Բրենդինգի ռազմավարություններ. Ապրանքանիշի ռազմավարություն. հայեցակարգ, սահմանում, ստեղծում, նպատակներ, նեղ նպատակային գովազդ, հանձնարարված առաջադրանքներ, ընկերության իմիջի ձևավորում և աջակցություն: Ինչն առաջինն է` ապրանքանիշ կամ ռազմավարություն:

Ապրանքանիշի ռազմավարությունը արտադրության, բաշխման, հաղորդակցության և տնտեսական կառուցվածքի կառավարումն է` սպառողների որոշակի խմբի կողմից ապրանքանիշի կայուն ընկալումը զարգացնելու և այդպիսով ընտրության առավելագույն հաճախականությունը ապահովելու համար:

Տեսականորեն միջազգային և ազգային բրենդինգի ռազմավարությունները շատ չեն տարբերվում միմյանցից։ Երկուսն էլ պետք է ուղղված լինեն ամենաուժեղ ապրանքանիշի ստեղծմանը` իր հիմնական արժեքների զարգացման միջոցով: Իրականում կան միջազգային ապրանքանիշի կառավարման հատուկ ասպեկտներ:

Միջազգային բրենդինգի ռազմավարությունների դասակարգման մի քանի մոտեցում կա: Ըստ հեղինակների՝ ամենաօպտիմալն է միջազգային բրենդինգի ռազմավարությունների ճնշող մեծամասնությունը բաժանել չորս հիմնական կատեգորիաներ.

• 1) գլոբալ բրենդի ռազմավարություն՝ մեկ գլոբալ բրենդ յուրաքանչյուր նոր երկրի համար.
• 2) երկակի ստանդարտ, երբ կիրառվում է միասնական միջազգային ռազմավարություն, որը տարբերվում է ներքին շուկայում ռազմավարությունից.
• 3) բրենդի անդրազգային ռազմավարություն՝ զգալի տեղական հարմարվողականությամբ բոլոր երկրներում ապրանքանիշի առաջմղման ընդհանուր մոտեցում.
• 4) բազմազգ բրենդի ռազմավարություն՝ համապարփակ ադապտացիա յուրաքանչյուր նոր շուկային:

Յուրաքանչյուր ռազմավարություն ունի իր առավելություններն ու թերությունները, ինչպես նաև որոշակի պայմաններ, որոնց դեպքում արժե կամ չարժե օգտագործել այս կամ այն ​​ռազմավարությունը:

Բրենդի համաշխարհային ռազմավարություն շատ տարածված չէ, բայց քիչ թե շատ խիստ ձևով այն հաջողությամբ օգտագործվում է որոշ ընկերությունների և ապրանքանիշերի կողմից, ինչպիսիք են Կոկա ԿոլաԵվ Marlboro.Իհարկե, աշխարհում շատ ավելի շատ համաշխարհային բրենդներ կան: Պարզապես համաշխարհային և միջազգային բրենդների ընկալման մեջ դեռևս կույր կետեր կան: Այսպես դուք կարող եք միայն որոշակիորեն որոշակիորեն որոշել, թե ինչ է դա համաշխարհային ապրանքանիշ.

• – հիմնականում նույն ապրանքը կամ ծառայությունը փոքր տատանումներով ( Կոկա Կոլա, Գինես);
• – ունի անփոփոխ էություն, անհատականություն և արժանապատվություն ( Sony, McDonald's) ,
• - օգտագործում է ռազմավարության և դիրքավորման նույն սկզբունքները ( Ժիլետ) ,
• - առաջարկելով նույն տեսականին ( Ավոն) .

Ընկերությունները, որոնք օգտագործում են գլոբալ ռազմավարություն, չեն հարմարեցնում իրենց բրենդինգի հայեցակարգը հնարավոր ազգային տարբերություններին և օգտագործում են նույն ապրանքանիշի անվանումը, լոգոն և կարգախոսն ամբողջ աշխարհում: Շուկայական առաջարկը, ապրանքանիշի դիրքավորումը և հաղորդակցությունը նույնպես նույնական են բոլոր շուկաներում: Բրենդի ստանդարտացված կատարողականությունը հանգեցնում է մասշտաբի զգալի տնտեսության՝ ապրանքանիշի ներդրումների առումով:

Համաշխարհային ապրանքանիշի ռազմավարության ժողովրդականությանը նպաստում են ժամանակակից հասարակության մեջ գործող մի շարք գործոններ, օրինակ՝ ապրելակերպի միջազգայնացումը և ազգային ավանդույթների ու սովորույթների դերի նվազումը, ընդհանուր ստանդարտների և միջազգային բիզնեսի զարգացումը, գլոբալ տեղեկատվության առաջացումը։ ցանցեր և հաղորդակցություններ, ինչպես նաև սպառողների բարձր հավատարմություն համաշխարհային ապրանքանիշերի նկատմամբ:

Առաջին բանը, որ անհրաժեշտ է այս ռազմավարությունն իրականացնելու համար, բուն ռազմավարության մանրակրկիտ ուսումնասիրությունն է՝ հաշվի առնելով գործնական հմտությունները իրականացման մեխանիզմներ մշակելիս։ Սա մի կողմից թույլ է տալիս խուսափել սխալներից, մյուս կողմից աջակցություն է տրամադրում արտասահմանյան մասնաճյուղերի անձնակազմին։ Այս ռազմավարությունը միանշանակ ավելի հարմար է մեծ ապրանքանիշի համար, քան փոքրի համար: Բացի այդ, անհրաժեշտ է ունենալ ներքին վաճառքի մեծ շուկա, որպեսզի կարողանան ռեսուրսներ ներգրավել համաշխարհային ռազմավարություն մշակելու և աջակցելու համար:

Հաջողակ գլոբալ ռազմավարությունների դիտարկումները ցույց են տալիս, որ եթե ապրանքանիշի բնութագրերը սերտորեն կապված են իրական կամ երևակայական կյանքի ձևի հետ այն երկրում, որտեղ բրենդը հյուրընկալում է, ապա ռազմավարությունն ավելի հեշտ է իրականացնել, և այն ընտրելու ավելի շատ պատճառներ կան: Կոկա Կոլադեռևս ամուր կապված է ամերիկյան ապրելակերպի և կովբոյի հետ Marlboroստեղծում է որոշակի ոճ, թեև ավելի շատ կինո, քան իրական:

Բացի այդ, միջազգային ընկերության բրենդի կառավարման գլոբալ ռազմավարությունը կոչ է անում համընդհանուր մարդկային արժեքներին և թույլ է տալիս ապրանքանիշին լինել առաջատար բազմաթիվ երկրներում: Օրինակ, Կոկա Կոլաընդգծում է մարդկային հաղորդակցության արժեքը, որը համընդհանուր է բոլոր լեզուներով և բոլոր երկրներում:

Համաշխարհային ռազմավարությունը լավ է համապատասխանում ապրանքների կատեգորիաներին, որոնցում առկա են տարբեր երկրների գնորդների մեծ նմանություն: Սրանք այնպիսի կատեգորիաներ են, ինչպիսիք են էլեկտրոնային սարքավորումները, նորաձևության շուկայի ամենաբարձր ոլորտները և արվեստի օբյեկտները:

