Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии cmd. Организация и совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии. Основные понятия маркетинга и маркетинговой деятельности

ЗАО "Тандер", деятельность которого базируется на принципах маркетинга, разработана программа маркетинговой деятельности. Цели предприятия достигается через оценку и удовлетворение требований потребителей. Маркетинг не только создает условия для выхода на рынок, но и способствует закреплению позиций предприятия на рынке, расширению продаж, быстрому изменению характеристик продукции под влиянием технологических достижений и требований потребителя.

Грамотная разработка программы маркетинга является важнейшим элементом технико-экономической деятельности предприятия.

Программа маркетинга включает в себя разделы: сводка контрольных показателей; изложение текущей маркетинговой ситуации; перечень опасностей и возможностей; перечень задач и проблем; стратегия маркетинга; программы действий; бюджет и порядок контроля.

Основу плана составляют маркетинговые цели и намеченные задания. В программе маркетинга следует отразить: цель и контрольные показатели (например, увеличение доли продажи на данном рынке, увеличение прибыли от продаж и т.п.); прогноз конъюнктуры на планируемый период; характеристику направлений работ по маркетингу для получения данных, необходимых при составлении планов маркетинга в будущем (маркетинговые исследования); программу действий (где, кто, когда и каким образом должен действовать и сколько это будет стоить); ассортиментную политику предприятия; политику в области работы с поставщиками материалов и комплектующих изделий; политику цен; политику в области распределения товаров; политику в области рекламы и стимулирования сбыта; характеристику бюджетов (прогноз прибыли и убытков); разбивку мероприятий по времени их осуществления; порядок контроля.

Программа маркетинга должна образовывать основу на базе которой могут быть разработаны более подробные планы (программы) по функциональному назначению и по каждому виду продукции.

Для решения различных задач маркетинга предприятие разрабатывает общую смету расходов на маркетинг. Обычно общая сумма отчислений на маркетинг определяется в виде процента от предполагаемого оборота. Предприятие должно определить, как лучше распределить общую сумму отчислений на маркетинг определенного товара и по отдельным элементам маркетинга: на рекламу, продвижение товара на рынок, непосредственную продажу покупателям и т.д.

Особо стоит вопрос о заданиях и расходах на разработку и освоение новых или усовершенствованных видов продукции, повышения их качества. Служба маркетинга изучает требования потребителей и, посредством обратной связи с ними, выявляет недостатки в конструкции и качестве изготовления изделий, оценивает показатели надежности продукции, формулирует задания конструкторским, технологическим, испытательным и другим подразделениям комбината. От выполнения этих заданий зависит эффективность маркетинговой деятельности предприятия на рынке.

В план маркетинга целесообразно включать основные задания на разработку новых или модернизацию выпускаемых изделий необходимую доработку технологий, совершенствование испытаний продукции, контроля ее изготовления, развития сервиса и т.д. с указанием исполнителей и сроков.

План маркетинга формируется на предстоящий год и на перспективу (2, 5 и более лет); в него могут вноситься необходимые уточнения по ходу его выполнения и изменения ситуации на рынке.

Контроль выполнения плана маркетинга осуществляется руководством структурных подразделений предприятия, осуществляющих маркетинговую деятельность и руководством предприятия (директором).

Отчет о выполнении плана маркетинга за каждое полугодие представляется руководителю предприятия.

Несмотря на наличие отдела маркетинга и сбыта, обеспечение его соответствующей документацией по должностям, предусмотренным штатным расписанием, положением о данной службе одной из причин неустойчивого финансового положения предприятия является отсутствие постоянных рынков сбыта, как внутренних, так и внешних.

Программа маркетинга, как и люба другая, связывает задачи, стоящие перед различными структурными подразделениями, но нацеленными на общий результат. Более того, план маркетинга предназначен большей частью для того, чтобы объединить эти разрозненные, на уровнях подразделений, задачи, в единое, на уровне предприятия, целое.

Проблемы в коммуникациях относительно плана негативно влияют на его реализацию. Мотивация сотрудников к исполнению плана возрастает в случае, когда они активно участвуют в его разработке.

Целесообразно назначение руководителем каждого отдела или подразделения, участвующего в исполнении плана, ответственного за выполнение предусмотренных мероприятий. Ответственный за разработку плана маркетинга проводит беседы с этими лицами, чтобы убедиться в правильном понимании основных положений документа и необходимых деталей, что обеспечивает обратную связь на всех уровнях организации.

С планом маркетинга должны ознакомиться все руководители коммерческих служб, экономической службы и директора производств.

