Varumärkesstrategier. Varumärkesstrategi: koncept, definition, skapande, mål, snävt riktad reklam, tilldelade uppgifter, bildning och stöd för företagets image. Vad kommer först - varumärke eller strategi

06.08.2023

Varumärkesstrategi handlar om att hantera produktion, distribution, kommunikation och ekonomisk struktur för att utveckla en stabil uppfattning om varumärket hos en viss grupp konsumenter och på så sätt säkerställa maximal valfrihet.

Teoretiskt sett skiljer sig inte internationella och nationella varumärkesstrategier mycket från varandra. Båda bör syfta till att bygga ett så starkt varumärke som möjligt genom att utveckla sina kärnvärden. I verkligheten finns det speciella aspekter på internationell varumärkeshantering.

Det finns flera sätt att klassificera internationella varumärkesstrategier. Enligt författarna är det mest optimalt att dela upp de allra flesta internationella varumärkesstrategier i fyra huvudkategorier:

1) global varumärkesstrategi – ett enda globalt varumärke för varje nytt land;
2) dubbelmoral, när en enhetlig internationell strategi tillämpas som skiljer sig från strategin på den inhemska marknaden;
3) transnationell varumärkesstrategi - en allmän strategi för att främja ett varumärke i alla länder med en betydande mängd lokala anpassningar;
4) multinationell varumärkesstrategi - omfattande anpassning till varje ny marknad.

Varje strategi har sina egna fördelar och nackdelar, såväl som vissa förhållanden där det är eller inte är värt att använda en eller annan strategi.

Global varumärkesstrategi är inte särskilt vanligt, men i en mer eller mindre strikt form används det framgångsrikt av vissa företag och varumärken, som t.ex. Coca Cola Och Marlboro. Naturligtvis finns det många fler globala varumärken i världen. Det är bara det att det fortfarande finns blinda fläckar i förståelsen av globala och internationella varumärken. Så här kan du bara med en viss grad av säkerhet avgöra vad det är globalt varumärke:

– i princip samma produkt eller tjänst med mindre variationer ( Coca Cola, Guinness);
– har en oföränderlig essens, individualitet och värdighet ( Sony, McDonald's) ,
– använder samma principer för strategi och positionering ( Gillette) ,
– erbjuder samma sortiment ( Avon) .

Företag som använder en global strategi anpassar inte sitt varumärkeskoncept till eventuella nationella skillnader och använder samma varumärke, logotyp och slogan över hela världen. Marknadsutbudet, varumärkespositioneringen och kommunikationen är också identisk på alla marknader. Standardiserad varumärkesprestanda resulterar i betydande skalfördelar när det gäller varumärkesinvesteringar.

Populariteten för den globala varumärkesstrategin underlättas av ett antal faktorer som verkar i det moderna samhället, till exempel internationaliseringen av livsstilar och den minskande rollen av nationella traditioner och seder, utvecklingen av gemensamma standarder och internationella affärer, framväxten av global information nätverk och kommunikation, och hög konsumentlojalitet till globala varumärken.

Det första som är nödvändigt för att implementera denna strategi är en grundlig studie av själva strategin, med hänsyn till praktiska färdigheter när man utvecklar implementeringsmekanismer. Å ena sidan gör det att du kan undvika misstag, å andra sidan ger det stöd till personal i utländska filialer. Denna strategi är definitivt mer lämplig för ett stort varumärke än för ett litet. Dessutom är det nödvändigt att ha en stor inhemsk försäljningsmarknad så att resurser kan tas ifrån för att utveckla och stödja en global strategi.

Observationer av framgångsrika globala strategier visar att om egenskaperna hos ett varumärke är nära besläktade med den verkliga eller inbillade livsstilen i det land där varumärket är värd, så är strategin lättare att implementera och det finns fler skäl att välja den. Coca Colaär fortfarande starkt förknippad med den amerikanska livsstilen, och cowboyen Marlboro sätter upp en viss stil, om än mer filmisk än verklig.

Dessutom vädjar den globala varumärkeshanteringsstrategin för ett internationellt företag till universella mänskliga värderingar och tillåter varumärket att vara ledande i många länder. Till exempel, Coca Cola betonar värdet av mänsklig kommunikation, som är universell på alla språk och i alla länder.

En global strategi lämpar sig väl för produktkategorier där det finns stor likhet mellan köpare från olika länder. Det är kategorier som elektronisk utrustning, de högsta sektorerna på modemarknaden och konstföremål.

Trots att denna strategi har ett antal fördelar finns det även nackdelar och begränsningar med denna strategi (tabell 11.1). Ett exempel på misslyckad användning av denna strategi är företagets försök Procter & Spela lansera anti-mjäll schampo Huvud & Axlar i Frankrike, samtidigt som man använder exakt samma marknadsföringsmix och positionering som de som gjorde det framgångsrikt i Storbritannien och Nederländerna. Denna politik gav dock inga resultat.