Չնայած այն հանգամանքին, որ այս ռազմավարությունն ունի մի շարք առավելություններ, կան նաև այս ռազմավարության թերություններն ու սահմանափակումները (Աղյուսակ 11.1): Այս ռազմավարության անհաջող կիրառման օրինակ է ընկերության փորձը Պրակտեր & Դրամախաղգործարկել թեփի դեմ շամպուն Գլուխ & ՈւսերըՖրանսիայում՝ օգտագործելով նույն մարքեթինգային խառնուրդն ու դիրքավորումը, ինչ այն հաջողակ դարձրեց Մեծ Բրիտանիայում և Նիդեռլանդներում: Սակայն այս քաղաքականությունը արդյունքի չբերեց։

Աղյուսակ 11.1

Գլոբալ ապրանքանիշի ռազմավարության առավելություններն ու թերությունները

Առավելությունները	Թերություններ
Բրենդի համաշխարհային ռազմավարություն
- Տնտեսություն՝ պայմանավորված արտադրության մասշտաբների ավելացմամբ. - Խնայողություններ մարքեթինգային արշավների զարգացման վրա. - ապրանքանիշի կառավարման հեշտություն; - վաճառքի գործունեության պարզեցում; - Համաշխարհային ապրանքանիշերի հսկայական արժեք	- Հաշվի չեն առնվում երկրների միջև սպառողների նախասիրությունների տարբերությունները. - Երբեմն ավելի էժան և ավելի արդյունավետ է տեղական արշավներ անցկացնելը, քան գովազդը տեղական շուկային հարմարեցնելը
Համաշխարհային ապրանքանիշեր ընդդեմ տեղական ապրանքանիշերի
- գրավչություն; - Նորարարություն; - Եզակիություն; - Զվարճանք; - Բարձրորակ; - Նորաձև; - Բարեգործական	Առողջության հետ կապված արժեքների բացակայություն; Հուսալիության և վստահության բացակայություն; Գործառնական հուսալիության բացակայություն

Խնդիրն այն էր, որ ընկերությունը հաշվի չի առել այս շուկայի մեկ հատկանշական հատկանիշ, որը ոչ մի այլ տեղ չի նկատվել։ Սպառողները դեղատներից գնել են թեփի դեմ շամպուններ, որոնք ծառայում էին որպես բուժման արդյունավետության և արդյունավետության երաշխիք. Գլուխ & Ուսերըվաճառվում է հիմնականում սուպերմարկետներում։ Բացի այդ, Ֆրանսիայում թեփի առկայությունը ընկալվում է որպես սոցիալական խնդիր, ոչ ոք չպետք է դրա վրա մատ թափի որպես դատապարտման նշան, ընդհակառակը, պետք է համակրել մարդուն և նրա խնդրին։ Բայց գովազդային արշավը Գլուխ և ուսեր, որը նախկինում հաջողությամբ իրականացվել էր Հոլանդիայում եւ Մեծ Բրիտանիայում, հաշվի չի առել ֆրանսիացիների զգայունությունն այս հարցում։

Նման ձախողումները չեն կարող ընկալվել որպես համաշխարհային բրենդային ռազմավարության ձախողման վկայություն, քանի որ կարելի է դիտարկել այնպիսի ընկերությունների համաշխարհային հաջողությունները, ինչպիսիք են. Dell, Sony, McDonald'sԵվ Volkswagen.

Երկրորդ կարգ երկակի ռազմավարություն, տարածված է զարգացած վաճառքի շուկա ունեցող, բայց միջազգային բրենդինգի նկատմամբ ավելի զգուշավոր մոտեցում ունեցող ընկերությունների շրջանում: Երկակիությունը կայանում է նրանում, որ թեև ապրանքի տեսողական տեսքը և ապրանքանիշի հիմնական արժեքները նույնն են, ներքին և միջազգային շուկաներում առաջխաղացումը տարբեր կերպ է իրականացվում: Մասնավորապես, դա դրսևորվում է ապրանքանիշի սեփականության տարբեր ասպեկտների շեշտադրմամբ: Օրինակ, դեպքում VolvoՀիմնական արժեքներն են «մեքենա ամբողջ ընտանիքի համար», «անվտանգություն» և «վարորդական փորձ»: Երկակիությունն արտահայտվում է տարբեր շուկաներում այս ասպեկտների վրա դրված տարբեր շեշտադրումներով: Որոշ տեղերում, օրինակ, «վարորդի մեքենայի» վարման արդյունավետությունը գնահատվում է ամեն ինչից առաջ:

Անդրազգային ապրանքանիշի ռազմավարություն, հարմարեցում ընդունելի սահմաններում, առավել հարմար է զարգացած տեղական ավանդույթներով ապրանքների կատեգորիաների համար: Այն ինչ-որ չափով նման է երկակի ռազմավարությանը, սակայն ապրանքանիշը հարմարեցնելու պատրաստակամությունն այս դեպքում ավելի բարձր է։

Այս ռազմավարությունն օգտագործող ընկերությունները մշակում են անհատականացված բրենդինգի հայեցակարգեր բոլոր արտասահմանյան շուկաների համար, որտեղ նրանք գործում են: Ոչ միայն ապրանքանիշը, այլև շուկայական առաջարկը և շուկայավարման գործունեությունը հատուկ հարմարեցված են տեղական պայմաններին: Այնուամենայնիվ, կորպորատիվ ապրանքանիշի հայեցակարգը մնում է տեսանելի և գործում է որպես շրջանակ՝ տեղական ադապտացիան իր սահմաններում ուղղորդելու համար: Միևնույն ժամանակ, ընկերությունը կարող է տարբեր ձևերով դիրքավորել իր ապրանքանիշը և կիրառել հարմարեցված գնային և ապրանքային քաղաքականություն: Անդրազգային ռազմավարությունը մշակված է ազգային կարիքները լավագույնս բավարարելու համար: Բացասական կողմերն այս դեպքում այդ պահանջները բավարարելու համար պահանջվող մեծ կապիտալ ներդրումներն են, ինչպես նաև ստանդարտացման առավելությունների բացակայությունը:

Այս ռազմավարությունը կիրառող ընկերությունների վառ օրինակներ են ԴանոնԵվ Unilever.Ընկերության գործադիր տնօրեն ԴանոնՖ. Ռիբուդն ասում է. «Մեր նպատակն է ոչ թե զարգացնել բրենդներ, որոնք թիվ մեկ են աշխարհում, այլ ստեղծել բրենդներ, որոնք տեղական մակարդակում կդառնան թիվ մեկ՝ համաշխարհային համաշխարհային գաղափարներով/ապրանքներով»:

Այս ռազմավարության հիման վրա հետաքրքիր միտում է ի հայտ գալիս. Աշխարհի բազմազգ ընկերություններում ղեկավարությունը հպարտորեն ներկայացնում է թվեր, որոնք ապացուցում են, որ իրենց ապրանքանիշն ընկալվում է որպես տեղական: Նման ապրանքների ամենավառ օրինակներից մեկը սուրճն է։ Սա ապրանքների կատեգորիայի օրինակ է, որտեղ մարդիկ հպարտանում են իրենց տարածաշրջանային կամ ազգային բնութագրերով: Իտալացիները նախընտրում են իտալական սուրճ; Ավստրիացիներն իրենց ավստրիացիներին համարում են լավագույնը. Սկանդինավցիները վստահ են, որ աշխարհում ոչ ոք իրենցից լավ սուրճ չի պատրաստում։ Դժվար թե սպառողները կրքոտ դառնան ապրանքանիշի նկատմամբ, եթե իմանան, որ դա իրենց «տնային» ապրանքանիշը չէ, այլ մեծ անդրազգային գործունեության մի մասն է: Հետևաբար, շատ ավելի արդյունավետ կլինի հարմարեցնել ռազմավարությունը և բրենդը տեղավորել որպես տեղական, ինչպես դա տեսնում են սպառողները:

