտիվությունը, ճշգրտությունը և մանրակրկիտությունը: Օբյեկտիվության սկզբունքը նշանակում է բոլոր գործոնները հաշվի առնելու անհրաժեշտությունը և որոշակի տեսակետ ընդունելու անթույլատրելիությունը մինչև հավաքագրված ամբողջ տեղեկատվության վերլուծության ավարտը։
Ճշգրտության սկզբունքը նշանակում է հետազոտության նպատակների սահմանման հստակություն, դրանց ըմբռնման և մեկնաբանման միանշանակությունը, ինչպես նաև հետազոտական գործիքների ընտրություն, որոնք ապահովում են հետազոտության արդյունքների անհրաժեշտ հուսալիությունը:
Մանրակրկիտության սկզբունքը նշանակում է ուսումնասիրության յուրաքանչյուր փուլի մանրամասն պլանավորում, բոլոր հետազոտական գործողությունների բարձր որակ, որոնք ձեռք են բերվել միջոցով. բարձր մակարդակհետազոտական թիմի պրոֆեսիոնալիզմն ու պատասխանատվությունը, ինչպես նաև նրա աշխատանքի մոնիտորինգի էֆեկտիվ համակարգ:
Ամփոփում
Մրցակցային միջավայրում և անընդհատ փոփոխվող շուկայական պայմաններում, շատ մեծ ուշադրությունտրված է մարքեթինգային հետազոտություններին: Հետագայում այս ուսումնասիրությունների արդյունքները հիմք են հանդիսանում վաճառքի գնահատումների ձևավորման համար, և դրա հիման վրա՝ արտադրանքի վաճառքից ստացված եկամուտների և շահույթի պլանավորված մակարդակները:
Ամենահաճախակի խնդիրներն առաջանում են ապրանքների իրացման գործընթացում։ Հետևաբար, շուկայավարման հետազոտության հիմնական խնդիրներն են.
- շուկա;
- գնորդներ;
- մրցակիցներ;
- առաջարկություններ;
- ապրանք;
- գներ;
- արտադրանքի խթանման քաղաքականության արդյունավետությունը և այլն:
Մարքեթինգային հետազոտությունն օգնում է ընկերությանը լուծել հետևյալ խնդիրները.
- Որոշել ապրանքների կամ ծառայությունների զանգվածային արտադրության հնարավորությունը.
- Ստեղծել ապրանքների կամ ծառայությունների բնութագրերի հիերարխիա, որը կարող է ապահովել դրանց հաջողությունը շուկայում.
- Իրականացնել առկա և պոտենցիալ հաճախորդների տիպաբանությունների և դրդապատճառների վերլուծություն.
- Որոշել ապրանքների և ծառայությունների վաճառքի գները և օպտիմալ պայմանները.
Մարքեթինգային հետազոտությունների նպատակն է լուծել ձեռնարկության հետևյալ խնդիրները.
- Շուկայի կամ ապրանքի ներուժի ուսումնասիրություն և սահմանում դրա վաճառքի հնարավոր ծավալի, վաճառքի պայմանների, գների մակարդակի, պոտենցիալ հաճախորդների կարողությունների վերաբերյալ.
- Մրցակիցների վարքագծի, նրանց գործողությունների ուղղության, պոտենցիալ հնարավորությունների, գնագոյացման ռազմավարության ուսումնասիրություն.
