strategjitë e markës. Strategjia e markës: koncepti, përkufizimi, krijimi, qëllimet, reklamimi i synuar, detyrat, formimi dhe mbështetja e imazhit të kompanisë Çfarë vjen e para marka ose strategjia

06.08.2023

Strategjia e markës është të menaxhojë prodhimin, shpërndarjen, komunikimin dhe strukturën ekonomike në mënyrë që të zhvillojë një perceptim të qëndrueshëm të markës nga një grup i caktuar konsumatorësh, dhe në këtë mënyrë të sigurojë frekuencën maksimale të zgjedhjes së saj.

Teorikisht, strategjitë e markës ndërkombëtare dhe kombëtare nuk janë shumë të ndryshme nga njëra-tjetra. Të dyja duhet të synojnë të ndërtojnë markën më të fortë të mundshme përmes zhvillimit të vlerave të saj thelbësore. Në realitet, ka aspekte të veçanta në menaxhimin e markës ndërkombëtare.

Ka disa qasje për klasifikimin e strategjive të markës ndërkombëtare. Sipas autorëve, është më optimale të ndahet pjesa dërrmuese e strategjive të markës ndërkombëtare në katër kategori kryesore:

1) strategjia globale e markës - një markë e vetme globale për çdo vend të ri;
2) standard i dyfishtë, kur zbatohet një strategji uniforme ndërkombëtare, e ndryshme nga strategjia në tregun e brendshëm;
3) Strategjia e markës transnacionale - një qasje e përbashkët për promovimin e markës në të gjitha vendet me një sasi të konsiderueshme përshtatjesh lokale;
4) Strategjia e markës shumëkombëshe - përshtatje gjithëpërfshirëse për çdo treg të ri.

Secila prej strategjive ka avantazhet dhe disavantazhet e veta, si dhe kushte të caktuara në të cilat ia vlen ose jo të zbatohet kjo apo ajo strategji.

Strategjia globale e markës jo shumë e zakonshme, por e përdorur pak a shumë rigorozisht me sukses nga disa kompani dhe marka, si p.sh Coca Cola Dhe Marlboro. Sigurisht, ka shumë më tepër marka globale në botë. Thjesht ka ende pika boshe në të kuptuarit e markave globale dhe ndërkombëtare. Ja se si mund të përcaktoni me njëfarë shkalle sigurie se çfarë është marka globale:

- në thelb i njëjti produkt ose shërbim me ndryshime të vogla ( Coca Cola, Guinness);
- ka një thelb të pandryshueshëm, individualitet dhe dinjitet ( Sony, McDonald's) ,
– përdor të njëjtat parime të strategjisë dhe pozicionimit ( Gillette) ,
- Ofroni të njëjtin asortiment ( Avon) .

Kompanitë që përdorin një strategji globale nuk e përshtatin konceptin e tyre të markës me dallimet e mundshme kombëtare dhe përdorin të njëjtin emër, logo dhe slogan të markës në të gjithë botën. Oferta në treg, pozicionimi i markës dhe komunikimet janë gjithashtu identike në të gjitha tregjet. Funksionimi i standardizuar i markës çon në ekonomi të konsiderueshme të shkallës për sa i përket investimit të markës.

Popullariteti i strategjisë globale të markës lehtësohet nga një sërë faktorësh që veprojnë në shoqërinë moderne, për shembull, ndërkombëtarizimi i stileve të jetesës dhe roli në rënie i traditave dhe zakoneve kombëtare, zhvillimi i standardeve të përbashkëta dhe biznesit ndërkombëtar, shfaqja e informacionit global. rrjetet dhe komunikimet, besnikëria e lartë e konsumatorëve ndaj markave globale.

Gjëja e parë që është e nevojshme për zbatimin e kësaj strategjie është një studim i plotë i vetë strategjisë, duke marrë parasysh aftësitë praktike në zhvillimin e mekanizmave të zbatimit. Nga njëra anë, kjo ndihmon për të shmangur gabimet, nga ana tjetër, ofron mbështetje për personelin në degët e huaja. Sigurisht, kjo strategji është më e përshtatshme për një markë të madhe sesa për një të vogël. Përveç kësaj, është e nevojshme të kemi një treg të madh vendas në mënyrë që të nxirren burime nga ku të zhvillohet dhe të mbështetet një strategji globale.

Vëzhgimet e strategjive të suksesshme globale tregojnë se nëse tiparet e markës janë të lidhura ngushtë me stilin e jetës aktuale ose të imagjinuar në vendin pritës të markës, atëherë një strategji e tillë është më e lehtë për t'u zbatuar dhe ka më shumë arsye për ta zgjedhur atë. Coca Colaështë ende e lidhur fort me mënyrën e jetesës amerikane dhe kaubojin Marlboro meloditë për një stil të caktuar, edhe pse më shumë kinematografik sesa real.

Përveç kësaj, strategjia globale e menaxhimit të markës së një kompanie ndërkombëtare apelon në vlerat universale njerëzore, duke e lejuar markën të jetë lider në shumë vende. Për shembull, Coca Cola thekson vlerën e komunikimit njerëzor, i cili është universal në të gjitha gjuhët dhe në të gjitha vendet.

Strategjia globale është e përshtatshme për kategoritë e produkteve ku ka shumë ngjashmëri midis blerësve nga vende të ndryshme. Bëhet fjalë për kategori si pajisjet elektronike, sektorët më të lartë të tregut të modës dhe objektet e artit.