Միջազգային կազմակերպության ապրանքանիշի կառավարման ռազմավարության չորրորդ տարբերակը լիարժեք հարմարեցումն է: Այս ռազմավարությունը կոչվում է նաև բազմազգ ապրանքանիշի ռազմավարություն . Այս ռազմավարությունը բնութագրվում է ապրանքանիշերի, շուկայական առաջարկների և մարքեթինգային գործունեության համապարփակ և ամբողջական հարմարեցմամբ: Այն ուղղված է տարբեր ներքին շուկաների՝ ազգերի կամ տարածաշրջանների: Շուկայական կանոնակարգերի և արտաքին հանգամանքների պատճառով ընկերությունները երբեմն ստիպված են լինում օգտագործել բազմազգ ապրանքանիշի ռազմավարություն: Որոշ շուկաներում անխուսափելի է ամբողջական հարմարվողականությունը տեղական պայմաններին: Օրինակ, որոշ երկրներում իրավաբանական ծառայությունները կարող են խթանվել հաղորդակցման գործիքների միջոցով, իսկ որոշ երկրներում դա արգելված է: Բրենդի բազմազգ ռազմավարության օգտագործումը առավել նպատակահարմար է, երբ ընկերությունը բախվում է տեղական պահանջներին բավարարելու մեծ ճնշման:

Բացի վերը թվարկված ռազմավարություններից, կան միջազգային ընկերության ապրանքանիշերի կառավարման հատուկ ռազմավարություններ: Օրինակ՝ ընկերությունները, որոնք գործում են միջազգային շուկաներում՝ առանց իրենց շուկայական առաջարկները, ապրանքանիշերը և շուկայավարման գործունեությունը լայնորեն հարմարեցնելու տեղական տարբեր պայմաններին, օգտագործում են. միջազգային ապրանքանիշի ռազմավարություն . Այս ռազմավարությունը հարմար է այն ընկերությունների համար, որոնց ապրանքանիշերն ու ապրանքներն իսկապես եզակի են և չեն բախվում որևէ լուրջ մրցակցության արտաքին շուկաներում, ինչպես դա տեղի է ունենում: Microsoft-ը։Այս դեպքում միջազգայնացումը կապ չունի ծախսերի ճնշման և մասշտաբի տնտեսության հետ՝ համաշխարհային բրենդային ռազմավարության հիմնական շարժիչ ուժերը:

Բացի այդ, կա ևս մեկ այլընտրանքային ռազմավարություն. պատեհապաշտ ռազմավարություն . Պատեհապաշտ մոտեցումը նշանակում է, որ յուրաքանչյուր որոշում՝ կապված որոշակի երկրի կամ շուկայի հետ, կայացվում է առավելագույն կարճաժամկետ արդյունք ստանալու ակնկալիքով: Առաջին հայացքից այս ռազմավարությունը կարող է հիմարություն թվալ, բայց գործնականում այն ​​հաճախ հաջողություն է բերում։ Ինչ-որ առումով պատեհապաշտ մոտեցումը համապատասխանում է դասական մարքեթինգային կանոններին, որոնք պահանջում են ամբողջական հարմարեցում յուրաքանչյուր կոնկրետ շուկայում ստեղծված իրավիճակին:

Չնայած միջազգային բրենդինգի ռազմավարությունների և դրանց դասակարգման մոտեցումների բազմազանությանը, հնարավոր է բացահայտել այս բաժանման հիմքում ընկած հիմնական գործոնը: Սա ապրանքանիշի գլոբալացման կամ տեղայնացման աստիճանն է։ Յուրաքանչյուր ընկերություն պետք է գտնի իր հավասարակշռությունը իր ապրանքանիշի քաղաքականության տեղայնացման և գլոբալացման միջև:

Հետազոտությունները հաստատում են, որ առաջին հերթին ապրանքային կատեգորիաների ապրանքանիշերը, ինչպիսիք են սննդամթերքը և մանրածախ առևտուրը, լուրջ ադապտացիայի կարիք ունեն. նրանք են, որոնք առավել սերտորեն արտացոլում են տեղի բնակչության մշակութային ավանդույթները, ճաշակները և սովորությունները: Նվազագույն ադապտացիան, ընդհակառակը, անհրաժեշտ է համակարգչային և ծրագրային ապահովման շուկայի համար։ Մարդկանց տոկոսը, ովքեր գերադասում են տեղական ապրանքանիշերը համաշխարհայինից, տարբեր մայրցամաքներից տարբերվում է (Նկար 11.2): Օպտիմալ հարմարվողական ռազմավարությունը, անհրաժեշտության դեպքում, նույնպես տարբեր կլինի:

Բացի այդ, որպես կանոն, ավանդույթներն ու մշակութային առանձնահատկությունները ավելի կարևոր են ցածր եկամուտ ունեցող տարեց սպառողների համար, իսկ երիտասարդների և հարուստների համար՝ ավելի քիչ կարևոր։ Համապատասխանաբար, սպառողների առաջին խմբին ուղղված ապրանքանիշերը պետք է ավելի հարմարեցված լինեն, քան նրանք, որոնք ավելի շատ կենտրոնացած են երկրորդ խմբի վրա:

1. Հստակ դիրքավորման մշակում և ապագա ապրանքանիշի միասնական իմիջի ձևավորում:
2. Ձեր ապրանքանիշի կամ ամբողջ բիզնեսի զարգացման տեսլականի պաշտոնականացում, որը բացարձակապես անհրաժեշտ է բարձրագույն ղեկավարության և ընկերության ողջ անձնակազմի արդյունավետ աշխատանքի համար:
3. Հստակ նպատակների սահմանում և ապրանքանիշի զարգացման «ճանապարհային քարտեզի» ձևավորում՝ պլանավորված ռազմավարության իրականացման մարտավարություն:

Ապրանքանիշի ռազմավարության հիմնական բաղադրիչները

Բրենդի ցանկացած ռազմավարության հիմքում ընկած է հիմնական հիմնական տարրերի նույնականացումը, առանց որոնց անհնար է բրենդի զարգացումն ու գոյությունը.

