Marketing piackutatás: példa. Marketingkutatás Mi az a marketingkutatás?

A marketingkutatás a piaci helyzetre vonatkozó információk felkutatása, gyűjtése, rendszerezése és elemzése a termékek gyártása és forgalmazása során történő átvétel céljából. Fontos világosan megérteni, hogy ezen intézkedések nélkül a hatékony munka lehetetlen. Kereskedelmi környezetben nem cselekedhet véletlenszerűen, hanem ellenőrzött és pontos információknak kell vezérelnie.

A marketingkutatás lényege

A marketingkutatás olyan tevékenység, amely a piaci helyzet tudományos módszereken alapuló elemzését foglalja magában. Csak azok a tényezők relevánsak, amelyek hatással lehetnek az árukra vagy a szolgáltatások nyújtására. Ezeknek az eseményeknek a következő fő céljai vannak:

• keresés - az információk előzetes gyűjtéséből, valamint a további kutatáshoz szükséges szűrésből és rendezésből áll;
• leíró - a probléma lényegének meghatározása, strukturálása, valamint a működési tényezők azonosítása;
• alkalmi - az azonosított probléma és a korábban azonosított tényezők közötti kapcsolat ellenőrzése;
• teszt - a talált mechanizmusok vagy egy adott marketingprobléma megoldásának módjai előzetes tesztelése történik;
• előrejelzés - magában foglalja a piaci környezet jövőbeli helyzetének előrejelzését.

A marketingkutatás olyan tevékenység, amelynek meghatározott célja van, vagyis egy adott probléma megoldása. Nincsenek azonban világos sémák vagy szabványok, amelyeket egy szervezetnek követnie kell az ilyen problémák megoldása során. Ezeket a pontokat egymástól függetlenül, a vállalkozás igényei és lehetőségei alapján határozzák meg.

A marketingkutatás típusai

A következő főbb marketingkutatások különböztethetők meg:

• piackutatás (magában foglalja méretének, földrajzi jellemzőinek, a kereslet-kínálat szerkezetének, valamint a belső helyzetet befolyásoló tényezőknek a meghatározását);
• értékesítési kutatás (a termékértékesítés módjainak és csatornáinak meghatározása, a mutatók földrajzi elhelyezkedéstől függő változásai, valamint a fő befolyásoló tényezők meghatározása);
• egy termék marketingkutatása (a termékek tulajdonságainak vizsgálata külön-külön és a versengő szervezetek hasonló termékeivel összehasonlítva, valamint bizonyos jellemzőkre adott fogyasztói reakciók meghatározása);
• a hirdetési politika tanulmányozása (saját reklámtevékenység elemzése, valamint összehasonlítása a versenytársak fő tevékenységeivel, az áruk piacon való elhelyezésének legújabb eszközeinek azonosítása);
• gazdasági mutatók elemzése (az értékesítési volumen és a nettó nyereség dinamikájának tanulmányozása, valamint egymásrautaltságuk meghatározása és a mutatók javításának módjainak keresése);
• A fogyasztók marketingkutatása – a fogyasztók mennyiségi és minőségi összetételét jelenti (nem, életkor, szakma, családi állapot és egyéb jellemzők).

Hogyan szervezzünk marketingkutatást

A marketingkutatás megszervezése igen fontos momentum, amelyen az egész vállalkozás sikere múlhat. Sok vállalat szívesebben kezeli ezt a problémát saját maga. Ebben az esetben gyakorlatilag nincs szükség többletköltségre. Ezenkívül nem áll fenn a bizalmas adatok kiszivárgásának kockázata. Ennek a megközelítésnek azonban vannak negatív oldalai is. Nem mindig vannak olyan alkalmazottak a személyzetben, akik elegendő tapasztalattal és tudással rendelkeznek a magas színvonalú marketingkutatás elvégzéséhez. Ezenkívül a szervezet személyzete nem mindig tudja objektíven megközelíteni ezt a kérdést.

Figyelembe véve az előző lehetőség hiányosságait, jogos kijelenteni, hogy jobb külső szakértőket bevonni a marketingkutatás megszervezésébe. Általában széles körű tapasztalattal és megfelelő képesítéssel rendelkeznek ezen a területen. Ráadásul, mivel nincsenek kapcsolatban ezzel a szervezettel, abszolút objektíven nézik a helyzetet. Külső szakértők bevonásakor azonban fel kell készülni arra, hogy a jó minőségű kutatás meglehetősen drága. Ráadásul a marketinges nem mindig ismeri jól annak az iparágnak a sajátosságait, amelyben a gyártó működik. A legkomolyabb kockázat az, hogy a bizalmas információk kiszivároghatnak és továbbértékesülhetnek a versenytársaknak.

A marketingkutatás elvégzésének elvei

A magas színvonalú marketingkutatás minden vállalkozás sikeres és nyereséges működésének garanciája. Ezeket a következő elvek alapján hajtják végre:

• szabályszerűség (minden jelentési időszakban el kell végezni a piaci helyzet tanulmányozását, valamint abban az esetben, ha fontos vezetői döntés érkezik a szervezet termelési vagy értékesítési tevékenységével kapcsolatban);
• szisztematikus (a kutatási munka megkezdése előtt a teljes folyamatot komponensekre kell bontani, amelyek világos sorrendben kerülnek végrehajtásra, és elválaszthatatlanul kölcsönhatásba lépnek egymással);
• komplexitás (a kvalitatív marketingkutatásnak választ kell adnia az elemzés tárgyát képező konkrét problémához kapcsolódó kérdések teljes körére);
• költséghatékonyság (a kutatási tevékenységeket úgy kell megtervezni, hogy azok megvalósításának költségei minimálisak legyenek);
• hatékonyság (a kutatás lebonyolítására irányuló intézkedéseket kellő időben, közvetlenül a vitás kérdés felmerülése után kell megtenni);
• alaposság (mivel a piackutatási tevékenységek meglehetősen munka- és időigényesek, érdemes nagyon körültekintően és körültekintően lefolytatni, hogy ne kelljen megismételni azokat a pontatlanságok és hiányosságok feltárása után);
• pontosság (minden számítást és következtetést megbízható információk alapján kell elvégezni, bevált módszerekkel);
• objektivitás (ha egy szervezet önállóan végez marketingkutatást, akkor azt pártatlanul, minden hiányosságát, mulasztását és hiányosságát őszintén beismerve kell megtennie).

A marketingkutatás szakaszai

A piaci helyzet tanulmányozása meglehetősen összetett és hosszadalmas folyamat. A marketingkutatás szakaszai a következők szerint írhatók le:

• a probléma megfogalmazása (e tevékenységek során megválaszolandó kérdés felvetése);
• előzetes tervezés (megjelölve a vizsgálat szakaszait, valamint az egyes tételekre vonatkozó jelentések benyújtásának előzetes határidejét);
• jóváhagyás (minden osztályvezetőnek, valamint a főigazgatónak meg kell ismerkednie a tervvel, szükség esetén módosítania kell, majd általános határozattal jóvá kell hagynia a dokumentumot);
• információgyűjtés (a vállalkozás belső és külső környezetére egyaránt vonatkozó adatok tanulmányozása és keresése történik);
• információelemzés (a kapott adatok gondos tanulmányozása, strukturálása, feldolgozása a szervezet igényeinek megfelelően, ill.
• gazdasági számítások (a pénzügyi mutatókat valós időben és a jövőben is értékelik);
• összegzés (a feltett kérdésekre adott válaszok megfogalmazása, valamint jelentés készítése és továbbítása a felső vezetés felé).

A marketingkutatási részleg szerepe a vállalkozásban

Egy vállalkozás sikerét nagymértékben meghatározza, hogy a marketingkutatást milyen jól és időben végzik el. A nagy cégek gyakran speciális részlegeket szerveznek erre a célra. Egy ilyen szerkezeti egység létrehozásának célszerűségéről a menedzsment dönt a vállalkozás igényei alapján.

Érdemes megjegyezni, hogy a marketingkutatási osztály tevékenységéhez sok információra van szükség. De túl nagy struktúra létrehozása egy vállalaton belül gazdaságilag nem lenne megvalósítható. Éppen ezért rendkívül fontos a különböző osztályok közötti kapcsolatok kialakítása a teljes és megbízható információ továbbítása érdekében. Ugyanakkor a marketing osztályt teljesen mentesíteni kell minden jelentéstétel alól, kivéve azokat, amelyek közvetlenül a kutatáshoz kapcsolódnak. Ellenkező esetben túl sok időt és erőfeszítést kell fordítani a mellékmunkára a fő cél rovására.

A marketingkutatási osztály leggyakrabban a vállalatvezetés legmagasabb szintjéhez tartozik. Biztosítani kell a közvetlen kapcsolatot az általános menedzsmenttel. De az alacsonyabb szintű egységekkel való interakció nem kevésbé fontos, mivel tevékenységükről időben és megbízható információkat kell kapni.

Ha az osztályt irányító személyről beszélünk, érdemes megjegyezni, hogy alapvető ismeretekkel kell rendelkeznie egy olyan kérdésben, mint a szervezet tevékenységének marketingkutatása. Ezenkívül a szakembernek alaposan ismernie kell a vállalkozás szervezeti felépítését és jellemzőit. Státuszát tekintve a marketing osztály vezetőjének egyenrangúnak kell lennie a felső vezetéssel, mert az általános siker nagymértékben függ osztályának hatékonyságától.

A marketingkutatás tárgyai

A marketingkutatási rendszer a következő főbb célokra irányul:

• az áruk és szolgáltatások fogyasztói (viselkedésük, a piacon elérhető ajánlatokhoz való hozzáállásuk, valamint a termelők intézkedéseire adott reakcióik);
• szolgáltatások és áruk marketingkutatása a vevői igényeknek való megfelelésük megállapítására, valamint a versenytárs vállalatok hasonló termékeivel való hasonlóságok és különbségek azonosítása;
• verseny (a hasonló termelési területtel rendelkező szervezetek számszerű összetételének, valamint földrajzi szóródásának vizsgálatát jelenti).

Érdemes megjegyezni, hogy nem szükséges minden témában külön tanulmányokat végezni. Egy elemzésen belül több kérdés is kombinálható.

Kutatási adatok

A marketingkutatási adatok két fő típusra oszthatók - elsődleges és másodlagos. Az első kategóriáról szólva érdemes megjegyezni, hogy az elemző munka során közvetlenül felhasznált információkról beszélünk. Emellett érdemes megjegyezni, hogy bizonyos esetekben a marketingkutatás csak az elsődleges adatok gyűjtésére korlátozódik, amelyek lehetnek:

• mennyiségi - a tevékenységek eredményeit tükröző számok;
• kvalitatív - megmagyarázzák a gazdasági tevékenység bizonyos jelenségeinek előfordulásának mechanizmusait és okait.

A másodlagos adatok nem kapcsolódnak közvetlenül a marketingkutatás tárgyához. Leggyakrabban ezeket az információkat már valamilyen más célra gyűjtötték és dolgozták fel, de a jelenlegi kutatás során is nagyon hasznosak lehetnek. Az ilyen típusú információk fő előnye az alacsony költség, mivel nem kell erőfeszítéseket tennie és pénzt fektetni ezeknek a tényeknek a megszerzéséhez. Az ismert menedzserek azt javasolják, hogy az első lépés a másodlagos információk felé fordulás. És csak bizonyos adatok hiányának megállapítása után kezdheti meg az elsődleges információk gyűjtését.

A másodlagos információkkal való munka megkezdéséhez a következő feltételeknek kell teljesülniük:

• Az első lépés az adatforrások azonosítása, amelyek a szervezeten belül és azon kívül egyaránt elhelyezkedhetnek;
• Ezután az információkat elemzik és rendezik a releváns információk kiválasztása érdekében;
• az utolsó szakaszban jelentés készül, amely tartalmazza az információk elemzése során levont következtetéseket.

Marketingkutatás: egy példa

Ahhoz, hogy sikeresen működjön és ellenálljon a versenynek, minden vállalkozásnak piacelemzést kell végeznie. Fontos, hogy ne csak a működés során, hanem a vállalkozás elindítása előtt is szükséges marketingkutatást végezni. Példa erre egy pizzéria nyitása.

Tegyük fel, hogy úgy dönt, hogy saját vállalkozást indít. Először is el kell döntenie a tanulmány céljait. Ez lehet egy tanulmány, valamint a versenykörnyezet elemzése. Ezt követően részletezni kell a célokat, amelyek során számos feladat kerül meghatározásra (például adatgyűjtés és elemzés, kiválasztás stb.). Érdemes megjegyezni, hogy a kezdeti szakaszban a kutatás pusztán leíró jellegű lehet. De ha szükségesnek tartja, további gazdasági számításokat is végezhet.

Most fel kell tennünk egy hipotézist, amelyet az elsődleges és másodlagos információk elemzése során megerősítenek vagy cáfolnak. Például úgy gondolja, hogy ez a létesítmény nagyon népszerű lesz az Ön településén, mivel a többi már elavulttá vált. A megfogalmazás bármilyen lehet, az aktuális helyzettől függően, de le kell írnia mindazon tényezőket (külső és belső), amelyek vonzzák az embereket a pizzériájába.

A kutatási terv így fog kinézni:

• a problémahelyzet azonosítása (ebben az esetben arról van szó, hogy van némi bizonytalanság a pizzéria nyitásának megvalósíthatóságát illetően);
• Ezt követően a kutatónak egyértelműen meg kell határoznia a célközönséget, amely a létesítmény potenciális ügyfeleiből áll;
• a marketingkutatás egyik legnépszerűbb módszere a felmérés, ezért olyan mintát kell készíteni, amely egyértelműen tükrözi a célközönséget;
• kiegészítő matematikai kutatás készítése, amely magában foglalja a vállalkozásalapítás költségeinek összehasonlítását az előzetes felmérés alapján meghatározott bevétellel.

A marketingkutatás eredményeinek egyértelmű választ kell adniuk arra a kérdésre, hogy megéri-e új pizzériát nyitni egy adott településen. Ha nem sikerül egyértelmű ítéletet hozni, akkor érdemes más ismert információelemzési módszerekhez folyamodni.

következtetéseket

A marketingkutatás a piaci helyzet átfogó tanulmányozása annak érdekében, hogy meg lehessen határozni egy adott döntés meghozatalának, illetve a munkának az aktuális piaci helyzethez igazításának megvalósíthatóságát. A folyamat során információkat kell gyűjteni és elemezni, majd bizonyos következtetéseket levonni.

A marketingkutatás tárgyai nagyon eltérőek lehetnek. Ez magában foglalja magát a terméket vagy szolgáltatást, a piacot, a fogyasztói szektort, a versenyhelyzetet és egyéb tényezőket. Ezenkívül egy elemzésen belül több probléma is felvethető.

A marketingkutatás megkezdésekor egyértelműen meg kell fogalmazni azt a problémát, amelyet annak eredményei alapján meg kell oldani. Ezt követően cselekvési tervet készítenek, amely hozzávetőlegesen jelzi a végrehajtására szánt időkeretet. A dokumentum elfogadása után megkezdheti az információk gyűjtését és elemzését. Az elvégzett tevékenységek eredményei alapján a beszámolási dokumentációt benyújtják a felső vezetésnek.

A kutatás fő célja az információk gyűjtése és elemzése. A szakértők azt javasolják, hogy a másodlagos forrásokban rendelkezésre álló adatok tanulmányozásával kezdje a munkát. Csak ha bármilyen tény hiányzik, tanácsos munkát végezni azok önálló felkutatására. Ez jelentős időt és pénzt takarít meg.

• 2.1. A cég marketing információs rendszere, marketingkutatás és információs források
• 2.2. A marketingkutatás típusai, céljai és szakaszai
• 2.3. Kvalitatív marketingkutatás és módszerei
• 2.4. Kvantitatív kutatás

A cég marketing információs rendszere, marketingkutatás és információs források

A vállalati stratégiával és taktikájával kapcsolatos minden kulcsfontosságú marketingdöntésnek piackutatáson kell alapulnia. Ezek a tanulmányok segítenek olyan információk megszerzésében, amelyek növelik a kulcsfontosságú vezetői döntések érvényességét a vállalat termék-, ár-, értékesítési és kommunikációs politikája terén. Az információk felhasználásával megtervezheti a „marketing mix” komplexum tevékenységeit, és nyomon követheti azok végrehajtásának hatékonyságát. A marketingkutatás fő célja a piacpolitika területén a helytelen vezetői döntések meghozatalának kockázatainak csökkentése, a piaci lehetőségek teljesebb kihasználása, így az információ a vállalat versenyelőnyének forrásává válik. A hibás vezetői döntések meghozatalakor felmerülő pénzügyi kockázat mértéke végső soron a marketingkutatási költségvetés meghatározásának alapja.

A marketingkutatás az információk azonosítása, gyűjtése, elemzése, terjesztése és felhasználása a következő célokra:

• 1) marketing lehetőségek és kihívások azonosítása;
• 2) marketing akciók fejlesztése;
• 3) a marketingtevékenységek hatékonyságának nyomon követése.

A tevékenységek információs támogatásának rendkívüli jelentősége szükségessé teszi a cég marketing információs rendszerének (MIS) megszervezését. A marketing információs rendszer magában foglalja az alkalmazottakat, a berendezéseket, a marketingdöntések meghozatalához használt operatív információk gyűjtésére, válogatására, elemzésére, értékelésére és terjesztésére szolgáló eljárásokat. A cég MIS két alrendszerből áll: egy belső számviteli és jelentési rendszerből, valamint egy marketing intelligencia rendszerből.