Përkundër faktit se kjo strategji ka një sërë përparësish, mangësitë dhe kufizimet e kësaj strategjie janë gjithashtu të pranishme (Tabela 11.1). Një shembull i një përdorimi të pasuksesshëm të kësaj strategjie është një përpjekje nga një kompani Procter & Bixhoz Shampo kundër zbokthit kokë & Shpatullat në Francë, duke përdorur saktësisht të njëjtin miks marketingu dhe pozicionim që i mundësoi asaj të ketë sukses në MB dhe Holandë. Megjithatë, kjo politikë nuk solli rezultate.

Tabela 11.1

Avantazhet dhe disavantazhet e një strategjie të markës globale

Përparësitë	Të metat
Strategjia globale e markës
- ekonomitë e shkallës; – Kursime në zhvillimin e fushatave të marketingut; – Lehtësia e menaxhimit të markës; – Thjeshtimi i aktiviteteve të marketingut; – Vlera e madhe e markave globale	- Nuk merren parasysh ndryshimet në preferencat e konsumatorëve ndërmjet vendeve; - Ndonjëherë më lirë dhe është më efikase të drejtohen fushata lokale sesa të përshtaten reklamat për tregun lokal
Markat globale kundrejt markave lokale
- Atraktiviteti; – Inovacioni; – Unike; – Argëtim; - Cilesi e larte; – Në modë; – dashamirës	Mungesa e vlerave në lidhje me shëndetin; Mungesa e besueshmërisë dhe besimit; Mungesa e besueshmërisë operacionale

Problemi ishte se kompania nuk kishte marrë parasysh një karakteristikë të këtij tregu që nuk ishte vërejtur askund tjetër. Konsumatorët blenë nga farmacitë shampo kundër zbokthit, të cilat shërbenin si garanci për efektivitetin dhe efikasitetin e trajtimit, një kokë & Shpatullat shiten kryesisht në supermarkete. Përveç kësaj, në Francë, prania e zbokthit perceptohet si një problem social, askush nuk duhet ta drejtojë gishtin në shenjë dënimi, përkundrazi, duhet të simpatizohet me personin dhe problemin e tij. Por fushata reklamuese Koka dhe supet, e cila më parë ishte realizuar me sukses në Holandë dhe Britaninë e Madhe, nuk mori parasysh ndjeshmërinë e tillë të francezëve për këtë çështje.

Dështime të tilla, si të tilla, nuk mund të konsiderohen si dëshmi e dështimit të strategjisë globale të markës, pasi mund të vërehet suksesi mbarëbotëror që kompanitë si p.sh. Dell, Sony, McDonald's Dhe Volkswagen.

Kategoria e dytë strategji e dyfishtë, e zakonshme në mesin e kompanive me një treg të zhvilluar, por një qasje më të kujdesshme ndaj markës ndërkombëtare. Dualiteti qëndron në faktin se megjithëse pamja vizuale e produktit dhe vlerat bazë të markës janë të njëjta, promovimi në tregun vendas dhe atë ndërkombëtar kryhet në mënyra të ndryshme. Në veçanti, kjo manifestohet në theksimin në aspekte të ndryshme të vlerës së markës. Për shembull, në rastin e Volvo vlerat kryesore janë "makinë për të gjithë familjen", "siguria" dhe "përvoja e drejtimit". Dualiteti manifestohet në vëmendje të ndryshme ndaj këtyre aspekteve në tregje të ndryshme. Në disa vende, për shembull, performanca e drejtimit të një "makine shoferi" vlerësohet mbi gjithçka tjetër.

strategjia e markës transnacionale, përshtatje brenda kufijve të pranueshëm, më e përshtatshme për kategoritë e produkteve me tradita të zhvilluara lokale. Është disi e ngjashme me strategjinë e dyfishtë, por gatishmëria për të përshtatur markën në këtë rast është më e lartë.

Kompanitë që përdorin këtë strategji zhvillojnë koncepte të personalizuara të markës për të gjitha tregjet e huaja në të cilat ato operojnë. Jo vetëm marka, por edhe oferta e tregut dhe aktivitetet e marketingut janë përshtatur posaçërisht me kushtet lokale. Megjithatë, koncepti i korporatës së markës mbetet i dukshëm dhe vepron si një kornizë për të udhëhequr përshtatjen lokale brenda kufijve të saj. Në të njëjtën kohë, kompania mund të pozicionojë markën e saj ndryshe dhe të përdorë politika të përshtatura të çmimeve dhe produkteve. Strategjia transnacionale është krijuar për të përmbushur sa më mirë nevojat kombëtare. Pikat negative në këtë rast janë investimet e larta kapitale që kërkohen për plotësimin e këtyre kërkesave, si dhe mungesa e përfitimeve të standardizimit.

Shembuj të gjallë të kompanive që praktikojnë këtë strategji janë Danone Dhe Unilever. Drejtor ekzekutiv i kompanisë Danone F. Ribud shprehet: "Qëllimi ynë nuk është të zhvillojmë marka që janë numër një në botë, por të krijojmë marka që bëhen numër një në nivel lokal me koncepte/produkte botërore" .

Bazuar në këtë strategji, formohet një trend interesant. Në kompanitë shumëkombëshe në mbarë botën, menaxhmenti paraqet me krenari numra që dëshmojnë se marka e tyre perceptohet si vendase. Një nga shembujt më të mrekullueshëm të produkteve të tilla është kafeja. Ky është një shembull i një kategorie produkti në të cilin njerëzit krenohen me identitetin e tyre rajonal ose kombëtar. Italianët preferojnë kafen italiane; austriakët e konsiderojnë të tyren, austriak, më të mirën; Skandinavët janë të sigurt se askush në botë nuk e përgatit kafenë më mirë se ata. Nuk ka gjasa që konsumatorët të bëhen me pasion një markë nëse zbulojnë se ajo nuk është marka e tyre "shtëpia", por pjesë e një operacioni të madh transnacional. Prandaj, do të jetë shumë më produktive të përshtatet strategjia dhe të pozicionohet marka si vendore, siç e shohin konsumatorët.