1. Ապրանքանիշի հայեցակարգ. Բրենդի հայեցակարգը նկարագրում է բրենդի հիմքում ընկած ֆունկցիոնալ գաղափարը, որոշում, թե ինչ հասարակության ներկայիս կարիքները կլուծի ապրանքանիշը, որն է նրա յուրահատկությունն ու նորությունը, որոնք որոշում են ապրանքանիշի ժողովրդականությունը:
2. Թիրախային լսարանը. Ապագա ապրանքանիշի սպառողների հստակ նկարագրությունը և սեգմենտավորումը, նրանց իրական կարիքները, հետաքրքրությունները և խնդիրները բացահայտելը թույլ կտա ձեզ կառուցել իսկապես ուժեղ, արդյունավետ բրենդի ռազմավարություն:
3. Բրենդի եզակի վաճառքի առաջարկ (USP):. Ֆունկցիոնալ լուծում, ծառայություն կամ այլ հեղափոխական առաջարկ, որը տարբերում է ձեր ապրանքանիշը և որակապես տարբերում այն ​​մրցակիցներից, ինչը ձեր արտադրանքը դարձնում է անփոխարինելի:
4. Ապրանքանիշի հաղորդակցման ռազմավարություն. Ձեր թիրախային լսարանի համար առավել արդյունավետ հաղորդակցման ուղիների որոշում, արդյունավետ հաղորդակցման հաղորդագրությունների ստեղծում, ինչպես նաև ապրանքանիշի ամբողջ տեսողական և հաղորդակցական պատկերը, ներառյալ բրենդի անվան, լոգոյի և կորպորատիվ ինքնության մշակումը:
5. Ապրանքանիշի արժեքի առաջարկ. Ապրանքանիշի ռացիոնալ և զգացմունքային օգուտների համալիրի ձևավորում, որը առավելագույն արժեք է ներկայացնում իր թիրախային լսարանի համար:
6. Բրենդի ռազմավարության իրականացման մարտավարություն. Մշակված ապրանքանիշի առաջմղման ռազմավարության գործնական իրականացման գործիքների և տեխնիկայի մի շարք մշակում:
7. Չափում, KPI և վերահսկում. Արդյունավետության ցուցանիշների անհատական ​​չափելի համակարգի մշակում, որը թույլ կտա գործնականում վերահսկել ձեր ապրանքանիշի զարգացման ռազմավարության իրականացումը:

Շուկան լեփ-լեցուն է տարբեր ապրանքատեսակներով, և ընկերությունների միջև մրցակցության մակարդակն օրեցօր ավելանում է։ Իսկ լավագույն գինն ու ամենաբարձր որակն առաջարկելը այլևս ոչ մեկին չի զարմացնի։ Հաճախորդների կարիքների առավել մանրակրկիտ վերլուծությունը անհրաժեշտ է լավագույն արտադրանքի առաջարկը ստեղծելու, ընկերության իմիջը բարելավելու և դրա նկատմամբ սպառողների վստահությունը բարձրացնելու համար: Իրականությունն այն է, որ առանց մի շարք մարքեթինգային ռազմավարությունների անհնար է ստեղծել մրցունակ ապրանքանիշ:

Ապրանքանիշի սահմանում. Ապրանքանիշի ռազմավարության հայեցակարգը և նպատակը

Բրենդը տարրերի ամբողջություն է, որի նպատակն է ընկերությանը հեշտությամբ տարբերել մյուսներից և տալ նրան անհատականություն:

Ապրանքանիշի ռազմավարությունը ապրանքանիշի ստեղծման, զարգացման և վաճառքի շուկաներ ներմուծելու ծրագիր է, որը խթանում է ապրանքներն ու ծառայությունները, մեծացնում է շահույթը և գրավում հաճախորդների ուշադրությունը: Սպառողների կարիքների մշտական ​​մոնիտորինգը, նրանց ծանոթացնելը նոր արտադրանքի հետ ռազմավարական բրենդինգի հիմնական նպատակն է:

Ապրանքանիշի կառուցում. 4 հիմնական ռազմավարություն

Մարքեթինգում ընդունված է տարբերակել հետևյալ ռազմավարությունները.

Ռազմավարության ստեղծման գործընթաց

Բրենդի ռազմավարության մշակման հիմնական փուլերն են.

Ապրանքանիշի զարգացում

Շուկայական տատանումներին դիմացկուն ապրանքանիշի ստեղծումը հեշտ գործ չէ նույնիսկ պրոֆեսիոնալ բրենդի մենեջերների համար: Նույնիսկ ավելի դժվար է ապահովել, որ ապրանքը կարող է երկար ժամանակ պահել սպառողի ուշադրությունը: Դրա համար անհրաժեշտ է շարունակաբար մշակել, կիրառել և կատարելագործել ապրանքանիշի զարգացման ռազմավարությունը:

Ապրանքանիշի զարգացումը միջոցառումների մի շարք է, որն ուղղված է ապրանքանիշի սեփականության բարձրացմանը՝ նոր շուկաներ դուրս գալու, նոր ապրանքներ ներկայացնելու և դրանք գովազդելու միջոցով: Նրանք. Այս հայեցակարգը ներառում է մի շարք գործիքներ, որոնք թույլ են տալիս հասնել ապրանքանիշի ավելի բարձր մակարդակների:

Սովորաբար կան 2 ռազմավարություն.

• ապրանքանիշի ձգում;
• ապրանքանիշի ընդլայնում:

Ապրանքանիշի ձգում

Հայտնվում է, երբ նոր ապրանք է թողարկվում, մինչդեռ սպառողների խումբը, ապրանքի կատեգորիան, արտադրանքի նպատակը, ապրանքանիշի ինքնությունը մնում են անփոփոխ: Միայն մեկ ցուցանիշ չի փոխվում՝ սպառողի շահը. Սա ապրանքանիշի զարգացման ամենատարածված ռազմավարությունն է:

Օրինակ՝ ընկերությունը լոտոսի էքստրակտով դեմքի կրեմ է արտադրում։ Կրեմների շարքը համալրված է լոտոսի և ժենշենի էքստրակտով կրեմով։ Ապրանքը (սերուցքը) մնում է անփոփոխ, սակայն սպառողը ստանում է ժենշենի հավելումների առավելությունը։

Ձգման տեսակները.

1. Փաթեթավորման ծավալի փոփոխություն (փոշի հասանելի է 1,5 կգ, 3 կգ, 6 կգ փաթեթներում): Բավարարում է սպառողների տարբեր կատեգորիաների կարիքները:
2. Նույն գնով ապրանքների քանակի ավելացում (երեք ատամի խոզանակ երկուսի համար).
3. Արտադրանքի թարմացված փաթեթավորում (սուրճ ապակե տարայի մեջ և թիթեղի մեջ):
4. Կազմության, համի փոփոխություններ և այլն։ (պարզ յոգուրտ և կեռասով մածուն):
5. Ապրանքի նոր որակ (ծանոթ մակարոնեղենի փաթեթավորում, որի վրա տպված է հայտնի խոհարարի պատրաստման առաջարկը):

Այս տեսակի ապրանքանիշի ռազմավարության օգտագործումը, ինչպիսին է ձգումը, նախատեսված է սպառողների տարբեր կատեգորիաների կարիքները բավարարելու և նրանց կարիքները բավարարելու համար:

Ապրանքանիշի ընդլայնում

Ապրանքանիշի ընդլայնումը ապրանքանիշի ընդլայնումն է և դրա կիրառումը նոր հատվածում: Օրինակ՝ կանացի դեմքի կրեմի ապրանքանիշը սկսում է արտադրել տղամարդկանց կրեմ՝ տղամարդկանց լսարանին հասնելու համար: Սա ընդլայնումն է:

Ապրանքանիշի ընդլայնման տեսակները.

