Мистецтво ефективного скандалу: як і для чого запускати скандальні рекламні кампанії. Найскандальніші рекламні кампанії модної індустрії Скандальні рекламні кампанії

20.08.2020

Своїми роздумами на задану тему ділиться член Гільдії маркетологів, керуючий партнер консалтингової компанії «Форсайт 24», експерт з ринкових трендів та споживчої поведінки.

Можна говорити, що бренди (особливо топові) стають все більш соціально активними. Світ моди першим реагує на ці зміни. У 2016 році під час показу модного будинку Christian Dior у Парижі його креативний директор Марія Грація К'юрі вивела на подіум моделей у футболках зі слоганом We should all be feminists (Ми всі повинні бути феміністками). З цього моменту мода на слоганы, що викликають для суспільства, почала поширюватися по всьому світу, привертаючи увагу до питань політики та виборів, проблем з мігрантами, статевої нерівності та сексуального насильства, економічної кризи, расової дискримінації, дискримінації сексуальних меншин тощо.

Чи це було помилкою, як заявляє компанія? Можливо. Але надто явно була виділена саме ця позиція за допомогою чорношкірої дитини-моделі на тлі інших світлошкірих дітей. Для H&M, яка перебуває у нестабільній ситуації, расистський скандал може бути початком серйозної кризи. Проте навряд чи компанія за допомогою лише однієї толстовки в інтернет-магазині намагалася привернути увагу і відновити свої показники.

Марія Вассерман, медіадиректор проекту «Совість»дає свої рекомендації щодо тактики поведінки, якої слід дотримуватися у разі умисної чи незапланованої скандальної акції, що викликала широкий резонанс, та викликала «хвилю думок» щодо бренду.

№1 Послідовність:якщо ви усвідомлено спровокували скандал, не варто «перевзутися» на півдорозі і починати вдавати, що «ой, та це не ми». Поважають тих, хто має стрижень. Як, наприклад, Aviasales. Немає нічого гіршого за «плаваючу» позицію – ви ризикуєте втратити і ту нехай нечисленну, але аудиторію затятих «адвокатів» та захисників.

№3 Відповідність скандалу «можливостям» вашої цільової аудиторії.Не все те, що можна в комунікації з B2C, підійде, наприклад, B2B. Не все те, що викликає захоплення у молоді (наприклад, акції Бургер Кінга), підійде для бізнесу, у якого клієнти віком від 40 років. Останній скандал із Мирославою Думою – якби вона вела бізнес тільки в Росії, швидше за все скандалу не було б. Але вона орієнтована на зарубіжні ринки, має велику кількість передплатників з інших країн – а там расизм це вкрай гостра тема. Сюди ж твіт ФК «Спартак» про «шоколадку» – російські вболівальники взагалі не побачили в ньому жодного проблемного підґрунтя, а ось західні ЗМІ, чутливі до расових питань, влаштували справжні ритуальні танці.

Основна складність для маркетологів у роботі зі скандальною рекламою - правильно відпрацювати майже на межі фолу, не спричинивши втрати суттєвої частки споживачів. клієнтської бази) і не потрапивши під заборону. Привернути увагу до компанії або продукції за допомогою скандальної реклами нескладно, важливо не перейти допустимі межі, внаслідок чого може статися масова втрата покупців, відмова партнерів від роботи з компанією та розірвання договорів представників бренду. З такою ситуацією на початку 2018 року зіткнувся бренд H&M.

Розробка скандальної реклами доцільна, коли в компанії є цікава ідея у відповідь на події, що відбуваються в зовнішньому світі, коли вона хоче привернути увагу до будь-якої проблеми або загальнолюдських цінностей або «пограти» з цільовою аудиторієюу розрахунку, що остання підтримає комунікаційне звернення, що міститься в рекламі.

Вже кілька десятиліть відомі бренди вдаються до скандалів у спробах привернути увагу. Цим інструментом найчастіше користуються:

бренди на ринку одягу, косметики та аксесуарів (Benetton, Tom Ford, Yves Saint Laurent, Levi's, Dolce&Gabbana, Gucci та ін.);

автомобільні бренди (Mercedes, Ford, Toyota, Opel та ін.);

громадські організації та держава - соціальна реклама(наприклад, антитютюнова кампанія агентства BDDP & FILS, реклама проти розмов по телефону за кермом та насильства в сім'ї та ін.).