Opsioni i katërt për strategjinë e menaxhimit të markës së një organizate ndërkombëtare është përshtatja e plotë. Kjo strategji quhet gjithashtu strategjia e markës shumëkombëshe . Kjo strategji karakterizohet nga një përshtatje gjithëpërfshirëse dhe e plotë e markave, ofertave të tregut dhe aktiviteteve të marketingut. Ai synon tregje të ndryshme të brendshme - kombe ose rajone. Kompanitë ndonjëherë duhet të miratojnë një strategji të markës shumëkombëshe për shkak të rregullimit të tregut dhe rrethanave të jashtme. Në tregje të caktuara, përshtatja e plotë me kushtet lokale është e pashmangshme. Për shembull, në disa vende shërbimet ligjore mund të promovohen përmes mjeteve të komunikimit, ndërsa në të tjera është e ndaluar. Zbatimi i një strategjie të markës shumëkombëshe është më i përshtatshmi kur një kompani përballet me presion të lartë për të përmbushur kërkesat lokale.

Përveç strategjive të listuara më sipër, ekzistojnë strategji specifike për menaxhimin e markave të një kompanie ndërkombëtare. Për shembull, kompanitë që operojnë në tregjet ndërkombëtare pa përshtatje të gjerë të ofertave të tyre të tregut, markave dhe aktiviteteve të marketingut ndaj kushteve të ndryshme lokale përdorin strategjia e markës ndërkombëtare . Kjo strategji është e përshtatshme për kompanitë, markat dhe produktet e të cilave janë vërtet unike dhe nuk përballen me ndonjë konkurrencë serioze në tregjet e huaja, siç është rasti. Microsoft. Në këtë rast, ndërkombëtarizimi nuk ka të bëjë me presionet e kostos dhe ekonomitë e shkallës, shtytësit kryesorë të strategjisë globale të markës.

Përveç kësaj, ekziston një strategji tjetër alternative - strategji oportuniste . Një qasje oportuniste do të thotë që çdo vendim në lidhje me një vend ose treg të caktuar merret me pritjen e arritjes së rezultatit më të madh afatshkurtër. Në pamje të parë, kjo strategji mund të duket pa kuptim, por në praktikë shpesh sjell sukses. Në njëfarë kuptimi, qasja oportuniste korrespondon me kanunet klasike të marketingut, duke kërkuar përshtatje të plotë me situatën në çdo treg të veçantë.

Pavarësisht nga shumëllojshmëria e strategjive të markës ndërkombëtare dhe qasjeve ndaj klasifikimit të tyre, mund të veçohet faktori kryesor që qëndron në themel të kësaj ndarjeje. Kjo është shkalla e globalizimit ose lokalizimit të markës. Çdo kompani duhet të gjejë ekuilibrin e vet midis lokalizimit dhe globalizimit të politikave të saj të markës.

Hulumtimet konfirmojnë se markat në kategoritë e produkteve si ushqimi dhe shitja me pakicë, të cilat më së shumti pasqyrojnë traditat kulturore, shijet dhe zakonet e popullatës vendase, para së gjithash kanë nevojë për përshtatje serioze. Përshtatja minimale, përkundrazi, është e nevojshme për tregun e kompjuterëve, softuerëve. Përqindja e njerëzve që preferojnë markat lokale ndaj markave globale ndryshon nga kontinenti në kontinent (Figura 11.2). Strategjia optimale e përshtatjes, nëse është e nevojshme, do të jetë gjithashtu e ndryshme.

Përveç kësaj, traditat dhe kultura priren të kenë më shumë rëndësi për konsumatorët më të vjetër dhe me të ardhura më të ulëta sesa për konsumatorët më të rinj dhe më të pasur. Prandaj, markat që synojnë grupin e parë të konsumatorëve duhet të jenë më të përshtatura se ato që janë më të fokusuara në grupin e dytë.

Zhvillimi i një pozicionimi të qartë dhe formimi i një imazhi të vetëm të markës së ardhshme.
Formalizimi i një vizioni për zhvillimin e markës ose biznesit tuaj në tërësi, i cili është jashtëzakonisht i nevojshëm për punën efektive të menaxhmentit të lartë dhe të gjithë personelit të kompanisë.
Vendosja e qëllimeve të qarta dhe krijimi i një "harte rrugore" për zhvillimin e markës - një taktikë për zbatimin e strategjisë së planifikuar.

Komponentët kryesorë të strategjisë së markës

Baza e strategjisë së çdo marke është përcaktimi i elementeve kryesore bazë, pa të cilët zhvillimi dhe ekzistenca e markës është e pamundur: thelbi i markës, USP dhe premtimi i markës, audienca e synuar, përfitimet e markës, strategjia e komunikimit.