Különbséget kell tenni az „adat” és az „információ” fogalmak között. Az adatok nyers tényeket és statisztikákat képviselnek. Az adatokat összegyűjtik és információ generálására használják fel. Addig a pillanatig nem számítanak. A szükséges marketing adatok nagy része a cégen belül található. Ezek alapján a cég adatbázisának elemzésével információkhoz juthat marketingdöntésekhez. A felhalmozott adatbázisok mint marketing információforrás elemzését marketing adatbányászatnak nevezzük. Napjainkban a legelterjedtebb direkt marketing technológia az ügyféladatbázis szegmentálása.

Példa. Az Egyesült Államokban egy áruház vezetése rendelkezett vásárlói adatbázissal. A háztartási cikkek részlegében bekövetkezett forgalom visszaesése miatt úgy döntöttek, megvizsgálják, hogy a két tényező közül - a vásárlások fizetési feltételei vagy a kínált termékek köre - melyik váltja ki a legnagyobb választ a vásárlók részéről. Háromféle üzenetet állítottak össze e-mail terjesztéshez. Az első típusú üzenet az árakra, a hitelfeltételekre és a kényelmes fizetési rendszerre összpontosított. A második típusú üzenet a kínált áruk márkáira összpontosít. A harmadik üzenet egy ellenőrző üzenet volt – csak az eladás dátumát és időpontját jelezte. A vizsgálatba 3 ezer fogyasztót választottak ki. Minden típusú üzenetet 1000 ügyfélnek küldtek el. A válaszadók mintájába olyan fogyasztók kerültek, akik az elmúlt 6 hónapban a háztartási cikkek osztályán vásároltak. Minden fogyasztónak 10 dollár kedvezményt ígértek egy képeslap bemutatása után. A választékra fókuszáló üzenetekre érkezett a legtöbb válasz. Az ebbe a csoportba tartozó fogyasztók jövedelmük, iskolai végzettségük és életkoruk tekintetében felülmúlták a másik két csoportot. Ennek eredményeként az áruház marketingprogramot dolgozott ki a választék bővítésére, hogy megcélozza a magas jövedelmű, érett fogyasztókat.

Nyilvánvalóan minél részletesebb a partnerek, események és tranzakciók elszámolása a cég adatbázisában, annál sikeresebben tud a cég marketingkutatást végezni, például fogyasztói szegmentálását. Ha a cég rendelkezik a megfelelő számviteli adatokkal, akkor olyan paraméterek segítségével szegmentálható, mint a fogyasztó leíró, viselkedési, pszichográfiai jellemzői, illetve a vállalat a kínált termék vagy szolgáltatás fogyasztásának előnyei alapján is szegmentálhatja az ügyfeleket.

A belső számviteli és beszámolási rendszer a MIS alapja. A cég adatbázisa nemcsak a vásárlók adatait rögzíti, hanem a velük való kapcsolatfelvételt, a megrendeléseket és azok végrehajtásának szakaszait, a számlák kiállításának idejét, fizetési feltételeit és a tényleges vásárlói fizetések adatait, az áruk szállítási és szállítási módjait, valamint az áru állapotát. raktári készletek. A cég adatbázisából operatív információkat nyerhet ki az értékesítésről időre, termékkörre, vásárlókra stb. A vállalat eladásainak elemzése, kiegészítve piacelemzéssel, jó alapot jelent a vállalat termékei iránti kereslet előrejelzéséhez. A cég adatbázisában felhalmozott vásárlói ismeretek lehetővé teszik a cégek számára, hogy programokat dolgozzanak ki a velük való kapcsolatok fejlesztésére. Ezt teszi például az Apple, amely a kiskereskedelmi üzleteinek adatbázisaiból, valamint az iTunesban generált adatbázisokból származó fogyasztói információkra támaszkodik.

Ha a belső számviteli és beszámolási rendszer tartalmaz adatokat a cégben zajló eseményekről, akkor a marketing intelligencia rendszer a piaci helyzetről. A cég MIS ezen alrendszerének adatforrásai könyvek, újságok, szakkiadványok és adatbázisok, a cég által megvásárolható vagy házon belül beszerezhető marketingkutatási adatok.

Példa„A Nissan marketingesei az egyik legfontosabb versenyelőnyüknek tartják a saját készítésű információs rendszert, amely lehetővé teszi a következő problémák megoldását.

1. Különböző típusú marketing információk (a belső értékesítési statisztikáktól a kutatási eredményekig) egyetlen formátumban történő gyűjtése.

Az információs rendszer lehetővé teszi a Nissan marketingesei számára, hogy elemezzék az értékesítési adatokat, a marketingkutatási eredményeket, az üzletek és a vállalati weboldalak látogatásaira vonatkozó statisztikákat, a fogyasztói kérésekre vonatkozó statisztikákat és egyéb marketingadatokat. A beérkező adatok alapján automatikusan készül egy napi összesítés, amely segít minden vezetőnek felmérni az aktuális helyzetet.

2. A jövőbeli vásárlók számának előrejelzése új modellekre és márkájú autókra.

C. Jacoby, a Nissan elemzési részlegének menedzsere vezetésével egy modell készült a jövőbeli vásárlók számának előrejelzésére. A modell értékesítési statisztikákon és sok éves fogyasztói kutatás eredményein alapul, és lehetővé teszi

azonosítani a függőséget a vásárlási ciklus különböző szakaszai között: az autó márkájának vagy modelljének megismerésétől a kereskedő kiválasztásáig és a termék kifizetéséig. Ennek eredményeként az elemzők meglehetősen nagy megbízhatósággal megjósolhatják, hogy a Nissant az autóválasztás legkorábbi szakaszában lehetséges vásárlásként fontolóra vevő fogyasztók mekkora hányada fogja megtenni ezt a vásárlást a jövőben.

Egy másik modell, a Nissan információs rendszer része, az egyes reklámanyagok és reklámhordozók gazdasági és kommunikációs hatékonyságának meghatározására szolgál. Ez a modell fogyasztói kutatási adatokat, reklámkampány-statisztikát és értékesítési statisztikákat is használ. A reklámozás hatékonyságát értékelő információs rendszer bevezetése lehetővé teszi a vállalat számára, hogy csökkentse hirdetési költségvetését, miközben fenntartja az eladások stabil növekedését.

A modern MIS-eket most egy újabb blokk egészíti ki - Enterprise Feedback Management (EFM) Ez a blokk lehetővé teszi marketingkutatás tervezését és lefolytatását a vállalat potenciális vagy meglévő ügyfelei körében, eredményeik feldolgozását és tárolását. Az ügyfelek visszajelzéseinek e vállalati kezelése különösen fontos, mivel az ügyfélélmény a verseny kritikus aspektusává válik. Ha pedig a fogyasztók magatartásbeli lojalitását a vállalat vevőkörének dinamikáját figyelve tudja felmérni, akkor a fogyasztók érzelmi lojalitását csak úgy tudja felmérni, ha kérdéseket tesz fel ügyfeleinek. Az EFM a kutatási üzleti folyamat minden szakaszának automatizálása: tervezés, lebonyolítás, eredmények feldolgozása. A rendszer tartalmaz egy fejlett kérdőív-szerkesztőt, amely támogatja a különböző típusú kérdéseket, a kérdések és válaszok sorrendjének logikai elágazását és véletlenszerűsítését, minta kvótákat, a kutatás ütemtervének és mintanagyságának meghatározását. A marketingkutatás elvégzésének szakaszában a rendszer adatbázisból (például CRM) mintákat generál a válaszadókról, e-mailben meghívókat küld, és webalkalmazást hoz létre egy online felméréshez a cég honlapján. Mert eredmények elemzése Létezik speciális statisztikai funkció, amely lehetővé teszi egyéni vizuális jelentések létrehozását táblázatok és grafikonok formájában. A rendszernek van hozzáférés-szabályozás, amely lehetővé teszi a szerepek és a tanulmányokhoz és jelentésekhez való hozzáférési jogok megkülönböztetését.

Tehát a marketingkutatás forrásadatai két nagy csoportra oszthatók: elsődleges és másodlagos.

Az elsődleges adatok olyan adatok, amelyeket kifejezetten egy adott marketingkutatási probléma kezelésére gyűjtenek elsődleges forrásokból.

A másodlagos adatok másodlagos forrásokból gyűjtött adatok, amelyek nem egy adott vizsgálat céljára jöttek létre (lásd a 2.1. ábrát).

2.1. ábra. Másodlagos adatstruktúra

Alatt szindikált szolgáltatások(angolul: syndicated services) egy marketingügynökség által saját költségen történő információgyűjtésre utal, és annak további szolgáltatását különböző előfizetőknek. Az ilyen tanulmányok a teljes orosz marketingkutatási piac 30-35%-át foglalják el. Az információgyűjtés elsősorban felmérések, napi panelek, szkennelés és auditálás útján történik. Például a Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com) által készített Nielsen Television Index előfizetői adatokat kapnak az adott televíziós műsorokat néző háztartások közönségméretéről és demográfiai jellemzőiről. AC Marketing Társaság. A Nielsen (www.acnielsen.com) a szupermarketek pénztárgépeiből szkennelt adatokat is biztosít. A szindikált szolgáltatások használata gyakran olcsóbb, mint az elsődleges adatgyűjtés megszervezése.

Hét kutatócég 2013-ban a világ legnagyobbja: Nielsen (beleértve az Arbitron felvásárlását), IMS, IRI, NPD, comScore, J.D. A Power and Video Research növekszik a leggyorsabb ütemben, és elsősorban a piackutatási piacon szindikált szolgáltatásokat nyújt. Ezek adják a világ 25 legnagyobb kutatóintézetének 21,5 milliárd dolláros bevételének 58%-át.

Az elsődleges (fogyasztók, beszállítók, versenytársak, szakértők) és másodlagos forrásokból történő adatgyűjtés folyamata munkaerő-intenzitásban jelentősen eltér (lásd 2.1. táblázat).

2.1. táblázat

Az elsődleges és másodlagos forrásokból származó adatgyűjtés összehasonlítása

A mindennapi vezetői döntések információs támogatását a vállalat maga is elvégezheti (például a sajtóból, az internetről származó adatok feldolgozásával nyert információkkal, saját szakértői értékelésekkel, saját adatbázissal stb.). Az ilyen információk nem biztos, hogy elegendőek komoly stratégiai döntések meghozatalához. Abban az esetben, ha az információ csak elsődleges forrásból (fogyasztóktól, versenytársaktól, nehezen elérhető szakértőktől stb.) szerezhető be, szükséges lehet saját kutatás elvégzése vagy kutatási marketing ügynökség bevonása az együttműködésbe.

Ad hocnak nevezzük a marketingügynökségek által meghatározott megrendelésre végzett speciális kutatást. Az ügynökségek saját szabadalmaztatott marketingkutatási eszközeiket használják. A hivatásos kutatókkal való együttműködés oka akkor jelenik meg, ha a vállalat saját erőforrásai nem elegendőek a szükséges információk megszerzéséhez. Szindikált tanulmányt rendelhet. A szindikált kutatás egy fajtája Az omnibuszok kvantitatív vizsgálatok, amelyek egyszerre több ügyfélről gyűjtenek információkat. Az exkluzív megrendelésre (ad hoc) végzett kutatástól eltérően a kérdőív több ügyfélre vonatkozó kérdésblokkokból áll össze, ami jelentősen csökkentheti a kutatás lebonyolításának költségeit minden résztvevő esetében egyénileg.

Számos vállalat, különösen a nagyok, az autóipari cégektől (GM, Ford, DaimlerChrysler) és a fogyasztási cikkeket gyártó cégektől (Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, CocaCola) a bankokig (Citigroup, Bank of America) rendelkezik saját marketinggel. kutatási osztályok.

Példa. A Procter & Gamble 1924-ben hozta létre gazdaságkutatási részlegét, abban az időben, amikor még egyetlen vállalat sem végzett szigorú, alkalmazott piackutatást következetesen. Az első piackutatással kifejlesztett márka a Camay szappan volt. A háziasszonyokat arra kérték, hogy válasszák ki kedvenc szappanformájukat. 19 760 nőnek 12, egyenként 6 opciót tartalmazó csoportra osztva 72 tervet mutattak be. Amikor a lehetőségek számát 2-re csökkentették, a „döntősök” párban megjelentek az élelmiszerboltok kirakatában, hogy kiválasszák a végső lehetőséget. 1930 és 1942 között a nagy gazdasági világválság és a második világháború nehézségei ellenére a piackutatási osztály költségvetése 45 000 dollárról 189 908 dollárra nőtt. . Emellett a teljes vállalat szintjén két független csoport foglalkozik piackutatással és reklámhatékonysági kutatással.

A Piac- és Közvéleménykutatók Szövetsége szerint az orosz marketingkutatási piac volumene 2013 végén 430 millió dollárt tett ki, éves növekedése amerikai dollárban 10, rubelben pedig 13 százalékos. Az orosz marketingkutatási piac a 14. helyet érte el a világon, és a 7. helyet Európában. 2013-ban az egy főre jutó marketingkutatásra fordított kiadások Nagy-Britanniában 80,3 dollárt, az USA-ban 43,8 dollárt, Olaszországban 12,3 dollárt, Oroszországban 2,1 dollárt költöttek. Hat globális kutatóhálózat irányítja az orosz piac 64%-át, míg a világpiacon való részesedésük kb. 35%. Az Orosz Marketingesek Céhe éves felmérésének 2.2. ábrán bemutatott eredményei szerint az oroszországi marketingkutatási piac volumene elérte a 320 millió dollárt, ebből 200 millió dollárt a kvantitatív kutatás.

Az internet növelte a kutatás sebességét és csökkentette a költségeket, és új csatornát biztosított számára. 2012 fordulópont volt e tekintetben: az online és offline kutatásra fordított globális kiadások aránya egyenlővé vált. A piackutatási ágazatban új lehetőségeket kínálnak az új kutatási módszerek és új kutatási csatornák. Az internetes kutatások mellett a mobiltechnológiákat alkalmazó kutatások is fejlődnek. Az új kutatási technológiák az iparágra jellemző fenyegetéseket is jelentenek: a technológia kiszoríthatja az embereket a marketingkutatásból, a kutatócégek számára pedig fennáll az a veszély, hogy az ügyfelek önállóan kezdenek el marketingkutatást végezni.

2.2. ábra. Az orosz marketingkutatási piac dinamikája 2001-2013 között. (millió dollár)

Maga az internet is megváltozott az elmúlt évtizedben. A közösségi média és a Web 2.0 megváltoztatta kommunikációnk módját, a felhasználókat a kommunikáció aktív résztvevőivé és tartalomgenerálóvá téve. Ez lehetőséget teremtett egy új típusú kutatás, valamint a kérdőív- és válaszadó nélküli kutatás megjelenésére és fejlesztésére – ez a piackutatási iparág alapja a kezdetektől fogva.

Az idegtudomány, a hálózatelmélet és a tömeges viselkedéselmélet fejlődésével az emberek motivációinak, viselkedésüket befolyásoló tényezők megértésének előfeltételei is megváltoztak. Az emberek fotókat, videókat tesznek közzé, és megosztják gondolataikat a közösségi hálózatokon. Ez az információsor kihívást jelentett a kutatók számára, és új eszközöket igényelt a fogyasztói magatartás elemzéséhez.

Az elmúlt néhány évben a big data kifejezés szó szerint felrázta a kutatói közösséget. Az Econsultancy és az Adobe által 2012 óta évente, vállalati marketingesek körében végzett globális felmérés szerint az emberek online tevékenységeiről szóló „big data” sokat tehet. Optimalizálhatják az offline üzleti folyamatokat, segítenek megérteni, hogy a mobileszköz-tulajdonosok hogyan használják őket információkeresésre, és javítják a marketing hatékonyságát. A KPMG 2013-ban végzett felmérése kimutatta, hogy a big data-t használók aránya az üzleti stratégia kidolgozásában 56% volt világszerte.

Az emberek online tevékenységének és beszédének nyomon követése innovatív marketingkutatási technikákat eredményezett. A 2013-as GreenBook Research Industry Trends Report éves rangsorában az 50 leginnovatívabb kutatóvállalatot a következő vállalatok vezették:

• 1) BrainJuicer;
• 2) látáskritikus;
• 3) Ipsos;
• 4) GFK;
• 5) Google;
• 6) TNS;
• 7) Nielsen.

A BrainJuicer 2010 óta vezet a rangsorban. Ez a cég a DigiViduals módszertan kidolgozásával új kutatási megközelítéseket vezetett be a közösségi média monitorozást alkalmazva. A DigiViduals olyan robotok, amelyek egy bizonyos típusú személyt képviselnek. A DigiVidual robot életkor, lakóhely és foglalkozás szerint van programozva, létrejöttéhez rendkívül fontosak az érzelmek és az alapvető személyes jellemzők, hiszen ezek segítségével érzékeli a robot a releváns tartalmat. A robotok a közösségi médiában keresnek fényképeket, videókat, dalokat, blogokat, vásárláshoz érdekes tárgyakat – bármit, ami megfelel ennek a személyiségtípusnak. Több ezer vizsgált tárgyból egy térkép készül, amely egy bizonyos típusú ember életét és indítékaikat ábrázolja. Ez a térkép lesz a kreatív marketingkampányok és új termékek kidolgozásának alapja.

Lényegében a DigiViduals egy új típusú kreatív keresőmotor, amely hatalmas mennyiségű összetett és absztrakt adatot képesek egyszerű és érthető dolgokká konvertálni. Segítenek felépíteni egy érzelmileg gazdag képet a célközönség érdeklődési köréről.