У Росії скандальна реклама нерідко зустрічається в малому бізнесі (на локальних ринках), однак, незважаючи на вірусний ефект, такі проекти, як правило, зроблені на коліні, є, швидше, провокаційними або епатажними. Наприклад, вивіски магазинів та кафе з «цікавими» назвами, шокуюча зовнішня реклама. Свого роду основоположником скандальної реклами в Росії можна назвати Євгена Чичваркіна та його «Євросєть».

Реклама мереж фаст-фуду є переважно провокаційною та кидає виклик конкурентам у рамках багаторічної боротьби цих гігантів. Аналогічні рекламні війни постійно ведуться між Coсa Cola та Pepsi Cola, а також автовиробниками.

Прикладом використання провокаційного підходу є реклама стейк-хаусу Torro Grill, що позиціонує себе як «перший доступний стек-хаус».

Для просування продуктів харчування скандальна реклама характерна меншою мірою, ніж non-food ринків, однак, і тут Останнім часомвиробники роблять нестандартні ходи.

Так, однією з перших скандальних реклам на ринку м'ясної продукції стала зовнішня реклама Малаховського м'ясопереробного комбінату (рис. 6), заборонена в 2009 році урядом Санкт-Петербурга через невідповідність пункту 6 статті 5 федерального закону «Про рекламу» (використання непристойних та образливих образів) ).

У зв'язку з відсутністю численних успішних (і не дуже) російських та зарубіжних кейсів, виробники шукають свої шляхи роботи зі споживачами за допомогою скандальної та провокаційної реклами. Один з невдалих прикладів, що грають на сексуальному підтексті та гендерних відмінностях, що активно використовуються в скандальній рекламі fashion-брендів.

У 2018 році на ринку з'явилася реклама компанії «Димів» соціальних мережахна хвилі скандалу навколо бренду H&M, в інтернет-магазині якого була виявлена толстовка з написом «Найкрутіша мавпочка в джунглях», демонстрована чорношкірим хлопчиком, єдиним серед інших світлошкірих дітей-моделей. Чи це було запланованою акцією чи помилкою маркетологів, невідомо. Однак, це сильно вплинуло на фінансові показникиі стійкість компанії, яка так переживає не найкращі часи.

У мережі «ВКонтакті» пост отримав лише 83 лайки, дві перепости та 15 коментарів при більш ніж 17 000 переглядах та 4234 передплатниках (дані на 11 березня 2018 року). Можна говорити про те, що виробник зробив спробу зіграти на актуальній для суспільства події, проте, з огляду на те, що тема расизму в Росії практично не є больовим, великого відгуку він не отримав. Передплатники слабо відреагували на пости, кількість переглядів менша, ніж у традиційних постів компанії «Димов», яка, до речі, досить ефективно працює у соціальних мережах ().

Спроби виробників «грати» з цільовою аудиторією на рівні провокації чи формування асоціативного зв'язку дозволяють говорити, що конкуренція на зрілому ринку м'ясної продукції призводить учасників галузі до необхідності шукати нестандартні рекламні ходи.

Одним із найпоширеніших способів роботи з цільовою аудиторією традиційно є запрошення медійних персон. При сильному позитивному бренді «зірки» це завжди грає на руку виробнику, проте, якщо рекламна особа бренду сама потрапить у неприємну історію, що навіть не має жодного відношення до виробника, це завжди негативно позначається на його бренді. У таку ситуацію потрапив М'ясницький ряд, основним героєм рекламних роликів якого є Дмитро Дюжев.

Менший резонанс викликала реклама ковбаси «Добра справа», яку у 2016 році рекламували Григорій Лепс та Тіматі. Вона також зроблена на провокаційний манер і обіграє ситуацію з контрабандою продуктів харчування після введення санкцій. Питання викликав як сюжет ролика, а й доцільність участі співаків у рекламі. Цікаво, що сьогодні знайти його в інтернеті практично нереально: він видалений майже на всіх сайтах, де раніше був представлений. Проте, об'єктивно кажучи, ця реклама не була скандальною, вона обіграла актуальну для країни ситуацію, а також показала фінансові можливості компанії, яка змогла запросити двох відомих виконавців. Іншими словами, незважаючи на згадку про характеристики продукції, реклама носила більше іміджевий характер.

