استراتيجيات العلامة التجارية. استراتيجية العلامة التجارية: المفهوم، التعريف، الإنشاء، الأهداف، الإعلانات المستهدفة بشكل ضيق، المهام المخصصة، تشكيل ودعم صورة الشركة ما الذي يأتي أولاً - العلامة التجارية أم الإستراتيجية

تدور استراتيجية العلامة التجارية حول إدارة الإنتاج والتوزيع والاتصالات والهيكل الاقتصادي من أجل تطوير تصور مستقر للعلامة التجارية من قبل مجموعة معينة من المستهلكين، وبالتالي ضمان أقصى قدر من تكرار الاختيار.

من الناحية النظرية، لا تختلف استراتيجيات العلامات التجارية الدولية والوطنية كثيرًا عن بعضها البعض. يجب أن يهدف كلاهما إلى بناء أقوى علامة تجارية ممكنة من خلال تطوير قيمها الأساسية. في الواقع، هناك جوانب خاصة لإدارة العلامات التجارية الدولية.

هناك عدة طرق لتصنيف استراتيجيات العلامات التجارية الدولية. وفقًا للمؤلفين، من الأفضل تقسيم الغالبية العظمى من استراتيجيات العلامات التجارية الدولية إلى أربع فئات رئيسية:

• 1) استراتيجية العلامة التجارية العالمية – علامة تجارية عالمية واحدة لكل دولة جديدة؛
• 2) ازدواجية المعايير، حيث يتم تطبيق استراتيجية دولية موحدة تختلف عن استراتيجية السوق المحلية.
• 3) استراتيجية العلامة التجارية عبر الوطنية - نهج عام للترويج للعلامة التجارية في جميع البلدان مع قدر كبير من التعديلات المحلية؛
• 4) استراتيجية العلامة التجارية متعددة الجنسيات - التكيف الشامل مع كل سوق جديد.

كل استراتيجية لها مزاياها وعيوبها، بالإضافة إلى ظروف معينة يكون فيها أو لا يستحق استخدام هذه الإستراتيجية أو تلك.

استراتيجية العلامة التجارية العالمية ليس شائعًا جدًا، ولكن بشكل أكثر أو أقل صرامة يتم استخدامه بنجاح من قبل بعض الشركات والعلامات التجارية، مثل كوكا كولاو مارلبورو.وبطبيعة الحال، هناك العديد من العلامات التجارية العالمية في العالم. كل ما في الأمر أنه لا تزال هناك نقاط عمياء في فهم العلامات التجارية العالمية والعالمية. هذه هي الطريقة التي لا يمكنك بها إلا أن تحدد بدرجة معينة من اليقين ماهيتها العلامة التجارية العالمية:

• – في الأساس نفس المنتج أو الخدمة مع اختلافات طفيفة ( كوكا كولا, غينيس);
• - له جوهر لا يتغير وفردية وكرامة ( سوني، ماكدونالدز) ,
• - يستخدم نفس مبادئ الإستراتيجية وتحديد المواقع ( جيليت) ,
• - تقديم نفس التشكيلة ( أفون) .

الشركات التي تستخدم إستراتيجية عالمية لا تقوم بتكييف مفهوم علامتها التجارية مع الاختلافات الوطنية المحتملة وتستخدم نفس اسم العلامة التجارية والشعار والشعار في جميع أنحاء العالم. إن عرض السوق وتحديد موقع العلامة التجارية والاتصالات متطابق أيضًا في جميع الأسواق. يؤدي أداء العلامة التجارية الموحد إلى تحقيق وفورات كبيرة في الحجم من حيث الاستثمار في العلامة التجارية.

يتم تسهيل شعبية استراتيجية العلامة التجارية العالمية من خلال عدد من العوامل العاملة في المجتمع الحديث، على سبيل المثال، تدويل أنماط الحياة والدور المتناقص للتقاليد والعادات الوطنية، وتطوير المعايير المشتركة والأعمال التجارية الدولية، وظهور المعلومات العالمية الشبكات والاتصالات، وولاء المستهلك العالي للعلامات التجارية العالمية.

وأول ما يلزم لتنفيذ هذه الاستراتيجية هو إجراء دراسة شاملة للاستراتيجية نفسها، مع مراعاة المهارات العملية عند تطوير آليات التنفيذ. من ناحية، يسمح لك هذا بتجنب الأخطاء، ومن ناحية أخرى، فإنه يوفر الدعم للموظفين في الفروع الأجنبية. من المؤكد أن هذه الإستراتيجية مناسبة لعلامة تجارية كبيرة أكثر من علامة تجارية صغيرة. بالإضافة إلى ذلك، من الضروري أن يكون هناك سوق مبيعات محلي كبير حتى يمكن استخلاص الموارد منه لتطوير ودعم استراتيجية عالمية.

تظهر ملاحظات الاستراتيجيات العالمية الناجحة أنه إذا كانت خصائص العلامة التجارية مرتبطة بشكل وثيق بأسلوب الحياة الحقيقي أو المتخيل في البلد الذي تستضيف فيه العلامة التجارية، فإن الاستراتيجية تكون أسهل في التنفيذ وهناك أسباب أكثر لاختيارها. كوكا كولالا يزال مرتبطًا بقوة بأسلوب الحياة الأمريكي ورعاة البقر مارلبورويضع أسلوبًا معينًا، وإن كان سينمائيًا أكثر منه حقيقيًا.

بالإضافة إلى ذلك، فإن استراتيجية إدارة العلامة التجارية العالمية لشركة دولية تناشد القيم الإنسانية العالمية وتسمح للعلامة التجارية بأن تكون رائدة في العديد من البلدان. على سبيل المثال، كوكا كولايؤكد على قيمة التواصل الإنساني الذي هو عالمي بجميع اللغات وفي جميع البلدان.

تعتبر الإستراتيجية العالمية مناسبة تمامًا لفئات المنتجات التي يوجد بها تشابه كبير بين المشترين من مختلف البلدان. هذه فئات مثل المعدات الإلكترونية وأعلى قطاعات سوق الأزياء والأشياء الفنية.

وعلى الرغم من أن هذه الإستراتيجية تتمتع بعدد من المزايا، إلا أن هناك أيضًا عيوبًا وقيودًا لهذه الإستراتيجية (الجدول 11.1). ومن الأمثلة على الاستخدام غير الناجح لهذه الاستراتيجية محاولة الشركة بروكتر & مغامرةإطلاق شامبو مضاد للقشرة رأس & أكتاففي فرنسا، مع استخدام نفس المزيج التسويقي وتحديد المواقع تمامًا مثل تلك التي جعلتها ناجحة في المملكة المتحدة وهولندا. لكن هذه السياسة لم تحقق نتائج.

الجدول 11.1

مزايا وعيوب استراتيجية العلامة التجارية العالمية

مزايا	عيوب
استراتيجية العلامة التجارية العالمية
- وفورات بسبب زيادة حجم الإنتاج؛ - التوفير في تطوير الحملات التسويقية؛ - سهولة إدارة العلامة التجارية. – تبسيط أنشطة المبيعات. – قيمة هائلة من العلامات التجارية العالمية	- لا تؤخذ في الاعتبار الاختلافات في تفضيلات المستهلك بين البلدان؛ – في بعض الأحيان أرخص ويعد إجراء الحملات المحلية أكثر فعالية من تكييف الإعلانات مع السوق المحلية
العلامات التجارية العالمية مقابل العلامات التجارية المحلية
- الجاذبية. - ابتكار؛ – التفرد. - هزار؛ - جودة عالية؛ - الموضة؛ - خير	الافتقار إلى القيم المتعلقة بالصحة؛ انعدام الموثوقية والثقة؛ عدم وجود الموثوقية التشغيلية

وكانت المشكلة أن الشركة لم تأخذ في الاعتبار إحدى خصائص هذا السوق التي لم يتم ملاحظتها في أي مكان آخر. قام المستهلكون بشراء الشامبو المضاد للقشرة من الصيدليات، والذي كان بمثابة ضمان لفعالية وكفاءة العلاج، رأس & أكتافتباع بشكل رئيسي في محلات السوبر ماركت. بالإضافة إلى ذلك، في فرنسا، يُنظر إلى وجود قشرة الرأس على أنها مشكلة اجتماعية، فلا ينبغي لأحد أن يشير بإصبعه إليها كدليل على الإدانة، بل على العكس من ذلك، يجب أن تتعاطف مع الشخص ومشكلته. لكن الحملة الإعلانية الرأس والكتفين، والتي سبق أن تم تنفيذها بنجاح في هولندا وبريطانيا العظمى، لم تأخذ في الاعتبار حساسية الفرنسيين لهذه القضية.

لا يمكن اعتبار مثل هذه الإخفاقات دليلاً على فشل استراتيجية العلامة التجارية العالمية، حيث يمكن للمرء ملاحظة النجاح العالمي الذي حققته شركات مثل ديل، سوني، ماكدونالدزو فولكس فاجن.

الفئة الثانية استراتيجية مزدوجة, شائع بين الشركات ذات سوق المبيعات المتقدمة، ولكنه نهج أكثر حذرًا تجاه العلامات التجارية الدولية. تكمن الازدواجية في حقيقة أنه على الرغم من أن المظهر المرئي للمنتج والقيم الأساسية للعلامة التجارية هي نفسها، إلا أن الترويج في الأسواق المحلية والدولية يتم بشكل مختلف. على وجه الخصوص، يتجلى هذا في التركيز على الجوانب المختلفة لقيمة العلامة التجارية. على سبيل المثال، في حالة فولفوالقيم الأساسية هي "سيارة لجميع أفراد الأسرة" و"السلامة" و"تجربة القيادة". وتتجلى الازدواجية في التركيز المختلف على هذه الجوانب في الأسواق المختلفة. ففي بعض الأماكن، على سبيل المثال، يتم تقدير أداء قيادة "سيارة السائق" فوق كل شيء آخر.

استراتيجية العلامة التجارية عبر الوطنية, التكيف ضمن الحدود المقبولة والأكثر ملاءمة لفئات المنتجات ذات التقاليد المحلية المتقدمة. إنها تشبه إلى حد ما الاستراتيجية المزدوجة، لكن الاستعداد لتكييف العلامة التجارية في هذه الحالة أعلى.

تقوم الشركات التي تستخدم هذه الإستراتيجية بتطوير مفاهيم العلامات التجارية المخصصة لجميع الأسواق الأجنبية التي تعمل فيها. ليس فقط العلامة التجارية، ولكن أيضًا عروض السوق والأنشطة التسويقية يتم تكييفها خصيصًا مع الظروف المحلية. ومع ذلك، يظل مفهوم العلامة التجارية للشركة مرئيًا ويعمل كإطار لتوجيه التكيف المحلي داخل حدوده. وفي الوقت نفسه، يمكن للشركة وضع علامتها التجارية بطرق مختلفة واستخدام سياسات التسعير والمنتجات الملائمة. تم تصميم الإستراتيجية العابرة للحدود الوطنية لتلبية الاحتياجات الوطنية على أفضل وجه. وتتمثل الجوانب السلبية في هذه الحالة في ارتفاع الاستثمارات الرأسمالية اللازمة لتلبية هذه المتطلبات، فضلاً عن عدم وجود فوائد للتوحيد القياسي.

ومن الأمثلة الحية على الشركات التي تمارس هذه الاستراتيجية هي دانونو يونيليفر.المدير التنفيذي للشركة دانونيقول إف ريبود: "إن هدفنا ليس تطوير العلامات التجارية التي تحتل المرتبة الأولى في العالم، بل إنشاء علامات تجارية تصبح الأولى محليًا من حيث المفاهيم/المنتجات العالمية."

هناك اتجاه مثير للاهتمام يظهر بناءً على هذه الإستراتيجية. في الشركات متعددة الجنسيات حول العالم، تقدم الإدارة بكل فخر أرقامًا تثبت أن علامتها التجارية يُنظر إليها على أنها محلية. ومن أبرز الأمثلة على هذه السلع القهوة. هذا مثال على فئة المنتجات التي يفخر فيها الأشخاص بخصائصهم الإقليمية أو الوطنية. يفضل الإيطاليون القهوة الإيطالية. يعتبر النمساويون أن نمساويهم هو الأفضل. الإسكندنافيون على يقين من أنه لا يوجد أحد في العالم يصنع القهوة أفضل منهم. ومن غير المرجح أن يصبح المستهلكون متحمسين لعلامة تجارية ما إذا علموا أنها ليست علامتهم التجارية "الوطنية"، بل هي جزء من عملية كبيرة عبر وطنية. لذلك، سيكون من الأكثر إنتاجية تكييف الإستراتيجية ووضع العلامة التجارية على أنها محلية، كما يراها المستهلكون.

الخيار الرابع لاستراتيجية إدارة العلامة التجارية لمنظمة دولية هو التكيف الكامل. وتسمى هذه الاستراتيجية أيضا استراتيجية العلامة التجارية المتعددة الجنسيات . تتميز هذه الإستراتيجية بالتكيف الشامل والكامل للعلامات التجارية وعروض السوق والأنشطة التسويقية. ويستهدف الأسواق المحلية المختلفة - الدول أو المناطق. يتعين على الشركات في بعض الأحيان استخدام استراتيجية العلامة التجارية متعددة الجنسيات بسبب لوائح السوق والظروف الخارجية. في بعض الأسواق، يعد التكيف الكامل مع الظروف المحلية أمرًا لا مفر منه. على سبيل المثال، يمكن في بعض البلدان الترويج للخدمات القانونية من خلال أدوات الاتصال، بينما يكون ذلك محظورًا في بلدان أخرى. يعد استخدام استراتيجية العلامة التجارية متعددة الجنسيات هو الأكثر ملاءمة عندما تواجه الشركة ضغوطًا عالية لتلبية المتطلبات المحلية.

بالإضافة إلى الاستراتيجيات المذكورة أعلاه، هناك استراتيجيات محددة لإدارة العلامات التجارية لشركة دولية. على سبيل المثال، الشركات التي تعمل في الأسواق الدولية دون تكييف عروضها السوقية وعلاماتها التجارية وأنشطتها التسويقية على نطاق واسع مع الظروف المحلية المختلفة استراتيجية العلامة التجارية الدولية . هذه الاستراتيجية مناسبة للشركات التي تكون علاماتها التجارية ومنتجاتها فريدة حقًا ولا تواجه أي منافسة جدية في الأسواق الخارجية كما هو الحال مايكروسوفت.في هذه الحالة، لا علاقة للتدويل بضغوط التكلفة ووفورات الحجم، وهي المحركات الرئيسية لاستراتيجية العلامة التجارية العالمية.

وبالإضافة إلى ذلك، هناك استراتيجية بديلة أخرى - استراتيجية انتهازية . ويعني النهج الانتهازي أن كل قرار يتعلق ببلد أو سوق معين يتم اتخاذه مع توقع الحصول على أكبر نتيجة على المدى القصير. للوهلة الأولى، قد تبدو هذه الاستراتيجية غبية، ولكن في الممارسة العملية غالبا ما تحقق النجاح. بمعنى ما، يتوافق النهج الانتهازي مع شرائع التسويق الكلاسيكية، والتي تتطلب التكيف الكامل مع الوضع في كل سوق محددة.

على الرغم من تنوع استراتيجيات العلامات التجارية الدولية وأساليب تصنيفها، فمن الممكن تحديد العامل الرئيسي الذي يكمن وراء هذا التقسيم. هذه هي درجة العولمة أو توطين العلامة التجارية. يجب على كل شركة أن تجد توازنها الخاص بين توطين وعولمة سياسات علامتها التجارية.

تؤكد الأبحاث، أولاً وقبل كل شيء، أن العلامات التجارية في فئات المنتجات مثل المواد الغذائية وتجارة التجزئة تحتاج إلى تكيف جدي - فهي العلامات التجارية التي تعكس بشكل وثيق التقاليد الثقافية والأذواق والعادات للسكان المحليين. وعلى العكس من ذلك، فإن الحد الأدنى من التكيف ضروري لسوق الكمبيوتر والبرمجيات. تختلف النسبة المئوية للأشخاص الذين يفضلون العلامات التجارية المحلية عن العلامات التجارية العالمية من قارة إلى أخرى (الشكل 11.2). وستكون استراتيجية التكيف المثالية مختلفة أيضًا إذا لزم الأمر.

بالإضافة إلى ذلك، كقاعدة عامة، تعتبر التقاليد والخصائص الثقافية أكثر أهمية بالنسبة للمستهلكين الأكبر سنا ذوي الدخل المنخفض، وأقل أهمية بالنسبة للشباب والأثرياء. وبناءً على ذلك، يجب أن تكون العلامات التجارية التي تستهدف المجموعة الأولى من المستهلكين أكثر تفصيلاً من تلك التي تركز بشكل أكبر على المجموعة الثانية.

1. تطوير تموضع واضح وتشكيل صورة موحدة للعلامة التجارية المستقبلية.
2. إضفاء الطابع الرسمي على الرؤية لتطوير علامتك التجارية أو عملك ككل، وهو أمر ضروري للغاية للعمل الفعال للإدارة العليا وجميع موظفي الشركة.
3. تحديد أهداف واضحة وتشكيل "خارطة طريق" لتطوير العلامة التجارية - تكتيكات لتنفيذ الإستراتيجية المخططة.

المكونات الرئيسية لاستراتيجية العلامة التجارية

أساس أي استراتيجية للعلامة التجارية هو تحديد العناصر الأساسية الأساسية، والتي بدونها يكون تطوير العلامة التجارية ووجودها مستحيلًا: جوهر العلامة التجارية، وعروض البيع الفريدة ووعد العلامة التجارية، والجمهور المستهدف، وفوائد العلامة التجارية، واستراتيجية الاتصال.

1. مفهوم العلامة التجارية. يصف مفهوم العلامة التجارية الفكرة الوظيفية الكامنة وراء العلامة التجارية، ويحدد الاحتياجات الحالية للمجتمع التي ستحلها العلامة التجارية، وما هو فريد وجديد فيها، والذي يحدد شعبية العلامة التجارية.
2. الجمهور المستهدف. إن الوصف الواضح وتقسيم مستهلكي العلامة التجارية في المستقبل، وتحديد احتياجاتهم واهتماماتهم ومشاكلهم الحقيقية، سيسمح لك ببناء استراتيجية علامة تجارية قوية وفعالة حقًا.
3. عرض البيع الفريد (USP) للعلامة التجارية. حل وظيفي أو خدمة أو عرض ثوري آخر يميز علامتك التجارية ويميزها نوعيًا عن المنافسين، مما يجعل منتجك لا غنى عنه.
4. استراتيجية التواصل مع العلامة التجارية. تحديد قنوات الاتصال الأكثر فعالية لجمهورك المستهدف، وإنشاء رسائل اتصال فعالة، بالإضافة إلى الصورة المرئية والتواصلية الكاملة للعلامة التجارية، بما في ذلك تطوير الاسم والشعار والهوية المؤسسية للعلامة التجارية.
5. عرض قيمة العلامة التجارية. تشكيل مجموعة معقدة من الفوائد العقلانية والعاطفية للعلامة التجارية، والتي تمثل القيمة القصوى لجمهورها المستهدف.
6. تكتيكات لتنفيذ استراتيجية العلامة التجارية. تطوير مجموعة من الأدوات والتقنيات للتنفيذ العملي لاستراتيجية الترويج للعلامة التجارية المطورة.
7. القياس ومؤشرات الأداء الرئيسية والتحكم. تطوير نظام فردي قابل للقياس لمؤشرات الأداء والذي سيسمح لك بمراقبة تنفيذ استراتيجية تطوير علامتك التجارية في الممارسة العملية.

السوق مزدحم بمجموعة متنوعة من المنتجات، ومستوى المنافسة بين الشركات يتزايد كل يوم. وتقديم أفضل الأسعار وأعلى جودة لن يفاجئ أحدا بعد الآن. يعد التحليل الأكثر شمولاً لاحتياجات العملاء ضروريًا لإنشاء أفضل عرض للمنتج وتحسين صورة الشركة وزيادة ثقة المستهلك بها. والحقيقة هي أنه بدون عدد من استراتيجيات التسويق، من المستحيل إنشاء علامة تجارية تنافسية.

تعريف العلامة التجارية. مفهوم والغرض من استراتيجية العلامة التجارية

العلامة التجارية هي مجموعة من العناصر التي تهدف إلى جعل الشركة قابلة للتمييز بسهولة عن الآخرين ومنحها الفردية.

استراتيجية العلامة التجارية هي خطة لإنشاء علامة تجارية وتطويرها وإدخالها إلى أسواق المبيعات، مما يؤدي إلى ترويج السلع والخدمات وزيادة الأرباح وجذب انتباه العملاء. المراقبة المستمرة لاحتياجات المستهلكين وتعريفهم بمنتج جديد هو الهدف الرئيسي للعلامة التجارية الإستراتيجية.

بناء العلامة التجارية: 4 استراتيجيات أساسية

من المعتاد في التسويق التمييز بين الاستراتيجيات التالية:

عملية إنشاء الإستراتيجية

المراحل الرئيسية لتطوير استراتيجية العلامة التجارية هي:

تطوير الماركة

إن إنشاء علامة تجارية مقاومة لتقلبات السوق ليس بالمهمة السهلة حتى بالنسبة لمديري العلامات التجارية المحترفين. بل إن الأمر الأكثر صعوبة هو ضمان قدرة المنتج على جذب انتباه المستهلك لفترة طويلة. للقيام بذلك، من الضروري التطوير المستمر وتطبيق وتحسين استراتيجية تطوير العلامة التجارية.

تطوير العلامة التجارية هو مجموعة من التدابير التي تهدف إلى زيادة قيمة العلامة التجارية من خلال الوصول إلى أسواق جديدة، وتقديم منتجات جديدة والإعلان عنها. أولئك. يتضمن هذا المفهوم مجموعة من الأدوات التي تتيح لك تحقيق مستويات أعلى للعلامة التجارية.

عادةً ما تكون هناك استراتيجيتان:

• امتداد العلامة التجارية؛
• تمديد العلامة التجارية.

امتداد العلامة التجارية

يظهر عند إطلاق منتج جديد، بينما تظل مجموعة المستهلكين وفئة المنتج والغرض من المنتج وهوية العلامة التجارية دون تغيير. مؤشر واحد فقط لا يتغير: مصلحة المستهلك. هذه هي استراتيجية تطوير العلامة التجارية الأكثر استخدامًا.

على سبيل المثال، تنتج الشركة كريم للوجه بخلاصة اللوتس. يتم تجديد خط الكريمات بكريمة بخلاصة اللوتس والجينسنغ. يبقى المنتج (القشدة) دون تغيير، لكن المستهلك يحصل على فائدة مكمل الجنسنج.

أنواع التمدد:

1. التغير في حجم العبوة (المسحوق متوفر في عبوات 1.5 كجم، 3 كجم، 6 كجم). يلبي احتياجات فئات مختلفة من المستهلكين.
2. زيادة كمية البضائع بنفس السعر (ثلاثة فرشاة أسنان بسعر اثنتين).
3. تحديث تغليف المنتج (القهوة في وعاء زجاجي وفي علبة).
4. التغييرات في التركيب والذوق وما إلى ذلك. (زبادي عادي وزبادي بالكرز).
5. جودة جديدة للمنتج (تغليف المعكرونة المألوفة، والتي تُطبع عليها توصية الطبخ من طاهٍ مشهور).

تم تصميم استخدام هذا النوع من استراتيجية العلامة التجارية، مثل التمدد، لتلبية احتياجات فئات مختلفة من المستهلكين وتلبية احتياجاتهم.

تمديد العلامة التجارية

امتداد العلامة التجارية هو توسيع العلامة التجارية وتطبيقها في قطاع جديد. على سبيل المثال، تبدأ إحدى العلامات التجارية لكريمات الوجه النسائية في إنتاج كريم للرجال للوصول إلى جمهور الذكور. هذا هو التمديد.

أنواع امتداد العلامة التجارية:

• إطلاق المنتجات المكملة للمنتج الرئيسي (إنتاج فرشاة الأسنان بالإضافة إلى معجون الأسنان)؛
• تغطية شريحة جديدة (الشركة التي تنتج الألعاب التعليمية للأطفال تطلق إنتاج ألعاب الطاولة للمراهقين، وبالتالي جذب نوع جديد من العملاء)؛
• استخدام المنتج في ظروف أخرى (غالبًا ما يتم تطبيق استراتيجية العلامة التجارية هذه على الملابس. الأحذية الرياضية هي أحذية رياضية يمكن ارتداؤها في الحياة اليومية)؛
• غرض جديد للمنتج (إنتاج علكة ذات تأثير مبيض للأسنان، أي بالإضافة إلى وظيفة العلكة المعتادة (تنظيف الأسنان)، تتم إضافة التبييض)؛
• استبدال منتج بمنتج آخر له وظائف مماثلة (المشتري مدعو لشراء مادة هلامية ذات وظيفة طاردة بدلاً من الأيروسول الطارد للبعوض).

ترويج العلامة التجارية

يعد الترويج للعلامة التجارية عملية متعددة المهام تتضمن استخدام عدد كبير من استراتيجيات التسويق.

الأهداف الرئيسية لترويج العلامة التجارية هي:

• تعزيز اهتمام المستهلك وزيادة الوعي بالعلامة التجارية؛
• تحسين صورة المنتجات وثقة العملاء بها؛
• تعزيز القدرة التنافسية؛
• تطوير نظام المبيعات.

استراتيجيات الترويج الفعالة:

1. العلامة التجارية. تحتاج أي استراتيجية للترويج للعلامة التجارية إلى تحليل آراء المستهلكين حول المنتج. من الأفضل إنجاز هذه المهمة من خلال التواصل مع المستهلك. ردود الفعل "المنتج والمستهلك" تسمح لك بتحقيق المهام التالية:

• زيادة ولاء العملاء للمنتج؛
• تقديم أخبار مفيدة للمستهلك؛
• إجراء تغييرات على المنتج حسب الطلب؛
• تحقيق توقعات الجمهور المستهدف حول المنتج.

الملامح الرئيسية لاستراتيجية الاتصال هي:

• الحد الزمني (يجب تحديد تواريخ البدء والانتهاء للاستراتيجية بشكل واضح. ويجب إكمال جميع المهام المعينة خلال هذه الفترة).
• وجود فكرة يود الصانع إيصالها للمستهلك من خلال منتجه.
• تطوير أساليب إيصال الأفكار إلى المستهلكين.
• توافر مساحة للتواصل مع المستهلكين (المحلات التجارية والفعاليات والإنترنت وغيرها).

2. وضع العلامة التجارية. الإستراتيجية هي مجموعة من الإجراءات لتقديم منتج ما في السوق. يتضمن تحديد الموضع سمات ضرورية مثل إنشاء صورة المنتج والتعبئة والإعلان وما إلى ذلك. وتتمثل المهمة الرئيسية لتحديد الموضع في إنشاء ارتباطات إيجابية للمستهلك عند ذكر منتج ما. بالإضافة إلى ذلك، يتيح لك الموضع الصحيح تمييز المنتج عن الكتلة العامة للمنتجات المماثلة وإنشاء صورة له.

يمكن تقسيم عملية تحديد المواقع إلى عدة مراحل:

1. البحث التسويقي لرأي المستهلك، والذي ينبغي أن يوفر معلومات حول تصور العميل للمنتج.
2. تحليل المنافسين وعروضهم مما سيحدد نقاط قوة المنتج ويحدد قدرته التنافسية.
3. تطوير صورة العلامة التجارية.
4. تقييم تصور المستهلك للعلامة التجارية الجديدة.

صورة

صورة العلامة التجارية هي وجهة نظر المستهلكين حول منتج الشركة وجودتها بالإضافة إلى جميع الارتباطات التي قد تنشأ عند ذكر المنتج.

يعد تكوين الصورة جزءًا من استراتيجية إدارة العلامة التجارية. أي علامة تجارية، بغض النظر عن الرغبة أو التردد، لها صورة. وهو يتألف من آراء مستهلكي المنتج ومراجعاتهم وتعليقاتهم.

لكي يستمر منتجك في حياته بعد إنشائه ويحقق النجاح في السوق، من الضروري تطوير استراتيجية للترويج للعلامة التجارية.

تفقد العلامات التجارية أو العلامات التجارية الراسخة مكانتها في السوق بمرور الوقت، على الرغم من الجودة العالية المعتمدة للمنتج، وعندما لا يكون ولاء المستهلك مدعومًا بأي شيء، يبدأ في الميل نحو منتجات الشركات المنافسة.

لذلك، إذا كنت لا تريد الفوز فحسب، بل أيضًا الاحتفاظ بعملائك مدى الحياة، أو توسيع حصة الشركة في السوق أو الاستحواذ على قطاعات ومنافذ جديدة، فيجب عليك إنشاء أساس استراتيجي، أو بالأحرى استراتيجية ترويج للعلامة التجارية.

تعمل الإستراتيجية الفعالة على تحريك المنتج تدريجيًا نحو هدفه المقصود، وتنسيق الأنشطة التكتيكية وتحديد مفهوم وضع العلامة التجارية في السوق.

سوف تحصل

خطة تطوير العلامة التجارية لمدة 3 سنوات

دليل تفصيلي لترويج العلامة التجارية لهذا العام

تكوين صورة واضحة للعلامة التجارية في أذهان المستهلكين

نمو المبيعات

زيادة الوعي بالعلامة التجارية

ما الذي يحدد تكلفة تطوير استراتيجية ترويج العلامة التجارية؟

1. من وقت التطوير. إذا كنت بحاجة إلى تطوير استراتيجية العلاقات العامة في أسرع وقت ممكن، فستكون التكلفة أعلى.
2. حجم العلامة التجارية وأهداف الشركة - كلما زادت، زادت تكلفة إنشاء استراتيجية الترويج.
3. المنافسة في السوق الذي تعمل فيه العلامة التجارية. كلما ارتفعت التكلفة.

مراحل تطوير استراتيجية الترويج للعلامة التجارية

التعرف على العلامة التجارية، والإدراك الشامل، والعواطف والانطباعات المضمنة في المنتج (الخدمة)، ورؤية المنتج في المستقبل - هذه كلها وظائف لاستراتيجية العلامة التجارية. يحافظ برنامج تطوير المنتج على المفهوم المتكامل للمنتج ويغرس في المستهلكين المشاعر اللازمة.

يتضمن إنشاء استراتيجية العلامة التجارية ما يلي:

1. تحديد الفئة المستهدفة للعلامة التجارية المستقبلية، ومفهوم وضع العلامة التجارية. نقوم بإجراء تحليل شامل للقطاع المستهدف، وتقسيمه إلى مجموعات سيتواصل معها المنتج؛
2. يعد تطوير الرسائل الفردية (الرسائل العاطفية) بمثابة استراتيجية اتصال أساسية؛
3. تطوير أدلة الرسالة لكل مجموعة جمهور مستهدفة؛
4. تعريفات مجموعة الانطباعات - الرأي الذي يجب تشكيله في العقل الباطن لكل مجموعة من الجمهور المستهدف؛
5. صياغة طموحات العلامة التجارية للعلامة التجارية المستقبلية.

ما هي استراتيجية العلامة التجارية؟

استراتيجية العلامة التجارية هو برنامج شامل لتطوير هوية المنتج وزيادة أصوله. فهو يحدد الجمهور المستهدف الرئيسي للمنتج، ويضع الفكرة الرئيسية للعلامة التجارية وسمات عرضها وخصائصها العاطفية والجسدية والصورة المرئية واستراتيجية التسعير وقنوات البيع والاتصالات للترويج للمنتج.

إنه يحدد مستقبله - ما سيصبح المنتج، من سيكون المستهلك، في أي اتجاه ستتطور العلامة التجارية. ومن المهم بنفس القدر كيفية تواصل العلامة التجارية مع المستهلك. لذلك، فإن تطوير استراتيجية الترويج للعلامة التجارية يتضمن التخطيط لحملة علاقات عامة ودراسة تفصيلية لقنوات الاتصال الممكنة مع الجمهور المستهدف.

عناصر استراتيجية العلامة التجارية

تطوير العلامة التجارية والترويج لهاوهما ركيزتان أساسيتان لاستراتيجيته، والتي تتضمن العديد من العناصر والعمليات الفردية.

1. وصف الجمهور المستهدف- رسم صورة للمستهلك (الخصائص الديموغرافية، الثقافة والقيم، اهتمامات المستهلك وأولوياته الحياتية)، ووصف منحنى قيم المستهلك وأنماط سلوك المستهلك.
2. تحليل المنتجات التنافسية.
3. العلامة التجارية(إنشاء العلامة التجارية والترويج لها) - اختيار أفكار تحديد المواقع، وقيم المنتج، وتطوير الاسم (التسمية)، وتصميم العلامة التجارية (أسلوب الشركة، وتصميم الشعار، ومفهوم التغليف والملصقات، وإعداد كتاب العلامة التجارية)، وتكييف التصميم مع الوسائط الإعلانية .
4. استراتيجية المنتج- تسليط الضوء على السمات الرئيسية للمنتج، وتطوير سياسة التشكيلة وسياسة توسيع التشكيلة، واختيار التغليف الفردي والجماعي، والتسويق.
5. استراتيجية التسعير- سياسة تسعير المنتجات.
6. استراتيجية المبيعات- اختيار قنوات بيع المنتجات.
7. استراتيجية تطوير المنتج- تحديد الأساليب المثلى لترويج المنتج والتواصل مع المستهلك.

استراتيجية العلاقات العامة باستخدام مثال Impression Electronics

إن اختيار الإستراتيجية الصحيحة للتواصل مع المستهلكين يضمن الوصول إلى الجمهور المستهدف وزيادة المبيعات. ركزت العلامة التجارية الأوكرانية للإلكترونيات Impression Electronics على المستهلكين ذوي الدخل المنخفض في حملتها للعلاقات العامة. ظهر مقطع فيديو على الإنترنت يسخر من الشخصيات البارزة وأولئك الذين يطاردون "الاستعراضات" والألعاب باهظة الثمن.

انتشر الفيديو جيدًا على شبكات التواصل الاجتماعي، وجمع أكثر من 100 ألف مشاهدة، ونجح في إيصال الرسالة إلى الجمهور: "من المهم أن تكون حقيقيًا، وأن تختار أدوات عملية ومريحة للعمل، وليس الأدوات الأكثر تكلفة والتي تمت مناقشتها". تضمنت استراتيجية الشركة إطلاق منتجات الميزانية التي وجدت مستهلكيها بسرعة - زادت مبيعات الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية الخاصة بالشركة بعد إطلاق حملة العلاقات العامة.

لماذا تحتاج العلامة التجارية إلى استراتيجية ترويج؟

يوفر تطوير برنامج تطوير المنتج في السوق الفرص التالية:

• تحديد أوجه القصورومشاكل الوضع الحالي للأعمال؛
• تحديد الاحتياجات الرئيسيةاستهداف الجمهور وإنشاء حاجة جديدة بناءً على منتجك؛
• ضبط أو خلق اتجاه جديد للتنميةماركة؛
• يؤكدمهم مزايا تنافسيةالشركات وتمييزها عن الشركات المنافسة؛
• إنشاء صورة العلامة التجاريةوالانطباع المرغوب عنه وإظهار فكرته الرئيسية وجعل العلامة التجارية مشهورة؛
• تعزيز موقف السوقومستوى ثقة المستهلك، وإنشاء اتصال قوي مع الجمهور وجذب مستهلكين جدد؛
• زيادة التكلفةالملموس وغير الملموس أصولشركات.

إن جوهر نجاح العلامة التجارية هو جوهر استراتيجيتها - الفكرة الأساسية، والمبدأ الأساسي، وفائدة المنتج، وسبب الشراء الذي يميز المنتج الجديد عن منافسيه. من المهم للغاية اتباع الإستراتيجية المختارة حتى النهاية - لإدارة المنتج. وهذا يعطي فرصة كبيرة للحصول على موطئ قدم قوي في ذهن المستهلك على المدى الطويل وتصبح علامة تجارية أسطورية.

وكالة العلامات التجارية KOLORO تعتني بعلامتك التجاريةوتطوير استراتيجية ناجحة لتطوير علامة تجارية رائدة في السوق الخاص بك!

سياسة التسويق هي سياسة الشركة التي يتم فيها وضع خطة محددة، بما في ذلك إنشاء المنتج والمبيعات وسياسة التسعير وسياسة ترويج البضائع إلى السوق المستهدف. إنه ناقل معين لتطوير المؤسسة، حيث يتم تحقيق أهداف معينة، ويتم أيضًا وضع إطار معين للاستراتيجية والتدابير لاستخدام أدوات التسويق لتحقيق النتيجة الأكثر فعالية من تنفيذ المهام المعينة.

المكونات الرئيسية لسياسة التسويق هي:

أهداف المؤسسة والأهداف التسويقية؛

استراتيجيات التسويق.

المزيج التسويقي.

لإنشاء سياسة تسويقية، يتم استخدام تحليل التسويق بشكل أساسي، بما في ذلك تحديد الأهداف وتطوير استراتيجية التسويق وتحديد اتجاهات استخدام أدوات التسويق.

لتنفيذ خطة التسويق بنجاح، من الضروري اتباع تسلسل مراحل المزيج التسويقي (نموذج 4P)، وهي: تطوير سياسة المنتج (المنتج)؛ تحديد سعر البيع (السعر)؛ تحديد قنوات التوزيع (الموضع)؛ تنفيذ برامج الترويج.

أحد مكونات سياسة المنتج هو نهج العلامة التجارية - العلامة التجارية. بدأ ظهور مثل هذه الحملة في بلدنا فقط مع ظهور العلامات التجارية العالمية للشركات الأجنبية التي حاولت الترويج لمنتجاتها في سوقنا.

عرفت جمعية التسويق الأمريكية العلامة التجارية بأنها "اسم أو مصطلح أو علامة أو رمز أو تصميم أو مجموعات منها، تهدف إلى تحديد السلع أو الخدمات الخاصة ببائع واحد أو مجموعة من البائعين وتمييزها عن تلك الخاصة بالمنافسين."

العلامة التجارية هي علامة تجارية أو جزء منها محمي قانونًا.

ويجب أن يؤخذ في الاعتبار أن العلامة التجارية قد لا تكون بالضرورة علامة تجارية، ولكن العلامة التجارية هي دائمًا علامة تجارية.

لا يتضمن مفهوم العلامة التجارية بيع منتج فحسب، بل منتج له اسمه و"شخصيته" الخاصة، والتي تسمى العلامة التجارية. يتيح لك منح المنتج علامته التجارية الخاصة تمييز هذا المنتج عن المنتجات المشابهة، بالإضافة إلى زيادة فرص التأثير بشكل أكثر فعالية على اختيار المستهلك النهائي.

إن الهدف الرئيسي لبناء العلامة التجارية هو إنشاء علامة تجارية قوية وتنافسية ذات قيمة كبيرة للعلامة التجارية. من أجل استخدام مفهوم العلامة التجارية لشركة ما، من الضروري حل مهمتين رئيسيتين، وهي: إنشاء علامة تجارية وتشكيل قيمة العلامة التجارية.

ملكية العلامة التجارية هي مجموعة من الأصول التي تخلق قيمة المنتج المعروض.

في هذه الحالة، تعني الأصول الوعي بالعلامة التجارية، وولاء العملاء، والارتباطات المرتبطة بالعلامة التجارية، والجودة الملموسة، وبراءات الاختراع، والعلامات التجارية، والعلاقات في قنوات التوزيع.

وفقًا للتعريف الذي قدمه F. Kotler، "العلامة التجارية هي اسم أو مصطلح أو علامة أو رمز أو تصميم أو مجموعة منها، تهدف إلى تحديد البضائع أو الخدمات الخاصة ببائع واحد أو مجموعة من البائعين وتمييزها عن سلع المنافسين."

استراتيجية العلامة التجارية بشكل عام هي خطة عمل تقوم الشركة بموجبها بتنفيذ تموضع علامتها التجارية، مع الأخذ في الاعتبار الاحتياجات والاستراتيجيات المحتملة للمنافسين في فترة قادمة معينة.

تعد إستراتيجية العلامة التجارية أحد أجزاء إستراتيجية التسويق التي تحتل أحد الأماكن الرئيسية في الإستراتيجية المؤسسية للشركة.

هناك ست استراتيجيات رئيسية للعلامة التجارية، تحدد كل منها دور العلامة التجارية وموقعها وارتباطها بالمنتجات التي تغطيها العلامة التجارية:

1. تتكون استراتيجية العلامة التجارية للمنتج من إنشاء اسم واحد لمنتج أو خط إنتاج، واستخدام نموذج تحديد موضع واحد (الشكل 1.1). لتوسيع العلامة التجارية، يمكن للشركة فقط تحديث المنتج، وأيضًا لتسليط الضوء على التحسين الذي تم إجراؤه، يمكن للشركة إضافة رقم تسلسلي إلى الاسم الرئيسي.

أرز. 1.1. استراتيجية العلامة التجارية للمنتج

2. استراتيجية العلامة التجارية لخط الإنتاج (خط العلامة التجارية)، على عكس استراتيجية العلامة التجارية للمنتج، مع مفهوم فعال يسمح بتوسيعها، مع الحفاظ على اتصال وثيق بالمنتج الأولي.

3. استراتيجية العلامة التجارية. تتضمن هذه الإستراتيجية دمج جميع المنتجات بناءً على مبدأ فريد، وهو مفهوم العلامة التجارية (الشكل 1.2). غالبًا ما يوجد هذا النهج في قطاعات الأغذية أو المعدات أو الصناعة.

أرز. 1.2. استراتيجية العلامة التجارية المتنوعة

4. تتضمن استراتيجية العلامة التجارية الشاملة علامة تجارية واحدة تدعم العديد من المنتجات في أسواق مختلفة، ولكل منها دعم اتصالات خاص بها واسم شائع خاص بها (الشكل 1.3).

أرز. 1.3. استراتيجية العلامة التجارية المظلة

5. تشبه إستراتيجية العلامة التجارية الأصلية (الأصلية) (العلامة التجارية المصدر) إستراتيجية العلامة التجارية الشاملة (الشكل 1.4).

أرز. 1.4. استراتيجية العلامة التجارية الأصلية أو الأم

الفرق هو أن كل منتج له اسم علامته التجارية الخاصة، أي أنه من المفترض وجود مستوى مزدوج للعلامة التجارية. إن استخدام مثل هذا المفهوم يساعد الشركة على التأثير على المستهلك بمجموعة متنوعة من الفئات، مع الحفاظ على وحدة العلامة التجارية. هناك إمكانية لانتقال العلامات التجارية الأصلية إلى العلامات التجارية الداعمة. 6. تأييد استراتيجية العلامة التجارية - مجموعة واسعة من المنتجات ضمن علامة تجارية للمنتج أو علامة تجارية لخط الإنتاج أو علامة تجارية متنوعة (الشكل 1.5).

أرز. 1.5. استراتيجية تأييد العلامة التجارية

بالإضافة إلى المفاهيم الأساسية، يمكن للشركات من الناحية العملية استخدام أساليب مجمعة يمكن أن تكون فيها العلامة التجارية منتجًا أو مظلة أو علامة تجارية أم أو علامة تجارية داعمة اعتمادًا على المنتج نفسه. غالبًا ما يرتبط استخدام المجموعات بإدخال منتج جديد إلى السوق. من الضروري مراعاة عدد من العوامل التي تؤثر عند اختيار استراتيجية العلامة التجارية، وهي: استراتيجية الشركة، ونموذج أعمالها، والجانب الثقافي والتاريخي، والابتكار، والموارد، والقيمة المضافة للمنتج ومحفظة العلامات التجارية الحالية للشركة . هناك آلية عامة لاختيار استراتيجية العلامة التجارية، مما يساعد على تحديد كائنات الإدارة وتحديد فعالية الاستراتيجية (الشكل 1.6).

أرز. 1.6. آلية اختيار استراتيجية العلامة التجارية

تساعد مثل هذه الآلية في إنشاء علامة تجارية قوية، واختيار النهج الصحيح لتحديد موضع المنتج وتمييزه بين المنافسين، وتوزيع ميزانية التسويق بشكل صحيح بين العلامات التجارية للشركة. وفقًا لتعريف ستيفن كومبر، استراتيجية العلامة التجارية هي "خطة طويلة المدى لاستخدام العلامة التجارية كجزء من استراتيجية التسويق للشركة". كتب بول تيمبورال، في دراسته بعنوان "الإدارة الفعالة للعلامة التجارية"، أن "استراتيجية العلامة التجارية تحدد تركيز واتجاه إدارة العلامة التجارية وتوفر منصة تمكن المديرين من ضمان الاتساق عبر جميع الأنشطة المتعلقة بالعلامة التجارية". كجزء من مفهوم العلامة التجارية، يتم تطوير أيديولوجية وصورة ورمزية العلامة التجارية المستقبلية، وكذلك يتم إنشاء فكرة الحملات الإعلانية الفعالة.

في الاقتصاد الحديث، هناك العديد من النماذج لإنشاء علامات تجارية قوية وتنافسية، على سبيل المثال، “نموذج D.V.R.I.O.”:

التفاضل؛

يطلب؛

سمعة؛

وعي؛

هناك أيضًا ما يسمى بـ "عجلة العلامة التجارية"، والتي تعتمد على اعتبار 5 "أغلفة" متضمنة في بعضها البعض: سمات العلامة التجارية، ومزايا العلامة التجارية، وقيم العلامة التجارية، وشخصية العلامة التجارية، وجوهر العلامة التجارية.

تساعد استراتيجية العلامة التجارية الشركة على تحديد خطواتها التالية. وتنقسم هذه العملية برمتها إلى 4 مراحل رئيسية:

1. البحث.

2. تطوير العلامة التجارية (إنشاء علامة تجارية، تصميم، أسلوب، تغليف، إلخ)؛

3. الترويج لها في السوق الاستهلاكية (جميع أنواع مكونات الاتصال)؛

4. إدارة تطوير العلامة التجارية (العروض الترويجية التحفيزية، وتعليقات المستهلكين، وما إلى ذلك).

من خلال استخدام تقنيات العلامات التجارية، يتم التأثير على المستهلكين لإدخال العلامة التجارية في وعيهم وإدراك هذا المنتج على أنه خاص وفريد ​​من نوعه. تعتمد القدرة التنافسية للعلامة التجارية وقيمة العلامة التجارية بشكل مباشر على نجاح هذه العملية.

لذا، فإن الهدف الرئيسي للعلامة التجارية هو بناء ثقة المستهلك في العلامة التجارية. وهو ما يستلزم، نتيجة لذلك، الالتزام تجاه الجمهور المستهدف، ومن بين العروض العديدة، سيختار المستهلك دون تردد منتجًا من هذه العلامة التجارية. يجب أن تكون الشركة مسؤولة عن تحديد المواقع، أي التأكيد على مزايا منتجها، والحفاظ بعناية على جودة المنتج عند المستوى المحدد في البداية، ولفت انتباه الجمهور المستهدف باستمرار إلى السلع أو الخدمات المنتجة.

تتمثل مهمة العلامة التجارية في إنشاء صورة علامة تجارية مثيرة للاهتمام ولا تُنسى وملفتة للنظر ونقل هذه الفكرة إلى المستهلكين. تهدف استراتيجية العلامة التجارية الحديثة ليس فقط إلى خلق وتطوير تفرد العلامة التجارية في ذهن المستهلك، ولكن أيضًا إلى خلق ثقافة العلامة التجارية، أي التكيف مع القيم الاجتماعية والأعراف والسلوك وما إلى ذلك. يمكن وضع هذه الأداة على نفس المستوى مع التسلسل الهرمي التنظيمي للشركة.