- Վաճառքի հետազոտություն՝ վաճառքի առումով լավագույն տարածքը, շուկայում վաճառքի ծավալը որոշելու համար, որն ամենաարդյունավետն է:
Ընկերությունները մշակում են մարքեթինգային հետազոտությունների ընդհանուր պլան, որը կազմվում է առանձին ապրանքների կամ ծառայությունների շուկայավարման համատեքստում՝ ըստ գնորդի տեսակի, ըստ տարածաշրջանի:
Այսպիսով, կարելի է ասել, որ մարքեթինգային հետազոտությունը ապրանքների և ծառայությունների արտադրության և շուկայավարման կազմակերպումն ուսումնասիրելու համապարփակ համակարգ է, որը կենտրոնացած է կոնկրետ սպառողների կարիքների բավարարման և շուկայի հետազոտության և կանխատեսումների հիման վրա շահույթ ստանալու վրա:
Մարքեթինգային հետազոտության ամենադժվար խնդիրներն են գնագոյացման և վաճառքի խթանման վերաբերյալ վերլուծությունը և որոշումների կայացումը:
Մարքեթինգային հետազոտության արդյունքը ընկերության մարքեթինգային ռազմավարության մշակումն է, որի նպատակն է ընտրել թիրախային շուկան և մարքեթինգային խառնուրդը, որոնց համապատասխանությունը կօգնի ապահովել ապրանքների և ծառայությունների վաճառքի առավելագույն ազդեցությունը:
Թիրախային շուկա ընտրելիս պետք է հիմնավորել հարցի պատասխանը՝ ի՞նչ ապրանք է պետք սպառողին։ Դրա համար անհրաժեշտ է ստեղծել կենտրոնացված, տարբերակված կամ չտարբերակված շուկայի ռացիոնալ հատվածներ, որոնց կազմակերպությունը կսպասարկի:
Մարքեթինգային համալիրի ընտրությունը կապված է դրա տարրերի օպտիմալ համակցության հաստատման հետ՝ ապրանքի անվանումը, գինը, բաշխման վայրը և վաճառքի խթանումը: Ընդունված մարքեթինգային ռազմավարության հիման վրա մշակվում են կառավարման հիմնական որոշումները, որոնք ուղղված են ընկերության գործունեությունը ապրանքների, աշխատանքների և ծառայությունների պոտենցիալ սպառողի համար ծագած կամ առաջացած խնդիրների լուծմանը:
Այս սկզբունքը կարող է իրագործելի լինել, եթե կազմակերպչական, տեխնոլոգիական, սոցիալական և արտադրական հարցերի վերաբերյալ որոշումներ կայացնելու հիմքը պոտենցիալ գնորդների կարիքների և պահանջների վերլուծության արդյունքն է:
Մարքեթինգային հետազոտությունը բացառիկ հզոր է կիրառական գործիք. Նման ուսումնասիրության պատշաճ իրականացումը կարող է արմատապես բարելավել ցանկացած բիզնեսի ներկա իրավիճակը՝ ապահովելով կառավարման արդյունավետ որոշումներ կայացնելու համար անհրաժեշտ ամբողջական տեղեկատվական և վերլուծական բազա:
Մարքեթինգային հետազոտության հիմնական արժեքը կայանում է նրանում նվազեցնելով ռազմավարական կարևոր որոշումների կայացման գործընթացում անորոշության մակարդակը. Ստորև ներկայացված է մարքեթինգային հետազոտության էության, դասակարգման և հիմնական նպատակների մանրամասն քննարկում:
Ի՞նչ է մարքեթինգային հետազոտությունը: Սահմանում
Համաձայն Ամերիկյան շուկայավարման ասոցիացիայի ընդհանուր ընդունված սահմանման՝ այս տերմինը ենթադրում է հետևյալ սահմանումը.