Підбиваючи підсумки, можна зробити наступний висновок. На м'ясному ринку скандальна та провокаційна реклама не приживається з тієї причини, що до продуктів харчування споживачі мають меншу емоційну прив'язку, ніж до non-food продукції, де скандали дозволяють спричинити суттєвий резонанс. Як показує аналіз, скандальна реклама - це інструмент великих брендів, які мають свою громадську позицію, усвідомлено йдуть на серйозну провокацію, привертають до себе увагу і тимчасово відтягують її від конкурентів. Для сегмента м'ясних виробів та продуктів харчування загалом найбільш підходяща є реклама, заснована на характеристиках продукції (якість, склад, ціна) та ситуації споживання, бажано обіграна з гумором. Крім того, якщо компанія вибирає для участі в рекламі «зірок», важливо не помилитися, щоб репутація медіа-персони, що похитнулася, не призвела до зниження продажів бренду.

к.е.н., член Гільдії Маркетологів,
керуючий партнер консалтингової компанії «Форсайт 24»,
експерт з ринкових трендів та споживчої поведінки (проект "Лабораторія трендів").

16 бер ’18

Тетяна Світ

Вже кілька днів у рунеті киплять пристрасті навколо рекламної кампанії Reebok #Нивкакірамки. Маятник скандалу розгойдується, відкриваючи нові подробиці. Фахівця, який утвердив скандальні гасла, звільнили. Тепер він розповідає журналістам про закостеніле суспільство та шукає нову роботу.

Тим часом, Reebok прокоментували ситуацію на офіційному рівні. Представник бренду Деніел Сарро заявив, що скандальні постери не були узгоджені з керівництвом і не відображають погляди та думки компанії.

Сама фраза «Пересядь на…» стала мемом та гуляє по інтернету.

Підбірка створена виключно для вашої розваги. Ми нічого не пропагуємо, нікого не принижуємо і не шукаємо прихованих смислів у цих добірках.

"Unhate" (Benetton, 2011)

Італійський бренд одягу відомий продуманими, яскравими та гострими соціальними рекламними постерами. Але кампанія «Unhate» («Немає насильства») здивувала навіть шанувальників бренду, що звикли до провокацій. На постерах політичні та релігійні лідери "злилися губами в поцілунках".І добре б маркетологи використовували реальні фото з хронік! Ні, це він – Фотошоп Всемогутній.

Герої фото опинилися у незручному становищі. Якщо умовна Періс Хілтон може влізти у судові чвари через образу честі та гідності, то політичним лідерам явно не до цього. Тому в Білому домі обмежилися завуальованим несхваленням кампанії. «Наша політика не схвалює використання імені та зображення президента з рекламною метою», – зазначив прес-секретар Білого дому Ерік Шульц. Явне несхвалення висловив лише представник Ватикану, заявивши про образу почуттів віруючих. У Benetton вирішили не дражнити гусей і швидко видалили фото з поцілунком папи Бенедикта XVI та єгипетського імаму з кампанії. Втім, воно вже встигло розлетітися інтернетом і створити резонанс.

"Ice Cream is our religion" (Antonio Federici, 2010)

Ідея рекламної кампанії проста – морозиво настільки спокусливе, що перед ним неможливо встояти. Але для її реалізації маркетологи британського бренду Antonio Federici обрали не ту тему. Влада Лондона заборонила розміщення постерів з вагітною монахинею і двозначно священиками, що розглядають одна одну, на вулицях міста напередодні візиту папи Римського. Хайпанути не вийшло, хоча реклама все ж таки з'явилася в окремих журналах.

"Commit to something" (Equinox, 2016)

Рекламна кампанія мережі фітнес-клубів Equinox зі слоганом «Присвяти себе» – просто криниця для любителів скандалів. Тут і громадське годування грудьми, і «сильна/незалежна з 40 кішками», і чоловік-нарцис, і сільський хлопець, обліплений бджолами. Судячи з негативу в соцмережах, кампанія неслабо вдарила по комплексах.