Коллегиально заслушиваются результаты выполнения плана маркетинга за прошедший месяц, отчет о выполнении продуктовых программ, затраты в рамках маркетингового бюджета. Руководит совещанием коммерческий директор ЗАО "Тандер". По результатам совещания оформляется протокол, в который заносятся мероприятия, являющиеся коррективами к текущему плану маркетинга. Готовит протокол управление маркетинга. Протокол подписывает заместитель генерального директора по коммерческим вопросам. С протоколом знакомят все службы, которые принимают участие в реализации плана.

Предусматривается проведения итоговых совещаний по реализации программы маркетинга за полугодие. Подготовка материалов к совещанию осуществляется отделом маркетинга. Руководит совещанием заместитель директора по коммерческим вопросам. С протоколом совещания по итогам полугодия знакомится генеральный директор.

В современной рыночной экономике предприятие использует множество инструментов для достижения конкурентного преимущества, и не сразу пришло понимание того, что именно маркетинг дает четкий механизм его (конкурентного преимущества) планирования и реализации, за несколько лет маркетинг "вырос" из простого отдела сбыта в важнейшую функциональную сферу деятельности компании, рассмотрим, как идет развитие отделов маркетинга, как они организованы, как взаимодействуют с остальными службами предприятия.

Для более успешного осуществления программы маркетинга на ЗАО "Тандер" необходимо, детально проанализировать возможные варианты внутрифирменной системы маркетинга. Отметить их преимущества недостатки, увязать возможность их осуществления с возможностями предприятия.

В развитии внутрифирменной системы маркетинга можно выделить шесть этапов.

Этап 1. Простой отдел сбыта. Небольшие компании, как правило, создают должность зам. директора по сбыту, в задачу которого входит управление торговым персоналом. Впрочем, и сам зам. директора принимает непосредственное участие в торговле. Когда компании требуется провести маркетинговое исследование или рекламную кампанию, зам. директора по сбыту нанимает из других компаний специалистов.

Этап 2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга. По мере расширения компании ей приходится добавлять или усиливать некоторые маркетинговые службы. Ей необходимо провести маркетинговое исследование, чтобы изучить потребности местных покупателей и потенциал рынка. После этого нужно провести в выбранном районе рекламную кампанию - представить себя и свою продукцию. Для выполнения этих задач зам. директора по сбыту нанимает специалистов - менеджера по маркетинговым исследованиям и менеджера по рекламе. Он может также нанять специалиста по маркетингу, который будет управлять этими и прочими маркетинговыми функциями.

Этап 3. Самостоятельный отдел маркетинга. Продолжая расти, фирма может позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса.

Постепенно директор фирмы приходит к пониманию, что с точки зрения прибыли выделение маркетинга в самостоятельный отдел будет выгодно. Для руководства отделом учреждается должность зам. директора по маркетингу. Как и зам. директора по сбыту, он подчиняется директору. На данном этапе сбыт и маркетинг - это уже две различные функции, которые тем не менее должны быть тесно связаны между собой.

Такая расстановка сил позволяет директору более сбалансировано оценить возможности и проблемы своей фирмы. Предположим, что объем продаж падает и директор ищет решение проблемы. Зам. директора по сбыту может предложить нанять больше торговых работников, повысить им жалованье, провести соревнование типа "кто больше продаст", обучения или снизить цену, чтобы товар лучше продавался. Зам. директора по маркетингу должен проанализировать ситуацию, сложившуюся на рынке.

Этап 4. Современный отдел маркетинга. Хотя зам. директора по сбыту и маркетингу и должны работать вместе, отношения между ними часто натянутые, основанные на недоверии друг к другу. Зам. директора по сбыту негодует, что торговому персоналу отводится меньшее место в маркетинге, зам. директора по маркетингу просит больше средств на мероприятия неторгового характера.

Задача менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы определять целевые возможности роста, составлять стратегии и программы маркетинга. Торговые работники отвечают за выполнение этих программ. Маркетологи исходят из маркетинговых исследований, пытаются выделить и понять рыночные сегменты, планируют, всегда держат в уме долгосрочную перспективу. Их цель - с прибылью для компании увеличить долю рынка, торговые же работники, наоборот, полагаются на свой опыт работы, стараются дойти до каждого конкретного покупателя. Основная масса их рабочего времени уходит на личное общение с клиентами и заказчиками. Они живут сегодняшним днем и стараются выполнить свой план по сбыту.

Если между торговлей и маркетингом возникают слишком большие трения, директор компании может, разобравшись в конфликте, либо вернуть маркетинг под руководство зам. директора по сбыту, либо поручить начальнику отдела маркетинга отвечать за все, в том числе и за торговый персонал. Последнее решение и лежит в основе современного отдела маркетинга - отдела, которым руководит исполнительный директор по маркетингу и сбыту. В его подчинении находятся все те, кто выполняет какие-либо маркетинговые функции, и менеджеры по сбыту.