Koncepti i markës. Koncepti i markës përshkruan idenë funksionale që qëndron në themel të markës, përcakton se cilat nevoja aktuale të shoqërisë do të zgjidhë marka, cilat janë veçantitë dhe risia e saj, të cilat paracaktojnë popullaritetin e markës.
Audienca e synuar. Një përshkrim dhe segmentim i qartë i konsumatorëve të ardhshëm të markës, duke identifikuar nevojat, interesat dhe problemet e tyre të vërteta do të lejojë ndërtimin e një strategjie vërtet të fortë dhe efektive të markës.
Propozimi unik i shitjes së markës (USP). Një zgjidhje funksionale, shërbim apo ofertë tjetër revolucionare që e diferencon markën tuaj dhe e dallon atë në mënyrë cilësore nga konkurrentët, gjë që e bën produktin tuaj të pazëvendësueshëm.
Strategjia e komunikimit të markës. Përcaktimi i kanaleve më efektive të komunikimit për audiencën tuaj të synuar, formimi i mesazheve të komunikimit efektiv, si dhe i gjithë imazhit vizual dhe komunikues të markës, duke përfshirë zhvillimin e emrit, logos dhe identitetit të korporatës së markës.
propozim për vlerën e markës. Formimi i një kompleksi përfitimesh racionale dhe emocionale të markës, që përfaqësojnë vlerën maksimale për audiencën e saj të synuar.
Taktikat e Zbatimit të Strategjisë së Markës. Zhvillimi i një grupi mjetesh dhe teknikash për zbatimin praktik të strategjisë së zhvilluar të promovimit të markës.
Matja, KPI dhe kontrolli. Zhvillimi i një sistemi individual të matshëm të treguesve të performancës që do t'ju lejojë të kontrolloni zbatimin e strategjisë së zhvillimit të markës tuaj në praktikë.

Tregu është plot me produkte të ndryshme, niveli i konkurrencës mes kompanive po rritet çdo ditë. Dhe duke ofruar çmimin më të mirë, cilësinë më të lartë, askush nuk do të habitet. Analiza më e plotë e nevojave të klientëve nevojitet për të krijuar ofertën më të mirë të produktit, për të përmirësuar imazhin e kompanisë dhe për të rritur besimin e konsumatorëve në të. Realiteti është se pa një gamë të tërë lëvizjesh marketingu është e pamundur të krijohet një markë konkurruese.

Përkufizimi i markës. Koncepti dhe qëllimi i strategjisë së markës

Një markë është një grup elementësh qëllimi i të cilave është ta bëjnë një kompani lehtësisht të dallueshme nga të tjerët dhe t'i japë asaj individualitet.

Strategjia e markës është një plan për krijimin, zhvillimin, sjelljen e një marke në tregje, e cila promovon mallra dhe shërbime, rrit fitimet dhe tërheq vëmendjen e klientëve. Monitorimi i vazhdueshëm i nevojave të konsumatorëve, njohja e tyre me një produkt të ri - ky është qëllimi kryesor i markës strategjike.

Ndërtimi i një marke: 4 strategji thelbësore

Në marketing, është zakon të dallohen strategjitë e mëposhtme:

Procesi i krijimit të strategjisë

Fazat kryesore të zhvillimit të një strategjie të markës janë:

Zhvillimi i markës

Krijimi i një marke që është rezistente ndaj luhatjeve të tregut nuk është një detyrë e lehtë edhe për menaxherët profesionistë të markës. Është edhe më e vështirë të sigurohesh që produkti të mbajë vëmendjen e konsumatorit për një kohë të gjatë. Për ta bërë këtë, është e nevojshme që vazhdimisht të zhvillohet, aplikohet dhe përmirësohet strategjia e zhvillimit të markës.

Zhvillimi i markës është një grup masash që synojnë rritjen e ekuitetit të markës duke arritur në tregje të reja, duke prezantuar produkte të reja dhe duke i reklamuar ato. Ato. ky koncept përfshin një grup mjetesh që ju lejojnë të arrini një rritje të nivelit të markës.

Zakonisht ka 2 strategji:

shtrirja e markës;
zgjerimi i markës.

Shtrirja e markës

Shfaqet kur lëshohet një produkt i ri, ndërsa grupi i konsumatorëve, kategoria e produktit, qëllimi i produktit, identiteti i markës mbeten të pandryshuara. Vetëm një tregues nuk ndryshon: përfitimi i konsumatorit. Kjo është strategjia më e përdorur për zhvillimin e markës.

Për shembull, kompania prodhon një krem fytyre me ekstrakt zambak uji. Linja e kremrave plotësohet me një krem me ekstrakt zambak uji dhe xhensen. Produkti (kremi) mbetet i pandryshuar, por konsumatori përfiton nga suplementi i xhensenit.

Llojet e shtrirjes:

Ndryshim në vëllimin e paketimit (pluhuri disponohet në pako 1,5 kg, 3 kg, 6 kg). Plotëson nevojat e kategorive të ndryshme të konsumatorëve.
Rritja e sasisë së mallrave me të njëjtin çmim (tre furça dhëmbësh për dy).
Përditësimi i paketimit të produktit (kafe në një kavanoz qelqi dhe në një kanaçe).
Ndryshime në përbërje, shije etj. (kos pa aditivë dhe kos me qershi).
Cilësi e re e produktit (paketimi i makaronave të njohura, i printuar me rekomandim gatimi nga një kuzhinier i famshëm).

Përdorimi i këtij lloji të strategjisë së markës, si shtrirja, është projektuar për të përmbushur nevojat e kategorive të ndryshme të konsumatorëve dhe për të kënaqur nevojat e tyre.

Zgjerimi i markës

Zgjerimi i markës është konsolidimi i një marke dhe aplikimi i saj në një segment të ri. Për shembull, një markë kremi për fytyrën e grave po nxjerr në treg një krem për burra për të arritur një audiencë mashkullore. Kjo është zgjatja.