Egy ilyen „virtuális válaszadó” munkája három szakaszban épül fel. Először a robot információkat gyűjt „saját”, azaz a kutatók által meghatározott célközönségéről. Ennek érdekében összegyűjti és elemzi azokat az információkat, amelyeket a közösségi hálózatokon közzétett bejegyzések formájában hagytak hátra valódi emberek, akik ugyanahhoz a célközönséghez tartoznak. Aztán elkezd „élni”, azaz. poszt a népszerű közösségi hálózatokon. A harmadik szakaszban elemzik, hogy pontosan mit posztol a robot, és hogyan reagálnak mások a posztjaira. A DigiVidual projekteken belül a kézi munka nagy része ebben a szakaszban történik: meg kell érteni és értelmezni kell a DigiVidual által közzétett tartalmat.

Ez a kutatási módszertan a következő lehetőségeket kínálja:

• 1) a célközönség szegmentálása és mélyebb megértése - a közönség mennyiségileg meghatározott és etnográfiailag gazdag „portréja”;
• 2) a márka pontos megszemélyesítése;
• 3) trendek nyomon követése - a trendek megtestesülése egy személyben és az idő múlásával történő nyomon követés lehetősége;
• 4) betekintések generálása;
• 5) a betekintések nyomon követése;
• 6) új termékek fejlesztése
• 2.2. A marketingkutatás típusai, céljai és szakaszai

A cégek marketingkutatásba kezdenek, hogy megoldjanak két problémát – azonosítsák (meghatározzák) és megoldják a marketingproblémákat. Ennek megfelelően a marketingkutatás két nagy csoportra osztható: feltáró és végső marketingkutatásra (lásd 2.3. ábra).

2.3. ábra. A marketingkutatás osztályozása

Problémameghatározási marketingkutatást végeznek a meglévő vagy felmerülő, nem nyilvánvaló problémák azonosítására. Információkat adnak a marketing környezetről, a lehetőségekről és veszélyekről, amelyekkel a vállalat szembesül a piacon. Az ilyen információk megszerzése magában foglalja a vállalati marketingkörnyezet tényezőinek tanulmányozását.

A marketing környezet külső tényezői a következők:

• 1) piaci paraméterek - kapacitása, dinamikája, potenciális piaci és piaci penetrációja, szezonalitása, trendjei és előrejelzései;
• 2) a célközönség profilja és viselkedése;
• 3) verseny - a piaci részesedések megoszlása ​​a fő résztvevők és a versengő márkák között;
• 4) jogszabályi és gazdasági környezet.

A marketing környezet belső tényezői a következők:

• 1) vállalati erőforrások 1;
• 2) a döntéshozók céljai;
• 3) a vállalat személyzetének marketing és technológiai készségei.

Például ha a marketingkörnyezet külső tényezőiről beszélünk,

majd 2014 harmadik negyedéve azt mutatta, hogy az orosz fogyasztók nem reagáltak a válságra. A Nielsen kutatócég szerint az orosz fogyasztói bizalmi index nőtt 2014 első három negyedévében. Az index növekedését Oroszországban elsősorban a munkaerő-piaci kilátások mutatója biztosította: az oroszországi válaszadók 42%-a számít arra, hogy legyen jó vagy kiváló a következő 12 hónapban. - ez a legmagasabb adat az elmúlt 6 évben. Az oroszok nem változtattak prioritásukon a szabad pénzeszközökkel kapcsolatban: 45%-uk ruhákra, 34%-uk kölcsönök törlesztésére, 33%-a nyaralásra és kikapcsolódásra költi. Egyre több orosz tervezi a rendelkezésre álló források megtakarításokba történő átcsoportosítását – 31%, szemben az egy negyedévvel korábbi 26%-kal. Szintén több az orosz, akinek egyszerűen nincs szabad pénze – 14%, szemben az egy negyedévvel korábbi 11%-kal.

A feltáró kutatás fő célja, hogy betekintést nyújtson a kutató előtt álló marketing problémába. A feltáró kutatást olyan esetekben alkalmazzák, amikor egy probléma pontosabb meghatározása és a megfelelő cselekvési módok meghatározása szükséges.

A feltáró kutatás céljai a következők:

• - a kutatási probléma megfogalmazása vagy tisztázása;
• - alternatív cselekvési módok meghatározása;
• - hipotézisek kidolgozása;
• - a kulcsváltozók és összefüggések kiemelése további tanulmányozás céljából;
• - a probléma megoldásának egyik vagy másik megközelítésének kidolgozásának indoklása;
• - a további kutatások prioritásainak meghatározása.

Ebben a szakaszban a marketingesnek nagyon homályos elképzelése van arról, hogy milyen információra van szüksége, és maga a kutatási folyamat rugalmas és strukturálatlan, például az iparági szakértőkkel folytatott személyes interjúkból állhat. A feltáró vizsgálat eredményeit előzetesnek vagy a további kutatás bemenetének kell tekinteni. Az ilyen kutatások jellemzően megelőzik a további feltáró vagy összefoglaló kutatásokat.

A 2.4. ábra a feltáró marketingkutatás főbb módszereit mutatja be.

2.4. ábra. A keresőmarketing kutatás módszerei

Amint az a fentiekből látható, a feltáró kutatás másodlagos információkon is alapulhat. Például, ha tudja, hogy egy vállalat növekedési üteme 10%, a kutató információkat keres a teljes piac növekedési üteméről, hogy megértse, hogy a vállalat veszít-e részesedéséből.

A konkurens márkákra jellemző attribútumok megtalálásához a kutató közösségimédia-megfigyelő rendszerekkel keresheti azokat az online tereket, ahol ezekről a márkákról szó esik, majd tartalomelemzés segítségével meghatározhatja a vizsgált márkák bizonyos attribútumai említésének gyakoriságát. Ezek a kvantitatív módszerek feltáró célokat szolgálnak. Ezután az online platformokon a kutató felkérheti a résztvevőket, hogy megvitassák az általuk felfedezett tulajdonságokat, és rangsorolják azok fontosságát. Néhánytól több tucatig vagy akár több száz online közösség tagja is részt vehet a beszélgetésben. Ezért ez az MROC (Market Research Online Community) nevű technika a köztes marketingkutatási technikák közé tartozik, amely keresési célokra használható.

A marketingkutatási probléma pontos meghatározása után egy végső marketingtanulmányt készítenek, amely hipotéziseket tesztel vagy kapcsolatokat tár fel. A „végső” szó azt hangsúlyozza, hogy az ilyen típusú marketingkutatások eredményei véglegesnek minősülnek, a vezetői döntések kiinduló adatai. Egy ilyen tanulmány világosan felépített, és részletes tervet, nagy mennyiségű adat összegyűjtését és mennyiségi feldolgozását igényli.

A feltáró és összefoglaló vizsgálatok összehasonlítását a 2.2. táblázat mutatja be.

Feltáró és összefoglaló vizsgálatok összehasonlítása

2.2. táblázat

	Felderítő kutatás	Végső kutatás
	Egy marketing probléma mélyreható megértése	Konkrét hipotézisek tesztelése, változók közötti konkrét kapcsolatok vizsgálata
Jellemzők	A szükséges információk nincsenek pontosan meghatározva	A szükséges információk pontosan meg vannak határozva
	A kutatási folyamat rugalmas és strukturálatlan	A kutatási folyamat formális és strukturált
	A minta kicsi és nem reprezentatív	A minta nagy és reprezentatív
	Primer adatok kvalitatív elemzése	Az elsődleges adatok mennyiségi elemzése
eredmények	Előzetes	Végső
	Megelőzi a további feltáró vagy végső kutatást	Az eredményeket input adatként használják fel a vezetői döntések meghozatalához

A marketingkutatás elvégzésének szakaszait a 2.3. táblázat mutatja be.

2.3. táblázat

A marketingkutatás szakaszai

1. szakasz. A marketingkutatási probléma meghatározása

A piacfejlesztés során a vállalatok folyamatosan szembesülnek különféle vezetői marketing problémákkal.

A marketingkörnyezet tényezőinek megértése segít a menedzsment probléma tisztázásában. A vezetési probléma azzal a kérdéssel kapcsolatos, hogy mit kell tenni. Ez a probléma a vállalat diszfunkcionális piaci pozíciójának tüneteit tükrözi. Például egy vállalat piaci részesedésének csökkenése a „piaci részesedés helyreállítását célzó” vezetési probléma felmerülésével jár.

A marketingkutatás lefolytatásának indokaként szolgáló menedzsment-probléma meghatározza magának a kutatásnak a problémájának megfogalmazását. A marketingkutatási probléma magában foglalja annak a kérdésnek a megválaszolását, hogy milyen információra van szükség egy vezetési probléma megoldásához, és hogyan lehet azokat a leghatékonyabban megszerezni. Egy jól megfogalmazott probléma félig megoldott, de néha nehéz pontosan megfogalmazni. Egy nemkívánatos eseménynek (például a piaci részesedés csökkenése) több oka is lehet. Gyakran először feltáró kutatást kell végezni, hogy fel lehessen sorolni minden lehetséges hipotézist, amely megmagyarázza az esemény okait.

Például milyen adatokra van szükség a piaci részesedés helyreállítását célzó intézkedések kidolgozásához? Szükséges-e információt gyűjteni a termék és a versengő termékek jellemzőiről ahhoz, hogy a termékpolitika területén lépéseket tegyenek a vállalat piaci pozícióinak erősítése érdekében? Lehet, hogy a termék nem jut el a fogyasztóhoz, és információra van szükség az értékesítési csatornákról? Lehet, hogy a vállalat rosszul célozza meg a fogyasztót, és a piacot helyesen kell szegmentálni. Ebben az esetben részletes fogyasztói adatokra van szükség.

Így a marketingkutatási probléma meghatározása magában foglalja a lehetséges válaszokat a menedzsment problémákra, és azok kiváltó okaira összpontosít (lásd 2.4. táblázat). Mindent fel kell fedni a tesztelendő hipotézisek, valamint minden típusú információ, amelyek az egyes hipotézisek teszteléséhez szükségesek.

Példák menedzsment- és marketingkutatási problémákra

2.4. táblázat

A marketingkutatási probléma általános meghatározása a cél, a probléma konkrét összetevőinek meghatározása pedig olyan kutatási feladat, amelyet a cél elérése érdekében meg kell oldani. A probléma meghatározott összetevői keresési kérdésekké alakulnak. Meghatározzák azon konkrét információk körét, amelyekre a kutatási probléma megoldásához szükség lesz.

Például egy vezetői probléma annak meghatározása, hogy milyen lépéseket kell tenni a vásárlók hűségének növelése érdekében egy márkához. A marketingkutatás problémája az információgyűjtés a célközönségről. A vizsgálat konkrét céljai a fogyasztók nemi és életkori szerkezetére, lakóhelyükre, foglalkoztatási helyzetükre és jövedelmi szintjükre, viselkedési és pszichográfiai jellemzőikre vonatkozó adatok gyűjtése, valamint az adott márka vásárlásakor fennálló motiváció vizsgálata.

A marketingkutatás legjellemzőbb problémáit, céljait és célkitűzéseit a 2.5. táblázat mutatja be.

2.5. táblázat

Az orosz marketingügynökség által végzett marketingkutatás legjellemzőbb problémái, céljai és célkitűzései 1

Probléma kutatás	kutatás	Tipikus kutatási célok
Tanul fogyasztók	Szegmentáció célpiac kiválasztása	Különféle marketingingerekre adott reakciók, vásárlási magatartás, motiváció és preferenciák vizsgálata
Piackutatás	Kapacitás minősítés	A piac földrajzának, szerkezetének, lehetőségeinek, fejlődési irányainak tanulmányozása
A makrokörnyezet tanulmányozása	A külső lehetőségek és veszélyek felmérése	Olyan környezeti tényezők vizsgálata, amelyek a legnagyobb hatással vannak a vállalatra (jogi, gazdasági stb.)
A vállalat belső környezetének tanulmányozása	Képződés árucikk elnevezéstan	A cég és termékportfólió erős és gyenge oldalainak tanulmányozása
Tanul versenytársak	A cég ellátása kompetitív előnyöket	Versengő termékek tanulmányozása, versenytársak értékelése
Értékesítési kutatás	Hatékony értékesítési hálózat kiépítése	Különféle értékesítési technikák, a különböző típusú közvetítők jellemzőinek tanulmányozása, a közvetítők kiválasztásának kritériumainak meghatározása
Tanul promóció	A vállalat és termékei iránti ismertség és lojalitás növelése

1 Lásd: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

A táblázat vége. 2.5

2. szakasz. Marketingprobléma megoldási megközelítésének kialakítása

Marketingprobléma megoldási megközelítésének kialakítása

2.6. táblázat

A kutatás elméleti és módszertani megalapozása a szakirodalom tanulmányozására épül: marketing tankönyvek, folyóiratok és monográfiák, matematikai statisztika, ökonometria. Az elméleti megfontolások nemcsak azt határozzák meg, hogy mely változókat kell tanulmányozni, hanem azt is, hogyan kell feldolgozni és mérni, hogyan kell egy vizsgálatot megtervezni és mintát alkotni. Az elmélet szolgál alapjául is, amelyre a kutató összegyűjti és értelmezi a kapott adatokat – "nincs praktikusabb egy jó elméletnél".

Modell - ez egy rendszer (azaz bizonyos integritást alkotó elemek halmaza, amelyek kapcsolatban állnak egymással vagy kapcsolatban állnak egymással), amelynek tanulmányozása lehetővé teszi, hogy információt szerezzünk egy másik rendszerről.

Mivel a legtöbb valós folyamat és jelenség összetett (az őket jellemző nagyszámú paraméter miatt), a modellezés (azaz a modell felépítése) megkönnyíti a tulajdonságok és mintázatok vizsgálatának feladatát, mivel a modell gyakran csak a leglényegesebb jellemzőket veszi figyelembe. tárgyak és a köztük lévő kapcsolatok . Így a modell egy valós folyamat vagy jelenség leegyszerűsített ábrázolása.

Általában a valós folyamatok és jelenségek (különösen a gazdaságiak) formalizálhatók, azaz egymással összefüggő formális-logikai és matematikai kifejezések halmazaként jeleníthetők meg. Ezt az ábrázolást matematikai modellnek nevezzük.

Az áttekinthetőség kedvéért a matematikai modellezés eredményeit grafikon formájában is bemutathatjuk, amely az egyik jellemző változását mutatja a másiktól vagy időtől függően.

Például az Apple iPhone piacát az elmúlt 6 évben a növekedés üteme jellemezte, a kereslet erősen szezonális. Figyelembe véve az iPhone 6 modellek piacra dobásának sikerét, a globális piac volumene 2015-ben 189 és 200 millió között fog mozogni. 1

A 2.5. ábra az Apple iPhone iránti kereslet matematikai szimulációjának eredményeit mutatja a Morgan Stanley Alpha Wise Smartphone Tracker segítségével, olyan internetes megfigyelőrendszer használatával, amely pontosabb eredményeket ad, mint a Wall Street konszenzusa.

2.5. ábra. Előrejelzési becslések és iPhone kereslet 2008-2014 között.

1 Lásd: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

Hipotézisek- ezek ésszerű feltételezések a vizsgált objektumok közötti kapcsolatok szerkezetéről és természetéről, valamint a marketing problémák lehetséges okairól. A fő követelmény, amelynek minden sikeres hipotézisnek meg kell felelnie, a tesztelhetősége. A hipotézis előterjesztésének szükséges feltétele az abban használt összes fogalom szigorú meghatározása.

Tegyük fel, hogy megfogalmazódik a hipotézis: „az átlagos jövedelmű fogyasztók a hazai borokat részesítik előnyben”. A vizsgálat előtt egyértelműen meg kell határozni, hogy a „fogyasztók” azok a személyek, akik havonta legalább 1 liter bort fogyasztanak; Az „átlagjövedelem” családtagonként havi 300-500 dollár bevétel; „előnyben részesítik” azt jelenti, hogy a legtöbb esetben vásárolnak, a vészhelyzetek kivételével; A „hazai borok” az orosz szőlőből készült vagy Oroszországban palackozott borok.

Marketingkutatási példa

A 21. század elején. A Harley Davidson vezetői kétségeiket fejezték ki azzal kapcsolatban, hogy a 80-as években elhúzódó eladások visszaesése miatt befektetnek a motorkerékpár-gyártás bővítésébe. A fő kérdés, ami a cég vezetését érdekelte, az volt, hogy hosszú távon nagy lesz a kereslet, vagy valami más fogja elragadni a fogyasztókat?

Feltáró vizsgálatot végeztek a marketing probléma tisztázására.

A vizsgálat során a szakértők megerősítették a márka magas imázsát. Azt jósolták, hogy 2010-re növekedni fognak a szabadidős és szórakozási kiadások.

A másodlagos adatok arra utaltak, hogy a motorkerékpár-tulajdonosoknak van egy második járműve.

A fókuszcsoportok lebonyolítása során kiderült, hogy a motorkerékpár nem annyira közlekedési eszköz, mint inkább szórakozás és kikapcsolódás. Ezenkívül a márkahűséget ismételt vásárlások is megerősítették.

Az elvégzett feltáró kutatás lehetővé tette egy marketingprobléma és egy kutatási probléma megfogalmazását.

Menedzsment probléma: Befektesse-e a cég a motorkerékpár-gyártás növelésébe?

Marketingkutatási probléma: hűségesek lesznek-e az ügyfelek hosszú távon?

A következő kutatási célok (keresési kérdések) fogalmazódtak meg.

• 1. Kik a fogyasztók?
• 2. Lehetséges-e a piac szegmentálása?
• 3. Minden szegmensnek ugyanazok a vásárlási motívumai? Hogyan látják a Harley motorkerékpárjaikat?
• 4. Milyen szintű márkahűségük?

A következő hipotéziseket állítottuk fel.

• 1. A piac pszichográfiai jellemzők alapján szegmentálható.
• 2. Minden szegmensnek megvannak a saját indítékai egy Harley motorkerékpár birtoklására.
• 3. A márkahűség minden szegmensben magas.