Մարքեթինգային հետազոտությունկազմակերպության մարքեթինգային գործունեության բոլոր խնդիրների հետ կապված տվյալների համակարգված համակարգված որոնում, հավաքում, մշակում և հետագա մեկնաբանություն է:
Իրականում, ցանկացած մարքեթինգային հետազոտություն տեղեկատվության կորզման գործընթաց է. Հետազոտության թեմային առնչվող տեղեկատվություն, որը արդյունահանվում, հավաքվում և այնուհետև վերլուծվում է: Ինչպիսի՞ տեղեկատվություն կլինի սա, ինչպես է այն հավաքվելու, ինչպես է այն վերլուծվելու և մեկնաբանվելու՝ այս բոլոր հարցերի պատասխանները պետք է հստակ ձևակերպվեն նախքան բյուջեի հատկացումը և դրա ուղղակի զարգացումը։ Ակնհայտ է, որ նման ուսումնասիրության տնտեսական ազդեցությունը պետք է գերազանցի դրա իրականացման հետ կապված ծախսերը: Հակառակ դեպքում մարքեթինգային հետազոտությունը տնտեսապես անշահավետ կլինի դրա նախաձեռնողի համար։
Մարքեթինգային հետազոտություն- սա մի տեսակ ֆունկցիա, որի պարամետրերն են սպառողները, մրցակիցները, շուկան որպես ամբողջություն . Այս պարամետրերը որոշում են մեր ֆունկցիայի (ընկերության գործունեության) վարքը: Որքան ավելի ճշգրիտ ձևավորվի կախվածությունը դիտարկվող պարամետրերից, այնքան ավելի պարզ կլինի ղեկավարությանը հասնել արդյունավետ մարքեթինգային ռազմավարության և ընդհանրապես զարգացման համար:
Գրագետ մարքեթինգային հետազոտություն կազմակերպելու համար պետք է գտնել, հավաքել և վերլուծել հսկայական քանակությամբ տեղեկատվություն . Շատ տարբեր գործընթացների միասնության հասնելը ձեռք է բերվում մարքեթինգային հետազոտության միջառարկայական բնույթի միջոցով: Մարքեթինգային հետազոտություն իրականացնելիս ներգրավված են բազմաթիվ գիտական առարկաների ապարատներ և գործիքներ.
- վիճակագրություն,
- հոգեբանություն,
- Մաթեմատիկա,
- տնտեսություն և այլն։
Վերոնշյալ առարկաների կիրառումը նպատակաուղղված է ուսումնասիրվող խնդիրների համակողմանի և օբյեկտիվ վերլուծությանը: Համապատասխանաբար, գրագետ մարքեթինգային հետազոտության հիմնական պահանջը կիրառվող տեխնոլոգիաների և գործիքների համալիր և համակարգված կիրառումն է:
Ցանկացած տեսակի մարքեթինգային հետազոտություն անցկացնելու ընթացքում խնդիրը սահմանելուց հետո անհրաժեշտ է նշանակել հետազոտության առարկա և առարկա . Երկու հիմնական հասկացությունների պարզ ըմբռնման համար բավական է հասկանալ, որ ցանկացած ուսումնասիրության առարկա որոշվում է օբյեկտի հատկություններով։ Օրինակ, ընկերությունը կարող է նախաձեռնել շուկայական հետազոտություն՝ ապրանքի պահանջարկի անկման պատճառները վերլուծելու համար: Սպառողները կարող են դիտարկվել որպես հետազոտության օբյեկտ, իսկ նրանց վարքագիծը՝ որպես սուբյեկտ։ Հետևաբար, սուբյեկտը հանդես է գալիս որպես ուսումնասիրվող օբյեկտի ճշգրտում, տրամադրելով ավելի մանրամասն նկարագրություն նախկինում սահմանված հետազոտական խնդրին համապատասխան:
Ինչու՞ է ձեզ անհրաժեշտ մարքեթինգային հետազոտություն անցկացնել:
Տարբեր վարկածներ, գաղափարներ և մտադրություններ, որոնք առաջանում են ղեկավարների կողմից, ինչպես նաև կազմակերպության գործունեության խնդրահարույց ասպեկտները կարող են հանդիսանալ որպես պատճառներ, որոնք խրախուսում են ընկերություններին իրականացնել շուկայի հետազոտություն: Ամենահզոր դրդապատճառը անհապաղ լուծում պահանջող խնդրի առաջացումն է։. Օրինակ՝ վաճառքի կտրուկ անկումը, խոշոր մրցակցի հայտնվելը, բրենդի արտադրանքի նկատմամբ հետաքրքրության նվազումը՝ այս ամենը կարող է պատճառ դառնալ, որ միջոցներ հատկացվեն մարքեթինգային հետազոտությունների համար։ Այս դեպքում մարքեթինգային հետազոտությունը դիտվում է որպես կյանք փրկող հաբ, որը կարող է վերացնել առաջացած խնդիրը և թույլ տալ, որ բիզնեսը հետագայում զարգանա տուրբուլենտից զերծ տարածքում:
Մարկետինգային հետազոտությունների դասակարգում
Ընդհանուր առմամբ, բոլոր ընթացիկ հետազոտությունները կարելի է բաժանել 3 մեծ խմբերի.