Llojet e zgjerimit të markës:

lëshimi i produkteve që plotësojnë produktin kryesor (lëshimi i furçave të dhëmbëve përveç pastës së dhëmbëve);
mbulimi i një segmenti të ri (një kompani që prodhon lojëra edukative për fëmijë po fillon prodhimin e lojërave të tavolinës për adoleshentët, duke tërhequr kështu një lloj të ri blerës);
përdorimi i produktit në kushte të tjera (më shpesh kjo strategji e markës aplikohet në veshje. Atletet janë këpucë sportive që mund të vishen në jetën e përditshme);
një qëllim i ri për produktin (lëshimi i çamçakëzit me efekt zbardhues për dhëmbët, d.m.th., përveç funksionit të zakonshëm të çamçakëzit (pastrimi i dhëmbëve), shtohet edhe zbardhja);
zëvendësimi i produktit me një tjetër me funksione të ngjashme (blerësit i ofrohet të blejë një xhel me funksion repelent në vend të një aerosoli kundër mushkonjave).

Promovimi i markës

Promovimi i markës është një proces me shumë detyra që përfshin aplikimin e një numri të madh strategjish marketingu.

Objektivat kryesore të promovimit të markës janë:

rritja e vëmendjes së konsumatorit dhe rritja e ndërgjegjësimit të markës;
Përmirësimi i imazhit të produkteve dhe besimi i klientit në to;
forcimi i konkurrencës;
zhvillimin e sistemit të shitjes.

Strategjitë efektive të promovimit:

1. markë. Çdo strategji e promovimit të markës duhet të analizojë opinionet e konsumatorëve për produktet. Mënyra më e mirë për ta bërë këtë është të komunikoni me konsumatorin. Reagimi "prodhues-konsumator" ju lejon të arrini detyrat e mëposhtme:

rritja e besnikërisë së klientit ndaj produktit;
t'i komunikojë konsumatorit lajme të dobishme;
të bëjë ndryshime në produkt në përputhje me kërkesën;
të arrijë pritshmëritë e audiencës së synuar për produktin.

Karakteristikat kryesore të strategjisë së komunikimit janë:

Afati kohor (duhet të përcaktohen qartë datat e fillimit dhe mbylljes së strategjisë. Gjatë kësaj periudhe, të gjitha detyrat duhet të zgjidhen).
Prania e një ideje që prodhuesi do të donte t'i përcillte konsumatorit përmes produktit të tij.
Zhvillimi i metodave për përcjelljen e idesë tek konsumatori.
Disponueshmëria e hapësirës për komunikim me konsumatorin (dyqane, evente, internet, etj.).

2. Pozicionimi i markës. Strategjia është një grup masash për paraqitjen e mallrave në treg. Pozicionimi përfshin atribute të tilla të nevojshme si krijimi i një imazhi të produktit, paketimi, reklamimi, etj. Detyra kryesore e pozicionimit është krijimi i lidhjeve pozitive me konsumatorin kur përmend produktin. Për më tepër, pozicionimi i saktë ju lejon të nënvizoni produktin nga masa totale e produkteve të ngjashme, të krijoni një imazh për të.

Procesi i pozicionimit mund të ndahet në disa faza:

Hulumtimi i marketingut i opinionit të konsumatorit, i cili duhet të sigurojë informacion në lidhje me perceptimin e blerësve për produktin.
Analiza e konkurrentëve dhe ofertat e tyre, të cilat do të zbulojnë pikat e forta të produktit, përcaktojnë konkurrencën e tij.
Zhvillimi i imazhit të markës.
Kryerja e një vlerësimi të perceptimit të konsumatorit për markën e re.

Imazhi

Imazhi i markës është këndvështrimi i konsumatorëve për produktin e kompanisë, cilësinë e tij, si dhe të gjitha asociacionet që mund të lindin kur përmendet produkti.

Ndërtimi i imazhit është pjesë e strategjisë së menaxhimit të markës. Çdo markë, markë, pavarësisht dëshirës apo mungesës së vullnetit, ka një imazh. Ai përbëhet nga opinionet e konsumatorëve të produktit, komentet dhe komentet e tyre.

Në mënyrë që produkti juaj të vazhdojë jetën e tij pas krijimit dhe të ketë sukses në treg, është e nevojshme të zhvilloni një strategji promovimi të markës.

Markat tregtare apo markat e themeluara përfundimisht humbasin pozicionet e tyre në treg, pavarësisht cilësisë së lartë të miratuar të produktit, kur besnikëria e konsumatorit nuk mbështetet nga asgjë, ato fillojnë të anojnë drejt produkteve të kompanive konkurruese.

Prandaj, nëse doni jo vetëm të fitoni, por edhe t'i mbani klientët tuaj për gjithë jetën, të zgjeroni pjesën e tregut të kompanisë ose të kapni segmente dhe pika të reja, duhet të krijoni një themel strategjik, ose më mirë një strategji promovimi të markës.

Një strategji efektive e çon produktin në mënyrë progresive drejt qëllimit të synuar, duke koordinuar aktivitetet taktike dhe duke përcaktuar konceptin e pozicionimit të markës në treg.

Ju do të merrni

Plani i zhvillimit të markës për 3 vjet

Një udhëzues i detajuar i promovimit të markës për vitin

Krijimi i një imazhi të qartë të markës në mendjet e konsumatorëve

Rritja e shitjeve

Rritja e ndërgjegjësimit të markës

Çfarë përcakton koston e zhvillimit të një strategjie dhe promovimi të markës?

nga afati kohor i zhvillimit. Nëse keni nevojë të zhvilloni një strategji PR sa më shpejt të jetë e mundur, kostoja do të jetë më e lartë.
Madhësia e markës dhe qëllimet e kompanisë - sa më të larta të jenë, aq më i lartë është çmimi i krijimit të një strategjie promovimi.
Konkurrenca në tregun ku operon marka. Sa më i lartë, aq më i lartë është kostoja.