• ապրանքների թողարկում, որոնք լրացնում են հիմնական արտադրանքը (ատամի մածուկից բացի ատամի խոզանակների արտադրություն);
• նոր հատվածի լուսաբանում (մանկական կրթական խաղեր արտադրող ընկերությունը սկսում է դեռահասների համար սեղանի խաղերի արտադրություն՝ դրանով իսկ ներգրավելով նոր տեսակի հաճախորդների);
• արտադրանքի օգտագործումը այլ պայմաններում (առավել հաճախ այս ապրանքանիշի ռազմավարությունը կիրառվում է հագուստի վրա: Սպորտային կոշիկները սպորտային կոշիկներ են, որոնք կարելի է կրել առօրյա կյանքում);
• արտադրանքի նոր նպատակը (ատամների սպիտակեցնող ազդեցությամբ մաստակի արտադրություն, այսինքն՝ մաստակի (ատամների մաքրման) սովորական ֆունկցիայից բացի ավելացվում է սպիտակեցում.
• ապրանքի փոխարինում նմանատիպ գործառույթներով մեկ այլով (գնորդը հրավիրվում է մոծակ վանող աերոզոլի փոխարեն գնել վանող ֆունկցիա ունեցող գել):

Ապրանքանիշի առաջխաղացում

Ապրանքանիշի առաջխաղացումը բազմաֆունկցիոնալ գործընթաց է, որը ներառում է մեծ թվով մարքեթինգային ռազմավարությունների օգտագործում:

Ապրանքանիշի առաջխաղացման հիմնական նպատակներն են.

• սպառողների ուշադրության ուժեղացում և ապրանքանիշի տեղեկացվածության բարձրացում;
• ապրանքների իմիջի և դրանց նկատմամբ հաճախորդների վստահության բարելավում.
• մրցունակության ամրապնդում;
• վաճառքի համակարգի զարգացում.

Արդյունավետ խթանման ռազմավարություններ.

1. ապրանքանիշ. Բրենդի առաջմղման ցանկացած ռազմավարություն պետք է վերլուծի ապրանքի վերաբերյալ սպառողների կարծիքը: Այս խնդիրը լավագույնս կատարվում է սպառողի հետ շփման միջոցով: «Արտադրող-սպառող» հետադարձ կապը թույլ է տալիս հասնել հետևյալ առաջադրանքներին.

• արտադրանքի նկատմամբ հաճախորդների հավատարմության բարձրացում;
• սպառողին օգտակար նորություններ տրամադրել;
• ապրանքի մեջ փոփոխություններ կատարել ըստ պահանջարկի.
• հասնել արտադրանքի վերաբերյալ թիրախային լսարանի ակնկալիքների իրականացմանը:

Հաղորդակցության ռազմավարության հիմնական առանձնահատկություններն են.

• Ժամկետային սահմանափակում (ռազմավարության մեկնարկի և փակման ժամկետները պետք է հստակ սահմանվեն: Բոլոր հանձնարարված խնդիրները պետք է ավարտվեն այս ժամանակահատվածում):
• Գաղափարի առկայությունը, որը արտադրողը կցանկանար սպառողին հասցնել իր արտադրանքի միջոցով:
• Գաղափարներ սպառողներին փոխանցելու մեթոդների մշակում.
• Սպառողների հետ շփման համար տարածքի առկայություն (խանութներ, միջոցառումներ, ինտերնետ և այլն):

2. Բրենդի դիրքավորում. Ռազմավարությունը միջոցների մի շարք է՝ ապրանքը շուկայում ներկայացնելու համար: Դիրքորոշումը ներառում է այնպիսի անհրաժեշտ ատրիբուտներ, ինչպիսիք են ապրանքի իմիջի ստեղծումը, փաթեթավորումը, գովազդը և այլն: Դիրքավորման հիմնական խնդիրն է ապրանքը նշելիս սպառողի համար դրական ասոցիացիաներ ստեղծել: Բացի այդ, ճիշտ դիրքավորումը թույլ է տալիս տարբերակել ապրանքը նմանատիպ ապրանքների ընդհանուր զանգվածից և ստեղծել դրա համար պատկեր:

Տեղադրման գործընթացը կարելի է բաժանել մի քանի փուլերի.

1. Սպառողների կարծիքի մարքեթինգային հետազոտություն, որը պետք է տեղեկատվություն տրամադրի ապրանքի հաճախորդների ընկալման մասին:
2. Մրցակիցների և նրանց առաջարկների վերլուծություն, որը կբացահայտի արտադրանքի ուժեղ կողմերը և կորոշի դրա մրցունակությունը:
3. Ապրանքանիշի իմիջի զարգացում:
4. Նոր ապրանքանիշի սպառողների ընկալման գնահատում:

Պատկեր

Ապրանքանիշի իմիջը սպառողների տեսակետն է ընկերության արտադրանքի, դրա որակի, ինչպես նաև այն բոլոր ասոցիացիաների մասին, որոնք կարող են առաջանալ ապրանքի հիշատակման ժամանակ:

Պատկերի ձևավորումը ապրանքանիշի կառավարման ռազմավարության մի մասն է: Ցանկացած բրենդ, բրենդ, անկախ ցանկությունից կամ չկամությունից, ունի իմիջ։ Այն բաղկացած է ապրանքի սպառողների կարծիքներից, նրանց ակնարկներից և մեկնաբանություններից:

Որպեսզի ձեր արտադրանքը շարունակի իր կյանքը ստեղծվելուց հետո և հաջողությունների հասնի շուկայում, անհրաժեշտ է մշակել ապրանքանիշի առաջմղման ռազմավարություն:

Ապրանքային նշանները կամ հաստատված ապրանքանիշերը ժամանակի ընթացքում կորցնում են իրենց դիրքը շուկայում՝ չնայած արտադրանքի հաստատված բարձր որակին, երբ սպառողների հավատարմությունը որևէ բանով չի ապահովվում, նրանք սկսում են թեքվել դեպի մրցունակ ընկերությունների արտադրանքը:

Հետևաբար, եթե ցանկանում եք ոչ միայն հաղթել, այլև պահպանել ձեր հաճախորդներին ողջ կյանքի ընթացքում, ընդլայնել ընկերության շուկայական մասնաբաժինը կամ գրավել նոր սեգմենտներ և խորշեր, դուք պետք է ստեղծեք ռազմավարական հիմք, ավելի ճիշտ՝ բրենդի առաջմղման ռազմավարություն:

Արդյունավետ ռազմավարությունը պրոդուկտը աստիճանաբար տեղափոխում է դեպի իր նախատեսված նպատակը՝ համակարգելով մարտավարական գործողությունները և սահմանելով շուկայում ապրանքանիշի դիրքավորման հայեցակարգը:

Դուք կստանաք

Բրենդի զարգացման պլան 3 տարվա համար

Տարվա համար ապրանքանիշի առաջմղման մանրամասն ուղեցույց

Սպառողների մտքում ապրանքանիշի հստակ պատկերի ձևավորում

Վաճառքի աճ

Ապրանքանիշի տեղեկացվածության բարձրացում

Ի՞նչն է որոշում ապրանքանիշի առաջխաղացման ռազմավարության մշակման արժեքը:

1. Զարգացման ժամանակից: Եթե ​​Ձեզ անհրաժեշտ է հնարավորինս արագ PR ռազմավարություն մշակել, ապա արժեքը ավելի բարձր կլինի:
2. Ապրանքանիշի չափը և ընկերության նպատակները. որքան բարձր են դրանք, այնքան բարձր է խթանման ռազմավարության ստեղծման արժեքը:
3. Մրցակցություն շուկայում, որտեղ գործում է ապրանքանիշը: Որքան բարձր է, այնքան բարձր է արժեքը:

Բրենդի առաջխաղացման ռազմավարության մշակման փուլերը

Ապրանքանիշի ճանաչում, ամբողջական ընկալում, ապրանքի (ծառայության) մեջ ներկառուցված հույզեր և տպավորություններ, ապրանքի ապագայի տեսլականը` սրանք բոլորը ապրանքանիշի ռազմավարության գործառույթներն են: Արտադրանքի մշակման ծրագիրը պահպանում է ապրանքի ամբողջական հայեցակարգը և սպառողների մեջ սերմանում է անհրաժեշտ էմոցիաները:

Բրենդի ռազմավարության ստեղծումը ներառում է.