Этап 5. Эффективная маркетинговая компания. Фирма может иметь активный отдел маркетинга и все равно терпеть неудачу на рынке. Все зависит от того, как остальные отделы фирмы смотрят на покупателей, как воспринимают свою маркетинговую ответственность. Если они все это считают непосредственными обязанностями отдела маркетинга, то маркетинг такой компании назвать эффективным нельзя. Только тогда, когда все работники поймут, что своими рабочими местами они обязаны покупателям, выбирающим их товары, можно говорить об эффективной маркетинговой кампании.

Парадокс состоит в том, что когда компания приступит к сокращению затрат, сокращению к изменению своей структуры, основной удар приходится именно на отделы маркетинга и сбыта. В тоже время задача их остается прежней - обеспечить как можно больший доход. Чтобы сохранить эффективность и положение в компании, маркетологам и торговым работникам приходится творчески подходить к работе с покупателями и созданию прибыли.

Этап 6. Компания, основанная на процессах и результатах. Теперь многие компании снова меняют свою организационную структуру, фокусируя ее на ключевых процессах, а не на отделах. Организацию "по отделам" все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких как создание новых продуктов, приобретение и удержание покупателей, обработка заказов и обслуживание клиентов. Чтобы достичь определенных результатов по всем этим процессам, в компаниях создаются смешанные команды и назначаются их руководители. Маркетологи и торговые работники все больше времени работают в таких командах. Как следствие, они отчитываются перед двумя "начальниками": перед командой или командами и перед отделом маркетинга. Каждая команда периодически отправляет в отделы характеристики деятельности своих членов. Отделы маркетинга отвечают за обучение своих работников, назначение их в новые команды, общую оценку их работы.

По собранной информации нами был сделан анализ по маркетинговой деятельности предприятия. Компания ЗАО "Тандер" является развивающейся и одной из крупнейших компании в торговой деятельности по всей России. Она не останавливается в развитии и с каждым днем все развивается и развивается.

Можно предложить руководителям всех торговых пунктов компании несколько рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности. Это в первую очередь большая и кропотливая работа с продавцами-кассирами. Требуется провести инструктаж по техники обслуживания с ними, и также с продавцами торгового зала. Директору филиала необходимо поручить отделу маркетинга заняться рекламной раскруткой компании, заключить договор с рекламным агентством. Также провести методы стимулирования сбыта, такие как дегустация, купоны, акции.

Факторы, воздействующие на маркетинговую деятельность

Определение 1

Под маркетинговой деятельностью в общем смысле следует понимать деятельность фирмы и ее служб, направленную на решение практических задач в области маркетинга. Ее основной целью выступает повышение коммерческой эффективности на основе удовлетворения рыночных потребностей посредством обменных механизмов.

Маркетинговая деятельность и ее результаты подвержены влиянию множества самых разнообразных факторов. Под факторами в данном случае понимаются явления, причины, условия и элементы общей среды маркетинга, которые оказывают прямое или косвенное воздействие на механизмы, формы и содержание маркетинговой деятельности. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Факторы маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Условно всю совокупность факторов маркетинговой среды по источнику их возникновения и отношению к фирме можно разделить на две большие группы – внешние и внутренние факторы.

Внешние факторы маркетинговой среды формируются за пределами хозяйствующего субъекта, в макро- и микросреде. Таким образом, они могут быть представлены факторами дальнего и ближнего внешнего окружения. К факторам макроокружения относится политико-правовая среда, экономическая обстановка, демографическая ситуация, социально-культурная и физико-технологическая среда. Факторы микроокружения представлены субъектами внешнего рыночного окружения – потребителями, поставщиками, конкурентами, маркетинговыми посредниками и обществом в целом.

Внутренние факторы маркетинговой среды формируются внутри организации и по сути своей являются отражением ее ресурсно-организационного потенциала хозяйствующего субъекта и практическим воплощением системы его маркетинга. К базовым компонентам внутренней среды маркетинга относятся элемента маркетинг-микса (4Р – продукт, цена, продвижение и сбыт), а также внутрифирменные системы маркетингового планирования, организации, внедрения и контроля. Помимо прочего, к данной группе факторов также относятся и сами маркетинговые информационные системы.

Факторы внутренней среды маркетинга и его внешнего микроокружения оказывают прямое воздействие на маркетинговую деятельность фирмы и возможности его осуществления. Макро маркетинговые факторы внешней среды, будучи неподвластными управленческим воздействиям и контролю со стороны организации, косвенно (опосредованно) влияют на деятельность фирмы в области маркетинга.