Fazat e zhvillimit të një strategjie të promovimit të markës

Njohja e markës, perceptimi holistik, emocionet dhe përshtypjet e qenësishme në produktin (shërbimin), vizionin e produktit në të ardhmen - të gjitha këto janë funksione të strategjisë së markës. Programi i zhvillimit të produktit ruan të gjithë konceptin e produktit, frymëzon konsumatorët me emocionet e duhura.

Krijimi i një strategjie marke përfshin:

Përcaktimi i grupit të synuar të markës së ardhshme, koncepti i pozicionimit të markës. Ne kryejmë një analizë të plotë të segmentit të synuar, me përzgjedhjen në grupe me të cilat produkti do të jetë në kontakt;
Zhvillimi i mesazheve individuale (mesazheve emocionale) është një strategji bazë komunikimi;
Zhvilloni dëshmi mesazhesh për çdo grup të audiencës së synuar;
Përkufizimet e një grupi përshtypjesh - një mendim që duhet të formohet në nënndërgjegjen e secilit grup të audiencës së synuar;
Formulimi i ambicieve të markës për markën e ardhshme.

Çfarë është një strategji marke?

Strategjia e markës është një program gjithëpërfshirës për të zhvilluar identitetin e produktit dhe për të rritur asetet e tij. Ai përcakton audiencën kryesore të synuar të produktit, përcakton idenë kryesore të markës dhe atributet e prezantimit të tij, karakteristikat emocionale dhe fizike, imazhin vizual, strategjinë e çmimeve, kanalet e shpërndarjes dhe komunikimet për të promovuar produktin.

Ai paracakton të ardhmen e tij - çfarë do të bëhet produkti, kush do të jetë konsumatori i tij, në cilin drejtim do të zhvillohet marka. Po aq e rëndësishme është mënyra se si marka komunikon me konsumatorin. Prandaj, zhvillimi i një strategjie të promovimit të markës përfshin planifikimin e një fushate PR dhe një studim të detajuar të kanaleve të mundshme të komunikimit me audiencën e synuar.

Elementet e strategjisë së markës

Zhvillimi dhe promovimi i markës janë dy shtyllat kryesore të strategjisë së tij, e cila përfshin shumë elementë dhe procese individuale.

Përshkrimi i audiencës së synuar- hartimi i një portreti të konsumatorit (karakteristikat demografike, kultura dhe vlerat, interesat dhe prioritetet e jetës së konsumatorit), një përshkrim i kurbës së vlerës së konsumatorit dhe modeleve të sjelljes së konsumatorit.
Analiza e produkteve konkurruese.
Branding(krijimi dhe promovimi i markës) - zgjedhja e idesë së pozicionimit, vlerave të produktit, zhvillimi i emrit (emërtimi), dizajni i markës (identiteti i korporatës, dizajni i logos, koncepti i paketimit dhe etiketës, libri i markës), përshtatja e dizajnit për mediat reklamuese.
Strategjia e produktit- evidentimi i veçorive kryesore të produktit, formimi i politikës së asortimentit dhe politika e zgjerimit të gamës, zgjedhja e paketimit individual dhe grupor, tregtimi.
Strategjia e çmimeve- politika e çmimeve për produktin.
Strategjia e shitjes- përzgjedhja e kanaleve të shpërndarjes për produktet.
Strategjia e zhvillimit të produktit- përcaktimi i metodave më të mira të promovimit të produktit dhe komunikimit me konsumatorin.

Strategjia e PR në shembullin e Impression Electronics

Zgjedhja e strategjisë së duhur të komunikimit me konsumatorin siguron që të arrini audiencën e synuar dhe të rrisni shitjet. Marka ukrainase e elektronikës Impression Electronics në fushatën e saj PR u përqendrua te konsumatorët me të ardhura të ulëta. Në rrjet u shfaq një video që tallet me majorët dhe ata që ndjekin “show-off”-et dhe lodrat e shtrenjta.

Videoja u përhap mirë në rrjetet sociale, mblodhi më shumë se 100,000 shikime dhe përcolli me sukses mesazhin tek audienca: "Është e rëndësishme të jesh real, të zgjedhësh mjete praktike dhe të përshtatshme për punë, dhe jo ato më të shtrenjtat dhe më të diskutuara". Strategjia e kompanisë përfshinte lëshimin e produkteve buxhetore, të cilat shpejt gjetën konsumatorët e tyre - shitjet e telefonave inteligjentë dhe tabletave të kompanisë u rritën pas fillimit të fushatave PR.

Pse një markë ka nevojë për një strategji promovimi?

Zhvillimi i një programi të zhvillimit të produktit në treg ofron mundësitë e mëposhtme:

identifikoni mangësitë dhe problemet e gjendjes aktuale të biznesit;
identifikoni nevojat kryesore audiencën e synuar dhe krijoni një nevojë të re bazuar në produktin tuaj;
rregulloni ose krijoni një drejtim të ri zhvillimi markë tregtare;
theksoj e rëndësishme avantazhet konkurruese kompanitë dhe dallohen mes firmave konkurruese;
krijoni një imazh të markës, përshtypja e duhur për të, demonstrojnë idenë e saj kryesore dhe e bëjnë markën popullore;
forcimi i pozicionit në treg dhe niveli i besimit të konsumatorëve, krijojnë një lidhje të fortë me audiencën dhe tërheqin konsumatorë të rinj;
rrisin koston të prekshme dhe të paprekshme aseteve kompanitë.

Baza e suksesit të markës është zemra e strategjisë - është ideja kryesore, parimi kryesor, përparësia e produktit dhe arsyeja e blerjes, e cila e dallon produktin e ri nga konkurrentët. Është jashtëzakonisht e rëndësishme të ndiqni strategjinë e zgjedhur deri në fund - të menaxhoni produktin. Kjo jep një shans të shkëlqyeshëm për të fituar fort një terren në mendjet e konsumatorit për një kohë të gjatë dhe për t'u bërë një markë legjendare.