- հետախուզություն,
- նկարագրական,
- պատահական.
Հետախուզական հետազոտություն . Այս տեսակի հետազոտության հիմնական նպատակն է գտնել անորոշության բարձր մակարդակի առկայության դեպքում խնդրի ավելի կոնկրետ ձևակերպման համար անհրաժեշտ տեղեկատվություն: Այս հետախուզությունից հավաքված տվյալները այնուհետև օգտագործվում են ղեկավարների կողմից՝ ավելի լավ կառավարման որոշումներ կայացնելու համար:
Նկարագրական ուսումնասիրություններ նպատակաուղղված է նկարագրելու շուկայավարման իրավիճակը ուսումնասիրվող խորշում, հատվածում, շուկայում: Այս ուսումնասիրությունից ստացված տեղեկատվությունը կարող է ուղեցույց ծառայել հետագա զարգացման կամ իրականացվող մարքեթինգային ռազմավարության խնդրահարույց ասպեկտները բացահայտելու համար:
Պատահական հետազոտություն արտացոլում են մինչև ուսումնասիրության մեկնարկը ձևակերպված վարկածների և ենթադրությունների հիմնավորումը: Պարզ ասած, պատահական հետազոտությունը տեսական ենթադրությունների մի տեսակ գործնական թեստ է։
- հետազոտության մեթոդ,
- ուսումնասիրության նպատակը,
- հավաքագրվող տեղեկատվության բնույթը.
Ըստ մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման մեթոդի՝ դրանք բաժանվում են դաշտը և գրասենյակը: Տրամաբանությունը թելադրում է այս բաժանումը. գրասեղանի հետազոտությունը վերլուծում է երկրորդական տեղեկատվությունը: Այսինքն՝ մի տեսակ է «գրասեղանի ուսումնասիրություններ»երբ ինչ-որ մեկի կողմից արդեն իսկ նախապես հավաքված տեղեկատվությունը ուսումնասիրվում է։ Տվյալ դեպքում աշխատանքն իրականացվում է տվյալ դեպքում կիրառվող աշխատանքի մեթոդների ողջ շրջանակով փաստաթղթերով (տեղեկատվական-նպատակային վերլուծություն, բովանդակության վերլուծություն և այլն):
Այն դեպքում, երբ հետազոտողներին հասանելի տեղեկատվությունը բավարար չէ, անհրաժեշտ է դառնում նոր տեղեկություններ հավաքել և հետազոտողներին ուղարկել «դաշտում»համապատասխան տեղեկատվության որոնում: Այս եղանակով ստացված առաջնային տեղեկատվությունը բնութագրվում է սկզբնապես առաջադրված խնդիրների հետ համապատասխանության բարձր աստիճանով:
Ուսումնասիրության նպատակները սերտորեն փոխկապակցված են մարքեթինգային տեղեկատվության օգտագործման ընդհանուր նպատակների հետ: Եթե նախկինում խոսքը վերաբերում էր հետախուզական, նկարագրական և պատահական ուսումնասիրություններին, ապա ըստ ուսումնասիրության նպատակի դասակարգման դեպքում դրանք բոլորը բաժանվում են.
- որոնել,
- նկարագրական,
- վերլուծական.
Հայեցակարգերի էությունն ու տրամաբանությունը մնում են նույնը, ինչ ավելի գլոբալ դասակարգման դեպքում։
Հավաքված տեղեկատվության բնույթը վերջին նշանն է, որով ընդունված է բնութագրել բոլոր մարքեթինգային հետազոտությունները: Այս մոտեցմամբ տարանջատման հիմնական հատկանիշը հավաքագրված տվյալների նկարագրությունն է: Երբ խոսքը վերաբերում է հետազոտությանը, որը պետք է պատասխանի հարցերին «որքա՞ն», «որքանո՞վ», «որքանո՞վ»,խոսքը քանակական ցուցանիշների մասին է և արդյունքում՝ մոտ քանակական հետազոտություն . Եթե հարցերն առաջնային են ինչպես», «ինչո՞ւ», «ինչ»,տեղին է խոսել որակական հետազոտություն։
Ուսումնասիրության իրականացման համար տեղեկատվության հավաքագրման ինչպիսի մեթոդ էլ ընտրվի, ստացված արդյունքների բարձր որակի համար անհրաժեշտ հիմնական պայմանները հետևյալն են.