"I flash in #mycalvins" (Calvin Klein, 2016)

Це перша реклама спідньої білизни, яку звинуватили у пропаганді сексуальних домагань. Після того, як в офіційному обліковому записі Calvin Klein з'явилося фото молодої актриси Клари Крістін з пікантного ракурсу, активісти розгорнули цілу кампанію проти серії #mycalvins. На їхню думку, подібні фото заохочують нездорову тенденцію фотографувати жінок під спідницею чи шортами. Пізніше у Великій Британії навіть намагалися ввести закон, який передбачає ув'язнення за такі знімки.

Бренд не пішов на поводу у незадоволених та не видалив фото. Героїня скандального знімку заявила, що люди просто затиснуті до свого тіла. Щоправда, для неї найскандальніша фотосесія стала піком кар'єри. Світові бренди після скандалу не пропонували їй співпрацю, та й кар'єра актриси поки що не задалася.

"Behind closed doors" (Eckhaus Latta, 2017)

Побачивши нову рекламну кампанію багато хто подумав, що офіційний сайт бренду одягу Eckhaus Latta зламаний і перетворився на архів «полунички». Тому що серія фото Behind closed doors, присвячена новій колекції, була не просто відвертою, вона балансувала на межі еротики і відвертого порно. Голі інтимні місця моделей креативники закрили пікселями, але це не зробило фотографії скромнішими. На деяких постерах відображені моделі однієї статі, саме ці знімки викликали найбільше невдоволення.

Рекламні кампанії – двигун модного бізнесу. Fashion-бренди щорічно витрачають мільйони на просування своїх нових продуктів та колекцій, і від успішності рекламної кампанії часто залежить доля тієї чи іншої марки. Головні дизайнери та керівники провідних будинків моди знають, що ціна помилки – їхня кар'єра. Також добре вони засвоїли правило, що скандали та провокації лише підігрівають інтерес до продукту, тому саме в модному бізнесі часто можна зустріти приклади аморальних та шокуючих рекламних кампаній.

Sex, drugs, rock-n-roll і не тільки у рекламі модних брендів торкаються такі заборонені теми, як расизм, розпалювання релігійних та політичних протиріч, приниження гідності жінок та багато іншого. сайтпредставляє огляд найскандальніших рекламних кампаній fashion-індустрії.

Calvin Klein Jeans, 1980 рік

Безневинна та безневинна за сучасними мірками реклама Calvin Klein Jeansвикликала трохи більше тридцяти років тому справжній скандал і цим назавжди увійшла в історію fashion-бізнесу. Легендарний фотограф Річард Аведонсфотографував 15-річну Брук Шілдс, яка кількома місяцями раніше стала наймолодшою моделлю на обкладинці Vogue, у синіх джинсах та застебнутій на один ґудзик сорочці. На рекламних постерах Брук грайливо закидає ногу і млосно дивиться в камеру, а у відеоролику насвистує невигадливу мелодію і вимовляє знаменитий слоган, який і спричинив підвищений інтерес до кампанії: «You wanna know what comes between me and my Calvins? Nothing» («Хочеш знати, що між мною та моїми джинсами? Нічого»). Громадськість побачила у цій фразі сексуальний підтекст, а заразом звинуватила дизайнера у пропаганді дитячої порнографії. В результаті, виробництво моделі джинсів, яку Брук демонструє в рекламі, призупинили до 1998 року.

За наступні три десятки років Кельвін Кляйнще не раз шокував світ своїми суперечливими і зухвалими рекламними знімками, але саме кампанія 1980 стала по-справжньому знаковою і принесла славу всім своїм героям.

Yves Saint Laurent, 2000 рік

Однією з найскандальніших рекламних кампаній в історії fashion-індустрії вважається промокампанія аромату Opiumвід Yves Saint Laurent. На фотографіях, зроблених Стівеном Мейзелом, 23-річна модель Софі Дальпостала повністю оголеною. Закинувши голову, вона лежить на темних простирадлах, прикриваючи одну груди рукою. Протягом трьох тижнів після публікації знімку до Британської комісії з нагляду за рекламою надійшло 948 скарг із вимогами заборонити поширення обурливих зображень, що принижують гідність жінок. Крім того, на думку британців, реклама могла спровокувати хвилю зґвалтувань. А блідий колір шкіри Даль наводив деяких особливо затятих борців за моральність на думці про те, що головна героїня реклами, можливо, вже мертва. Рекламні постери зникли з вулиць міст Сполученого Королівства, але залишилися на сторінках глянсових журналів.