Tabell 11.1

Fördelar och nackdelar med en global varumärkesstrategi

Fördelar	Brister
Global varumärkesstrategi
- Ekonomier på grund av ökad produktionsskala; – Besparingar på att utveckla marknadsföringskampanjer; – Enkel varumärkeshantering; – Förenkling av försäljningsaktiviteter; – Stort värde av globala varumärken	- Skillnader i konsumentpreferenser mellan länder beaktas inte. – Ibland billigare och det är mer effektivt att genomföra lokala kampanjer än att anpassa reklam till den lokala marknaden
Globala varumärken kontra lokala varumärken
- Attraktionskraft; – Innovation; – Unikhet; - Roligt; - Hög kvalitet; – Fashionabla; – Välvillig	Brist på hälsorelaterade värden; Brist på tillförlitlighet och förtroende; Brist på driftsäkerhet

Problemet var att företaget inte tog hänsyn till en egenskap hos denna marknad som inte observerades någon annanstans. Konsumenter köpte schampon mot mjäll från apotek, vilket fungerade som en garanti för effektiviteten och effektiviteten av behandlingen, en Huvud & Axlar säljs främst i stormarknader. Dessutom, i Frankrike uppfattas närvaron av mjäll som ett socialt problem; ingen bör peka finger på det som ett tecken på fördömande, tvärtom måste du sympatisera med personen och hans problem. Men reklamkampanjen Huvud axlar, som tidigare framgångsrikt genomförts i Holland och Storbritannien, tog inte hänsyn till fransmännens känslighet för denna fråga.

Misslyckanden som dessa kan inte tas som bevis på misslyckandet med en global varumärkesstrategi, eftersom man kan observera den världsomspännande framgång som uppnås av företag som t.ex. Dell, Sony, McDonald's Och Volkswagen.

Andra kategorin dubbel strategi, vanligt bland företag med en utvecklad försäljningsmarknad, men ett mer försiktigt förhållningssätt till internationellt varumärke. Dualiteten ligger i det faktum att även om produktens visuella utseende och varumärkets grundläggande värden är desamma, utförs marknadsföring på de inhemska och internationella marknaderna annorlunda. Detta visar sig särskilt i att betona olika aspekter av varumärkeskapital. Till exempel när det gäller Volvo Nyckelvärdena är "en bil för hela familjen", "säkerhet" och "körupplevelse". Dualiteten visar sig i den olika betoning som läggs på dessa aspekter på olika marknader. På vissa ställen värderas till exempel körprestandan hos en "förarbil" över allt annat.

Transnationell varumärkesstrategi, anpassning inom acceptabla gränser, lämpligast för produktkategorier med utvecklade lokala traditioner. Det är lite likt den dubbla strategin, men beredskapen att anpassa varumärket i det här fallet är högre.

Företag som använder denna strategi utvecklar skräddarsydda varumärkeskoncept för alla utländska marknader där de verkar. Inte bara varumärket utan även marknadsutbudet och marknadsföringsaktiviteterna är specifikt anpassade till lokala förhållanden. Företagens varumärkeskoncept förblir dock synligt och fungerar som ett ramverk för att styra lokal anpassning inom dess gränser. Samtidigt kan ett företag positionera sitt varumärke på olika sätt och använda anpassade pris- och produktpolicyer. En transnationell strategi är utformad för att på bästa sätt möta nationella behov. De negativa aspekterna i detta fall är de höga kapitalinvesteringar som krävs för att uppfylla dessa krav, samt bristen på fördelar med standardisering.

Livliga exempel på företag som tillämpar denna strategi är Danone Och Unilever. Verkställande direktör för företaget Danone F. Riboud konstaterar: "Vårt mål är inte att utveckla varumärken som är nummer ett i världen, utan att skapa varumärken som blir nummer ett lokalt med globala världskoncept/produkter."

En intressant trend växer fram baserad på denna strategi. I multinationella företag runt om i världen presenterar ledningen stolt siffror som bevisar att deras varumärke uppfattas som lokalt. Ett av de mest slående exemplen på sådana varor är kaffe. Detta är ett exempel på en produktkategori där människor är stolta över sina regionala eller nationella egenskaper. Italienare föredrar italienskt kaffe; Österrikare anser att sin egen, österrikare, är bäst; Skandinaver är säkra på att ingen i världen gör kaffe bättre än dem. Det är osannolikt att konsumenter kommer att bli passionerade för ett varumärke om de lär sig att det inte är deras "hem"-varumärke, utan en del av en stor transnationell verksamhet. Därför blir det mycket mer produktivt att anpassa strategin och positionera varumärket som lokalt, som konsumenterna ser det.