A kitűzött cél eléréséhez és a feladatok teljesítéséhez a következő módszereket alkalmaztuk.

• 1. A vizsgált fókuszcsoportok:
  • - tényleges tulajdonosok;
  • - potenciális tulajdonosok;
  • - más márkájú motorkerékpárok tulajdonosai.
• 2. 16 ezer kérdőívet küldtünk ki a Harley motorkerékpárok fogyasztói profiljának és értékelésének megszerzéséhez.

Ennek eredményeként a vállalat a következő eredményeket kapta.

Hét szegmenst azonosítottak (az 1. hipotézis megerősítette):

• „kalandvágyó konzervatív”;
• „érzékeny pragmatikus”;
• „stíluskövető”;
• "nyugodt turista";
• "tipikus kapitalista";
• „hidegvérű magányos”;
• "beképzelt lúzer"

A 2. hipotézist cáfolták: vásárláskor minden vásárló azt feltételezte, hogy a Harley a hatalom, a szabadság és a függetlenség szimbóluma.

A 3. hipotézis (fogyasztói lojalitás hosszú távon) beigazolódott.

Az alapokat befektették.

3. szakasz. Kutatási terv kidolgozása

Marketingkutatási terv sikeres megvalósításához szükséges. Feltárja azokat a módszereket, amelyek szükségesek egy marketingkutatási probléma felépítéséhez vagy megoldásához szükséges információk megszerzéséhez. A kutatási terv részletezi a probléma megoldásának korábban kidolgozott általános megközelítését. A marketingkutatási terv az alapja annak megvalósításának. A jó terv garantálja a kutatás magas hatékonyságát és minőségét.

A tervet nagymértékben meghatározza az elvégzett marketingkutatás típusa. Általában a következő pontokat tartalmazza:

• - a szükséges információk meghatározása;
• - a vizsgálat feltáró, leíró és (vagy) ok-okozati fázisának kialakítása;
• - mérési és léptékezési eljárások meghatározása;
• - kérdőív (interjúlap) vagy megfelelő adatgyűjtési űrlap elkészítése és előzetes tesztelése;
• - a mintavételi folyamat és méretének meghatározása;
• - adatelemzési terv kidolgozása.

A további szakaszok a különféle anyagok kiválasztását és alkalmazását jelentik

kutatási módszereket, amelyeket most részletesebben megvizsgálunk.

Minden típusú kutatás esetében alkalmazható a közvetlen és közvetett felosztás:

• - közvetlen - a válaszadók tudják a vizsgálat célját;
• - közvetett - a kutatás célja rejtett a válaszadók elől.

A marketingkutatást kvalitatív és kvantitatív kutatásokra is felosztják:

• - kvalitatív - kis mintákon végzett kutatás;
• - kvantitatív - nagy mintákon végzett vizsgálatok.

• 2 M. Dymshits, egy orosz marketingügynökség vezérigazgatója szerint „a szükséges marketinginformációk 80%-a a szervezeten belül található, további 15%-a nyílt forrásból gyűjthető vagy önállóan beszerezhető, és csak 5% megszerzéséhez. Az információból megfelelő marketingkutatást kell végezni külső vállalkozók bevonásával.” Marketingelemzés és kutatás, http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/m-rktinovyy- n-liz-i-issledov-niya.
Lásd: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html

Piacgazdaságban élünk. Akár akarjuk, akár nem, minden vállalkozás stratégiája a piaci törvények helyes megértésén és gyakorlati alkalmazásán alapul. Akár most kezdi vállalkozását, akár évek óta dolgozik, a piackutatás a munkája kritikus része. Hiszen a megtermelt, de a piacon el nem adott termékek, akármilyen jók is, nem hoznak hasznot (profitot), sem neked, sem a társadalomnak.

A piac helyzetével kapcsolatos információk tanulmányozását, elemzését és feldolgozását egy adott területen marketingkutatásnak nevezzük. Az ilyen tanulmányokat szakosodott cégek, nagy szervezetek és holdingok marketingszolgálatai, vagy „amatőr szakemberek” végzik. Mind a bevásárlóközpontban működő kis butik sorsa, mind a többmilliárdos befektetések eredményessége függ az ilyen jellegű munka helyességétől, teljességétől és objektivitásától. A világon egyetlen komoly cég sem hoz még taktikai (pláne stratégiai) döntéseket anélkül, hogy ne elemezné a piacot, egy új termék értékesítési kilátásait vagy a technológia fejlesztését.

A marketingkutatás céljai

A piackutatás a kitűzött feladatoktól függően eltérő fókuszú lehet. Ide tartozik az új tevékenységi területek felkutatása, az áruk és szolgáltatások körének bővítése, a versenytársak nyomon követése stb. Ha a globális célról beszélünk, akkor csak egy van - az értékesítés bővítése és a nyereség növelése. De nagyon sok irány van ennek a végső célnak az elérésére. Több fő irányvonal van:

• problémák keresése és elemzése egy adott piaci szegmensben;
• a piaci helyzet leírása, amely aktuális információ jellegű;
• a piac fejlődési trendjeinek előrejelzése a jövőben;
• a piac tesztelése a különböző cselekvési stratégiák közötti választáshoz;
• új tudományos és technológiai trendek elemzése, amelyek jelentősen befolyásolhatják a piacot;
• kapcsolódó tevékenységi területek elemzése a piacot érintő új termékek (szolgáltatások) megjelenési lehetőségének azonosítása érdekében.

Jelentős különbségek vannak a belső és a külső vizsgálatok között.

A marketingkutatás óriási szerepet játszik a tudományos és műszaki befektetési területek meghatározásában. Ezek a beruházások nagyon drágák, hosszú távúak, és sikerük esetén forradalmi áttöréshez vezethetnek. Ma mindenki számára érthető példaként felhozhatjuk a múlt század 80-as éveinek közepén kialakult helyzetet a képrögzítési piacon. Egyszerűen fogalmazva, fényképek.

A 80-as évek közepén a hagyományos (filmes) fotózásban volt lehetőség a képminőség jelentős javítására, miközben a digitális technológiák még „gyerekcipőben jártak”, és műszaki-gazdasági mutatókkal sem tudtak versenyezni a piacon. Mint ismeretes, számos vállalat előrejelzési hibája ezen a területen a következő 20-25 évben a cég összeomlásához vezetett.

Mit kutatnak a marketingesek (objektumok)

A termékek/szolgáltatások fogyasztói eltérő követelményeket támasztanak a kínált termékkel szemben. Ezek nemcsak mennyiségi és minőségi, számokkal kifejezhető műszaki-gazdasági mutatók. Óriási szerepet játszanak a fogyasztók ízlése, hagyományai (vallási és kulturális), éghajlati vagy életkori kategóriái. Azon motívumok azonosítása, amelyek a vásárlókat termékválasztáskor irányítják, szintén a legfontosabb vizsgálati téma.

Például az egyik jól ismert európai burkolólap-gyártónak sikerült jelentősen növelnie értékesítési volumenét Iránban és Pakisztánban, a zöld felé vonzódó színválasztékra összpontosítva. Az ok egyszerű – a zöld az iszlám egyik kedvenc színe.

Nem szabad elfelejteni, hogy a gyártók maguk is közvetlenül befolyásolhatják és alakíthatják a célközönség ízlését és preferenciáit. Ezt a célt szolgálja a direkt és indirekt reklámozás, a PR kampányok, új igények kialakítása. A „kikényszerítés” szónak negatív konnotációja van, de ennek ellenére a fogyasztóért folytatott küzdelem legfontosabb, fogyasztást serkentő eleme.

A marketingkutatás tárgya lehet például a versenytársak logisztikai rendszere, amely segít csökkenteni a költségeket az áruk és szolgáltatások ellátásában. És hogy az új típusú csomagolások létrehozása milyen tektonikus változásokhoz vezetett az italpiacon, azt mondanunk sem kell.

A legfontosabb, ha nem a fő kutatási tárgy a végfogyasztók, vagyis te és én. Ez a legnehezebb tárgy. Tanulmányozására a szociológia és a fogyasztói pszichológia teljes arzenálját használják fel. Leggyakrabban az ilyen kutatások legfontosabb eleme a cél (fókusz) fogyasztói csoportok felmérése. Itt nagyon fontos szerepet játszik a helyesen összeállított kérdőív és a felmérést végzők tisztessége.

Olvassa el még: Motivációs filmek az üzletről és a sikerről

Óriási (és gyakori) hiba, hogy „elülső” kérdéseket is beépítenek egy felmérési programba. Például: „milyen színű késnyél tetszik jobban – fekete, fehér és így tovább”. A válaszadónak közvetlenül (vagy jobb esetben közvetetten) kell válaszolnia a legfontosabb kérdésekre:

• mire van szüksége;
• mikor és milyen gyakran érdeklődik a termék/szolgáltatás iránt (évszak, nyaralás, utazások stb.);
• a termék/szolgáltatás mely tulajdonságai fontosak számára, és mire figyel először;
• ahol szívesebben vásárol árut (szaküzlet, szupermarket vagy online);
• hogy vásárol magának, szeretteinek vagy ajándékba a barátoknak stb.

A marketingkutatási terv természetesen mindig egy konkrét célra fókuszál, világosan feltett kérdésekre ad választ. Nézzünk néhány konkrét példát.

Piackutatás

A piac, annak szerkezete és fejlődési trendjei tanulmányozása a gyártók legnépszerűbb kérései közé tartozik. Számos területen marketingkutatást (kész példákat) lehet vásárolni olyan szakosodott tanácsadó cégektől, amelyek különböző területekre szakosodtak. Ez a legköltségvetésesebb, de nem mindig optimális módszer.

Függetlenül attól, hogy éttermet szeretne nyitni, cipőt vagy autót gyártani, számos kérdésre van szüksége, többek között a következőkre:

• teljes piaci volumen ma és közel/hosszú távon;
• a fogyasztók regionális (földrajzi) megoszlása;
• a verseny szintje ebben a piaci szegmensben, a főbb gyártók, részesedésük és lehetőség szerint a jövőre vonatkozó terveik;
• az áruk/szolgáltatások legnépszerűbb árkategóriái, az árdinamika, az új szereplők megjelenésének rájuk gyakorolt ​​hatása;
• a reklám hatása a piacra és a stratégia ezen a területen.

Nagyon nehéz olyan piackutatási példát hozni, amely általános jellegű lenne. A konkrét tartalom függése a termék/szolgáltatás jellegétől rendkívül nagy. Ráadásul az ilyen jó művek igen terjedelmesek és több száz oldalt foglalnak el.

Bemutatjuk a háztartási gépek piacát vizsgáló jelentés tipikus felépítését. A jelentés a következő részeket tartalmazza:

• az általános rész, amely meghatározza a vizsgálat tárgyát, például csak mosógépek vagy elektromos fűtőberendezések;
• piaci struktúra a rendezett régióban (a világ egésze, az ország vagy annak egyes része);
• piaci volumen (általában árkategóriák, minőségi jellemzők és így tovább);
• piacfejlődési trendek;
• információk a versenytársakról, azok gyártási kapacitásairól, technológiáiról, fejlesztési kilátásairól;
• az alternatív technológiák fejlesztésének trendjei, például a megújuló energiaforrásokat használó kazánok.

Termék- és marketingkutatás

Az ilyen típusú kutatásokat leggyakrabban közösen végzik, mivel szorosan összefüggenek egymással. Nagyon gyakran az ilyen munkát a piaci helyzet belső elemzésének részeként végzik. Példaként vegyünk egy mosószereket gyártó céget. Ugyanakkor a termékek fogyasztói a háztartások és az ipar egyaránt.

A saját és a versenytársak által kínált termékek összehasonlító elemzése lehetővé teszi, hogy értékelje erősségeit és gyengeségeit, és új piaci réseket találjon.

Itt nem szabad túlbecsülni a vállalaton belüli eladások változásának dinamikáját, hanem összehasonlító elemzést kell végezni az általános piaci trendekkel együtt. Ha az Ön dinamikája eltér az általánostól, akkor ennek az állapotnak az okainak megértése néha új távlatokat és trendeket nyithat meg.

Figyelem!

A VVS cég biztosítja és nem tanácskozik

Kapcsolatban áll

osztálytársak

Mindenki, aki részt vesz a gazdasági interakcióban, szükségszerűen valamilyen piacon működik. A piac fogalma nagyon jelentős, a marketing területén is. Egy vállalat marketingjének szintje gyakran nem felel meg az általánosan elfogadott követelményeknek. Ez általában az alacsony eladások oka. Ezért elemző munkát kell végezni, és fel kell kutatni a marketingpiacot.

Marketing piac és típusai

Marketing piac– ez az összes termékvásárló (mind a meglévő, mind a potenciális) teljes száma. Ezeknek az alanyoknak vannak közös igényei vagy kéréseik, amelyek cserével kielégíthetők. Ezért a piac méretét a vásárlók száma határozza meg, akiknek bármilyen termékre van szüksége. Vannak erőforrásaik a cserére, valamint a vágyuk, hogy ezeket az erőforrásokat odaadják a termékért, amelyre szükségük van.

A marketing piacának egyértelműnek kell lennie. Specifikus mutatók jellemzik:

Az ügyfelek igényei, amelyek megfelelő keresletet váltanak ki;

• Földrajzi helyzet.

Egy adott termék iránti keresletet generáló igényeknek megfelelően hívhatjuk főbb piactípusok.

A termelői piacot (vagy az ipari termékek piacát) azok a vállalatok és cégek alkotják, amelyek árukat/szolgáltatásokat vásárolnak a termelési folyamatban való jövőbeni felhasználásukra.

A fogyasztói marketing piac (vagy fogyasztási cikkek piaca) olyan egyénekből áll, akik személyes használatra árukat/szolgáltatásokat vásárolnak.

Az állami piacot olyan állami vállalatok képviselik, amelyek munkájuk elvégzése érdekében árukat/szolgáltatásokat vásárolnak.

A közvetítő marketingpiac olyan jogi személyek és magánszemélyek, akiknek árukra/szolgáltatásokra van szükségük a jövőbeni profitszerzés céljából történő továbbértékesítéshez.

A nemzetközi piac magában foglalja az összes külföldön található termékvásárlót (ide tartoznak a gyártók, magánszemélyek, közvetítők és kormányzati szervezetek).

Ha a piacot a kapcsolódó földrajzi elhelyezkedésű vevők kombinációjának vesszük, akkor a következő típusú marketingpiacokat nevezhetjük meg:

Regionális – egy adott ország teljes területét elfoglalja;

Helyi – az állam egy vagy több régióját fedi le;

Globális – a világ összes országát magában foglalja.

A marketingpiac jellemzőinek lényeges paramétere a kereslet és kínálat kombinációja az adott termékek iránt. Ebben az esetben megkülönböztethetünk „vevői piacot” és „eladói piacot”.

Az eladói piacon a vezető figura az eladó. Ez akkor működik, ha a meglévő kereslet meghaladja a kínálatot. Ebben a helyzetben az eladónak nem kell pénzt költenie marketingre. Az áruit minden esetben megvásárolják. Marketingkutatás szervezésével az eladó csak pénzt pazarol.

A vásárlói piacon a vevő adja meg az alaphangot. Ez a helyzet arra ösztönzi az eladót, hogy további erőfeszítéseket tegyen termékei értékesítésére. Ez az egyik olyan tényező, amely ösztönzi a marketingkutatás alkalmazását a szolgáltatások és áruk piacán. Illetve csak ilyen helyzetben beszélhetünk a marketingötlet megvalósításáról.

Miért van szüksége egy cégnek marketingpiaci elemzésre?

A marketingelemzés elengedhetetlen pontja a marketingmenedzser munkájának. A részletes elemzés lehetővé teszi a szabad piaci rések gyors megtalálását, a legmegfelelőbb célpiac kiválasztását, valamint a fogyasztói igények jobb megértését.

Az elemzés megkezdése előtt meg kell határozni a piackutatás céljait. A következő összetevőket kell tisztázni:

A cég termékei: a piac alakulásának elemzése és a cég termékeinek részesedése a szegmensben;

Piaci szerkezet: piaci viszonyok és marketing kapacitás elemzése, piaci trendek felmérése;

Fogyasztó: kereslet, alapvető piaci igények elemzése, a célközönség viselkedésének, elvárásainak szoros marketing vizsgálata;

Célszegmens: a piaci szegmensek kilátásainak elemzése egy tevékenységi terület kiválasztásához;

Szabad rések: piaci szegmensek marketingelemzése a szabad piaci rések és új értékesítési források azonosítására;

Riválisok: a riválisok tevékenységének elemzése a termékek versenyfölényének azonosítása és a vállalat gyenge pontjainak felkutatása érdekében;

Árképzés: A versenytársak árképzési pozícióinak marketingelemzése, valamint az iparág jelenlegi árstruktúrája.

E tekintetben az egyértelműség lehetővé teszi, hogy elkerüljük a szükségtelen információkon való munkát. A világos cél segít helyesen kidolgozni egy analitikai tervet és elfogadni a piackutatás legproduktívabb módszerét. A marketingpiac felmérése lehetővé teszi, hogy csak a tanuláshoz szükséges eszközöket használja, ami csökkenti az információk keresésének és feldolgozásának költségeit.

Ezt követően hozzáértően kell felépítenie egy marketingelemzési tervet. Úgy néz ki, mint egy tematikusan csoportosított kérdéssor.

A cég piacának marketingkutatásának kibővített szakaszai a következők.

A piaci viszonyok tanulmányozása, szegmentációja és a legjelentősebb szegmensek azonosítása.

A piac volumenének, dinamikájának és fejlődési potenciáljának marketingkutatása.

Ártanulmányok és a piac általános gazdasági elemzése.

Összehasonlító elemzés.