Цей скандал не завадив кампанії Yves Saint Laurent Opiumотримати кілька престижних нагород і зробив бренд одним із найбільш обговорюваних у 2000 році, чого, власне, і домагався Том Форд, призначений на посаду креативного директора марки на рік раніше.

Emanuel Ungaro, 2002 рік

Через два роки після виходу скандальної реклами Yves Saint Laurentфранцузький будинок Emanuel Ungaroвирішив повторити успіх «Опіуму»і зняв у рекламі своєї чергової колекції модель, що приймає дуже недвозначну позу - сидячи на підлозі і притулившись до стіни, дівчина закинула одну руку за голову, а іншу тримала поміж ніг. Ще на етапі затвердження реклами все глянцеві журналивідмовилися публікувати знімки на своїх сторінках Єдиним виданням, що надрукувало скандальне фото, став американський Vogue. Мабуть, це один із небагатьох прикладів, коли представники бренду самі намагалися підігріти скандал і привернути якнайбільше уваги до того, що їхня креативна ідея залишилася незрозумілою.

Gucci, 2003 рік

Ще однією компанією, яка вирішила на практиці переконатися у справедливості висловлювання Sex sells, став бренд Gucci. У 2003 році іменита марка під керівництвом Тома Форда, який вже продемонстрував свою любов до відвертих фотосесій, явила світові знімок, зроблений Маріо Тестіно. Особою, а вірніше, тілом рекламної кампанії стала модель Кармен Касс. На знімку дівчина стояла біля стіни, приспустивши спідню білизну та демонструючи інтимну стрижку у вигляді логотипу бренду Gucci. Перед нею на колінах стоїть хлопець. Незважаючи на явний сексуальний підтекст, громадськість поставилася до реклами досить спокійно - до Британської комісії з нагляду за рекламою надійшло лише 16 скарг із вимогою заборонити публікацію знімків. Проте представники бренду заявили, що вони мали намір продемонструвати невинну гру слів, яка відсилала б до сексуального іміджу марки. І експерти досить швидко погодилися з цим, наголосивши, що фотографія з'явилася на сторінках журналів, призначених для «дорослої модної сучасної та просунутої аудиторії», яка не буде ображена подібним зображенням.

Sisley, 2007 рік

Італійська марка Sisleyу своїх рекламних кампаніях ніколи не соромилася загравати з небезпечними темами, а Террі Річардсон був не проти зняти черговий знімок на межі фолу, так і сам з'явитися на деяких таких знімках. Проте у 2007 році компанія поплатилася за свій скандальний імідж. В Інтернеті з'явилося промофото нової колекції, що спричинило величезний резонанс. Дві не найсвіжіші моделі нюхали через білі соломинки бретельки сукні Sisley. Уся ця сцена, зовнішній вигляддівчат, а також кредитна картка в білому порошку, яка також фігурувала в кадрі, наводили на думку про вживання кокаїну. У 2007 році, через два роки після скандалу з Кейт Мосс, ця тема була вже не надто актуальною, проте все ще викликала інтерес. Реакція на публікацію знімку була негайною: безліч обурених відгуків заполонили Інтернет. Через деякий час представники Sisleyвиступили із заявою про те, що вони не мають жодного відношення до цих знімків, фотографія є фальсифікацією та порушує права компанії. На справжність реклами вказувала також помилка, допущена в слогані, що супроводжує зображення. Автори знімка, навмисне або випадково, зробили друкарську помилку в слові Fashion. Досі не зовсім ясно, чи справді Sisleyстали жертвами власного іміджу або знімок був опублікований спеціально для привернення додаткової уваги до бренду.

