Márkaépítési stratégiák. Márkastratégia: koncepció, meghatározása, létrehozása, célok, szűken célzott reklámozás, kijelölt feladatok, a cég imázsának kialakítása és támogatása. Mi az első - márka vagy stratégia

A márkastratégia a termelés, a forgalmazás, a kommunikáció és a gazdasági struktúra menedzselését jelenti annak érdekében, hogy a fogyasztók egy bizonyos csoportja stabilan érzékelje a márkát, és ezáltal biztosítsa a választás maximális gyakoriságát.

Elméletileg a nemzetközi és a nemzeti márkaépítési stratégiák nem sokban különböznek egymástól. Mindkettőnek arra kell irányulnia, hogy alapértékei fejlesztése révén a lehető legerősebb márka épüljön fel. Valójában a nemzetközi márkamenedzsmentnek speciális szempontjai vannak.

Számos megközelítés létezik a nemzetközi márkaépítési stratégiák osztályozására. A szerzők szerint az a legoptimálisabb, ha a nemzetközi márkaépítési stratégiák túlnyomó többségét felosztjuk négy fő kategória:

• 1) globális márkastratégia – egyetlen globális márka minden új ország számára;
• 2) kettős mérce, amikor a hazai piactól eltérő, egységes nemzetközi stratégiát alkalmaznak;
• 3) transznacionális márkastratégia – a márka népszerűsítésének általános megközelítése minden országban, jelentős mennyiségű helyi adaptációval;
• 4) multinacionális márkastratégia – átfogó alkalmazkodás minden új piachoz.

Minden stratégiának megvannak a maga előnyei és hátrányai, valamint bizonyos feltételek, amelyek mellett érdemes vagy nem érdemes egyik vagy másik stratégiát alkalmazni.

Globális márkastratégia nem túl gyakori, de többé-kevésbé szigorú formában sikeresen alkalmazzák egyes cégek, márkák, mint pl Coca-colaÉs Marlboro. Természetesen sokkal több globális márka létezik a világon. Csak még mindig vannak vakfoltok a globális és nemzetközi márkák megértésében. Így csak bizonyos fokú bizonyossággal tudod megállapítani, hogy mi az globális márka:

• – alapvetően ugyanaz a termék vagy szolgáltatás, kisebb eltérésekkel ( Coca-cola, Guinness);
• – változatlan lényege, egyénisége és méltósága van ( Sony, McDonald's) ,
• – ugyanazokat a stratégiai és pozicionálási elveket használja ( Gillette) ,
• – ugyanazt a választékot kínáljuk ( Avon) .

A globális stratégiát alkalmazó vállalatok nem igazítják márkaépítési koncepciójukat az esetleges nemzeti különbségekhez, és ugyanazt a márkanevet, logót és szlogenet használják szerte a világon. A piaci kínálat, a márkapozíció és a kommunikáció szintén minden piacon azonos. A szabványosított márkateljesítmény jelentős méretgazdaságosságot eredményez a márkabefektetések terén.

A globális márkastratégia népszerűségét számos, a modern társadalomban működő tényező elősegíti, így például az életmód nemzetközivé válása és a nemzeti hagyományok és szokások szerepének csökkenése, a közös normák és a nemzetközi üzletág kialakulása, a globális információ megjelenése. hálózatok és kommunikáció, valamint magas fogyasztói hűség a globális márkák iránt.

Az első dolog, ami e stratégia megvalósításához szükséges, magának a stratégiának az alapos tanulmányozása, figyelembe véve a gyakorlati készségeket a végrehajtási mechanizmusok kidolgozásakor. Ez egyrészt lehetővé teszi a hibák elkerülését, másrészt támogatást nyújt a külföldi fióktelepek munkatársainak. Ez a stratégia határozottan jobban megfelel egy nagy márkának, mint egy kicsinek. Emellett nagy belföldi értékesítési piacra van szükség, hogy forrásokat lehessen meríteni egy globális stratégia kidolgozásához és támogatásához.

A sikeres globális stratégiák megfigyelései azt mutatják, hogy ha egy márka jellemzői szorosan összefüggenek a márka befogadó országának valós vagy elképzelt életmódjával, akkor egy ilyen stratégia könnyebben megvalósítható, és több ok is indokolt a választása. Coca-cola még mindig erősen kötődik az amerikai életmódhoz és a cowboyhoz Marlboro felállít egy bizonyos stílust, bár inkább filmes, mint valódi.

Ezenkívül egy nemzetközi vállalat globális márkamenedzsment-stratégiája az egyetemes emberi értékekre apellál, és lehetővé teszi, hogy a márka számos országban vezető szerepet töltsön be. Például, Coca-cola hangsúlyozza az emberi kommunikáció értékét, amely minden nyelven és minden országban egyetemes.

A globális stratégia jól illeszkedik azokhoz a termékkategóriákhoz, amelyekben nagy a hasonlóság a különböző országokból származó vásárlók között. Ezek olyan kategóriák, mint az elektronikus berendezések, a divatpiac legmagasabb szektorai és a művészeti tárgyak.