Az áruk piaci elosztásának vagy elosztásának szerkezetének tanulmányozása.

A legfontosabb piaci és fogyasztói trendek azonosítása.

A kereslet, a főbb igények és a fogyasztói magatartás árnyalatainak kutatása.

Ez a kérdéslista univerzális rendszerként szolgál a piackutatás megszervezéséhez. Nem szükséges gyakran részletes elemzést végezni. Fundamentalitás jellemzi. Egy ilyen elemzés két-három éves munkához biztosítja a szükséges információkat.

Hogyan történik a piac marketingelemzése egy vállalkozásnál: főbb szakaszok

1. szakasz. A piacelemzés céljának meghatározása

Az elemző munka előtt szükséges felvázolni a marketing piackutatás céljait. Mit kell pontosan figyelembe venni:

Vállalati termékek;

Piaci szerkezet;

Fogyasztó;

Célszegmens;

Szabad fülkék;

Versenyzők;

A specifikáció kiküszöböli a szükségtelen információkat, és segít a megfelelő marketingelemzési terv elkészítésében.

2. szakasz. Termék- vagy szolgáltatáskutatás

A termékmarketing-kutatással kapcsolatos eljárásokon keresztül azonosítják az új típusú áruk/szolgáltatások iránti piaci igényeket. Tisztázzák azokat a jellemzőket (funkcionális és műszaki), amelyeket a már forgalomban lévő termékeken módosítani kell. A marketingkutatás során a vásárlók igényeinek és vágyainak leginkább megfelelő termékparamétereket határozzák meg. Az ilyen elemző munka egyrészt bemutatja a vállalat vezetése számára, hogy a vevő mit szeretne kapni, a termék mely tulajdonságai fontosak számára. Másrészt a marketingelemzés során pontosan megértheti, hogyan kell új termékeket bemutatni a potenciális ügyfeleknek. Talán érdemes bizonyos jellemzőkre összpontosítani egy termék fejlesztése és a piacon való népszerűsítése során. A termékek és szolgáltatások piacának marketingkutatása információt nyújt arról, hogy a vevő számára milyen új kilátásokat kínálnak az új termékek vagy a meglévők változásai.

A termékelemzés abból áll, hogy a vállalat által szállított termékek jellemzőit összehasonlítják a konkurens termékek paramétereivel. Egy marketing-orientált szervezet számára a termékkutatás kulcsfontosságú pontja a komparatív versenyelőnyök meghatározása. Egyértelmű választ kell kapni a kérdésekre: milyen okból választanák a potenciális vásárlók a vállalat termékeit a versenytársak termékei helyett? Kik ezek a potenciális vásárlók? A marketingelemző munka eredményei lehetővé teszik azon értékesítési régiók azonosítását, ahol a vállalat komparatív előnnyel rendelkezik versenytársaival szemben. A termékek tanulmányozása az értékesítés tervezésénél és megszervezésénél is szükséges.

A termékpiac elemzésekor mindig be kell tartani a szabályt: a terméknek oda kell kerülnie, ahol a vásárló leginkább elvárja – és ezért nagy valószínűséggel meg is fogja vásárolni. Ezt a folyamatot termékpozicionálásnak nevezik a piacon.

3. szakasz. Piaci kapacitás meghatározása

A potenciális piaci kapacitás azon megrendelések teljes száma, amelyet egy vállalat és versenytársai egy adott régióban az ügyfelektől várhatnak egy meghatározott időtartam (általában egy év) alatt. A marketingkutatás piaci kapacitását egy adott értékesítési régió egyedi termékére számítják ki. Először is fizikai értelemben számítják ki (egy adott időszakra eladott áruk száma - negyedév, hónap, év). A potenciális piaci kapacitás értékben kifejezett marketing értékelése is fontos a vállalat számára. Ez különösen fontos a piaci kapacitás dinamikájának vizsgálatakor. Ebben az esetben a cégvezetésnek meg kell határoznia:

Növekszik-e a kereslet a cég termékei iránt? Vagy csökken a kereslet – és el kell gondolkodnia a tevékenységeinek újrahasznosításán;

Milyen tevékenységi kilátások vannak ezen a regionális értékesítési piacon?

A potenciális piaci kapacitás marketingkutatása során fontos azonosítani azokat a befolyásoló tényezőket, amelyek mind a kapacitás csökkenését, mind annak növekedését kiválthatják. Ilyen tényezők a fogyasztói jövedelem összegének ingadozása.

4. szakasz. Piaci szegmentáció lebonyolítása

Ez kétségtelenül a marketing piackutatás egyik legjelentősebb összetevője.

A piaci szegmens a fogyasztók olyan csoportja, amelyet szigorúan meghatározott közös stabil jellemzők vagy olyan minőség jellemez, amely meghatározza magatartásukat a piacon. A marketingpiaci szegmentáció lényege és célja tehát a fogyasztók azon csoportjának (vagy csoportjainak) felkutatása, akik a legnagyobb valószínűséggel vásárolnak egy adott terméket.

A marketingpiac szegmentációja lehetővé teszi, hogy:

Ismerje meg a termék leginkább lehetséges vásárlójának jellemzőit; bemutatni a fogyasztói minőségek árnyalatait a különböző piaci szegmensekben; annak meghatározása, hogy a fogyasztói csoport tulajdonságai közül melyek stabilak, és ezért jelentősebbek a fogyasztói igények és vágyak kialakítása szempontjából;

Tisztázni (korrigálni) a lehetséges piaci kapacitást, egyszerűsíteni az értékesítés előrejelzését;

Ismerje meg, hogyan változtathatja meg a termék tulajdonságait (eszköz, költség, szállítás, megjelenés, csomagolás stb.) a különböző piaci szegmensekben történő értékesítés során.

A szegmentációs jellemzők olyan jellemzők és jellemzők rendszerei, amelyek bármely vásárlót egy stabil csoportba egyesítenek. Válogathatók jövedelem és társadalmi aktivitás, demográfiai és földrajzi jellemzők, nemzetiség, sőt közös történelmi út alapján is. Általánosságban elmondható, hogy az egységesítő kritérium bármi lehet.

A cég számára az értékesítés során fontos, hogy a fogyasztói kör ingatlanai közül melyik áll jelenleg az első helyen, illetve a közeljövőben. Ezen tulajdonságok alapján kialakítható egy célpiaci szegmens - a cég számára legjelentősebb vagy legígéretesebb, sajátosságainak megfelelő. A célszegmens (az adott termék legvalószínűbb vásárlóit tartalmazó fogyasztói csoport) helyes megválasztása a marketing-orientált vállalat jellemzője.

A piackutatási elemzés azt mutatja, hogy világosan meg kell érteni a különbséget a piaci szegmens és a piaci rése között. Ezeket a fogalmakat gyakorlati és módszertani szempontból nem lehet keverni. A piaci rés egyben fogyasztói csoport is, de számos különbséggel rendelkezik. Először is kicsi a számokat tekintve. Másodszor, a fogyasztók egy résben számos jellemzővel rendelkeznek, amelyek mindegyike ugyanazon piac különböző szegmenseire vagy különböző piacokra és iparágakra jellemző. Harmadszor, a piaci rés megkülönböztető jellemzője a verseny jelentős gyengülése vagy teljes hiánya. Ezen árnyalatok alapján a piaci rés megtalálásának folyamata, ahogy egy üzletember mondta, hasonló az idegsebészeti műtéthez, mivel maximális precizitást igényel a cselekvésben.

5. szakasz. Fogyasztói kutatás és elemzés

Ebben a szakaszban világossá válik: ki a termék lehetséges fogyasztója, milyen szerkezetű a vásárlók kívánsága egy adott cég piacán. Itt a cég vezetésének sok kérdésre kell válaszolnia.

Az ilyen irányú munka mindenekelőtt a legsebezhetőbb területek azonosítását segíti elő. Ez vonatkozik mind a termékre, mind annak megvalósítási lehetőségére, mind pedig a vállalat egészének gazdasági taktikájára. Ebben a szakaszban a lehetséges vevő profilja (portréja) tisztázásra kerül.

Az ilyen elemző munka során nemcsak a fogyasztó hajlamait és szokásait, szokásait és preferenciáit veszik figyelembe. Egyes fogyasztói csoportok magatartásának okait is tisztázza. Ez lehetővé teszi érdekeik jövőbeli szerkezetének előrejelzését. Jelenleg komoly eszköztárat használnak a vásárlói magatartás marketingkutatására, az egyes termékekre és a kísérő reklámokra adott tudatalatti és tudatos reakcióira, valamint a piac aktuális helyzetére. A vizsgálati módszerek a következők: kérdőívek, felmérések, tesztelés. Mindegyik lehetőséget ad arra, hogy megismerjük az árukat fogyasztók véleményét a termékekben vagy szolgáltatásokban végrehajtott változásokról. Ezekkel az eszközökkel folyamatosan nyomon követheti a fogyasztók reakcióit egy termék piacra dobására és forgalomba hozatalára tett erőfeszítésekre. A vevői visszajelzések felépítése és a folyamatos fejlesztés magából a termékből és a gyártástechnológiából származó visszajelzések alapján a marketing-orientált vállalat egyik jellemzője.

6. szakasz. Értékesítési módszerek kutatása

Az értékesítési piac marketingkutatása magában foglalja az alkalmazott módszerek és áruk/szolgáltatások értékesítési formáinak, erősségeinek és gyengeségeinek leghatékonyabb kombinációjának felkutatását a piaci szegmenshez vagy értékesítési régióhoz tartozóan. Itt megvizsgáljuk, milyen eszközökre van szükség egy termék piacra viteléhez. A piacon közvetlenül árukat/szolgáltatásokat értékesítő cégek munkáját tanulmányozzák. A marketingelemző munka magában foglalja a nagy- és kiskereskedelemmel foglalkozó különböző típusú vállalatok funkcióinak és tevékenységi jellemzőinek figyelembevételét. Meghatározzák erősségeiket és gyengeségeiket, és tanulmányozzák a gyártókkal kialakított kapcsolatok jellegét.

Ennek eredményeként egyértelművé válik:

Ki járhat el közvetítőként (önálló kereskedelmi társaság vagy a cég saját értékesítési osztálya);

A cég termékeit egy adott piacon a lehető legpontosabban, nagyobb haszonnal értékesíteni.

Ugyanakkor ki kell számítani az áruk értékesítésének minden típusú költségét. Át kell gondolni a megvalósítás módjait közvetítők segítségével és saját értékesítési hálózat szervezésével. Azt is tisztázni kell, hogy az értékesítési költségek hány százaléka az áru végső bekerülési értékében stb.

A vállalkozás piackutatásának ez a komponense a különböző típusú reklámozási módok és módszerek hatékonyságának elemzéséért és egy termék piaci népszerűsítéséért felelős. Ez magában foglalja a személyes értékesítést, a cégimázs kialakítását és az eladásösztönzést is.

Ahhoz, hogy a piacot fejlessze, vagy legalábbis elkezdhesse árulni termékeit, egy cégnek reklámra van szüksége. Szükséges a vásárlók felkutatása és tájékoztatása, vonzó cégimázs kialakítása, megrendelések begyűjtése.

A legmegfelelőbb reklámtípusok és eszközök kiválasztása;

A különböző reklámeszközök alkalmazásának legelőnyösebb sorrendjének meghatározása;

A reklám jelentőségét és a reklámkampány termelékenységét a vállalat gazdasági tevékenységének végső mutatói alapján értékelik. Ez elsősorban az értékesítési volumen növekedésében nyilvánul meg. Ugyanakkor bizonyos típusú reklámok hosszú távra irányulnak. Ezeket nem lehet mennyiségileg értékelni.

8. szakasz. Árképzési stratégia kidolgozása

Az árképzés a sikeres piaci verseny egyik kulcstényezője. Miközben a megfelelő árpolitikán dolgozik, nemcsak a megfelelő árazási stratégiát kell végiggondolnia, hanem az ügyfelek számára csábító kedvezmények rendszerét is. A nyereség növelése és az értékesítési volumen optimalizálása érdekében meg kell határozni az árkategóriát is.

9. szakasz. A verseny szintjének tanulmányozása

A versenytársak kutatása ma a marketing egyik kulcseleme. Eredményei nemcsak a vállalat helyes gazdasági stratégiájának és piacpolitikájának kialakítását teszik lehetővé. Azonnal kiderül, mi történt helytelenül a termékekben, az értékesítési hálózatban, a reklámozásban és a cég marketingtevékenységének egyéb elemeiben.

A versenytársak kutatása során mindenekelőtt meg kell határozni a vállalat fő piaci versenytársait (közvetlen és közvetett), és meg kell találni azok erősségeit és gyengeségeit. Ez különösen akkor fontos, ha egy cég új termékkel jelenik meg a piacon, ismeretlen gazdasági tevékenységi területet fedez fel, vagy új piacra próbál behatolni. A versenytársak komparatív előnyeinek meghatározásához és a saját erőforrások felméréséhez nem elég csupán a versenytársak termékeit tanulmányozni. Információkat kell szerezni munkájuk egyéb vonatkozásairól: az adott piacon elért célokról, a termelés és a gazdálkodás árnyalatairól, az árpolitikáról és a pénzügyi helyzetről.

A cégvezetésnek tudnia kell:

Pontosan miből áll;

Az Ön terméke és a versenytársai költségének aránya;

Milyen értékesítési csatornákra támaszkodnak a versenytársak az áruk értékesítése során?

Milyen gazdasági ágazatokba kívánnak a riválisok belépni a jövőben?

Milyen típusú kiváltságokat kínálnak a versenytársak az ügyfeleknek és a törzsvásárlóknak?

Kit vesznek igénybe közvetítőként az áruk értékesítésében stb.

Jelenleg a közvetlen versennyel együtt egyre inkább mélyül a cégek specializációja. A fogyasztói igények, az emberek vágyai és igényei egyre inkább egyénre szabottak. Ebben a tekintetben meg kell tanulnunk felfedezni a lehetséges riválisokkal való együttműködés és szövetség (elsősorban termelési és technológiai) módozatait. Erre azért van szükség, hogy megvédje magát az árháborútól, amelyben valószínűleg senki sem fog nyerni. Ez szembemegy a piac szokásos felosztásával, a vállalkozások azon küzdelmével, hogy növeljék a területet az értékesítési piacon. Természetesen az árverseny mindenképpen megmarad (bizonyos piaci szegmensekben hasonló áruk előállítása során még fokozódik is). A hosszú távú versenygyőzelemben azonban nem játszik nagy szerepet. A potenciális riválisnak számító vállalatok különböző szövetségek kialakítása (közös vállalkozások, stratégiai koalíciók) lehetőséget ad számukra, hogy ne csak hatékonyabban reagáljanak a fogyasztói igényekre, hanem a piaci kapacitás további növelésére is.

10. szakasz. Értékesítés előrejelzése

A piaci viszonyok között történő tervezés alapja egy vállalatnál az értékesítési előrejelzés kidolgozása. Itt kezdődik a tervezés. Nem a haszon vagy a befektetett tőke megtérülési rátájából, hanem az értékesítési előrejelzésből. Ez egy bizonyos típusú termék/szolgáltatás potenciális értékesítési volumenére vonatkozik a vállalat összes ága számára. A marketing piacelemzés elsődleges célja, hogy kiderüljön, mit és milyen mennyiségben lehet eladni. Csak ezt követően kezdheti meg a gyártási terv felépítését.

A pénzügyi és termelési munkák tervezése értékesítési előrejelzések felhasználásával történik. Döntések születnek arról, hogy hova és mennyit fektessünk be. Milyen (vagy mennyi idő után) lesz szüksége a vállalatnak új termelési erőforrásokra. Világossá válik, milyen új ellátási csatornákat kell találni. Milyen tervezési megoldásokat, műszaki újításokat érdemes a gyártásba küldeni. Az ilyen irányú marketingmunka lehetővé teszi annak megértését, hogyan változtathatja meg az áruk/szolgáltatások körét a vállalat általános jövedelmezőségének növelése érdekében stb.

Az értékesítési előrejelzés azonban mindenekelőtt előrejelzés. Ebben az esetben az ellenőrizhetetlen, hirtelen vagy előre nem látható tényezők befolyása, és ezek hatása egy bármilyen típusú cég helyzetére nagy. E tekintetben egy ilyen előrejelzésnek többkomponensűnek, a lehető legésszerűbbnek és többváltozatosnak kell lennie.

Milyen módszereket alkalmaznak a marketingpiac elemzéséhez?

A piac tanulmányozásának számos módja van. Mindegyiket speciális helyzetekben, konkrét marketing problémák megoldására használják. A marketingkutatás során alkalmazott információgyűjtési módszerek két csoportra oszthatók: kvalitatív és kvantitatív.

A kvantitatív piacelemzés leggyakrabban különféle felmérések szervezéséhez kapcsolódik. Strukturált, zárt kérdések használatán alapulnak. A válaszokat a válaszadók nagy száma adja. Az ilyen marketingkutatások megkülönböztető jegyei: a megszerzett információk elemzése elrendelt eljárások során történik (a kvantitatív jelleg dominál), az összegyűjtött információ formátuma és beérkezésének forrásai szigorúan meghatározottak.

A kvalitatív piacelemzés információgyűjtésből, tanulmányozásból és értelmezésből áll azáltal, hogy megfigyeljük, hogyan viselkednek és mit mondanak az emberek. A monitoring és annak eredményei minőségi jellegűek, és a szabványokon kívül zajlanak.

A tanulmányi módszer megválasztása az anyagi és időforrásoktól függ. A piackutatás főbb módszerei a következők.