Det fjärde alternativet för en internationell organisations varumärkeshanteringsstrategi är full anpassning. Denna strategi kallas också multinationell varumärkesstrategi . Denna strategi kännetecknas av en omfattande och komplett anpassning av varumärken, marknadserbjudanden och marknadsföringsaktiviteter. Den riktar sig till olika inhemska marknader - nationer eller regioner. Företag måste ibland använda en multinationell varumärkesstrategi på grund av marknadsregleringar och yttre omständigheter. På vissa marknader är fullständig anpassning till lokala förhållanden oundviklig. I vissa länder kan till exempel juridiska tjänster främjas genom kommunikationsverktyg, medan det i andra är förbjudet. Användningen av en multinationell varumärkesstrategi är mest lämplig när ett företag står inför hög press att möta lokala krav.

Utöver strategierna som anges ovan finns det specifika strategier för att hantera varumärken hos ett internationellt företag. Till exempel använder företag som verkar på internationella marknader utan att i stor utsträckning anpassa sina marknadserbjudanden, varumärken och marknadsföringsaktiviteter till olika lokala förhållanden internationell varumärkesstrategi . Denna strategi är lämplig för företag vars varumärken och produkter är verkligt unika och inte möter någon allvarlig konkurrens på utländska marknader, vilket är fallet Microsoft. I det här fallet har internationalisering ingenting att göra med kostnadstryck och stordriftsfördelar, de främsta drivkrafterna för global varumärkesstrategi.

Dessutom finns det en annan alternativ strategi - opportunistisk strategi . Ett opportunistiskt tillvägagångssätt innebär att varje beslut om ett visst land eller en viss marknad fattas med en förväntan om att uppnå det bästa kortsiktiga resultatet. Vid första anblicken kan denna strategi verka dum, men i praktiken ger den ofta framgång. På sätt och vis motsvarar det opportunistiska tillvägagångssättet de klassiska marknadsföringskanonerna, som kräver fullständig anpassning till situationen på varje specifik marknad.

Trots mångfalden av internationella varumärkesstrategier och tillvägagångssätt för deras klassificering är det möjligt att identifiera huvudfaktorn som ligger till grund för denna uppdelning. Detta är graden av globalisering eller lokalisering av ett varumärke. Varje företag måste hitta sin egen balans mellan lokalisering och globalisering av sina varumärkespolicyer.

Forskning bekräftar att, först och främst, varumärken inom produktkategorier som livsmedel och detaljhandel behöver seriös anpassning - det är de som närmast återspeglar lokalbefolkningens kulturella traditioner, smaker och vanor. Minimal anpassning är tvärtom nödvändig för dator- och mjukvarumarknaden. Andelen människor som föredrar lokala varumärken framför globala varierar från kontinent till kontinent (Figur 11.2). Den optimala anpassningsstrategin, om nödvändigt, kommer också att vara annorlunda.

Dessutom är traditioner och kulturella egenskaper som regel viktigare för äldre konsumenter med låga inkomster och mindre viktiga för unga och välbärgade. Följaktligen bör varumärken som riktar sig till den första gruppen av konsumenter vara mer skräddarsydda än de som är mer fokuserade på den andra gruppen.

Utveckling av tydlig positionering och bildande av en enhetlig bild av det framtida varumärket.
Formalisering av visionen för utvecklingen av ditt varumärke eller din verksamhet som helhet, vilket är absolut nödvändigt för ett effektivt arbete av högsta ledningen och all personal på företaget.
Att sätta tydliga mål och forma en "road map" för varumärkesutveckling - taktik för att implementera den planerade strategin.

Nyckelkomponenter i varumärkesstrategi

Grunden för varje varumärkesstrategi är identifieringen av viktiga grundläggande element, utan vilka utvecklingen och själva existensen av varumärket är omöjligt: essensen av varumärket, USP och varumärkeslöfte, målgrupp, varumärkesfördelar, kommunikationsstrategi.

Varumärke koncept. Varumärkeskonceptet beskriver den funktionella idén bakom varumärket, bestämmer vilka nuvarande behov i samhället varumärket kommer att lösa, vad som är unikt och nytt med det, vilket avgör varumärkets popularitet.
Målgruppen. En tydlig beskrivning och segmentering av framtida varumärkeskonsumenter, som identifierar deras verkliga behov, intressen och problem, gör att du kan bygga en verkligt stark, effektiv varumärkesstrategi.
Unique Selling Proposition (USP) av varumärket. En funktionell lösning, tjänst eller annat revolutionerande erbjudande som skiljer ditt varumärke och kvalitativt skiljer det från konkurrenterna, vilket gör din produkt oumbärlig.
Varumärkeskommunikationsstrategi. Att bestämma de mest effektiva kommunikationskanalerna för din målgrupp, skapa effektiva kommunikationsbudskap, såväl som hela den visuella och kommunikativa bilden av varumärket, inklusive utveckling av varumärkets namn, logotyp och företagsidentitet.
Varumärkesförslag. Bildandet av ett komplex av rationella och känslomässiga fördelar med varumärket, som representerar maximalt värde för sin målgrupp.
Taktik för att implementera varumärkesstrategi. Utveckling av en uppsättning verktyg och tekniker för praktiskt genomförande av den utvecklade strategin för varumärkesfrämjande.
Mätning, KPI och kontroll. Utveckling av ett individuellt mätbart system med resultatindikatorer som gör att du kan övervaka implementeringen av din varumärkesutvecklingsstrategi i praktiken.