Annak ellenére, hogy ennek a stratégiának számos előnye van, ennek a stratégiának vannak hátrányai és korlátai is (11.1. táblázat). Ennek a stratégiának a sikertelen alkalmazására példa a vállalat próbálkozása Procter & Szerencsejáték piacra dobni a korpásodás elleni sampont Fej & Vállak Franciaországban, miközben pontosan ugyanazt a marketingmixet és pozicionálást használta, mint amelyek az Egyesült Királyságban és Hollandiában sikeressé tették. Ez a politika azonban nem hozott eredményt.

11.1. táblázat

A globális márkastratégia előnyei és hátrányai

Előnyök	Hibák
Globális márkastratégia
- Gazdaságosság a megnövekedett termelési méretek miatt; – Megtakarítás a marketingkampányok kidolgozásán; – Könnyű márkakezelés; – Az értékesítési tevékenységek egyszerűsítése; – A globális márkák óriási értéke	- Az egyes országok fogyasztói preferenciái közötti különbségeket nem veszik figyelembe; – Néha olcsóbban és hatékonyabb helyi kampányokat folytatni, mint a reklámokat a helyi piachoz igazítani
Globális márkák a helyi márkák ellen
- Vonzerő; – Innováció; – Egyediség; – Szórakozás; - Jó minőség; - Divatos; – Jóindulatú	Az egészséggel kapcsolatos értékek hiánya; a megbízhatóság és a bizalom hiánya; A működési megbízhatóság hiánya

A probléma az volt, hogy a cég nem vette figyelembe ennek a piacnak egy olyan jellemzőjét, amely máshol nem volt megfigyelhető. A fogyasztók a gyógyszertárakban vásároltak korpásodás elleni samponokat, amelyek a kezelés eredményességének és eredményességének garanciáját, a Fej & Vállak főleg szupermarketekben értékesítik. Ráadásul Franciaországban a korpásodás jelenlétét társadalmi problémaként érzékelik; senki ne mutasson rá ujjal az elítélés jeleként, éppen ellenkezőleg, együtt kell éreznie az emberrel és problémájával. De a reklámkampány Fej vállak, amelyet korábban Hollandiában és Nagy-Britanniában is sikeresen végrehajtottak, nem vették figyelembe a franciák érzékenységét ez iránt.

Az ehhez hasonló kudarcok nem tekinthetők a globális márkastratégia kudarcának bizonyítékának, mivel megfigyelhető az olyan vállalatok világszerte elért sikere, mint pl. Dell, Sony, McDonald'sÉs Volkswagen.

Második kategória kettős stratégia, gyakori a fejlett értékesítési piaccal rendelkező, de a nemzetközi márkaépítést óvatosabban megközelítő cégek körében. A kettősség abban rejlik, hogy bár a termék vizuális megjelenése és a márka alapértékei megegyeznek, a promóció a hazai és a nemzetközi piacon eltérően valósul meg. Ez különösen a márkaérték különböző aspektusainak hangsúlyozásában nyilvánul meg. Például abban az esetben Volvo A legfontosabb értékek az „egy autó az egész családnak”, a „biztonság” és a „vezetési élmény”. A kettősség abban nyilvánul meg, hogy a különböző piacokon eltérő hangsúlyt helyeznek ezekre a szempontokra. Egyes helyeken például a „vezetői autó” vezetési teljesítményét mindenek felett értékelik.

Transznacionális márkastratégia, elfogadható határokon belüli adaptáció, leginkább a fejlett helyi hagyományokkal rendelkező termékkategóriákhoz. Ez némileg hasonlít a kettős stratégiához, de a márka adaptációs készsége ebben az esetben magasabb.

Az ezt a stratégiát alkalmazó vállalatok testreszabott márkaépítési koncepciókat dolgoznak ki minden külföldi piacra, ahol működnek. Nemcsak a márka, hanem a piaci kínálat és a marketingtevékenység is kifejezetten a helyi viszonyokhoz igazodik. A vállalati márka koncepciója azonban továbbra is látható marad, és keretként szolgál a határain belüli helyi alkalmazkodáshoz. Ugyanakkor egy vállalat többféleképpen pozícionálhatja márkáját, és alkalmazhat adaptált ár- és termékpolitikákat. A transznacionális stratégiát úgy alakították ki, hogy a legjobban megfeleljen a nemzeti igényeknek. A negatív oldal ebben az esetben az e követelmények teljesítéséhez szükséges nagy tőkebefektetés, valamint a szabványosítás előnyeinek hiánya.

Élénk példák az ilyen stratégiát alkalmazó vállalatokra DanoneÉs Unilever. A cég ügyvezető igazgatója Danone F. Riboud kijelenti: „Nem az a célunk, hogy olyan márkákat fejlesszünk ki, amelyek első helyen állnak a világon, hanem olyan márkákat hozzunk létre, amelyek globális világkoncepciókkal/termékekkel lokálisan elsőszámúvá válnak.”

Érdekes tendencia van kialakulóban e stratégia alapján. A multinacionális vállalatoknál szerte a világon a menedzsment büszkén mutat be számokat, amelyek bizonyítják, hogy márkájukat helyinek tekintik. Az ilyen áruk egyik legszembetűnőbb példája a kávé. Ez egy példa egy olyan termékkategóriára, amelyben az emberek büszkék regionális vagy nemzeti sajátosságaikra. Az olaszok jobban szeretik az olasz kávét; Az osztrákok a sajátjukat, az osztrákot tartják a legjobbnak; A skandinávok biztosak abban, hogy a világon senki sem készít náluk jobb kávét. Nem valószínű, hogy a fogyasztók rajongnak egy márkáért, ha megtudják, hogy az nem az ő „otthoni” márkájuk, hanem egy nagy, transznacionális tevékenység része. Ezért sokkal produktívabb lesz a stratégiát adaptálni, és a márkát helyiként pozicionálni, ahogyan azt a fogyasztók látják.

Egy nemzetközi szervezet márkamenedzsment stratégiájának negyedik lehetősége a teljes adaptáció. Ezt a stratégiát más néven multinacionális márkastratégia . Ezt a stratégiát a márkák, a piaci kínálat és a marketingtevékenységek átfogó és teljes adaptációja jellemzi. Különféle hazai piacokat céloz meg – nemzeteket vagy régiókat. A vállalatoknak időnként multinacionális márkastratégiát kell alkalmazniuk a piaci szabályozás és a külső körülmények miatt. Egyes piacokon elkerülhetetlen a helyi viszonyokhoz való teljes alkalmazkodás. Például egyes országokban a jogi szolgáltatások reklámozhatók kommunikációs eszközökkel, míg más országokban tilos. A multinacionális márkastratégia alkalmazása akkor a legmegfelelőbb, ha egy vállalatnak nagy nyomás nehezedik a helyi követelmények teljesítésére.

A fent felsorolt ​​stratégiákon kívül léteznek speciális stratégiák egy nemzetközi vállalat márkáinak menedzselésére. Például azok a vállalatok, amelyek nemzetközi piacokon működnek anélkül, hogy piaci kínálatukat, márkájukat és marketingtevékenységüket széles körben alkalmaznák a különböző helyi viszonyokhoz nemzetközi márkastratégia . Ez a stratégia olyan cégek számára alkalmas, amelyek márkái és termékei valóban egyediek, és nem néznek szembe komoly versennyel a külföldi piacokon. Microsoft. Ebben az esetben a nemzetközivé válásnak semmi köze a költségkényszerhez és a méretgazdaságossághoz, amelyek a globális márkastratégia fő mozgatórugói.

Ezen kívül van egy másik alternatív stratégia is - opportunista stratégia . Az opportunista megközelítés azt jelenti, hogy minden döntés egy adott országgal vagy piaccal kapcsolatban a lehető legjobb rövid távú eredmény elvárása mellett születik. Első pillantásra ez a stratégia hülyeségnek tűnhet, de a gyakorlatban gyakran meghozza a sikert. Az opportunista megközelítés bizonyos értelemben megfelel a klasszikus marketing kánonoknak, amelyek megkövetelik az egyes piacok helyzetéhez való teljes alkalmazkodást.

A nemzetközi márkaépítési stratégiák és besorolási megközelítéseik sokfélesége ellenére lehetséges azonosítani a felosztás alapjául szolgáló fő tényezőt. Ez a márka globalizációjának vagy lokalizációjának foka. Minden vállalatnak meg kell találnia a saját egyensúlyát márkapolitikájának lokalizációja és globalizációja között.

Kutatások igazolják, hogy elsősorban az olyan termékkategóriákban, mint az élelmiszer- és kiskereskedelem, márkák szorulnak komoly adaptációra – ezek azok, amelyek a legjobban tükrözik a helyi lakosság kulturális hagyományait, ízlését és szokásait. Ezzel szemben a számítógép- és szoftverpiachoz minimális adaptációra van szükség. A helyi márkákat preferáló emberek aránya kontinensről kontinensre változik (11.2. ábra). Az optimális alkalmazkodási stratégia, ha szükséges, szintén más lesz.

Emellett a hagyományok és a kulturális sajátosságok általában fontosabbak az idős, alacsony jövedelmű fogyasztók számára, és kevésbé fontosak a fiatalok és jómódúak számára. Ennek megfelelően az első fogyasztói csoportot megcélzó márkáknak testreszabottabbaknak kell lenniük, mint azoknak, amelyek jobban összpontosítanak a második csoportra.

1. Egyértelmű pozicionálás kialakítása és egységes arculat kialakítása a jövő márkáról.
2. A márka vagy a vállalkozás egészének fejlesztésére vonatkozó jövőkép formalizálása, amely feltétlenül szükséges a felső vezetés és a vállalat teljes személyzetének hatékony munkájához.
3. Világos célok kitűzése és „útiterv” kialakítása a márkafejlesztéshez - taktika a tervezett stratégia megvalósításához.

A márkastratégia kulcselemei

Minden márkastratégia alapja a kulcsfontosságú alapelemek azonosítása, amelyek nélkül a márka fejlődése és léte lehetetlen: a márka lényege, USP és márkaígéret, célközönség, márkaelőnyök, kommunikációs stratégia.

1. Márka koncepció. A márkakoncepció leírja a márka mögött meghúzódó funkcionális elképzelést, meghatározza, hogy a társadalom milyen aktuális igényeit oldja meg a márka, milyen egyedisége, újdonsága határozza meg a márka népszerűségét.
2. A célközönség. A jövőbeli márkafogyasztók világos leírása és szegmentálása, valós igényeik, érdeklődési köreik és problémáik azonosítása lehetővé teszi egy igazán erős, hatékony márkastratégia felépítését.
3. A márka egyedi eladási ajánlata (USP).. Funkcionális megoldás, szolgáltatás vagy egyéb forradalmi ajánlat, amely megkülönbözteti márkáját és minőségileg megkülönbözteti a versenytársaktól, ami nélkülözhetetlenné teszi termékét.
4. Márkakommunikációs stratégia. A célközönség számára leghatékonyabb kommunikációs csatornák meghatározása, hatékony kommunikációs üzenetek, valamint a márka teljes vizuális és kommunikációs arculatának kialakítása, beleértve a márka nevének, logójának és arculatának kialakítását.
5. Márkaérték-ajánlat. A márka racionális és érzelmi előnyeiből álló komplexum kialakítása, amely maximális értéket képvisel a célközönség számára.
6. A márkastratégia megvalósításának taktikái. Eszköz- és technikakészlet kidolgozása a kidolgozott márkapromóciós stratégia gyakorlati megvalósításához.
7. Mérés, KPI és ellenőrzés. Egyedileg mérhető teljesítménymutatók rendszerének kidolgozása, amely lehetővé teszi márkafejlesztési stratégiája gyakorlati megvalósításának nyomon követését.

A piac zsúfolt különféle termékekkel, és a vállalatok közötti verseny szintje napról napra növekszik. A legjobb árat és a legmagasabb minőséget kínálva már senkit sem fog meglepni. A vevői igények minél alaposabb elemzése szükséges a legjobb termékajánlat kialakításához, a cég imázsának javításához és a fogyasztói bizalom növeléséhez. A valóság az, hogy számos marketingstratégia nélkül lehetetlen versenyképes márkát létrehozni.

A márka meghatározása. A márkastratégia fogalma és célja

A márka olyan elemek összessége, amelyek célja, hogy egy vállalatot könnyen megkülönböztethetővé tegyenek másoktól, és egyéniséget adjanak neki.

A márkastratégia egy olyan márka létrehozásának, fejlesztésének és értékesítési piacokon való bevezetésének terve, amely árukat és szolgáltatásokat népszerűsít, növeli a profitot és felhívja a vásárlók figyelmét. A fogyasztói igények folyamatos nyomon követése, egy új termék megismertetése a stratégiai márkaépítés fő célja.

Márkaépítés: 4 alapvető stratégia

A marketingben a következő stratégiákat szokás megkülönböztetni:

Stratégiaalkotási folyamat

A márkastratégia kidolgozásának fő szakaszai a következők:

Márkafejlesztés

A piaci ingadozásoknak ellenálló márkát létrehozni még a professzionális márkamenedzserek számára sem egyszerű feladat. Még nehezebb biztosítani, hogy a termék hosszú ideig lekösse a fogyasztó figyelmét. Ehhez szükséges a márkafejlesztési stratégia folyamatos fejlesztése, alkalmazása és fejlesztése.

A márkafejlesztés olyan intézkedések összessége, amelyek célja a márkaérték növelése új piacok elérése, új termékek bevezetése és reklámozása révén. Azok. Ez a koncepció olyan eszközöket tartalmaz, amelyek lehetővé teszik magasabb márkaszint elérését.

Általában 2 stratégia létezik:

• márka nyújtás;
• márka kiterjesztése.

Márka nyújtás

Új termék bevezetésekor jelenik meg, miközben a fogyasztói csoport, termékkategória, termékcél, márkaidentitás változatlan marad. Csak egy mutató nem változik: a fogyasztói haszon. Ez a leggyakrabban használt márkafejlesztési stratégia.

A cég például lótuszkivonatot tartalmazó arckrémet gyárt. A krémek sorát lótusz- és ginzeng kivonatú krémmel egészítjük ki. A termék (krém) változatlan marad, de a fogyasztó megkapja a ginzeng kiegészítés előnyeit.

A nyújtás típusai:

1. Változás a csomagolás mennyiségében (a por 1,5 kg-os, 3 kg-os, 6 kg-os kiszerelésben kapható). Megfelel a különböző fogyasztói kategóriák igényeinek.
2. Áruk mennyiségének növekedése azonos áron (három fogkefe kettő áráért).
3. Frissített termékcsomagolás (kávé üvegedényben és dobozban).
4. Változások az összetételben, ízben stb. (sima joghurt és joghurt cseresznyével).
5. Új termékminőség (ismerős tészta csomagolása, amelyre egy híres szakács főzési ajánlását nyomtatják).

Az ilyen típusú márkastratégia, például a nyújtás alkalmazása a fogyasztók különböző kategóriáinak igényeinek kielégítésére és szükségleteik kielégítésére szolgál.

Márka kiterjesztése

A márkabővítés egy márka kibővítése és új szegmensben való alkalmazása. Például egy női arckrémmárka elkezd férfikrémet gyártani, hogy a férfi közönséget elérje. Ez a kiterjesztés.

A márkabővítés típusai:

• a fő terméket kiegészítő termékek kiadása (fogkrém mellett fogkefék gyártása);
• új szegmens lefedettsége (egy gyermekoktató játékokat gyártó cég tinédzserek számára társasjátékok gyártását indítja el, ezzel új típusú ügyfeleket vonzva);
• a termék más körülmények között történő használata (leggyakrabban ruházatra alkalmazzák ezt a márkastratégiát. A tornacipő a mindennapi életben hordható sportcipő);
• a termék új célja (fogfehérítő hatású rágógumi gyártása, azaz a rágógumi szokásos funkciója (fogtisztítás) mellett fehérítés is hozzáadódik);
• termék cseréje hasonló funkciójú termékre (a vevőt felkérik, hogy szúnyogriasztó aeroszol helyett riasztó funkcióval rendelkező gélt vásároljon).

Márka promóciója

A márka promóciója egy többfeladatos folyamat, amely számos marketingstratégia alkalmazását foglalja magában.

A márka népszerűsítésének fő céljai a következők:

• a fogyasztói figyelem erősítése és a márkaismertség növelése;
• a termékekről alkotott kép és a vásárlók iránti bizalom javítása;
• a versenyképesség erősítése;
• az értékesítési rendszer fejlesztése.

Hatékony promóciós stratégiák:

1. márka. Minden márkapromóciós stratégiának elemeznie kell a fogyasztói véleményeket a termékről. Ezt a feladatot legjobban a fogyasztóval való kommunikációval lehet megoldani. A "termelő-fogyasztó" visszajelzés lehetővé teszi a következő feladatok elérését:

• a vásárlói hűség növelése a termék iránt;
• hasznos hírekkel szolgálni a fogyasztónak;
• az igényeknek megfelelően módosítsa a terméket;
• elérni a célközönség termékkel kapcsolatos elvárásainak teljesülését.

A kommunikációs stratégia főbb jellemzői:

• Időkorlát (a stratégia kezdő és záró dátumát egyértelműen meg kell határozni. Minden kijelölt feladatot ebben az időszakban kell elvégezni).
• Egy ötlet jelenléte, amelyet a gyártó termékén keresztül szeretne a fogyasztó felé közvetíteni.
• Módszerek kidolgozása ötletek fogyasztókhoz történő eljuttatására.
• Hely rendelkezésre állása a fogyasztókkal való kommunikációhoz (üzletek, rendezvények, internet stb.).

2. Márka pozicionálása. A stratégia egy termék piaci bemutatására szolgáló intézkedések összessége. A pozicionálás olyan szükséges attribútumokat foglal magában, mint a termékimázs, a csomagolás, a reklámozás stb. A pozicionálás fő feladata, hogy pozitív asszociációkat keltsen a fogyasztóban egy termék említésekor. Ezenkívül a helyes pozicionálás lehetővé teszi egy termék megkülönböztetését a hasonló termékek általános tömegétől, és képet alkothat róla.

A pozicionálási folyamat több szakaszra osztható:

1. A fogyasztói vélemény marketingkutatása, amelynek információt kell szolgáltatnia a vásárlók termékről alkotott megítéléséről.
2. A versenytársak és ajánlataik elemzése, amely azonosítja a termék erősségeit és meghatározza versenyképességét.
3. Márkaimázs kialakítása.
4. Egy új márka fogyasztói megítélésének felmérése.

Kép

A márkaimázs a fogyasztók nézőpontja a cég termékéről, annak minőségéről, valamint minden olyan asszociációról, amely a termék említésekor felmerülhet.

Az imázs kialakítása a márkamenedzsment stratégia része. Bármely márkának, márkának, vágytól vagy vonakodástól függetlenül, van imázsa. A termékfogyasztók véleményéből, értékeléseikből és megjegyzéseikből áll.

Ahhoz, hogy terméke a megalkotás után is tovább éljen, és sikereket érjen el a piacon, márkapromóciós stratégiát kell kidolgozni.

A védjegyek vagy a bejáratott márkák a termék elismert magas minősége ellenére idővel elveszítik pozíciójukat a piacon, amikor a fogyasztói lojalitást semmi sem támasztja alá, elkezdenek hajlani a versenytársak termékei felé.

Ezért ha nem csak nyerni, hanem ügyfeleit egy életre meg akarja tartani, a cég piaci részesedését bővíteni, vagy új szegmenseket, réseket szeretne megragadni, akkor stratégiai alapot, vagy inkább márkapromóciós stratégiát kell kialakítania.

A hatékony stratégia fokozatosan elmozdítja a terméket a kitűzött célja felé, koordinálja a taktikai tevékenységeket és meghatározza a márka piaci pozíciójának fogalmát.

Fogsz kapni

Márkafejlesztési terv 3 évre

Részletes útmutató az év márkapromóciójához

Világos márkaimázs kialakítása a fogyasztók tudatában

Az értékesítés növekedése

Fokozott márka ismertség

Mi határozza meg a márkapromóciós stratégia kidolgozásának költségeit?

1. A fejlesztés idejétől. Ha a lehető leggyorsabban PR-stratégiát kell kidolgoznia, a költségek magasabbak lesznek.
2. A márka mérete és a vállalat céljai - minél magasabbak, annál magasabb a promóciós stratégia létrehozásának költsége.
3. Verseny azon a piacon, ahol a márka működik. Minél magasabb, annál magasabb a költség.

A márkapromóciós stratégia kidolgozásának szakaszai

Márkafelismerés, holisztikus észlelés, a termékbe (szolgáltatásba) ágyazott érzelmek és benyomások, a termék jövőképe – ezek mind a márkastratégia funkciói. A termékfejlesztési program megőrzi a termék integrált koncepcióját, és a szükséges érzelmeket csepegteti a fogyasztókban.

A márkastratégia kialakítása a következőket tartalmazza:

1. A leendő márka célcsoportjának meghatározása, a márkapozicionálás fogalma. Alapos elemzést végzünk a célszegmensről, csoportokra bontva, amelyekkel a termék kapcsolatba kerül;
2. Az egyéni üzenetek (érzelmi üzenetek) fejlesztése alapvető kommunikációs stratégia;
3. Üzenetbizonyítékok kidolgozása minden célközönségcsoport számára;
4. A benyomások halmazának meghatározásai - egy vélemény, amelyet a célközönség egyes csoportjainak tudatalattijában kell kialakítani;
5. Márkaambiciók megfogalmazása a jövő márkája számára.

Mi a márkastratégia?

Márkastratégia egy átfogó program a termék identitásának fejlesztésére és eszközeinek növelésére. Meghatározza a termék fő célközönségét, lefekteti a márka fő gondolatát és bemutatásának attribútumait, érzelmi és fizikai jellemzőit, vizuális imázst, árstratégiát, értékesítési csatornákat és a termék népszerűsítését szolgáló kommunikációt.

Ez határozza meg a jövőjét - mi lesz a termékből, ki lesz a fogyasztója, milyen irányba fejlődik a márka. Ugyanilyen fontos, hogy a márka hogyan kommunikál a fogyasztóval. Ezért a márkapromóciós stratégia kidolgozása magában foglalja egy PR-kampány tervezését és a lehetséges kommunikációs csatornák részletes tanulmányozását a célközönséggel.

A márkastratégia elemei

Márkafejlesztés és promóció stratégiájának két kulcspillére, amely számos egyedi elemet és folyamatot foglal magában.

1. A célközönség leírása- portré készítése a fogyasztóról (demográfiai jellemzők, kultúra és értékek, a fogyasztó érdekei és életprioritásai), leírva a fogyasztói értékek görbéjét és a fogyasztói magatartási mintákat.
2. Versenyképes termékek elemzése.
3. Márkaépítés(márka létrehozása és népszerűsítése) - pozicionálási ötletek kiválasztása, termékértékek, névfejlesztés (elnevezés), márkatervezés (céges stílus, logó tervezés, csomagolás és címke koncepció, márkakönyv készítése), design adaptálása reklámhordozókhoz .
4. Termékstratégia- a termék legfontosabb jellemzőinek kiemelése, szortiment politika és szortiment bővítési politika kialakítása, egyéni és csoportos csomagolás kiválasztása, merchandising.
5. Árazási stratégia- termék árpolitika.
6. Értékesítési stratégia- termékelosztási csatornák kiválasztása.
7. Termékfejlesztési stratégia- optimális módszerek meghatározása a termék népszerűsítésére és a fogyasztóval való kommunikációra.

PR stratégia az Impression Electronics példájával

A fogyasztókkal való kommunikáció megfelelő stratégiájának megválasztása garantálja a célközönség elérését és az eladások növelését. Az ukrán Impression Electronics elektronikai márka PR-kampányában az alacsony jövedelmű fogyasztókra összpontosított. Megjelent az interneten egy videó, amely a nagyérdeműt és a „mutyizást” és a drága játékokat kergetőzőket gúnyolja.

A videó jól elterjedt a közösségi oldalakon, több mint 100 000 megtekintést gyűjtött össze, és sikeresen közvetítette a közönséghez az üzenetet: „Fontos, hogy valódiak legyünk, a munkához praktikus és kényelmes eszközöket válasszunk, és ne a legdrágábbakat és a legvitatottabbakat.” A cég stratégiája olyan olcsó termékek kibocsátását jelentette, amelyek gyorsan megtalálták a fogyasztóikat – a cég okostelefonjainak és táblagépeinek eladásai a PR-kampány elindítása után növekedtek.

Miért van szüksége egy márkának promóciós stratégiára?

A piacon lévő termékfejlesztési program kidolgozása a következő lehetőségeket kínálja:

• azonosítani a hiányosságokatés a jelenlegi üzleti helyzet problémái;
• határozza meg a főbb szükségleteket célközönséget, és új igényt teremtsen a terméke alapján;
• állítsa be ill új fejlődési irányt teremteni márka;
• hangsúlyt helyez fontos versenyelőnyökés megkülönbözteti őket a versenytárs cégektől;
• hozzon létre egy márka imázst, a kívánt benyomást róla, demonstrálja fő gondolatát és népszerűvé tegye a márkát;
• piaci pozíciójának erősítése a fogyasztói bizalom szintje, erős kapcsolat kialakítása a közönséggel és új fogyasztók vonzása;
• költség növelése kézzelfogható és megfoghatatlan eszközök cégek.

Egy márka sikerének magja a stratégiájának szíve – az alapötlet, az alapelv, a termékelőny és a vásárlás oka, amely megkülönbözteti az új terméket versenytársaitól. Rendkívül fontos a választott stratégia végső követése - a termék menedzselése. Ez nagy esélyt ad arra, hogy hosszú távon megvegye a lábát a fogyasztó tudatában, és legendás márkává váljon.

Márkaépítő ügynökség A KOLORO vigyázzon márkájáraés dolgozzon ki egy sikeres stratégiát piacvezető márka fejlesztésére!

A marketingpolitika olyan vállalati politika, amelyben egy konkrét tervet dolgoznak ki, beleértve a termék létrehozását, az értékesítést, az árpolitikát és az áruknak a célpiacon történő promócióját. Ez a vállalkozás fejlődésének egy bizonyos vektora, amelyben bizonyos célok megvalósulnak, valamint meghatározott stratégiai és intézkedési keretet határoznak meg a marketingeszközök használatára, hogy a rábízott feladatok végrehajtásából a leghatékonyabb eredményt érjék el.

A marketingpolitika fő elemei a következők:

Vállalati célok és marketingcélok;

Marketing stratégiák;

Marketing mix.

A marketingpolitika kialakításához elsősorban marketingelemzést alkalmaznak, amely magában foglalja a célok kitűzését, a marketingstratégia kidolgozását és a marketingeszközök használatának irányainak meghatározását.

A marketingterv sikeres megvalósításához követni kell a marketingmix (4P modell) szakaszainak sorrendjét, nevezetesen: termékpolitika kidolgozása (Product); állítsa be az eladási árat (Price); az elosztási csatornák kiválasztása (Elhelyezés); promóciós programokat valósítson meg.

A termékpolitika egyik összetevője a márkaszemlélet – márkaépítés. Egy ilyen kampány megjelenése hazánkban csak a külföldi cégek globális márkáinak megjelenésével kezdődött, amelyek megpróbálták termékeiket piacunkon népszerűsíteni.

Az American Marketing Association úgy határozta meg a márkát, mint „olyan név, kifejezés, jel, szimbólum vagy minta vagy ezek kombinációja, amelyek célja egy eladó vagy eladói csoport áruinak vagy szolgáltatásainak azonosítása, és megkülönböztetése a versenytársak termékeitől”.

A védjegy olyan márka vagy annak része, amely jogilag védett.

Szem előtt kell tartani, hogy a védjegy nem feltétlenül márka, de a márka mindig védjegy.

A márkaépítés fogalma nem csupán egy termék értékesítését jelenti, hanem egy olyan terméket, amelynek saját neve és „személyisége” van, amelyet márkának neveznek. Egy termék saját márkájának megadása lehetővé teszi, hogy megkülönböztesse ezt a terméket a hasonló termékektől, valamint jelentősen megnöveli a végső fogyasztó választásának hatékonyabb befolyásolásának esélyét.

A márkaépítés fő célja egy erős és versenyképes márka létrehozása, jelentős márkaértékkel. Egy vállalat márkaépítési koncepciójának használatához két fő feladat megoldására van szükség, nevezetesen: márka létrehozása és márkaérték kialakítása.

A márkaérték olyan eszközök összessége, amelyek megteremtik a kínált termék értékét.

Jelen esetben az eszközök a márkaismertséget, a vásárlói hűséget, a márkához kapcsolódó asszociációkat, az észlelt minőséget, a szabadalmakat, a védjegyeket, az értékesítési csatornákban fennálló kapcsolatokat jelentik.

F. Kotler definíciója szerint „A védjegy olyan név, kifejezés, megjelölés, szimbólum, minta vagy ezek kombinációja, amely egy eladó vagy eladói csoport áruit vagy szolgáltatásait azonosítja, és megkülönbözteti az eladó áruitól. versenytársak.”

A márkastratégia általában egy cselekvési terv, amely szerint a vállalat megvalósítja márkapozicionálását, miközben figyelembe veszi a versenytársak lehetséges igényeit és stratégiáit egy adott elkövetkező időszakban.

A márkastratégia a marketingstratégia egyik része, amely a vállalat vállalati stratégiájában az egyik fő helyet foglalja el.

Hat fő márkaépítési stratégia létezik, amelyek mindegyike azonosítja a márka szerepét, pozícióját és a márka által lefedett termékekkel való kapcsolatát:

1. A termékmárka-stratégia abból áll, hogy egy termékhez vagy termékcsaládhoz egyetlen nevet hozunk létre, és egyetlen pozicionálási modellt használunk (1.1. ábra). A márka bővítése érdekében a cég csak frissítheti a terméket, illetve az elvégzett fejlesztések kiemelésére a fő névhez sorszámot is hozzáadhat.

Rizs. 1.1. Termékmárka stratégia

2. A termékvonal (vonalmárka) márkastratégiája a termékmárka stratégiájával ellentétben hatékony koncepcióval lehetővé teszi annak bővítését, miközben szoros kapcsolatot tart fenn a kiinduló termékkel.

3. Range márka stratégia. Ez a stratégia magában foglalja az összes termék kombinálását egy egyedi elv, a márkakoncepció alapján (1.2. ábra). Ez a megközelítés gyakran megtalálható az élelmiszer-, berendezés- vagy ipari szektorban.

Rizs. 1.2. Szortiment márkastratégia

4. Az esernyőmárka-stratégia egy márkát foglal magában, amely több terméket támogat különböző piacokon, mindegyiknek megvan a maga kommunikációs támogatása és saját közös neve (1.3. ábra).

Rizs. 1.3. Ernyős márkastratégia

5. Az eredeti (anya)márka (forrásmárka) stratégiája hasonló az esernyőmárka stratégiájához (1.4. ábra).

Rizs. 1.4. Eredeti vagy szülőmárka stratégia

A különbség az, hogy minden terméknek saját márkaneve van, vagyis kettős szintű márkajelzést feltételeznek. Egy ilyen koncepció alkalmazása segít a vállalatnak abban, hogy a márka egységének megőrzése mellett sokféle választékkal befolyásolja a fogyasztót. Lehetőség van az eredeti márkák átállására támogató márkákra. 6. Márkastratégia támogatása – a termékek széles választéka egy termékmárkán, termékcsalád márkán vagy választékmárkán belül (1.5. ábra).

Rizs. 1.5. Jóváhagyási márkastratégia

Az alapkoncepciók mellett a gyakorlatban a cégek alkalmazhatnak olyan kombinált megközelítéseket, amelyekben a márka a terméktől függően lehet termék, ernyő, szülő vagy támogató márka. A kombinációk alkalmazása leggyakrabban egy új termék piaci bevezetéséhez kapcsolódik. A márkastratégia kiválasztásakor számos tényezőt figyelembe kell venni, amelyek befolyásolják, nevezetesen: a vállalat vállalati stratégiáját, üzleti modelljét, kulturális és történelmi vonatkozásait, innovációját, erőforrásait, a termék hozzáadott értékét és a vállalat meglévő márkaportfólióját. . A márkaépítési stratégia kiválasztására létezik egy általános mechanizmus, amely segít azonosítani a menedzsment objektumokat és meghatározni a stratégia hatékonyságát (1.6. ábra).

Rizs. 1.6. A márkaépítési stratégia kiválasztásának mechanizmusa

Egy ilyen mechanizmus segít egy erős márka létrehozásában, a megfelelő megközelítés kiválasztásában a termék pozicionálására és megkülönböztetésére a versenytársak között, és helyesen osztja el a marketing költségvetést a vállalat márkái között. Stephen Coomber definíciója szerint a márkaépítési stratégia „hosszú távú terv arra, hogy egy márkát a vállalat marketingstratégiájának részeként használjunk”. Paul Temporal Hatékony márkamenedzsment című monográfiájában azt írja, hogy „a márkaépítési stratégia meghatározza a márkamenedzsment fókuszát és irányát, és olyan platformot biztosít, amely lehetővé teszi a menedzserek számára, hogy biztosítsák az összhangot a márkával kapcsolatos tevékenységek között”. A branding koncepció részeként kidolgozzák a leendő márka ideológiáját, imázsát és szimbolikáját, valamint megalkotják a hatékony reklámkampányok gondolatát.

A modern gazdaságban számos modell létezik az erős és versenyképes márkák létrehozására, például a „D.V.R.I.O. modell”:

Különbségtétel;

Igény;

Hírnév;

Tudatosság;

Létezik még az úgynevezett „Brand Wheel”, amely 5 egymásba foglalt „héj” figyelembevételén alapul: márkaattribútumok, márkaelőnyök, márkaértékek, márkaszemélyiség, márkaesszencia.

A márkaépítési stratégia segít a vállalatnak meghatározni a következő lépéseit. Ez az egész folyamat 4 fő szakaszra oszlik:

1. Kutatás;

2. Márkafejlesztés (védjegy, design, stílus, csomagolás stb. létrehozása);

3. Népszerűsítése a fogyasztói piacon (mindenféle kommunikációs komponens);

4. Márkafejlesztés menedzsment (ösztönző promóciók, fogyasztói visszajelzések stb.).

A márkaépítési technológiák használatával a fogyasztókat arra késztetik, hogy a védjegyet bevezessék tudatukba, és ezt a terméket különlegesnek és egyedinek érzékeljék. A védjegy versenyképessége és a márka értéke közvetlenül függ ennek a folyamatnak a sikerétől.

Tehát a márkaépítés fő célja a fogyasztói bizalom kialakítása a márka iránt. Aminek eredményeképpen a célközönség iránti elkötelezettség is jár, és a sok ajánlat közül a fogyasztó habozás nélkül ennek a márkának a termékét választja. A vállalatnak felelősséget kell vállalnia a pozicionálásért, azaz hangsúlyoznia kell terméke előnyeit, gondosan meg kell őriznie a termék minőségét a kezdetben meghatározott szinten, és folyamatosan fel kell hívnia a célközönség figyelmét az előállított árukra vagy szolgáltatásokra.

A márkaépítés feladata egy érdekes, emlékezetes és szemet gyönyörködtető márkaimázs kialakítása, és ezt a gondolatot a fogyasztók felé közvetíteni. A modern márkastratégia nemcsak a márka egyediségének megteremtésére és fejlesztésére irányul a fogyasztó fejében, hanem a márkakultúra kialakítására is, vagyis a társadalmi értékekhez, normákhoz, viselkedéshez stb. Ez az eszköz egy szintre helyezhető a vállalat szervezeti hierarchiájával.