Agjencia e markës KOLORO kujdesuni për markën tuaj dhe të zhvillojë një strategji të suksesshme për zhvillimin e një lideri të markës në tregun e saj!

Politika e marketingut është një politikë e kompanisë në të cilën zhvillohet një plan specifik, duke përfshirë krijimin e një produkti, marketingun, politikën e çmimeve dhe një politikë për promovimin e mallrave në tregun e synuar. Ai është një lloj vektori për zhvillimin e një ndërmarrje, në të cilin realizohen qëllime të caktuara, si dhe një kornizë e caktuar për strategjinë dhe masat për përdorimin e mjeteve të marketingut për të arritur rezultatin më efektiv nga zbatimi i detyrave të vendosura. .

Komponentët kryesorë të politikës së marketingut janë:

Qëllimet e ndërmarrjes dhe qëllimet e marketingut;

Strategjitë e marketingut;

Përzierje marketingu.

Për të krijuar një politikë marketingu, para së gjithash, përdoret analiza e marketingut, duke përfshirë vendosjen e qëllimeve, zhvillimin e një strategjie marketingu dhe përcaktimin e drejtimeve për përdorimin e mjeteve të marketingut.

Për zbatimin e suksesshëm të planit të marketingut, është e nevojshme të ndiqet sekuenca e fazave të marketingut miks (modeli 4P), përkatësisht: zhvillimi i një politike produkti (Produkti); caktoni çmimin e shitjes (Çmimi); zgjidhni kanalet e shpërndarjes (Vendosja); zbatojnë programe promovuese.

Një nga komponentët e politikës së produktit është qasja e markës - brendimi. Shfaqja e një fushate të tillë në vendin tonë e ka zanafillën vetëm me shfaqjen e markave globale të kompanive të huaja që u përpoqën të promovonin produktet e tyre në tregun tonë.

Shoqata Amerikane e Marketingut përkufizon një markë si "një emër, term, shenjë, simbol ose dizajn, ose kombinime të tyre, të krijuara për të identifikuar mallrat ose shërbimet e një shitësi ose grupi shitësish dhe për t'i dalluar ato nga ato të konkurrentëve".

Një markë tregtare është një markë ose pjesë e saj që mbrohet ligjërisht.

Duhet të kihet parasysh se një markë tregtare mund të mos jetë domosdoshmërisht një markë, por një markë është gjithmonë një markë tregtare.

Koncepti i markës nënkupton shitjen jo vetëm të një produkti, por të një produkti që ka emrin dhe "fytyrën" e tij, të quajtur markë. Sigurimi i një produkti me markën e tij ju lejon të dalloni këtë produkt nga ata të ngjashëm me të, si dhe të rrisni ndjeshëm shanset për një ndikim më efektiv në zgjedhjen e konsumatorit përfundimtar.

Ndërtimi i markës ka si synim kryesor krijimin e një marke të fortë dhe konkurruese me ekuitet të konsiderueshëm të markës. Për të përdorur konceptin e markës së kompanisë, është e nevojshme të zgjidhen dy detyra kryesore, domethënë: të krijohet një markë dhe të formohet kapitali i markës.

Ekuiteti i markës është tërësia e aktiveve që i shtojnë vlerë produktit që ofrohet.

Asetet në këtë rast nënkuptojnë ndërgjegjësimin e markës, besnikërinë e klientit, shoqatat e markës, cilësinë e perceptuar, patentat, markat tregtare, marrëdhëniet në kanalet e shpërndarjes së produktit.

Sipas përkufizimit të dhënë nga F. Kotler, "Marka tregtare është një emër, term, shenjë, simbol, vizatim ose kombinim i tyre, i krijuar për të identifikuar mallrat ose shërbimet e një shitësi ose grupi shitësish dhe për t'i dalluar ato nga produktet e konkurrentëve. ."

Strategjia e markës në terma të përgjithshëm është një plan veprimi sipas të cilit kompania zbaton pozicionimin e markës, duke marrë parasysh nevojat dhe strategjitë e mundshme të konkurrentëve në një periudhë të caktuar të ardhshme.

Strategjia e markës është një nga pjesët e strategjisë së marketingut, e cila zë një nga vendet kryesore në strategjinë e korporatës së kompanisë.

Mund të dallohen gjashtë strategji kryesore të markës, secila prej të cilave zbulon rolin e markës, pozicionin e saj dhe lidhjen me produktet që mbulon kjo markë:

1. Strategjia e markës së produktit është krijimi i një emri për një produkt ose linjë produkti, dhe në të njëjtën kohë përdoret një model i vetëm pozicionimi (Fig. 1.1). Për të zgjeruar markën, kompania mund të përditësojë vetëm produktin, dhe gjithashtu, për të theksuar përmirësimin, kompania mund të shtojë një numër serial në emrin kryesor.

Oriz. 1.1. Strategjia e markës së produktit

2. Një strategji e markës linjë, ndryshe nga një strategji e markës së produktit, me një koncept efektiv, lejon zgjerimin e saj, duke ruajtur një lidhje të ngushtë me produktin fillestar.

3. Strategjia e markës së gamës. Kjo strategji përfshin bashkimin e të gjitha produkteve bazuar në një parim unik, konceptin e markës (Figura 1.2). Shpesh kjo qasje gjendet në fushën e produkteve ushqimore, pajisjeve ose industrisë.