Marknaden kryllar av en mängd olika produkter och konkurrensen mellan företag ökar för varje dag. Och att erbjuda det bästa priset och den högsta kvaliteten kommer inte längre att överraska någon. Den mest grundliga analysen av kundernas behov är nödvändig för att skapa det bästa produkterbjudandet, förbättra företagets image och öka konsumenternas förtroende för det. Verkligheten är att utan ett antal marknadsföringsstrategier är det omöjligt att skapa ett konkurrenskraftigt varumärke.

Varumärkesdefinition. Koncept och syfte med varumärkesstrategi

Ett varumärke är en uppsättning element vars syfte är att göra ett företag lätt särskiljbart från andra och ge det individualitet.

Varumärkesstrategi är en plan för att skapa, utveckla och introducera ett varumärke på försäljningsmarknader, vilket främjar varor och tjänster, ökar vinsten och lockar kundernas uppmärksamhet. Konstant övervakning av konsumenternas behov, att bekanta dem med en ny produkt är huvudmålet med strategiskt varumärke.

Bygga ett varumärke: 4 grundläggande strategier

Inom marknadsföring är det vanligt att särskilja följande strategier:

Process för att skapa strategi

Huvudstadierna för att utveckla en varumärkesstrategi är:

Varumärkesutveckling

Att skapa ett varumärke som är motståndskraftigt mot marknadsfluktuationer är inte en lätt uppgift även för professionella varumärkesansvariga. Det är ännu svårare att säkerställa att produkten kan hålla konsumentens uppmärksamhet under lång tid. För att göra detta är det nödvändigt att kontinuerligt utveckla, tillämpa och förbättra en varumärkesutvecklingsstrategi.

Varumärkesutveckling är en uppsättning åtgärder som syftar till att öka varumärkeskapitalet genom att nå nya marknader, introducera nya produkter och göra reklam för dem. De där. Detta koncept innehåller en uppsättning verktyg som gör att du kan uppnå högre varumärkesnivåer.

Vanligtvis finns det 2 strategier:

varumärke stretching;
varumärkesutbyggnad.

Brand stretching

Visas när en ny produkt lanseras, medan konsumentgrupp, produktkategori, produktsyfte, varumärkesidentitet förblir oförändrad. Endast en indikator förändras inte: konsumentnytta. Detta är den mest använda strategin för varumärkesutveckling.

Till exempel tillverkar företaget ansiktskräm med lotusextrakt. Serien av krämer är fylld med kräm med lotus- och ginsengextrakt. Produkten (grädden) förblir oförändrad, men konsumenten får fördelen av ginsengtillskottet.

Typer av stretching:

Förändring av förpackningsvolym (pulver finns i förpackningar om 1,5 kg, 3 kg, 6 kg). Möter behoven hos olika kategorier av konsumenter.
En ökning av mängden varor till samma pris (tre tandborstar för priset av två).
Uppdaterad produktförpackning (kaffe i glasburk och på burk).
Förändringar i sammansättning, smak osv. (vanlig yoghurt och yoghurt med körsbär).
Ny kvalitet på produkten (förpackning av bekant pasta, på vilken en matlagningsrekommendation från en berömd kock är tryckt).

Användningen av denna typ av varumärkesstrategi, såsom stretching, är utformad för att möta behoven hos olika kategorier av konsumenter och tillfredsställa deras behov.

Varumärkesutbyggnad

Varumärkesförlängning är utvidgningen av ett varumärke och dess tillämpning i ett nytt segment. Till exempel börjar ett varumärke för ansiktskräm för kvinnor att producera en kräm för män för att nå en manlig publik. Detta är förlängningen.