- տեղեկատվության հետ աշխատելու բարդությունը,
- միջդիսցիպլինար գործիքների և տարբեր տեխնոլոգիաների կիրառում,
- տեղեկատվության օբյեկտիվությունը
- վերլուծված տեղեկատվության համապատասխանությունը քննարկվող խնդիրներին,
- հետազոտություններ իրականացնող մասնագետների պրոֆեսիոնալիզմը.
Մենք ապրում ենք շուկայական տնտեսության մեջ։ Ուզենք, թե չուզենք, ցանկացած ձեռնարկության ռազմավարությունը հիմնված է շուկայի օրենքների ճիշտ ընկալման և գործնականում կիրառելու վրա։ Անկախ նրանից, թե դուք նոր եք սկսում ձեր բիզնեսը, թե երկար տարիներ զբաղվել եք բիզնեսով, շուկայի հետազոտությունը ձեր աշխատանքի կարևոր մասն է: Չէ՞ որ շուկայում արտադրված, բայց չվաճառվող ապրանքները, որքան էլ լավը լինեն, օգուտ (շահույթ) չեն բերում ո՛չ ձեզ, ո՛չ հասարակությանը։
Որոշակի ոլորտում շուկայի վիճակի մասին տեղեկատվության ուսումնասիրությունը, վերլուծությունը և մշակումը կոչվում է մարքեթինգային հետազոտություն: Նման ուսումնասիրություններն իրականացվում են մասնագիտացված ընկերությունների, խոշոր կազմակերպությունների և հոլդինգների մարքեթինգային ծառայությունների կամ «սիրողական մասնագետների» կողմից։ Նման աշխատանքների կոռեկտությունից, ամբողջականությունից ու օբյեկտիվությունից է կախված թե՛ առևտրի կենտրոնում գտնվող փոքրիկ բուտիկի ճակատագիրը, թե՛ բազմամիլիարդանոց ներդրումների արդյունավետությունը։ Աշխարհում ոչ մի լուրջ ընկերություն նույնիսկ տակտիկական (էլ չասած՝ ռազմավարական) որոշումներ չի կայացնում՝ առանց շուկան վերլուծելու, նոր ապրանքի շուկայավարման հեռանկարները կամ տեխնոլոգիան կատարելագործելու:
Մարքեթինգային հետազոտության նպատակները
Շուկայի հետազոտությունը, կախված առաջադրանքներից, կարող է ունենալ տարբեր ուղղվածություն: Սա ներառում է գործունեության նոր ոլորտների որոնումը, ապրանքների և ծառայությունների շրջանակի ընդլայնումը, մրցակիցներին հետևելը և այլն: Եթե խոսենք գլոբալ նպատակի մասին, ապա այն մեկն է՝ ընդլայնել վաճառքը և ավելացնել շահույթը։ Բայց կան բազմաթիվ ուղղություններ, որոնք ուղղված են այս վերջնական նպատակին հասնելու համար։ Կան մի քանի հիմնական ոլորտներ.
- շուկայի որոշակի հատվածում խնդիրների որոնում և վերլուծություն.
- շուկայի իրավիճակի նկարագրությունը, որն ունի ընթացիկ տեղեկատվության բնույթ.
- ապագայում շուկայի զարգացման միտումների կանխատեսում;
- շուկայի փորձարկում՝ գործողությունների տարբեր ռազմավարությունների միջև ընտրություն կատարելու համար.
- նոր գիտական և տեխնոլոգիական միտումների վերլուծություն, որոնք կարող են զգալիորեն ազդել շուկայի վրա.