Oriz. 1.2. Strategjia e markës së asortimentit

4. Strategjia e markës ombrellë (marka ombrellë) përfshin mirëmbajtjen nga një markë e disa produkteve në tregje të ndryshme, ndërsa secili prej tyre ka mbështetjen e vet të komunikimit dhe emrin e vet të përbashkët (Fig. 1.3).

Oriz. 1.3. Strategjia e markës ombrellë

5. Strategjia e markës burimore (mëmë) (marka burimore) është e ngjashme me strategjinë e markës ombrellë (Fig. 1.4).

Oriz. 1.4. Burimi ose strategjia e markës mëmë

Dallimi qëndron në faktin se çdo produkt ka emrin e vet të markës, domethënë supozohet përdorimi i një niveli të dyfishtë të markës. Përdorimi i një koncepti të tillë ndihmon kompaninë të ndikojë te konsumatori me një shumëllojshmëri asortimentesh, duke ruajtur unitetin e markës. Ekziston mundësia e kalimit të markave origjinale në ato mbështetëse. 6. Mbështetja e strategjisë së markës - një shumëllojshmëri e gjerë produktesh brenda një marke produkti, marke të linjës së produktit ose markës së asortimentit (Fig. 1.5).

Oriz. 1.5. Mbështetja e strategjisë së markës

Përveç koncepteve bazë, në praktikë, firmat mund të përdorin qasje të kombinuara, në të cilat marka mund të jetë asortiment, ombrellë, prind ose mbështetje, në varësi të vetë produktit. Përdorimi i kombinimeve më së shpeshti shoqërohet me futjen e një produkti të ri në treg. Është e nevojshme të merren parasysh një sërë faktorësh që ndikojnë në zgjedhjen e strategjisë së markës, përkatësisht: strategjia e korporatës së kompanisë, modeli i saj i biznesit, aspekti kulturor dhe historik, inovacioni, burimet, vlera e shtuar e produktit dhe ekzistimi i kompanisë. portofoli i markës. Ekziston një mekanizëm i përgjithshëm për zgjedhjen e një strategjie të markës që ndihmon në identifikimin e objekteve të menaxhimit dhe përcaktimin e efektivitetit të strategjisë (Fig. 1.6).

Oriz. 1.6. Mekanizmi i përzgjedhjes së strategjisë së markës

Një mekanizëm i tillë ndihmon në krijimin e një marke të fortë, zgjedhjen e qasjes së duhur për pozicionimin dhe diferencimin e produktit midis konkurrentëve dhe shpërndarjen e saktë të buxhetit të marketingut midis markave të kompanisë. Sipas përkufizimit të Stephen Cumber, strategjia e markës është "një plan afatgjatë për përdorimin e një marke si pjesë e strategjisë së marketingut të një kompanie". Paul Temporal, në Menaxhimin efektiv të markës, shkruan se "strategjia e markës përcakton fokusin dhe drejtimin e menaxhimit të markës dhe ofron një platformë për menaxherët për të siguruar qëndrueshmëri në të gjitha aktivitetet e markës". Si pjesë e konceptit të markës, po zhvillohet ideologjia, imazhi dhe simbolika e markës së ardhshme dhe po krijohet ideja e fushatave reklamuese efektive.

Në ekonominë moderne, ka shumë modele për krijimin e markave të forta dhe konkurruese, për shembull, "modeli D.V.R.I.O.":

Diferencimi;

Kërkesa;

Reputacioni;

ndërgjegjësimi;

Ekziston edhe e ashtuquajtura "Rrota e markës", e cila bazohet në marrjen në konsideratë të 5 "predhave" të përfshira njëra në tjetrën: atributet e markës, përfitimet e markës, vlerat e markës, personaliteti i markës, thelbi i markës.

Një strategji e markës ndihmon një kompani të përcaktojë hapat e ardhshëm. I gjithë ky proces ndahet në 4 faza kryesore:

1. Hulumtimi;

2. Zhvillimi i markës (krijimi i një marke tregtare, dizajni, stili, paketimi, etj.);

3. Promovimi i tij në tregun e konsumit (të gjitha llojet e komponentëve të komunikimit);

4. Menaxhimi i zhvillimit të markës (promovime nxitëse, reagime nga klientët, etj.).

Nëpërmjet përdorimit të teknologjive të markës, konsumatorët ndikohen për të futur një markë tregtare në mendjet e tyre dhe për ta perceptuar këtë produkt si të veçantë dhe unik. Konkurrueshmëria e markës dhe vlera e markës varet drejtpërdrejt nga suksesi i këtij procesi.

Pra, qëllimi kryesor i markës është të ndërtojë besimin e konsumatorit në markë. E cila, si rrjedhojë, sjell angazhimin e audiencës së synuar dhe nga ofertat e shumta, konsumatori, pa hezitim, do të zgjedhë produktin e kësaj marke. Kompania duhet të mbajë një qëndrim të përgjegjshëm ndaj pozicionimit, domethënë, të theksojë avantazhet e produktit të saj, të ruajë me kujdes cilësinë e produktit në nivelin e vendosur fillimisht dhe vazhdimisht të tërheqë vëmendjen e audiencës së synuar për mallrat ose shërbimet e prodhuara.

Detyra e markës është të krijojë një imazh interesant, të paharrueshëm dhe tërheqës të markës dhe ta përcjellë këtë ide tek konsumatorët. Strategjia moderne e markës synon jo vetëm krijimin dhe zhvillimin e veçantisë së markës në mendjen e konsumatorit, por edhe krijimin e një kulture të markës, domethënë përshtatjen me vlerat, normat, sjelljen sociale, etj. Ky mjet mund të vendoset në të njëjtin nivel me hierarkinë organizative të kompanisë.