Typer av varumärkesförlängning:

frisläppande av produkter som kompletterar huvudprodukten (produktion av tandborstar förutom tandkräm);
täckning av ett nytt segment (ett företag som producerar pedagogiska spel för barn lanserar produktion av brädspel för tonåringar och lockar därmed en ny typ av kunder);
användning av produkten under andra förhållanden (oftast tillämpas denna varumärkesstrategi på kläder. Sneakers är sportskor som kan bäras i vardagen);
ett nytt syfte för produkten (tillverkning av tuggummi med blekningseffekt för tänder, d.v.s. utöver den vanliga funktionen av tuggummi (rengöring av tänder), läggs blekning till);
ersätta en produkt med en annan med liknande funktioner (köparen uppmanas att köpa en gel med en avstötande funktion istället för en myggavvisande aerosol).

Marknadsföring

Varumärkesmarknadsföring är en multi-tasking process som involverar användningen av ett stort antal marknadsföringsstrategier.

Huvudmålen med varumärkesmarknadsföring är:

stärka konsumenternas uppmärksamhet och öka varumärkesmedvetenheten;
förbättra bilden av produkter och kundernas förtroende för dem;
stärka konkurrenskraften;
utveckling av försäljningssystemet.

Effektiva marknadsföringsstrategier:

1. varumärke. Varje varumärkeskampanjsstrategi måste analysera konsumenternas åsikter om produkten. Denna uppgift utförs bäst genom kommunikation med konsumenten. Feedback "producent-konsument" låter dig uppnå följande uppgifter:

öka kundlojalitet till produkten;
tillhandahålla användbara nyheter till konsumenten;
göra ändringar i produkten enligt efterfrågan;
uppnå uppfyllandet av målgruppens förväntningar på produkten.

Huvuddragen i kommunikationsstrategin är:

Tidsgräns (start- och slutdatum för strategin måste vara tydligt definierade. Alla tilldelade uppgifter måste slutföras under denna period).
Närvaron av en idé som tillverkaren skulle vilja förmedla till konsumenten genom sin produkt.
Utveckling av metoder för att förmedla idéer till konsumenter.
Tillgång till utrymme för kommunikation med konsumenter (butiker, evenemang, Internet, etc.).

2. Varumärkespositionering. En strategi är en uppsättning åtgärder för att presentera en produkt på marknaden. Positionering innefattar sådana nödvändiga attribut som att skapa en produktbild, förpackning, reklam etc. Positioneringens huvuduppgift är att skapa positiva associationer för konsumenten när en produkt nämns. Dessutom låter korrekt positionering dig skilja en produkt från den allmänna massan av liknande produkter och skapa en bild för den.

Positioneringsprocessen kan delas in i flera steg:

Marknadsundersökning av konsumenternas åsikter, som ska ge information om kundernas uppfattning om en produkt.
Analys av konkurrenter och deras erbjudanden, som kommer att identifiera produktens styrkor och bestämma dess konkurrenskraft.
Utveckling av en varumärkesimage.
Bedöma konsumenternas uppfattning om ett nytt varumärke.

Bild

Varumärkesimage är konsumenternas synvinkel om företagets produkt, dess kvalitet, samt alla de associationer som kan uppstå när produkten nämns.

Bildbildning är en del av en varumärkeshanteringsstrategi. Alla märken, varumärken, oavsett önskan eller motvilja, har en image. Den består av åsikter från produktkonsumenter, deras recensioner och kommentarer.

För att din produkt ska fortsätta sitt liv efter skapandet och nå framgång på marknaden är det nödvändigt att utveckla en strategi för varumärkesfrämjande.

Varumärken eller etablerade varumärken förlorar sin position på marknaden med tiden, trots den godkända höga kvaliteten på produkten, när konsumentlojalitet inte stöds av någonting börjar de luta sig mot produkter från konkurrenskraftiga företag.

Därför, om du inte bara vill vinna, utan också behålla dina kunder för livet, utöka företagets marknadsandel eller ta nya segment och nischer, måste du skapa en strategisk grund, eller snarare en strategi för varumärkesfrämjande.

En effektiv strategi flyttar gradvis en produkt mot sitt avsedda mål, samordnar taktiska aktiviteter och definierar konceptet för varumärkespositionering på marknaden.

Du kommer få

Varumärkesutvecklingsplan för 3 år

Detaljerad guide till varumärkesmarknadsföring för året

Bildande av en tydlig varumärkesimage i konsumenternas medvetande

Ökad försäljning

Ökad varumärkeskännedom

Vad avgör kostnaden för att utveckla en strategi för varumärkesfrämjande?

Från utvecklingstiden. Om du behöver utveckla en PR-strategi så snabbt som möjligt blir kostnaden högre.
Storleken på varumärket och företagets mål - ju högre de är, desto högre kostnad för att skapa en marknadsföringsstrategi.
Konkurrens på marknaden där varumärket verkar. Ju högre desto högre kostnad.

Stadier för att utveckla en strategi för varumärkesfrämjande

Varumärkeskännedom, holistisk uppfattning, känslor och intryck inbäddade i produkten (tjänsten), vision om produkten i framtiden - dessa är alla funktioner i en varumärkesstrategi. Produktutvecklingsprogrammet bevarar produktens integrerade koncept och ingjuter de nödvändiga känslorna hos konsumenterna.

Att skapa en varumärkesstrategi inkluderar:

Bestämma målgrupp för det framtida varumärket, konceptet varumärkespositionering. Vi gör en grundlig analys av målsegmentet, delar upp det i grupper som produkten kommer i kontakt med;
Att utveckla individuella budskap (emotionella budskap) är en grundläggande kommunikationsstrategi;
Utveckla budskapsbevis för varje målgrupp;
Definitioner av en uppsättning intryck - en åsikt som måste bildas i det undermedvetna hos varje grupp av målgruppen;
Formulera varumärkesambitioner för det framtida varumärket.

Vad är varumärkesstrategi?

Varumärkesstrategi är ett omfattande program för att utveckla produktens identitet och öka dess tillgångar. Det bestämmer produktens nyckelmålgrupp, fastställer huvudidén för varumärket och attributen för dess presentation, känslomässiga och fysiska egenskaper, visuell bild, prisstrategi, försäljningskanaler och kommunikation för att marknadsföra produkten.

Det bestämmer dess framtid - vad produkten kommer att bli, vem som blir dess konsument, i vilken riktning varumärket kommer att utvecklas. Lika viktigt är hur varumärket kommunicerar med konsumenten. Att utveckla en strategi för varumärkesfrämjande inkluderar därför planering av en PR-kampanj och detaljerad studie av möjliga kommunikationskanaler med målgruppen.

Delar av varumärkesstrategi

Varumärkesutveckling och marknadsföringär två nyckelpelare i hans strategi, som inkluderar många individuella element och processer.

Beskrivning av målgruppen- utarbeta ett porträtt av konsumenten (demografiska egenskaper, kultur och värderingar, intressen och livsprioriteringar för konsumenten), som beskriver kurvan för konsumentvärden och konsumentbeteendemönster.
Analys av konkurrenskraftiga produkter.
Branding(skapande och marknadsföring av ett varumärke) - urval av positioneringsidéer, produktvärden, namnutveckling (namngivning), varumärkesdesign (företagsstil, logotypdesign, förpacknings- och etikettkoncept, utarbetande av en varumärkesbok), anpassning av design till reklammedia .
Produktstrategi- lyfta fram produktens nyckelegenskaper, utveckla en sortimentspolicy och sortimentsutvidgningspolicy, välja individuella och gruppförpackningar, merchandising.
Prissättningsstrategi- produktprispolicy.
Försäljningsstrategi- urval av produktförsäljningskanaler.
Produktutvecklingsstrategi- fastställande av optimala metoder för att popularisera produkten och kommunicera med konsumenten.

PR-strategi med exemplet Impression Electronics

Att välja rätt strategi för att kommunicera med konsumenter garanterar att nå målgruppen och öka försäljningen. Det ukrainska elektronikmärket Impression Electronics fokuserade på låginkomsttagare i sin PR-kampanj. En video har dykt upp på nätet som gör narr av stormän och de som jagar "show-offs" och dyra leksaker.

Videon spreds bra på sociala nätverk, samlade mer än 100 000 visningar och förmedlade framgångsrikt budskapet till publiken: "Det är viktigt att vara verklig, välja praktiska och bekväma verktyg för arbetet, och inte de dyraste och mest diskuterade." Företagets strategi innebar att släppa budgetprodukter som snabbt hittade sina konsumenter – försäljningen av företagets smartphones och surfplattor ökade efter lanseringen av PR-kampanjen.

Varför behöver ett varumärke en marknadsföringsstrategi?

Att utveckla ett produktutvecklingsprogram på marknaden ger följande möjligheter:

identifiera brister och problem med det nuvarande affärsläget;
fastställa de huvudsakliga behoven målgrupp och skapa ett nytt behov baserat på din produkt;
justera eller skapa en ny utvecklingsriktning varumärke;
betona Viktig konkurrensfördelar företag och särskilja dem från konkurrenskraftiga företag;
skapa en varumärkesimage, det önskade intrycket av det, demonstrera dess huvudidé och göra varumärket populärt;
stärka marknadspositionen och nivå av konsumentförtroende, skapa en stark koppling med publiken och attrahera nya konsumenter;
öka kostnaden materiella och immateriella tillgångar företag.

Kärnan i ett varumärkes framgång är hjärtat i dess strategi – kärnidén, kärnprincipen, produktnyttan och anledningen till köp som skiljer den nya produkten från sina konkurrenter. Det är oerhört viktigt att följa den valda strategin till slutet – att hantera produkten. Detta ger en stor chans att få ett starkt fotfäste i konsumentens sinne under lång tid och bli ett legendariskt varumärke.

Märkesbyrå KOLORO tar hand om ditt varumärke och utveckla en framgångsrik strategi för att utveckla ett ledande varumärke på din marknad!

Marknadsföringspolicy är en företagspolicy där en specifik plan utvecklas, inklusive skapandet av en produkt, försäljning, prispolicy och en policy för att marknadsföra varor till målmarknaden. Det är en viss vektor för företagets utveckling, där vissa mål förverkligas, och även ett visst ramverk för strategi och åtgärder sätts för användning av marknadsföringsverktyg för att uppnå det mest effektiva resultatet från genomförandet av tilldelade uppgifter.

Huvudkomponenterna i marknadsföringspolicyn är:

Företagsmål och marknadsföringsmål;

Marknadsföringsstrategier;

Marknadsföringsmix.

För att skapa en marknadsföringspolicy används i första hand marknadsanalys, inklusive att sätta upp mål, ta fram en marknadsföringsstrategi och bestämma riktningar för användning av marknadsföringsverktyg.

För att framgångsrikt implementera en marknadsföringsplan är det nödvändigt att följa sekvensen av steg i marknadsföringsmixen (4P-modellen), nämligen: utveckla en produktpolicy (Produkt); ställ in försäljningspriset (Pris); välj distributionskanaler (placering); genomföra marknadsföringsprogram.

En av komponenterna i produktpolicyn är varumärkesstrategin – varumärkesbyggande. Uppkomsten av en sådan kampanj i vårt land började först med tillkomsten av globala varumärken från utländska företag som försökte marknadsföra sina produkter på vår marknad.

American Marketing Association har definierat ett varumärke som "ett namn, en term, tecken, symbol eller design, eller kombinationer därav, avsedda att identifiera varor eller tjänster från en säljare eller grupp av säljare och att särskilja dem från konkurrenternas."

Ett varumärke är ett varumärke eller del därav som är juridiskt skyddat.

Man måste komma ihåg att ett varumärke inte nödvändigtvis är ett varumärke, men ett varumärke är alltid ett varumärke.

Begreppet varumärke innebär försäljning av inte bara en produkt, utan en produkt som har sitt eget namn och "personlighet", kallat varumärke. Genom att ge en produkt ett eget varumärke kan du skilja denna produkt från liknande, samt avsevärt öka chanserna att mer effektivt påverka slutkonsumentens val.

Varumärkesbyggande har som huvudmål att skapa ett starkt och konkurrenskraftigt varumärke med betydande varumärkeskapital. För att använda ett företags varumärkeskoncept är det nödvändigt att lösa två huvuduppgifter, nämligen: skapa ett varumärke och bilda varumärkeskapital.

Brand equity är en uppsättning tillgångar som skapar värdet av den produkt som erbjuds.

I det här fallet betyder tillgångar varumärkesmedvetenhet, kundlojalitet, associationer förknippade med varumärket, upplevd kvalitet, patent, varumärken, relationer i distributionskanaler.

Enligt definitionen som ges av F. Kotler: "Ett varumärke är ett namn, en term, ett tecken, en symbol, design eller kombination därav, avsett att identifiera varor eller tjänster från en säljare eller grupp av säljare och särskilja dem från varor av konkurrenter.”

Varumärkesstrategi i allmänhet är en handlingsplan enligt vilken ett företag implementerar sin varumärkespositionering, samtidigt som man tar hänsyn till konkurrenters eventuella behov och strategier under en viss kommande period.

Varumärkesstrategi är en av delarna av marknadsföringsstrategin, som upptar en av huvudplatserna i företagets företagsstrategi.

Det finns sex huvudsakliga varumärkesstrategier, som var och en identifierar varumärkets roll, dess position och samband med de produkter som varumärket täcker:

1. Produktvarumärkesstrategin består av att skapa ett namn för en produkt eller produktlinje och använda en enda positioneringsmodell (Fig. 1.1). För att utöka varumärket kan företaget bara uppdatera produkten, och även, för att markera den genomförda förbättringen, kan företaget lägga till ett serienummer till huvudnamnet.

Ris. 1.1. Produktmärkesstrategi

2. Varumärkesstrategin för en produktlinje (linjevarumärke), i motsats till strategin för ett produktvarumärke, med ett effektivt koncept möjliggör dess expansion, samtidigt som en nära koppling till den ursprungliga produkten upprätthålls.

3. Range varumärkesstrategi. Denna strategi går ut på att kombinera alla produkter utifrån en unik princip, varumärkeskonceptet (Fig. 1.2). Detta tillvägagångssätt finns ofta inom livsmedels-, utrustnings- eller industrisektorerna.

Ris. 1.2. Sortiment varumärkesstrategi

4. Paraplyvarumärkesstrategin innebär att ett varumärke stödjer flera produkter på olika marknader, var och en av dem har sitt eget kommunikationsstöd och sitt eget gemensamma namn (Fig. 1.3).

Ris. 1.3. Varumärkesstrategi för paraply

5. Strategin för det ursprungliga (moder)märket (källvarumärket) liknar strategin för paraplyvarumärket (fig. 1.4).

Ris. 1.4. Ursprunglig eller överordnad varumärkesstrategi

Skillnaden är att varje produkt har sitt eget varumärke, det vill säga en dubbel nivå av varumärke antas. Användningen av ett sådant koncept hjälper företaget att påverka konsumenten med en mängd olika sortiment, samtidigt som varumärkets enhet bibehålls. Det finns en möjlighet till övergång av originalmärken till stödjande varumärken. 6. Stödja varumärkesstrategi - en mängd olika produkter inom ett produktmärke, produktlinjemärke eller sortimentsvarumärke (Fig. 1.5).

Ris. 1.5. Godkännande varumärkesstrategi

Utöver de grundläggande koncepten kan företag i praktiken använda kombinerade tillvägagångssätt där varumärket kan vara en produkt, paraply, moder- eller stödvarumärke beroende på själva produkten. Användningen av kombinationer är oftast förknippad med introduktionen av en ny produkt på marknaden. Det är nödvändigt att ta hänsyn till ett antal faktorer som påverkar när man väljer en varumärkesstrategi, nämligen: företagets företagsstrategi, dess affärsmodell, kulturell och historisk aspekt, innovation, resurser, mervärde av produkten och företagets befintliga varumärkesportfölj. . Det finns en generell mekanism för att välja en varumärkesstrategi, som hjälper till att identifiera förvaltningsobjekt och bestämma strategins effektivitet (Fig. 1.6).

Ris. 1.6. Mekanism för att välja en varumärkesstrategi

En sådan mekanism hjälper till att skapa ett starkt varumärke, välja rätt tillvägagångssätt för att positionera och differentiera en produkt bland konkurrenter och korrekt fördela marknadsföringsbudgeten mellan företagets varumärken. Enligt Stephen Coombers definition är varumärkesstrategi "en långsiktig plan för att använda ett varumärke som en del av ett företags marknadsföringsstrategi." Paul Temporal, i sin monografi Effective Brand Management, skriver att "en varumärkesstrategi definierar fokus och riktning för varumärkeshantering och tillhandahåller en plattform som gör det möjligt för chefer att säkerställa konsekvens i alla varumärkesrelaterade aktiviteter." Som en del av varumärkeskonceptet utvecklas det framtida varumärkets ideologi, image och symbolik, liksom idén om effektiva reklamkampanjer.

I den moderna ekonomin finns det många modeller för att skapa starka och konkurrenskraftiga varumärken, till exempel "D.V.R.I.O.-modellen":

Differentiering;

Efterfrågan;

Rykte;

Medvetenhet;

Det finns också det så kallade "varumärkeshjulet", som är baserat på övervägandet av 5 "skal" som ingår i varandra: varumärkesattribut, varumärkesfördelar, varumärkesvärden, varumärkespersonlighet, varumärkesessens.

En varumärkesstrategi hjälper ett företag att bestämma sina nästa steg. Hela denna process är uppdelad i fyra huvudsteg:

1. Forskning;

2. Varumärkesutveckling (skapande av ett varumärke, design, stil, förpackning, etc.);

3. Främja det på konsumentmarknaden (alla typer av kommunikationskomponenter);

4. Hantering av varumärkesutveckling (incitamentkampanjer, konsumentfeedback, etc.).

Genom användningen av varumärkesteknologier påverkas konsumenterna att introducera varumärket i sitt medvetande och att uppfatta denna produkt som speciell och unik. Ett varumärkes konkurrenskraft och varumärkesvärde beror direkt på framgången för denna process.

Så det huvudsakliga målet med varumärkesbyggande är att bygga konsumenternas förtroende för varumärket. Vilket som ett resultat innebär engagemang för målgruppen, och av de många erbjudandena kommer konsumenten utan att tveka välja en produkt av detta märke. Företaget måste ansvara för positionering, nämligen betona fördelarna med sin produkt, noggrant upprätthålla produktkvaliteten på den initialt specificerade nivån och ständigt uppmärksamma målgruppen på de varor eller tjänster som produceras.

Uppgiften med varumärkesbyggande är att skapa en intressant, minnesvärd och iögonfallande varumärkesimage och förmedla denna idé till konsumenterna. Modern varumärkesstrategi syftar inte bara till att skapa och utveckla varumärkets unika i konsumentens sinne, utan också på att skapa en varumärkeskultur, det vill säga att anpassa sig till sociala värderingar, normer, beteende, etc. Detta verktyg kan placeras på samma nivå som företagets organisationshierarki.