Fókuszcsoportok. Kerekasztal vagy beszélgetés, ahol egy adott témáról folyik a beszélgetés. A fogyasztók célcsoportja vesz részt. Ezen az eseményen van egy moderátor, aki egy konkrét kérdéslistáról vezet beszélgetést. Ez a piackutatás kvalitatív módszere, és hasznos a viselkedés okainak megértéséhez. A fókuszcsoportok segítenek hipotézisek megfogalmazásában és az ügyfelek rejtett indítékainak feltárásában.

Szavazások. Ezek közé tartozik a célpiac szigorú kérdőíves felmérése. Kicsi és nagy méretűek egyaránt. Egy marketing felmérésben a mintavételnek nagy jelentősége van. Minél nagyobb, annál világosabb és érvényesebb lesz az eredmény. Ez egy kvantitatív marketing módszer. Akkor használatos, ha bizonyos kérdésekben konkrét mutatókat kell beszereznie.

Megfigyelés. A célközönség képviselőjének viselkedésének monitorozása normál környezetben (például videózás az üzletben). Kvalitatív marketingkutatási módszerekre utal.

Kísérletek vagy terepkutatás. Kvantitatív marketing módszerekre utal. Lehetőséget adnak bármilyen feltételezés és alternatíva tesztelésére a való életben.

Mélyinterjúk. Beszélgetés a célközönség egyik képviselőjével a nyitott kérdések meghatározott listájáról. Lehetőséget adnak a téma részletes megértésére, hipotézisek felállítására. Kiváló minőségű marketing módszerekre utal.

Meg lehet nevezni többek között az analitikai és prognosztikai módszerek egy csoportját. Marketing piackutatás elvégzéséhez használja:

Valószínűségi elmélet;

Lineáris tervezés;

Hálózat tervezés;

Üzleti játékok módszerei;

Gazdasági és matematikai modellezés;

Szakértői értékelés módszerei;

Gazdasági és statisztikai módszerek.

Ennek ellenére nem gyakran lehet találkozni olyan lehetőséggel, amelyben a vállalatnak elegendő pénze lenne egy iparági piac szisztematikus marketingvizsgálatának elvégzésére (kezdve a hipotézisek kidolgozásával fókuszcsoportokban, beszélgetésekkel és egy nagyszabású felméréssel befejezve). pontos információ megszerzéséhez).

A marketingmenedzsernek gyakran személyes erőfeszítéseket kell tennie, hogy olyan piaci információkat gyűjtsön, amelyek hasznosak lesznek a vállalat marketingstratégiájának kialakításában.

A piaccal kapcsolatos marketinginformációk megszerzésének módjai

Közösségi hálózatok és fórumok. Érdemes kihasználni az internet adta lehetőségeket. Itt megtudhatja az ügyfelek véleményét a közösségi hálózatokon és fórumokon. A Skype és az email is segít. Mindezek a csatornák csökkentik a marketing piackutatás költségeit.

Személyes beszélgetések. Készítse el saját maga az interjút (5-10 beszélgetés). Vonja be a piac különböző márkahűségeit, fogyasztóit és nem fogyasztóit. Beszéljen azokkal, akik döntéseket hoznak és irányítják a vásárlást, valamint azokkal, akik a megvásárolt termékeket használják. Az ilyen beszélgetések kevesebb mint egy hetet vesznek igénybe, de sok hasznos információval szolgálnak majd.

Szervezetek alkalmazottai. Tegye fel kérdéseit a cég munkatársainak, hogy megtudja véleményüket. Különös figyelmet kell fordítani az értékesítési osztályra. Ha független félként vesz részt a marketingkutatásban, beszéljen a vállalkozások vezetőségével.

Internetes források. Egy adott témában az interneten közzétett információk kutatása. Ne hagyja figyelmen kívül a kapcsolódó piacokkal kapcsolatos információkat.

Saját tapasztalat. Próbálja meg megvásárolni termékeit, és rögzítse benyomásait.

Saját megfigyelés. Nézze meg közelebbről az emberek viselkedését az értékesítési helyeken: hogyan választanak bizonyos termékeket.

Maradj realista. Marketingpiaci elemzésébe csak olyan információkat vegyen fel, amelyek ténylegesen összegyűjthetők és feldolgozhatók. Ne feledje, hogy nem magának az elemzési folyamatnak a kedvéért kell elemeznie. Csak azok az eredmények számítanak, amelyek hasznosak lesznek a vállalat marketingstratégiájának kialakításában.

A piac marketing környezete: miért fontos elemezni

A marketingkörnyezet elemzése maximális érdeklődést érdemel a marketingkutatás során. Folyamatosan frissül – akár fenyegetések, akár a megnyíló horizontok miatt. Minden vállalat számára rendkívül fontos, hogy figyelemmel kísérje az ilyen változásokat, és időben alkalmazkodjon hozzájuk. A marketing környezet olyan aktív entitások és folyamatok kombinációja, amelyek a vállalaton kívül működnek, és befolyásolják a célközönséggel való sikeres együttműködés kilátásait. Más szóval, a marketing környezet azokat a tényezőket és erőket képviseli, amelyek meghatározzák a vállalat azon képességét, hogy nyereséges együttműködést alakítson ki és tartson fenn az ügyfelekkel. Ezek a pillanatok nem mindenek, és nem mindig a vállalat közvetlen irányítása alatt állnak. Ebben a tekintetben elkülönítik a külső és a belső marketing környezetet.

A vállalat külső környezetét leggyakrabban makro- és mikrokörnyezetre osztják.

Makro környezet lefedi a város (régió, állam) üzleti térének teljes állapotát. Megkülönböztető jegyei minden gazdálkodó szervezet munkáját érintik, függetlenül a tulajdonformától és a termékkülönbségektől. Ez a befolyás kiterjed egy nagy élelmiszergyártóra, egy ötcsillagos szállodára és egy magán szépségszalonra.

A külső marketingkörnyezetet nagy mobilitás jellemzi, így legtöbbször nincs kitéve egyetlen cég aktív befolyásának sem.

Mikrokörnyezet amelyet egy adott piac tulajdonságai és a dolgok állása képvisel. Ez a piac különösen érdekes a vállalat számára. Tegyük fel, hogy ez lehet a szállodai szolgáltatások piaca vagy a pamutszövet piaca.

A mikrokörnyezet olyan erőket tartalmaz, amelyek befolyásolhatják a vállalat fogyasztók kiszolgálására való képességét:

Marketing közvetítők;

Maga a társaság;

Vevők;

Versenyzők;

Szállítók;

A nagyközönség.

Belső marketing környezet a következő összetevőkből áll:

A vállalat szervezeti és vezetői erőforrásai;

a cég HR képességei;

a vállalat termelési potenciálja;

Vállalati tervezési és mérnöki erőforrások;

A vállalat anyagi és pénzügyi lehetőségei;

A cég értékesítési potenciálja.

Bármely szervezet működése a piacon azoktól a tényezőktől függ, amelyek befolyásolják bármely tevékenység végrehajtása során. Ezek az elemek olyan lehetőségeket vagy veszélyeket teremtenek a szervezet számára, amelyek segítik, illetve hátráltatják a különböző akciók végrehajtását, a célok elérését.

E tényezők tulajdonságainak és erejének ismerete lehetővé teszi olyan irányadó döntések kidolgozását a marketing területén, amelyek segítenek megvédeni a vállalatot a fenyegetésektől és a lehető legtöbbet kihozni a felmerülő kilátásokból a vállalat javára.

Piaci marketing stratégiák: a fejlődés típusai és szakaszai

A marketing stratégia a vállalat átfogó stratégiájának része. Ennek köszönhetően kialakulnak a vállalat piaci tevékenységének fő irányai a riválisokkal és az ügyfelekkel kapcsolatban.

A piaci marketing stratégiák kidolgozását befolyásolják:

A cég fő céljai;

Jelenlegi pozíciója a piacon;

Elérhető erőforrások;

A piaci kilátások és a versenytársak várható intézkedéseinek felmérése.

Mivel a piaci helyzet folyamatosan változik, a marketingstratégiát is a mobilitás és a rugalmasság jellemzi. Állandóan állítható. Nincs mindenkire érvényes marketingstratégia. Egy bizonyos vállalat eladásainak növeléséhez vagy egy bizonyos típusú termék népszerűsítéséhez saját tevékenységi területfejlesztésre van szüksége.

A marketing stratégiákat leggyakrabban konkrét stratégiákra osztják.

Integrált növekedés. Célja a vállalati struktúra növelése „vertikális fejlesztéssel” – új termékek gyártásának beindításával.

Koncentrált növekedés. A termékpiac változását vagy annak modernizálását jelenti. Az ilyen marketingstratégiák gyakran arra irányulnak, hogy megküzdjenek a riválisokkal a nagyobb piaci részesedés megszerzéséért („horizontális fejlesztés”), piacokat keressenek a meglévő termékek számára és javítsák a termékeket. Az ilyen típusú stratégiák megvalósításának részeként a vállalat regionális részlegeit, kereskedőit és beszállítóit ellenőrzik. Ezenkívül ez hatással van az áruk végfelhasználóira is.

Rövidítések. A cél a cég hatékonyságának növelése hosszú fejlesztés után. Ebben az esetben mind a vállalat átszervezése (például egyes részlegek leépítése), mind a felszámolás (például a tevékenységek zökkenőmentes nullára történő leállítása, egyidejűleg a maximális elérhető nyereség elérése) végrehajtható.

Diverzifikált növekedés. Akkor alkalmazzák, ha a vállalatnak nincs lehetősége a jelenlegi piaci körülmények között egy adott terméktípussal növekedni. A vállalat egy új termék kiadására koncentrálhat, de a meglévő erőforrások rovására. Ebben az esetben a termékek kissé eltérhetnek a már kaphatóktól, vagy teljesen újak lehetnek.

Emellett a cég marketingstratégiája a teljes piacra és az egyes célszegmensekre egyaránt irányulhat. Főbb stratégiák az egyes szegmensekhez:

Differenciált marketing stratégia. Itt az a cél, hogy a lehető legtöbb piaci szegmenst lefedjük speciálisan erre a célra (megjelenés, jobb minőség stb.) tervezett termékek kiadásával;

Koncentrált marketing stratégia. A vállalat erői és erőforrásai egy piaci szegmensre összpontosulnak. A termékeket egy meghatározott célközönségnek ajánljuk. A hangsúly minden áru eredetiségén van. Ez a marketing lehetőség a korlátozott erőforrásokkal rendelkező vállalatok számára a legalkalmasabb;

Tömeges (vagy differenciálatlan) marketingstratégia. A piac egészére irányul, a fogyasztói kereslet különbségei nélkül. Az áruk versenyelőnye elsősorban az előállítási költségek csökkentésében rejlik.

Tipikus hibák, amelyeket a vállalkozások elkövetnek

Hiba #1. A vállalat keveset gondol a piacra, és rosszul koncentrál az ügyfélre.

A piaci szegmensek prioritásai nincsenek meghatározva.

Maguk a szegmensek nincsenek egyértelműen meghatározva.

A vállalati alkalmazottak nagy része azon a véleményen van, hogy az ügyfélszolgálat a marketing osztályok feladata, ezért nem törekednek a fogyasztók jobb bánásmódjára.

Nincsenek olyan menedzserek, akik bizonyos piaci szegmensekért felelősek.

2. hiba. A vállalat nem érti teljesen a célfogyasztóit.

A termékértékesítés nem éri el az elvárt szintet; a riválisok termékei jobban fogynak.

A termékvisszaküldés és a vásárlói reklamáció mértéke túl magas.

A fogyasztói közönségre vonatkozó legutóbbi marketingkutatás több mint két éve készült.

3. hiba. A cég nem észleli hatékonyan riválisait, és rosszul figyeli tevékenységüket.

Nincs rendszer az ellenfelekkel kapcsolatos információk gyűjtésére és terjesztésére.

A vállalat túlságosan a legközelebbi versenytársaira koncentrál. Fennáll a veszélye, hogy szem elől tévesztjük a távoli riválisokat és a vállalat jólétét veszélyeztető technológiákat.

Hiba #4. A vállalat nem hoz létre kompetensen interakciót minden érdekelt féllel.

A forgalmazók, kereskedők, beszállítók nem a legjobbak (nem fordítanak kellő figyelmet a cég termékeire, a kellékek rossz minőségűek).

A befektetők továbbra is elégedetlenek (ez a hitelkamatok emelkedésének és a részvényárfolyamok esésének tűnik).

Az alkalmazottak elégedetlenek (nagy a fluktuáció).

Hiba #5. A cég nem keres új fejlesztési kilátásokat.

A szervezet által végrehajtott projektek túlnyomó része sikertelenül zárult.

Az utóbbi időben a cég nem törekszik új távlatokra (érdekes ajánlatok, értékesítési piacok stb.).

Hiba #6. A marketingtervezési folyamatnak jelentős hiányosságai vannak.

A tervek nem kapcsolódnak a pénzügyi eredmények modellezéséhez és nem keresnek alternatív utakat.

A tervek nem foglalkoznak az előre nem látható körülmények lehetőségével.

A marketingtervben nincsenek kötelező összetevők, vagy nincs logika.

Hiba #7. A szolgáltatási stratégia és a termékstratégia változtatásokat igényel.

A cég túl sok ingyenes szolgáltatást kínál.

A szervezetnek nincs forrása a keresztértékesítéshez (termékek értékesítése kiegészítő árukkal/szolgáltatásokkal együtt - például ing nyakkendővel, autó biztosítással stb.).

A cég terméklistája túl nagy, ami negatívan befolyásolja a termelési költségeket.

8. hiba. A cég nem tesz erőfeszítéseket egy erős márka felépítésére.

A költségvetés felosztása a különböző marketingeszközök között gyakorlatilag változatlan.

A termékpromócióval kapcsolatos eljárások nem veszik kellő mértékben figyelembe a befektetett forrásokból származó bevétel mutatóit (a befektetések szerepét alulbecsülik).

A célközönség nem ismeri jól a céget. Az emberek nem egy adott márkát tartanak a legjobbnak.

9. hiba. A marketing osztály tevékenységének nem megfelelő megszervezése hátráltatja a vállalat produktív marketingjét.

Az osztály dolgozói a jelenlegi körülmények között nem rendelkeznek a munkavégzéshez szükséges képességekkel.

A marketing osztálynak nehéz kapcsolata van más részlegekkel.

A marketing osztály vezetője nem birkózik meg a feladatával, hiányzik a szakmaiság.

10-es hiba. A cég nem használja ki maximálisan a modern technológiákat.

A szervezet automatizált értékesítési rendszere észrevehetően elavult.

A marketing osztálynak irányítópultokat kell kifejlesztenie.

A cég gyakorlatilag nem használja az internetet a munkája során.

Az értékesítési rendszer extrém automatizálásával a mindennapi marketingszámítások nagy részét nem a cég alkalmazottai, hanem szoftveresen tudják elvégezni. Ez az opció lehetővé teszi ezen megoldások optimalizálását, és jelentősen megtakarítja a munkaidőt.

Figyelem!

A VVS cég biztosítja kizárólag analitikai szolgáltatások és nem tanácskozik a marketing alapjainak elméleti kérdéseiről(kapacitás számítása, árképzési módszerek stb.)

Ez a cikk csak tájékoztató jellegű!

Megismerheti szolgáltatásaink teljes listáját.

Kapcsolatban áll

osztálytársak

© VladVneshServis LLC 2009-2019. Minden jog fenntartva.

Minden oroszországi lakos fogyasztónak nevezhető. És aki nem tud oroszul, az is fogyasztó, csak akkor hívják spozhivachnak (ukrán), fogyasztónak ("fogyasztó", angolul), vagy verbrauchernek (osztrák német), vagy konsumentnek (német), vagy valami másnak. Valahányszor elfogyasztunk valamit, anélkül gyakorolunk hatást a minket körülvevő társadalmi-gazdasági környezetre, hogy észrevennénk.

A fogyasztással befolyásoljuk az eladókat. Az eladók, miután befejezték az eladási aktust, ezáltal befolyásolják a forgalmazókat, akik viszont a gyártókat, illetve az alapanyag-beszállítókat. Minden alkalommal, amikor egy ilyen észrevehetetlen fogyasztási aktus egyre növekvő befolyási hullámokhoz vezet, amelyek egyre több gazdasági egységet vonnak be egy folyamatos folyamatba...

A totalitárius szocializmus vagy monarchia körülményei között ez a folyamat szigorúan felülről szabályozott. Egy liberális (vagy esetünkben inkább „kicsit liberálisabb”) gazdaságban ez a folyamat „piacvezérelt”.

A folyamat minden résztvevőjének van alternatívája – mit kell fogyasztania. Ha legalább két ajánlat közül választunk, bizonyos szempontok szerint kell vezérelnünk. Ezek gyakran nagyon specifikus kritériumok, például az ár. Néha nehezebb megragadni őket (például a márkák előnyben részesítése), más esetekben az lehet az igény, hogy valamilyen mélyen gyökerező szükségletet kielégítsenek (például a mások feletti hatalmat érezni való kielégítetlen igény a vásárlást eredményezheti egy sportautó).

Csak azért, hogy jól érezzük magunkat a piacon, viselkedési szabályokat találtak ki, amelyeket amerikai stílusban hívtak marketing. Az ilyen szabályok (amelyek közelebbről megvizsgálva nem is olyan egyszerűek) lehetővé teszik bármely orosz vállalat számára, hogy versenyezzen olyan globális óriásokkal, mint a Procter & Gamble. Igen, vezető szakembereket gyűjtöttek össze a marketing osztályon. Igen, jó bért fizetnek. De nem minden olyan szomorú, mert van olyan szó, hogy „marketing”.

Marketing– vezetőd a piaci játékban. Bárki, aki elsajátította a marketinget, ha nem is győzheti le a nemzetközi szörnyeket, de legalább kikaphat egy darabot a tortájából.