- գործունեության հարակից ոլորտների վերլուծություն՝ շուկայի վրա ազդող նոր ապրանքների (ծառայությունների) հնարավորությունը բացահայտելու նպատակով:
Էական տարբերություններ ունեն ներքին և արտաքին բնույթի ուսումնասիրությունները։
Հսկայական դեր է խաղում մարքեթինգային հետազոտությունը գիտատեխնիկական ոլորտում ներդրումների ուղղությունների որոշման գործում։ Այս ներդրումները շատ թանկ են, երկարաժամկետ, և հաջողության դեպքում կարող են հանգեցնել հեղափոխական բեկման։ Որպես այսօր բոլորին հասկանալի օրինակ կարող ենք բերել անցյալ դարի 80-ականների կեսերին իմիջի ամրագրման շուկայում տիրող իրավիճակը։ Այլ կերպ ասած՝ լուսանկարներ։
80-ականների կեսերին ավանդական (կինո) լուսանկարչության մեջ պատկերների որակի զգալի բարելավման հնարավորություններ կային, մինչդեռ թվային տեխնոլոգիաները դեռ «խանձարուրում» էին և չէին կարող մրցակցել շուկայում տեխնիկական և տնտեսական որևէ ցուցանիշի առումով: Ինչպես գիտեք, այս ոլորտում մի շարք ընկերությունների կանխատեսման սխալները հանգեցրին դրանց փլուզմանը հաջորդ 20-25 տարիների ընթացքում։
Ինչ են ուսումնասիրում շուկայավարները (օբյեկտներ)
Ապրանքների/ծառայությունների սպառողները տարբեր պահանջներ ունեն առաջարկվող ապրանքի նկատմամբ: Սրանք միայն քանակական ու որակական տեխնիկատնտեսական ցուցանիշներ չեն, որոնք կարելի է թվերով արտահայտել։ Հսկայական դեր են խաղում սպառողների ճաշակները, ավանդույթները (կրոնական և մշակութային), կլիմայական կամ տարիքային կատեգորիաները։ Ուսումնասիրության ամենակարևոր առարկան է նաև գնորդներին ապրանք ընտրելիս առաջնորդող դրդապատճառների բացահայտումը:
Այսպես, օրինակ, պատի սալիկների հայտնի եվրոպական արտադրողներից մեկին հաջողվեց զգալիորեն ընդլայնել վաճառքը Իրանում և Պակիստանում՝ կենտրոնանալով կանաչի ձգվող գույների վրա: Պատճառը պարզ է՝ կանաչը իսլամի ամենասիրելի գույներից է։
Չպետք է մոռանալ, որ արտադրողներն իրենք կարող են անմիջականորեն ազդել և ձևավորել թիրախային լսարանի ճաշակն ու նախասիրությունները: Այս նպատակին ծառայում են ուղղակի և անուղղակի գովազդը, PR գործողությունները, նոր կարիքների ձևավորումը։ «Պարտադրել» բառը բացասական ենթատեքստ ունի, բայց, այնուամենայնիվ, սպառողի համար պայքարի, սպառումը խթանող ամենակարեւոր տարրն է։
Մարքեթինգային հետազոտության օբյեկտ կարող է լինել, օրինակ, մրցակիցների լոգիստիկ համակարգը, որն օգնում է նվազեցնել ապրանքների և ծառայությունների մատակարարման ծախսերը: Իսկ թե ինչ իրական տեկտոնիկ տեղաշարժերի է հանգեցրել ըմպելիքների շուկայում փաթեթավորման նոր տեսակների ստեղծումը, խոսելու կարիք չկա։
Հետազոտության ամենակարևոր, եթե ոչ հիմնական օբյեկտը վերջնական օգտագործողներն են, այսինքն՝ ես և դու։ Սա «ամենադժվար» օբյեկտն է։ Դրա ուսումնասիրության համար ներգրավված է սոցիոլոգիայի և սպառողների հոգեբանության ողջ զինանոցը: Ամենից հաճախ, նման ուսումնասիրության ամենակարևոր տարրը թիրախային (ֆոկուս) սպառողների խմբերի հարցումն է: Այստեղ շատ կարևոր դեր է խաղում ճիշտ կազմված հարցաթերթիկը և հարցումներ կատարողների բարեխիղճությունը։