Tom Ford, 2007 рік

Продемонструвавши свою відданість скандальним фотосесіям, ще працюючи в Yves Saint Laurentі GucciУ рекламі своєї власної марки Том Форд зайшов набагато далі, геть-чисто забувши про мораль і етику. У 2007 році бренд Tom Fordпредставив перший чоловічий аромат. Оригінальна фотосесія з Фордом у головній ролі видалася дизайнерові нудною та прісною, тому він вирішив перезняти її та запросив на роль фотографа ще одного відомого провокатора. Террі Річардсона. В результаті Том опублікував рекламні знімки, які пізніше назвали гламурним порно. На фото фігурує рясно змащене маслом оголене тіло моделі, яка тримає на грудях та між стегон флакон парфуму. Tom Ford for Men. Шокуюча реклама так і не вийшла за межі онлайн-простору, однак і так встигла добре запам'ятатися публіці. Протягом теми того ж року Том представив рекламу своєї колекції сонцезахисних окулярів: модель в окулярах Tom Fordіз яскраво нафарбованими губами тримає у роті чоловічий середній палець, власник якого у кадрі не фігурує.

Diesel, 2010 рік

Однією з найуспішніших і найпопулярніших рекламних кампаній останніх років, що отримали величезну кількість нагород від професійної спільноти, стала кампанія 2010 Be stupid («Будь дурним») італійського бренду Diesel, в рамках якої було опубліковано серію плакатів, які закликають забути про розсудливість і не боятися виглядати дивно.

Іронічні фото з слоганами, що запам'ятовуються, миттєво завоювали популярність і разом з тим викликали несхвалення комісії з нагляду за рекламою як зайве сексуальні, що порушують правила пристойності і заохочують антигромадську поведінку. В результаті комісії вдалося заборонити публікацію лише двох плакатів: на одному з них дівчина задирає майку та демонструє оголені груди перед камерою спостереження, а на іншому напівоголена героїня знімка фотографує себе у безпосередній близькості від лева. Інші принти ще довго прикрашали вулиці найбільших міст світу.

Слогани, що супроводжують креативні фотографії, говорили: «У розумних є мізки, у дурних є сміливість», «Розумний слухає голос розуму, дурний слухає голос серця», «Розумні бачать те, що є. Дурні бачать те, що могло бути», «У розумних є плани, у дурних є історії», «Дурні пробують і помиляються. Переважно помиляються», «Якби у нас не було дурних думок, у нас не було б жодних цікавих думок», «Розумні кажуть ні, дурні кажуть так», «У розумних була одна геніальна ідея, І та виявилася дурною», «Дурні можуть зазнати невдачі. Розумні навіть не роблять спроб» та інші. Ідея настільки сподобалася шанувальникам марки, що в Інтернеті миттєво почали з'являтися фото, що імітують рекламні плакати. Diesel.

Одночасно із запуском промокампанії на своєму офіційному сайті Dieselоголосили конкурс на найдурніший вчинок - шанувальники марки повинні були надіслати відео своїх безумств, найяскравіші з яких згодом увійшли до відеокліпу Diesel Stupid Music Video.

Donna Karan, 2011 рік

В 2011 році Донна Каранвирішила привернути увагу громадськості до проблем Гаїті - республіка лише починала відновлюватися після землетрусу 2010 року та гостро потребувала фінансової допомоги. Дизайнер обрала як місце зйомок місто Жакмель у південній частині країни, а головною героїнею стала бразилійка Адріана Ліма. Здавалося б, знімки вийшли цілком тривіальними та звичними для модної індустрії, але відгуки про рекламу здивували всіх: Донну звинуватили у расизмі. Справа в тому, що в одному кадрі з Адріаною у стильному комбінезоні з колекції Donna Karanз'явилися двоє чорношкірих підлітків-гаїтян. Саме цей факт розцінили як приниження гідності місцевих жителів. На думку критиків, використання образів гаїтян як «реквізит і бекграунд» демонструє неприпустиме імперіалістське ставлення до країни. Крім того, експертів збентежив контраст між розкішним чином Ліми та бідністю та злиднями молодих людей, які склали їй компанію на цій фотографії.