Célunk azonban nem az, hogy marketingtechnikákat tanítsunk, hanem hogy segítsünk egy olyan fontos ügyben, mint pl piackutatás, melynek eredménye a marketingtevékenység információs bázisa. Erről a szolgáltatásról többet tudhat meg telefonos központunk Szolgáltatások részében -.

Marketing piackutatás

Minden sikerre törekvő vállalat számára a marketingkutatás a marketingtevékenységek bármely ciklusának kezdete és logikus lezárása. A piackutatás jelentősen csökkenti a bizonytalanságot fontos marketingdöntések meghozatalakor, ami lehetővé teszi a gazdasági potenciál hatékony elosztását az üzleti életben új magasságok elérése érdekében!

A piacgazdasági sikeres fejlődés stratégiájának fontos eleme a marketingkutatás, a külső és belső környezet tanulmányozása és rendszeres nyomon követése bármely vállalkozás számára. A kutatás szerepe megsokszorozódik a kialakulatlan piaci szegmens körülményei között, vagy egy új vállalkozás bizonytalanságában.

Bármilyen döntést is hoz, akár egy teljesen új terméket kínál a piacra, akár egy új piacra lép egy meglévővel, azzal a problémával kell szembenéznie, hogy nincs információja a piaci feltételekről és a sikeres piacra lépéshez szükséges egyéb összetevőkről. Szüksége van-e termékére a piacnak, és ha igen, milyen mennyiségben?

Valószínűleg van egy bizonyos elképzelése a piacról. De talán ez nem elég a megfelelő stratégia kiválasztásához. Ebben a helyzetben szakembereink segítenek Önnek a piac részletes tanulmányozásában és versenyképes marketingkoncepció kidolgozásában.

Első lépésként olyan megoldásra van szüksége, amellyel kombinálva és külön-külön is megoldhatja a következő feladatokat:

1. Határozza meg a valós és potenciális piaci kapacitást. A piaci kapacitás tanulmányozása segít abban, hogy helyesen értékelje esélyeit és kilátásait ezen a piacon, és elkerülje az indokolatlan kockázatokat és veszteségeket;
2. Számítsa ki vagy előrejelezze piaci részesedését. A részesedés már specifikus, és a jövőbeni tervek kialakításakor nagyon lehet rá építeni, majd a jövőben növelni. A piaci részesedés fontos mutatója vállalata sikerének;
3. Elemezze fogyasztói viselkedését (keresletelemzés). Ez az elemzés felméri a fogyasztói hűség mértékét a termékhez és a vállalathoz, és választ ad a következő kérdésre: „Ki vásárol és miért?” Ezért elősegíti a termékek versenyképes árának meghatározását, magában a termékben a változtatásokat, a promóciós csatornák és a hirdetési stratégia optimalizálását, az értékesítés hatékony megszervezését, vagyis a marketingmix összes összetevőjének beállítását;
4. Végezze el a fő versenytársak elemzését (kínálati elemzés). A versenytársak termékeinek és marketingpolitikáinak ismerete szükséges a jobb piacorientációhoz és az Ön egyéni ár- és promóciós politikáinak kiigazításához, ami biztosítja az Ön versenyben való sikerességét;
5. Elemezze az értékesítési csatornákat. Ez lehetővé teszi számunkra, hogy meghatározzuk a leghatékonyabbat, és kész láncot alakítsunk ki a termék optimális mozgásáról a végfelhasználóig.

Marketingkutatás készítése

– ez a piacra, a versenytársakra, a fogyasztókra, az árakra, a vállalkozás belső potenciáljára vonatkozó adatok gyűjtése, feldolgozása, elemzése a marketingdöntések meghozatalával járó bizonytalanság csökkentése érdekében. A marketingkutatás eredménye konkrét fejlesztések, amelyeket a stratégia kiválasztásában és megvalósításában, valamint a vállalkozás marketingtevékenységében használnak fel.

A gyakorlat azt mutatja, hogy piackutatás nélkül lehetetlen minden olyan információt szisztematikusan összegyűjteni, elemezni és összehasonlítani, amely a piacon végzett tevékenységekkel, a piac kiválasztásával, az értékesítési volumenek meghatározásával, a piaci tevékenységek előrejelzésével és tervezésével kapcsolatos fontos döntések meghozatalához szükséges.

A piackutatás tárgyai a piac fejlődésének trendje és folyamata, beleértve a gazdasági, tudományos, műszaki, jogszabályi és egyéb tényezők változásainak elemzését, valamint a piac szerkezetét és földrajzi elhelyezkedését, kapacitását, értékesítési dinamikáját, piaci korlátait, a versenyhelyzet, a jelenlegi környezet, a lehetőségek és kockázatok .

A piackutatás főbb eredményei:

• Fejlődésének előrejelzése, piaci trendek felmérése, kulcsfontosságú sikertényezők meghatározása;
• A piaci versenypolitika leghatékonyabb lebonyolítási módjainak és az új piacokra való belépés lehetőségének meghatározása;
• Piacszegmentáció megvalósítása.

A marketingkutatás többféle tárgyra irányulhat, és különböző célokat követhet. Nézzük ezt részletesebben.

A marketingkutatás céljai

Kvalitatív kutatást végeznek a következő problémák megoldására:

• Piackutatás;
• Fogyasztói elemzés;
• Versenytárs elemzés;
• Promóciós elemzés;
• Reklámkoncepciók tesztelése;
• Reklámanyagok tesztelése (elrendezések);
• A márka marketingmixének tesztelése (csomagolás, név, ár, minőség).

Marketing fogyasztói kutatás

A fogyasztói kutatások lehetővé teszik, hogy azonosítsuk és tanulmányozzuk a fogyasztókat az áruválasztás során irányító motiváló tényezők teljes komplexumát (jövedelem, iskolai végzettség, társadalmi státusz stb.) A vizsgálat tárgya a fogyasztói magatartás motivációja és az azt meghatározó tényezők; tanulmányozzák a fogyasztás szerkezetét, az árukínálatot és a fogyasztói kereslet alakulását.

A fogyasztókutatás célja a fogyasztói szegmentáció, a célszegmensek kiválasztása.

Versenytárs kutatás

A versenytársak kutatásának fő feladata a konkrét piaci előny biztosításához szükséges adatok beszerzése, valamint a lehetséges versenytársak közötti együttműködési és együttműködési módok megtalálása.

Ez a cél elemzi a versenytársak erősségeit és gyengeségeit, vizsgálja az általuk elfoglalt piaci részesedést, a fogyasztók reakcióját a versenytársak marketingeszközeire, valamint a tevékenységirányítás megszervezését.

A lehetséges közvetítők feltárása

Annak érdekében, hogy információt szerezzünk azokról a lehetséges közvetítőkről, amelyek segítségével a vállalat jelen tud lenni a kiválasztott piacokon, a piac vállalati struktúrájának vizsgálatát végzik.

A közvetítőkön kívül a vállalkozásnak ismernie kell a szállítmányozást, a reklámozást, a biztosítást, a pénzügyi és egyéb szervezeteket, megteremtve a piac marketing infrastruktúráját.

A termék és értékeinek kutatása

A termékkutatás fő célja az áruk műszaki-gazdasági mutatóinak és minőségének a fogyasztói igényeknek és követelményeknek való megfelelésének meghatározása, valamint versenyképességük elemzése.

A termékkutatás lehetővé teszi számunkra, hogy a fogyasztó szempontjából a legteljesebb és legértékesebb információkat szerezzük meg a termék fogyasztói paramétereiről, valamint adatokat a reklámkampány legsikeresebb érvei megalkotásához és a legmegfelelőbb közvetítők kiválasztásához.

A termékkutatás tárgyai: analóg és versenytárs termékek tulajdonságai, fogyasztói reakciók az új termékekre, termékpaletta, szolgáltatási szint, jövőbeli fogyasztói igények

A kutatási eredmények lehetővé teszik a vállalkozás számára, hogy a vevői igényeknek megfelelően saját termékpalettát alakítson ki, versenyképességét növelje, új termékeket fejlesszen ki, arculatot alakítson ki, meghatározza a szabadalmi védettség képességét.

Marketing árelemzés

Az árkutatás célja annak a szintnek és áraránynak a meghatározása, amely lehetővé teszi, hogy a legalacsonyabb költség mellett a legnagyobb profitot érje el.

A kutatás tárgyai az áruk fejlesztésének, előállításának és értékesítésének költségei, a verseny befolyásának mértéke, a fogyasztói magatartás és az árakra való reakció. A termékkutatás eredményeként kiválasztják a leghatékonyabb költség-ár és ár-nyereség arányokat.

Termékelosztási és értékesítési kutatás

A termékforgalmazás és értékesítés vizsgálatának célja, hogy meghatározza a termék gyors fogyasztóhoz jutásának és értékesítésének leghatékonyabb módjait, eszközeit és eszközeit. A vizsgálat tárgyai - kereskedelmi csatornák, közvetítők, eladók, értékesítési formák és módszerek, értékesítési költségek.

Elemezzük a különböző típusú nagy- és kiskereskedelmi vállalkozások tevékenységi formáit, jellemzőit, azonosítjuk az erősségeket és gyengeségeket. Ez lehetővé teszi, hogy meghatározza a vállalkozás forgalmának növelésének lehetőségeit, optimalizálja a készletet, és kritériumokat dolgozzon ki a hatékony értékesítési csatornák kiválasztásához.

Értékesítés-ösztönző rendszerek kutatása

Az értékesítésösztönzési rendszerek tanulmányozása a marketingkutatás egyik fontos területe. A kutatás tárgyai: beszállítók, közvetítők, vásárlók magatartása, reklámozás eredményessége, fogyasztói közösség attitűdje, vevőkkel való kapcsolattartás. A tanulmány eredményei lehetővé teszik a „public relations” politika kialakítását, a lakossági kereslet generálására szolgáló módszerek meghatározását, valamint a kommutatív kommunikáció, ezen belül a reklám hatékonyságának növelését.

Reklámtevékenység kutatás

Az áruk piacra jutásának ösztönzése nem csak a reklámozást érinti, hanem a vállalkozás értékesítési politikájának egyéb vonatkozásait is, különösen a versenyek, kedvezmények, bónuszok és egyéb előnyök hatékonyságának kutatását, amelyeket a vállalkozás felhasználhat az együttműködés során. vevők, szállítók és közvetítők.

Vállalkozások belső környezetének kutatása

A vállalkozás belső környezetével kapcsolatos kutatások célja, hogy a külső és belső környezet releváns tényezőinek összehasonlítása révén meghatározzák a vállalkozás valós versenyképességi szintjét.

A marketingkutatás úgy is definiálható, mint a marketinggel és marketingproblémákkal kapcsolatos adatok szisztematikus gyűjtése, rögzítése és elemzése a marketingkörnyezetben zajló döntéshozatali és ellenőrzési eljárások minőségének javítása érdekében.

A marketingkutatás céljai

A marketingkutatás céljai a következőkre oszthatók:

1. Keresési célok- információgyűjtés a probléma előzetes felméréséhez és annak strukturálásához;
2. Leíró célkitűzések- a kiválasztott jelenségek, vizsgálati tárgyak és állapotukat befolyásoló tényezők leírása;
3. Ok-okozati célok- valamilyen ok-okozati összefüggés jelenlétére vonatkozó hipotézis tesztelése;
4. Tesztcélok- az ígéretes lehetőségek kiválasztása vagy a meghozott döntések helyességének értékelése;
5. Célok előrejelzése- egy tárgy jövőbeli állapotának előrejelzése.

A marketingkutatás alapvető jellemzője, amely megkülönbözteti a belső és külső aktuális információk gyűjtésétől és elemzésétől, hogy célzottan egy konkrét probléma vagy marketingprobléma-halmaz megoldására összpontosít.

Minden cég önállóan határozza meg a marketingkutatás témáját és körét meglévő képességei és marketinginformációs igényei alapján, ezért a különböző cégek által végzett marketingkutatások típusai eltérőek lehetnek.

Alapfogalmak és irányok, marketingkutatások végzésében szerzett tapasztalat

Korábban azt hangsúlyozták marketing kutatás az áruk és szolgáltatások marketingjét befolyásoló összes tényező tudományos elemzése. Ebből az következik, hogy ennek a funkciónak az alkalmazási köre gyakorlatilag korlátlan, ezért csak a gyakorlatban leggyakrabban előforduló tanulmánytípusokkal foglalkozunk.

A marketingkutatás célja lényegében öt alapvető kérdés megválaszolása: WHO? Mit? Amikor? Ahol?És Hogyan? Kapcsolódó kérdés: Miért?- a kutatást a szociálpszichológia területére terjeszti ki, és esetenként önálló területre, a motivációs elemzésre, azaz a vásárlói magatartás motívumainak vizsgálatára különül el.

A marketingkutatás megszervezésének módjai

A marketingkutatás megszervezése és lebonyolítása történhet akár egy erre szakosodott kutatóügynökséggel, akár a cég saját kutatási részlegének segítségével.

Kutatásszervezés saját kutatórészlegünk segítségével

A cég saját kutatási részlege marketingkutatást végez a cég információigényének megfelelően.

Kutatás szervezése erre szakosodott kutatóügynökség segítségével

A speciális kutatóügynökségek különféle tanulmányokat végeznek, amelyek eredményei segíthetik a vállalatot a meglévő problémák megoldásában.

Előnyök

Hibák

A kutatás minősége magas, hiszen a kutatócégek nagy tapasztalattal és magasan képzett szakemberekkel rendelkeznek a kutatás területén. A kutatási eredmények rendkívül objektívek, hiszen a kutatók függetlenek a megrendelőtől. A szakosodott cégek nagyobb lehetőségeket biztosítanak a kutatási módszerek megválasztásakor, mivel rendelkezésre állnak a kutatás elvégzéséhez és eredményeik feldolgozásához szükséges speciális berendezések.

A kutatás költsége meglehetősen magas, a kutatás drágább, mint a belső kutatócsoport által végzett kutatás. A termék jellemzőinek ismerete az általános megértésre korlátozódik. Nagyobb az információszivárgás esélye, mivel sok ember vesz részt a kutatásban.

Marketingkutatási Osztály

Abból ítélve, hogy milyen gyakran hallani azt az állítást, hogy az üzleti életben egyre erősödik a verseny, feltételezhető, hogy a legtöbb vállalatnak valószínűleg van marketingkutatási részlege. Valójában nagyon kevés cég rendelkezik ilyen részleggel. A legfrissebb adatok nehezen hozzáférhetők, de ismert, hogy a Brit Menedzsment Intézet által végzett felmérés a 265 megkérdezett vállalat közül csak 40%-os válaszadási arányt kapott (valószínűleg azért, mert a legtöbb cégnek nem volt kutatási részlege).

Tévedés lenne azonban azt hinni, hogy ez a tény a kutatási eredmények ugyanolyan alacsony szintű felhasználását jelenti, hiszen a marketinggel kapcsolatos munka jelentős részét erre szakosodott szervezetek végzik. Ezenkívül sok vállalatnál a marketingkutatási osztályokat gyakran más elnevezéssel is ellátják, például „Gazdasági Információs Osztály” stb.

A saját marketingkutatási részleg létrehozására vonatkozó döntés attól függ, hogy milyen szerepet tölthet be a vállalat egészének tevékenységében. Ez az értékelés elsősorban minőségi jellegű, és cégenként változó, ami megakadályozza a pontos kritériumok megállapítását. Céljaink szempontjából elegendő azt feltételezni, hogy a döntés megszületett egy ilyen szerkezeti egység létrehozásáról, és a figyelem azokra a kérdésekre összpontosul, amelyeket ebben az esetben figyelembe kell venni.

Az alábbiak szerint csoportosíthatók:

• A marketingkutatási osztály szerepe és funkciói;
• A vállalat szervezeti felépítésében elfoglalt pozíció;
• Az osztályvezető szerepe és funkciói.

A marketingkutatási osztály szerepe és funkciói

A marketinggel kapcsolatos kutatástípusok fenti felsorolását tekintve nyilvánvaló, hogy az összes megnevezett terület lefedéséhez igen nagy osztályra lenne szükség.

Ha egy cég először vállalkozik ilyen munkára, akkor erősen ajánlott, hogy készítsen egy listát a feladatokról, fontossági sorrendbe állítva azokat, és korlátozza magát arra, hogy először a legfontosabbakat próbálja megoldani. Ez nem jelenti azt, hogy egyáltalán ne végezzenek más kutatásokat, hiszen a feladatok túlságosan merev határvonalainak megállapítása csak rugalmatlan megközelítéshez vezethet, és a főt kiegészítő segédkutatások elhagyásához vezethet.

A cégek túl gyakran esnek abba a hibába, hogy az újonnan létrehozott marketingkutatási osztályt bízzák meg a cég számviteli nyilvántartásának vezetésével. Ennek a funkciónak a neki való átruházása elkerülhetetlenül súrlódásokat okoz, és csökkenti a vállalat hatékonyságát, mivel egyrészt lelassítja azon részlegek munkáját, amelyeknek aktuális tevékenységükhöz jelentési adatokra van szükségük, például az értékesítési osztályé, másrészt viszont elvonja a marketingkutatási osztály figyelmét fő funkciójáról a kutatásról.

Azokban az esetekben, amikor egy speciális kutatási osztály létrehozását sok adatgyűjtési és jelentési munka előzi meg, jobb, ha más osztályok megtartják ezt a funkciót, szükség szerint a rendelkezésükre álló információkat. Az erőfeszítések megkettőzésének és szétszóródásának elkerülése érdekében az egyes részlegek felelősségét egyértelműen meg kell határozni, és csak azokat a jelentéseket kell kérni a marketingkutatási osztálytól, amelyek a belső kutatási erőfeszítésekhez elengedhetetlenek.