Так или иначе, все эти факторы, могут как способствовать развитию маркетинговой деятельности предприятия, так и препятствовать ему. В соответствии с этим по характеру своего влияния они делятся на положительные и отрицательные. Помимо этого, все они могут быть как подконтрольными бизнесу, так и поддающимися контролю со стороны фирмы. Их эффективное использование и управление выступает залогом совершенствования маркетинговой деятельности. Рассмотрим механизм ее развития более подробно.

Общий механизм совершенствования маркетинговой деятельности

Совершенствование маркетинговой деятельности считается одной из основных задач, стоящих перед любым бизнесом. В его основе лежит, прежде всего, комплексный анализ рынка, внешней и внутренней среды маркетинга. По итогам его проведения определяются сильные и слабые стороны маркетинга, возможности и угрозы его развития.

На основе определения наиболее значимых факторов маркетинговой деятельности формируется соответствующая стратегия маркетинга, результатом которой должно стать повышение эффективности и результативности маркетинговой деятельности, то есть ее качественное улучшение. В основе ее формирования лежит выгодное использование факторов и возможностей внешней среды наряду с укреплением внутреннего потенциала в целях противодействия влиянию негативных факторов маркетинговой среды.

Стратегия маркетинга впоследствии детализируется и конкретизируется посредством системы планирования и реализации конкретных мероприятий, направленных на совершенствование маркетинговой деятельности предприятия. Важным этапом совершенствования маркетинговой деятельности выступает контроль за ходом реализации выработанного комплекса мероприятий и оценка их эффективности.

На сегодняшний день в научной литературе принято выделять два основных направления совершенствования маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта:

• стратегическое развитие;
• тактическое развитие.

В основе стратегического направления совершенствования маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта лежит изменения общего подхода к управлению маркетингом. Тактическое же развитие предполагает необходимость перераспределения функций маркетинговых служб предприятия и модифицирования их структуры.

Основными мероприятиями, способствующими совершенствованию маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта, считаются:

• правильное построение организационной структуры управления маркетингом и ее совершенствования в случае необходимости;
• четкая постановка целей, распределение прав, обязанностей, задач и ответственности в системе управления маркетингом;
• подбор специалистов в области маркетинга, обладающих необходимыми знаниями, квалификацией и практическим навыками;
• обеспечение эффективного взаимодействия служб маркетинга с прочими службами и отделами предприятия;
• формирование условий для эффективной работы сотрудников маркетинговой службы хозяйствующего субъекта и пр.

Таким образом, можно говорить о том, что в основе совершенствования маркетинговой деятельности лежит разработка стратегии и тактики маркетинга, отвечающих реалиям рынка и внутренним возможностям самой организации, с одной стороны, и реализация мер организационно-управленческого воздействия, направленных на повышение эффективности работы системы маркетинговых служб предприятия – с другой стороны.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Роль маркетинга в системе управления организацией. Основные элементы маркетинговой деятельности. Особенности маркетинга в сфере общественного питания. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО "РекордСтайл" и оценка их эффективности.

дипломная работа , добавлен 20.06.2013


Сущность и основы маркетинговой деятельности предприятия. Концепция ценовой стратегии и развитие организации в конкурентной среде. Анализ финансового состояния и платежеспособности, swot–анализ и совершенствование маркетинговой деятельности предприятия.

дипломная работа , добавлен 29.11.2010


курсовая работа , добавлен 07.03.2003


Теоретические основы, принципы, методы и основные функции маркетинговой деятельности организации. Оценка экономической эффективности новой маркетинговой стратегии. Ситуационный и экономический анализ предприятия, SWOT-анализ, маркетинговое планирование.

дипломная работа , добавлен 23.08.2011


Стратегии и концепции современного маркетинга, его элементы. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО "Компакс-Техно", формирование единой маркетинговой службы и повышение эффективности рекламной деятельности предприятия.

дипломная работа , добавлен 22.08.2011


Формирование службы маркетинга на предприятии и методы оценки эффективности ее работы. Разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности на примере ОАО "ЧЭАЗ". Фондоотдача и фондовооруженность производимой продукции.

курсовая работа , добавлен 04.02.2015


Сущность и классификация инвестиционных проектов. Понятие, цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия, её основные концепции, принципы и формы. Анализ маркетинговой деятельности автосервиса: структура выручки от продаж, эффективность расходов.

курсовая работа , добавлен 16.01.2017


Маркетинг как специфическая функция управления предприятием. Цели и содержание банковской маркетинговой деятельности. Характеристика деятельности банка, анализ функции маркетинга и SWOT-анализ. Направления совершенствования маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 06.06.2012