United Colors of Benetton, 2011 рік

Відомі рекламні кампанії United Colors of Benettonпрагнуть не продати товар марки (часто його взагалі немає на фото), а привернути увагу до соціальним проблемам. Вони порушуються питання статевої і расової дискримінації, торкаються такі небезпечні і незвичні світу комерційної реклами теми, як СНІД, війна, політика і релігія. І, природно, сміливі та безкомпромісні кадри, більшість з яких знято Олів'єро Тоскані, часто опинялися у центрі скандалів

Головна ідея, яку Benettonпрагне донести у своїх кампаніях, - це загальна рівність незалежно від раси, статі, соціальної чи релігійної власності. Апофеозом цієї думки став рекламний плакат 1991 року з французьким військовим цвинтарем, на якому поховані солдати, які загинули під час Першої світової війни. Знімок, опублікований у розпал військового конфлікту в Перській затоці, викликав величезний резонанс у суспільстві. Не менше уваги привернула фотографія вмираючого від СНІДу Девіда Кірбіі вбитої горем сім'ї хворого - 1998 року про цю хворобу ще не прийнято було говорити публічно. Публікація цієї документальної непостановної фотографії спровокувала звинувачення у цинізмі та жорстокості на адресу United Colors of Benetton. А в 2000 році компанія опублікувала каталог із фотографіями та історіями 26 ув'язнених американських в'язниць, засуджених до страти на електричному стільці. В об'єктиві Тоскані злочинці набули позитивних рис і викликали співчуття громадськості, що, зрозуміло, обурило сім'ї жертв їхніх злочинів.

Останнім гучним скандалом в історії United Colors of Benettonстала кампанія 2011 року Unhate - на білбордах по всьому світу з'явилися створені за допомогою фотомонтажу зображення лідерів світових держав, що цілуються в губи: президента США Барака Обамита китайського лідера Ху Цзіньтао, екс-президента Франції Ніколя Саркозіта канцлера Німеччини Ангели Меркель, глави Палестини Махмуда Аббасата прем'єр-міністра Ізраїлю Біньяміна Нетаньяху.

Проте найбільший гнів обрушився на плакат папи римського Бенедикта XVI та єгипетського імаму Мухаммеда Ахмеда ель Таїба.Реакція Ватикану була беззаперечна - зображення мають бути заборонені. Глава Benettonзаявив, що знімки лише закликають до толерантності, проте погодився вилучити з друку скандальний кадр, вибачившись при цьому за образу почуттів віруючих.

Іноді заборона реклами працює на просування бренду навіть сильніше, ніж сама кампанія. Британський комітет з рекламних стандартів (ASA) заборонив фоторекламу бренду Miu Miu, назвавши її «безвідповідальною». Фотографії з 14-річною актрисою Хейлі Стайнфелд не сподобалися представникам ASA тому, що дівчинка зображена в небезпечній ситуації: із сумним обличчям, що майже плаче, вона сидить на іржавих залізничних рейках. Пропонуємо вашій увазі десять рекламних знімків, які обурили громадськість, але за рахунок скандалів змогли просунути бренд, що рекламується, мабуть, навіть сильніше, ніж передбачалося спочатку.

(Всього 10 фото)

джерело: slon.ru

1. Папа Римський цілується з імамом. Останній скандальний знімок марки одягу Benetton. Замовник – Benetton Group.

2. Фото із зображенням 17-річної актриси Дакоти Фаннінг здалося громадськості непристойним. Замовник – Marc Jacobs.

3. 14-річна актриса Хейлі Стайнфелд, чекаючи поїзда. Замовник – молодіжна марка Miu Miu від Prada.

5. Батьки були стурбовані тим, що цей постер фільму Last Exorcism із зображенням дівчинки, яка, можливо, постраждала від насильства, був розміщений на автобусах, кінотеатрах та безкоштовних журналах про .

6. П'ятнична мрія середньостатистичного офісного працівника. Реклама британської мережі готелів. Замовник – Virgin Holidays.

8. Літні Олімпійські ігри в Сіднеї проводились у 2000 році. З цієї нагоди у Benetton Group придумали власний оригінальний логотип.

9. Творці реклами лише хотіли зіграти на словах, назвавши рекламу Killer Heels. А отримали звинувачення з боку громадськості у пропаганді насильства та сексизму. Проте картинка була опублікована майже у всіх провідних виданнях Великобританії та розійшлася тиражем у кілька мільярдів. Замовник – компанія NMA.