A marketing kutatásának helye egy vállalat szervezeti felépítésében

A marketingkutatási részleg elhelyezkedése a cégen belül nagymértékben függ a szervezeti felépítésétől. Főszabály szerint közvetlen kapcsolatban kell lennie az ügyvezető igazgatóval, mivel ez az osztály tanácsadói funkciót lát el, és sok esetben ellátja a főadminisztrátort a kiinduló adatokkal, amelyeken a cég általános politikája alapul (ellentétben). operatív döntésekhez).

Azokban a nagy szervezetekben, ahol az ügyvezető igazgatók a funkcionális részlegeket vezetik, a marketingigazgató felelősséget kaphat a kutatási részleg irányításának meghatározásáért és annak eldöntéséért, hogy milyen jelentéseket kell benyújtani a vállalat vezetőjének.

Ebben az esetben is célszerű közvetlen kapcsolatot teremteni az ügyvezető és a kutatási részleg között, egyrészt annak érdekében, hogy a cég tevékenységének egyik vagy másik aspektusát kritizáló jelentéseket a cégvezető meghallgatja. a marketingigazgató és az egyéb részlegekért felelős igazgatók közötti kapcsolat megromlásának elkerülése érdekében.

Emellett az ügyvezető igazgató foglalkozik a vállalat egészének hatékonyságával és. ezért más vezetőknél jobban fel tudja mérni a kutatási eredmények jelentőségét egy adott osztály számára.

Egyes szerzők úgy vélik, hogy a marketingkutatási osztály vezetőjének azonos státusszal kell rendelkeznie, mint a főbb működési egységek vezetőinek, ez azonban az osztályméretben és a felelősségi szintben jellemzően fennálló különbségek miatt nem igaz. Feltéve, hogy a vezető hozzáférhet az igazgatósághoz, státuszát közvetlenül meg kell határoznia az osztálynak a szervezet egészén belüli fontosságától.

A marketingkutatási vezető szerepe és funkciói

A marketingkutatási osztályvezető munkakörének jellege az osztály méretétől és funkciójától, valamint a felülről történő ellenőrzés és irányítás mértékétől függ. Ebben az esetben minden esetben a vezetőnek a saját területén kompetens személynek kell lennie, és személyes feddhetetlenséggel és őszinteséggel kell rendelkeznie.

A kompetenciához nemcsak a marketing és elemzési módszerei terén szerzett tapasztalat és ismeretek szükségesek, hanem a menedzsment problémák valódi kutatási projektekké alakításának képessége is, amelyeket az idő és a pénzügyi korlátok figyelembevételével hajtanak végre.

A személyes integritás és őszinteség követelménye azt jelenti, hogy a marketingkutatási osztály vezetőjének objektíven, a tudományos kutatás általánosan elfogadott elveinek megfelelően kell értelmeznie az elvégzett elemzések eredményeit. „Statisztika a hazugság szolgálatában” – ez a helyzet csak akkor állhat fenn, ha a gátlástalan emberek szubjektív szelekcióval, manipulációval és szándékos bemutatással koholt tényeket használnak fel megalapozatlan következtetések bizonyítására, vagyis – ahogy a kutatók mondják – „adatokat keresnek”.

A menedzsernek nemcsak a fent említett alapvető követelményeknek kell megfelelnie, hanem rendelkeznie kell azokkal a tulajdonságokkal, amelyek minden vezetői beosztásban szükségesek, nevezetesen: legyen képes adminisztratív munkavégzésre, képes legyen megérteni az emberek viselkedését és képes legyen hatékonyan befolyásolni. őket.

Marketingkutatás tervezése és lebonyolítása

Piackutatási folyamat

A marketingkutatás két fő kategóriába sorolható: állandóÉs epizódszerű. A marketing egy folyamatos folyamat, amely folyamatosan változó körülmények között megy végbe. Ezért a szisztematikus kutatás elengedhetetlen ahhoz, hogy egy cég tisztában legyen a kereslet fő meghatározóiban bekövetkezett változásokkal, és ennek megfelelően módosíthassa politikáit. Az ilyen típusú kiterjedt információkat szakosodott szervezetek és kormányzati szervek gyűjtenek össze, de ezek az információk gyakran túl általánosak, és nem felelnek meg az egyes vállalatok speciális követelményeinek. Ebből kifolyólag ki kell egészíteni a vállalat által végzett kutatással.

Ráadásul sok marketinghelyzet annyira egyedi (például egy új termék piacra dobása), hogy speciális kutatást igényel.

Az ilyen vizsgálatokat egy meghatározott rendszer szerint végzik, amely a következő szakaszokból áll:

1. A vizsgálat elvégzésének szükségességének indoklása;
2. Az ezt az igényt meghatározó tényezők elemzése, azaz a probléma megfogalmazása;
3. A vizsgálat céljának pontos megfogalmazása;
4. Kísérleti vagy felmérési terv készítése a (2) bekezdésben előírt elemzés alapján;
5. Adatgyűjtés;
6. Adatok rendszerezése és elemzése;
7. Eredmények értelmezése, következtetések, ajánlások megfogalmazása;
8. A vizsgálat eredményeit tartalmazó jelentés elkészítése és bemutatása;
9. A kutatók megállapításai alapján megtett intézkedések eredményeinek értékelése, pl.
10. Visszacsatolás létrehozása.

Nyilvánvaló, hogy a folyamatban lévő kutatás ugyanazon séma szerint épül fel, mint kezdetben, de a jövőben az első négy szakasz megszűnik.

Marketingkutatási módszerek

A marketingkutatási módszerek kiválasztásának első feladata a marketinginformációk gyűjtése és elemzése során felhasználható egyedi módszerek megismerése.

Ezt követően a szervezet erőforrás-képességeit figyelembe véve kiválasztják ezeknek a módszereknek a legmegfelelőbb készletét. A marketingkutatás legszélesebb körben alkalmazott módszerei a dokumentumelemzés, a szociológiai, a szakértői, a kísérleti és a gazdasági-matematikai módszerek.

A marketingkutatás céljai lehetnek feltáró jellegűek, pl. célja a problémák pontosabb meghatározását és hipotézisek tesztelését célzó előzetes információk gyűjtése, leíró, azaz. a valós marketinghelyzet bizonyos aspektusainak egyszerű leírásából áll, és az alkalmi, pl. olyan hipotézisek alátámasztására irányuljon, amelyek meghatározzák az azonosított ok-okozati összefüggések tartalmát.

Mindegyik ilyen terület tartalmaz bizonyos módszereket a marketinginformációk gyűjtésére és elemzésére.

Feltáró kutatás célja a problémák pontosabb meghatározásához szükséges előzetes információk gyűjtése és feltételezések (hipotézisek) megfogalmazása, amelyek keretében várhatóan marketingtevékenységek valósulnak meg, valamint a terminológia tisztázása és a kutatási feladatok prioritásainak meghatározása.

Például felmerült, hogy az alacsony eladások a rossz reklámoknak tudhatók be, de a feltáró kutatások kimutatták, hogy az elégtelen eladások fő oka a disztribúciós rendszer gyenge teljesítménye, amelyet a marketing későbbi szakaszaiban érdemes részletesebben tanulmányozni. kutatási folyamat.

A feltáró kutatás lebonyolításának módszerei közül megkülönböztethetők: szekunder adatok elemzése, korábbi tapasztalatok vizsgálata, konkrét helyzetek elemzése, fókuszcsoportok, vetítési módszer.

Leíró kutatás marketing problémák, helyzetek, piacok, például a demográfiai helyzet, a szervezet termékeivel kapcsolatos fogyasztói attitűdök leírására irányul.

Az ilyen típusú kutatások során általában olyan kérdésekre keresik a választ, amelyek a következő szavakkal kezdődnek: ki, mit, hol, mikor és hogyan. Az ilyen információkat rendszerint másodlagos adatok tartalmazzák, vagy megfigyelések, felmérések és kísérletek révén gyűjtik össze.

Például azt vizsgálja, hogy „ki” a szervezet termékeinek fogyasztója? „Mit” tekintenek a szervezet által a piacra szállított termékeknek? A „hol” az a hely, ahol a fogyasztók megvásárolják ezeket a termékeket? A „mikor” azt az időpontot írja le, amikor a fogyasztók a legaktívabbak ezen termékek megvásárlásakor. A „Hogyan” a megvásárolt termék használati módját írja le.

Vegye figyelembe, hogy ezek a tanulmányok nem adnak választ a „miért” szóval kezdődő kérdésekre. „Miért” nőtt az értékesítési volumen a reklámkampány után? Az ilyen kérdésekre alkalmi kutatások elvégzésével kapunk választ.

Alkalmi kutatás az ok-okozati összefüggésekre vonatkozó hipotézisek tesztelésére. Ennek a tanulmánynak az alapja egy olyan jelenség megértésének vágya, amely olyan logika alapján történik, mint például: „Ha X, akkor Y”.

Például tesztelés alatt áll egy hipotézis: egy adott szervezet szolgáltatási díjának 10%-os csökkentése az ügyfélszám olyan növekedését eredményezi, amely elegendő a díjcsökkentésből eredő veszteségek kompenzálásához?

Ha a marketingkutatási módszereket a megszerzett információ jellege szempontjából vizsgáljuk, akkor két csoportra oszthatók: kvantitatív és kvalitatív.

Kvantitatív marketingkutatás A fogyasztói magatartás, a vásárlási motiváció, a fogyasztói preferenciák, a termék vonzerejének és fogyasztói tulajdonságainak, az ár/fogyasztói minőség arányának, valamint a termék vagy szolgáltatás valós és potenciális piacainak (különböző szegmenseinek) kapacitásának és jellemzőinek felmérésére irányulnak.

A kvantitatív módszerek lehetővé teszik a célcsoport szocio-demográfiai, gazdasági és pszichológiai portréjának leírását.

Az ilyen vizsgálatok jellemzői: a gyűjtött adatok formátuma és a beérkezésük forrása egyértelműen meghatározott, az összegyűjtött adatok feldolgozása egyszerűsített, elsősorban kvantitatív eljárásokkal történik.

Adatgyűjtés marketingkutatáshoz

A kvantitatív kutatás során az elsődleges adatok gyűjtésének módszerei közé tartozik közvélemény-kutatások, felmérés, személyes és telefonos interjú, strukturált, zárt típusú kérdések használatán alapul, amelyekre a válaszadók nagy része válaszol.

A felmérést az értékesítési pontokon vagy a válaszadó lakóhelyén (munkahelyén) található cím/útvonal mintán keresztül végzik. Az eredmények megbízhatóságát reprezentatív válaszadói minta (válaszadók) alkalmazása, szakképzett kérdezőbiztosok alkalmazása, a vizsgálat minden szakaszában végzett kontroll, szakszerűen összeállított kérdőívek és kérdőívek, szakpszichológusok, szociológusok, marketing szakemberek igénybevétele biztosítja. az elemzésben korszerű számítógépes eszközök alkalmazása az eredmények statisztikai elemzéséhez, folyamatos kapcsolattartás a megrendelővel a munka minden szakaszában.

A kvalitatív kutatás magában foglalja az adatok gyűjtését, elemzését és értelmezését azáltal, hogy megfigyeljük, mit tesznek és mondanak az emberek. A megfigyelések és következtetések minőségi jellegűek, és szabványos formában kerülnek végrehajtásra. A kvalitatív adatok kvantitatív formába konvertálhatók, de ezt speciális eljárások előzik meg.

A kvalitatív kutatás alapját a megfigyelési módszerek képezik, amelyek nem a válaszadókkal való kommunikációt, hanem a megfigyelést foglalják magukban. E módszerek többsége pszichológusok által kidolgozott megközelítéseken alapul.

A kvalitatív elemzési módszerek lehetővé teszik a célközönség pszichográfiai jellemzőinek leírását, a viselkedési mintákat és az egyes márkák preferálásának okait a vásárlás során, valamint a fogyasztóktól a legmélyebb információk megszerzését, képet adva a rejtett indítékokról, ill. a fogyasztók alapvető szükségletei.

A minőségi módszerek nélkülözhetetlenek a reklámkampányok fejlesztésének és hatékonyságának értékelésének, valamint a márkák imázsának tanulmányozásának szakaszában. Az eredményeknek nincs numerikus kifejezésük, pl. kizárólag vélemények, ítéletek, értékelések, nyilatkozatok formájában mutatják be.

A marketingkutatás típusai

Egy vállalkozás a modern világban csak akkor lehet sikeres, ha nem hagyja figyelmen kívül a fogyasztói igényeket. A hatékonyság növelése megköveteli a kutatást és a lehető legtöbb vevői igény kielégítését. A marketingkutatás segít megoldani az ilyen problémákat.

A marketing a fogyasztói magatartás vizsgálatával foglalkozik, amely magában foglalja a fogyasztói szükségleteket és követelményeket.

A marketingkutatás alapvető jellemzője, amely megkülönbözteti a belső és külső aktuális információk gyűjtésétől és elemzésétől, hogy célzottan egy konkrét probléma vagy marketingprobléma-halmaz megoldására összpontosít. Ez a fókusz az információk gyűjtését és elemzését marketingkutatássá változtatja. A marketingkutatáson tehát egy vállalat előtt álló marketingprobléma (problémaegyüttes) célzott megoldását kell érteni, a célok kitűzésének, a marketinginformációk megszerzésének, gyűjtésének megtervezésének és megszervezésének folyamatát, elemzését és az eredményekről való beszámolót.

A marketingkutatás elvégzésének alapelvei közé tartozik az objektivitás, a pontosság és az alaposság. Az objektivitás elve azt jelenti, hogy az összes összegyűjtött információ elemzésének befejezése előtt minden tényezőt figyelembe kell venni, és egy bizonyos nézőpont elfogadhatatlanságát.

A pontosság elve a kutatási célok megfogalmazásának egyértelműségét, megértésének és értelmezésének egyértelműségét, valamint a kutatási eredmények szükséges megbízhatóságát biztosító kutatási eszközök megválasztását jelenti.

Az alaposság elve a kutatás egyes szakaszainak részletes tervezését, az összes kutatási művelet magas színvonalú végrehajtását jelenti, amelyet a kutatócsoport magas szintű professzionalizmusával és felelősségvállalásával, valamint a munkájának hatékony ellenőrzési rendszerével érnek el.

Összegzés

A versenykörnyezetben és a folyamatosan változó piaci körülmények között nagy figyelmet fordítanak a marketingkutatásra. E vizsgálatok eredményei képezik a későbbiekben az értékesítési becslések kialakításának alapját, és ez alapján a termékértékesítésből származó bevétel és nyereség tervezett szintjeit.

A leggyakoribb problémák az áruk értékesítése során merülnek fel. Ezért a marketingkutatás fő céljai a következők:

• piac;
• vásárlók;
• versenytársak;
• ajánlatok;
• áruk;
• árak;
• a termékpromóciós politikák hatékonysága stb.

A marketingkutatás a következő problémák megoldásában segít egy vállalkozásnak:

• Határozza meg az áruk vagy szolgáltatások tömegtermelésének lehetőségét;
• Az áruk vagy szolgáltatások jellemzőinek hierarchiájának felállítása, amely biztosíthatja sikerüket a piacon;
• A meglévő és potenciális ügyfelek tipológiáinak és motivációinak elemzése;
• Határozza meg az árakat és az optimális feltételeket az áruk és szolgáltatások értékesítéséhez.

A marketingkutatás célja a vállalkozás alábbi problémáinak megoldása:

• Egy piac vagy termék potenciáljának tanulmányozása és megállapítása lehetséges értékesítési volumenről, értékesítési feltételekről, árszintekről és a potenciális ügyfelek képességeiről;
• A versenytársak viselkedésének, cselekvési irányainak, potenciális lehetőségeinek, árazási stratégiáinak kutatása;
• Értékesítési kutatás annak megállapítására, hogy melyik terület a legjobb az értékesítés szempontjából, a piacon az eladások mennyisége, amely a leghatékonyabb.

A vállalatok általános marketingkutatási tervet dolgoznak ki, amelyet az egyes áruk vagy szolgáltatások marketingjének összefüggésében, vevőtípusonként és régiónként állítanak össze.

Elmondhatjuk tehát, hogy a marketingkutatás az áruk és szolgáltatások termelésének és értékesítésének megszervezését tanulmányozó átfogó rendszer, amely piackutatáson és előrejelzésen alapuló, konkrét fogyasztói igények kielégítésére, profitszerzésre fókuszál.

A marketingkutatás legnehezebb feladatai az árképzéssel és az eladásösztönzéssel kapcsolatos elemzés és döntéshozatal.

A marketingkutatás eredménye a vállalat marketingstratégiájának kidolgozása, melynek célja egy olyan célpiac és marketingmix kiválasztása, amelyeknek való megfelelés segít a termékek és szolgáltatások értékesítésének maximális hatásának biztosításában.

A célpiac kiválasztásánál meg kell indokolni a választ arra a kérdésre: milyen termékre van szüksége a fogyasztónak? Ehhez a koncentrált, differenciált vagy differenciálatlan piac racionális szegmenseit kell kialakítani, amelyeket a szervezet ki fog szolgálni.

A marketingmix kiválasztása összefügg annak elemeinek optimális kombinációjának kialakításával: a termék neve, ára, forgalmazási helye és értékesítési promóciója. Az elfogadott marketingstratégia alapján olyan alapvető vezetői döntéseket dolgoznak ki, amelyek a vállalat tevékenységét az áruk, munkák és szolgáltatások potenciális fogyasztója számára felmerülő vagy felmerülő problémák megoldására összpontosítják.

Ez az elv akkor lehet megvalósítható, ha a szervezeti, technológiai, társadalmi és termelési kérdésekben a döntések alapja a potenciális vevők igényeinek és igényeinek elemzése.