1. Ապագա ապրանքանիշի թիրախային խմբի որոշում, բրենդի դիրքավորման հայեցակարգ: Մենք իրականացնում ենք թիրախային սեգմենտի մանրակրկիտ վերլուծություն՝ բաժանելով այն խմբերի, որոնց հետ ապրանքը շփվելու է.
2. Անհատական ​​հաղորդագրությունների (հուզական հաղորդագրությունների) մշակումը հաղորդակցության հիմնական ռազմավարություն է.
3. Մշակել հաղորդագրության ապացույցներ յուրաքանչյուր թիրախային լսարանի համար;
4. Տպավորությունների մի շարք սահմանումներ - կարծիք, որը պետք է ձևավորվի թիրախային լսարանի յուրաքանչյուր խմբի ենթագիտակցության մեջ.
5. Ապագա ապրանքանիշի համար ապրանքանիշի հավակնությունների ձևավորում:

Ի՞նչ է ապրանքանիշի ռազմավարությունը:

Ապրանքանիշի ռազմավարություն արտադրանքի ինքնությունը զարգացնելու և դրա ակտիվները մեծացնելու համապարփակ ծրագիր է: Այն որոշում է ապրանքի հիմնական թիրախային լսարանը, սահմանում է ապրանքանիշի հիմնական գաղափարը և դրա ներկայացման ատրիբուտները, հուզական և ֆիզիկական բնութագրերը, տեսողական պատկերը, գնային ռազմավարությունը, վաճառքի ուղիները և ապրանքը խթանելու համար հաղորդակցությունները:

Դա որոշում է նրա ապագան՝ ինչ կդառնա ապրանքը, ով կլինի դրա սպառողը, ինչ ուղղությամբ կզարգանա ապրանքանիշը։ Ոչ պակաս կարևոր է, թե ինչպես է ապրանքանիշը շփվում սպառողի հետ: Հետևաբար, ապրանքանիշի առաջմղման ռազմավարության մշակումը ներառում է PR արշավի պլանավորում և թիրախային լսարանի հետ հնարավոր հաղորդակցման ուղիների մանրամասն ուսումնասիրություն:

Ապրանքանիշի ռազմավարության տարրեր

Ապրանքանիշի զարգացում և առաջխաղացումնրա ռազմավարության երկու առանցքային սյուներն են, որոնք ներառում են բազմաթիվ անհատական ​​տարրեր և գործընթացներ:

1. Թիրախային լսարանի նկարագրությունը- կազմել սպառողի դիմանկարը (ժողովրդագրական բնութագրերը, մշակույթը և արժեքները, սպառողի շահերը և կյանքի առաջնահերթությունները), նկարագրելով սպառողական արժեքների կորը և սպառողների վարքագծի ձևերը.
2. Մրցակցային ապրանքների վերլուծություն.
3. Բրենդինգ(բրենդի ստեղծում և առաջխաղացում) - դիրքավորման գաղափարների ընտրություն, արտադրանքի արժեքներ, անվան մշակում (անվանում), ապրանքանիշի ձևավորում (կորպորատիվ ոճ, լոգոյի ձևավորում, փաթեթավորման և պիտակի հայեցակարգ, բրենդային գրքի կազմում), դիզայնի հարմարեցում գովազդային լրատվամիջոցներին: .
4. Ապրանքի ռազմավարություն- ապրանքի հիմնական հատկանիշների ընդգծում, տեսականու քաղաքականության և տեսականու ընդլայնման քաղաքականության մշակում, անհատական ​​և խմբակային փաթեթավորման ընտրություն, մերչենդայզինգ:
5. Գնային ռազմավարություն- ապրանքների գնային քաղաքականություն.
6. Վաճառքի ռազմավարություն- արտադրանքի վաճառքի ուղիների ընտրություն.
7. Արտադրանքի զարգացման ռազմավարություն- արտադրանքի հանրահռչակման և սպառողի հետ հաղորդակցվելու օպտիմալ մեթոդների որոշում.

PR ռազմավարություն՝ օգտագործելով Impression Electronics-ի օրինակը

Սպառողների հետ շփվելու ճիշտ ռազմավարության ընտրությունը երաշխավորում է թիրախային լսարանին հասնելը և վաճառքի աճը: Էլեկտրոնիկայի ուկրաինական Impression Electronics ապրանքանիշն իր PR արշավում կենտրոնացել է ցածր եկամուտ ունեցող սպառողների վրա: Համացանցում հայտնվել է մի տեսանյութ, որը ծաղրում է մեծերին և նրանց, ովքեր հետապնդում են «ցուցադրումներ» և թանկարժեք խաղալիքներ։

Տեսանյութը լավ տարածվեց սոցիալական ցանցերում, հավաքեց ավելի քան 100 000 դիտում և հաջողությամբ փոխանցեց հանդիսատեսին հաղորդագրությունը. Ընկերության ռազմավարությունը ներառում էր բյուջետային ապրանքների թողարկում, որոնք արագ գտան իրենց սպառողներին. PR արշավի մեկնարկից հետո ընկերության սմարթֆոնների և պլանշետների վաճառքն ավելացավ:

Ինչու՞ է ապրանքանիշին անհրաժեշտ խթանման ռազմավարություն:

Շուկայում արտադրանքի զարգացման ծրագրի մշակումը տալիս է հետևյալ հնարավորությունները.

• բացահայտել թերություններըև բիզնեսի ներկա վիճակի խնդիրները.
• որոշել հիմնական կարիքներըթիրախային լսարան և ստեղծել նոր կարիք՝ հիմնվելով ձեր արտադրանքի վրա.
• հարմարեցնել կամ ստեղծել զարգացման նոր ուղղությունապրանքանիշը;
• ընդգծելկարևոր մրցակցային առավելություններընկերությունները և տարբերակել դրանք մրցունակ ընկերություններից.
• ստեղծել ապրանքանիշի իմիջ, դրա մասին ցանկալի տպավորությունը, ցուցադրում է իր հիմնական գաղափարը և դարձնում ապրանքանիշը հանրաճանաչ.
• ամրապնդել շուկայի դիրքերըսպառողների վստահության մակարդակը, ամուր կապ ստեղծել լսարանի հետ և ներգրավել նոր սպառողներ.
• բարձրացնել ծախսերըշոշափելի և ոչ նյութական ակտիվներընկերություններ։

Ապրանքանիշի հաջողության առանցքը նրա ռազմավարության հիմքն է՝ հիմնական գաղափարը, հիմնական սկզբունքը, արտադրանքի օգուտը և գնման պատճառը, որը նոր ապրանքը տարբերում է իր մրցակիցներից: Չափազանց կարևոր է մինչև վերջ հետևել ընտրված ռազմավարությանը` կառավարել արտադրանքը: Սա մեծ հնարավորություն է տալիս երկարաժամկետ ամուր տեղ գրավել սպառողի մտքում և դառնալ լեգենդար ապրանքանիշ:

Բրենդինգային գործակալություն KOLORO հոգ տանել ձեր ապրանքանիշի մասինև մշակեք հաջող ռազմավարություն ձեր շուկայում առաջատար բրենդ ստեղծելու համար:

Շուկայավարման քաղաքականությունը ընկերության քաղաքականությունն է, որում մշակվում է հատուկ պլան, ներառյալ արտադրանքի ստեղծումը, վաճառքը, գնային քաղաքականությունը և ապրանքների նպատակային շուկա խթանելու քաղաքականությունը: Սա ձեռնարկության զարգացման որոշակի վեկտոր է, որում իրականացվում են որոշակի նպատակներ, ինչպես նաև սահմանվում են ռազմավարության և միջոցառումների որոշակի շրջանակ՝ մարքեթինգային գործիքների կիրառման համար՝ հանձնարարված առաջադրանքների կատարման առավել արդյունավետ արդյունքի հասնելու համար:

Շուկայավարման քաղաքականության հիմնական բաղադրիչներն են.

Ձեռնարկության նպատակներ և շուկայավարման նպատակներ;

Մարքեթինգային ռազմավարություններ;

Մարքեթինգային Միքս.

Շուկայավարման քաղաքականություն ստեղծելու համար հիմնականում օգտագործվում է մարքեթինգային վերլուծություն, ներառյալ նպատակների սահմանումը, շուկայավարման ռազմավարության մշակումը և շուկայավարման գործիքների օգտագործման ուղղությունները:

Մարքեթինգային պլանը հաջողությամբ իրականացնելու համար անհրաժեշտ է հետևել մարքեթինգային խառնուրդի փուլերի հաջորդականությանը (4P մոդել), այն է՝ մշակել արտադրանքի քաղաքականություն (Ապրանք); սահմանել վաճառքի գինը (գինը); ընտրել բաշխման ուղիները (տեղաբաշխում); իրականացնել խթանման ծրագրեր.

Ապրանքային քաղաքականության բաղադրիչներից է բրենդային մոտեցումը՝ բրենդինգը։ Նման արշավի ի հայտ գալը մեր երկրում սկսվեց միայն օտարերկրյա ընկերությունների համաշխարհային բրենդների հայտնվելով, որոնք փորձում էին իրենց արտադրանքը առաջ տանել մեր շուկայում:

Ամերիկյան շուկայավարման ասոցիացիան բրենդը սահմանել է որպես «անուն, տերմին, նշան, խորհրդանիշ կամ ձևավորում կամ դրանց համակցությունները, որոնք նախատեսված են մեկ վաճառողի կամ վաճառողների խմբի ապրանքները կամ ծառայությունները նույնականացնելու և դրանք մրցակիցներից տարբերելու համար»:

Ապրանքային նշանը ապրանքանիշն է կամ դրա մի մասը, որն օրինականորեն պաշտպանված է:

Պետք է նկատի ունենալ, որ ապրանքանիշը կարող է պարտադիր լինել ոչ թե ապրանքանիշ, այլ ապրանքանիշը միշտ ապրանքանիշ է:

Բրենդինգ հասկացությունը ենթադրում է ոչ միայն ապրանքի, այլ ապրանքի վաճառք, որն ունի իր անունն ու «անձը», որը կոչվում է բրենդ: Ապրանքին սեփական ապրանքանիշ տալը թույլ է տալիս տարբերակել այս ապրանքը նմանատիպներից, ինչպես նաև զգալիորեն մեծացնել վերջնական սպառողի ընտրության վրա առավել արդյունավետ ազդելու հնարավորությունները:

Բրենդի կառուցումն իր հիմնական նպատակն է ստեղծել ուժեղ և մրցունակ բրենդի զգալի բրենդային կապիտալով: Ընկերության բրենդինգի հայեցակարգն օգտագործելու համար անհրաժեշտ է լուծել երկու հիմնական խնդիր, այն է՝ ստեղծել բրենդ և ձևավորել բրենդային կապիտալ:

Ապրանքանիշի սեփականությունը ակտիվների մի շարք է, որոնք ստեղծում են առաջարկվող ապրանքի արժեքը:

Այս դեպքում ակտիվները նշանակում են ապրանքանիշի իրազեկում, հաճախորդների հավատարմություն, ապրանքանիշի հետ կապված ասոցիացիաներ, ընկալվող որակ, արտոնագրեր, ապրանքանիշեր, հարաբերություններ բաշխման ուղիներում:

Ֆ. Կոտլերի կողմից տրված սահմանման համաձայն՝ «Ապրանքային նշանը անուն է, տերմին, նշան, խորհրդանիշ, ձևավորում կամ դրանց համակցություն, որը նախատեսված է մեկ վաճառողի կամ վաճառողների խմբի ապրանքները կամ ծառայությունները նույնականացնելու և դրանք վաճառողների ապրանքներից տարբերելու համար։ մրցակիցներ»։

Բրենդի ռազմավարությունը ընդհանուր առմամբ գործողությունների ծրագիր է, համաձայն որի ընկերությունն իրականացնում է իր ապրանքանիշի դիրքավորումը՝ հաշվի առնելով որոշակի գալիք ժամանակահատվածում մրցակիցների հնարավոր կարիքներն ու ռազմավարությունները:

Բրենդինգի ռազմավարությունը մարքեթինգային ռազմավարության այն մասերից մեկն է, որը զբաղեցնում է ընկերության կորպորատիվ ռազմավարության հիմնական տեղերից մեկը։

Գոյություն ունեն բրենդինգի վեց հիմնական ռազմավարություններ, որոնցից յուրաքանչյուրը բացահայտում է ապրանքանիշի դերը, նրա դիրքը և կապը ապրանքանիշի հետ կապված.

1. Արտադրանքի ապրանքանիշի ռազմավարությունը բաղկացած է արտադրանքի կամ արտադրանքի գծի մեկ անվանում ստեղծելուց և մեկ դիրքավորման մոդելի օգտագործումից (նկ. 1.1): Բրենդն ընդլայնելու համար ընկերությունը կարող է միայն թարմացնել ապրանքը, ինչպես նաև, կարևորելով իրականացված բարելավումը, ընկերությունը կարող է հիմնական անվանմանը սերիական համար ավելացնել:

Բրինձ. 1.1. Ապրանքի ապրանքանիշի ռազմավարություն

2. Ապրանքային գծի (line brand) ապրանքանիշի ռազմավարությունը, ի տարբերություն ապրանքանիշի ռազմավարության, արդյունավետ հայեցակարգով թույլ է տալիս ընդլայնել այն՝ միաժամանակ պահպանելով սերտ կապը սկզբնական արտադրանքի հետ։

3. Range ապրանքանիշի ռազմավարություն: Այս ռազմավարությունը ներառում է բոլոր ապրանքների համադրումը՝ հիմնված եզակի սկզբունքի՝ ապրանքանիշի հայեցակարգի վրա (նկ. 1.2): Այս մոտեցումը հաճախ հանդիպում է սննդի, սարքավորումների կամ արդյունաբերության ոլորտներում:

Բրինձ. 1.2. Տեսականու ապրանքանիշի ռազմավարություն

4. Հովանոցային ապրանքանիշի ռազմավարությունը ներառում է մեկ բրենդ, որն աջակցում է մի քանի ապրանքների տարբեր շուկաներում, որոնցից յուրաքանչյուրն ունի իր հաղորդակցման աջակցությունը և իր ընդհանուր անվանումը (նկ. 1.3):

Բրինձ. 1.3. Հովանոցային ապրանքանիշի ռազմավարություն

5. Բնօրինակ (մայր) ապրանքանիշի (աղբյուր ապրանքանիշի) ռազմավարությունը նման է հովանոցային ապրանքանիշի ռազմավարությանը (նկ. 1.4):

Բրինձ. 1.4. Բնօրինակ կամ մայր ապրանքանիշի ռազմավարություն

Տարբերությունն այն է, որ յուրաքանչյուր ապրանք ունի իր բրենդային անվանումը, այսինքն՝ ենթադրվում է բրենդինգի կրկնակի մակարդակ։ Նման հայեցակարգի կիրառումն օգնում է ընկերությանը բազմազան տեսականիով ազդել սպառողի վրա՝ միաժամանակ պահպանելով ապրանքանիշի միասնությունը։ Հնարավորություն կա օրիգինալ ապրանքանիշերի անցում կատարել օժանդակ բրենդերի։ 6. Բրենդի ռազմավարության հաստատում. ապրանքների լայն տեսականի ապրանքային ապրանքանիշի, ապրանքային գծի կամ տեսականու ապրանքանիշի ներսում (նկ. 1.5):

Բրինձ. 1.5. Հաստատման ապրանքանիշի ռազմավարություն

Հիմնական հասկացություններից բացի, գործնականում ֆիրմաները կարող են օգտագործել համակցված մոտեցումներ, որոնցում ապրանքանիշը կարող է լինել ապրանք, հովանու, մայր կամ օժանդակ ապրանքանիշ՝ կախված բուն արտադրանքից: Համակցությունների օգտագործումը ամենից հաճախ կապված է նոր ապրանքի շուկա ներմուծման հետ: Անհրաժեշտ է հաշվի առնել մի շարք գործոններ, որոնք ազդում են բրենդինգի ռազմավարության ընտրության ժամանակ, մասնավորապես՝ ընկերության կորպորատիվ ռազմավարությունը, նրա բիզնես մոդելը, մշակութային և պատմական ասպեկտը, նորարարությունը, ռեսուրսները, ապրանքի ավելացված արժեքը և ընկերության առկա բրենդային պորտֆելը: . Գոյություն ունի բրենդինգի ռազմավարության ընտրության ընդհանուր մեխանիզմ, որն օգնում է բացահայտել կառավարման օբյեկտները և որոշել ռազմավարության արդյունավետությունը (նկ. 1.6):

Բրինձ. 1.6. Բրենդինգի ռազմավարության ընտրության մեխանիզմ

Նման մեխանիզմն օգնում է ստեղծել ուժեղ բրենդ, ընտրել ճիշտ մոտեցում՝ ապրանքը դիրքավորելու և մրցակիցների միջև տարբերակելու համար և ճիշտ բաշխել շուկայավարման բյուջեն ընկերության ապրանքանիշերի միջև: Ըստ Սթիվեն Քումբերի սահմանման՝ բրենդինգի ռազմավարությունը «երկարաժամկետ ծրագիր է՝ ապրանքանիշը որպես ընկերության մարքեթինգային ռազմավարության մաս օգտագործելու համար»: Փոլ Տեմփորալը իր «Արդյունավետ ապրանքանիշի կառավարում» մենագրության մեջ գրում է, որ «բրենդինգի ռազմավարությունը սահմանում է բրենդի կառավարման կենտրոնացումը և ուղղությունը և ապահովում է հարթակ, որը մենեջերներին հնարավորություն է տալիս հետևողականություն ապահովել բրենդի հետ կապված բոլոր գործողություններում»: Բրենդինգի հայեցակարգի շրջանակում մշակվում է ապագա ապրանքանիշի գաղափարախոսությունը, իմիջը և սիմվոլիկան, ինչպես նաև ստեղծվում է արդյունավետ գովազդային արշավների գաղափարը։

Ժամանակակից տնտեսության մեջ կան ուժեղ և մրցունակ ապրանքանիշեր ստեղծելու բազմաթիվ մոդելներ, օրինակ՝ «D.V.R.I.O. մոդելը».

Տարբերակում;

Պահանջարկ;

Հեղինակություն;

իրազեկում;

Գոյություն ունի նաև այսպես կոչված «Brand Wheel»-ը, որը հիմնված է միմյանց մեջ ներառված 5 «կեղևի» դիտարկման վրա՝ ապրանքանիշի հատկանիշներ, բրենդի առավելություններ, ապրանքանիշի արժեքներ, ապրանքանիշի անհատականություն, ապրանքանիշի էություն:

Բրենդինգի ռազմավարությունն օգնում է ընկերությանը որոշել իր հետագա քայլերը: Այս ամբողջ գործընթացը բաժանված է 4 հիմնական փուլերի.

1. Հետազոտություն;

2. Ապրանքանիշի զարգացում (ապրանքանիշի ստեղծում, դիզայն, ոճ, փաթեթավորում և այլն);

3. Դրա առաջմղումը սպառողական շուկա (բոլոր տեսակի կապի բաղադրիչներ);

4. Ապրանքանիշի զարգացման կառավարում (խրախուսական առաջխաղացումներ, սպառողների հետադարձ կապ և այլն):

Բրենդինգի տեխնոլոգիաների կիրառման միջոցով սպառողների վրա ազդում է ապրանքանիշը մտցնելու իրենց գիտակցության մեջ և ընկալելու այս ապրանքը որպես հատուկ և եզակի: Ապրանքանիշի մրցունակությունը և ապրանքանիշի արժեքը ուղղակիորեն կախված են այս գործընթացի հաջողությունից:

Այսպիսով, բրենդինգի հիմնական նպատակը ապրանքանիշի նկատմամբ սպառողների վստահության ձևավորումն է: Ինչն արդյունքում ենթադրում է հավատարմություն թիրախային լսարանի նկատմամբ, և բազմաթիվ առաջարկներից սպառողը, առանց վարանելու, կընտրի այս ապրանքանիշի արտադրանքը: Ընկերությունը պետք է պատասխանատու լինի դիրքավորման համար, այն է՝ ընդգծի իր արտադրանքի առավելությունները, զգուշորեն պահպանի արտադրանքի որակը ի սկզբանե սահմանված մակարդակում և անընդհատ թիրախային լսարանի ուշադրությունը հրավիրի արտադրված ապրանքների կամ ծառայությունների վրա:

Բրենդինգի խնդիրն է ստեղծել բրենդի հետաքրքիր, հիշվող և աչքի ընկնող իմիջ և այդ գաղափարը հասցնել սպառողներին: Ժամանակակից բրենդինգի ռազմավարությունն ուղղված է ոչ միայն սպառողի մտքում ապրանքանիշի յուրահատկության ստեղծմանը և զարգացմանը, այլ նաև բրենդային մշակույթի ձևավորմանը, այսինքն՝ հարմարվելու սոցիալական արժեքներին, նորմերին, վարքագծին և այլն: Այս գործիքը կարող է տեղադրվել ընկերության կազմակերպչական հիերարխիայի հետ նույն մակարդակի վրա: